第七章

汽車定價(jià)策略第一節(jié)汽車產(chǎn)品的價(jià)格第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略第七章汽車定價(jià)策略本章教學(xué)目的與要求知識(shí)要求能力要求1.了解汽車產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成。2.了解汽車產(chǎn)品的定價(jià)程序。3.掌握影響汽車產(chǎn)品定價(jià)的主要因素。4.掌握汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略和方法。1.能分析各種汽車產(chǎn)品的定價(jià)現(xiàn)象。2.能按照企業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)確定產(chǎn)品的定價(jià)方法。3.能根據(jù)市場(chǎng)狀況制定有效的價(jià)格策略。第一節(jié)汽車產(chǎn)品的價(jià)格§1.1汽車價(jià)格的構(gòu)成§1.2影響汽車定價(jià)的主要因素§1.3汽車定價(jià)目標(biāo)§1.4市場(chǎng)供需分析§1.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析§1.6汽車定價(jià)程序5§1.1汽車價(jià)格的構(gòu)成汽車價(jià)格汽車生產(chǎn)成本汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤(rùn)國(guó)家稅金哪些費(fèi)用是企業(yè)可控的？6

1）汽車出廠價(jià)格

=汽車生產(chǎn)成本十汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅2）汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)格十汽車批發(fā)流通費(fèi)用十汽車批發(fā)企業(yè)的利稅3）汽車零售價(jià)格=汽車批發(fā)價(jià)格十汽車零售流通費(fèi)用十汽車零售企業(yè)的利稅整車企業(yè)定價(jià)時(shí)需要定哪個(gè)價(jià)格？§1.1汽車價(jià)格的構(gòu)成7§1.2影響汽車定價(jià)的主要因素成本汽車產(chǎn)品的特征汽車企業(yè)的銷售渠道和促銷宣傳汽車產(chǎn)品價(jià)格汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略其他因素8§1.3汽車定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤(rùn)最大化、目標(biāo)利潤(rùn)、適度利潤(rùn)降價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量導(dǎo)向高利潤(rùn)、高促銷渠道導(dǎo)向9（1）價(jià)格與供給的關(guān)系：同方向變動(dòng)。（2）價(jià)格與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。（3）根據(jù)供求關(guān)系制定均衡價(jià)格。

§1.4市場(chǎng)供需狀況101）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)3）企業(yè)自身的市場(chǎng)地位

§1.5市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況11

問題：如此相似的價(jià)格說明什么？案例研討

汽車定價(jià)案例12用戶認(rèn)為影響汽車價(jià)格的主要因素

13討論問題：如何將廠家的價(jià)格構(gòu)成因素與用戶認(rèn)為的價(jià)格影響因素有效地聯(lián)系起來？14明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目標(biāo)選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的因素確定汽車價(jià)格明確汽車目標(biāo)市場(chǎng)§1.6汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)格第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法§2.1成本導(dǎo)向定價(jià)§2.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)§2.3需求導(dǎo)向定價(jià)

§2.1成本導(dǎo)向定價(jià)總成本加成定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法邊際成本定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法

1.隨行就市定價(jià)法

2.產(chǎn)品差別定價(jià)法

3.密封投標(biāo)定價(jià)法

§2.2競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)保時(shí)捷Cayman的定價(jià)

1.明確的利潤(rùn)導(dǎo)向，利潤(rùn)最大化而非銷量最大化；

2.避免產(chǎn)品線向低端過度延伸；

3.定價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

4.最小化對(duì)其他車型銷售的影響；

3.維持“獨(dú)一無二”的一貫形象。911Caymanboxster147萬-313萬75萬-100萬78萬-115萬案例研討

保時(shí)捷定價(jià)策略19

1.理解價(jià)值定價(jià)法

2.需求差異定價(jià)法

3.逆向定價(jià)法§2.3需求導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略§3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略§3.2

產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略§3.3

競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略§3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略§3.5心理定價(jià)策略§3.6地區(qū)定價(jià)策略21

1.高價(jià)策略（撇脂定價(jià)）

2.低價(jià)策略（滲透定價(jià)）

3.適中定價(jià)§3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略22§3.1新產(chǎn)品定價(jià)策略23案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略

高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償

標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬元，對(duì)于已購車者給予價(jià)格補(bǔ)償，消息一出，購車者和看車者增加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“負(fù)責(zé)任的降價(jià)行為”。

24案例研討

標(biāo)致307的定價(jià)策略案例思考題標(biāo)致307的降價(jià)補(bǔ)償策略的收益何在？25

§3.2產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略1.介紹期的定價(jià)策略2.成長(zhǎng)期的定價(jià)策略3.成熟期的定價(jià)策略4.衰退期的定價(jià)策略26

§3.3競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià)27

1.同系列汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略

2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略

3.必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略

4.產(chǎn)品群的定價(jià)策略§3.4產(chǎn)品組合定價(jià)策略

28

1.整數(shù)定價(jià)

2.尾數(shù)定價(jià)

3.聲望定價(jià)

4.招徠定價(jià)§3.5心理定價(jià)策略292019280TSI兩驅(qū)舒適型18.882019280TSI兩驅(qū)豪華型20.582019330TSI兩驅(qū)舒適型20.482019330TSI兩驅(qū)豪華型22.282019330TSI兩驅(qū)尊貴型25.482019330TSI四驅(qū)豪華型23.782019330TSI四驅(qū)尊貴型27.08案例研討

大眾探岳指導(dǎo)表30微型轎車：QQ標(biāo)準(zhǔn)型定價(jià)33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云基本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子基本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討

奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng)31

1.統(tǒng)一定價(jià)策略

2.基點(diǎn)定價(jià)策略

3.分區(qū)定價(jià)策略

4.產(chǎn)地定價(jià)策略§3.5地區(qū)定價(jià)策略32

問題討論：

1.采取合適降價(jià)策略，要關(guān)注哪些問題？

2.提價(jià)的前提條件是什么，應(yīng)該注意什么問題？33案例研討

按年齡定價(jià)

國(guó)外汽車行業(yè)按出廠“年齡”定價(jià)，“頭年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超過五年沒有賣出的轎車會(huì)按成本價(jià)或