中篇第六章～第九章中

篇理論地圖第六章認(rèn)同、共同體與對(duì)話主義第一節(jié)自由主義、社群主義與公共關(guān)系第二節(jié)儒家思想與公共關(guān)系第三節(jié)對(duì)話理論與公共關(guān)系第一節(jié)自由主義、社群主義與公共關(guān)系一自由主義與社群主義之爭(zhēng)二社群主義與公關(guān)價(jià)值觀第一節(jié)進(jìn)入２１世紀(jì)以來，一些西方公關(guān)學(xué)者在研究中表現(xiàn)出了一個(gè)共同面向：理想的公關(guān)模式應(yīng)該有助于“回到人與人的接觸”“培養(yǎng)組織與公眾之間的社群意識(shí)”。有學(xué)者甚至驚呼：“社群主義（ｃｏｍｍｕｎｉｔａｒｉａｎｉｓｍ，又譯共同體主義）的精神，潛伏著公關(guān)的未來”。他們極力主張?jiān)谌蚧?、互?lián)網(wǎng)革命和社會(huì)轉(zhuǎn)型的大背景下，在現(xiàn)代與后現(xiàn)代交疊、多元化與碎片化難以逆轉(zhuǎn)的劇變年代，公關(guān)應(yīng)高舉社群主義旗幟。第一節(jié)一公關(guān)之父伯內(nèi)斯堅(jiān)信，公共關(guān)系是民主和自由的產(chǎn)物，是西方自由主義思想結(jié)出的果實(shí)。他將公關(guān)的思想源流追溯至古希臘的自由辯論傳統(tǒng)——在意見交換中靠近真相和真理，又將現(xiàn)代公關(guān)的誕生歸功于美國(guó)《憲法》修正案對(duì)言論自由的確認(rèn)和保護(hù)。但是，伯內(nèi)斯的公關(guān)思想存在一個(gè)嚴(yán)重悖論：他一方面認(rèn)為公關(guān)是自由主義之子，一方面又主張現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)由少數(shù)精英負(fù)責(zé)馴化大眾、制造認(rèn)同。這與李普曼的精英民主論如出一轍。事實(shí)上，伯內(nèi)斯的悖論和李普曼的精英民主論并不新鮮，而是西方悠久的社群主義傳統(tǒng)在２０世紀(jì)早期的一次回響。自由主義和社群主義思想皆源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，只是前者在恢宏壯闊的歷史變遷中漸居西方思想的主流，而后者則處相對(duì)弱勢(shì)地位。然而直到２０世紀(jì)后期，社群主義作為完整的思想體系才真正成熟、流行起來，并與自由主義產(chǎn)生了激烈的交鋒。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一１９９１年，貝爾（ＤａｎｉｅｌＢｅｌｌ）向牛津大學(xué)提交了博士論文《社群主義及其批評(píng)者》，為社群主義的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法做了堅(jiān)決而細(xì)致的辯護(hù)，標(biāo)志著這一思想體系的成熟。１９９３年，普特南（ＨｉｌａｒｙＰｕｔｎａｍ）基于大規(guī)模的社會(huì)考察，“證實(shí)”了社群主義對(duì)于當(dāng)代社會(huì)發(fā)展的重要價(jià)值。在此前后，麥金泰爾（ＡｌａｓｄａｉｒＭａｃｉｎｔｙｒｅ）、查爾斯·泰勒（ＣｈａｒｌｅｓＴａｙｌｏｒ）、桑德爾（ＭｉｃｈａｅｌＳａｎｄｅｌ）、瓦爾澤（ＭｉｃｈａｅｌＷａｌｚｅｒ）等人也對(duì)社群主義思想的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，并與自由主義者展開了持久辯論。社群主義是在對(duì)自由主義的批判中走向成熟、提升地位的。因此，若要理解社群主義思想，必先把握自由主義思想以及二者論爭(zhēng)的焦點(diǎn)問題。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一自由主義把作為個(gè)體的“人”放大到極限，其核心信條是人應(yīng)該從所有社會(huì)牽絆和束縛中抽身而出，實(shí)現(xiàn)人自身的健全和自由。作為一套復(fù)雜的思想體系，自由主義流派眾多，各持宏論，但都承認(rèn)三個(gè)基本主張：一是自我擁有凌駕于任何約束機(jī)制之上的不可侵犯性，人之存在皆是為了實(shí)現(xiàn)個(gè)體的意志和價(jià)值。此為個(gè)人主義（ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｓｍ）的自我觀。二是自我命運(yùn)乃基于理性思維感召而做出的自主取舍，個(gè)人權(quán)利是人類文明的第一優(yōu)先權(quán)。此為權(quán)利優(yōu)先（ｐｒｉｍａｃｙｏｆｒｉｇｈｔ）的政治觀。三是個(gè)體之間進(jìn)行自由、詩(shī)意的競(jìng)賽，至于是否承擔(dān)社會(huì)義務(wù)則是個(gè)體道德的外化和延伸。此為倫理導(dǎo)向（ｅｔｈｉｃａｌｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ）的義務(wù)觀（ｄｅｏｎｔｏｌｏｇｙ）。社群主義者首先批判了自由主義的思想前提：個(gè)人擁有絕對(duì)自由，優(yōu)先于社群的個(gè)人權(quán)利，自我倫理取向的義務(wù)觀。他們認(rèn)為，這些“先驗(yàn)”的假設(shè)從來都只是一種想象和虛構(gòu)，個(gè)人根本不可能也不應(yīng)獲得絕對(duì)自由和凌駕于社群之上的權(quán)利。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一從前提批判出發(fā)，社群主義者與自由主義者圍繞三個(gè)問題展開了激辯：（一）選擇與強(qiáng)迫在社群主義看來，自由主義理想之所以虛幻不實(shí)，是因其把“雙向度”的人推向了“單行道”。完整的人應(yīng)該同時(shí)存在兩個(gè)向度：自然的人和社會(huì)的人。自由主義將前者極致放大，主張個(gè)人選擇至上，一切限制和強(qiáng)迫皆屬罪惡。人要么自由選擇，要么被強(qiáng)迫，而不自由毋寧死。社群主義則認(rèn)為不應(yīng)片面放大“自然的人”，而應(yīng)重視人的社會(huì)性存在。正是“作為社會(huì)的人”及其所處的社群，構(gòu)成了人“此在”的先決條件。一個(gè)不屬于任何社群的人，如何理解“我是誰”“從哪里來”“到哪里去”呢？自由只存在于個(gè)體與社群互動(dòng)的相對(duì)關(guān)系之中，個(gè)體放棄所謂絕對(duì)自由而在社群中換取相對(duì)的自由、安全感和確定性。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一（二）自我認(rèn)同與社群認(rèn)同現(xiàn)代自由主義是啟蒙運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物，知識(shí)精英號(hào)召人們走出君權(quán)和神權(quán)專制，在民主、自由、平等的世俗生活中“好奇地發(fā)現(xiàn)自我”。自我的命運(yùn)與神祇、君王的恩寵和規(guī)訓(xùn)從此無關(guān)。自由主義切斷了個(gè)體與宗教的神秘鏈條，也疏離了權(quán)力體系，轉(zhuǎn)而建立起個(gè)人主義的神話天堂。社群主義者則認(rèn)為啟蒙運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了意外的負(fù)面后果：個(gè)體從君權(quán)和神權(quán)的控制中走出來，在獲得解放的同時(shí)，也變成了孤立、分裂的原子。原子似乎循著各自軌道前行，其實(shí)全然不知自己的方向。正是社群認(rèn)同而非其他因素使個(gè)體建立自我認(rèn)同，而正是社群認(rèn)同和自我認(rèn)同的和諧使人的思想和行動(dòng)有意義。因此，在自由主義、個(gè)人主義泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，理應(yīng)“讓人與社會(huì)重新相遇”。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一（三）個(gè)體利益與公共利益的關(guān)系自由主義將個(gè)人權(quán)利視為人參與世界的第一目標(biāo)，天賦人權(quán)、不容踐踏。人們需要承擔(dān)道德義務(wù)，但如果義務(wù)只帶來限制，社會(huì)只施予強(qiáng)迫，那么不如抽身而去。按照這一觀念，自由主義必然呈現(xiàn)三種姿態(tài)：私利價(jià)值觀是根本性的，高于集體、族群和社會(huì)利益；歷史不是整體敘事，而應(yīng)成為個(gè)人話語(yǔ)的歸宿；政治要找到自己適宜的去處，而不是粗暴地介入公眾的生活。社群主義者認(rèn)為這正是現(xiàn)代社會(huì)充斥著冷漠、背叛和沖突的癥結(jié)所在。社群主義主張將“私利之善”與“公共之善”統(tǒng)一起來，在社群中分享公共精神，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，履行積極責(zé)任。如果一定要在公共利益和個(gè)體利益之間做出抉擇，那么應(yīng)是前者優(yōu)先。從長(zhǎng)遠(yuǎn)和整體上看，正因?yàn)楣怖娴拇嬖?，個(gè)體利益的實(shí)現(xiàn)才有保障。為了維護(hù)公共利益，政治、權(quán)威和精英有必要干預(yù)社群運(yùn)轉(zhuǎn)和個(gè)體生活。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)一盡管社群主義來勢(shì)洶洶，但是它也難以壓倒或取代長(zhǎng)期在西方居于主導(dǎo)地位的自由主義思想。在針鋒相對(duì)的辯論中，社群主義實(shí)際上扮演了自由主義的矯正者、補(bǔ)充者角色。公關(guān)學(xué)者之所以對(duì)社群主義如獲至寶，原因有三，皆與此相關(guān)：一是因?yàn)樯缛褐髁x強(qiáng)調(diào)認(rèn)同、共同體和公共利益，恰好為公關(guān)引導(dǎo)輿論、形塑認(rèn)同、整合社會(huì)提供了思想資源和合法性支持，而這些方面正是公關(guān)長(zhǎng)期被指控“操縱”“控制”的軟肋。二是在社群主義與自由主義的辯論中，二者形成了并峙互補(bǔ)之勢(shì)，也因此提供了總體平衡的公關(guān)指導(dǎo)思想——公關(guān)要奉行和促進(jìn)民主自由原則，同時(shí)也要遵循和增益共同體精神。三是兩個(gè)主義之爭(zhēng)并非停留在理論層面，二者皆指向現(xiàn)代社會(huì)現(xiàn)實(shí)，并試圖提出解決現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)的新觀念和新方案。從辯論的內(nèi)容和結(jié)果看，平衡個(gè)體與共同體、自由與安全感、自我認(rèn)同與社群認(rèn)同、私利與共同利益的關(guān)系乃現(xiàn)代社會(huì)必須直面的重大課題。公共關(guān)系自身的發(fā)展也面臨著這些問題，同時(shí)公關(guān)也是參與解決這些問題的重要社會(huì)工具。自由主義與社群主義之爭(zhēng)第一節(jié)在借鑒社群主義思想創(chuàng)新公關(guān)理論方面，貢獻(xiàn)最大者仍屬格魯尼格。進(jìn)入新世紀(jì)以后，格魯尼格開始轉(zhuǎn)向公關(guān)的價(jià)值體系研究和文化解釋。所謂導(dǎo)入價(jià)值問題，最重要的就是確立公關(guān)的價(jià)值觀。格魯尼格意識(shí)到，要改變這種尷尬的職業(yè)和理論困境，必須為公關(guān)確立一套價(jià)值觀，以之統(tǒng)攝公關(guān)實(shí)踐，并為社會(huì)所承認(rèn)。２００１年，基于既往二三十年的研究積累，格魯尼格系統(tǒng)提出了公關(guān)的價(jià)值觀：我相信合作（ｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎ）、集體主義（ｃｏｌｌｅｃｔｉｖｉｓｍ）和社會(huì)統(tǒng)合主義（ｓｏｃｉｅｔａｌｃｏｒｐｏｒａｔｉｓｍ）以及共同體關(guān)系（ｃｏｍｍｕｎａｌｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ），應(yīng)該成為我們認(rèn)定的公關(guān)職業(yè)的價(jià)值觀；它們也正是公關(guān)所能貢獻(xiàn)給客戶和社會(huì)的核心價(jià)值。格魯尼格重申公關(guān)是自由、民主和文明進(jìn)步的產(chǎn)物，同時(shí)亦應(yīng)奉行社群主義的一些基本信條。不難看出，合作、集體主義、社會(huì)統(tǒng)合主義、共同體關(guān)系等價(jià)值范疇皆帶有鮮明的社群主義色彩。以下分而述之：二社群主義與公關(guān)價(jià)值觀第一節(jié)（一）合作合作既是公共關(guān)系的指導(dǎo)觀念，也是其實(shí)踐策略。有效溝通、達(dá)成合作應(yīng)成為公關(guān)的基本信條。即使遭遇無可避免的沖突，亦應(yīng)以合作的觀念尋求化解之道。（二）集體主義集體主義是對(duì)西方自由主義、個(gè)人主義泛濫的一種積極矯正。對(duì)公關(guān)而言，它應(yīng)在利益集團(tuán)面臨搖擺不定的抉擇時(shí)，奉行公共利益、大局利益至上的集體主義原則。（三）社會(huì)統(tǒng)合主義格魯尼格認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)已呈現(xiàn)過度多元主義態(tài)勢(shì)，而這必將導(dǎo)致社會(huì)價(jià)值體系分崩離析，乃至墮入虛無主義。社會(huì)統(tǒng)合主義是過度多元主體的一種糾偏機(jī)制，它在尊重自主性、多樣化的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)通過民主協(xié)商和制定規(guī)則實(shí)現(xiàn)利益的公正分配。而公關(guān)作為一種雙向均衡溝通以求互惠共贏的手段，應(yīng)在克服過度多元主體、促進(jìn)社會(huì)統(tǒng)合主義方面有積極作為。二社群主義與公關(guān)價(jià)值觀第一節(jié)（四）共同體關(guān)系共同體關(guān)系是一種多元主體之間的雙向溝通和彼此依存關(guān)系。這既體現(xiàn)了社群主義抱持的共同體精神，也含納了從伯內(nèi)斯到卡特里普再到格魯尼格本人的公關(guān)理念——開放、適應(yīng)、依存、共生。公關(guān)應(yīng)為組織與公眾之間的共同體關(guān)系，乃至整個(gè)社會(huì)共同體關(guān)系的建立和維護(hù)做出貢獻(xiàn)。二社群主義與公關(guān)價(jià)值觀第一節(jié)公關(guān)及其指導(dǎo)思想和價(jià)值觀向社群主義的靠近，既不偶然也不牽強(qiáng)，而是涉及公關(guān)自身合法性的確立或重建。格魯尼格批判、驅(qū)逐了公關(guān)宣傳范式和說服范式，可謂用心良苦。他試圖清除諸如支配、操縱等績(jī)效和道德合法性不足的公關(guān)觀念與做法。但是，他所確立的新世界觀和雙向均衡模式并非生長(zhǎng)于他所摧毀的理論廢墟之上，而是于高緲處建了一座烏托邦殿堂。正如人們批評(píng)的那樣，卓越公關(guān)理論和雙向均衡模式太過理想主義，尤其是忽略了公關(guān)根本無法跳脫的利益博弈和權(quán)力較量問題。而社群主義思想的出現(xiàn)及其對(duì)自由主義的批判與彌合，在某種程度上為重建公關(guān)合法性價(jià)值觀增補(bǔ)了思想基石。對(duì)格魯尼格來說，公關(guān)價(jià)值觀與社群主義相契、與自由主義相彌合，不只是高蹈烏托邦理想，而且使公關(guān)與現(xiàn)代社會(huì)的重大思想和現(xiàn)實(shí)問題產(chǎn)生了共感共振。社群主義與自由主義的沖撞和匯流，關(guān)系到現(xiàn)代社會(huì)的觀念、制度、文化和價(jià)值選擇，也涉及個(gè)體生命和生活圖景的設(shè)計(jì)。公關(guān)作為廣泛滲透于政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活諸領(lǐng)域的一種溝通、合作手段，應(yīng)當(dāng)介入這些重大思想和現(xiàn)實(shí)問題的解釋和解決。二社群主義與公關(guān)價(jià)值觀第二節(jié)儒家思想與公共關(guān)系一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡二儒家論域下的“大同公關(guān)”第二節(jié)一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡進(jìn)入２１世紀(jì)以后，儒學(xué)復(fù)興在文化和政治上皆一度成為一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。身陷現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型危機(jī)的西方世界也有人將眼光投向中國(guó)的儒學(xué)傳統(tǒng)和新儒學(xué)，以期在中西互通中培育“人類文明完整的智慧”。從１８４０年至今，儒家思想在中國(guó)的命運(yùn)，大抵與如下三個(gè)歷史主題緊密關(guān)聯(lián)：一是“西化”。這是一個(gè)貫穿中國(guó)近現(xiàn)代史的發(fā)展主題。二是現(xiàn)代化?，F(xiàn)代性轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化是西方啟蒙運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)物。三是全球化。對(duì)近現(xiàn)代中國(guó)而言，“西化”是于空間向度展開的歷史主題，現(xiàn)代化于歷史向度展開，而全球化則屬當(dāng)下情境。更重要的是，現(xiàn)代性危機(jī)和現(xiàn)代化病癥在世紀(jì)之交的西方全面顯現(xiàn)，中國(guó)開始為現(xiàn)代化進(jìn)程付出沉重代價(jià)，而儒家思想“忽然”被確認(rèn)為對(duì)癥的良藥之一。第二節(jié)一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡２００１年，在聯(lián)合國(guó)舉行的“人類文明對(duì)話年”高峰論壇上，一大批在西方思想界舉足輕重的知識(shí)精英提出將儒學(xué)復(fù)興納入人類文明的發(fā)展議程。他們強(qiáng)調(diào)了天人合一、和而不同等經(jīng)典儒家思想，并建議把儒家的恕道——“己所不欲，勿施于人”、儒家的仁道“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”（《論語(yǔ)·顏淵》）確立為人類文明對(duì)話的準(zhǔn)則。自此，盡管儒家思想由中國(guó)的“地方知識(shí)”上升為世界“普適資源”的道路依然迢遠(yuǎn)，但它作為與自由主義、社群主義對(duì)話的第三種可能性逐漸得以確認(rèn)。自由主義、社群主義和儒家思想皆包含人類文明的優(yōu)秀成果，但誰也無法覆蓋全部資源，包攬現(xiàn)代社會(huì)的全部解決方案。因而，儒學(xué)復(fù)興與自由主義再造、社群主義崛起一樣，皆不可淪為一意孤行的冒險(xiǎn)，而應(yīng)形成“三邊互鏡”、美美與共之勢(shì)。三大思想體系的比較和互補(bǔ)主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第二節(jié)一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡（一）自我觀的比較儒家反對(duì)輕浮、分裂的“自我”，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在與他者、社會(huì)和宇宙的互動(dòng)、感通之中尋找自我本真的規(guī)定性。因此，儒家的“自我”在我，亦不在我。在我者，修身、齊家、治國(guó)、甲天下；不在我者，個(gè)體成就于天、地、人三參一體之中。這與自由主義“先驗(yàn)的個(gè)人化主體”（ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｌｙｉｎｄｉｖｉｄｕａｔｅｄｓｕｂｊｅｃｔ）形成鮮明對(duì)照。同時(shí)，它仿佛與社群主義立場(chǎng)一致，其實(shí)又不然。按照新儒家的解釋，儒家意義上的自我并非淘空個(gè)性的存在，集體主義也不是虛幻、迷狂的公共景觀。從孔子、孟子、王陽(yáng)明到陳寅恪、錢穆，人格獨(dú)立與主體自由是儒家一以貫之的主張。在儒家看來，自我與集體、社群構(gòu)成一種既內(nèi)在一致又有所超越的關(guān)系。第二節(jié)一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡（二）權(quán)利觀的比較儒家是基于自我與世界的關(guān)系來理解個(gè)體的權(quán)利和義務(wù)的。這種關(guān)系思維指向了四個(gè)維度：人與人、人與社會(huì)、人與天（自然、宇宙）、自我的精神世界。自由主義將個(gè)體及其精神世界放大，強(qiáng)調(diào)自我對(duì)他者的權(quán)利優(yōu)先性，將義務(wù)視為個(gè)體的倫理選擇。社群主義主張“讓人與社會(huì)重新相遇”，倡導(dǎo)社群權(quán)利和公共利益優(yōu)先，號(hào)召人們積極承擔(dān)共同體的義務(wù)。三者比照之下，儒家的權(quán)利觀和義務(wù)觀更為豐富，它在個(gè)體關(guān)系、社會(huì)關(guān)系、心靈和精神世界之外，還特別強(qiáng)調(diào)了人與天的相遇，并認(rèn)為人之權(quán)利和義務(wù)來自這多維關(guān)系的規(guī)定性。當(dāng)然，個(gè)體也極易淪為如是繁復(fù)關(guān)系的附庸乃至奴仆。第二節(jié)一儒學(xué)復(fù)興與三邊互鏡（三）倫理觀的比較儒家的“義利之辨”強(qiáng)調(diào)“義”優(yōu)先于“利”，這基本上接近自由主義“正確優(yōu)先于善”（ｔｈｅｐｒｉｏｒｉｔｙｏｆｔｈｅｒｉｇｈｔｏｖｅｒｔｈｅｇｏｏｄ）的道德立場(chǎng)。二者的差別在于社會(huì)歷史實(shí)踐，儒家“義”的思想始終是一種道德上的關(guān)懷和準(zhǔn)則，而自由主義則將“正確優(yōu)先于善”培育為契約理性和法制精神。儒家在道德上的根本追求是“仁”。仁者，愛人。愛他人，愛集體，愛天地自然，乃至天下大同。這就很接近于社群主義倡導(dǎo)的共同體理想，而深究下去又可發(fā)現(xiàn)二者的差異。社群主義試圖改良自由主義，但自身亦未能跳出西方文明的域限。它所確認(rèn)的共同體理想實(shí)質(zhì)上仍是一種博愛觀，即無所不在的悲憫、關(guān)心和恩賜。儒家的仁愛是一種差等的愛，以自我為中心畫個(gè)道德同心圓，強(qiáng)調(diào)推己及人、兼濟(jì)天下。在人與人的交往中，儒家確立了作為“金律”的仁道——己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人，作為“銀律”的恕道——己所不欲勿施于人。從以上三點(diǎn)可以看出，自由主義、社群主義和儒家思想確實(shí)分殊鮮明，卻也有相互聯(lián)結(jié)、彼此支撐的榫鉚。三邊互鏡、有效對(duì)話將對(duì)全球化時(shí)代的人類文明進(jìn)步大有裨益。第二節(jié)二儒家論域下的“大同公關(guān)”（一）公關(guān)的信念和使命——大同與和而不同根據(jù)儒家思想的指引，公共關(guān)系的信念和使命在于構(gòu)建組織與公眾的“大同世界”，并以“和而不同”為準(zhǔn)則確立共同體秩序。自伯內(nèi)斯時(shí)代起，無論宣傳、說服還是雙向均衡溝通，西方公關(guān)的使命一直是明確的——制造認(rèn)同。但是，這一使命亦有其局限和風(fēng)險(xiǎn)：它是否即意味著強(qiáng)者對(duì)弱者的馴化和征服？最終達(dá)成的認(rèn)同，是“誰對(duì)誰”的承認(rèn)、接納和服從？而儒家的大同信念，一方面通往整體和諧之境，一方面也預(yù)設(shè)了差異，是“同”與“不同”的辯證一體。大同之“大”，并非指向“廣泛”或“普遍”，而是“高遠(yuǎn)”或者“深厚”。依循大同、和而不同的儒家觀念，公關(guān)的使命可以一分為二：培育組織與公眾之間的價(jià)值共識(shí)、信念認(rèn)同；尊重利益各方的多元立場(chǎng)和訴求，促進(jìn)意見交換和利益互惠。公關(guān)既追求認(rèn)同與和諧，亦承認(rèn)多元差異，致力于平衡“一”與“多”的關(guān)系。第二節(jié)二儒家論域下的“大同公關(guān)”（二）公關(guān)價(jià)值觀——體用合一之仁從儒家思想出發(fā)，公關(guān)的核心價(jià)值觀應(yīng)明確為仁或曰仁愛。值得注意的是，在孟子、朱熹和王陽(yáng)明那里，仁超越了道德實(shí)踐之“用”，而是人人本具的內(nèi)在之“體”。在１９８０年代最初引入公關(guān)理論時(shí)，中國(guó)公關(guān)學(xué)界特別看重西方經(jīng)典教科書強(qiáng)調(diào)的“示善”“讓公眾愛我”等價(jià)值準(zhǔn)則。它們要求組織向公眾表達(dá)善意，以贏得公眾的好感和愛。而在儒家觀念中，“為善”方能“示善”，此為知行合一；“愛人”方能“為人所愛”，此為因果感應(yīng)。更重要的是，愛人與為善不只是實(shí)踐應(yīng)用層面的道義原則和方法，而且作為本體而存在?；谌缡求w用合一，儒家主張推己及人，自利利他，直至兼濟(jì)天下，達(dá)成普遍之善。第二節(jié)二儒家論域下的“大同公關(guān)”（三）公關(guān)人的素養(yǎng)——義與智按照儒家的主張，公關(guān)人當(dāng)以仁義禮智信為基本修養(yǎng)。在儒家的義利觀中，義是區(qū)分君子與小人的尺度，所謂“君子喻于義，小人喻于利”（《論語(yǔ)·里仁》）。君子為人處世，安身立命當(dāng)以義為重，見利思義，見義舍利。同時(shí)，儒家并不簡(jiǎn)單否認(rèn)“利”，而是強(qiáng)調(diào)“取之有道”。這與自由主義的“正確優(yōu)先于善”、社群主義的“公共利益優(yōu)先”、西方公關(guān)理論強(qiáng)調(diào)的“公平互惠”與“環(huán)境友好”皆是相通的。儒家之“智”，可區(qū)分為三格——知識(shí)、技能和智慧。儒家智慧觀有自己的特點(diǎn)：一是智為通，即通達(dá)無礙、明白洞徹，因而真正的智無法測(cè)量；二是智與德相連，無德的智者，不過是聰明的小人；三是智與學(xué)相連，所謂“好智不好學(xué)，其蔽也蕩”（《論語(yǔ)·陽(yáng)貨》）。儒家將智的獲得分為五個(gè)步驟：博學(xué)、審問、慎思、明辨、篤行，缺一不可。這對(duì)現(xiàn)代公關(guān)人的素養(yǎng)修煉，同樣具有重要的啟發(fā)意義。第二節(jié)二儒家論域下的“大同公關(guān)”（四）公關(guān)的行為規(guī)范——禮之用，合為貴公關(guān)當(dāng)以禮作為行為規(guī)范，“不學(xué)禮，無以立”。所謂“禮之用，和為貴”（《論語(yǔ)·學(xué)而》），即經(jīng)由規(guī)范化的交往、有效的社會(huì)關(guān)系調(diào)節(jié)、充分的心性和道德體認(rèn)，走向和諧之境。這也正是公關(guān)的追求。儒家之禮大抵有三層含義：一是人際交往的規(guī)范，即日常禮儀規(guī)范，包括對(duì)視聽、言行、儀容、文飾等方面的共識(shí)性約定，譬如誠(chéng)敬待人、來而不往非禮也。二是社會(huì)典章度和倫理規(guī)范，即禮的制度化，包括對(duì)天地祭頌、尊卑秩序、器物應(yīng)用等方面的細(xì)致規(guī)定，以使禮能夠“經(jīng)國(guó)家，定社稷，序人民，利后嗣者”（《左傳·隱公十一年》）。三是心體、道德的外化與顯現(xiàn)?；谝陨峡剂浚寮覍⒍Y的精神定義為“自卑而尊人”《禮記·曲禮》，強(qiáng)調(diào)自我謙恭、尊敬他人。這就要求公關(guān)執(zhí)禮行事，遇弱而“不亢”，遇強(qiáng)而“不卑”。第二節(jié)二儒家論域下的“大同公關(guān)”（五）公關(guān)目標(biāo)與效果——信任資本按照儒家的思想框架，公關(guān)效果應(yīng)落在“信”上。公關(guān)可能有助于政績(jī)和銷售，有助于化解沖突和樹立形象，有助于制造認(rèn)同和維護(hù)關(guān)系，但其根本目標(biāo)和最終效果還是培育、積累信任資本。這也是公關(guān)同廣告或其他營(yíng)銷傳播手段的最大差異所在，建立信任乃公關(guān)的核心功能和所擅之長(zhǎng)。信是儒家“五?！薄?、義、禮、智、信之一，也是其落點(diǎn)。信就是不騙別人，也不騙自己。儒家把信作為為人為政為商的基本準(zhǔn)則，將之具體化為守信之信（兌現(xiàn)承諾）、等級(jí)之信（尊重權(quán)威）、人倫之信（道德托負(fù)）、仁政之信（政治信任）、交易之信（維護(hù)契約）等。但儒家并不主張“輕信”，而是強(qiáng)調(diào)基于仁、義、禮、智把握信。有人將公關(guān)“精義”表述為“說正確的話，做正確的事”，而從儒家視角看，“正確”內(nèi)在地包含“可信”“守信”之意。公關(guān)從本質(zhì)上是一種人與人的關(guān)系，唯有“言必行、行必果”方能建立長(zhǎng)效交往機(jī)制。西方公關(guān)界也意識(shí)到了這一問題，１９９０年代以后興起的關(guān)系流派即強(qiáng)調(diào)，應(yīng)以關(guān)系層面的“信任度”為核心指標(biāo)評(píng)價(jià)公關(guān)效果，而非單純依賴收視率、閱讀率和傳播總量等過程指標(biāo)。第三節(jié)對(duì)話理論與公共關(guān)系一對(duì)話主義與對(duì)話理論二作為對(duì)話的公關(guān)第三節(jié)吉登斯在論述現(xiàn)代性危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)時(shí)指出，在多元文明交匯、世界性問題凸顯、核武器足以摧毀人類文明的全球化時(shí)代，除了對(duì)話，我們別無選擇。一國(guó)之內(nèi)也是如此，現(xiàn)代性在其高級(jí)階段必然導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的降臨，人與人、人與社會(huì)、人與自然、人的價(jià)值世界持續(xù)爆發(fā)各種危機(jī)，唯有對(duì)話、認(rèn)同和共同體的力量才有望緩解這些危機(jī)。結(jié)合吉登斯的論述，本章所討論的對(duì)話問題包含四個(gè)層次：一是在全球化時(shí)代，自由主義、社群主義和以儒家傳統(tǒng)為代表的東方思想體系之間需要對(duì)話，以解決世界性議題和多元文明沖突，尋求共識(shí)，促進(jìn)合作，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。二是自由主義、社群主義和儒家思想的自我革新和創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化亦應(yīng)獲得對(duì)話的觀念和解決方案。三是現(xiàn)代國(guó)家普遍遭遇了現(xiàn)代性危機(jī)和現(xiàn)代化風(fēng)險(xiǎn)，尤其是工具理性熾盛、價(jià)值理性衰微，引發(fā)了政治、經(jīng)濟(jì)、文化和生態(tài)等諸領(lǐng)域的嚴(yán)重危機(jī)。對(duì)話被包括吉登斯、哈貝馬斯、鮑曼、貝克、查爾斯·泰勒等人在內(nèi)的當(dāng)代思想家視為首選的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案之一。四是作為以溝通為業(yè)的現(xiàn)代社會(huì)交往和治理手段，公共關(guān)系應(yīng)由支配性的宣傳和說服范式、過度理想主義的雙向均衡范式，轉(zhuǎn)向?qū)υ挿妒?。第三?jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論最早將對(duì)話提升至哲學(xué)、“主義”和社會(huì)思想層面進(jìn)行考察的人，是蘇聯(lián)學(xué)者巴赫金。人們?cè)诰拺寻秃战饡r(shí)，更愿意將他的對(duì)話理論稱為“對(duì)話主義”。他把對(duì)話視為人之存在的根本問題，關(guān)乎生命品質(zhì)、社會(huì)理想和文明圖景。（一）對(duì)話是生命的條件人的存在條件是什么？在巴赫金看來，自我成就于個(gè)體與他者的互動(dòng)之中。若無個(gè)體與他者的對(duì)話，自我作為生命體的共性和個(gè)性則無以確認(rèn)。因此，“我”與他人的對(duì)話關(guān)系，構(gòu)成了生命的存在。（二）思想的本質(zhì)是對(duì)話人類思想的本質(zhì)是什么？巴赫金在分析陀思妥耶夫斯基作品時(shí)指出，人類思想的本質(zhì)也是對(duì)話。人的想法要成為真正的思想，必須將其置于同他人思想的積極交往之中。思想得以產(chǎn)生、持存和升華的真正領(lǐng)域，不是自我的頭腦，而是與他人對(duì)話、互通的意義空間。一個(gè)人即使在獨(dú)自沉思時(shí)，也總會(huì)預(yù)設(shè)對(duì)話的他者，想象對(duì)方如何感知、評(píng)價(jià)自己的想法，因而總是傾向于將之條理化、正當(dāng)化，變成可敘述的思想。第三節(jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論（三）對(duì)話是多樣的復(fù)調(diào)對(duì)話是不同意見的相遇和協(xié)商，是不同聲音在交匯中形成的“復(fù)調(diào)”。真正的美、和諧，理應(yīng)是復(fù)調(diào)而非獨(dú)白。（四）對(duì)話者應(yīng)保持獨(dú)立性如何保證對(duì)話的差異性？在巴赫金看來，差異本身即意味著平等，誰也不是真理的絕對(duì)擁有者，誰也不是話語(yǔ)權(quán)的壟斷者。這要求對(duì)話者之間是自主、獨(dú)立的，互不混淆，互不同化。（五）對(duì)話走向何處？巴赫金認(rèn)為，對(duì)話是表達(dá)和理解的復(fù)雜對(duì)應(yīng)關(guān)系和動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)。人們希望自己被傾聽，希望被別人理解，這使對(duì)話成為一個(gè)永遠(yuǎn)開放的、未完成的動(dòng)態(tài)過程。對(duì)話的“未完成性”具有深刻的哲學(xué)和歷史意義，它要求人們不斷選擇、創(chuàng)造和超越。因此，對(duì)話不一定走向確定的結(jié)論，而是走向永恒的、嚴(yán)肅的超越。第三節(jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論1９６５年，巴赫金的對(duì)話理論被輾轉(zhuǎn)介紹到西方國(guó)家，受到西方學(xué)界的熱烈追逐。當(dāng)年，３２歲的哈貝馬斯通過教授評(píng)級(jí)論文。此后三十余年間，交往、對(duì)話問題一直占據(jù)著哈貝馬斯理論定義域的中心。１．重建生活世界與價(jià)值理性哈貝馬斯繼承了胡塞爾、海德格爾等人提出的生活世界概念，并將重建生活世界當(dāng)作拯救現(xiàn)代社會(huì)危機(jī)的一劑的良藥。在他看來，現(xiàn)代社會(huì)在結(jié)構(gòu)上已然分化為系統(tǒng)和生活世界兩部分。所謂系統(tǒng)，是指以權(quán)力為媒介的政治系統(tǒng)和以資本為媒介的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，重視秩序、效率和工具理性；所謂生活世界，是指?jìng)€(gè)體生活和交往行為發(fā)生的背景，也是彼此達(dá)成理解必須依賴的“信念之庫(kù)”。信念之庫(kù)即人所共知、人皆尊奉的信念集合，譬如在情感、尊嚴(yán)、倫理、審美和信仰上共同約定的準(zhǔn)則和尺度。人們?cè)谏钍澜缢峁┑墓餐R(shí)、明確意義和無爭(zhēng)議信念的指導(dǎo)下，誠(chéng)實(shí)交往，持續(xù)對(duì)話，達(dá)成信任、共識(shí)或諒解。在此過程中，個(gè)體的社會(huì)化、社會(huì)的一體化和文化再生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。第三節(jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論哈貝馬斯之所以提出重建生活世界有兩個(gè)原因：一是從外部看，系統(tǒng)殖民、壓迫了生活世界，以至于權(quán)力、資本和工具理性的規(guī)則也滲透于生活世界，導(dǎo)致后者的價(jià)值燈火越來越黯淡，不再是個(gè)體詩(shī)意的棲居之所和溫暖的精神家園；二是從內(nèi)部看，現(xiàn)代生活世界中的個(gè)體交往本身也越來越成問題，信任缺失，尊嚴(yán)淪喪，倫理和審美被解構(gòu)，共同的信念遭到祛魅，導(dǎo)致人與人的交往要么淪為無意義的喧嘩，要么激化為不可理喻的對(duì)抗。２．公共領(lǐng)域與主體間性那么，何以重建合理化的生活世界？哈貝馬斯給出的方案包括：再造公共領(lǐng)域、構(gòu)建主體間性、培育交往理性。公共領(lǐng)域是指處于系統(tǒng)與生活世界、國(guó)家與私人領(lǐng)域之間的一個(gè)意見交換平臺(tái)、公共參與和行動(dòng)空間、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。它發(fā)揮著“緩沖帶”“談判桌”的作用，譬如系統(tǒng)和國(guó)家權(quán)力對(duì)生活世界和私人領(lǐng)域的直接干預(yù)和殖民。第三節(jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論為了實(shí)現(xiàn)公共領(lǐng)域中平等、自由的討論和對(duì)話，哈貝馬斯提出了主體間性原則。他認(rèn)為現(xiàn)代性危機(jī)的根源在于啟蒙運(yùn)動(dòng)所確立的主體性原則。當(dāng)每一個(gè)體、族群、階層和國(guó)家皆視自己為主體，那么他者就變成了可支配、要斗爭(zhēng)的客體。一強(qiáng)調(diào)自我，他者被客體化了；一強(qiáng)調(diào)人類，自然就被對(duì)象化了。為此，哈貝馬斯堅(jiān)決主張改造啟蒙和現(xiàn)代性所確立的主體性原則，將之由“主體客體”間的支配關(guān)系，替換為“主體主體”間的對(duì)話關(guān)系。這就是主體間性。它要求多元主體之間形成非強(qiáng)制、內(nèi)在自由的平等對(duì)話關(guān)系，而不是強(qiáng)與弱、多與寡、中心與邊緣（譬如西方及西方之外）式的主客體支配關(guān)系。一旦主體間性得以確立，那么公共領(lǐng)域中的表達(dá)與行動(dòng)、生活世界內(nèi)部的交往與對(duì)話便有指望，系統(tǒng)對(duì)生活世界的殖民、工具理性對(duì)價(jià)值理性的壓迫便可能有所緩解。第三節(jié)一對(duì)話主義與對(duì)話理論３．交往理性與對(duì)話倫理重建生活世界、再造公共領(lǐng)域和構(gòu)建主體間性，皆有賴于交往理性的培育。哈貝馬斯撿起韋伯對(duì)啟蒙理性的二分法——工具理性和價(jià)值理性。工具理性的進(jìn)步觀和效率觀造就了繁榮的現(xiàn)代社會(huì)，但也導(dǎo)致了現(xiàn)代人的異化——人為物所奴役。哈貝馬斯并未全盤否定啟蒙理性，而是提出要以交往理性替代工具理性。至于替代的目的，一是節(jié)制工具理性，特別是它所潛蘊(yùn)的單一、無度的功利主義和工具主義觀念；二是重彰價(jià)值理性，人們基于理性對(duì)話，重振情感、倫理、靈韻和心靈世界。哈貝馬斯認(rèn)為，交往理性就是要尋找交往行為的倫理依據(jù)，這些依據(jù)不存在于物的世界，而只能到人的世界去發(fā)現(xiàn)。因此，交往理性最終體現(xiàn)為多元主體之間彼此同意、普遍接納、自覺遵守的一套對(duì)話倫理。第三節(jié)二作為對(duì)話的公關(guān)在哈貝馬斯對(duì)系統(tǒng)殖民生活世界、公共領(lǐng)域“再封建化”的批判中，公關(guān)被視為罪魁禍?zhǔn)字弧ＫJ(rèn)為，公關(guān)即屬典型的工具理性的產(chǎn)物，服務(wù)于權(quán)力系統(tǒng)和資本系統(tǒng)，制造權(quán)威式認(rèn)同和虛假的價(jià)值認(rèn)同。因此，公關(guān)正是他的對(duì)話理論——主體間性、交往理性所應(yīng)改造的重要對(duì)象。除了理論上的響應(yīng)和轉(zhuǎn)向，全球互聯(lián)網(wǎng)革命為公關(guān)對(duì)話范式的崛起提供了宏觀的時(shí)代背景和具體的實(shí)踐條件。每一種帶來根本性變革的技術(shù)都有自己的哲學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)的哲學(xué)是對(duì)話。在互聯(lián)網(wǎng)改造下，世界成為一個(gè)平面，人人都站在廣場(chǎng)上，“無遠(yuǎn)弗屆”地看得見、聽得到彼此。作為層層疊疊、錯(cuò)綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的“節(jié)點(diǎn)”，個(gè)體至少在技術(shù)上是趨向自由、民主和平等的。而隨著社交媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛普及，這種技術(shù)民主日益成為一種新的社會(huì)思潮、政治主張和文化形態(tài)。官民對(duì)話、民商對(duì)話、跨文化對(duì)話不再是零星、分散或想象中的協(xié)商實(shí)踐，而是成為實(shí)時(shí)遍在的政治、商業(yè)和文化境況。第三節(jié)二作為對(duì)話的公關(guān)在正式探討構(gòu)建公關(guān)對(duì)話范式的可能性之前，尚有一個(gè)問題需要解決：我們?nèi)绾卫斫鈱?duì)話？廣義而論，人類的一切交往行為皆可視為對(duì)話；狹義論之，對(duì)話專指雙方或者多方的相遇、會(huì)晤和交談。無論廣義還是狹義，對(duì)話都是人之生存的基本條件，是人類思想的本質(zhì)，是人與人、人與社會(huì)、人與自然和諧共生，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提條件?；谝陨侠斫?，我們可以將公關(guān)初