酒品市場營銷任務(wù)二選擇定價(jià)方法主講人|楊路一、定價(jià)程序必要時(shí)的價(jià)格調(diào)整1確定企業(yè)定價(jià)目標(biāo)2測定市場需求3估算產(chǎn)品成本6確定最后價(jià)格5選擇定價(jià)方法4分析市場競爭狀況二、選擇定價(jià)方法3C模式高價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度競爭者的價(jià)格總成本低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利成本導(dǎo)向定價(jià)競爭導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1、成本加成定價(jià)法定義：按照單位成本加上一定比例的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。公式：產(chǎn)品單價(jià)=單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）案例分析某電視機(jī)廠生產(chǎn)2000臺(tái)彩電，總固定成本600萬元，每臺(tái)彩電的變動(dòng)成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價(jià)法確定價(jià)格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本6000000÷2000=3000元單位產(chǎn)品變動(dòng)成本1000元單位產(chǎn)品總成本=單位固定＋單位變動(dòng)=4000元產(chǎn)品單價(jià)為4000×(1+25%)=5000元成本加成定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)010203許多人感到成本加成法對買方和賣方都比較公平。只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，價(jià)格競爭減至最低限度；成本的不確定性一般比需求少，該方法大大簡化企業(yè)定價(jià)程序；（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法2、目標(biāo)利潤定價(jià)法定義：按照企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤來定價(jià)。公式：產(chǎn)品單價(jià)=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計(jì)銷售量產(chǎn)品單價(jià)=總成本×（1+目標(biāo)利潤率）/預(yù)計(jì)銷售量應(yīng)用范例企業(yè)估計(jì)明年的銷量能達(dá)到80萬，生產(chǎn)80萬個(gè)產(chǎn)品的總成本估計(jì)為1000萬元；公司預(yù)計(jì)利潤率為20%。求產(chǎn)品價(jià)格。計(jì)算如下：總銷售額＝1000萬元×（1+20%）＝1200萬元產(chǎn)品單價(jià)＝總銷售額1200萬元

÷估計(jì)銷量80萬＝15元（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品是為了滿足顧客需要，因此產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)以顧客對商品價(jià)值的認(rèn)知和理解為依據(jù)制定。包括：

理解價(jià)值定價(jià)法需求差別定價(jià)法反向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1、理解價(jià)值定價(jià)法企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的感受和理解程度來制定價(jià)格的方法。例題：

卡特彼勒公司銷售拖拉機(jī)，成功地使用了理解價(jià)值定價(jià)法。他們以高質(zhì)服務(wù)的形象引導(dǎo)消費(fèi)者，其價(jià)格比同類產(chǎn)品高1萬美元，但銷量仍很大。公司銷售人員對本產(chǎn)品價(jià)格高的原因作如下解釋：卡特彼勒與同類產(chǎn)品同價(jià)

90000美元

比同類產(chǎn)品耐用

多收7000美元

比同類產(chǎn)品可用性強(qiáng)

多收6000美元

比同類產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)良

多收5000美元比同類產(chǎn)品零件保用期長多收2000美元———————————————————

實(shí)際價(jià)格

110000美元

實(shí)行價(jià)格折讓

-10000美元

最終定價(jià)

100000美元（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

2、需求差別定價(jià)法指企業(yè)根據(jù)市場需求在時(shí)間、數(shù)量、地區(qū)、消費(fèi)水平及消費(fèi)心理等方面存在的差異，來制定商品價(jià)格以滿足不同的需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。顧客差別定價(jià)空間差別定價(jià)產(chǎn)品差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)迪士尼差別定價(jià)民航的差別定價(jià)差別按時(shí)間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按距離單程、來回程、聯(lián)程按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法3、反向定價(jià)法所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種定價(jià)方法不以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。應(yīng)用范例消費(fèi)者對某品牌電視機(jī)可接受價(jià)格為2500元，電視機(jī)零售商的經(jīng)營毛利20％，批發(fā)商的批發(fā)毛利5％。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機(jī)的成本價(jià)應(yīng)該控制在多少？零售商可接受價(jià)格＝消費(fèi)者可接受價(jià)格×(1-20％)＝2500×(1-20％)＝2000(元)批發(fā)商可接受價(jià)格＝零售商可接受價(jià)格×(1-5％)=2000×(1-5％)＝1900(元)1900元即為該電視機(jī)的出廠價(jià)。如果該廠家欲獲取10％的利潤，那么該電視機(jī)的成本就應(yīng)該控制在1710元以內(nèi)即：1900×(1-10％)＝1710(元)（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法以市場上相互競爭的同類產(chǎn)品價(jià)格為定價(jià)的參照依據(jù)，根據(jù)競爭狀況的變化來確定企業(yè)的產(chǎn)品售價(jià)。A隨行就市定價(jià)法B競爭價(jià)格定價(jià)法C密封投標(biāo)定價(jià)法（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法1、隨行就市法根據(jù)市場通行價(jià)格水平定價(jià)，也稱為通行價(jià)格定價(jià)法或競爭對等定價(jià)法。適用范圍成本、需求難以估算的產(chǎn)品（古董、花鳥寵物）競爭激烈的同質(zhì)商品（糧油）企業(yè)打算和同行和平相處（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法2、競爭價(jià)格定價(jià)法企業(yè)通過不同營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競爭者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法3、密封投標(biāo)定價(jià)法招標(biāo)人通過引導(dǎo)多個(gè)投標(biāo)人競爭的方法來尋找