某市消費(fèi)者對綠色環(huán)保餐廳愿付價格的研究前言透過環(huán)保團(tuán)體倡導(dǎo)綠色消費(fèi)主義、推廣環(huán)保意識及健康意識抬頭,結(jié)合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境管理系統(tǒng)和綠建筑的「綠色環(huán)保餐廳」應(yīng)是未來的趨勢。2007年1月1日起將推行CAS有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一標(biāo)章,促進(jìn)省內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品之消費(fèi)。群眾生活質(zhì)量提高,對于外食消費(fèi)環(huán)境之要求隨之提升,食用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為目前流行趨勢,其天然且安全、對消費(fèi)者健康與生態(tài)環(huán)境之維護(hù)有正面效益。文獻(xiàn)回顧綠色環(huán)保餐廳綠建筑綠建筑的內(nèi)涵隨著各國能源、資源及環(huán)境條件不同而有所調(diào)整,各國對綠建筑開發(fā)行為,都具有減少環(huán)境負(fù)荷,與環(huán)境達(dá)到共生、共榮、共利的共識。從積極的觀點而言,可將「綠建筑」定義為:「以人類的健康舒適為基礎(chǔ),追求與地球環(huán)境共生及人類生活環(huán)境永續(xù)發(fā)展的建筑設(shè)計」。實施環(huán)境管理01ISO14000環(huán)境管理系統(tǒng)(EnvironmentalManagementSystem)鼓勵產(chǎn)業(yè)界從組織內(nèi)部開始規(guī)劃改善環(huán)保及污染預(yù)防措施,以達(dá)到永續(xù)發(fā)展與經(jīng)營的目標(biāo)。Kirk(1995)提出在旅館中實施環(huán)境管理系統(tǒng)時可分為采購政策、廢棄物管理和廢棄物處置等。運(yùn)用在餐廳時對產(chǎn)品和采購商品上減少過度包裝,增加可回收器皿的使用,節(jié)約水電能源,加強(qiáng)垃圾分類進(jìn)行資源回收,并將廚余進(jìn)行妥善處理,達(dá)到資源最佳效益。0203有機(jī)餐廳Misra(1995)與Rimal(2001)消費(fèi)者對于肉品安全議題特別憂慮的是抗生素、賀爾蒙的使用以及農(nóng)漁畜牧使用之化學(xué)藥物殘留問題和細(xì)菌的污染問題。01有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是在有機(jī)農(nóng)業(yè)耕作法經(jīng)營下的產(chǎn)品,它是一種完全不使用化學(xué)肥料及農(nóng)藥的耕種方法,只憑著自然力及土壤肥力來栽培作物。02餐廳中所使用的食材,全部來自有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,此類型餐廳即為「有機(jī)餐廳」。03綠色環(huán)保餐廳Lorenzini(1994)將餐廳設(shè)計成對環(huán)境友善及省能源的方式來經(jīng)營。餐廳的硬件建筑采用綠建筑概念,經(jīng)營管理上實施環(huán)境管理系統(tǒng),食材采用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,融合此三種概念的餐廳,即可標(biāo)示為「綠色環(huán)保餐廳」。0102文獻(xiàn)回顧愿付價格Klaus和Bernd(2002)認(rèn)為消費(fèi)者的付費(fèi)意愿在于評估公私有財貨的需求及規(guī)劃適合的價格模式。一般財貨與勞務(wù)的價格,可用市場價格來估算。對于非屬市場財貨的游憩資源,專家發(fā)展出非市場估價法;在非市場估價法中,較常使用條件評估法和旅游成本法,而本研究因?qū)οM(fèi)者提出假設(shè)性問題,因此采用條件評估法進(jìn)行愿付價格的評估。8Gilg等(2005)消費(fèi)行為存在環(huán)保觀念，在消費(fèi)過程中盡量減低對環(huán)境的損害，其核心概念主要可區(qū)分4R與3E

Reduce減量消費(fèi)

Refuse拒用不環(huán)保產(chǎn)品

Reuse重復(fù)使用

Recycle回收再生

Economic講求經(jīng)濟(jì)

Ecological符合生態(tài)

Equitable實踐平等行政院環(huán)保署(2006)指消費(fèi)者購買可回收、低污染、省資源具「環(huán)保標(biāo)章」的產(chǎn)品。文獻(xiàn)回顧綠色消費(fèi)9研究架構(gòu)10研究假設(shè)利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者對綠色環(huán)保餐廳愿付價格有顯著性差異。利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者對綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)意愿有顯著性差異。利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者的社經(jīng)背景有顯著性差異。利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者的消費(fèi)水平有顯著性差異。利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者對環(huán)境態(tài)度因素有顯著性差異。利用生活型態(tài)進(jìn)行市場區(qū)隔，不同市場區(qū)隔之消費(fèi)者對環(huán)保行為因素有顯著性差異。研究地點與對象以某市各區(qū)域中心之商圈為研究范圍(中正紀(jì)念堂、士林夜市、美麗華、西門町、信義區(qū)、中山區(qū)、東區(qū))。01

選擇年滿16歲以上外食消費(fèi)族群。02采用便利抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查,經(jīng)過預(yù)測50份問卷,并透過信度分析與項目分析,修改語意模糊等題目后,共發(fā)放500份問卷,有效問卷470份,回收問卷有效率94.0%。0312

結(jié)果與討論

女性53.2％

男性46.8％受訪者性別13受訪者年齡20歲以下9.1%21~30歲41.9%31~40歲18.9%41~50歲18.1%51~60歲10.4%61歲以上1.5%14受訪者教育程度大學(xué)66％國中4.5％高中職14.3％

國小以下1.1％研究所14.3％15受訪者個人平均月收入

20,000元以下36%60,000元以上10.2%50,001~60,000元11.7%20,001~30,000元17.7%30,001~40,000元13%40,001~50,000元11.5%16受訪者家庭平均月收入20,000元以下3.8%20,001~40,000元11.5%40,001~60,000元21.7%60,001~80,000元16.8%80,001~100,000元26%100,000元以上20.2%17受訪者職業(yè)18項目因素負(fù)荷量健康考量懂得生活價格導(dǎo)向選擇食物時，考慮營養(yǎng)比味道來得更重要0.7690.1750.008我愿意多付一些費(fèi)用去購買綠色產(chǎn)品0.7630.0110.108我較喜歡購買天然的食品，例如沒有添加防腐劑的食品0.7440.1270.126我會避免食用加工食品0.6760.2130.023我時常食用蔬菜水果0.6580.2890.049我會選擇食用低鹽的飲食0.6150.1860.003我是個素食主義者0.6140.0980.034我會嘗試著減輕自己的壓力0.0760.8370.030我有規(guī)律的生活方式0.2520.7530.040我試著在工作與生活中取得平衡0.1410.7460.181我會定期的運(yùn)動0.3100.570-0.181我會比較產(chǎn)品間價格的差異，目的就是希望能物超所值-0.0920.0310.842我通常會等到店家有折扣時再去采購0.0470.0540.838我通常會收看促銷的廣告0.3090.0090.638特征值3.6642.3741.918Cronbach’salpha0.8340.7400.683解釋變異量(%)26.217.013.7累積解釋變異量(%)26.243.256.9表1消費(fèi)者生活型態(tài)的因素分析19項目因素負(fù)荷量積極參與環(huán)保自約節(jié)約資源我會鼓勵他人參與改善環(huán)境的活動0.7060.1560.201我會主動向他人說明環(huán)保的重要性0.7020.3640.054我會購買有省能標(biāo)志的電器產(chǎn)品0.668-0.1730.279我會多付一些錢購買環(huán)保產(chǎn)品0.6600.2030.123我會鼓勵家人做好資源回收及節(jié)約能源0.6580.2380.191我會因為環(huán)保理由而購買特定環(huán)保產(chǎn)品0.6370.3000.187我會向有關(guān)單位檢舉任何違反環(huán)保法規(guī)的事件0.5290.327-0.057在外用餐時，會自備個人餐具0.1420.7290.174我拒絕購買過度包裝的產(chǎn)品0.1660.7040.232我確實做好垃圾減量0.2550.5910.322我在做短程活動時(如：自家附近的購物)，會以步行或是騎腳踏車代替機(jī)車0.2160.5780.035我使用廢紙、影印紙的另一面作為雜記之用0.1190.1000.804我確實回收舊報紙、鋁罐、玻璃瓶、保特瓶等0.1420.2160.768我確實節(jié)約能源，如：水、電、瓦斯0.2410.2240.700特征值3.2432.2982.127Cronbach’salpha0.8240.6910.737解釋變異量(%)23.216.415.2累積解釋總變異量(%)23.239.654.8表2消費(fèi)者對環(huán)保行為的因素分析20項目因素負(fù)荷量環(huán)保意識環(huán)保消極環(huán)境友善使用具有環(huán)保標(biāo)章的產(chǎn)品，將可降低環(huán)境污染問題0.743-0.095-0.008環(huán)境保護(hù)需要大家共同努力0.675-0.1150.305企業(yè)應(yīng)重視環(huán)境保護(hù)勝過于獲利0.656-0.1310.079人類過度干擾自然生態(tài)，常會引發(fā)災(zāi)難性的后果0.582-0.0960.110今日我對環(huán)境的行為將會影響到下一代0.558-0.0860.292人類有權(quán)為了自己的需要而改變大自然環(huán)境生態(tài)-0.1260.778-0.151我?guī)缀醪婚喿x及收看有關(guān)環(huán)境議題的書或電視節(jié)目0.0740.775-0.095自然萬物終歸回復(fù)常態(tài)，故不用擔(dān)心目前環(huán)境污染的狀況-0.2700.738-0.112我認(rèn)為參與社區(qū)環(huán)保工作是無謂的人力浪費(fèi)-0.2350.561-0.204「綠色消費(fèi)」是盡量購買對環(huán)境破壞少、污染程度低的產(chǎn)品，并減少不必要的消費(fèi)0.101-0.2060.872「綠色產(chǎn)品」是指在生產(chǎn)過程中能盡量減少對地球資源的耗用，并能回收再生的產(chǎn)品0.179-0.2070.862免洗餐具用過即丟雖然方便，但會造成環(huán)境問題(例如：大量廢棄物、資源浪費(fèi))0.444-0.1320.571特征值2.4782.2232.112Cronbach’salpha0.6990.7160.794解釋變異量(%)20.618.517.6累積解釋總變異量(%)20.639.156.7表3消費(fèi)者對環(huán)境態(tài)度的因素分析21表4消費(fèi)者的集群分析*代表不同集群之間達(dá)到顯著性差異水平(P<0.05)項目綠色主動(31.0%)

綠色消極(26.0%)利益考量(43.0%)年齡*20歲以下3.4%11.5%11.9%21~30歲18.5%66.4%44.1%31~40歲28.8%10.7%16.8%41~50歲30.1%6.6%16.3%51歲以上19.2%4.9%10.9%個人平均月收入*20,000以下17.1%54.1%38.6%20,001~30,00010.3%22.1%20.3%30,001~40,00017.1%9.8%11.9%40,001~50,00022.6%4.1%7.9%50,001~60,00017.8%4.9%11.4%60,001以上15.1%4.9%9.9%家庭平均月收入*20,000以下2.1%7.4%3.0%20,001~40,0006.8%18.0%10.9%40,001~60,00019.2%20.5%24.3%60,001~80,00011.6%17.2%20.3%80,001~100,00034.9%18.9%23.8%100,001以上25.3%18.0%17.8%22表4消費(fèi)者的集群分析項目綠色主動

(31.0%)

綠色消極(26.0%)利益考量(43.0%)職業(yè)*自由業(yè)4.1%4.9%6.4%信息業(yè)11.6%4.9%9.9%制造業(yè)4.8%2.5%5.0%軍警人員2.7%6.6%0.0%家庭主婦2.7%0.0%2.5%大眾傳播8.2%4.9%6.4%學(xué)生7.5%38.5%21.3%待業(yè)中2.1%2.5%2.0%金融業(yè)4.8%2.5%6.4%服務(wù)業(yè)31.5%23.8%30.2%教職人員4.1%3.3%3.0%公務(wù)人員14.4%3.3%4.0%其他1.4%2.5%3.0%最近一周內(nèi)的食用有機(jī)食品的頻率*0次22.6%53.3%43.6%1~3次37.0%38.5%40.1%4~6次19.2%5.7%11.9%7~9次9.6%0.8%1.5%10次(含)以上11.6%1.6%3.0%*代表不同集群之間達(dá)到顯著性差異水平(P<0.05)23項目綠色主動(31.0%)

綠色消極(26.0%)利益考量(43.0%)最近一周內(nèi)大約花費(fèi)多少金額在外用餐*500以下15.1%21.3%14.9%501~1,00017.1%27.9%30.7%1,001~1,50016.4%25.4%21.3%1,501~2,000 16.4%12.3%19.3%2,001元以上34.9%13.1%13.9%綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)意愿*3.923.473.75生活型態(tài)*健康考量0.914-0.902-0.116懂得生活0.595-0.548-0.099價格導(dǎo)向-0.001-0.3600.218環(huán)保行為*積極參與0.709-0.784-0.039環(huán)保自約0.612-0.7450.080節(jié)約資源0.385-0.4850.015環(huán)境態(tài)度*環(huán)保意識0.274-0.286-0.026環(huán)保消極-0.2970.3240.019環(huán)境友善0.480-0.6430.042*代表不同集群之間達(dá)到顯著性差異水平(P<0.05)表4消費(fèi)者的集群分析愿付價格β數(shù)值愈大,代表前往綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)的最高愿付價格愈高時,消費(fèi)者仍有高度支付意愿,亦就是此類型消費(fèi)者對費(fèi)用金額有較低敏感度。β值均為負(fù)值,意謂前往綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)的最高愿付價格越高,消費(fèi)者愿意支付此價格意愿越低,價格與意愿兩者呈現(xiàn)反向關(guān)系。0304Ai:消費(fèi)者在綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)時愿意比一般餐廳以較高百分比來消費(fèi)(5、10、15、20、25、30和31%以上)。Pi:假設(shè)消費(fèi)者愿意以高于一般餐廳售價一定百分比Ai至綠色環(huán)保餐廳消費(fèi)則給予數(shù)值1,其他給于數(shù)值0。0102愿付價格(WTP)的期望值計算方式為:25附注：*代表回歸獲得的參數(shù)顯著性達(dá)0.05水平A代表『綠色主動』和『綠色消極』集群間對于愿付價格達(dá)顯著性差異水平(P<0.05)B代表『綠色消極』和『利益考量』集群間對于愿付價格達(dá)顯著性差異水平(P<0.05)表5消費(fèi)者對綠色環(huán)保餐廳之愿付價格26結(jié)論與建議本研究將某市消費(fèi)者區(qū)分為綠色主動、綠色消極和利益考量三大消費(fèi)集群。社經(jīng)背景：年齡、個人平均月收入、家庭月收入、職業(yè)有顯著性差異水平。消費(fèi)水平：最近一周內(nèi)的食用有機(jī)食品的頻率、最近一周內(nèi)大約花費(fèi)多少金額在外用餐，皆達(dá)到顯著性差異水平。生活型態(tài)因素、環(huán)保行為因素、環(huán)境態(tài)度因素等變量皆達(dá)到顯著差異水平?！妇G色主動」