2025年市場營銷管理專業(yè)考研復(fù)習(xí)題庫(含答案)一、單項(xiàng)選擇題1.下列屬于市場營銷核心概念的是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場營銷的核心概念是交換，通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，以滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)潛在交換。生產(chǎn)是創(chuàng)造產(chǎn)品的過程，分配側(cè)重于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，促銷是促進(jìn)銷售的手段，它們都圍繞交換這一核心展開。2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略答案：A。無差異市場營銷戰(zhàn)略不考慮各細(xì)分市場的特性，把整體市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合。密集市場營銷戰(zhàn)略通常指企業(yè)集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場。差異市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)針對不同細(xì)分市場，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。集中市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源滿足這些市場的需求。3.波士頓矩陣中，高市場增長率和低相對市場占有率的業(yè)務(wù)是（）A.明星類B.現(xiàn)金牛類C.問題類D.瘦狗類答案：C。問題類業(yè)務(wù)處于高市場增長率、低相對市場占有率的位置，這類業(yè)務(wù)需要大量資金投入以提高市場占有率，具有較大的發(fā)展?jié)摿?，但也存在較大風(fēng)險(xiǎn)。明星類業(yè)務(wù)是高市場增長率和高相對市場占有率?，F(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)是低市場增長率和高相對市場占有率，能為企業(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。瘦狗類業(yè)務(wù)是低市場增長率和低相對市場占有率，通常盈利狀況不佳。4.消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)是（）A.信息收集B.引起需要C.購買決策D.評估選擇答案：B。消費(fèi)者購買決策過程始于引起需要，當(dāng)消費(fèi)者意識到自己的某種需求未得到滿足時(shí)，就會產(chǎn)生購買的欲望，進(jìn)而引發(fā)后續(xù)的信息收集、評估選擇和購買決策等過程。信息收集是在引起需要之后，為了做出購買決策而進(jìn)行的。評估選擇是對收集到的信息進(jìn)行分析和比較。購買決策是最終確定是否購買以及購買何種產(chǎn)品的環(huán)節(jié)。5.下列不屬于產(chǎn)品整體概念中附加產(chǎn)品層次的是（）A.免費(fèi)送貨B.產(chǎn)品質(zhì)量C.安裝調(diào)試D.售后服務(wù)答案：B。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。附加產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如免費(fèi)送貨、安裝調(diào)試、售后服務(wù)等。產(chǎn)品質(zhì)量屬于形式產(chǎn)品的范疇，形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝等。二、多項(xiàng)選擇題1.市場營銷環(huán)境的特征包括（）A.客觀性B.差異性C.多變性D.相關(guān)性答案：ABCD。市場營銷環(huán)境具有客觀性，它是獨(dú)立于企業(yè)意志之外的客觀存在，企業(yè)必須適應(yīng)環(huán)境。差異性表現(xiàn)為不同的企業(yè)面臨的市場營銷環(huán)境不同，同一環(huán)境因素對不同企業(yè)的影響也可能不同。多變性是指市場營銷環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)需要及時(shí)調(diào)整營銷策略以適應(yīng)變化。相關(guān)性指市場營銷環(huán)境各因素之間相互關(guān)聯(lián)、相互影響，一個(gè)因素的變化可能會引起其他因素的變化。2.市場細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性答案：ABCD?？珊饬啃允侵讣?xì)分市場的規(guī)模、購買力和其他特征能夠被衡量和量化?？蛇M(jìn)入性是指企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場?？捎允侵讣?xì)分市場有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)獲得利潤?？蓞^(qū)分性是指不同細(xì)分市場之間在需求、偏好等方面具有明顯的差異，以便企業(yè)能夠針對不同細(xì)分市場制定不同的營銷策略。3.影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）A.定價(jià)目標(biāo)B.產(chǎn)品成本C.市場需求D.競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格答案：ABCD。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)定價(jià)的指導(dǎo)方向，如追求利潤最大化、提高市場占有率等。產(chǎn)品成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，企業(yè)必須確保價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。市場需求影響價(jià)格的高低，當(dāng)市場需求旺盛時(shí)，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)市場需求疲軟時(shí)，企業(yè)可能需要降低價(jià)格。競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格也是企業(yè)定價(jià)時(shí)需要考慮的重要因素，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的價(jià)格策略來調(diào)整自己的價(jià)格。4.促銷組合包括（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系答案：ABCD。促銷組合是企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對各種促銷方式進(jìn)行的有機(jī)組合。廣告是通過各種媒體向目標(biāo)市場傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種促銷方式。人員推銷是企業(yè)通過銷售人員與顧客直接接觸，推銷產(chǎn)品或服務(wù)。銷售促進(jìn)是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商銷售而采取的各種短期激勵(lì)措施，如打折、贈(zèng)品等。公共關(guān)系是企業(yè)通過各種傳播手段，與公眾建立良好的關(guān)系，樹立企業(yè)良好形象，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售。5.企業(yè)的市場營銷渠道包括（）A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商答案：ABCD。市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。供應(yīng)商為企業(yè)提供生產(chǎn)所需的原材料、零部件等。商人中間商是從事商品買賣活動(dòng)，并擁有商品所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商。代理中間商是接受委托，以委托人的名義買賣貨物，不擁有商品所有權(quán)的中間商，如代理商、經(jīng)紀(jì)人。輔助商是協(xié)助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)，如運(yùn)輸公司、倉儲公司等。三、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：-生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。-產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”，即只注重產(chǎn)品本身，而忽視市場需求的變化。-推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代至40年代，當(dāng)時(shí)市場競爭加劇，產(chǎn)品開始出現(xiàn)供過于求的情況。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。-市場營銷觀念：20世紀(jì)50年代以后，市場供過于求的矛盾進(jìn)一步激化，消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。-社會市場營銷觀念：20世紀(jì)70年代以來，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題的日益嚴(yán)重，企業(yè)開始意識到在滿足消費(fèi)者需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的同時(shí)，還必須考慮社會整體利益和長遠(yuǎn)發(fā)展。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡述目標(biāo)市場選擇的五種模式。-市場集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。這種模式適用于資源有限的小企業(yè)，能夠集中資源在一個(gè)特定的市場上，提高市場占有率和競爭力。-產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。企業(yè)通過專業(yè)化生產(chǎn)，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)可以滿足不同顧客對該產(chǎn)品的需求。-市場專業(yè)化：企業(yè)專門為滿足某一特定顧客群體的各種需求而服務(wù)。企業(yè)可以通過深入了解這一特定顧客群體的需求，提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好的客戶關(guān)系。-選擇性專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。這種模式可以分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又能使企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場上獲得利潤。-全面進(jìn)入：企業(yè)為所有顧客群體提供其需要的各種產(chǎn)品。只有實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能采用這種模式，它需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資源和能力，以滿足不同顧客群體的多樣化需求。3.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。-導(dǎo)入期：-特點(diǎn)：產(chǎn)品剛投入市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，銷售量增長緩慢，生產(chǎn)成本高，利潤微薄甚至虧損，競爭者較少。-營銷策略：快速撇脂策略，即高價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以求迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場占有率；緩慢撇脂策略，高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以獲取更多的利潤；快速滲透策略，低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，以迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率；緩慢滲透策略，低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，同時(shí)降低促銷成本。-成長期：-特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量迅速增長，生產(chǎn)成本降低，利潤大幅增加，競爭者開始進(jìn)入市場。-營銷策略：改善產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品的功能、特性等，以提高產(chǎn)品的競爭力；尋找新的細(xì)分市場，擴(kuò)大市場覆蓋面；改變廣告宣傳的重點(diǎn)，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)向建立產(chǎn)品形象；適時(shí)降價(jià)，以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。-成熟期：-特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢直至下降，利潤達(dá)到最高點(diǎn)后開始下降，市場競爭激烈。-營銷策略：市場改良，即尋找新的用戶或增加現(xiàn)有用戶的使用量；產(chǎn)品改良，對產(chǎn)品的質(zhì)量、特性、款式等進(jìn)行改進(jìn)；營銷組合改良，通過調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷等營銷組合因素來刺激銷售。-衰退期：-特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量急劇下降，利潤微薄甚至為零，大量競爭者退出市場。-營銷策略：繼續(xù)策略，繼續(xù)沿用過去的營銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場；集中策略，把企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營戰(zhàn)線；收縮策略，大幅度降低促銷水平，減少銷售和推銷費(fèi)用，以增加目前的利潤；放棄策略，當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖時(shí)，果斷放棄該產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)其他新產(chǎn)品。四、論述題1.論述市場營銷管理的任務(wù)及相應(yīng)的營銷策略。市場營銷管理的任務(wù)是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。根據(jù)市場需求的不同狀況，市場營銷管理的任務(wù)及相應(yīng)的營銷策略如下：-負(fù)需求：指絕大多數(shù)人對某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢回避它的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格和更積極的促銷等手段，來改變市場的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?無需求：指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和興趣聯(lián)系起來，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。-潛伏需求：指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。-下降需求：指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是重振市場營銷，即分析需求衰退的原因，通過改變產(chǎn)品特色、采用更有效的溝通手段等方式，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢，恢復(fù)需求。-不規(guī)則需求：指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年的不同季節(jié)，或一周的不同日子，甚至一天的不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求的時(shí)間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的市場供給與需求在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。-充分需求：指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，即努力保持產(chǎn)品質(zhì)量，經(jīng)常測量消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本來保持合理價(jià)格，并激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商大力推銷，千方百計(jì)維持目前的需求水平。-過量需求：指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，即通過提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷等措施，暫時(shí)或永久地降低市場需求水平，或者是設(shè)法降低盈利較少的市場的需求水平。-有害需求：指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。營銷管理的任務(wù)是反市場營銷，即宣傳其危害性，勸說消費(fèi)者放棄這種需求，通過提價(jià)、減少供應(yīng)或停止生產(chǎn)等措施抵制這種需求。2.論述品牌對企業(yè)和消費(fèi)者的重要意義。對企業(yè)的重要意義：-有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色和服務(wù)，消費(fèi)者通常會根據(jù)品牌來選擇產(chǎn)品。一個(gè)知名品牌能夠吸引消費(fèi)者的注意力，增加消費(fèi)者的購買意愿，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，品牌也是企業(yè)形象的象征，良好的品牌形象能夠提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力。-有利于保護(hù)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。品牌經(jīng)過注冊后，受到法律的保護(hù)，企業(yè)可以擁有該品牌的專用權(quán)，防止其他企業(yè)的侵權(quán)行為。這有助于企業(yè)維護(hù)自己的合法權(quán)益，保障企業(yè)的創(chuàng)新成果和商業(yè)利益。-有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，企業(yè)為了維護(hù)品牌的聲譽(yù)和形象，會自覺地遵守市場規(guī)則，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，約束自己的不良行為。否則，一旦品牌形象受損，將會給企業(yè)帶來巨大的損失。-有利于擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合。企業(yè)可以利用已有的知名品牌推出新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線，借助品牌的影響力和消費(fèi)者的信任，降低新產(chǎn)品的市場推廣成本，提高新產(chǎn)品的成功率。-有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。不同的品牌可以針對不同的目標(biāo)市場和消費(fèi)者群體，滿足他們的個(gè)性化需求。企業(yè)可以通過品牌來區(qū)分不同的產(chǎn)品，實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，提高市場占有率。對消費(fèi)者的重要意義：-有助于消費(fèi)者識別產(chǎn)品的來源或產(chǎn)品制造廠