2021年1月3日2021年MG名爵全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案目錄宏觀背景賽事介紹合作方案效果評估

金融海嘯席卷全球，汽車工業(yè)深受重創(chuàng)面對殘酷現(xiàn)實，如何化險為夷，品牌傳播成09關(guān)鍵！全面性現(xiàn)在的品牌戰(zhàn)已不止是直接投廣告那么簡單了！如果以同樣的時間計算，硬廣投入至少是軟性植入的4－5倍硬廣的效果已經(jīng)逐漸減弱，消費者已經(jīng)逐漸不再愿意聽到硬廣的教育硬廣的時間太短，不能全面地教育消費者品牌和產(chǎn)品投入效果5數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格—MG名爵消費者研究中期報告5新潮時尚型EmotionalMaximalist極致感性價值驅(qū)動，富理想主義傾向隨心所欲，不受規(guī)那么束縛追求新潮時尚和刺激/樂趣，喜歡炫耀不關(guān)心價格和本錢傳統(tǒng)保守型Traditionalist傳統(tǒng)價值取向，保守而富同情心循規(guī)蹈矩，隨大流，不愿嘗試新鮮事物偏愛恬靜、放松的環(huán)境，寬容友好合理消費，不過分追求低價傳統(tǒng)簡約型Conformist傳統(tǒng)價值和價格敏感導(dǎo)向生活要求低，更關(guān)注質(zhì)量、口碑等傳統(tǒng)理性價值對自由、輕松有一定追求消費心態(tài)謹(jǐn)慎，價格敏感性格特征中國消費

者原型生活有品位，樂意消費，反對刻意省錢想成為周圍人中的“成功典范〞，自尊心強自信積極上進同時含蓄、內(nèi)斂、穩(wěn)重，躲避風(fēng)險意識強追求事業(yè)和家庭的平衡傳統(tǒng)享樂型TraditionalMaximalist進取精英型ProgressiveMaximalist極端現(xiàn)代享樂主義傾向，尋求刺激和冒險注重便捷、效率和獨特個性強烈的開拓欲望，樂意展示和炫耀個人的成功和地位個性張揚，充滿激情，不約定俗成體面精明型ValueSeeker現(xiàn)代價值取向和價格敏感型取向的交織喜歡時尚、新潮，有較強的個人表現(xiàn)欲追求以最少的本錢獲取最大的個人滿足現(xiàn)代理性型ModernPerformer注重便捷、科技、效率和定制化自信自主，品位獨特，不喜歡隨大流追求明智購物和性價比中國消費者原型結(jié)構(gòu)2006中國消費者原型結(jié)構(gòu)–未來24%MG名爵未來目標(biāo)消費人群11%23%15%14%8%5%20%8%19%18%15%11%10%6MG未來整體目標(biāo)消費者特征

現(xiàn)狀趨勢心理屬性充滿激情，開放時尚，重視友誼，善于自我表現(xiàn)，追求個性，向往自由愜意的生活性格特征開朗、樂觀、自信用車態(tài)度車是表達自我個性、享受生活的一個媒介業(yè)余愛好喜愛閱讀汽車、時尚類雜志；觀看足球、籃球等體育賽事社會統(tǒng)計學(xué)特征年齡35歲以下的年輕人年輕化趨勢家庭月收入主要集中在1萬元以下-教育水平普遍在大專以上本科學(xué)歷將有所增加職業(yè)類型都市白領(lǐng)和中層管理人員較多私人業(yè)主也有增加的趨勢購車用途主要出于個人需要個人和工作需要的比例將有所上升購車情況首次購買占到絕大多數(shù)比例-理想品牌形象主要訴求“活力”和“時尚”、“個性”的價值點“時尚”、“個性”、“樂趣”的訴求將進一步提高產(chǎn)品屬性偏好對安全性、可靠性、操控性、舒適性和外觀設(shè)計最為關(guān)注未來安全性和外觀設(shè)計的重要性將進一步提高媒體偏好隨著購買決策進程的加深，大眾室內(nèi)媒體的影響力逐漸減弱，實車體驗的影響力逐漸增強，網(wǎng)絡(luò)媒體和口碑在購車各環(huán)節(jié)中都具有重要的作用數(shù)據(jù)來源：羅蘭貝格—MG名爵消費者研究中期報告2021年全國城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽賽事簡介組織結(jié)構(gòu)制作、播出時間中央電視臺體育頻道每周三晚：18:35?賽車時代?，節(jié)油賽為其中一個專欄，每期約15－20分鐘每款參賽車輛共制作兩期節(jié)目，總計30分鐘，分兩期播出賽事執(zhí)行〔節(jié)目拍攝〕為期2天〔如有特殊籌劃內(nèi)容，適當(dāng)延長〕節(jié)目制作周期為5-7天〔即最晚需在節(jié)目播出前5-7天拍攝完畢〕每期賽事總體籌備時間不少于30天最權(quán)威的專業(yè)汽車組織主辦中國汽車運動聯(lián)合會

中華全國體育總會和國際汽車聯(lián)合會的團體會員。是管理中國汽車運動，監(jiān)督國際汽聯(lián)規(guī)章在中國實施情況的唯一合法組織。?賽車時代?是中央電視臺推出的一檔以報道、推廣賽車運動，弘揚、傳播汽車文化為宗旨的專欄節(jié)目。欄目從2004年2月3日開始在中央電視臺體育頻道播出，2021年播出時間為每周三晚18：35，節(jié)目總時長60分鐘。?賽車時代?欄目面向全國，突出權(quán)威性、新聞性、前瞻性、知識性、欣賞性、貼近性，是一檔具有賽車運動全方位視野，密切關(guān)注汽車行業(yè)和汽車文化開展動向的專業(yè)性電視節(jié)目。組織團隊介紹

受眾最廣的獨家網(wǎng)絡(luò)支持新浪網(wǎng)汽車頻道專題頁面新浪網(wǎng)汽車頻道創(chuàng)立于2000年，是國內(nèi)第一大汽車網(wǎng)絡(luò)媒體。新浪網(wǎng)汽車頻道是以汽車新聞和信息為紐帶，上承行業(yè)，下啟受眾的綜合信息互動網(wǎng)絡(luò)樞紐和商務(wù)經(jīng)營平臺。2021全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽在新浪網(wǎng)汽車頻道開啟了獨家專題頁面，全程對賽事進行詳實的報道。

智美傳媒集團是國內(nèi)深具影響力的汽車品牌傳播機構(gòu)。是中央電視臺汽車行業(yè)戰(zhàn)略合作伙伴，中央電視臺汽車類活動指定合作伙伴。智美傳媒集團曾成功籌劃、組織、運作了“風(fēng)神一升油極限挑戰(zhàn)賽〞、“全國節(jié)油群英會〞等大批汽車行業(yè)經(jīng)典賽事。最專業(yè)的汽車營銷廣告公司承辦智美傳媒CCTV1?名車高速路?、CCTV2?車展特別報道?、CCTV2?年度車型評選?、CCTV2?電視模特大賽?〔汽車類〕獨家廣告代理商。組織團隊介紹節(jié)目環(huán)節(jié)精彩片頭檢測擂主20進10晉級節(jié)目環(huán)節(jié)10進1晉級攻守擂一對一現(xiàn)場點評、企業(yè)展現(xiàn)08年，以下客戶聯(lián)手節(jié)油賽，全面地展示了產(chǎn)品性能和品牌魅力行業(yè)權(quán)威機構(gòu)－－－－－－－中國汽車運動聯(lián)合會中國最權(quán)威的財經(jīng)類媒體－－?環(huán)球財經(jīng)?中國最大體育傳播平臺－－－CCTV-5?賽車時代?受眾最活潑的互動媒介－－－新浪汽車全球最具影響的網(wǎng)絡(luò)TV－－－天線視頻08年，我們擁有以下資源－－雅力士連戰(zhàn)五站，獲得銷量奇跡－－代言明星周杰倫親臨架車引發(fā)收視狂潮－－08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場花絮賽拉圖歐風(fēng)百公里耗油3.5L震驚全場－－軒逸2天拍板舉辦賽事成績喜人－－08年第一屆節(jié)油賽現(xiàn)場花絮08年9場比賽創(chuàng)下驕人成績賽拉圖歐風(fēng)北京站：3.5L/百公里天語SX4北京站：3.8L/百公里軒逸北京站：3.7L/百公里卡羅拉上海站：4.4L雅士力杭州站：4.66L雅士力北京站：4.3L雅士力深圳站：4.3L雅士力成都站：4.2L雅士力廣州站：4.12L同時，節(jié)油賽也成為極有價值的品牌中國民用車頂級賽事經(jīng)過我們的努力全國城市汽車節(jié)油挑戰(zhàn)賽已經(jīng)成為2021年MG名爵全國節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽品牌合作方案“讓心跳加速！〞MG名爵－－源自英國的國際汽車品牌，英國汽車工業(yè)的最正確注解暢銷全世界80多個國家“世界最快的速度創(chuàng)造者〞“世界上銷量最大跑車〞“品質(zhì)最正確的跑車制造商〞在中國，MG名爵成為成就和修養(yǎng)兼顧、內(nèi)涵和激情并存的中國新時代精英，打造彰顯他們個性與品位、表達他們價值與精神的汽車生活的品牌讓全國觀眾的心跳跟著MG名爵一起加速！活動介紹賽事分兩輪進行每輪分為兩場選拔賽和一場決賽，每場選拔賽前10名共20名進入決賽第一輪決賽使用MG3第二輪決賽使用MG7的手動檔和自動擋決賽將在2月?賽車時代?播出智美傳媒負(fù)責(zé)兩場決賽的比賽和播出上海杭州1.101.111.121.132.42.11選拔賽決賽播出1.171.18南京廣州成都2.52.62.72.82.32.42.182.25選拔賽決賽播出北京選拔賽時間僅為建議，MG名爵可根據(jù)自身情況再進行安排恰當(dāng)、精準(zhǔn)的比賽、投放時間中央電視臺2月收視率較高汽車品牌的銷售旺季大多數(shù)汽車品牌的助壘月相當(dāng)于在2月份，進行長達一個月、集中式的大硬廣全面、有效的比賽地點所有選拔賽和決賽都是MG名爵的主要品牌和銷售城市南京是MG名爵的大本營，將第一場決賽設(shè)置在南京，天時、地利、人和北京是中國首都，汽車銷售重點，能夠非常有效地引發(fā)二級傳播報名渠道：4S店－－能有效增加4S店的人流量，不僅能夠為銷量打下根底，同時能夠為品牌產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響網(wǎng)站－－增加網(wǎng)站廣告的欣賞量，同時報名者也能夠比照賽進行更加詳細(xì)的了解報名方式：選手在網(wǎng)上填寫報名表或者交給4S店每場決賽前MG名爵提供1名擂主和20名參賽選手選手報名網(wǎng)上下載報名表MG名爵4S店精彩開場主持人介紹鼓舞士氣擂主檢測企業(yè)推薦擂主，以他行駛100公里油耗成績作為其他參賽選手的參照攻守擂一對一體重配平，兩車同時出發(fā)，兩小時內(nèi)完成比賽，耗油最少者獲勝20進10賽道100公里，20名挑戰(zhàn)者按成績?nèi)∏?0名進入下一輪資格挑戰(zhàn)賽10進1耗油量最少者將挑戰(zhàn)擂主前三名獲得獎勵〔選拔賽時，前十名可以直接參加決賽〕決賽現(xiàn)場環(huán)節(jié)失敗者辭別現(xiàn)場點評英雄產(chǎn)生頒獎儀式淘汰機制辭別英雄榜百公里速度最快的選手成為獲勝者進入英雄榜專家點評介紹車型、產(chǎn)品、品牌企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)上臺頒獎總結(jié)賽事、發(fā)表感言決賽現(xiàn)場環(huán)節(jié)注：北京站決賽使用MG7手動擋和自動擋進行兩次比賽為了增加節(jié)目的可看性，每一場比賽，或者同一場比賽每期節(jié)目可以增加不同的亮點，比方：第一期第二期使用不同顏色的車邀請不同的專家進行講解、評論第一期第二期或者增加一些具有MG名爵特色、賽場特色的小型活動我們會與中央電視臺進行溝通，盡量能將相關(guān)活動也放入節(jié)目中邀請媒體進行試駕特色活動建議一：在進行其他活動的同時，也可以邀請媒體對新車進行試駕，媒體在親臨現(xiàn)場報道的同時，也能夠通過試駕對新車的性能有更多的了解，為將來的宣傳推廣進行鋪墊，同時，也能節(jié)省費用冠軍競猜最好成績競猜在活動間歇進行冠軍競猜和最好成績競猜，加強現(xiàn)場觀眾對于活動的關(guān)注和參與感，既能夠活潑現(xiàn)場氣氛，又能夠加強活動的推廣特色活動建議二：英倫風(fēng)情展將具有英倫特色的照片、實物在賽場旁邊展出，既可以表現(xiàn)MG名爵的英國血統(tǒng)，進口車的質(zhì)量，同時也給比賽增加亮點和趣味性，吸引大家的參加和關(guān)注特色活動建議三：明星助陣邀請品牌代言或者氣質(zhì)相吻合的當(dāng)紅明星親臨現(xiàn)場參加比賽，或者到現(xiàn)場助威，能夠增加活動的吸引度和曝光度，與活動相照應(yīng)，大大增加傳播效果特色活動建議四：特技展示在比賽之后，組織專業(yè)車手在現(xiàn)場進行特技表演，不僅能夠在現(xiàn)場吸引更多觀眾的注意力，同時也有效地表現(xiàn)MG名爵優(yōu)秀的操控性能和靈活性特色活動建議五：節(jié)油知識小游戲在活動間隙中穿插知識問答、射飛鏢、轉(zhuǎn)盤等小游戲，現(xiàn)場觀眾的互動能調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛，同時，也能夠彰顯MG名爵節(jié)油的品牌觀念，并且向群眾推廣節(jié)油文化特色活動建議六：1.賽事冠名企業(yè)可針對每場分站比賽進行賽事冠名，具體為： 2021全國城市汽車節(jié)油極限挑戰(zhàn)賽·**〔車型〕〔城市名〕站 例：MG名爵MG7北京站節(jié)目播出時，?賽車時代?欄目將針對此冠名制作節(jié)目片頭主持人在賽事及節(jié)目中，將屢次口播賽事名稱企業(yè)回報?賽車時代?欄目30秒廣告費用：128,000元CCTV奧運頻道平均收視率：0.24本賽事在?賽車時代?開播平均收視率：0.33本賽事在?賽車時代?開播最高收視率：0.45CCTV奧運頻道在央視15個頻道中收視率排名第四08年一季度CCTV體育類節(jié)目在全國市場份額：84.73%相關(guān)數(shù)據(jù)比照及參考2.央視?賽車時代?欄目兩期，共不少于60分鐘節(jié)目播出企業(yè)回報60分鐘?賽車時代?硬廣集中投放需要￥15，360，000！3.新浪網(wǎng)汽車頻道賽事專題頁面對賽事進行報道賽前：對每站賽事以新聞的形式進行預(yù)熱宣傳，進行播出時間預(yù)告；賽后對賽事現(xiàn)場照片及相關(guān)賽況信息發(fā)布；節(jié)目播出后比照賽結(jié)果及播出節(jié)目視頻進行發(fā)布和報道；同時，新浪網(wǎng)賽事官方博客及播客也將對以上內(nèi)容進行發(fā)布。企業(yè)回報4.?環(huán)球財經(jīng)?雜志以軟文形式對賽事進行相關(guān)報道企業(yè)回報5.安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任頒獎嘉賓，接受CCTV記者采訪6.安排企業(yè)高級技師對參賽車輛進行介紹，并隨轉(zhuǎn)播車與主持人一起分析車輛及賽況企業(yè)回報7.賽后總結(jié)資料企業(yè)回報賽事照片集〔電子〕賽事播出視頻〔DVD3張〕收視率調(diào)查賽事總結(jié)報告〔3本〕8.比賽現(xiàn)場物料表達企業(yè)標(biāo)識賽事背景板企業(yè)回報發(fā)車拱門及地貼賽手英雄榜企業(yè)回報車身貼企業(yè)回報服裝帽子實際價格：180萬元〔不包括選手差旅、異地場地〕跨度兩個月共60分鐘在中央電視臺循環(huán)、遞進地進行爆炸式播放等時間?賽車時代?硬廣投入為：￥15，360，000，與節(jié)油賽合作幾乎是硬廣的九分之一另免費贈送－－整體賽事籌劃、組織、執(zhí)行、協(xié)調(diào)、監(jiān)控各個合作方〔企業(yè)、中氣聯(lián)、新浪、媒體〕的聯(lián)系與溝通新浪專題連續(xù)一個月報道天線視頻重點推介?環(huán)球財經(jīng)?關(guān)注現(xiàn)場各種設(shè)備的設(shè)計、制作、施工節(jié)目后提供活動報告為選拔賽提供物料設(shè)計圖冊如MG名爵需要，以友情價格提供1－2名賽場指導(dǎo)〔僅需報銷差旅費〕09