酒品市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)二酒品市場(chǎng)細(xì)分主講人|張榮一、市場(chǎng)細(xì)分的概述（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念企業(yè)通過(guò)調(diào)研，按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)上的顧客劃分為若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群有類似的的需求及購(gòu)買習(xí)慣，這個(gè)顧客群就構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)間存在明顯的差異。市場(chǎng)細(xì)分是1956年美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)柼岢龅睦碚摗Ｊ袌?chǎng)細(xì)分圖示分析一、市場(chǎng)細(xì)分的概述消費(fèi)者需求的差異性01（二）細(xì)分市場(chǎng)的理論依據(jù)1.顧客需求的差異性不同顧客之間的需求是不一樣的。2.顧客需求的相似性在同一地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對(duì)類似的人生觀、價(jià)值觀的亞文化群，他們需求特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。3.企業(yè)資源的有限性一、市場(chǎng)細(xì)分的概述（三）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)把一個(gè)整體是異質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分成若干個(gè)小的同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程異質(zhì)市場(chǎng)同質(zhì)市場(chǎng)1同質(zhì)市場(chǎng)5同質(zhì)市場(chǎng)2同質(zhì)市場(chǎng)4同質(zhì)市場(chǎng)3二、市場(chǎng)細(xì)分的作用1.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和開(kāi)拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以形成新的目標(biāo)市場(chǎng)；2.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)做出正確的市場(chǎng)營(yíng)銷決策；3.市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化、千差萬(wàn)變的社會(huì)消費(fèi)的需求；4.市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力；5.市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。

行為變量BehavioralGeographic地理變量

Demographic

人口變量

心理變量

Psychographic三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分行政區(qū)劃細(xì)分東北、華北、西北、西南、華中、華南、華東地形細(xì)分山區(qū)、平原、盆地氣候細(xì)分熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶城鄉(xiāng)細(xì)分市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村人口密度細(xì)分密集區(qū)、中等區(qū)、稀少區(qū)、極稀區(qū)人口細(xì)分性別細(xì)分男、女年齡細(xì)分嬰兒、兒童、少年、青年、成年、老年民族細(xì)分漢族、回族、滿族等職業(yè)細(xì)分工人、農(nóng)民、軍人、學(xué)生等家庭生命周期細(xì)分單身階段、備婚階段、新婚階段、育兒階段、空巢階段、鰥寡階段心理細(xì)分社會(huì)階層下下、上下、下中、上中、下上、上上等階層生活方式細(xì)分赤貧型、溫飽型、保守型、奮斗型、成功型、自我中心型、經(jīng)驗(yàn)主義型、社會(huì)意識(shí)型、完整型態(tài)度細(xì)分熱衷、積極、不關(guān)心、否定、敵視性格細(xì)分多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、膽汁質(zhì)型、抑郁質(zhì)型兒童成長(zhǎng)行為細(xì)分消費(fèi)時(shí)機(jī)細(xì)分節(jié)日購(gòu)買、一般購(gòu)買使用狀況細(xì)分從未使用者、曾經(jīng)使用者、準(zhǔn)備使用者、初次使用者、經(jīng)濟(jì)使用者或少量使用者、中量使用者、大量使用者忠誠(chéng)程度細(xì)分沒(méi)有、適度、強(qiáng)烈、絕對(duì)購(gòu)買階段細(xì)分未知曉、知曉、已了解、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買兒童成長(zhǎng)四、市場(chǎng)細(xì)分的原則123細(xì)分原則可衡量性細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)范圍清晰購(gòu)買力大小可以度量可盈利性子市場(chǎng)的潛在規(guī)模足夠大可實(shí)現(xiàn)性企業(yè)的營(yíng)銷輻射能力能夠到達(dá)總結(jié)了解市場(chǎng)細(xì)分的概念、作用掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、原則能運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)對(duì)酒品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分案例——Miler啤酒成功營(yíng)銷

菲利普?莫利斯是國(guó)際煙草巨人,成功產(chǎn)品為萬(wàn)寶路,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響,決定進(jìn)軍啤酒業(yè)。1969年菲利普?莫利斯公司收購(gòu)了Miler啤酒公司，Miler啤酒在美國(guó)市場(chǎng)排名第八，市場(chǎng)份額為6%。當(dāng)時(shí)美國(guó)啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式：領(lǐng)先者，百威和麥可龍，市場(chǎng)份額為25%；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，藍(lán)帶，市場(chǎng)份額為15%；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但手段低級(jí)。進(jìn)入70年代美國(guó)“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，愛(ài)喝啤酒的人也注意發(fā)胖問(wèn)題。當(dāng)時(shí)美國(guó)已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷。尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無(wú)異，1973年，Miler公司的低熱啤酒“萊特”問(wèn)世。包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求：瓶子給人一種高質(zhì)量的印象、要有男子氣、在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目、要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味?！?/p>