蘭德中心2021年整合推廣思路通和機(jī)構(gòu)〔華中區(qū)域〕蘭德中心工程組PART1:市場格局高鐵重災(zāi)區(qū)白熱化競爭狀態(tài)長期持續(xù)，中心城區(qū)將一花獨秀供不應(yīng)求，欣欣向榮2021-2021年，寫字樓市場成交量直線上升，雖然2021年市場供給大幅放量，但整體依然供不應(yīng)求〔2021年寫字樓整體供需比為1：1.2〕；2021年寫字樓市場成交量同比增長35%；2021年寫字樓市場成交均價同比上漲62%，月度均價不斷突破萬元大關(guān)。供求失衡，市場逆轉(zhuǎn)2021年10月，宏觀調(diào)控對寫字樓銷售市場的影響開始顯現(xiàn)！2021年10月起，鄭州寫字樓市場經(jīng)過前期的快速膨脹之后，進(jìn)入深度調(diào)整期而與此同時，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響與房地產(chǎn)市場整體走向影響1、平價快銷2、高價堅守3、低價拋售對市場不樂觀地價有優(yōu)勢現(xiàn)金流需求對后市抱有期望開發(fā)本錢較高現(xiàn)金流充裕開發(fā)商從前期信心過度膨脹，瘋狂拿地的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)閼n慮狀態(tài)，甚至有局部開發(fā)商做好了逃離準(zhǔn)備2021年蘭德中心具體面臨著怎樣的市場格局？1、市場利好市場利好1——最高領(lǐng)導(dǎo)層平穩(wěn)過渡，為未來十年中國政治穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)開展奠定良好根底，而良好的經(jīng)濟(jì)開展前景是寫字樓市場健康開展的根本保障。十八大報告——到2021年，實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值和城鄉(xiāng)居民人均收入比2021年翻一番；世界經(jīng)濟(jì)合作與開展組織〔OECD〕于2021年11月10日發(fā)布了一份題為?展望2060：遠(yuǎn)期增長的全球視野?的報告。報告稱，中國可能最早會在2021年取代美國，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。經(jīng)合組織預(yù)測未來世界經(jīng)濟(jì)體變化〔按購置力平價計算〕如果說住宅市場的長期上行依賴于城鎮(zhèn)化進(jìn)程，那么寫字樓市場的長期上行那么依賴于宏觀經(jīng)濟(jì)開展及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。市場利好2——中國宏觀經(jīng)濟(jì)觸底反彈，并重新進(jìn)入高增長周期。市場利好3——中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃獲批，以鄭州為核心的中原經(jīng)濟(jì)區(qū)將迎來高速開展期，這將為寫字樓市場的長期上揚(yáng)提供直接支撐。市場利好4——萬達(dá)集團(tuán)農(nóng)科路工程將短期內(nèi)吸引市場關(guān)注度，將會一定程度改善市中心不適合做高端寫字樓的認(rèn)知。金水區(qū)萬達(dá)廣場選址在花園路以西、農(nóng)科路以北、規(guī)劃路以東、金基路以南區(qū)域，占地約83畝，方案建成集超五星級酒店、5Ａ級寫字樓、高檔住宅于一體的城市綜合體，預(yù)計明年中上旬可入市其中寫字樓為200米超高層，5A甲級配置，價格預(yù)計在一萬五左右，緊貼蘭德中心。與萬達(dá)廣場相比，蘭德中心已搶占先機(jī)，優(yōu)勢明顯。市場利好5——綠地地區(qū)房源去化完畢，明年將進(jìn)入中高區(qū)，價格小幅上揚(yáng)，對市場整體信心提升有一定影響。建正東方中心高鐵商圈綠地之窗永和宇宙星廣地和順中心恒天國際東方陸港佳田國際廣場凱利大廈正商和諧廣場匯藝時代廣場上上國際中心升龍廣場鄭東商業(yè)中心易元國際中晟國際正巖鉑茲中心綠地中心開盤日期項目名稱推案房源推出套數(shù)成交套數(shù)去化率價格區(qū)間優(yōu)惠情況11月10日鄭州綠地中心北塔部分樓層619套約500套約80%12000-15000元/㎡——2、市場利空市場利空1——整體庫存高企，潛在供給仍持續(xù)激增，將不斷挫傷開發(fā)企業(yè)及購房客戶對寫字樓市場的信心。2021年第3季度鄭州市房地產(chǎn)市場運(yùn)行情況——截止9月底，市區(qū)商品房累計可售面積772.86萬平米，同比增長24.34%，較6月底增長1.8%；其中，商品住房累計可售面積362.62萬平米，同比下降5.19%，較6月底下降19.34%，這是自2021年3月份市區(qū)限購以來商品住房累計可售面積首次出現(xiàn)同比下降；與此相對應(yīng)的，9月底，非住宅累計可售面積到達(dá)410.24萬平米，同比增長71.58%，較6月底增長32.57%，創(chuàng)下歷史最高值，占到商品房累計可售面積的53.08%，庫存首次超過商品住房。假設(shè)按今年前9個月非住宅的月銷量均值計算，目前市區(qū)的非住宅累計可售面積可銷售45個月，庫存壓力巨大。“我就是咨詢過幾家，沒想到后來接到數(shù)不清的回訪，而且個個言辭懇切，讓人感受到無上的尊貴。〞想在鄭州購置寫字樓產(chǎn)品的劉學(xué)磊這樣說道，現(xiàn)在的寫字樓太多了，真是沒有想到，我想開發(fā)商估計也比較著急吧，所以對于像我這樣的意向客戶，都會追得比較緊?！嵵萃韴?021年11月08日鄭州寫字樓市場供需失衡，新增供給持續(xù)放量，后市壓力巨大。項目名稱總建面（萬㎡）區(qū)域規(guī)模辦公現(xiàn)有供應(yīng)（萬㎡）辦公未來供應(yīng)（萬㎡）鄭州綠地中心68鄭東新區(qū)2棟寫字樓約60萬——美盛中心17.2鄭東新區(qū)1棟寫字樓+1棟酒店8——升龍廣場54鄭東新區(qū)8棟寫字樓+商業(yè)+1棟酒店37——建業(yè)五棟大樓16管城區(qū)5棟寫字樓13——東方鼎盛中心6.4鄭東新區(qū)1棟寫字樓6.1——文化產(chǎn)業(yè)大廈15.5鄭東新區(qū)2棟寫字樓+商業(yè)7——正巖鉑茲中心6鄭東新區(qū)1棟寫字樓——5亞新廣場11鄭東新區(qū)1棟寫字樓——6.8楷林IFC23.4鄭東新區(qū)4棟寫字樓+底商22——建正東方中心27.7鄭東新區(qū)4棟寫字樓+商業(yè)22.4——豫航中心7.2鄭東新區(qū)2棟寫字樓+底商6.8——項目名稱總建面（萬㎡）區(qū)域規(guī)模辦公現(xiàn)有供應(yīng)（萬㎡）辦公未來供應(yīng)（萬㎡）升龍環(huán)球廣場16.8管城區(qū)3棟寫字樓+商業(yè)15——凱利大廈16.1鄭東新區(qū)2棟寫字樓——11易元國際13.4鄭東新區(qū)2棟寫字樓+1棟酒店12.6——上上國際中心10.6鄭東新區(qū)1棟寫字樓——9.6中晟國際12.5鄭東新區(qū)1棟公寓+1棟酒店+1棟寫字樓——6鄭東商業(yè)中心60鄭東新區(qū)三期開發(fā)12.7約30正商和諧大廈7.8鄭東新區(qū)1棟寫字樓——5.9蘭德中心9.6金水區(qū)1棟寫字樓——7.2硅谷廣場15金水區(qū)商業(yè)5.5萬方，辦公6萬方6——華潤大廈7二七區(qū)1棟寫字樓——6.6合計228.688據(jù)不完全統(tǒng)計，鄭州寫字樓供給總量在250-300萬平米，其中絕大局部集中在鄭東。鄭州寫字樓市場供需失衡，新增供給持續(xù)放量，后市壓力巨大。市場利空2——在巨大壓力下，高鐵南作為整體市場的重災(zāi)區(qū)，價格戰(zhàn)或?qū)⒂萦?，將會分流局部客?021年10月鄭州寫字樓工程銷售面積TOP10〔房管局備案數(shù)據(jù)〕市場利空3——工程工程進(jìn)度較慢，預(yù)計明年三月底四月初才能出正負(fù)零，現(xiàn)場體驗感不具備對中高區(qū)銷售的促動。一般來講，寫字樓大堂呈現(xiàn)之后，通過現(xiàn)場體驗?zāi)軌蛴行嵘蛻舻馁徶糜瑥膩磉M(jìn)入工程的強(qiáng)銷期。3、巨大壓力下，什么樣的工程將走俏市場？在巨大的壓力下，什么樣的寫字樓工程將走俏市場？在巨大壓力下，開發(fā)企業(yè)和購房客戶都將逐步下調(diào)寫字樓價格預(yù)期；但同時，結(jié)構(gòu)性的時機(jī)依然存在——1、市區(qū)板塊的優(yōu)質(zhì)工程〔相比鄭東，市區(qū)板塊寫字樓供給嚴(yán)重缺乏〕。全市1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合計

新增庫存預(yù)售006.242.912.163.516.650.4436.1410.3878.42

26.77銷售2.252.424.374.45.896.675.716.338.235.3851.65

價格1024612125150121205112050111161226814216123251222912457

鄭東1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月合計鄭東/全市新增庫存預(yù)售006.242.912.163.512.030.4427.072.1256.4772%28.94銷售1.011.182.641.352.962.342.933.395.214.5227.5353%價格1327516186182102012716589187001670520029163351352416843135%

數(shù)據(jù)說明，2021年鄭州寫字樓市場新增庫存全部集中在鄭東新區(qū)。在巨大的壓力下，什么樣的寫字樓工程將走俏市場？在巨大壓力下，開發(fā)企業(yè)和購房客戶都將逐步下調(diào)寫字樓價格預(yù)期；但同時，結(jié)構(gòu)性的時機(jī)依然存在——2、鄭東板塊的低本錢工程或大體量工程〔依托區(qū)域、以價格戰(zhàn)突圍市場〕。準(zhǔn)確預(yù)判鄭東寫字樓將進(jìn)入價格戰(zhàn)，故產(chǎn)品配置水平不高，本錢優(yōu)勢相對明顯。在巨大的壓力下，什么樣的寫字樓工程將走俏市場？在巨大壓力下，開發(fā)企業(yè)和購房客戶都將逐步下調(diào)寫字樓價格預(yù)期；但同時，結(jié)構(gòu)性的時機(jī)依然存在——3、〔準(zhǔn)〕現(xiàn)房工程〔當(dāng)風(fēng)險激增時、現(xiàn)房或可成為競爭王牌〕。在巨大的壓力下，什么樣的寫字樓工程將走俏市場？在巨大壓力下，開發(fā)企業(yè)和購房客戶都將逐步下調(diào)寫字樓價格預(yù)期；但同時，結(jié)構(gòu)性的時機(jī)依然存在——4、洞察中原經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)大勢并率先走出去的工程〔搶先接觸地市進(jìn)鄭企業(yè)〕。鄭州到周邊省會只需2小時左右——?中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃?：建設(shè)鄭州至徐州、商丘至合肥至杭州、鄭州至萬州等鐵路，規(guī)劃研究鄭州至太原、至合肥等快速鐵路通道，加快構(gòu)筑高效連接的“米〞字形鐵路網(wǎng)絡(luò)。?國家中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃?：規(guī)劃建成“四橫四縱〞高速鐵路，其中的“一橫一縱〞即北京—石家莊—鄭州—武漢—廣州—深圳客運(yùn)專線和徐州—鄭州—西安—蘭州客運(yùn)專線在此交會。半小時內(nèi)能到中原城市群任一城市——?中原經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃?：建成鄭州—焦作、鄭州—新鄭機(jī)場—許昌、鄭州—開封、新鄭機(jī)場—登封—洛陽、聊城—濟(jì)南城際鐵路；規(guī)劃建設(shè)鄭州—新鄉(xiāng)、許昌—平頂山、洛陽—平頂山、阜陽—六安、宿州—淮安城際鐵路。中原經(jīng)濟(jì)區(qū)的規(guī)劃建設(shè)，將極大地提升鄭州對周邊地市及企業(yè)的吸引力和聚合力。那么，面對2021仍然持續(xù)走冷的整體市場，高鐵重災(zāi)區(qū)愈演愈烈的價格混戰(zhàn)無需比較堅持自我PART2:2021整體策略線下活動造勢，線上深挖“回歸中心商務(wù)〞概念，在提升工程形象力與銷售力的同時提升企業(yè)品牌形象力“回歸中心商務(wù)，唯此蘭德中心〞這是前期工程推廣已經(jīng)釋放出去的整體形象界定，并通過系列報廣解讀了“為什么回歸中心商務(wù)〞我們在2021提出通和思考1：明年伴隨著金水萬達(dá)的入市，在增強(qiáng)區(qū)域?qū)蛻舻奈Φ耐瑫r也使蘭德中心失去前期的唯一性。在明年市場情況下，能稱得上“中心商務(wù)〞的可能不只蘭德中心蘭德中心十大核心價值體系1、花園路商圈唯一甲級配置5A寫字樓，一線配置比肩鄭東CBD；2、同步國際全玻璃幕墻簡約立面，挺拔大氣的總部形象。3、500平方米挑高10米全景觀精裝大堂，第一時間的貴賓禮遇；4、澳洲ZXL團(tuán)隊量身打造星級標(biāo)準(zhǔn)大堂、待梯廳及衛(wèi)生間。5、國際一線品牌電梯，上下區(qū)分層控制，便捷高效；6、國際一線品牌空調(diào)，獨立新風(fēng)系統(tǒng)；7、3.85米層高，可實現(xiàn)2.8米凈高辦公空間，通敞舒適辦公體驗。8、網(wǎng)絡(luò)架空地板將所有線纜隱于地下，便于大量線網(wǎng)的設(shè)置改裝和維護(hù)；9、2200平方米自由組合空間；10、700余個智能立體停車位，車位比80平方米：1，絕對充足，絕對便捷。我們梳理通和思考2：通和思考3：媒體渠道單一，缺乏活動造勢工程從入市開始，前期共出街報廣10篇，除三塊戶外大牌之外，僅有少量電梯框架廣告，都不具備使工程短期爆破市場，形成市場關(guān)注點和話題源的根本要求。通和思考4：當(dāng)前市場上出手的客戶，他們看重什么？價格低、品牌實力、稀缺產(chǎn)品、長線預(yù)期購置蘭德中心的客戶，他們相信什么？通和思考5：中心的稀缺性、中心的收益保障、區(qū)域的成熟性、工作的便利性等2021年12月22日內(nèi)部認(rèn)購成交客戶購置目的分析1、成交客戶主要集中在金水區(qū)，共40組，占比85%；其次為地市客戶，共4組，占比9%；中原區(qū)客戶2組，占比4%；最后管城區(qū)1組客戶占比2%；2、客戶分析顯示成交客戶對工程最大的認(rèn)同點是區(qū)位，工程的區(qū)位價值在地市客戶心目中也有深度認(rèn)同感。綜上所述，蘭德中心成交客戶多為多為地緣性客戶，對區(qū)域的成熟性、工作的便利性以及中心帶來的獨特體驗等均具有較高的認(rèn)同感。2021年12月22日內(nèi)部認(rèn)購成交客戶區(qū)域分析2021年12月22日內(nèi)部認(rèn)購成交客戶職業(yè)分析綜上所述，蘭德中心成交客戶多為多為地緣性客戶，對區(qū)域的成熟性、工作的便利性以及中心帶來的獨特體驗等均具有較高的認(rèn)同感。本著蘭德置業(yè)當(dāng)初不惜重金拿地的初衷蘭德中心能為蘭德置業(yè)帶來什么？通和思考6：回歸中心商務(wù)，所表達(dá)的概念不僅僅是一個區(qū)位，一個產(chǎn)品賣點，更是一個企業(yè)對城市的熱愛，對城市開展的思考，對推動城市商務(wù)國際化進(jìn)程所作出的奉獻(xiàn)，因此2021“回歸中心商務(wù)〞仍是推廣主基調(diào)，同時剖析回歸中心商務(wù)的背后的故事與產(chǎn)品價值?！盎貧w中心商務(wù)〞仍須是2021推廣主基調(diào)基于通和以上六點考慮，通和認(rèn)為整體推廣策略是繼續(xù)拔升工程形象強(qiáng)調(diào)中心商務(wù)的稀缺性中心=稀絕無僅有，中心=收益翻番，中心=企業(yè)高度運(yùn)用活動不斷制造話題引發(fā)市場持續(xù)關(guān)注在“回歸中心商務(wù)〞的策略核心上剖析產(chǎn)品背后的故事，為回歸中心商務(wù)選擇蘭德中心，提供論據(jù)同時伴隨著工程工程的進(jìn)展與金水萬達(dá)的入市，我們需要進(jìn)一步單純一個產(chǎn)品賣點冷冰冰說出來，幾乎毫無吸引力可言講述蘭德置業(yè)對這塊土地的用心，塑造企業(yè)專業(yè)專注專精的企業(yè)形象在剖析產(chǎn)品背后故事的同時PART3:階段推廣策略2021年媒體階段任務(wù)劃分口碑場眾人皆說蘭德中心互動場到訪放量/成交放量名利場工程口碑企業(yè)口碑互動階段Ⅰ１3年1月底-4月底階段Ⅱ１3年5月-7月階段Ⅲ13年8月-12月企業(yè)品牌理念深挖周邊客戶彰顯產(chǎn)品品質(zhì)推廣策略實現(xiàn)目標(biāo)高傳播率高到訪量高美譽(yù)度高銷售額本階段是年度推廣中的重要階段，目標(biāo)如下圖：第一步〔2021年3月〕品牌成勢，率先發(fā)力傳播手法：以營銷活動為主，名人引爆市場，展開之間的跨界客戶聯(lián)誼活動。傳播方式：本階段作為工程明年的爆破階段，在此階段，所有的媒體將形成組合出擊市場，形成新聞熱點，引發(fā)社會各領(lǐng)域的關(guān)注。一場聲勢浩大的公關(guān)事件首家以主辦方形式制造大型文化事件，一手掌握票務(wù)成就熱點；引發(fā)媒體的廣泛報道，率先抓住全城目光；一場引發(fā)行業(yè)最高關(guān)注的公共活動誘使政府關(guān)注、業(yè)內(nèi)參與、全民卷入；

活動建議一：蘭德中心2021鄭州首屆總裁高端人才獵頭盛會主辦單位——蘭德置業(yè)、、河南電視臺、大河報、天基人才網(wǎng)/智聯(lián)招聘網(wǎng)、……目的：引發(fā)市場關(guān)注度，制造影響力和傳播話題紅酒假面舞會大型造勢活動執(zhí)行——由電視臺、報紙、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢媒體主辦，蘭德中心全程贊助。蘭德中心2021河南首屆財智嘉人華中分賽區(qū)總決賽活動建議二：客戶精準(zhǔn)投放、低本錢高曝光帝國大廈副總裁做客蘭德中心，共議中心商務(wù)凝聚力蘭德中心

對話帝國大廈活動建議三：一場聲勢浩大的公關(guān)事件首家以主辦方形式制造大型文化事件，一手掌握票務(wù)成就熱點；引發(fā)媒體的廣泛報道，率先抓住全城目光；一場引發(fā)行業(yè)最高關(guān)注的公共活動誘使政府關(guān)注、業(yè)內(nèi)參與、全民卷入；

策略思路：1、借助帝國大廈的影響力，短期凝聚全城目光形成話題源，同時以其為新聞點、爆破點與知名媒體建立全面合作關(guān)系，植入中心商務(wù)概念，巧妙形成對位。2、品牌勢能的凸顯不僅在客戶之間，更是從政府、業(yè)內(nèi)廣泛傳播開來，作為主辦方，可廣泛邀約政府官員、業(yè)內(nèi)人士共同參與。從北京東方新天地，上海恒隆廣場、波特曼商城、嘉里中心；從香港有中銀中心、中環(huán)廣場到鄭州蘭德中心，鄭州缺席“中心商務(wù)〞蘭德置業(yè)比較全城，不惜重金拿地，只為開創(chuàng)中心商務(wù)得城市以土地，還城市以珍稀蘭德置業(yè)以開創(chuàng)者姿態(tài)，成為中心商務(wù)唯一作者軟文炒作

無論經(jīng)濟(jì)周期如何波動

為何洛克菲勒大廈租金恒穩(wěn)上升

帝國大廈租金80年居高不下

鑒證中心商務(wù)價值帝國大廈代言中心商務(wù)，鑒證中心商務(wù)價值縱觀北京、上海、香港，唯一能與CBD租金抗衡的寫字樓就是高端商圈上的寫字樓，蘭德置業(yè)比較全城，不惜重金拿地，開創(chuàng)中心商務(wù)成就中原寫字樓價值巔峰軟文炒作BOMA攜手蘭德中心，將中心商務(wù)價值帶到中原第二步〔2021年6月〕借力打力，事半功倍傳播手法：活動牽頭，闡述中心商務(wù)價值，同時豐富產(chǎn)品傳播渠道。傳播方式：本階段以硬廣為主維持信息傳播，自建網(wǎng)絡(luò)，樓書等籌備并投入使用。營銷活動建議一：蘭德中心——中部崛起下的中心機(jī)遇目的：由金水區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)出面，闡述中心價值與中心機(jī)遇邀請對象：金水區(qū)主管領(lǐng)導(dǎo)金水區(qū)大中型企業(yè)主/鄭州各大報紙/各大網(wǎng)絡(luò)…策略思路：1、政府具有較強(qiáng)的號召力與公信力，由政府主管領(lǐng)導(dǎo)出面闡述區(qū)域價值與開展前景更具說服力。2、可對區(qū)域外的客戶形成一定的號召力。營銷活動建議二：蘭德中心發(fā)起并組織地方商會，會定期舉辦大講壇蘭德中心——中原商幫大講壇營銷活動建議三：目的：工程銷售逐漸進(jìn)入中高區(qū)，需要進(jìn)行大客戶的挖掘，定期舉辦中原商幫大講壇，根據(jù)客戶關(guān)注點擬定論壇主題，吸引大中客戶的參與邀請對象：各大商會/金水區(qū)大中型企業(yè)主/鄭州各大報紙/各大網(wǎng)絡(luò)…再過十年，你將意識到中心商務(wù)帶來的附加價值不止50%。中心商務(wù)更具升值空間，資產(chǎn)保值最正確選擇。產(chǎn)品價值期紙媒創(chuàng)意一：再過十年，你將意識到入駐中心商務(wù)，機(jī)遇只有一次。產(chǎn)品價值期紙媒創(chuàng)意二：