富力·泉天下二期別墅推廣策略案A&I富藝·柏陽(yáng)23-Jul-25回望一期2021年富力·泉天下一期別墅，總貨量200余套每批產(chǎn)品開(kāi)盤(pán)即熱銷(xiāo)取得了優(yōu)異成績(jī)一期以溫泉、山水等稀缺自然資源為主要述求塑造了首席溫泉度假別墅的形象二期問(wèn)題富力泉天下二期別墅總貨量近400套、面積9.1萬(wàn)平米，總銷(xiāo)售額將達(dá)8.9億均價(jià)超過(guò)9500多元/平米面臨的最大問(wèn)題：量大、價(jià)升，銷(xiāo)售壓力增加又沒(méi)了“溫泉〞這個(gè)最強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)山水、升級(jí)坡地別墅，何以支撐起價(jià)格？又如何快速去化400套別墅？洞察市場(chǎng)清遠(yuǎn)/花都板塊主要樓盤(pán)有：碧桂園假日半島、元邦·山清水秀、美林湖國(guó)際社區(qū)、天湖峰境、玖瓏湖、保利溫莎堡、頤和山莊、富力金港城……主要訴求點(diǎn)：高性?xún)r(jià)比；“山、水、森林〞為別墅區(qū)提供了絕佳的自然資源集休閑、旅游、度假、娛樂(lè)于一體的別墅從化板塊主要樓盤(pán)有：方圓·明月山溪、城建·逸泉山莊、珠光·流溪御景、珠江城、僑建·御溪谷、富力泉天下……主要訴求點(diǎn)：從化的山水自然資源；背山面水、流溪河畔等產(chǎn)品特征集休閑、旅游、度假、娛樂(lè)于一體的別墅群小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，訴求同質(zhì)別墅等高端物業(yè)市場(chǎng)有向好的趨勢(shì)但，在市面上如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅富力·泉天下，必須突圍、求異！不能只賣(mài)山水也不能只賣(mài)產(chǎn)品換個(gè)角度、站得更高在一期的根底，提升工程形象將富力·泉天下二期，打造成為一種身份符號(hào)一種生活方式

度假區(qū)核心國(guó)家度假區(qū)，千畝別墅大城不只是一種別墅生活更是一種嶄新的居住文化同步世界的度假休閑生活觀在知名度假區(qū)，擁有自己的一棟別墅理查德·布蘭森〔維珍集團(tuán)董事長(zhǎng)〕理查德·布蘭森，在著名旅游地——加勒比海買(mǎi)下一個(gè)小島——尼克小島打造私家別墅，并常悠閑地躺在別墅外的吊床上，膝頭放著個(gè)黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆，運(yùn)籌他的商業(yè)帝國(guó)。史蒂芬·斯皮爾伯格〔美國(guó)國(guó)寶級(jí)導(dǎo)演〕斯皮爾伯格大多數(shù)時(shí)間是呆在他加州太平洋帕利塞德的家，但夏天到來(lái)之時(shí)，他就會(huì)光臨長(zhǎng)島旅游勝地東翰普頓的家———“靜謐農(nóng)場(chǎng)〞。該復(fù)式建筑價(jià)值據(jù)說(shuō)為4500萬(wàn)美元，它與CK設(shè)計(jì)師凱文.克萊恩和金融家派瑞曼的家很近。埃爾頓-約翰〔英國(guó)著名搖滾歌星〕2004年，在法國(guó)知名度假區(qū)——尼斯，購(gòu)置一套價(jià)值5000萬(wàn)歐元的別墅曾借給眾多明星旅游居?。喊ㄘ惪藵h姆一家……2003年，他們?cè)诜▏?guó)南部小鎮(zhèn)普羅旺斯砸下1000萬(wàn)重金買(mǎi)下了一座19世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的別墅，用來(lái)度假。貝克漢姆〔國(guó)際著名球星〕姚明〔中國(guó)籃球巨星〕姚明在美國(guó)的家，位于休斯敦西區(qū)的溫瑟湖公園，在一片景色非常優(yōu)美的湖濱區(qū)，一幢價(jià)值超過(guò)50萬(wàn)美元、面積超過(guò)300平米的阿拉伯式別墅。據(jù)?福布斯?雜志的權(quán)威統(tǒng)計(jì)：世界三大別墅度假區(qū)，瑞士維而比耶度假區(qū)、法國(guó)庫(kù)爾舍瓦爾鎮(zhèn)、法國(guó)沃健尼鎮(zhèn)等地別墅日租金高達(dá)1.3萬(wàn)元起度假區(qū)別墅價(jià)值意義富力·泉天下華人精英的私屬度假、休閑基地一如：上海佘山別墅群，位于佘山國(guó)家森林度假區(qū)北京頂尖別墅群——香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū)市場(chǎng)定性如何與目標(biāo)消費(fèi)群溝通？目標(biāo)消費(fèi)群二期客群，將與一期客群相似又有不同他們與一期客群一樣，注重生活享受與品味但，他們將來(lái)自更廣泛的社會(huì)精英階層將趨于青年、新貴他們具有高學(xué)歷，更具有文化內(nèi)涵他們抓住了“中國(guó)騰飛〞的這個(gè)時(shí)代他們現(xiàn)代而傳統(tǒng)，她們將中西文化融合，成為時(shí)代驕子并深以中華文明而自豪廣告調(diào)性文化感、時(shí)尚、品味、東方韻味與西式形態(tài)結(jié)合目標(biāo)將沒(méi)有溫泉的富力·泉天下二期依舊塑造成一種罕見(jiàn)的度假收藏品案名半山溪地工程優(yōu)勢(shì)、大氣、明了、休閑備選案名：香堤水岸御水山墅工程定位國(guó)家度假區(qū)內(nèi)·華人精英的私屬領(lǐng)地地處從化溫泉度假區(qū)核心流溪河國(guó)家森林公園——國(guó)家5A度假區(qū)為華人精英階層打造的別墅每個(gè)人都有一個(gè)國(guó)王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢(mèng)想形象定位世界的度假生活觀世界名流的一致選擇SLOGAN一個(gè)度假區(qū)，私藏一棟別墅推廣策略承前啟后高舉高打不斷創(chuàng)新延續(xù)一期推廣，成功連接各個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)建立差異形象，樹(shù)立富力·泉天下聲望提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，為后續(xù)產(chǎn)品提升利益二期推廣目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ピ谘永m(xù)一期度假、休閑的基調(diào)上，求新求變，差異市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)以轟動(dòng)性主題活動(dòng)為主，貼近消費(fèi)群，加強(qiáng)互動(dòng)參與性媒介渠道群眾媒體樹(shù)形象，精選擇；小眾媒介促銷(xiāo)售，大運(yùn)用推廣階段劃分推廣目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)主題活動(dòng)媒介5月7月9月形象立勢(shì)強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)5.1活動(dòng)二期A區(qū)蓄客首批開(kāi)盤(pán)一期SPA公寓售罄提升形象形成城市話(huà)題開(kāi)創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代“萬(wàn)人游山水從化〞世界度假區(qū)別墅巡展從化山水少兒繪畫(huà)比賽戶(hù)外/報(bào)紙/電視/網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售物料/短信二度引爆建立工程聲望全面享受各類(lèi)度假休閑需要

“從化荔枝節(jié)〞高爾夫名人賽“清涼一夏·山水假日全家樂(lè)〞A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)B區(qū)蓄客樣板房開(kāi)放示范區(qū)亮相戶(hù)外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò)短信?走進(jìn)·全球高端休閑文明?〔樓書(shū)〕?假日·避暑消暑指南?生活演繹積蓄品牌影響

B區(qū)開(kāi)盤(pán)度假生活·比肩全球山地圣誕節(jié)活動(dòng)戶(hù)外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò)電視各階段推廣執(zhí)行第一階段：形象立勢(shì)〔5-6月〕概念導(dǎo)入樹(shù)立差異化形象引起全城關(guān)注形成話(huà)題關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注市場(chǎng)聚焦階段目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)一期到二期的完美過(guò)度，告知市場(chǎng)富力·泉天下全新別墅“半山溪水〞升級(jí)上市，開(kāi)創(chuàng)一種度假區(qū)別墅時(shí)代！全面提升工程形象，形成全城性話(huà)題！階段策略：全面覆蓋市場(chǎng)，線(xiàn)上以報(bào)廣及軟文炒作等引起市場(chǎng)對(duì)從化自然資源、度假享受的向往，并樹(shù)立工程形象——“國(guó)家度假區(qū)·首席別墅〞開(kāi)創(chuàng)一種全新別墅生活方式，大大提升工程形象！線(xiàn)下與政府、媒介合作，以活動(dòng)吸引客戶(hù)。工具：報(bào)廣、軟文，物料以及戶(hù)外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場(chǎng)主題：開(kāi)創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代

【軟文炒作】【軟文炒作要點(diǎn)】以軟文炒作，讓工程超越以往別墅工程的新姿態(tài)出現(xiàn)，與其他別墅從消費(fèi)者內(nèi)心區(qū)隔開(kāi)！真正放眼全球，富力·泉天下不再只是一種別墅生活，更是一種嶄新的居住文化與生活方式！同步世界的名流度假休閑生活！【軟文炒作原那么】新聞感、傳播力名流度假休閑真實(shí)生活的渲染式寫(xiě)真有比較！有引導(dǎo)！不說(shuō)教！不兜售！【軟文炒作主題】?國(guó)際名人，在度假區(qū)從不住酒店？??為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購(gòu)置別墅？??富力·泉天下，開(kāi)創(chuàng)度假區(qū)別墅新時(shí)代??富力·泉天下，國(guó)家度假區(qū)首席別墅大城?……【形象報(bào)廣】創(chuàng)新、文化、休閑、恬淡【現(xiàn)場(chǎng)包裝及圍墻】形象一致、營(yíng)造氣氛【有關(guān)活動(dòng)】不僅廣告樹(shù)形象，活動(dòng)也樹(shù)形象炒作從化：讓社會(huì)全面關(guān)注從化。從化，山清水秀，旅游資源豐富，是近在咫尺的旅游度假置業(yè)首選區(qū)域。“富力泉天下/萬(wàn)人〔自行車(chē)〕游從化〞+“富力泉天下杯/山水從化首屆攝影比賽〞萬(wàn)人游山水從化活動(dòng)之一：與政府部門(mén)〔旅游局〕、媒介〔網(wǎng)站、紙媒、電視等〕合作，工程冠名。事先廣泛宣傳，事中新聞直播，事后跟蹤報(bào)道?！吧剿畯幕?，攝影比賽〞，與萬(wàn)人游從化同時(shí)舉辦，分“從化攝像〞與“工程社區(qū)攝影〞兩局部，并采取“網(wǎng)絡(luò)評(píng)選〞與“專(zhuān)家評(píng)選〞，最后在工程開(kāi)盤(pán)當(dāng)天頒獎(jiǎng)?；顒?dòng)之二：世界度假區(qū)別墅巡展“世界度假區(qū)及度假區(qū)別墅巡展〞+“富力泉天下工程巡回展〞與國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)、旅行社、媒介〔網(wǎng)站、紙媒、電視等〕合作，樹(shù)立工程高端形象，共同宣傳炒作！工程巡回展，可進(jìn)行客戶(hù)登記、VIP認(rèn)購(gòu)登記和銷(xiāo)售等，擴(kuò)大工程影響力，擴(kuò)充客群！炒作度假區(qū)別墅：讓社會(huì)認(rèn)識(shí)度假區(qū)及別墅，并宣傳國(guó)際名流度假生活方式，強(qiáng)化工程“一個(gè)度假區(qū)，一棟別墅〞的概念?；顒?dòng)之三：從化山水少兒繪畫(huà)比賽從化山水少兒繪畫(huà)比賽：利用繪畫(huà)活動(dòng)，宣傳工程山水優(yōu)勢(shì)，且豐富社區(qū)文化活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)兒童繪畫(huà)，后期少兒優(yōu)秀作品展。第二階段：強(qiáng)勢(shì)熱銷(xiāo)〔7-8月〕概念深化二度引爆市場(chǎng)樹(shù)立工程聲望成就高度關(guān)鍵點(diǎn)：聲望高度美譽(yù)銷(xiāo)售任務(wù)：梅開(kāi)二度，去化2億貨量銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)：荔枝節(jié)、二批VIP認(rèn)購(gòu)、示范區(qū)開(kāi)放園林綻放、A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)階段目標(biāo)：深化工程概念，再度引爆市場(chǎng)，樹(shù)立工程在市場(chǎng)之中的聲望。釋放工程固有客戶(hù)積蓄的同時(shí)，繼續(xù)吸引新的客戶(hù)！階段策略：通過(guò)富力·泉天下價(jià)值體系的全面塑造，提升市場(chǎng)聲望。線(xiàn)上以報(bào)廣、戶(hù)外配合活動(dòng)宣傳工程優(yōu)勢(shì)、形象及價(jià)值，以各個(gè)不用的賣(mài)點(diǎn)，吸引不同的度假休閑客戶(hù)。線(xiàn)下，以關(guān)聯(lián)性的小眾活動(dòng)，吸引客群蒞臨工程。工具：報(bào)廣、戶(hù)外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場(chǎng)主題：全面享受各類(lèi)度假休閑需要

活動(dòng)之一：高爾夫名人賽富力·泉天下杯，高爾夫名人賽：充分利用比鄰從化高爾夫球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，舉辦高爾夫球賽，與高端客群對(duì)接，又飽滿(mǎn)工程形象?；顒?dòng)之二：從化荔枝節(jié)從化荔枝節(jié)暨富力泉天下A區(qū)二批開(kāi)盤(pán)：與從化旅游合作，工程承辦?；顒?dòng)之三：清涼一夏·山水假日全家樂(lè)“從化山水，清涼一夏〞：山水避暑；水上活動(dòng)；夏天促銷(xiāo)活動(dòng)等第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)〔9-12月〕價(jià)值升華生活演繹積蓄品牌影響為后期準(zhǔn)備關(guān)鍵點(diǎn)：影響市場(chǎng)聚焦階段目標(biāo)：升華工程價(jià)值與形象，促進(jìn)銷(xiāo)售和保持工程形象全面領(lǐng)先！積蓄工程品牌影響力，為后續(xù)產(chǎn)品上市鋪墊！階段策略：進(jìn)一步明確工程形象性格。深入演繹工程“度假區(qū)別墅〞的內(nèi)涵與外延，同時(shí)與現(xiàn)場(chǎng)展示到位的社區(qū)氣氛相融合！工具：報(bào)廣、戶(hù)外、物料、事件、雜志、短信主題：度假生活·比肩全球【廣告階段主題】?在花園里，沒(méi)