市場調查與預測PPT第四章問卷設計第一頁，共60頁。2、問卷根據(jù)不同的劃分標準主要有以下幾種類型（1）按填寫方式分為自填式問卷和訪問式問卷自填式問卷是指由調查者發(fā)給（或郵寄給）被調查者，由被調查者自己填寫的問卷。它多用于留置調查和郵寄調查中。訪問式問卷是由調查者事先設計好的問卷或問卷提綱向被調查者提問，然后根據(jù)被調查者的問答進行填寫的問卷。它主要用于面訪、電話調查等。第二頁，共60頁。（2）按卷面結構分為結構型問卷和無結構型問卷結構型問卷是指不僅包括有一定數(shù)目的問題，而且問卷的設計是有結構的，即按一定的提問方式和順序進行安排。除少數(shù)項目沒有提供給被調查者備選答案外，其他大多數(shù)題目都將羅列出答案。無結構型問卷中所提到的問題沒有在組織結構中加以嚴格的設計與安排，只是圍繞研究目的來提出一些問題。第三頁，共60頁。（3）按問卷用途分為甄別問卷、調查問卷和復核問卷甄別問卷是為了保證調查的被調查者確實是調查項目的目標對象而設計的一組問題。主要是為了甄別被調查者的自然狀態(tài)是否符合調查項目的調查對象，包括年齡、性別、文化程度等。調查問卷是問卷的主體部分，它是獲取數(shù)據(jù)和分析的基礎。我們將在本節(jié)的后面作詳細說明。復核問卷又稱回訪問卷，是為了檢查調查員是否按照調查要求進行調查而設計的一種監(jiān)督形式的問卷。第四頁，共60頁。二、問卷的作用（一）問卷是市場調查中不可缺少的工具（二）提供訪問時的腳本，規(guī)范訪問行為（三）有利于全面、準確地搜集資料（四）有利于信息統(tǒng)計處理及定量分析（五）有利于節(jié)省時間，提高效率第五頁，共60頁。三、問卷的結構因調查目的和調查項目的不同，問卷的內容、題型、措辭、版式等方面都有所不同。但是問卷的結構基本相同，由標題、前言部分、主體內容和背景部分組成。第六頁，共60頁。（一）標題問卷的標題概括說明調查的研究主題，使被調查者對要回答什么方面的問題有一個大致的了解。標題應簡單明了，易于引起被調查者的興趣。(二)前言部分前言部分包括三部分內容：問卷說明信、填寫說明、作業(yè)證明的記載。第七頁，共60頁。1.問卷說明信常常以簡短的信的方式出現(xiàn)，它是對調查的目的、意義及有關事項的說明。其作用是：一是要引起被調查者的興趣和重視，使他們愿意回答問卷；二是打消公眾的顧慮，爭取他們的支持與合作。原則：說服受訪者使其樂意參與。第八頁，共60頁。問卷說明部分一般包括：（1）稱呼問候；問候語是為了引起被調查者的重視，消除他們的疑慮，激發(fā)他們的參與意識，以爭取得到他們的合作。(如：先生/女士：您好！）（2）訪問員介紹；（如：我是XX市場研究有限公司的訪問員）（3）簡單描述調查研究的目的；（如：我們想了解一下您對xxxx等有關問題的看法）（4）說明作答的意義或重要性；（如：您的回答十分重要，將有助于我們改良產品，為您提供更優(yōu)質的產品）第九頁，共60頁。（5）說明作答對被訪者無負面作用；許多受調查者對于問卷調查顧慮重重，生怕答錯了會給自己帶來麻煩，所以問卷說明部分要說明答案無所謂對或錯，或結果保密等問題。（6）作答所用時間；（如：耽誤您15分鐘）（7）說明接受訪問后的答謝。（如：我們將有禮品贈送）（8）致謝。（如謝謝您的支持和合作?。┑谑?，共60頁。2.填寫說明寫清填寫說明的目的在于規(guī)范受訪者對問卷的回答，其中包括問卷的填寫方法、填寫要求以及有關注意事項，有時還要包括對問卷中某些觀念的解釋。填寫說明可以集中放在問卷前面，也可以分散放到各有關問題之前。尤其是對自填式問卷，填寫說明一定要詳細清楚，而且位置要醒目。否則，即使調查對象理解了題意，也可能回答錯誤，引起數(shù)據(jù)偏差或誤差。第十一頁，共60頁。3.作業(yè)證明的記載包括訪問員姓名、訪問員編號、審核員姓名、編碼員姓名、訪問起止時間、問卷編號和被訪問者的姓名、地址、電話號碼。第十二頁，共60頁。（三）主體部分問卷的主體部分是問卷的核心部分，在這一部分，調查者依據(jù)調查主題設計調查內容，主要由一系列問題和相應的備選答案組成。這些問題中蘊含著大量的信息用于解決市場營銷中存在的問題，問題的范圍涵蓋了事實、知識、觀點和態(tài)度、動機和未來的可能行為等。問卷設計是否合理，能否滿足調查目的和要求，關鍵在于這部分內容的設計水平和質量。第十三頁，共60頁。（四）背景部分背景部分通常放在問卷的最后，可以放入被調查者的個人信息檔案，也可再次向被調查者致謝，還可以放入調查者項目。背景部分要簡短明了，有的問卷也可以省略。被調查者的情況：即指被調查者的一些主要特征。調查者項目：其包括調查人員的姓名、工作單位、調查日期等。第十四頁，共60頁。四、優(yōu)秀問卷的評價標準1.能夠很好地完成調查與分析目標，滿足信息使用者對信息資料的要求。2.使用恰當?shù)恼Z言和方式，實現(xiàn)與調查對象的良好溝通，是調查對象愿意合作。3.對于調查者而言，問卷應該是能夠方便和快捷地進行檢查、驗收，準確進行編碼和數(shù)據(jù)輸入的。4.問卷能夠回答調查大綱中提出的問題，為企業(yè)的營銷決策提供合適的確定的信息依據(jù)。第十五頁，共60頁。第二節(jié)問卷設計的原則和步驟一、問卷調查面臨的困難具體表現(xiàn)為以下：被調查者不了解或是誤解問句的含義，不是無法回答就是答非所問?；卮鹫吡私鈫柧涞暮x，愿意回答，但是自己記不清應有的答案。第十六頁，共60頁?；卮鹫吡私鈫柧涞暮x，也具備回答的條件，但不愿意回答?；卮鹫咴敢饣卮?，但無能力回答，包括回答者不善于表達的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。第十七頁，共60頁。二、問卷設計的原則聯(lián)系性原則可接受性原則邏輯性原則簡明性原則便于統(tǒng)計分析原則政治性性原則第十八頁，共60頁。三、問卷設計的步驟（一）明確所需獲得的信息（二）分析樣本特征、確定調查方法（三）擬定問題、設計問卷1.確定問卷中每個問題的內容2.選擇合適的問題類型3.確定問題的措辭4.確定問題的先后順序（四）對初稿進行檢查、預測試（五）修改、印制問卷第十九頁，共60頁。第三節(jié)問卷設計的技巧一、問卷開頭的設計技巧

1、充分說明調查的目的和意義，調動被訪者的積極性

2、簡明扼要

3、語言要平實，口語化第二十頁，共60頁。二、問題的設計技巧1.按問題的作用不同劃分:按問題的作用不同劃分，可將問卷中的問題劃分為心理調節(jié)性問題、過濾性問題、試探性和啟發(fā)性問題、背景性問題、實質性問題。2.按問題的詢問內容不同劃分:按詢問內容的不同，可將問卷中的問題劃分為事實性問題、行為性問題、意向性問題、動機性問題、態(tài)度性問題。第二十一頁，共60頁。3.按是否給出答案劃分:（1）開放性問題。是一種只提問題，不給出具體答案，要求被調查者根據(jù)自身實際情況自由作答的問題類型。（2）封閉性問題。是一種需要應答者從一系列應答選項中做出選擇的問題。第二十二頁，共60頁。（二）問題設計的原則1.要使被調查者容易并且充分理解問句的含義2.所提問題應是被調查者能夠且愿意回答的，避免提出困窘性問題3.要對問題確定界限，避免混淆第二十三頁，共60頁。4.問題要盡量獲得具體或事實性的答案5.提問要中性化，避免帶有誘導性或傾向性的問題6.問題要單純明朗，避免暗含答案或暗含假設的問題第二十四頁，共60頁。（三）問題設計方法1.開放性問題設計方法在開放式的詢問調查設計中，主要重點介紹以下兩種方法：

（1）過濾法

（2）回想法第二十五頁，共60頁。2.封閉性問題設計方法（1）兩項選擇法。兩項選擇法的答案只有兩項，要求被調查者選擇其中之一來回答。例如，您現(xiàn)在使用的是海飛絲牌洗發(fā)水嗎？A是B不是

您的性別？A男B女第二十六頁，共60頁。（2）多項選擇法多項選擇法的特點是設計調查問卷時，對一個問題給出三個或三個以上的答案，讓被調查者從中選擇進行回答。根據(jù)其選擇的答案多少的不同，多項選擇法有以下幾種選擇類型：第二十七頁，共60頁。①單項選擇題。要求被調查者對所給出的問題答案選擇其中的一項。例如，您認為下面哪類的廣告宣傳效果最好？A電視廣告B廣播廣告C雜志廣告

第二十八頁，共60頁。②多項選擇題。要求被調查者在所給出的問題答案中，選擇出自己認為合適的答案，數(shù)量不受限制。例如，您在購買衣服時主要考慮什么因素？A價格B品牌C質量D產地

E材質F樣式G服務③限制選擇題。要求被調查者在所給出的問題答案中，選出自己認為合適的答案，但數(shù)量要受一點的限制。如上面的問題中，可要求被調查者限選三項。第二十九頁，共60頁。（3）順序選擇法。順序選擇法的問題答案也有多個，但要求被調查者在回答時，對所選的答案按要求的順序或重要程度加權排列。例如，上面多項選擇法的問題可以作如下提問：

您在購買衣服時主要考慮什么因素？A價格B品牌C質量D產地

E材質F樣式G服務

（按重要程度進行排序）第三十頁，共60頁。（4）評定尺度法。評定尺度法中的問題答案，由表示不同等級的形容詞組成，并按照一定的程序排序，讓被調查者選擇。例如，您對**牌產品是否滿意？A非常滿意B比較滿意C一般

D不太滿意E不滿意F非常不滿意第三十一頁，共60頁。（5）一對比較法。一對比較法是決定順序的一種方法，是在調查項目有多種種類時，將其在不同的評價標準下予以排列，請被調查者比較后決定。例如，調查某種商品的廣告效果時可列出：

甲廣告（

）

乙廣告（

）

丙廣告（

）

丁廣告（

）

甲廣告（

）

丙廣告（

）

丁廣告（

）

乙廣告（

）第三十二頁，共60頁。三、答案的設計技巧1、答案要窮盡即將所有的答案盡可能地列出，才能使每個被調查者都有答案可選，不至于因找不到可選的答案而放棄回答。2、答案須互斥在設計答案時，一個問題所列出的不同答案必須互不相容，互不重疊，否則被調查者可能會作出有重復內容的雙重選擇，對資料的整理分析不利，從而影響調查效果。第三十三頁，共60頁。3、定距與定比問題的答案設計不同的問題有不同的答案設計方法，在設計答案時，要根據(jù)研究的具體要求來決定采用哪種形式的答案。例如，在調查每月工資收入或女士年齡時，如需準確了解具體數(shù)字，則可采用填入式，即“您每月的工資收入是（

）元”，“您的年齡是（

）歲”。但通常調查這類敏感性問題時，為消除被調查者顧慮和整理分析資料的需要，常常將定距或定比的答案進行分類設計。例如，您的工資是（

）A800元以下B801---1500元C1501---2000元D2001---2500元E2500元以上第三十四頁，共60頁。設計這類答案，要注意以下幾點：劃分的檔次不宜過多，每一檔的范圍不宜過寬。在無法確定檔次的數(shù)目時，采取寧多勿少的做法，因為頻次小的檔次可以在修改時進行合并。格擋的數(shù)字之間正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。第三十五頁，共60頁。4、注釋和填答標記應恰當對于封閉性問題，每一項答案都應有明顯的填答標記或注釋，答案與答案之間要留出足夠的空間。注意不要再填答標記、符合或每項答案的前或后做選擇記號，因為在各項答案之間距離較近時，這樣可能使調查者不容易辨認被調查者到底選擇了哪個答案。第三十六頁，共60頁。題目的編排總則：充分、必要、方便、易答具體原則：要按邏輯的先后順序提問先問行為、再問態(tài)度、最后問個人背景先標準化、后開放式先問簡單問題、后問復雜問題先熟悉、后生疏先感興趣、后乏味第三十七頁，共60頁。第四節(jié)

量表的設計一、量表的含義及類型量表是一種用于測量態(tài)度的工具。它是一系列結構化的符號和數(shù)字，這些符號和數(shù)字是按照一定的規(guī)則分配給適用于該量表的人員或他們的行動和態(tài)度。按照量表中所列答案之間的關系。第三十八頁，共60頁。量表一般有以下四類：（一）類別量表類別量表是將數(shù)據(jù)分成各種互相排斥、互不相容的類別的量表。例如，您的性別：A男B女在未來的一年中，您是否有購房的計劃？A是B未決定C否類別量表常用來測量，諸如性別、居住地區(qū)、職業(yè)、婚姻狀況、文化程度、民族及宗教信仰等方面。第三十九頁，共60頁。（二）順序量表順序量表是用以排列事物某特性各類別順序關系的量表。順序量表比類別量表要多一個特征，即順序量表必須對各個備選答案充分考慮，逐一比較，然后確定每個答案之間的順序關系。例如，請根據(jù)您的喜好排列以下電視機品牌，最喜歡的標“1”，其次標“2”，依此類推。

海爾（

）

海信（

）

松下（

）TCL（

）

索尼（

）

長虹（

）

康佳（

）第四十頁，共60頁。順序量表一般用于態(tài)度詢問，是市場營銷調查中應用很廣泛的量表。順序量表用來調查諸如消費者對不同產品品牌或企業(yè)的認知、喜好、行為意向的強弱程度等方面的特性。第四十一頁，共60頁。（三）等距量表等距量表也稱等差量表，是用以描述事物某特性各類別之間相對差距的量表。它不僅能表示各類別之間的順序關系，還能反映各順序位置之間的距離。例如，您喜好看電影嗎？A很喜歡B喜歡C一般D不喜歡E很不喜歡等距量表一般用于態(tài)度詢問，也是市場調查中廣泛應用的量表。第四十二頁，共60頁。（四）等比量表等比量表是用來反映事物某特性取值絕對差距的量表。等比量表除了具備等距量表的所有特性外，還具有真正零點。例如，您的年收入是________萬元？您平均每周鍛煉的次數(shù)？A.0次B.1次C.2次E.3次F.4次G.5次以上等比量表比等距量表的數(shù)量化程度更高，它不僅能進行加減運算，還能進行乘除運算。所能運用的所有統(tǒng)計分析等比量表都能運用。第四十三頁，共60頁。二、市場調查中常用的量表（一）評比量表評比量表是調查人員根據(jù)被調查者的可能態(tài)度，擬定的有關問題答案量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分數(shù)。第四十四頁，共60頁。劃分為3個層次A喜歡B無所謂C不喜歡

321劃分為5個層次A喜歡B稍喜歡C無所謂D稍不喜歡E不喜歡

劃分為7個層次A很喜歡B喜歡C稍喜歡D無所謂E稍不喜歡F不喜歡G很不喜歡-3-2-101237654321第四十五頁，共60頁。（二）等級量表等級量表是一種順序量表，它是將多個研究對象展示給被調查者，要求被調查者根據(jù)某個標準或某種特性對研究對象排序或分成等級。例如，(1)請根據(jù)您的喜好排列下列品牌，首選請表“1”，第二選擇請標“2”，依此類推。

耐克（

）阿迪達斯（

）李寧（

）匡威（

）特步（

）銳步（

）彪馬（

）安踏（

）kappa（

）鴻星爾克（

）(2)您買房子時主要考慮的因素是什么？請按重要性順序排列出前三項。

環(huán)境（

）配套設施（

）戶型（

）價格（

）地段（

）質量（

）物業(yè)（

）開發(fā)商實力（

）其他（

）第四十六頁，共60頁。（三）語意差別量表語意差別量表是用成對的反義形容詞測試被調查者對某一項目的態(tài)度。在市場調查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差異的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研究等。例如，用語意差別量表調查受訪者對于某音樂的感受，首先應確定相關維度，同時界定兩個語意相反的術語代表每一個維度的兩極，接下來就可以讓受訪者評價對音樂的感覺。

愉悅的7——6——5——4——3——2——1不悅的

簡單的7——6——5——4——3——2——1復雜的

不和諧的7——6——5——4——3——2——1和諧的

傳統(tǒng)的7——6——5——4——3——2——1現(xiàn)代的第四十七頁，共60頁。（四）配對比較量表配對比較量表是通過配對比較的方法來測量人們態(tài)度的一種量表。例如，某可樂飲料經銷者非常想了解幾種牌子的飲料在消費者心目中的地位，就可采用此方法。如果現(xiàn)有A、B、C、D四種牌子的可樂飲料，即可將兩兩組合成六對，要求被調查者（100名）成對比較，并指出何者為佳。如果對A和B的比較中回答A佳，則在A較B為佳欄下記錄一人，如果共有20人這樣認為，則頻數(shù)為20，全部六對可樂比較厚所得結果如表3-4所示。第四十八頁，共60頁。人數(shù)分布IJABCDA-807040B20-3050C3070-35D605065-第四十九頁，共60頁。頻數(shù)分布

JIABCDA0.500.800.700.40B0.200.500.300.50C0.300.700.500.35D0.600.500.650.50合計1.602.502.151.75各個牌子與自己比較的比率均為0.50，將每欄的比率相加，就可得出各種牌子的態(tài)度值，四種牌子的態(tài)度值相比，顯然B最受歡迎。第五十頁，共60頁。（五）沙斯通量表沙斯通量表是在1929年被提出的，最早運用于測定社會態(tài)度。依照沙斯通的構想，人類對社會的態(tài)度雖然極為復雜，但在某一事物的一種極端到另一種極端之間，決定每個人態(tài)度的位置是一件可能的事。第五十一頁，共60頁。（六）李克特量表李克特量表是有倫斯·李克特（LunsLikert）根據(jù)一般量表方法發(fā)展而來的，是在問卷設計中運用十分廣泛的量表。它要求被調查者表明對某一表述是贊成還是否定，它與沙斯通量表的不同之處有兩點：一是回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的同意或不同意兩類，而是將贊成分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分體現(xiàn)出來；二是不需要評定員。第五十二頁，共60頁。李克特量表的具體建立步驟如下:1.擬定若干條正負態(tài)度的語句，兩者的數(shù)目不一定要相等。每條語句的答