酒品市場營銷任務四酒品品牌策略主講人|張榮一、品牌的概念

1.概念：品牌（Brand）:是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌首先帶給人們某些特定的屬性PART1屬性品牌反映消費者的利益PART2利益品牌也反映了該制造商的價值PART3價值品牌體現(xiàn)了一定的文化內(nèi)涵PART4文化品牌具有一定的個性PART5個性品牌是使用者身份的體現(xiàn)PART6使用者一、品牌的概念2.品牌六要素一、品牌的概念茅臺＋=茅臺品牌屬性昂貴精良利益尊貴體面價值安全威信文化國酒文化個性高端白酒使用者成功人士一、品牌的概念品牌名稱(BrandName)是指用文字表達的可稱謂部分。品牌標志(BrandMark)用標記、符號、圖形等表達的不可稱謂部分。3.品牌的構成二、品牌的作用消費者提高選購效率；保證達到正常的滿意度；可靠評估產(chǎn)品質(zhì)量；滿足身份方面的需要。企業(yè)節(jié)省促銷費用；培養(yǎng)用戶忠誠；建立公司形象；獲得高額利潤；簡化新產(chǎn)品引入；品牌的無形價值。三、品牌策略是否使用品牌？（有無）無品牌策略品牌化策略使用誰的品牌？（歸屬）制造商品牌：茅臺，洋河中間商品牌：屈臣氏混合品牌：部分產(chǎn)品用制造商品牌，部分產(chǎn)品用中間商品牌特許品牌：麥當勞，可口可樂共有品牌：索尼-愛立信三、品牌策略采用什么品牌策略？（統(tǒng)分）統(tǒng)一品牌個別品牌個別品牌加企業(yè)品牌分類品牌統(tǒng)一品牌策略統(tǒng)一品牌策略是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用同一個品牌。某一產(chǎn)品出問題，會影響整個品牌的形象，危及企業(yè)的信譽?？蓽p少品牌設計費，降低促銷成本，同時，如果品牌聲譽高，還有助于新產(chǎn)品的推出。缺點優(yōu)點個別品牌策略個別品牌策略是企業(yè)為其生產(chǎn)的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。增加了品牌設計和市場推廣的投入費用；增加了企業(yè)對品牌的管理負擔。企業(yè)可以針對不同細分市場的需要，有針對性地開展營銷活動；各品牌之間聯(lián)系松散，不會因個別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點優(yōu)點主副品牌策略是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一品牌的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其取上一個恰如其分的名稱，這就是“副品牌”。增加了企業(yè)對品牌的管理負擔既可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽，又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色，具有相對獨立性。缺點優(yōu)點分類品牌策略分類品牌策略是企業(yè)依據(jù)一定的標準將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。廣告宣傳費用大，成本高；力量比較分散，不利于創(chuàng)建名牌將個別產(chǎn)品的成敗與其他產(chǎn)品和整個企業(yè)的聲譽區(qū)分開來；可以區(qū)分不同種類、不同產(chǎn)品的檔次缺點優(yōu)點三、品牌策略是否要擴展品牌？（延伸）將品牌要素完全或部分的延伸至其相關的新產(chǎn)品，甚至不相關的行業(yè)、領域，以品牌優(yōu)勢快速切入新市場，并節(jié)省市場進入的成本以此來拓展活動半徑，強化品牌升值，增強企業(yè)活力、生命力，達到提高企業(yè)整體利潤的目的。品牌延伸橫向延伸（發(fā)展新的產(chǎn)品類別，豐富產(chǎn)品線寬度）縱向延伸（深化原有產(chǎn)品類別，豐富原有產(chǎn)品線深度）品牌延展戰(zhàn)略——雙刃劍有利于降低新產(chǎn)品的促銷費用，還能使新產(chǎn)品借助原有品牌力量順利入市，使顧客易于接受。如應用不當，則會淡化甚至沖擊原有品牌的核