萬(wàn)國(guó)城MOMA·三期——營(yíng)銷策略報(bào)告ChangSha長(zhǎng)沙謹(jǐn)呈當(dāng)代置業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)年度目標(biāo)解讀PART1銷售目標(biāo)及分解目標(biāo)2021年6-10月底銷售期內(nèi)，萬(wàn)國(guó)城MOMA實(shí)現(xiàn)銷售13萬(wàn)方，實(shí)現(xiàn)回款5個(gè)億〞銷售目標(biāo)普宅共約15.3萬(wàn)方可售，按6000元/平計(jì)算需去化80%實(shí)現(xiàn)7.34億銷售額公寓按6800元/㎡計(jì)算需出貨5000方貢獻(xiàn)0.34億；——全年銷售額7.68億，回款率65%，實(shí)現(xiàn)回款5個(gè)億目標(biāo)分解項(xiàng)目名稱萬(wàn)科城珠江花城英祥春天萬(wàn)國(guó)城合計(jì)月均消化套數(shù)1151085625304目標(biāo)解讀2021年全年銷售總面積與2021年旺市銷量一致；總銷套數(shù)目標(biāo)銷售比率銷售時(shí)長(zhǎng)月均銷售目標(biāo)59780%5個(gè)月250套2010年6-10月2011年2012年6-10月130459尾貨去化130000實(shí)銷期內(nèi)月均去化要求到達(dá)250套，趨近于2021年區(qū)內(nèi)四盤(pán)銷售套數(shù)之和；普宅目標(biāo)均價(jià)到達(dá)6000元/平，公寓均價(jià)到達(dá)6800元/平，超越市場(chǎng)均價(jià)100-300元/平項(xiàng)目名稱萬(wàn)科城珠江花城（已封盤(pán)）英祥春天區(qū)域整體毛坯均價(jià)5800（800精裝）6000（800精裝）56005600-6000目標(biāo)下的背景PART2宏觀、中觀背景工程背景市場(chǎng)背景客戶背景〔1〕最新的GDP和CPI數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)在向“低增長(zhǎng)高通脹〞的區(qū)間滑行，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍沒(méi)有擺脫進(jìn)入滯漲的危險(xiǎn)〔2〕中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪去庫(kù)存周期，經(jīng)濟(jì)增速放緩的概率大產(chǎn)成品庫(kù)存水平：央行發(fā)布5千戶企業(yè)家擴(kuò)散指數(shù)表顯示，從2021年4季度至今，產(chǎn)成品庫(kù)存水平處上升通道，企業(yè)庫(kù)存壓力增大。國(guó)內(nèi)外訂單水平：國(guó)內(nèi)訂單水平較樂(lè)觀，但從2021年4季度回落；水平值從2021年1季度迅速上升，到2021年第1季度上升到50以上，后維持在略高于50臨界值。歐債危機(jī)仍可能惡化，外部需求面臨突然下降的可能。目前中國(guó)產(chǎn)成品的庫(kù)存水平上升但PMI指數(shù)持續(xù)處于較低水平，庫(kù)存積累和去庫(kù)存時(shí)期，經(jīng)濟(jì)增速或?qū)⒎啪彙：暧^背景：國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀1、中國(guó)經(jīng)濟(jì)以“大代價(jià)〞的形式實(shí)現(xiàn)“小增長(zhǎng)〞2002.0933個(gè)月2011.092005.61.742個(gè)月2008.1215.99.62.533個(gè)月139.46.114.811-0.715.59.21、98年至02年，M2同比增速在15%上下小幅波動(dòng)，GDP增速維持約29%，CPI持續(xù)維持在3%以下，幾乎無(wú)通貨膨脹的壓力。2、02年年底至08年年底金融海嘯之前，GDP同比增速長(zhǎng)期維持10%以上高位，同期M2增速長(zhǎng)期高于17%，期間31個(gè)月CPI同比漲幅超過(guò)3%警戒線。3、08年年底金融危機(jī)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速迅速放緩，后中央推出了四萬(wàn)億投資計(jì)劃，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上漲，目前仍為6%以上高位。今年以來(lái)連續(xù)6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，已達(dá)21.5%的高位9月份M2同比13%的增速已創(chuàng)下近十年來(lái)新低2011年9月人民幣貸款增加4700億，同比少增1311億，創(chuàng)下自2010年1月以來(lái)21個(gè)月的新低上半年三次加息，CPI高企，負(fù)利率依舊1、經(jīng)濟(jì)方面的原因引發(fā)這場(chǎng)危機(jī)爆發(fā)的可能性有兩個(gè)，一個(gè)是房地產(chǎn)泡沫破滅，另一個(gè)是地方債務(wù)危機(jī)。債務(wù)危機(jī)是指工商業(yè)稅收的減少，以及土地財(cái)政收入的減少，有很多地方政府承受著很大的壓力2、外部國(guó)際原因：美元國(guó)家由于次貸危機(jī)導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)不景氣以及歐債危機(jī)所帶來(lái)的深刻影響，而歐債危機(jī)目前還沒(méi)有全面爆發(fā)；熱錢的快速退出，趨利性、投機(jī)性的熱錢在中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷下滑過(guò)程中考慮退出的可能性151.063.482.951.860.538.226.018.47.947.28.643.825.541.919.824.144.6商品住宅成交面積〔萬(wàn)㎡〕599021106652483141911914927733574558644988147249592商品住宅成交價(jià)格〔元/㎡〕宏觀背景：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)控效果顯現(xiàn)，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入調(diào)控下的淡市：全國(guó)100個(gè)城市中超一半的城市量?jī)r(jià)起跌，成交量同比萎縮40%-60%，環(huán)比萎縮10%-20%、價(jià)格環(huán)比下跌5%-10%2021年7月開(kāi)始成交量逐步下滑，尤其是11月份下滑明顯加劇，當(dāng)前周成交面積缺乏8萬(wàn)㎡較去年同期萎縮了近76%，周成交量不到700套成交套數(shù)萎縮82%2021年第48周，成交面積33萬(wàn)㎡，成交3747套中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)長(zhǎng)沙市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)名稱46周成交(套)47周成交(套)48周成交(套)萬(wàn)科城市花園——2810達(dá)美D6區(qū)453鑫天御景灣100萬(wàn)科城——3126世界一區(qū)310水岸天際212萬(wàn)科金域華府——2822山水譽(yù)峰000歐萊雅郡824綠地中央廣場(chǎng)650永祺西京110宏聚地中?！?2綠地公館100巴比倫花園210金領(lǐng)家族010世茂鉑翠灣030中一九駿1031城南故事010恒大名都271華韻城市海岸00——中江佳境天成000恒大華府622鈺龍?zhí)煜?10凱軒云頂000北辰三角洲37995富基世紀(jì)公園309興汝金城020云頂翠峰100東方明珠310歐洲城000恒大城023音樂(lè)界120夏威夷碧水春城000中信新城000翡翠花園120星城榮域011中建芙蓉和苑000北京御園120鑫遠(yuǎn)熙山430萊茵城100蔚藍(lán)海岸011金房奧斯卡0330長(zhǎng)房時(shí)代城320楓華府第000星城書(shū)香苑210中房F聯(lián)邦624江山帝景000天鴻天府000勤誠(chéng)達(dá)新界320麓山和苑232乾城710——中海國(guó)際社區(qū)01510陽(yáng)光100501好望谷云邸111萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)41423名家翡翠花園130恒基凱旋門(mén)000奧林匹克花園000湘江世紀(jì)城201東方航標(biāo)000融科東南海3——2珠江花城001幸福里00——新城新世界000萬(wàn)國(guó)城(MOMA)000筑夢(mèng)佳園00——五礦格蘭小鎮(zhèn)000英祥春天000旭輝華庭1045華潤(rùn)鳳凰城955凱樂(lè)國(guó)際城124145松雅湖金岸111新長(zhǎng)海廣場(chǎng)22——香江錦城100愛(ài)琴海岸000碧桂園威尼斯城1——0湘府十城1302愛(ài)都422陽(yáng)光錦城20153翡翠云天001恒廣國(guó)際景園010中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：近4周近七成工程成交量幾乎為零2021年11月以來(lái)，世聯(lián)監(jiān)控的81個(gè)在售普宅工程中，約88%的工程周均成交套數(shù)缺乏5套，約67%的工程處于周成交套數(shù)幾乎為零的為難境地項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間價(jià)格（元）推（套）售（套）銷售率高林仕家10月16日50676834%北辰三角洲10月22日85001423726%萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)10月22日折前155001687545%世界一區(qū)10月23日518029612542%第六都10月23日86001028078%世貿(mào)柏翠灣10月23日75502823010%恒萬(wàn)西溪里10月23日720027518066%萬(wàn)科城10月23日7300（精裝）26419875%優(yōu)山美地10月29日折前6800336309%阿普阿布10月29日76001746336%建發(fā)西山匯景10月30日650021016076%達(dá)美D6區(qū)10月23日7400（毛坯）8500（精裝）23211750%中海國(guó)際社區(qū)11月5日7011（精裝）30318360%納愛(ài)斯陽(yáng)光錦城11月5日830034612435%龍灣國(guó)際社區(qū)11月5日56001839552%宏聚地中海11月6日57002087537%凱富漫城11月6日41501167060%恒廣國(guó)際景園11月12日56701241411%凱樂(lè)國(guó)際城11月12日850062117829%第一灣11月13日72001802514%君悅紫園11月19日83001507047%金房奧斯卡11月19日55801543321%湘府十城11月20日6400-69001583019%學(xué)林西岸11月20日42881589846%劍橋名門(mén)11月25日公寓7400住宅6600961920%米蘭春天11月26日483128814149%帕克水岸11月26日7000（精裝）15610064%江城豪庭11月27日400023312549%恩宇紅公館12月3日68001001515%北辰三角洲12月4日8300（精裝）2254018%項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)間價(jià)格（元）推（套）售（套）銷售率綠地公館9月3日折前9500（精裝）1095853%中鐵國(guó)際城9月3日55001503523%紅公館9月4日69001858546%達(dá)美D6區(qū)9月9日740024819579%中鐵山語(yǔ)城9月10日55001063230%湘水熙園9月10日6830882832%萬(wàn)科城市花園9月16日680013510578%九龍領(lǐng)仕匯9月17日415035812034%富基世紀(jì)公園9月17日5300（精裝）2365825%中一九駿9月17日72001206554%湘域熙岸9月17日785027913147%康橋長(zhǎng)郡9月17日52001524026%旭輝華庭9月18日415022013361%建發(fā)匯金國(guó)際9月18日97001108073%萬(wàn)科城9月19日7550（精裝）33030392%珠江花城9月22日730038126870%麓山里9月24日46501422115%綠地公館9月25日折前9700（精裝）865969%藍(lán)山郡9月25日550031023275%第六都9月25日850049643790%中建麓山和苑9月25日52502443816%長(zhǎng)房時(shí)代城9月28日665049128057%壹號(hào)公館9月29日16000（豪裝）357205%觀園9月30日8750（部分精裝）2287332%華潤(rùn)鳳凰城10月1日560036418149%碧桂園威尼斯城10月1日6700（精裝）2406728%新地東方明珠10月1日50001143026%江山帝景10月2日5900（精裝）531121%四季星城10月9日49001894122%劍橋名門(mén)10月15日67002738933%勤誠(chéng)達(dá)新界10月15日47001361410%盛地尊域10月15日496024813856%藍(lán)灣國(guó)際廣場(chǎng)10月16日1212043814533%中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，開(kāi)盤(pán)銷售率急速走低9月起至今開(kāi)盤(pán)銷售率連連走低，尤其是11月份的開(kāi)盤(pán)銷售率根本在60%以內(nèi)，五成以上銷售率缺乏40%，銷售套數(shù)突破100套寥寥無(wú)幾市場(chǎng)多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的工程由于受到市場(chǎng)的影響紛紛推遲面市項(xiàng)目前期預(yù)計(jì)入市/下批推貨時(shí)間現(xiàn)今預(yù)計(jì)入市/下批推貨時(shí)間奧克斯廣場(chǎng)2011年11月2012年3月綠地中央廣場(chǎng)2011年12月2012年上半年看時(shí)機(jī)推納愛(ài)斯陽(yáng)光麗城2011年2012年初華悅城2011年12月2012年上半年看時(shí)機(jī)推納愛(ài)斯陽(yáng)光錦城2011年9月2011年11月山水譽(yù)峰2011年11月預(yù)計(jì)2012年初中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開(kāi)發(fā)商紛紛延遲推貨樓盤(pán)降價(jià)方式降價(jià)/活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間降前均價(jià)（元/平米）降后均價(jià)（元/平米）實(shí)際降價(jià)幅度高林仕家折扣

9月13日5100460010%輝煌國(guó)際城降價(jià)

11月4日6700560018%F聯(lián)邦降價(jià)

11月8日5600470016%瓏璟臺(tái)降價(jià)

12月1日6500~70004780起，均價(jià)6000以下8%~14%萬(wàn)科城團(tuán)購(gòu)

11月19日7300~77006600~680011%乾城團(tuán)購(gòu)

11月24日660063005%萬(wàn)科金域華府團(tuán)購(gòu)

11月19日8700740015%萬(wàn)科城市花園團(tuán)購(gòu)

11月19日61505200~540016%綠地中央廣場(chǎng)團(tuán)購(gòu)

11月初7700－90007100－76006%松雅湖金岸折扣

11月22日6600~6800600011%金房奧斯卡低價(jià)入市11月19日6500558014%新城國(guó)際花都低價(jià)入市11月20日4200-45003600（一口價(jià)）預(yù)定14%-15%家和院降價(jià)

11月8日52804580（一口價(jià)）13%好望谷云邸降價(jià)

11月10日49804580（一口價(jià)）6%珠江花城折扣

11月19日720068006%三一街區(qū)折扣11月1日54004900~50008%旭輝華庭折扣

10月6日530049008%湘府十城折扣

10月初6700~680063007%麓谷林語(yǔ)團(tuán)購(gòu)

11月底5500

4500起

18%富基世紀(jì)公園團(tuán)購(gòu)

11月底5800（精裝）大戶型3650（毛坯一口價(jià)）小戶型3950（毛坯一口價(jià)）

14%-17%融源及第低價(jià)入市11月初65005999（一口價(jià)）8%聯(lián)美品格團(tuán)購(gòu)12月1日6000（精裝）5300（精裝一口價(jià)）12%優(yōu)山美地團(tuán)購(gòu)11月24日650059808%世茂鉑翠灣團(tuán)購(gòu)

10月18日入市7500-7700

5880起，均價(jià)73005%北辰三角洲降價(jià)12月4日住宅8500（毛坯）公寓8300（精裝）10%-15%中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)當(dāng)前長(zhǎng)沙市場(chǎng)表現(xiàn)：已經(jīng)進(jìn)入淡市，多個(gè)開(kāi)發(fā)商以紛紛降價(jià)10月起少量工程開(kāi)始啟動(dòng)低起價(jià)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，11月越來(lái)越多的工程響應(yīng)，當(dāng)前已多達(dá)7個(gè)工程采用低起價(jià)團(tuán)購(gòu)，局部工程采用直接降價(jià)或者打折扣價(jià)格走勢(shì)1進(jìn)入觀望4全面促銷5局部降價(jià)6全面降價(jià)2局部促銷3新開(kāi)項(xiàng)目低于預(yù)期價(jià)格NOW，長(zhǎng)沙ishere2021年，長(zhǎng)沙willbehere中觀背景：長(zhǎng)沙市場(chǎng)未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)：2021年將進(jìn)入市場(chǎng)的低谷期，預(yù)計(jì)市場(chǎng)會(huì)更冷宏觀背景總結(jié)中觀大勢(shì)：長(zhǎng)沙樓市在冰點(diǎn)中痛苦前行7月已進(jìn)入淡市，成交量急劇萎縮，局部開(kāi)發(fā)商開(kāi)始促銷降價(jià)，推貨節(jié)奏明顯推后；2021年長(zhǎng)沙調(diào)控環(huán)境難以改變，市場(chǎng)預(yù)計(jì)持續(xù)變冷。宏觀背景對(duì)于長(zhǎng)沙主流大盤(pán)的影響在售工程假設(shè)未調(diào)整價(jià)格策略，上門(mén)量及成交量銳減；在售工程團(tuán)購(gòu)降價(jià)或打折促銷策略，降價(jià)幅度為10-20%之間。局部新開(kāi)大盤(pán)工程超低價(jià)入市；9月起至今開(kāi)盤(pán)銷售率連連走低，尤其是11月份的開(kāi)盤(pán)銷售率根本在60%以內(nèi)，五成以上銷售率缺乏40%，銷售套數(shù)突破100套寥寥無(wú)幾；市場(chǎng)多個(gè)預(yù)計(jì)今年入市的工程由于受到市場(chǎng)的影響紛紛推遲面市；市場(chǎng)持續(xù)變冷，萬(wàn)科12年很有可能是放棄精裝修搏出位預(yù)計(jì)12年長(zhǎng)沙大盤(pán)將從拼性價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯悠磧r(jià)格工程背景：工程貨量2021年工程總可售面積16萬(wàn)方，以三期一批為主，含少量尚品格產(chǎn)品，相對(duì)于年度13萬(wàn)方銷量目標(biāo)，貨源量相對(duì)緊張組團(tuán)樓棟剩余套數(shù)剩余面積(㎡)

1期御庭春1、4、14、21#4809.39

1.5期上品格18、19#16022751.052期滿庭春1-9#1624393期滿庭春1、2、5、6、13、19、15、18#1385135388.88合計(jì)1565161388.32三期一批2021年總供貨量約16.1萬(wàn)方，需完成銷售80%，方可到達(dá)13萬(wàn)方的銷售目標(biāo)。這對(duì)于處于不確定性頗大的淡市，實(shí)現(xiàn)難度相對(duì)較大。樓棟樓層平面結(jié)構(gòu)戶型戶型面積套數(shù)總棟建筑面積118層

兩梯三戶

A1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

116.4710817435.52A2

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.9454234層

兩梯四戶

B1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112.836825874B2\B3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.21/89.23

204518F

21戶

C1\C2

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

88.15366387.48C3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.283663F-5F

21戶

C1\C2

一房一廳

48.17/49.64

605131.57C3

兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

75.2331334層

兩梯四戶

B1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112.8313625874B2\B3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.21/89.23

1361934層

兩梯4戶

B1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112.836813196.76B2\B3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.21/89.23

681534層

兩梯四戶

B1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112.8313625874B2\B3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.21/89.23

1361834層

兩梯4戶

B1

三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112.836813196.76B2\B3

三房?jī)蓮d一衛(wèi)

89.21/89.23

68小計(jì)住宅7棟，公寓1棟住宅

1322127838.52公寓

635131.57總計(jì)1385132970.1工程背景：產(chǎn)品線可售產(chǎn)品以90平及112平三房為主，占90%。含少量公寓及大平面住宅余貨，產(chǎn)品線內(nèi)部重疊度較高，但在調(diào)控下屬于去化較快產(chǎn)品三期住宅戶型統(tǒng)計(jì)表樓棟18﹟19﹟合計(jì)總套數(shù)136136272已銷套數(shù)4171112剩余套數(shù)9565160140㎡7755132160㎡617180㎡101116㎡119201.5期住宅戶型統(tǒng)計(jì)表產(chǎn)品房型面積（平）套數(shù)套數(shù)比普宅三房?jī)蓮d一衛(wèi)

9066648%三房?jī)蓮d兩衛(wèi)

112-11658442%公寓老年公寓三房?jī)蓮d一衛(wèi)

88-89725%普通公寓一房一廳

48.17/49.64

604%兩房?jī)蓮d一衛(wèi)

75.2331%三期戶型配比統(tǒng)計(jì)表工程背景：社區(qū)成熟度本工程已進(jìn)入三期開(kāi)發(fā)，一二期業(yè)主入住約2000戶，業(yè)主基數(shù)相對(duì)較大，在區(qū)域內(nèi)已相對(duì)形成較好的居住氣氛一期交房套數(shù)二期交房套數(shù)合計(jì)約1385戶約600戶約2000戶工程整體交房統(tǒng)計(jì)表工程背景：科技住宅前期科技住宅概念已形成區(qū)域認(rèn)知標(biāo)簽，三期以毛坯產(chǎn)品為主，科技以天棚輻射及熱水供給為主，對(duì)于支撐科技住宅理念略顯缺乏天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)：采用天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)，樓板內(nèi)埋設(shè)特種優(yōu)質(zhì)工程管材，夏季管內(nèi)通入１８－２１℃冷水＼冬季通入２８－３１℃熱水，通過(guò)水管加熱樓板，由樓板以柔和低溫輻射的方式，自上而下向室內(nèi)釋放和吸收熱量，一套系統(tǒng)即可完成采暖和制冷。做到室溫常年在１８―２6℃之間，相對(duì)濕度：30%-70%人體最舒適溫濕度范圍。系統(tǒng)原理區(qū)別于空調(diào)制冷制熱，沒(méi)有濕外表，不發(fā)霉生菌。不占用室內(nèi)空間，調(diào)節(jié)溫度均勻穩(wěn)定，運(yùn)行無(wú)風(fēng)感、無(wú)噪聲。地源熱泵：采用地源熱泵高效能源系統(tǒng)。通過(guò)深入地下80米的矩陣式地埋雙Ｕ管道，分布在建筑地表下，管內(nèi)充水，利用地下淺層熱量的閉路循環(huán)，完成土壤源熱置換，滿足天棚柔和輻射冷暖系統(tǒng)的要求，保持室內(nèi)四季恒溫。工程背景：教育資源社區(qū)內(nèi)雙幼兒園、清水塘三小，毗鄰陳家渡中學(xué)，教育資源為競(jìng)爭(zhēng)區(qū)內(nèi)最大亮點(diǎn)清水塘第三小學(xué)三期規(guī)劃幼兒園雙語(yǔ)幼兒園陳家渡中學(xué)工程背景：景觀、配套三期推出前，社區(qū)廣場(chǎng)、中心湖景完成將提升工程展示面，臨街商業(yè)逐步成型，形成社區(qū)全面配套景觀主軸——預(yù)計(jì)于2021年6月三期一批推出前，中央湖景及南向生活廣場(chǎng)將到達(dá)展示條件；商業(yè)展示——一期臨福元路段商業(yè)預(yù)計(jì)屆時(shí)也將完成招商，生活商業(yè)配套提前完成展示。前期配套——一二期社區(qū)配套已投入使用，工程整體配套初現(xiàn)雛形。成熟大盤(pán)逐步兌現(xiàn)價(jià)值工程背景：推售情況自2021年二期集中放量后，2021全年以尾貨去化為主，長(zhǎng)達(dá)一年多的時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)聲音小，三期集中推售需重新建立市場(chǎng)熱度2021年2021年2021年7月12月6月二期主銷期三期主銷期銷量曲線長(zhǎng)達(dá)一年半的持續(xù)尾貨去化2021年全年銷量1767套；2021年全年銷量299套2021年目標(biāo)1000多套；從工程貨量來(lái)看，全年推出約13萬(wàn)平總貨量，在目前市場(chǎng)下，供給量相對(duì)較大從工程產(chǎn)品線來(lái)看，將售戶型以90－120平的三房為主，屬于市場(chǎng)接受度相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品類型。從小區(qū)成熟度來(lái)看，目前已有近2000批業(yè)主，小區(qū)居住氣氛較好，成熟度較高；從工程主打的科技住宅賣點(diǎn)來(lái)看，三期科技含量并缺乏以支撐該賣點(diǎn)。從工程教育配套來(lái)看，幼兒園、小學(xué)、中學(xué)均有，教育資源優(yōu)勢(shì)明顯。從工程景觀、配套來(lái)看，三期推出前，配套將逐步完善，園林景觀將逐步完美，利好明顯。從推售節(jié)奏來(lái)看，三期推出前，經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)一年多的空白期。工程背景總結(jié)工程背景給予MOMA的啟示利用工程剛需型產(chǎn)品的特點(diǎn)，精準(zhǔn)挖掘?qū)?yīng)客戶。利用大量業(yè)主優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮老帶新等拓客渠道；目前三期科技點(diǎn)支撐科技住宅概念略顯缺乏；未來(lái)營(yíng)銷推廣上，應(yīng)充分發(fā)揮工程的教育資源優(yōu)勢(shì)。力求三期首批熱銷，再次強(qiáng)力發(fā)聲，帶動(dòng)后續(xù)快銷；市場(chǎng)背景：區(qū)域未來(lái)供給產(chǎn)品2021周邊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品推售仍以2-3房為主，2-3房市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。項(xiàng)目名稱總建面（萬(wàn)平）總套數(shù)2012年推售貨量推售戶型/配比預(yù)計(jì)單價(jià)（元/平米）推售節(jié)點(diǎn)北辰三角洲500——待定三房45%；四房35%五房20%8000-10000恒大雅苑1512325約2500余套兩房20%三房50%四房30%6500-7000預(yù)計(jì)2012年3、4月第一波及9月第二波英祥春天20約800約400套兩房60%；三房40%5500-5800預(yù)計(jì)2011年3月藏瓏56——約800套,其中公寓約350套公寓696套,余350套140-170平186套,余約50套其余高層564套,余300套7800-80002011年3月起逐步消化萬(wàn)科城50——2－B及3期，2000套左右一房25%二房15%三房50%，四房10%精裝6600年初推高層；年中推公寓，年末推小高層珠江花城1108000二期4組團(tuán)800余套及將推5組團(tuán)兩房37%三房41%；四房22%公寓372套精裝68002011年3月/4月心伽泊7.66602約400套1房35-59、2房72-87平三房96-119平四房142-168平5000左右2011年3月起逐步消化湘江世紀(jì)城40022000剩余約120余套大平層四房為主6000陸續(xù)消化剩余房源海洋半島34.172471約400套一房30%；兩房50%三房20%5000左右2011年3月起逐步消化聽(tīng)香水榭8913約600套二房27%34%三房復(fù)式一棟公寓(1棟)1、5號(hào)棟在售，預(yù)計(jì)下批推售時(shí)間在5-6月天健芙蓉盛世77——約600套兩房45%；三房45%；四房10%待定預(yù)計(jì)2012年4季度30恒大雅苑2021年4月推剩余的10棟高層、小高層中的5棟，以88-135平的三房為主。8-9月推售10棟中剩余5棟,總計(jì)約2500套英祥春天2021年3月將推7#小高層住宅，全年預(yù)計(jì)5-8#整體放量約400套。萬(wàn)科城2021年全年約推2000套珠江花城2021年3、4月將推售二期4組團(tuán)高層及三期尾貨,下半年推出5組團(tuán)北辰三角洲2021年將推二三期，共計(jì)約1000套。。1月2月12月7月8月9月10月11月3月4月5月6月海洋半島1、2#尾貨去化，3-11#酌情推售，預(yù)計(jì)400套左右，88-136㎡藏瓏國(guó)際2021年將集中去化2021年推售9-15#剩余的房源，約800套，12萬(wàn)方莊園心伽泊去化1#和2-3#開(kāi)盤(pán)剩余產(chǎn)品，面積從40-150㎡一房至五房，約400套天健芙蓉盛世3期80-120平，四季度推出，約5-6萬(wàn)方市場(chǎng)背景：區(qū)域競(jìng)品入市時(shí)間推售時(shí)間相對(duì)平緩，但放量較大，有近萬(wàn)套推出,且主要集中在下半年，下半年競(jìng)爭(zhēng)壓力較大2021年由于市場(chǎng)環(huán)境影響及開(kāi)發(fā)商預(yù)期，大量貨源積壓至2021年年中推出，市場(chǎng)供貨將集中放量。項(xiàng)目名稱2011年銷售面積月均消化面積月均消化套數(shù)萬(wàn)科城約14萬(wàn)平1.19萬(wàn)115珠江花城約13萬(wàn)平1.08萬(wàn)108英祥春天約5.5萬(wàn)平0.45萬(wàn)56萬(wàn)國(guó)城約3萬(wàn)平0.25萬(wàn)25合計(jì)35.5萬(wàn)平2.97萬(wàn)304市場(chǎng)背景：區(qū)域月均整體去化2021年，區(qū)域內(nèi)四盤(pán)共銷售2957套，約31萬(wàn)平，月均去化2.6萬(wàn)平，約260套，去化速度一般，受市場(chǎng)環(huán)境影響明顯項(xiàng)目地址開(kāi)福芙蓉北路與福元路交匯處東南角開(kāi)發(fā)商湖南和順置業(yè)有限公司

規(guī)模總占地約26.9㎡，總建筑面積約50萬(wàn)㎡，容積率2.52，綠化率46%產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目包含公寓、3+1式花園洋房、34層高層、17層小高層住宅、寫(xiě)字樓（酒店）組成目前均價(jià)6600元/㎡（精裝）未來(lái)推貨2012年上半年繼續(xù)推75－120㎡的2－B期，年中推30－40平公寓，年末推3-A期75－120平小高層。未來(lái)所推住宅共約1600套，公寓460套。區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1：萬(wàn)科城

品牌開(kāi)發(fā)商+金牌物管+高品質(zhì)精裝，目前實(shí)收均價(jià)6600元/㎡〔精裝〕競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一：區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿，2021年與本工程推出產(chǎn)品相近，推貨量大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)二：供給時(shí)間與本工程相近，工程知名度高，將極大的截流本工程的客戶一期2－A期2－B期3－A期3－B期2－B期3－A期已售未售市場(chǎng)背景：區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究本工程VS萬(wàn)科城

——工程在規(guī)模、社區(qū)配套〔學(xué)?！?、產(chǎn)品附加值〔天棚輻射、生活熱水等〕上更占優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地址芙蓉北路與福元西路交匯處（鐵路、地鐵口旁）開(kāi)發(fā)商珠江實(shí)業(yè)

規(guī)模占地面積:610722㎡建筑面積:110萬(wàn)㎡。由36棟小高層組成，共8000套房源產(chǎn)品規(guī)劃規(guī)劃有高層、洋房、五星級(jí)酒店、會(huì)所，幼兒園、中英文雙語(yǔ)學(xué)校目前均價(jià)6800元/㎡（精裝）未來(lái)推貨2012年3、4月將推售四期高層尾貨,10月推出5期約700套。四期尾貨以70－140㎡2－4房為主，共約1000套。二者一共約1700套區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2：珠江花城

成熟社區(qū)+完善配套+舒適園林，目前實(shí)收均價(jià)6800元/㎡〔精裝〕競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一：均為區(qū)域內(nèi)大盤(pán)，2021年與本工程推出產(chǎn)品相近，推貨量大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)二：供給時(shí)間與本工程相近，工程口碑好，綠化園林較佳，將直接分流工程客戶珠江花城本工程VS珠江花城

——工程在產(chǎn)品附加值〔天棚輻射、中央熱水等〕上更占優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地址開(kāi)福區(qū)芙蓉北路與福元路交匯處東南角開(kāi)發(fā)商湖南英祥房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司規(guī)模總占地112畝，總建筑面積近20萬(wàn)平米；由8棟17或17+1層高層住宅、1棟幼兒園、少量臨街商鋪及地下車庫(kù)組成；產(chǎn)品規(guī)劃分兩期開(kāi)發(fā)；其中一期為住宅，規(guī)劃建筑面積13.5萬(wàn)㎡，其中地上11.1萬(wàn)㎡，地下2.4萬(wàn)㎡，容積率2.8，由8棟17或17+1層高層住宅、1棟幼兒園、少量臨街商鋪及地下車庫(kù)組成；一期共有1146戶，目前均價(jià)5600元/㎡未來(lái)推貨2012年3月將推80－120平7#小高層住宅，全年預(yù)計(jì)5-8#整體放量約400套。區(qū)域核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3：英祥春天

高性價(jià)比+高附加戶型，目前實(shí)收均價(jià)5600元/㎡競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)一：2021年與本工程推出產(chǎn)品相近競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)二：供給時(shí)間與本工程相近，且價(jià)格為該區(qū)域最低，一定程度分流工程局部客戶本工程VS英祥春天

——工程在規(guī)模、自身配套、產(chǎn)品附加值〔天棚輻射、中央熱水等〕上更占優(yōu)勢(shì)珠江花城萬(wàn)科城英祥春天規(guī)模+成熟+地鐵口品牌+物管+精裝性價(jià)比+高附加戶型核心競(jìng)爭(zhēng)力勝出要素教育+科技規(guī)模+教育+科技規(guī)模+教育+科技本項(xiàng)目PK規(guī)模+教育+科技工程核心訴求具備差異性和獨(dú)特性，但未來(lái)不排除競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)采取低價(jià)策略分流，對(duì)此，工程需提前預(yù)備相關(guān)的應(yīng)對(duì)措施。未來(lái)可能競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)價(jià)格工程將面臨完全競(jìng)爭(zhēng)，教育及科技將成為區(qū)域突圍的兩大最重要差異點(diǎn)從區(qū)域未來(lái)產(chǎn)品供給來(lái)看，片區(qū)內(nèi)主要供給產(chǎn)品均與本工程相近，未來(lái)客戶爭(zhēng)奪劇烈不可防止；從區(qū)域未來(lái)產(chǎn)品上市時(shí)間來(lái)看，大局部集中在下半年，與本工程預(yù)計(jì)推出時(shí)間重疊，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)異常嚴(yán)峻；從區(qū)域月均去化來(lái)看，月均總?cè)セ坏?萬(wàn)平，而工程將面臨13萬(wàn)平的總量，工程銷售速度將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)；從工程本體與區(qū)域其他核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，教育和科技將是工程最具競(jìng)爭(zhēng)力的兩大訴求點(diǎn)；市場(chǎng)總結(jié)市場(chǎng)背景對(duì)MOMA的啟示工程未來(lái)推貨上，應(yīng)將公寓和高層與區(qū)域其他樓盤(pán)同類型產(chǎn)品推出時(shí)間錯(cuò)開(kāi)，以防止直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。與核心對(duì)手相比，教育和科技成為工程的最大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，未來(lái)營(yíng)銷推廣時(shí)應(yīng)充分表達(dá)這兩點(diǎn)。工程入市時(shí)機(jī)上，應(yīng)于其他樓盤(pán)集中推出之前入市，以搶占先機(jī)；考慮到區(qū)域整體消化量，因此未來(lái)拓客重點(diǎn)在注重區(qū)域內(nèi)的同時(shí)，更多應(yīng)擴(kuò)大至全長(zhǎng)沙甚至其他城市。客戶背景：物理屬性整體客群偏年輕化，以25-35歲為主；開(kāi)福區(qū)客戶居多，含少量周邊區(qū)域及地級(jí)市客戶?？蛻舯尘埃何锢韺傩砸云胀ㄆ髽I(yè)職員，少量事業(yè)單位及私營(yíng)業(yè)主，屬于中端客戶群體職業(yè)特征私營(yíng)業(yè)主醫(yī)療衛(wèi)生教育法律公務(wù)員企業(yè)高層企業(yè)職員專業(yè)人士傳媒事業(yè)單位其它合計(jì)客戶數(shù)量1964101326931784887411949748114041客戶比率14.0%0.1%0.1%0.0%4.9%12.7%63.2%0.8%0.0%0.7%3.4%100.0%客戶背景：需求屬性以客戶在本區(qū)域置業(yè)主要以自住為目的〔占86%〕，需求產(chǎn)品多以剛需類二房為主〔70%〕，少量三房。客戶背景：需求屬性首置及二置客戶居多，共占93%，其中首置及首改占主導(dǎo)地位客戶背景：需求屬性主要看重價(jià)格，對(duì)于區(qū)位、戶型設(shè)計(jì)、居住舒適度〔取暖科技等〕及社區(qū)配套較為關(guān)注客戶背景：來(lái)訪途徑成交客戶中路過(guò)占36%，友介占22%，戶外及老帶新效果次之，友介宣傳力度及獎(jiǎng)勵(lì)力度亟待加強(qiáng)來(lái)訪途徑傳單房交會(huì)戶外廣告老帶新路過(guò)團(tuán)購(gòu)?fù)庹咕W(wǎng)絡(luò)友介合計(jì)客戶數(shù)量31272367391240185客戶比率1%1%14%12%36%1%5%7%22%100%客戶背景：二期滿意度客戶對(duì)于二期交房滿意度整體不高，其問(wèn)題主要存在于科技住宅的質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺陷及園林打造三方面工程質(zhì)量及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面客戶對(duì)于內(nèi)開(kāi)窗、漏水、墻壁不平、有裂縫及空調(diào)打孔等工程問(wèn)題反映明顯。其中80%的客戶對(duì)窗戶內(nèi)開(kāi)情況不滿意；其次是對(duì)戶型設(shè)計(jì)滿意度不高，包括廚房面積過(guò)小，公攤面積比較大。園林、社區(qū)生活配套方面90%的客戶認(rèn)為小區(qū)綠化太少，移植的樹(shù)木數(shù)量太少，樹(shù)木太小，草皮比較多，未形成整體園林層次感。此外，客戶希望多增添參與性高的趣味生活配套，以增強(qiáng)社區(qū)生活氣氛。科技住宅方面成交客戶對(duì)于科技物業(yè)的概念較為認(rèn)同，但對(duì)其增值溢價(jià)預(yù)期不高，約200－400元/平。目前，客戶對(duì)于管道質(zhì)量及保修期太短的問(wèn)題反映強(qiáng)烈，合理的質(zhì)量保障有望大幅度提升客戶對(duì)于科技產(chǎn)品的滿意度。成交客戶對(duì)于交房滿意度整體不高，根本滿意的僅占34%，不滿意客戶高達(dá)54%。主要存在于工程及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、園林配套、科技住宅三方面客戶背景小結(jié)物理屬性：開(kāi)福區(qū)客戶為主，包含少量周邊區(qū)域及地級(jí)市客群；普通白領(lǐng)階層及局部公務(wù)員、私營(yíng)業(yè)主構(gòu)成區(qū)域購(gòu)房主體；首置及二置客戶占93%；需求屬性：主力需求為剛需二房、三房；看重價(jià)格，對(duì)于區(qū)位、戶型設(shè)計(jì)、居住舒適度及社區(qū)配套關(guān)注度高，科技住宅對(duì)其吸引力強(qiáng)；其他：來(lái)訪途徑中，友介比例頗高，戶外及老帶新效果次之；客戶對(duì)于二期交房滿意度整體不高，其問(wèn)題主要存在于科技住宅的質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺陷及園林打造三方面客戶給予MOMA的啟示開(kāi)福區(qū)為客群主體區(qū)域，前期應(yīng)作為重點(diǎn)拓客方向，后續(xù)針對(duì)鄰近區(qū)域及地級(jí)市可以線下渠道配合少量節(jié)點(diǎn)性拓展；依據(jù)客戶關(guān)注點(diǎn)，科技住宅、社區(qū)成熟舒適度、社區(qū)配套應(yīng)作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行線上傳播；作為120萬(wàn)方大盤(pán)，友介、業(yè)介對(duì)于客戶拉動(dòng)起著關(guān)鍵性作用。由此，因從三方面進(jìn)行客戶維系：〔1〕針對(duì)前期交房問(wèn)題進(jìn)行客戶關(guān)系修復(fù)；〔2〕著力針對(duì)科技住宅的質(zhì)量保障體系、工程質(zhì)量及園林打造進(jìn)行改善及提升?！?〕持續(xù)、有效的業(yè)主、客戶關(guān)系維系。核心策略及策略分解PART3營(yíng)銷目標(biāo)與問(wèn)題：現(xiàn)狀下本工程核心問(wèn)題初判：——營(yíng)銷目標(biāo)2021年萬(wàn)國(guó)城MOMA要求完成銷售13萬(wàn)方，實(shí)現(xiàn)回款5億銷售任務(wù)年度目標(biāo)營(yíng)銷需解決的核心問(wèn)題：1、如何搶占區(qū)域客戶，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)大量目標(biāo)客戶的積累，短期快銷？2、如何改善并樹(shù)立工程形象，促進(jìn)三期整體銷售？回顧回顧

2021年我們想要通過(guò)營(yíng)銷解決什么問(wèn)題？A、短期內(nèi)集中爆破市場(chǎng)，迅速聚焦，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注；B、樹(shù)立工程差異化形象，搶占區(qū)域先機(jī)，實(shí)現(xiàn)快速熱銷；C、解決工程前期問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)三期價(jià)值兌現(xiàn)，樹(shù)立工程形象；思考.MOMA的核心策略通過(guò)差異化區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，努力占位區(qū)域第一梯隊(duì)。從“教育+科技〞發(fā)力，引領(lǐng)長(zhǎng)沙“未來(lái)生活夢(mèng)想〞，打造工程獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。通過(guò)2021年大盤(pán)價(jià)值的不斷兌現(xiàn)、通過(guò)加強(qiáng)社區(qū)業(yè)主維系及凝聚，實(shí)現(xiàn)工程認(rèn)可度的提升。科技教育未來(lái)生活夢(mèng)想大盤(pán)價(jià)值兌現(xiàn)社區(qū)業(yè)主維系及凝聚成熟人居大盤(pán)占位第一梯隊(duì)，提升認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)快速熱銷核心策略分解多渠道組合，以有效渠道為主，首批集中起勢(shì)，中后期實(shí)效渠道拓展硬質(zhì)展示：體驗(yàn)式營(yíng)銷，重點(diǎn)打造科技、園林、生活商業(yè)品質(zhì)展示，形成區(qū)域差異賣點(diǎn)；軟性展示：強(qiáng)化售前儀式感、售后物業(yè)關(guān)心度首批集中推貨，保證首批熱銷，引領(lǐng)年度持續(xù)暢銷主打“教育&科技〞，長(zhǎng)沙未來(lái)人居夢(mèng)想，120萬(wàn)方成熟大盤(pán)價(jià)值修復(fù)維系業(yè)主關(guān)系，通過(guò)前期價(jià)值的逐步兌現(xiàn)，提升品質(zhì)認(rèn)同感，提升老客戶、業(yè)主的友介比率推廣攻略展示攻略客戶攻略形象攻略推售攻略形象宣導(dǎo)策略形象價(jià)值訴求“長(zhǎng)沙未來(lái)人居夢(mèng)想〞“2+1+1〞優(yōu)先全程教育雙幼兒園、清水塘第三小學(xué)、陳家渡中學(xué)。。?！岸臎?，有熱水〞科技住宅天棚輻射冷暖系統(tǒng)、全年熱水供給、獨(dú)立智能安防。。。“120萬(wàn)方成熟大盤(pán)〞品質(zhì)兌現(xiàn)一二期科技住宅兌現(xiàn)；三期中心湖景、社區(qū)廣場(chǎng)、臨街商業(yè)展示成型。。。形象價(jià)值落地主題：科技住宅&三期產(chǎn)品發(fā)布會(huì)時(shí)間：2021年4月中旬地點(diǎn)：喜來(lái)登酒店對(duì)象：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商及代理商、政府官員、媒體人員、上門(mén)客戶目的：凸顯科技住宅概念，提升客戶認(rèn)可度，促進(jìn)蓄客科技住宅兌現(xiàn)年引領(lǐng)長(zhǎng)沙未來(lái)夢(mèng)想從更加細(xì)膩、形象的角度推廣工程的教育價(jià)值學(xué)校推廣示意形象價(jià)值落地“2+1+1〞優(yōu)先教育引領(lǐng)長(zhǎng)沙未來(lái)夢(mèng)想“一本科技住宅手冊(cè)〞〔提升工程形象及表達(dá)科技住宅〕——當(dāng)代MOMA和她的科技住宅當(dāng)代MOMA和她的科技住宅以雜志的形式宣導(dǎo)科技住宅的優(yōu)越生活方式，引領(lǐng)長(zhǎng)沙未來(lái)人居理念；講述當(dāng)代MOMA科技住宅的點(diǎn)滴，表達(dá)科技品質(zhì)宜居概念；形象價(jià)值傳遞第一展示策略園林體驗(yàn)展示(中心湖景、生活廣場(chǎng)〕社區(qū)生活配套商業(yè)展示123體驗(yàn)中心〔科技住宅體驗(yàn)〕第一展示攻略——硬質(zhì)展示體驗(yàn)中心〔精裝樣板房體驗(yàn)〕4形成整體展示動(dòng)線，增強(qiáng)體驗(yàn)式展示，形成區(qū)域差異化價(jià)值點(diǎn)科技體驗(yàn)展示科技住宅體驗(yàn)式營(yíng)銷：新建售樓部全年恒溫科技展示；科技系統(tǒng)原理畫(huà)面展示；生活熱水供給系統(tǒng)原理展示；KEYPOINT:切身感知、介紹認(rèn)知——使客戶進(jìn)入售樓部即切身體會(huì)到科技住宅的與眾不同，加強(qiáng)心理認(rèn)知。住宅樣板房體驗(yàn)清水涂鴉板房體驗(yàn)：把傳統(tǒng)樣板房家居，裝飾局部用涂鴉表示。典型案例：尚品居住型樣板房體驗(yàn)：展示住宅舒適性，給客戶溫馨的體驗(yàn)。典型案例：星河丹堤工法樣板體驗(yàn)：向用戶展示產(chǎn)品材料。典型案例：皇庭港灣涂鴉清水板房體驗(yàn)居住樣板房體驗(yàn)工法樣板房體驗(yàn)樣板房體驗(yàn)展示園林景觀體驗(yàn)展示看樓動(dòng)線整體展示包裝：看樓動(dòng)線整體打造，形成完整體驗(yàn)；整改前期園林，配合三期形成豐富、成熟、層次

感的重點(diǎn)園林展示區(qū)域；

三期二期一期改造區(qū)域新售樓部KEYPOINT:看樓動(dòng)線的整體改造，凸顯園林整體品質(zhì)感園林景觀體驗(yàn)展示節(jié)點(diǎn)性重點(diǎn)打造區(qū)域：社區(qū)廣場(chǎng)、中心湖景的重點(diǎn)打造，著重添加情景化生活體驗(yàn)點(diǎn)，防止生硬展示。

三期二期一期新售樓部體驗(yàn)點(diǎn)體驗(yàn)點(diǎn)社區(qū)商業(yè)體驗(yàn)展示

三期二期一期社區(qū)配套商業(yè)展示及規(guī)劃：力求在三期推出前完成臨福元路段商業(yè)招商，形成較為成熟的生活商業(yè)展示；三期生活廣場(chǎng)商業(yè)形成社區(qū)內(nèi)中高端康體、休閑類會(huì)員制私密商業(yè)。持續(xù)推進(jìn)“老帶新〞高效執(zhí)行享受項(xiàng)目費(fèi)用享受項(xiàng)目費(fèi)用咖啡38元/杯茉莉花茶28元/杯玫瑰花茶28元/杯功夫茶68元/道香口花生18元/份瓜子18元/份周六業(yè)主專場(chǎng)，每月還有主題活動(dòng)？業(yè)主憑WEEKENDCLUBVIP卡在銷售中心吧臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)發(fā)卡啦發(fā)卡啦開(kāi)通無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)熱鬧的售樓部就是我的游戲天堂這里還有堅(jiān)果和咖啡？周末帶崽崽來(lái)聚聚人氣，他有他的小天地，我有我的咖啡廳關(guān)鍵動(dòng)作吧臺(tái)啟用成立WeenkenClub展示到位、營(yíng)造氛圍開(kāi)通無(wú)線，增加雜志，擴(kuò)大營(yíng)銷中心功能每月業(yè)主主題活動(dòng)包裝第一展示攻略——軟性展示由物業(yè)/營(yíng)銷出面牽頭成立業(yè)主會(huì)/客戶會(huì)全新“WeekendClub〞首發(fā)面世，打造萬(wàn)國(guó)城MOMA業(yè)主專享盛宴；定期活動(dòng)維系四季效勞方案：從客戶進(jìn)入售樓部的那一刻開(kāi)始即感知工程整體效勞價(jià)值春風(fēng)夏日秋月冬雪四季四季效勞接待：周到、詳盡、體驗(yàn)、親切，讓客戶如沐春風(fēng)打動(dòng)：貼心、舒適、互動(dòng)、關(guān)注，猶如夏日炎炎，熱情高漲促進(jìn)：簡(jiǎn)單快捷、舒適、信息全面，如秋月舒緩、輕松成交：方便快捷、舒適、清晰、滿足，瑞雪兆豐年關(guān)注、交流、傾聽(tīng)持久效勞，不斷傾注情感提升效勞水平和客戶滿意度第一展示攻略——軟性展示第一展示攻略——軟性展示客戶到達(dá)工程客戶抵達(dá)售樓部參觀展示區(qū)離開(kāi)視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)觸覺(jué)安保統(tǒng)一著裝，統(tǒng)一手勢(shì)，統(tǒng)一效勞標(biāo)準(zhǔn)陳列物整齊，道路無(wú)雜物安保、工作批員統(tǒng)一問(wèn)候語(yǔ)，小區(qū)背景音樂(lè)系統(tǒng)統(tǒng)一發(fā)放停車牌置業(yè)參謀統(tǒng)一著裝，化淡妝，統(tǒng)一接待流程售樓部裝飾現(xiàn)代品牌展示，產(chǎn)品展示現(xiàn)代、科技背景音樂(lè)系統(tǒng)，現(xiàn)代高亢置業(yè)參謀普通話標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)速適中飲品杯現(xiàn)代，質(zhì)感強(qiáng)，座椅舒適樓書(shū)個(gè)性、互動(dòng)性電子售樓系統(tǒng)樣板房裝修別致，園林細(xì)致陳列物精美置業(yè)參謀專業(yè)置業(yè)效勞任何角落均配有時(shí)而高亢，時(shí)而舒緩的背景音樂(lè)體驗(yàn)區(qū)生活情趣式體驗(yàn)顧客感知價(jià)值（現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)銷售）峰位感知價(jià)值（離場(chǎng)促進(jìn)傳播）統(tǒng)一化效勞標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化效勞體系客戶策略從園林、教育、老年溫情出發(fā)，配合工程推售節(jié)點(diǎn)及主賣點(diǎn)進(jìn)行客戶維系、拓展類活動(dòng)。到達(dá)客戶關(guān)系修復(fù)及維系的目的。期待綠水青山，為120萬(wàn)方社區(qū)植樹(shù)造林——當(dāng)代MOMA溫情植樹(shù)節(jié)開(kāi)展老業(yè)主維系活動(dòng)；配合園林改善豐富措施，邀約社區(qū)業(yè)主參與植樹(shù)節(jié)活動(dòng)，凸顯園林品質(zhì)提升；活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：2021年客戶對(duì)于工程關(guān)注及不認(rèn)可的各項(xiàng)因素中，對(duì)于園林成熟感及園林規(guī)劃意見(jiàn)較大，特以此類活動(dòng)拔升及重塑市場(chǎng)對(duì)于工程園林的認(rèn)可度活動(dòng)類別：業(yè)主維系類活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2021年3月客戶修復(fù)期配合改善園林品質(zhì)升級(jí)概念陽(yáng)光小報(bào)童，成長(zhǎng)加油站——當(dāng)代MOMA快樂(lè)小報(bào)童總發(fā)動(dòng)小報(bào)童活動(dòng)，公益性質(zhì)活動(dòng)表達(dá)工程教育價(jià)值，同時(shí)作為城市責(zé)任年對(duì)于下一代成長(zhǎng)的高度關(guān)注促使小朋友們因勞動(dòng)所得而倍加珍惜，也更體恤父母的辛勞培養(yǎng)孩子的責(zé)任意識(shí)、環(huán)保意識(shí)、理財(cái)意識(shí)，真實(shí)接觸社會(huì)生活，成長(zhǎng)過(guò)程中留下刻骨銘心的記憶，感受成長(zhǎng)的快樂(lè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：嫁接公益類活動(dòng)，樹(shù)立品牌形象，凸顯社區(qū)教育價(jià)值活動(dòng)類別：小業(yè)主維系類、社會(huì)公益類活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2021年5月客戶修復(fù)期配合“2+1+1〞學(xué)區(qū)教育概念定期主題專場(chǎng)親子類活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)小業(yè)主積極性不定期旺場(chǎng)參與類活動(dòng)，老少皆宜增長(zhǎng)小業(yè)主在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間站位“關(guān)心下一代〞角度，引進(jìn)不同類別開(kāi)發(fā)智力的主題影響力活動(dòng)，打造小業(yè)主專場(chǎng)維護(hù)系列活動(dòng)客戶維護(hù)期配合“2+1+1〞學(xué)區(qū)教育概念值奧運(yùn)舉辦之際，同賀MOMA業(yè)主入住周年紀(jì)念為倫敦奧運(yùn)喝彩，為中國(guó)健兒吶喊助威家長(zhǎng)因工作繁忙，無(wú)暇顧及自身的身體狀況，時(shí)常處于亞健康，對(duì)于子女的身體健康情況同樣疏忽活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：提供家庭運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，提升家長(zhǎng)對(duì)于自身及子女身體健康狀況的關(guān)注，提高家庭成員對(duì)于運(yùn)動(dòng)的重視程度，提升運(yùn)動(dòng)熱情，同時(shí)提升業(yè)主對(duì)于大社區(qū)文化建設(shè)的重視及品牌歸屬活動(dòng)類別：業(yè)主維系類活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2021年6月客戶維護(hù)期MOMA社區(qū)?幸福久久——當(dāng)代MOMA善居養(yǎng)老方案通過(guò)社區(qū)引進(jìn)多方優(yōu)質(zhì)資源，提供特色長(zhǎng)者效勞，能滿足長(zhǎng)者日常生活的不同需要，讓老人盡享天倫之樂(lè)與舒適安心的生活活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：公益先行，通過(guò)“善居養(yǎng)老〞的活動(dòng)，營(yíng)造尊老、敬老的社區(qū)氣氛，同時(shí)引起社會(huì)對(duì)社區(qū)養(yǎng)老的關(guān)注活動(dòng)類別：業(yè)主維系類活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2021年8月配合“老年公寓〞溫情推出客戶維護(hù)期萬(wàn)家燈和，情滿金秋——當(dāng)代MOMA中秋游園會(huì)弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)中秋文化，表達(dá)保利地產(chǎn)和者筑善的人文地產(chǎn)形象舉辦中秋游園會(huì)，同時(shí)以晚會(huì)形式配合，號(hào)召?gòu)V闊業(yè)主及客戶親自參與主辦一臺(tái)晚會(huì)，體會(huì)林語(yǔ)客戶與業(yè)主的優(yōu)厚權(quán)利，與競(jìng)爭(zhēng)工程區(qū)隔社區(qū)文化內(nèi)涵營(yíng)造健康、和諧、向上的社區(qū)氣氛活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：在中秋這個(gè)特殊的傳統(tǒng)佳節(jié)舉辦游園會(huì)，擴(kuò)大工程影響力，維系老業(yè)主，同時(shí)為公寓蓄客做好準(zhǔn)備活動(dòng)類別：業(yè)主及客戶維系類活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：2021年9月客戶維護(hù)期推廣策略首批集中爆發(fā)起勢(shì)，區(qū)域節(jié)流客戶。從前期客戶關(guān)注度較高的渠道出發(fā)，如戶外、網(wǎng)絡(luò)、友介、報(bào)媒等；渠道框架利用客戶關(guān)注度較高的渠道以多種方式釋放教育&科技信息、成熟大盤(pán)兌現(xiàn)價(jià)值以及銷售促銷信息線上線下報(bào)廣：從購(gòu)房者角度出發(fā)的軟文、新聞、主看配合硬廣炒作網(wǎng)絡(luò)：全屏、通欄、專題網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)軟文、論壇軟文、網(wǎng)報(bào)多角度立體炒作戶外：品牌信息及工程重大節(jié)點(diǎn)發(fā)布信息重要途徑電臺(tái)：品牌信息及工程重大節(jié)點(diǎn)發(fā)布信息時(shí)配合戶外及報(bào)廣的重要途徑活動(dòng)：線下活動(dòng)以品牌活動(dòng)為主串連起全年活動(dòng)主線，配合主題月的旺場(chǎng)行銷：根據(jù)10年成交客戶的區(qū)域情況重點(diǎn)區(qū)域海量行銷派單拉客團(tuán)購(gòu)：建立起跟工業(yè)園單位及市府周邊企事業(yè)單位的客戶無(wú)縫對(duì)接關(guān)系推廣渠道關(guān)鍵渠道建議戶外廣告

區(qū)域節(jié)流本工程選點(diǎn)要素：重點(diǎn)區(qū)域客戶傳播〔開(kāi)福區(qū)〕；主干道區(qū)域截流〔芙蓉路、三一大道、車站路〕。選點(diǎn)建議：芙蓉路段處〔瀏陽(yáng)河交匯處或芙蓉中路段〕；四方坪十字路口處〔車站路與三一大道交匯處〕注：福元路與芙蓉路交匯處可考慮設(shè)立導(dǎo)示牌，增強(qiáng)截流及客戶引導(dǎo)。拓寬搜房網(wǎng)硬廣推廣渠道：建議重大節(jié)點(diǎn)增加搜房網(wǎng)側(cè)柱；建議全年增加置頂文字鏈關(guān)鍵渠道建議網(wǎng)絡(luò)硬廣+活動(dòng)配合——年輕客群的集中地微博的粉絲意義你的粉絲超過(guò)一百，你就好似是本內(nèi)刊;超過(guò)一千，你就是個(gè)布告欄;超過(guò)一萬(wàn)，你就好似是本雜志;超過(guò)十萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)一百萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)一千萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過(guò)一億，你就是CCTV了。關(guān)注數(shù)：反映出博主的主動(dòng)參與度，一般開(kāi)始時(shí)迅速增長(zhǎng)，后期能負(fù)增長(zhǎng)粉絲數(shù)：反映出博主言論的影響范圍和意見(jiàn)領(lǐng)袖指數(shù)，對(duì)口碑傳播有重要意。微博數(shù)：反映出博主的發(fā)博總量，在線率，互動(dòng)能力，優(yōu)質(zhì)博主不僅微博數(shù)量多而且質(zhì)量高轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：反映博文的轉(zhuǎn)播范圍和轉(zhuǎn)播效率，具有吸引力的博文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高收藏?cái)?shù)：反映出博文的知識(shí)性和可實(shí)用性，一般專家和行業(yè)特長(zhǎng)的博文收藏?cái)?shù)較高。評(píng)論數(shù)：反映出博文的信息質(zhì)量，博主的話題能力和影響力以及粉絲的參與度。關(guān)鍵渠道建議微博營(yíng)銷工程微博應(yīng)用及炒作建議：微博內(nèi)容建設(shè)：從【MOMA人】【MOMA事】【MOMA生活】三個(gè)角度發(fā)布炒作內(nèi)容微博建設(shè)主要解決的是“看什么？〞的問(wèn)題，相比較微博推廣，建設(shè)更加重要，因?yàn)槲覀兒苋菀鬃尶蛻舴_(kāi)鏈接，但是讓其成為“粉絲〞需要微博本身內(nèi)容的足夠吸引。微博建設(shè)關(guān)鍵詞：MOMA人，MOMA事，MOMA生活具體建設(shè)內(nèi)容如下：MOMA事：結(jié)合工程推售及營(yíng)銷事件，發(fā)布相關(guān)信息，并通過(guò)微博在“微世界〞同步參與，無(wú)限放大事件效應(yīng)。近期營(yíng)銷事件：紅酒品鑒活動(dòng)；車展活動(dòng)；新品發(fā)布會(huì)；新展示區(qū)開(kāi)放活動(dòng)；事件前期：結(jié)合營(yíng)銷事件，提前在微博進(jìn)行宣傳推廣；配合主題，發(fā)起搶樓活動(dòng)〔高層推廣期〕：按博友回復(fù)的評(píng)論順序，給長(zhǎng)沙本地博友派發(fā)禮品〔現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取〕吸引民眾參與，蓄積人氣；事件后期：對(duì)事件進(jìn)行回憶，上傳活動(dòng)過(guò)程中的亮點(diǎn)；MOMA生活：領(lǐng)跑天氣播報(bào)〔信息來(lái)源：國(guó)家氣象局〕，此條信息每天更新；發(fā)布工程產(chǎn)品、展示、效勞方面的信息，比方綠化帶的施工，樣板房細(xì)節(jié)。關(guān)鍵渠道建議友介、業(yè)介上門(mén)類成交類業(yè)主每帶新客戶到場(chǎng)可增加50元/批吧臺(tái)消費(fèi)額，可累加執(zhí)行“客帶新〞獎(jiǎng)勵(lì)措