1、東潤風氣〔以下簡稱本案〕產品定位的概念核心點是什么？2、本案的核心消費群在哪里？他們具有什么樣的特質？3、我們能給這些消費者一些什么樣的核心利益和特殊利益？開始之前，提請各位領導思考的一些問題：4、我們應該用什么樣的方式、什么樣的語言與消費者作溝通？5、我們在安排營銷活動的時候，真正做到以消費者為最終價值導向了嗎？6、本案在市場上推出后可能遇到的風險和時機點在哪里？真的是不愁銷路嗎？第一回合策略前言Foreword關于本案，實在無須贅述太多——包括產品開發(fā)背景、工程SWOT分析、根底市場環(huán)境調查、國際國內宏觀經濟環(huán)境分析等諸多方面——這些相信貴公司比我們更有發(fā)言權。

今天在這里，我們只闡述一個主題——作為提供專業(yè)效勞的廣告公司，我們的“做〞的問題。怎樣準備開始做？對誰做？做什么？具體怎么做？怎樣對做的效果進行評估？我們只關心問題的重點，也只解決重點問題和現實問題。

重點問題就是：怎樣通過廣告活動對本案在市場上的可能風險進行有效控制？

現實問題就是：本案究竟該以什么樣的形象參與市場競爭？第一章：廣告公司的站位

一、作為專業(yè)廣告效勞供給商，我們著重分析的是樓盤產品在市場中的表現，并依據數據和經驗對市場前景作出預測；通過專業(yè)的市場化手段，對產品進行上市包裝、推廣和整合傳播；在與受眾的溝通渠道、方式、策略等專業(yè)鏈上，我們自信比貴公司更有發(fā)言權。合作雙方是在不同專業(yè)領域的資源互補，信任并且忠誠是首要前提。跨專業(yè)的干預和疑忌顯然會對工程本身構成傷害——而我們的職業(yè)道德是：首先最大程度地保護工程，利益分配方式排在問題的次要位置。二、黑蟻設計作為外鄉(xiāng)市場上較成熟較專業(yè)的地產廣告代理商，得到了大量客戶的專業(yè)認同和操守贊許，尤其是在實際運作方面，在業(yè)界具有相當口碑。

這里需要強調的是，我們對自身能力有客觀且全面的了解判斷，我們擅長并且一直堅持的專業(yè)方向，只有兩個字——“溝通〞——幫助開展商與消費者進行溝通。我們堅持用“溝通〞來取代“營銷〞。

而什么能做什么不能做，或者做得不夠專業(yè)，我們都會實事求是地說明態(tài)度，表達觀點。對于我們清醒的站位原那么，客戶方一貫都是認同、尊敬，并且理性的與我們推進合作，以期實現雙贏的合作局面。三、另有一個重要觀點需要雙方溝通融合：關于廣告效果檢驗。市場上普遍認為提升銷售是檢驗廣告成功與否的唯一標準。對此，黑蟻設計認為，這種觀點本身有失偏頗，流于外表。

在現代市場競爭和廣告環(huán)境中，廣告的主要職能有兩個：提升銷售和塑造品牌。產品同質化現象〔包括樓盤產品〕越來越嚴重的當下，塑造品牌〔包括開展商企業(yè)品牌和樓盤產品品牌〕是贏得市場實際銷售的主要手段，這就是我們一向推崇的品牌的力量：任何一個良性開展、優(yōu)質經營、心態(tài)正常、有志樹百年基業(yè)的企業(yè)都會視品牌如生命。當然，在為品牌增值的同時，我們也同樣注重銷售的合理增量，我們的說法是：提升競爭力。

這其中的辨證關系，敬請貴公司與我們作深入溝通，并將不同意見提出商榷，在此先表示感謝。第二章：作業(yè)原那么和標準一、我們從對本案進行深度分析、確定產品上市形象、尋找適宜的定位概念、挖掘有效的USP賣點入手，展開一系列的全方位效勞，包括營銷策略、前期銷售建議、廣告推廣策略、具體廣告本錢分析、本錢費用預算、銷售風險對策等效勞支持，將工程價值和附加值提升方案作一個框架性質的文本構成，分別對應以下的各個章節(jié)。

而今天在這里，我們將著重討論——通過怎樣的包裝手法和廣告途徑，實現產品在市場的競爭力〔工程附加值〕提升——這樣一個重要的課題。二、在定位概念的制定上，一些提請雙方注意的思想和原那么：1、極其簡化之信息〔定位概念的清晰鋒利、廣告訴求點的簡單有力〕；

2、建立明顯的市場區(qū)隔〔與其他同類產品的明顯的、突出競爭優(yōu)勢的、為消費者易于接受的區(qū)隔概念，最好的效果是成為市場上能引領消費的領導品牌〕；

3、到預期客戶的頭腦中去尋找定位概念，而不是從自身或產品中去尋找〔消費者對產品的感受才是最重要的〕4、不要設法改變消費者頭腦中的固有觀念〔任何試圖扭轉消費者既成觀點的行為都是無效的，特別是在本案已經確定使用“風氣〞這種虛擬名詞作為案名的時候，順應消費者心智是唯一選擇，目的是為了定位方向更準確、概念更清晰、有效降低工程市場風險，促使消費者易于理解、樂于接受。我們的實際作業(yè)嚴格遵循奧美原那么——致力于制作取悅消費者的廣告。而消費者如果發(fā)現東潤風氣其實一點也不風氣，失望之余他們還會做什么呢？可想而知〕

5、定位，包括營銷全活動，堅決、堅持以消費者價值為導向。

6、定位概念需要堅持，一旦確定下來輕易不能更改。堅持到底是取得市場勝利的最終法寶。三、策略制定的思想原那么及建議：1、主要是根據工程本身作出思考。本案的自然條件已然固定，無論如何都是要面對市場、參與競爭的，我們強烈要求貴公司——將注意力轉移到對競爭對手的研究上來，雙方一起深入全面的研究競爭對手、了解競爭要素、掌控競爭態(tài)勢、制定競爭策略。因為我們在經驗總結中發(fā)現，很多開展商過于耽愛產品，將過多的時間和精力放在樓盤的工期、完善、評估、內部管理上，往往無視了市場變化和競爭對手的強烈攻勢，而導致實際競爭中處于被動。如果沒有競爭對手，產品自己就會產生銷售力，營銷活動也就失去意義〔如方案經濟時代的市場格局〕，所以只有比競爭對手快一步——快一步發(fā)現問題、快一步解決問題、快一步開發(fā)新產品、快一步疏通渠道、快一步推廣促銷、快一步回籠資金，才能真正在市場中到達預期目標。2、制定正確決策的前提條件有兩點：資訊的全面和資訊的精準。合作雙方取得成功的主要因素是：資訊平臺的對等。資訊在合作某一方的缺失都會給工程帶來危害，而資訊不對等的雙方是無法合作愉快的。實際上廣告效勞公司的工作在很大程度上就是在為開展商提供資訊，并且在資訊的全面性和準確性上作出判斷和建議。建議：雙方一旦達成合作，各自成立專案小組團隊進行工作對接，不能大包大攬或者甩包袱。資訊的分析過程應該有雙方專業(yè)人員的認證。工作動態(tài)及時反響，工程決策及時通氣，以實際工作換取互相信任是取得合作雙贏的唯一途徑。3、黑蟻設計對本案相當具有信心，認為本案的市場回饋有非常廣闊的想象空間。在我們先期已經有激情投入的情況下，如果達成合作，對工程本身是好事，對合作雙方也可以再附加上合理的期望值，及樂觀、輕松、愉快的態(tài)度。第三章工程定位策略其中，占據絕對消費主力的年輕人，又具有如下一些特征：1、追求時尚生活，不需要很大的空間面積，急于擁有自己的蝸居。2、典型的月光一族，醒悟到要有所積蓄，買房以養(yǎng)成良好理財習慣；3、大學畢業(yè)生、外地打工族——他們想成為城市的主人，住房對他們而言，不僅僅是解決居住問題，更多是一種心理上的撫慰和對自身生存狀態(tài)的個性化展現；通過購置小戶型來證明和取得一種價值取向上的認同；而他們同樣是渴望輕松快樂、無拘束、熱衷于娛樂休閑的。4、單身白領和年輕夫婦——活潑在金融、IT、咨詢等行業(yè)的一大批高收入的年輕人，這局部人往往以事業(yè)為重，又非?？释凶约邯毩⒌目臻g，但收入的現實情況又不允許他們過多地投入，小戶型是他們的最正確選擇。5、“新興而立〞一族——30出頭、事業(yè)初成，是公司金領或私營小企業(yè)主，經濟實力較為雄厚，但工作緊張、繁忙，加班更屬于家常便飯，時間的重要性對他們而言已然超越金錢，買小戶型是為尋求市區(qū)落腳點，方便工作與生活。l

根據工程實際地理位置，可能會較少的顧及到此類人群。6、總得來說，我們的廣告是針對那些事業(yè)型的、具備一定文化根底的、生活消費觀念較新穎的、追求時尚與個性的年輕消費群來鋪排的，我們的策略制定、視覺傳達都緊緊圍繞這個人群的特性來進行。一、消費市場分析：優(yōu)勢：1、今年成都東城區(qū)開發(fā)的小戶型僅本案一家，在相當程度上防止了與一環(huán)線內的同類樓盤直面競爭，并且可大量吸納成都東城區(qū)原住民，形成較強的區(qū)域效應；2、小戶型產品雖出現市場多年，但一直呈現持續(xù)走強的局勢，在本地市場上，由于人口結構及經濟開展等多方面原因，小戶型產品一直受到追捧，有較好的民眾根底，近幾年的開發(fā)呈現方興未艾之勢；劣勢：1、外鄉(xiāng)向有“東窮西貴〞的地理成見，在相當層面上會阻止一局部人的消費行為，東城的興起尚需時日，政府的開發(fā)方案也在本案的日程之外，整個版塊市場尚未啟動，會給銷售帶來一定困難。3、貴公司顯然也已經注意到這點，前期即已通過套內面積規(guī)劃、戶型設計等方面增加了產品的含金量，我們也強烈地感覺到：只有通過個性化的包裝、突出樓盤產品特性、強調個性化居住的風格、提升產品的品質感，才能確保實現既定的營銷方案。一、產品及市場定位：根據市場調查結果，結合本案一些明顯特質，我們通過對收集到的大量資訊進行分析整理，在以往市場操作經驗的根底上，提出如下產品定位策略：1、案名直接沿用貴公司前期案名“東潤風氣〞，此案名在市場上如果廣告?zhèn)鞑ミ\作成功的話，依然能形成明顯的市場區(qū)隔，直接防止同質化競爭，重點在于包裝手法及運用。2、結合小戶型產品的一些特性，我們提出兩個概念“極適居〞和“極獨品〞。極適居指的是非常適合居住的樓盤產品特性；極獨品那么是對樓盤產品的品質包裝，突出產品的高含金量和高品質感，增加產品附加值。3、通過強有力的平面設計及廣告策略的制定，我們的廣告方向指直接指向目標消費人群的生活感受，直接對“風氣生活〞進行深入詮釋，緊扣樓盤主題，深挖產品內涵，用最時尚的語言表現和視覺傳達手法，首先喚起消費者內心共鳴，續(xù)而到達占領消費者心智的目的。4、說到底，我們是：詮釋了一種生活方式——屬于當下年輕人的生活方式；傳達了一種態(tài)度——當下年輕人的生活、事業(yè)、愛情態(tài)度；創(chuàng)造了一種手法——一種超越常規(guī)的廣告溝通手法；制造了一種潮流——一種對我們所描述的風氣生活的渴望和期盼；營造了一種氣氛——一種屬于東潤風氣的生活氣氛。5、Viva在現代社會中已不是舊君主制度下的感恩戴德，而簡化為一聲歡呼、一聲喝彩、一股激情、一種時尚，將它與“風氣vogue〞英文結合起來，中文表達為“風氣生活萬歲！〞我們看到這個樓盤產品具有了更為深刻的內涵，更深化了贏得市場的潛質，更能引起市場的關注和回饋。6、我們更是創(chuàng)造了一種個性標簽——通過對當代年輕人的個性詮釋，“風氣生活大師〞應運而生，這是時尚的、商業(yè)化的、個性的、前衛(wèi)的、含蓄的、飽滿的、劇烈的、有創(chuàng)意的，足以響應他們對生活的熱愛。7、品項定位語為“外鄉(xiāng)年度最具創(chuàng)意之主題風格樓盤〞，將創(chuàng)意概念與樓盤產品有機結合在一起，到達了塑造概念、強化概念、提升概念、最后提升產品價值的目的。8、通過針對男性、女性兩個不同消費群體的消費心理及習慣，推出的“男性篇〞和“女性篇〞分別指向各自內心，用更為有效的方式及語言與他們分別做溝通，從終端上直接攔截了不同的消費者，防止了客源流失，勢必喚起各自共鳴。第二回合視覺第一章：logo

請詳見效果圖備選logo方案，請詳見效果圖第二章：文字配合1、風氣速度生活

抵達目的地，速度多少邁，是生存現狀的數字說明：與世界的溝通速度；對變革的反響速度；個人價值的創(chuàng)造速度；甚至與情人的分手速度……東潤風氣，提供速度生活能量，制造加速度引擎，令我日新月異，快些再快些。我就是快速反響的蜘蛛俠，無間穿梭于城市的鋼筋叢林，所向披靡地擊潰生命中的萬馬千軍。[男性篇]2、風氣思辯生活

思考一下，上帝笑。不思考，上帝不快活。他老了，讓他幸災樂禍，牙齒漏風。我自思考我的雞毛亂飛。有什么嗎，沒什么。做學問嗎，哲學是考古時挖到把ORAL—B牙刷。我有很多難題，到處都寫滿不及格答案。而思考，只是一種傳統(tǒng)休閑娛樂方式。沒事自個兒想著玩，我有自己的家。東潤風氣，提供思辯生活能量，令我保持簡單純粹，堅守不迷失。我就是單純可愛的蜘蛛俠，代表善良正義是從小教育。至少在夢里的現實，我只是一個英雄。[男性篇][男性篇]3、風氣創(chuàng)意生活

創(chuàng)意你的生活。挑剔，創(chuàng)意就是沒事找抽。想象的世界才是現實的世界。創(chuàng)意是自虐，有了快感要痛快喊。我有家了，依然愛著那堵墻。東潤風氣，提供創(chuàng)意生活能量，令我吃驚地發(fā)現：原來還可以這樣玩，這樣寫，這樣畫；還可以這樣住，這樣活。我就是歷年永年輕的蜘蛛俠，永遠保持25歲的創(chuàng)意能力，活得出與眾不同的精彩獨到。只是，我一定要換身行頭，堅持拒絕他那條藍色健美褲。[女性篇]1、風氣矜貴生活

矜貴的女子總是清冷。但不代表出色的女子都是孤獨的。美貌是疏離。雅致是疏離。高智是疏離。連扼腕的骨感都是疏離。生活吧，走投無路是真正自由，會發(fā)現其實處處是路。去愛吧，愛死他，直至成傷。以低垂到眉心的姿態(tài)，顧著這個家吧，這是墜落到凡塵的惟一徑途。東潤風氣，提供矜貴生活能量，我的矜貴之家。在我的創(chuàng)意回廊，固執(zhí)地寫下征婚啟事：東潤風氣二樓左轉，住著一位叫葛麗泰嘉寶的清冷女子。2、風氣激越生活

真性情。想哭想笑請自便。不成熟。幼齒彼得潘。管他的，我活我的時代風氣。不小了，難得還有激情，獎勵自己一個家。東潤風氣，提供激情生活能量，令我才情洋溢，不走極端。極端是傷害，激情能使快樂呈現萬方姿態(tài)。我只要生命夜夜掌燈，錦衣華裳赴那友人盛宴。東潤風氣七樓后座，住著一位叫葛麗泰嘉寶的激越女子：生命精彩得象織夢戲劇，擁吻到江山統(tǒng)統(tǒng)失去顏色，不罷休。[女性篇][女性篇][品類描述文案]風氣生活萬歲！外鄉(xiāng)年度最具創(chuàng)意之主題風格樓盤——東潤風氣VOGUEVIVA！——極其適合居住、極其值得單獨回味的臻品，敬獻給500位外鄉(xiāng)創(chuàng)意生活大師。一切個性化的閃亮元素，帶來風氣生活最前沿切身體驗！只有你，才是我們的外鄉(xiāng)風氣明星！2004限量版隆重出售，并有少量創(chuàng)富商鋪樂購中！第三章：報版主平面請詳見效果圖及看板第三回合推廣第一章：營銷策略建議[略]第二章：關于走廊四、宣傳文字如下：[創(chuàng)意回廊T