CONTENTS第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中所要確定的主要內(nèi)容有:什么是企業(yè)的產(chǎn)品?產(chǎn)品如何定價(jià)、如何促銷?銷售的渠道、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、本階段的主要任務(wù)如何確定?企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?企業(yè)面對(duì)哪些競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)?如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和完成任務(wù)?如何評(píng)估企業(yè)的業(yè)績(jī)?如何進(jìn)行開源節(jié)流?等等。科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃可以使企業(yè)比較具體地確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo),了解企業(yè)擁有的可利用的資源,找準(zhǔn)企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的位置,這樣一來,企業(yè)就可以按照計(jì)劃中所明確的目標(biāo)和任務(wù),按部就班地安排有限的人力、物力和財(cái)力,合理有效地進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、銷售,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述一、編制旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1為本企業(yè)提供下一年的營(yíng)銷工作安排2確保營(yíng)銷活動(dòng)的開展與公司的戰(zhàn)略計(jì)劃一致3使?fàn)I銷經(jīng)理能全面客觀地考慮營(yíng)銷過程的每一個(gè)步驟4創(chuàng)造一個(gè)可以監(jiān)控結(jié)果而不是預(yù)期結(jié)果的模式01020304第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃概述三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的作用第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制一、營(yíng)銷任務(wù)的描述任何一份計(jì)劃書首先都應(yīng)回答:“什么是我們的主營(yíng)業(yè)務(wù)?”這一問題的答案就是企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。作為一家旅游企業(yè),編制營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)首先要對(duì)未來一年的營(yíng)銷任務(wù)進(jìn)行概括性的說明,以便使企業(yè)的經(jīng)理明白企業(yè)的資源如何配置、企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)盈利、企業(yè)如何生存與發(fā)展。在制定任務(wù)時(shí),應(yīng)該把眼光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些,這就需要對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的客戶和潛在的客戶進(jìn)行分析。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的種類(1)財(cái)務(wù)目標(biāo)。(2)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。設(shè)立具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1.目標(biāo)應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的、量化的、時(shí)間性明確的2.目標(biāo)應(yīng)是連續(xù)性的、突出重點(diǎn)的第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制二、確定市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的,表現(xiàn)在資金、技術(shù)設(shè)備、職工素質(zhì)、產(chǎn)品特色、管理技能等方面。衡量企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)時(shí),可以先選定一些因素進(jìn)行打分,然后根據(jù)其重要程度進(jìn)行加權(quán),再取各項(xiàng)因素加權(quán)數(shù)之和,以其來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)。企業(yè)應(yīng)注意揚(yáng)長(zhǎng)避短,內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng),就宜于采取發(fā)展型戰(zhàn)略,否則就宜于采用穩(wěn)定型或緊縮型戰(zhàn)略。在制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),決策者必須了解本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境和潛在市場(chǎng)環(huán)境,因此需要進(jìn)行市場(chǎng)形勢(shì)分析,我們稱之為SWOT分析。SWOT分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析方法。SWOT指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(Strengths)和劣勢(shì)(Weaknesses),以及旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)(Opportunities)和風(fēng)險(xiǎn)(Threats)。旅游企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的,有時(shí)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展有利,可能給企業(yè)帶來某種機(jī)會(huì),例如寬松的政策、技術(shù)的進(jìn)步,就有可能給企業(yè)降低成本、增加銷售量創(chuàng)造條件。有時(shí)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展不利,可能給企業(yè)帶來威脅,如緊縮信貸、原材料價(jià)格上漲、稅率提高等。有利條件可能對(duì)所有旅游企業(yè)都有益,風(fēng)險(xiǎn)也不僅僅是威脅某一企業(yè),因此,在有些情況下還要分析同樣的外部環(huán)境到底對(duì)誰更有利或更具威脅性。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制三、進(jìn)行具體的市場(chǎng)形勢(shì)分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施分為三個(gè)步驟:市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略包括產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷策略、促銷策略。第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制四、進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的選擇第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的編制五、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行事宜市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行就是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的具體化,即明確做些什么、何時(shí)做、在什么地方做、怎樣做等問題。明確了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行,企業(yè)上下便能對(duì)整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)做到心中有數(shù),便于相關(guān)工作的安排。(3)針對(duì)落實(shí)到各部門以至個(gè)人的市場(chǎng)營(yíng)銷責(zé)任和目標(biāo),提出和采取相應(yīng)的保障措施(4)在計(jì)劃實(shí)施過程中對(duì)營(yíng)銷實(shí)績(jī)與計(jì)劃進(jìn)行比較,對(duì)發(fā)生的偏離做出分析、判斷,改進(jìn)實(shí)施方法或修正目標(biāo)本身,盡可能彌合營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃實(shí)際執(zhí)行結(jié)果之間的差距。(1)企業(yè)的管理者把年度計(jì)劃按市場(chǎng)變化趨勢(shì)分解為季度計(jì)劃和月份計(jì)劃(2)把企業(yè)的季度計(jì)劃和月份計(jì)劃進(jìn)一步分解到企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)部門,并落實(shí)相應(yīng)的責(zé)任人SWOT第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的主要步驟為:第三節(jié)對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的控制二、獲利控制企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作是緊緊圍繞著經(jīng)濟(jì)效益展開的,企業(yè)的盈利來源于向社會(huì)和消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)。因而,對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制要落實(shí)在這些與營(yíng)銷目標(biāo)緊密相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上,通過對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)盈利能力的控制,保證營(yíng)銷計(jì)劃及其目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。由于不同的產(chǎn)品在不同的地區(qū)、細(xì)分市場(chǎng)可能通過不同的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售,因而就應(yīng)對(duì)不同產(chǎn)品分別進(jìn)行獲利性分析,以便企業(yè)結(jié)合具體情況對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)的選取等進(jìn)行決策。(4)旅游營(yíng)銷系統(tǒng)控制。即對(duì)旅游企業(yè)收集信息、擬訂計(jì)劃、控制營(yíng)銷活動(dòng)過程等進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)。(1)旅游營(yíng)銷環(huán)境控制。即對(duì)市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和其他直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的因素進(jìn)行評(píng)價(jià),同時(shí)對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和社會(huì)等宏觀間接影響因素進(jìn)行分析。(6)旅游營(yíng)銷職能控制。即對(duì)旅游營(yíng)銷中營(yíng)銷組合的每一要素及策略運(yùn)用的分析、評(píng)價(jià)。(3)旅游營(yíng)銷組織控制。即對(duì)營(yíng)銷組織在預(yù)期環(huán)境中實(shí)施組織戰(zhàn)略的能力進(jìn)行分析、評(píng)價(jià),包括對(duì)營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門、采購(gòu)供應(yīng)部門的能力以及企業(yè)上下左右信息溝通的情況等方面進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。(5)旅游營(yíng)銷效率控制。即對(duì)旅游營(yíng)銷中有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的獲利能力和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本、