規(guī)范消費文化

規(guī)范消費文化：界定以消費行為方式為載體、以社會規(guī)范和傳統(tǒng)習(xí)慣為規(guī)則和以集體（潛）意識為意義的消費文化。規(guī)則和意義的重合：行為習(xí)慣（規(guī)則）和傳統(tǒng)觀念（意義）的重合，社會規(guī)范（規(guī)則）和集體意識（意義）的重合。方法論：透過消費行為解讀背后的社會規(guī)范和集體意識。韋伯：行動與社會行動的分類社會學(xué)：解讀社會行動者所賦予行動的意義；瞄準(zhǔn)，砍樹，眨眼工具理性行動——動機(jī)、目的價值理性行動——信念，信仰，價值情感行動——情感傳統(tǒng)行動——深層文化心理個體行動：與他人無涉社會行動——考慮到他人，并以這種考慮為指向，遵循社會規(guī)則社會性消費行動：個體不但與物品發(fā)生關(guān)系，而且以物品為中介與他人發(fā)生關(guān)系。迪爾凱姆：

社會規(guī)范與集體意識社會規(guī)范：為社會所普遍接受的、調(diào)節(jié)社會關(guān)系和行為的、如果違背將遭到社會制裁的規(guī)范體系，包括道德、法律、價值觀念和信仰。自殺論與社會失范。集體意識：人們所共同具有的意識；對個人具有外在的強(qiáng)制性。社會消費規(guī)范：社會規(guī)范的一種，調(diào)節(jié)人們的消費關(guān)系和消費行為。集體消費意識：為人們所共同具有的消費心理、習(xí)慣和觀念。馬克思：社會存在與社會意識社會存在：人們所處的社會關(guān)系、社會環(huán)境和社會地位社會意識：與特定社會地位和位置相對應(yīng)的觀念和信念體系。社會消費關(guān)系社會消費意識家庭消費規(guī)范：傳統(tǒng)規(guī)范家庭消費角色的傳統(tǒng)規(guī)范：傳統(tǒng)家庭中的夫權(quán)和父權(quán)：決策權(quán)；妻子：執(zhí)行權(quán)；子女角色規(guī)范：孝順服從家庭消費行為的傳統(tǒng)規(guī)范：抑奢崇儉家庭理財?shù)膫鹘y(tǒng)規(guī)范：家庭自我保障，滯后享受規(guī)范，量入為出，精打細(xì)算，貨比三家消費單位：

消費角色與規(guī)范的基本場所消費者的消費在許多時候并不是一個人自己的事情，相反，在（特別是大宗消費上）消費角色和規(guī)范上往往涉及到一個基本的、初級的消費單位。因此，消費的主體可以分為兩類：消費者個人和消費單位。消費單位：家庭、組織、合伙團(tuán)體。家庭及其類型核心家庭（nuclearfamily）：由居住在同一寓所的一對夫妻和一個或以上的孩子所構(gòu)成的家庭。主干家庭（extendedfamily）：由居住在一起的、若干有血緣聯(lián)系的核心家庭所構(gòu)成的大家庭，通常包括三代或以上的人。社會的變遷與主干家庭的減少。丁克家庭：由一對自愿不要孩子的夫妻所構(gòu)成的家庭（doubleincome,nokid）。單親（Single-parent）家庭：由母親或父親一方及其孩子所構(gòu)成的家庭。家庭及其類型（續(xù)）戶（household）：在美國的人口普查中，每個被人居住的住宅單元，叫做戶，而不論居住者之間是否是有血緣或婚姻關(guān)系的家庭成員，也不論他們是否構(gòu)成消費單位，如：宿舍，出租屋，監(jiān)獄，病房等）。未婚同居戶：構(gòu)成消費單位。同住一屋但不同住一房的戶：出租屋。同住一房但不同居的戶：宿舍、病房。家庭與消費者社會化社會化：每個人學(xué)會如何在社會中有效地生活和行為的過程，它起始于孩童時代，貫穿于整個人生。社會化的內(nèi)容：規(guī)則與規(guī)范：道德、法律、價值、習(xí)俗、慣例角色與認(rèn)同：角色轉(zhuǎn)換，角色接受與角色認(rèn)同技巧社會化制度：家庭，學(xué)校，大眾媒體，教會，單位，社會團(tuán)體家庭與消費者社會化（續(xù)）消費者社會化：少年兒童獲取消費技能、知識、態(tài)度和規(guī)范的過程。家庭在消費者社會化中的影響作用：父母充當(dāng)了孩子的模特。兒童通過靜靜地觀察而學(xué)習(xí)父母，父母則在無意識中教育了子女。父母與子女的交談：孩子提問，討論電視廣告等。兒童之間的互動：模仿年長的哥哥或姐姐。兒童開始管理自己的零用錢：理財意識的培養(yǎng)家庭與消費者社會化（續(xù)）直接相關(guān)的消費者技能：理財，理解價格和合同，購物策略，家庭消費安排。第二層次的消費者知識：社會技能、知識和態(tài)度（如：什么衣服適合于什么場合，應(yīng)該支持哪一類商店，避開哪一類商店）。消費觀念與人生觀：應(yīng)該取怎樣的生活態(tài)度？消費在人生中的意義和地位，應(yīng)該如何對待消費？代際消費者影響與沖突長輩對晚輩在產(chǎn)品偏好、消費態(tài)度和消費觀念上的影響社會變遷與代際消費者沖突：傳統(tǒng)消費者觀念與新生代消費者觀念的沖突主要原因：社會化機(jī)制的變化，家庭的影響作用下降，而大眾媒體、時尚系統(tǒng)（受商家的營銷攻勢控制）和同輩群體的影響作用增強(qiáng)。家庭的社會化作用的矛盾：獨生子女效應(yīng)。家庭角色家庭角色結(jié)構(gòu)：工具領(lǐng)導(dǎo)，表達(dá)領(lǐng)導(dǎo)，外部領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)。工具行為：以成功地執(zhí)行家庭的基本任務(wù)的行為。表達(dá)行為：以表達(dá)家庭情感、快樂和低層次的緊張（如：抱怨）為目的的行為。外部角色：處理家庭對外事務(wù)。內(nèi)部角色：處理家庭內(nèi)部事務(wù)。男人：大宗工具性產(chǎn)品（如：汽車，修理）的消費者，外部領(lǐng)導(dǎo)女人：表達(dá)性產(chǎn)品和哺育性產(chǎn)品的消費者，內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)家庭內(nèi)消費者角色情報提供者（stimulator）：家庭中首次帶來產(chǎn)品信息的成員。影響者（influentials）：其意見對家庭的最終購買起直接或間接影響的家庭成員。專家（experts）：了解產(chǎn)品各方面信息（品牌、價格、購買地點等）的家庭成員。決策者（decisionmaker）：聯(lián)合決策與單人決策。購買者（buyer）：實際行使購買義務(wù)的家庭成員。使用者（consumer）：實際使用產(chǎn)品或服務(wù)的家庭成員。聯(lián)合使用與單人使用。維護(hù)者（caretaker）：家庭中負(fù)責(zé)儲存、準(zhǔn)備、維護(hù)、修理和處置的成員。伴侶類型與家庭角色的承擔(dān)浪漫型對象父母型對象同伴型對象孩子型對象理性型對象平行型對象平等型對象夫妻各自的家庭消費角色是在上述各種類型的夫妻伴侶類型的組合基礎(chǔ)上而形成的。角色專門化與角色規(guī)范傳統(tǒng)的夫妻角色分工規(guī)范：男主外，女主內(nèi)產(chǎn)品購買上的角色專門化：產(chǎn)品知識（品牌，性能，價格，地點），成為產(chǎn)品購買角色的主要規(guī)范和依據(jù)妻子-支配型決策：家庭飲食，日用商品，孩子學(xué)習(xí)、游戲與生活用品，洗衣機(jī)，洗衣粉丈夫-支配型決策：保險，汽車，電腦，修理工具，電視機(jī)，照相機(jī)聯(lián)合型決策：度假旅游，家用電器的品牌和支付價格自主型決策：女性化妝品，服裝；男性：煙酒茶平等完全由妻子決定完全由丈夫決定丈夫/妻子的相對影響妻子支配型決策丈夫支配型決策自主決策調(diào)和決策沙發(fā)電影度假童鞋鍋碗瓢盆牙刷汽車人壽保險割草機(jī)領(lǐng)帶化妝品家庭聯(lián)合決策中的規(guī)范與策略從專制性家庭到民主型家庭：家庭規(guī)范的變化民主型家庭的集體決策與家庭規(guī)范：目標(biāo)一致，一致性決策目標(biāo)沖突，調(diào)和性決策規(guī)范：平等，協(xié)商，情感維系，兼顧所有成員策略：沖突的化解：說服，討價還價交際消費規(guī)范中國人的關(guān)系圈：親屬，朋友，遠(yuǎn)親近鄰。關(guān)系圈的本質(zhì)：社會資本與社會支持關(guān)系圈的維持：“走動”，“走親戚”交際消費禮儀與規(guī)范：拜訪與應(yīng)酬（如：敬茶），節(jié)日往來（如：拜年），拜賀慶吊，宴飲與饋贈交互性義務(wù)：饋贈與回禮構(gòu)成交互性義務(wù)面子：禮金函數(shù)消費禮儀與習(xí)俗：定義禮儀：是人類社會為了維系社會的正常生活秩序而所需要共同遵循的一種行為規(guī)范。它既表現(xiàn)為外在的行為方式——禮貌、儀節(jié)；又表現(xiàn)為更深層次的精神內(nèi)涵——道德修養(yǎng)（顧希佳：2001:3）。習(xí)俗：從歷史上繼承下來的、為一個地方或民族所遵循的、起著維系傳統(tǒng)文化和社會認(rèn)同作用的風(fēng)俗習(xí)慣。消費禮儀和習(xí)俗：體現(xiàn)在消費領(lǐng)域，或與消費生活相關(guān)的禮儀和習(xí)俗。禮儀與習(xí)俗：禮儀就是習(xí)俗，習(xí)俗包括禮儀習(xí)俗和非禮儀習(xí)俗（如：日常習(xí)慣：先喝湯，還是先吃飯？）。消費禮儀習(xí)俗：一種規(guī)范文化禮儀習(xí)俗是一種符號系統(tǒng)，它通過一定的行為程序，傳承了傳統(tǒng)的規(guī)范，表達(dá)了一定的集體心理、道德意識和社會認(rèn)同。消費禮儀習(xí)俗因而是一種規(guī)范消費文化。消費禮儀與習(xí)俗：社會功能維系社會秩序、傳統(tǒng)文化和社會認(rèn)同調(diào)節(jié)人們的行為：非禮勿視，場合，交往與禮貌道德教化：孝順父母、尊敬老人禮儀單位與消費儀式禮儀單位：關(guān)系人與關(guān)系圈消費儀式：通過各種禮儀習(xí)俗中的款待與饋贈，從而再生產(chǎn)這個關(guān)系圈。消費禮儀與習(xí)俗：類型宗教與敬神禮儀和習(xí)俗：供奉。家庭禮儀與習(xí)俗：子女對父母：孝順（農(nóng)業(yè)社會家庭保障的社會規(guī)范）。弟兄之間：長幼有序，“兄仁弟悌”。父母對子女：“慈、嚴(yán)、教”（家庭教養(yǎng)與社會化）：“幼吾幼，以及人之幼”，“養(yǎng)不教，父之過”。《韓非子》“曾子教子”；《烈女傳》“孟母三遷”。消費勞動分工：夫妻之間：“夫為妻綱”，“妻順”，“三從四德”，“舉案齊眉”，男主外，女主內(nèi)；婆媳之間：非血緣、親情競爭關(guān)系（奪去部分母子情感）：虐待?！岸嗄甑南眿D熬成婆”。消費禮儀與習(xí)俗：類型（續(xù)）人生禮儀與習(xí)俗：：對不可逆的生命的敬重與珍惜，并借助禮節(jié)儀式來乞求人生歷程得到神靈的保佑而順利。誕生禮：“有喜”禮，“催生”禮，“報喜”禮，“滿月”禮，“百日”禮，“周歲”禮成年禮：告別孩童時代，獲取社會或部落的接受的儀式?！肮诙Y”：《禮記·曲禮上》“男子二十，冠而字”。生日禮（“散生”和“滿旬”）和壽禮（六十歲和以上）。壽禮與階層符號。婚禮：嫁妝，哭嫁，花轎迎娶（始于宋），拜堂，揭蓋頭，交杯酒，吃喜酒，撒帳，鬧新房，回門喪葬祭禮：喪禮，葬禮，祭禮。表達(dá)活者對死者的哀悼、思念、依戀和評價。階層符號消費禮儀與習(xí)俗：類型（續(xù)）交際禮儀（已述，略）傳統(tǒng)禮儀習(xí)俗的變遷：社會變遷與禮儀現(xiàn)代消費禮儀和習(xí)俗招待禮儀與習(xí)俗：公款吃喝，公司招待會議和典禮禮儀與習(xí)俗AA制的興起意識形態(tài)與消費變遷意識形態(tài)：與計劃經(jīng)濟(jì)和國家主義相對應(yīng)的意識形態(tài)權(quán)力——宣傳工具和宣傳陣地：全方位的思想鉗制和控制，集體失語癥，要求人們與“革命”目標(biāo)保持高度統(tǒng)一和思想的高度“純潔”（“狠斗私心一閃念”），對異端的零寬容。意識形態(tài)的制裁：反消費主義、反享樂主義、反個人主義，消費行為模式上的雷同、單調(diào)；炫耀性簡樸，被迫性簡樸改革開放與意識形態(tài)的弱化：80年代的“思想解放”運動（新啟蒙運動），國家退出對私人生活領(lǐng)域的干預(yù)，私人空間的出現(xiàn)，市場機(jī)制開始介入日常生活領(lǐng)域，個人自由始于消費文化領(lǐng)域，消費主義開始登陸。消費禁忌：定義禁忌（taboo）：原本是南太平洋波里尼西亞湯加島人的土語，意指“神圣的”和“不可接觸的”（鐘敬文2001:3）。世界各民族無不具有禁忌。對想像的、神秘的危險的恐懼和規(guī)避。禁忌是一種否定性的行為規(guī)范，即禁規(guī)；禁忌是一種社會心理層面上的民俗信仰；禁忌被違背所遭受的懲罰由當(dāng)事人自發(fā)的內(nèi)心力量來實行。（萬建中：2001：8-9）禁忌不能論證，也不帶有奉行者干預(yù)的威脅性，它的目的是保護(hù)人們免于神秘的危險（雷納克）。消費禁忌：與消費相關(guān)的禁忌。文化現(xiàn)象。消費禁忌：起源大自然力量的強(qiáng)大：適應(yīng)自然，學(xué)會生存。例如：采集時代識別食物，不能吃的植物和動物就成為禁忌。鬼神觀念的出現(xiàn)：若缺少神靈觀念，早先產(chǎn)生的禁忌習(xí)俗便得不到鞏固、持久和演進(jìn)（萬建中2001:38）。鬼神的權(quán)威使禁忌的權(quán)威得以加強(qiáng)。性禁忌：狩獵與性節(jié)制需要；兄妹神話中的性禁忌，避免怪胎危險。圖騰禁忌：Totem一詞源于北美印地安人一部落語言，意為“我的親族”，為一部落或氏族的標(biāo)志或圖徽。圖騰崇拜：把某一類動植物視為部落或氏族的祖先而加以崇拜。圖騰禁忌就是將圖騰崇拜物視為神圣不可觸犯，禁止殺害、食用和褻瀆。如：納西族認(rèn)為虎是他們的老祖宗而禁止打殺。青島：古代東夷人的鳥圖騰，禁止傷害燕子。消費禁忌：現(xiàn)象服飾禁忌：宋以后，民間服飾忌白衣，因為白色是喪服色和兇色。紫色是下吏皂隸所服之色，也為民間所忌。元明起，民間也有男子不戴綠色頭巾和帽子的習(xí)俗。西北漢民：“男不露臍，女不露皮”。喪葬期間禁忌紅色和綠色。飲食禁忌：飲食方式的禁忌：吃飯前用筷子敲空碗（窮氣）。一邊擺放一根筷子（快[筷]分開了）。飯后禁忌碗底有殘飯（遭雷擊）。飲食對象的禁忌：忌食狗肉（滿族、壯族、拉詁族等）。土家族忌小孩吃雞爪子（寫不好字），忌吃豬尾巴（一生落后，事事掉隊）舊時蘇州人禁食牛肉。孕婦飲食禁忌。消費禁忌：西亞北非與西方伊斯蘭教