消費者行為心理基礎第一頁，共65頁。優(yōu)選消費者行為心理基礎第二頁，共65頁。

2.消費者的涵義在本學科中“消費者”一詞是指在不同時空范圍內參與消費活動的人或集團。它的基本涵義是：（1）從消費過程中考察消費者。消費者是指實際參與消費活動某一或全部過程的人。（2）從商品或服務的角度考察消費者?？梢园严M者分為現實消費者；潛在消費者；永不消費者。從商品或服務的角度考察消費者，可以說，消費者是一個動態(tài)行為的執(zhí)行者。第三頁，共65頁。

（3）從消費單位的角度來考察消費者?？梢园严M者劃分為個人消費者、家庭消費者和集團消費者。從消費單位的角度考察消費者，消費者是一個廣義的參與消費活動的個人或團體。（4）被消費者（consumedconsumers）是指無論個人自愿與否，都會被他人使用、利用或剝削，用以在市場中獲取商業(yè)利益的人。也就是人被直接用于他人的消費，而決不是我們通常所說的消費服務。第四頁，共65頁。

3.消費心理與行為的涵義消費心理定義為：消費者在社會總體消費環(huán)境的影響下，調節(jié)、控制自身消費行為的心理現象。消費行為定義為：消費者在購買、使用及消耗各種商品或服務過程中,人腦對客觀外界事物所形成的具體反映方式和表現方式。第五頁，共65頁。

4.消費行為的本能性與社會性

（1）本能性消費行為。是由人的生理因素所決定的、自然狀態(tài)下需要的反映。它是以消費者生理因素作為基礎和載體進行的一般心理和行為活動。是人類全部消費活動的基礎。（2）社會性消費行為。是指由人所處的社會環(huán)境因素決定的,以某種生理因素為條件,社會狀態(tài)下需要的反映。它是人類特有的,高級的，以社會因素為基礎和載體進行的具有某種社會意義的行為活動。第六頁，共65頁。（3）本能性與社會性消費行為的關系?！癖灸苄韵M行為與社會性消費行為的關系不是平行的,對等的?！癖灸苄韵M行為取決于人的生理因素,而社會性消費行為取決于由社會經濟發(fā)展水平決定的消費者心理因素?！裨谏鐣洕幕咚侔l(fā)展的今天,就全社會而言,消費者的本能性消費行為反映已越來越被社會性消費行為活動所掩蓋,社會性消費行為成為顯現的，主流的表現形式。

第七頁，共65頁。消費者行為學的研究對象﹙參見教材P4﹚

消費行為學的研究對象是：研究消費者在消費活動過程中心理現象及行為表現產生、發(fā)展和變化的一般規(guī)律的科學。可以從以下幾個方面理解：

1.研究消費者在購買行為中的心理現象

2.研究在消費行為中的一般心理和行為規(guī)律

3.研究消費者心理和行為發(fā)展、變化的一般趨勢

第八頁，共65頁。消費者行為的研究標桿

1.消費者“選票”是評價企業(yè)經營管理水平的基礎

2.消費者滿意度是評價服務質量和服務水平的標準

3.以消費行為的一般規(guī)律來引導消費

第九頁，共65頁。1.2現代營銷理念的傳播

整合營銷傳播

﹙參見教材P7﹚

1.整合營銷傳播的內涵整合營銷傳播是指對多種傳播工具的組合運用(IMC)。它的內涵是以消費者為核心,重組企業(yè)行為和市場行為,綜合、協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,努力實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立品牌與消費者長期密切的關系,有效實現廣告?zhèn)鞑ズ彤a品行銷的目的。第十頁，共65頁。

2.整合營銷傳播的實質與核心整合營銷傳播的核心就是：出發(fā)點和歸宿點都是消費者。整合營銷傳播的實質就是主張把一切企業(yè)的營銷和傳播活動進行“一元化整合”，讓消費者從不同的信息渠道獲得對某一品牌的一致信息,以增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統(tǒng)一配置、統(tǒng)一使用,提高其利用率。

第十一頁，共65頁。3.整合營銷引發(fā)的營銷觀念革命整合營銷傳播的理論基礎是20世紀90年代在美國發(fā)展起來的4C理論。該理論從對企業(yè)經營者的研究轉向對消費者的關注。整合營銷傳播理論指導下的現代企業(yè)是以滿足消費為核心,以銷售為手段，生產是為銷售服務的。產品要根據消費者的偏好,及時變換,消費者需要什么,就生產什么。企業(yè)組織結構設置是以銷售部門為核心,樹立“第一條戰(zhàn)線是市場”的觀念。企業(yè)必須摒棄“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,“把好酒變?yōu)楹闷放频木啤?樹立品牌營銷的觀念。企業(yè)必須重視銷售人員和零售商的作用。

第十二頁，共65頁。關系營銷﹙參見教材P9﹚

1.關系營銷觀念的基本思想與內容關系營銷觀念的基本思想是：企業(yè)要在贏利的基礎上,建立、維持和促進與顧客和其他業(yè)務伙伴之間的關系,以實現參與交易各方的目標,從而形成一種兼顧各方利益的長期關系。關系營銷與交易營銷的區(qū)別如表1—1所示。第十三頁，共65頁。

第十四頁，共65頁。2.關系營銷的實質與準則關系營銷的實質是：與消費者和其他利益伙伴建立長期的、共存共榮的利益關系，而非短期目標。有關學者概括出了關系營銷的十大行為準則，由此可以更深刻地理解關系營銷的本質。這十條準則是：(1)誠懇守信、坦誠相待；(2)互相尊重、和諧一致、富有人情；(3)共存共榮，雙方從合作關系中獲得成功與利益；(4)在建立合作關系之前就要有明確的奮斗目標；(5)深入了解對方的文化背景，做到知己知彼；(6)經常溝通，及時解決問題，及時消除可能出現的誤會；(7)致力于長期合作,強調合作關系的建立不是基于短期優(yōu)勢,而是基于長期機會；(8)雙方都要為實現最佳合作狀態(tài)而努力；(9)在關系營銷中,當涉及雙方利益時,應共同決策,切不可強加于人；(10)力求建立在共盈基礎上的關系,能夠長期發(fā)展下去第十五頁，共65頁。價值鏈營銷﹙參見教材P10﹚

1.價值鏈營銷的概念價值鏈營銷也是于20世紀90年代形成的一種營銷觀念,是指企業(yè)提供對客戶有價值的產品或服務的一連串“價值創(chuàng)造活動”。邁克爾·波特將其分為主要活動和支持活動兩大項。前者包括：內部后勤、制作、外部后勤、營銷與銷售活動、售后服務活動。后者包括：采購、研究與開發(fā)、人力資源管理、一般管理。第十六頁，共65頁。2.價值鏈營銷的核心內容(1)堅持消費者導向原則。(2)全過程、全環(huán)節(jié)的系統(tǒng)營銷。

(3)全員營銷。

(4)內部營銷。

(5)全新的成本觀念。

第十七頁，共65頁。1.3消費者行為學研究趨勢

1.消費者行為學理論由一般表向研究轉向深入的理論探討

2.逐步重視從宏觀經濟的高度來研究消費者行為

3.對消費者行為由簡單的數量關系研究轉向對行為因果關系的探討4.消費行為與社會問題的互動性研究

5.消費者行為學的研究逐步引入現代研究方法

6.消費者行為學逐步轉向多學科交織、滲透和互補性的研究

第十八頁，共65頁。1.4消費者行為學的研究內容和方法

消費者行為學的研究內容

1.對消費者行為的心理因素的研究

2.對影響消費者行為的社會、經濟、市場環(huán)境等的研究

3.對消費者行為發(fā)展變化動向的探討消費者行為學的研究方法

1.消費行為學研究的基本原則（1）客觀性原則。（2）發(fā)展性原則。（3）聯(lián)系性原則。第十九頁，共65頁。2.消費者行為學的研究方法及應用技巧（1）觀察法。（2）問卷法。在實際應用中,問卷法可以分為自由式問答和封閉式問答?！褡杂墒絾柎?。●封閉式問答。（3）訪問法。訪問法可以分為結構式訪問和非結構式訪問?！窠Y構式訪問?！穹墙Y構式訪問

第二十頁，共65頁。

（4）投射法：(PrjectivcTechniques)是指用以測定個性心理特征的一種方法。常用的投射法測試有多種，如主題理解測驗(ThematicApperceptionTest)即TAT測驗；造句測驗(SentenceCompletionTest)即SCT測驗；語詞聯(lián)想法(WordAssociation)；角色扮演法(RolePlay)等。這里僅介紹角色扮演法。所謂角色扮演法是指實驗者向被測試者描述某種情景，然后讓被測試者充當情景中的某一角色，觀察被測試者在該情景中的反應，從而取得實驗結果。

第二十一頁，共65頁。

（5）模型法：它實際上是因果分析的數量化,根據一定的模型和數學公式推導出某種必然結果。下面以兩個很普通的模型作簡單說明：其一,對象—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-objectmodel﹚。這是衡量消費者對某一具體對象,如某一商品、品牌、企業(yè)的態(tài)度、看法的方法,該模型認為消費者對某一對象的評價是對該對象多個屬性評價的加總，可以用下式表達：第二十二頁，共65頁。

其二,行為—態(tài)度模型﹙theattitude-towerd-behaviormodel﹚。這是在對象—態(tài)度模型基礎上發(fā)展而來的說明消費者主觀態(tài)度與消費行為之間關系的模型。該模型更加強調消費者的主觀態(tài)度對行為的直接影響?？梢杂孟率奖磉_：第二十三頁，共65頁。

第2章消費行為的心理基礎第二十四頁，共65頁。

第二十五頁，共65頁。

2.1消費行為的心理過程心理過程是指消費者在進行消費活動時,心理的發(fā)生、發(fā)展和完成的過程，它是消費者對客觀現實的動態(tài)反映。根據心理過程的不同形態(tài)和作用，可以把心理過程分為認識過程、情感過程和意志過程。第二十六頁，共65頁。消費者心理活動的認識過程﹙參見教材P21﹚

人的認識過程可以分為兩個階段，即認識的形成階段和認識的發(fā)展階段。

1.消費者對商品認識的形成階段（感性認識階段）這個過程主要包括消費者的感覺和知覺兩個階段。

(1)感覺●感覺的內涵

感覺是人們對客觀事物個別屬性進行反映的過程。因此,感覺具有片面性、表面性和直觀性的特點。第二十七頁，共65頁。感覺是客觀世界的主觀形象，感覺分為兩類：一是,外部刺激。二是,人體內部刺激?！窀惺苄院透杏X閾限感受性是人體對于外界刺激強度及其變化的感覺能力。心理學上把感覺的強度對刺激的依賴關系稱為感覺閾限，即恰好能引起感覺和恰好不能引起感覺的界限。心理學是用感覺閾限值來度量感受性的。閾限值越低，說明感受性越高；相反,閾限值越高,說明感受性越低。感受性與感覺閾限成反比關系，可用公式表示：

E＝1／R

第二十八頁，共65頁。

每一種感覺都有兩種感受性和兩種感覺閾限：絕對感受性與差別感受性；絕對感覺閾限與差別感覺閾限。絕對感受性：即人能察覺出的外界最小刺激量的能力。差別感受性：即人能察覺出同類刺激物之間的極微小差別的能力。絕對感覺閾限：即剛好能引起某種感覺的刺激量。差別感覺閾限,即人能察覺出的同類刺激物之間剛好能引起差別感覺的最小差異量，同類刺激物之間的最小差異量不是指他們相差的絕對數值，而是指刺激變化的增量同原來刺激量之間的比值。

差別感覺閾限與差別感受性之間也存在反比關系。其公式為：

K＝ΔI／I

這個公式在心理學中稱為布爾格一一韋伯定律。

第二十九頁，共65頁。

●感覺的適應性由于人體感受器官受到外界刺激物的持續(xù)作用而發(fā)生機體感受性的一系列變化程度及現象叫適應。這就是為什么人們對某些現象“見怪不怪”的原因?！窀杏X的相互作用感覺器官的相互作用，是指某一感覺器官的感受性在其他感覺的作用下所發(fā)生的變化。如人的聽覺在黑暗中會得到加強，在光亮中會減弱。聯(lián)覺即是指一種感覺兼有另一種感覺的心理現象。顏色感覺最容易引起聯(lián)覺。第三十頁，共65頁。（2）知覺●知覺的內涵知覺是指消費者對外界事物各個屬性之間有機聯(lián)系進行綜合性、整體性反映和認識的心理過程?！裰X的分類。①根據知覺反映事物的特征不同,可以把知覺分為空間知覺、時間知覺和運動知覺。②根據反應活動中某個分析器所起優(yōu)勢作用不同,可劃分為視知覺、聽知覺和觸知覺。③根據人們對外界事物認識正確與否,還可以把知覺分為正確知覺和錯覺。

第三十一頁，共65頁?！裰X的基本特征。①整體統(tǒng)一性。②主觀選擇性。人的知覺選擇要受很多因素影響的,這些因素主要有：一是,刺激的大小。二是,刺激強度的大小。三是,物體的流動性。四是,色彩對知覺的影響。五是,位置對知覺的影響。③綜合理解性。④恒常性。第三十二頁，共65頁。

物質映像的恒常性是指當知覺對象的顏色、高度、距離、比例、形狀、大小等在—定條件下改變時,人們仍會按照以前所感受的映像和經驗去理解他們。精神映像的恒常性是指人們所保留的一種曾感知過的心理體驗。●錯覺的利用。針對營銷過程可利用的錯覺，主要有：空間錯覺的運用。圖形錯覺的運用。形體錯覺的運用。第三十三頁，共65頁。2.消費者對商品認識的發(fā)展階段（理性認識階段）消費者通過對商品的注意、記憶、思維、想象等復雜的心理活動來深化和發(fā)展認識過程。（1）注意●注意的內涵。注意是指人的心理活動集中指向某一事物的過程。注意的中心,就是人心理活動集中指向的對象。注意并不是一種獨立的心理過程,而是伴隨著感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程產生的共同特征。集中性和指向性是注意的兩個基本特征。第三十四頁，共65頁。

在心理學中注意被分為有意注意和無意注意。有意注意,是人們自覺的有預定目的注意,這需要傾注一定的努力,積極主動的狀態(tài)下才能達到有意注意。而無意注意,它不是人的自覺性,目的性反映,也無須任何努力地去注意某一事物。●注意的功能。注意有以下功能：①選擇功能。②保持功能。③調節(jié)和監(jiān)督功能。第三十五頁，共65頁?！駹I銷中利用注意的方法。一是,形狀大小的利用。二是,強度的利用。三是,位置的利用。四是,變化的利用。五是,色彩的利用。六是,對比的利用。

第三十六頁，共65頁。

（2）記憶●記憶的內涵。記憶是指過去的經驗和認識在人頭腦中的反映。●記憶的過程。記憶過程包括識記、保持、回憶和再認四個環(huán)節(jié)。①識記。識記是指識別和記住事物的過程。②保持。保持是指將已經獲得的知識和經驗,在頭腦中得到鞏固的過程。③回憶?；貞浭侵赴堰^去經驗過的事物重新回想起來。④再認。再認是指當過去經驗過的事物再度出現在人們面前,對它感到熟悉，能把它辨認出來。

第三十七頁，共65頁。

●遺忘的特性。記憶的對立面是遺忘，遺忘就是不能在一定條件下重新反映過去的經驗或事物。這也是人的自然生理現象。遺忘分為永久性遺忘和暫時性遺忘。●記憶的分類。按記憶的內容分類，有以下四種記憶。①形象記憶。②邏輯記憶。③情緒記憶。④運動記憶。第三十八頁，共65頁。根據信息儲存時間的長短可以分為以下三種記憶：①瞬時記憶。②短時記憶。③長時記憶。這三種記憶方式組成了人的完整記憶系統(tǒng)?！裼洃泴οM者認識發(fā)展的作用。﹙省略﹚

第三十九頁，共65頁。

（3）聯(lián)想聯(lián)想是回憶的一種形式,由正在經歷的事物或想起的某一事物所引起,又回想起與之相關聯(lián)的另一事物,從而形成神經中的暫時聯(lián)系,并將這種聯(lián)系活躍起來。聯(lián)想可以分為以下不同類型：一是,接近聯(lián)想。二是,相似聯(lián)想。三是,對比聯(lián)想。四是,關系聯(lián)想。第四十頁，共65頁。（4）思維●思維的內涵。思維是在大量感知材料的基礎上,對感知材料進行分析綜合判斷推理,并借助一定的反映方式（如語言）,對客觀事物間接、概括的反映。思維是人腦對客觀事物本質及規(guī)律的認識。間接性和概括性是思維的重要特征。根據思維過程中憑借物的不同,思維可分為三種：①動作思維。②形象思維。③抽象邏輯思維。

第四十一頁，共65頁。

●思維的一般過程。消費者的思維過程一般分為三個步驟：①分析過程。②比較過程。③評價過程。●思維對企業(yè)經營的影響。首先,思維的靈活性與企業(yè)經營活動。其次,思維的敏捷性與市場應變能力。其三,思維的創(chuàng)造性與生意性。第四十二頁，共65頁。（5）想象

●想象的內涵。想象是指對原有的感性材料進行加工改造,在頭腦中形成新形象的心理過程。有人稱想象是思維的特殊形式,想象是思維的升華。想象帶有生動、形象、間接概括的特點。想象分為二種類型：一種是根據別人的描述在頭腦中產生想象,稱為再造想象；一種是不依據現成的描述,而是想象在現實中尚未存在的事物，稱為創(chuàng)造想象?！裣胂笤跔I銷中的作用。首先,消費者在購物時伴隨著想象。其次,營銷人員的工作需要想象力。第四十三頁，共65頁。消費者心理活動的情感過程

情感過程是心理過程的第二階段。消費者在購物時的心理活動,既是認識由感性到理性的過程,又是情感不斷變化的過程。

1.情感與情緒情緒(emotion)是人對客觀事物的態(tài)度體驗,具有獨特的主觀體驗形式、外部表現形式和極為復雜的神經生理基礎。情感(feelings)，著重于表明情緒過程的感受方面,也就是指情緒過程的主觀體驗，對正在進行著的認知過程起評價和監(jiān)督作用。感情(affection)是作為情緒和情感心理現象的籠統(tǒng)稱呼,代表情緒及情感的一般現象。情緒與情感的主要區(qū)別在于：情緒是一種自發(fā)的、原始的、與人的生理需求(包括動物)緊密聯(lián)系的心理體驗。情感是人類所獨有的,與人的社會需要、社會發(fā)展進程有直接聯(lián)系，具有深刻性和穩(wěn)定性的特征。

第四十四頁，共65頁。

2.消費者的情感表現消費者發(fā)生情感變化時,主要表現在三個方面：（1）面部表現。（2）聲音表現。（3）體態(tài)表現。3.情感的兩極性情感的兩極性是指處于兩種極端狀態(tài)性質相反的情感。情感的兩極性的作用：

﹙1﹚情感的兩極性互相聯(lián)系,互相轉化,推動著人們的認識過程和意志過程不斷深化和鞏固。

﹙2﹚情感的兩極性可以對人們的實踐活動能力產生影響并形成反饋。

第四十五頁，共65頁。

4.消費者的一般情感與高級情感

消費者的—般性情感主要是四種基本狀態(tài)：（1）心境。這是一種使人所有的情緒都感染上某種色彩,是一種較微弱、較持久的情緒狀態(tài)。（2）激情。激情是一種強烈而短暫的情緒狀態(tài)。它是人們受到了外界事物的強刺激后產生的情緒狀態(tài)。（3）應激。是在出乎意料的緊張情況下比激情更劇烈的情感狀態(tài),具有瞬息性和沖動性。（4）熱情。熱情是一種掌握著人的整個身心,決定著一個人的心理和行為基本方向的較強烈、穩(wěn)定而又深刻持久的情感。除了一般性的情感，消費者還具有社會性的高級情感,分為三種類型：（1）道德感（2）美感（3）理智感。第四十六頁，共65頁。5.影響消費者情感變化的因素

（1）環(huán)境。（2）商品。（3）服務。（4）自身情趣。第四十七頁，共65頁。消費者心理活動的意志過程

﹙參見教材P35﹚

1.意志的內涵

意志是人們自覺地確定目標，支配行動克服困難以實現預定目標的心理過程。

2.意志的基本特征（1）意志具有目的性。（2）意志具有持續(xù)性。（3）意志對人的行為具有發(fā)動和制止的調節(jié)作用。主要表現在兩個方面：一是,意志可以發(fā)動和使人堅持去做某件事。二是,制止或改變原來的行為。第四十八頁，共65頁。

3.消費者意志過程三階段

（1）消費者作出購買決策階段（2）消費者執(zhí)行購買決策方案的過程（3）消費者對所購商品或勞務的意志體驗階段第四十九頁，共65頁。

2.2.消費者的個性心理與行為個性心理特征,是指一個人所具有的持久而穩(wěn)定的心理特點。它包括能力、氣質、性格和興趣等。不同消費者的個性心理特征有很大的不同并直接地影響著消費者的消費行為。第五十頁，共65頁。消費者氣質﹙參見教材P37﹚1.氣質的內涵心理學認為氣質是一個人的典型的、穩(wěn)定的心理特點，是心理活動的動力性特征,即心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等。作為個體典型的心理動力性特征,氣質是在先天生理因素的基礎上形成的。由于氣質的穩(wěn)定性,一經形成,便會長期保持下去,并對人的心理和行為產生持久影響。氣質的動力性特征,還會影響個體行為的效率和效果。第五十一頁，共65頁。

2.氣質學說與類型關于人的氣質學說,在《不列顛百科全書》中僅介紹了“體液說”理論,并指出：“現代心理學認為,在情緒反應性中,頭等重要的是自主神經系統(tǒng),特別是交感神經的活動?！边@實際涉及了高級神經學說的內容。在當今的一些教科書中將氣質理論寬泛化,將以生理因素為基礎的行為特征統(tǒng)歸為氣質理論（本書不討論其歸類的合理性問題）。現介紹如下：

第五十二頁，共65頁。（1）陰陽五行說。該理論源于中國古代對人的認識。孔子把人分為“狂者”、“狷者”、“中行者”三類。春秋戰(zhàn)國時期醫(yī)書中，根據所謂金木水火土,按陰陽強弱分為太陰、少陰、太陽、少陽、陰陽和平陽等。（2）體液說。古希臘的著名醫(yī)生希波克拉底最早提出氣質的體液學說，他認為人體內有四種體液：血液、粘液、黃膽汁、黑膽汁。機體的反映狀態(tài)決定于四種液體的混合比例。按照每種體液在人體內所占的不同比例，就形成了多血質、粘液質、膽汁質、抑郁質這四種類型的特征。（3）血型說。日本學者古川竹二等人,認為氣質與人的血液類型相關。四種血型分別構成氣質的四種類型。O型、A型、B型、AB型。第五十三頁，共65頁。（4）體型說。德國精神病學家克瑞奇米爾從研究精神病與人的體型關系入手,提出了體型說，即瘦長型、肥胖型、斗士型。（5）激素說。這種學說認為人體內的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質就帶有某種特點。（6）傾向說。由瑞士著名心理學家榮格提出。他對人氣質類型的劃分,依據一個指標——以個人頃向性為標準，將人的氣質分為外向型和內向型兩種。（7）高級神經活動類型說。前蘇聯(lián)心理學家巴甫洛夫通過對動物的解剖試驗,發(fā)現大腦皮層的細胞活動有兩個基本過程：興奮和抑制。這兩種神經過程有三大基本特征：即強度、平衡性、靈活性。第五十四頁，共65頁。

巴甫洛夫根據高級神經活動類型的概念,劃分出高級神經活動的四種類型,具體是：●興奮型的人表現為興奮過程時常占優(yōu)勢,且與抑制過程不平衡,情緒易激動、暴躁而有力、言談舉止有狂熱表現。●活潑型的人神經活動過程平衡,強度和靈活性都高,行動敏捷而迅速,興奮與抑制之間轉換快,對環(huán)境的適應性強?！癜察o型的人其神經活動過程平衡,強度高但是靈活性較低,反應較慢且深沉，不易受環(huán)境因素的影響，行動遲緩而有惰性?！褚种菩偷娜似渑d奮和抑制兩個神經活動過程都很弱,且抑制神經活動過程更弱一些,難以接受較強刺激,是一種膽小而容易傷感的類型。

第五十五頁，共65頁。

3.消費行為中的氣質表現下面以希波克拉底的氣質體液學說為基礎介紹消費行為中的氣質表現。（1）膽汁質

膽汁質型。這種氣質的人具有強烈的興奮過程和比較弱的抑制過程。（2）多血質多血質，屬于敏捷好動的類型。（3）粘液質粘液質，屬于沉默而沉靜的類型。（4）抑郁質。抑郁質，屬于呆板而羞澀的類型。上述四種類型是氣質的典型形態(tài)。在現實生活中,氣質類型是很復雜的。只有少數人具有某種典型的氣質特征,而大多數人的氣質是介于四種類型之間的中間型或混合型。第五十六頁，共65頁。消費者性格﹙參見教材P40﹚1.性格的內涵在心理學中，性格(character)是人對客觀現實的態(tài)度和行為方式中經常表現出來的穩(wěn)定傾向,是人的個性中最重要、最顯著的心理