中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標的多維度影響探究一、引言1.1研究背景在經(jīng)濟全球化與體育產(chǎn)業(yè)化的雙重驅(qū)動下，體育賽事已從單純的競技活動演變?yōu)闃O具影響力的商業(yè)平臺。大型國際體育賽事，如奧運會、世界杯、歐洲杯等，憑借其廣泛的全球傳播、龐大的觀眾群體以及強烈的社會關(guān)注度，成為企業(yè)進行品牌推廣與市場拓展的優(yōu)質(zhì)選擇。近年來，隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展以及本土企業(yè)綜合實力的顯著提升，越來越多的中國本土企業(yè)將目光投向國際體育賽事贊助領(lǐng)域，試圖借助這一舞臺提升品牌國際知名度，拓展海外市場版圖，實現(xiàn)企業(yè)的國際化戰(zhàn)略布局。從2008年北京奧運會的諸多本土贊助商嶄露頭角，到2016年海信首次贊助歐洲杯開啟中國企業(yè)贊助歐洲頂級體育賽事的先河，再到2024年歐洲杯賽場上海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo及速賣通等五家中國企業(yè)作為官方合作伙伴閃耀登場，占據(jù)頂級贊助商名單三分之一以上的席位，中國企業(yè)在國際體育賽事贊助舞臺上的參與度與影響力持續(xù)攀升。這些企業(yè)通過贊助國際體育賽事，不僅在賽事現(xiàn)場獲得了大量的品牌曝光機會，如賽場廣告展示、運動員裝備標識等，還借助賽事的全球媒體轉(zhuǎn)播，將品牌信息傳遞至世界各個角落，有效提升了品牌在國際市場的認知度。股票市場作為企業(yè)價值的重要評估場所，是投資者對企業(yè)未來發(fā)展預(yù)期的集中體現(xiàn)，在現(xiàn)代金融體系中占據(jù)核心地位。它不僅為企業(yè)提供了重要的融資渠道，助力企業(yè)獲取發(fā)展所需資金，實現(xiàn)規(guī)模擴張與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，還通過價格發(fā)現(xiàn)機制，反映企業(yè)的市場價值與發(fā)展前景，引導(dǎo)資源的合理配置。股票市場指標，如股票價格、收益率、成交量等，能夠直觀地反映企業(yè)在資本市場的表現(xiàn)，受到投資者、企業(yè)管理者以及金融監(jiān)管機構(gòu)等各方的高度關(guān)注。當企業(yè)發(fā)生重大事件時，股票市場往往會迅速做出反應(yīng)，通過股價波動等形式體現(xiàn)市場對該事件的評價與預(yù)期。在此背景下，中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一商業(yè)行為與股票市場之間的關(guān)聯(lián)備受矚目。一方面，贊助國際體育賽事可能為企業(yè)帶來品牌知名度提升、市場份額擴大、消費者認知度提高等積極影響，進而對企業(yè)的財務(wù)狀況與經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生正向促進作用，這些利好因素有望在股票市場上得到體現(xiàn)，推動股票市場指標向好發(fā)展；另一方面，贊助行為也伴隨著高額的贊助費用支出、市場不確定性風險增加等潛在問題，若處理不當，可能對企業(yè)的財務(wù)狀況造成壓力，引發(fā)市場對企業(yè)盈利能力與發(fā)展前景的擔憂，導(dǎo)致股票市場指標表現(xiàn)不佳。因此，深入探究中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標表現(xiàn)的影響，具有重要的理論與現(xiàn)實意義。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一商業(yè)行為對股票市場指標表現(xiàn)的影響，通過嚴謹?shù)膶嵶C分析與理論探討，揭示二者之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)機制，為企業(yè)的贊助決策以及投資者的投資決策提供科學、全面的參考依據(jù)。具體而言，本研究具有以下重要意義：理論意義：目前，學術(shù)界對于企業(yè)贊助體育賽事與股票市場指標關(guān)系的研究，多聚焦于國外企業(yè)或國內(nèi)小型賽事，針對中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事的研究相對匱乏。本研究將填補這一領(lǐng)域的部分空白，豐富和拓展體育營銷與金融市場交叉領(lǐng)域的研究內(nèi)容。通過深入分析中國本土企業(yè)在國際體育賽事贊助中的獨特行為模式，以及股票市場對這些行為的反應(yīng)機制，有助于進一步完善體育賽事贊助的經(jīng)濟效應(yīng)理論，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角與思路。此外，本研究還將有助于深化對股票市場價格形成機制和市場有效性的理解，探究企業(yè)重大戰(zhàn)略決策如何在資本市場中得到體現(xiàn)和反映，推動金融市場理論的發(fā)展。實踐意義：從企業(yè)角度來看，贊助大型國際體育賽事是企業(yè)實施國際化戰(zhàn)略、提升品牌國際影響力的重要手段，但贊助決策的制定需要綜合考量多方面因素，其中贊助行為對企業(yè)在資本市場表現(xiàn)的影響至關(guān)重要。通過本研究，企業(yè)能夠清晰了解贊助大型國際體育賽事可能對股票市場指標產(chǎn)生的影響，包括短期股價波動、長期收益率變化以及市場對企業(yè)價值評估的調(diào)整等。這些信息將為企業(yè)在制定贊助決策時提供量化依據(jù)，幫助企業(yè)更加科學地評估贊助的潛在收益與風險，合理規(guī)劃贊助預(yù)算，優(yōu)化贊助策略，提高贊助資源的配置效率，從而在實現(xiàn)品牌推廣目標的同時，確保企業(yè)在資本市場的穩(wěn)定發(fā)展。從投資者角度而言，股票市場投資決策需要全面了解企業(yè)的各種信息，包括企業(yè)的重大商業(yè)活動。本研究為投資者提供了關(guān)于中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標影響的深入分析，投資者可以據(jù)此更好地評估企業(yè)的投資價值與風險水平，預(yù)測企業(yè)未來的發(fā)展趨勢，從而做出更為明智的投資決策。當投資者了解到某企業(yè)贊助國際體育賽事可能對其股票市場表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響時，在投資組合配置中可適當增加該企業(yè)股票的權(quán)重；反之，若贊助行為可能帶來負面效應(yīng)，投資者則可提前調(diào)整投資策略，降低潛在風險。此外，研究結(jié)果還能幫助投資者識別市場中的投資機會與風險點，把握體育賽事贊助相關(guān)的投資主題，提高投資收益。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，以確保研究的科學性、全面性與深入性。具體方法如下：事件研究法：本研究將以中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一事件為核心，運用事件研究法，通過精準確定事件日（即贊助宣布日或賽事開幕日），合理設(shè)定事件窗口（如事件日前[X]天至事件日后[X]天）以及估計窗口（通常選取事件日前較長時間段，如[X]年），系統(tǒng)收集企業(yè)在這些時間段內(nèi)的股票價格、成交量等市場數(shù)據(jù)。借助市場模型、資本資產(chǎn)定價模型等方法，精確計算股票的正常收益率與異常收益率，進而深入分析贊助事件對股票市場指標，如股價、收益率、成交量等的短期影響，以及對企業(yè)市場價值評估的即時沖擊。例如，在分析某企業(yè)贊助奧運會對其股票市場表現(xiàn)的影響時，以奧運會開幕日為事件日，選取開幕日前30天至開幕日后30天為事件窗口，開幕日前一年為估計窗口，運用市場模型計算出該企業(yè)股票在事件窗口內(nèi)的異常收益率，以此評估贊助奧運會這一事件對股票市場指標的短期影響。案例分析法：精心挑選具有代表性的中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事的典型案例，如海信贊助歐洲杯、蒙牛贊助世界杯等。通過深入挖掘這些企業(yè)的贊助動機、贊助策略（包括贊助級別選擇、權(quán)益運用方式、營銷活動策劃等）、贊助前后的經(jīng)營業(yè)績變化（如銷售額、市場份額、利潤等）以及股票市場指標表現(xiàn)（股價走勢、收益率波動、市盈率變化等），進行全面、細致的對比分析，深入剖析贊助行為對企業(yè)股票市場表現(xiàn)的影響機制，總結(jié)成功經(jīng)驗與失敗教訓(xùn)。以海信贊助歐洲杯為例，詳細分析海信自2016年首次贊助歐洲杯以來，在不同階段的贊助策略調(diào)整，如從單純的品牌曝光到深度的賽事合作、權(quán)益開發(fā)，以及這些策略變化如何影響其在歐洲市場的品牌知名度、產(chǎn)品銷量，進而反映在股票市場指標上，如股價的長期增長趨勢、市場對其估值的提升等?；貧w分析法：為全面探究影響中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事后股票市場指標表現(xiàn)的多方面因素，本研究將構(gòu)建多元線性回歸模型。將股票市場指標，如股票收益率、股價波動率等作為因變量，將贊助賽事類型（奧運會、世界杯、歐洲杯等）、贊助金額、企業(yè)行業(yè)屬性、企業(yè)規(guī)模（資產(chǎn)總額、營業(yè)收入等）、市場環(huán)境（宏觀經(jīng)濟形勢、行業(yè)競爭態(tài)勢等）等作為自變量，運用統(tǒng)計軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行回歸分析，確定各因素對股票市場指標的影響方向與程度，揭示各因素之間的相互關(guān)系，為研究結(jié)論提供更為嚴謹?shù)膶嵶C支持。例如，通過回歸分析，明確贊助奧運會與贊助世界杯對企業(yè)股票收益率的影響差異，以及企業(yè)規(guī)模、市場環(huán)境等因素在其中的調(diào)節(jié)作用。本研究在以下幾個方面具有一定的創(chuàng)新點：研究視角創(chuàng)新：以往研究多聚焦于國外企業(yè)贊助體育賽事的市場反應(yīng)，或國內(nèi)企業(yè)贊助國內(nèi)賽事的情況，針對中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標表現(xiàn)影響的研究相對較少。本研究從中國本土企業(yè)的獨特視角出發(fā)，結(jié)合中國企業(yè)的國際化戰(zhàn)略、品牌發(fā)展需求以及中國資本市場的特點，深入探究贊助國際體育賽事這一行為在股票市場的映射，為體育營銷與金融市場交叉領(lǐng)域研究提供了新的視角。例如，分析中國企業(yè)在“一帶一路”倡議背景下，通過贊助國際體育賽事拓展沿線國家市場，這種獨特的國際化路徑對股票市場投資者預(yù)期和企業(yè)估值的影響，是以往研究較少涉及的。多因素綜合分析：本研究不僅關(guān)注贊助事件本身對股票市場指標的直接影響，還綜合考慮了企業(yè)內(nèi)部因素（如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性、經(jīng)營戰(zhàn)略等）以及外部市場環(huán)境因素（宏觀經(jīng)濟形勢、行業(yè)競爭態(tài)勢、政策法規(guī)等）對股票市場表現(xiàn)的交互作用。通過構(gòu)建多元回歸模型，量化各因素的影響程度，為企業(yè)制定贊助決策和投資者進行投資分析提供更為全面、綜合的參考依據(jù)。比如，在分析某科技企業(yè)贊助國際體育賽事時，考慮到行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新速度快、競爭激烈的特點，以及宏觀經(jīng)濟中貨幣政策對科技行業(yè)的影響，綜合探討這些因素與贊助行為共同作用下，企業(yè)股票市場指標的變化情況，這種多因素綜合分析在以往研究中較為少見。贊助策略與市場反應(yīng)關(guān)聯(lián)研究：深入研究中國本土企業(yè)在贊助大型國際體育賽事過程中的具體贊助策略，包括贊助級別選擇、權(quán)益利用方式、整合營銷傳播手段等，與股票市場指標表現(xiàn)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。通過案例分析和實證檢驗，揭示不同贊助策略如何影響市場對企業(yè)的認知和預(yù)期，進而影響股票市場指標，為企業(yè)優(yōu)化贊助策略提供針對性的建議。例如，通過對比不同企業(yè)在贊助賽事時，對贊助權(quán)益的不同運用方式，如有的企業(yè)注重賽場廣告曝光，有的企業(yè)強調(diào)與賽事的深度內(nèi)容合作，分析這些差異對股票市場投資者關(guān)注度、企業(yè)品牌形象認知以及股票市場指標的影響，為企業(yè)在贊助策略制定上提供基于市場反應(yīng)的科學指導(dǎo)。二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述2.1相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1.1品牌傳播理論品牌傳播理論是企業(yè)通過各種渠道和方式向目標受眾傳遞品牌信息，以塑造品牌形象、提升品牌知名度和美譽度，進而影響消費者購買決策的理論體系。在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，品牌已成為企業(yè)的核心資產(chǎn)之一，品牌傳播的效果直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額和經(jīng)濟效益。品牌傳播理論的核心在于通過有效的信息傳遞，在消費者心中建立起獨特的品牌認知和品牌聯(lián)想。美國營銷專家大衛(wèi)?艾克（DavidA.Aaker）提出的品牌資產(chǎn)五星模型，將品牌資產(chǎn)分為品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和其他品牌專屬資產(chǎn)五個維度，為品牌傳播效果的評估提供了全面的框架。品牌知名度是消費者對品牌的認知程度，通過廣泛的品牌傳播可以提高品牌在市場中的曝光度，使更多消費者了解品牌；品牌忠誠度體現(xiàn)了消費者對品牌的信任和重復(fù)購買意愿，良好的品牌形象和品牌體驗有助于培養(yǎng)消費者的忠誠度；品牌聯(lián)想是消費者在接觸品牌信息后，在腦海中形成的與品牌相關(guān)的各種聯(lián)想，如產(chǎn)品特點、品牌形象、品牌價值觀等，積極的品牌聯(lián)想能夠增強品牌在消費者心中的吸引力；感知質(zhì)量是消費者對品牌產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的主觀評價，品牌傳播可以通過傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)理念，提升消費者對品牌的感知質(zhì)量；其他品牌專屬資產(chǎn)包括專利、商標、渠道關(guān)系等，也是品牌價值的重要組成部分。體育賽事贊助作為一種重要的品牌傳播手段，具有獨特的優(yōu)勢。體育賽事，尤其是大型國際體育賽事，擁有龐大的觀眾群體和廣泛的媒體傳播渠道。根據(jù)國際奧委會（IOC）的數(shù)據(jù)，2020年東京奧運會盡管受到疫情影響，但其全球電視觀眾仍然超過30億人次，社交媒體上的相關(guān)話題討論量更是數(shù)以億計。企業(yè)通過贊助體育賽事，可以借助賽事的高關(guān)注度和廣泛傳播，將品牌信息傳遞給全球范圍內(nèi)的潛在消費者，極大地提高品牌知名度。例如，海信在2016年贊助歐洲杯后，其品牌知名度在歐洲市場大幅提升，品牌認知度從贊助前的35%提升至52%，成功打開了歐洲市場的大門。在品牌聯(lián)想方面，體育賽事所蘊含的拼搏、進取、團結(jié)等精神內(nèi)涵，能夠賦予品牌積極向上的形象。消費者在觀看賽事時，會將對賽事和運動員的情感與贊助商品牌聯(lián)系起來。以安踏贊助中國奧委會為例，消費者在看到中國運動員穿著安踏裝備在奧運會上奮勇拼搏、為國爭光時，會自然而然地將安踏品牌與愛國情懷、民族自豪感以及高品質(zhì)運動裝備聯(lián)系在一起，從而增強對安踏品牌的好感和認同。這種積極的品牌聯(lián)想有助于提升品牌在消費者心中的形象，使品牌在市場競爭中脫穎而出。此外，體育賽事贊助還可以通過整合營銷傳播，實現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。企業(yè)在贊助體育賽事后，通常會圍繞賽事開展一系列的營銷活動，如廣告宣傳、公關(guān)活動、促銷活動等，通過線上線下多渠道的協(xié)同傳播，形成全方位的品牌傳播矩陣。例如，蒙牛在贊助2018年俄羅斯世界杯期間，不僅在賽場周邊投放大量廣告，還通過社交媒體平臺開展互動活動，邀請消費者參與世界杯相關(guān)話題討論，推出世界杯主題的產(chǎn)品包裝和促銷活動等。這些整合營銷傳播活動相互配合，使蒙牛品牌在世界杯期間獲得了極高的曝光度和話題熱度，有效提升了品牌知名度和市場份額。2.1.2市場有效性理論市場有效性理論由美國經(jīng)濟學家尤金?法瑪（EugeneF.Fama）于1970年正式提出，該理論認為在一個有效的市場中，證券價格能夠充分反映所有可獲得的信息，包括歷史價格信息、公開信息以及內(nèi)幕信息等。根據(jù)市場有效性的程度，可將市場分為弱式有效市場、半強式有效市場和強式有效市場。在弱式有效市場中，證券價格已經(jīng)充分反映了過去的價格和交易信息，投資者無法通過對歷史價格數(shù)據(jù)的分析來獲取超額收益。例如，股票價格的走勢是隨機的，過去的股價上漲或下跌并不能預(yù)測未來的股價變化，技術(shù)分析方法在弱式有效市場中失效。在半強式有效市場中，證券價格不僅反映了歷史價格信息，還反映了所有公開可得的信息，如公司財務(wù)報表、宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)、行業(yè)動態(tài)等。這意味著投資者無法通過分析公開信息來獲得超額利潤，基本面分析在半強式有效市場中也難以發(fā)揮作用。例如，當一家公司公布其季度財務(wù)報告顯示業(yè)績良好時，股票價格會迅速根據(jù)這一公開信息進行調(diào)整，投資者很難在股價調(diào)整后通過買入該股票獲得超額收益。而在強式有效市場中，證券價格反映了所有信息，包括公開信息和內(nèi)幕信息，即使擁有內(nèi)幕信息的投資者也無法獲得超額收益，這是一種理想的市場狀態(tài)，在現(xiàn)實中很難完全達到。市場有效性理論對企業(yè)贊助體育賽事信息在股票市場的反映具有重要影響。在一個有效的股票市場中，當中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一信息公布后，股票價格會迅速、準確地對該信息做出反應(yīng)。如果市場認為贊助體育賽事能夠為企業(yè)帶來積極的影響，如品牌知名度提升、市場份額擴大、盈利能力增強等，股票價格將上漲；反之，如果市場對贊助行為持謹慎態(tài)度，認為贊助可能帶來過高的成本、不確定的風險等，股票價格則可能下跌。例如，當小米宣布贊助某國際體育賽事時，若市場預(yù)期這一贊助行為能夠幫助小米拓展國際市場，提升品牌在全球的影響力，進而增加未來的銷售收入和利潤，投資者會對小米的未來發(fā)展充滿信心，紛紛買入小米股票，推動股價上漲；反之，若市場擔心贊助費用過高會對小米的財務(wù)狀況造成壓力，且對贊助能否帶來實際的市場收益存在疑慮，投資者可能會拋售股票，導(dǎo)致股價下跌。然而，現(xiàn)實中的股票市場并非完全有效，存在諸多影響市場有效性的因素。信息不對稱是一個常見的問題，企業(yè)內(nèi)部管理層對贊助體育賽事的詳細計劃、預(yù)期效果等信息掌握較為全面，而外部投資者獲取的信息相對有限，這可能導(dǎo)致投資者對贊助事件的理解和評估存在偏差，影響股票價格對贊助信息的準確反映。此外，投資者的非理性行為也會干擾市場有效性。投資者在決策過程中往往受到情緒、認知偏差等因素的影響，例如過度樂觀或悲觀的情緒可能導(dǎo)致投資者對企業(yè)贊助體育賽事的信息做出過度反應(yīng)。當企業(yè)贊助體育賽事的消息公布后，投資者可能因過度樂觀而高估贊助帶來的收益，推動股價過度上漲；反之，也可能因過度悲觀而低估企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?dǎo)致股價過度下跌。市場中的噪音交易、政策法規(guī)變化、宏觀經(jīng)濟波動等因素也會對市場有效性產(chǎn)生影響，使得股票價格不能完全準確地反映企業(yè)贊助體育賽事的信息。2.2文獻綜述2.2.1體育賽事贊助的經(jīng)濟效應(yīng)研究體育賽事贊助的經(jīng)濟效應(yīng)研究一直是學術(shù)界關(guān)注的重點領(lǐng)域。國外學者Farrell和Quan（1997）最早運用事件研究法，對1984-1992年期間贊助奧運會的企業(yè)進行研究，發(fā)現(xiàn)贊助奧運會能在短期內(nèi)顯著提升企業(yè)的股票價格，平均異常收益率達到2.38%，這表明體育賽事贊助能夠向市場傳遞積極信號，增強投資者對企業(yè)的信心。隨后，Spais和Filos（2006）對2004年雅典奧運會贊助商的股票市場反應(yīng)進行分析，同樣發(fā)現(xiàn)贊助事件宣布后，企業(yè)股票的異常收益率顯著為正，進一步驗證了贊助大型體育賽事對企業(yè)股票價格的正向影響。國內(nèi)學者李剛（2014）采用事件研究法，以贊助國內(nèi)大型體育賽事的中國企業(yè)為樣本，研究發(fā)現(xiàn)贊助事件發(fā)生后，企業(yè)在事件窗口內(nèi)的平均異常收益率為1.86%，說明贊助國內(nèi)大型體育賽事對企業(yè)的市場表現(xiàn)具有積極影響。付磊和蔡興林（2020）以2018年俄羅斯世界杯中國贊助商為研究對象，發(fā)現(xiàn)世界杯賽事期間，贊助企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度顯著提升，進而對企業(yè)市場價值產(chǎn)生正向影響，揭示了體育賽事贊助通過提升品牌關(guān)注度來影響企業(yè)經(jīng)濟效應(yīng)的路徑。除了股票市場表現(xiàn)，學者們還關(guān)注體育賽事贊助對企業(yè)銷售業(yè)績的影響。Meenaghan（1991）通過對多個贊助案例的分析，指出體育賽事贊助能夠提高企業(yè)品牌知名度，增強消費者對品牌的認知和好感，從而促進產(chǎn)品銷售。國內(nèi)學者郭惠平（2016）以安踏贊助中國奧委會為例，研究發(fā)現(xiàn)安踏在贊助期間的銷售額持續(xù)增長，市場份額不斷擴大，品牌知名度和美譽度顯著提升，證明了體育賽事贊助對企業(yè)銷售業(yè)績的積極促進作用。2.2.2企業(yè)贊助與股票市場關(guān)系研究在企業(yè)贊助與股票市場關(guān)系的研究方面，學者們從多個角度展開探討。部分研究聚焦于贊助事件對股票價格和收益率的短期影響。Baim等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，奧運會贊助企業(yè)在贊助宣布日前后，股票價格出現(xiàn)顯著上漲，交易量也明顯增加，表明市場對企業(yè)贊助奧運會這一事件給予了積極回應(yīng)。國內(nèi)學者陳宇等（2022）從行為經(jīng)濟學視角，運用事件研究法分析中超聯(lián)賽比賽結(jié)果對冠名贊助商股價的影響，發(fā)現(xiàn)比賽結(jié)果與贊助商股價存在顯著關(guān)聯(lián)，當球隊取得勝利時，贊助商股價往往上漲，說明體育賽事的競技結(jié)果會影響投資者對贊助商企業(yè)的預(yù)期，進而影響股票價格。另一部分研究則關(guān)注企業(yè)贊助與股票市場長期表現(xiàn)的關(guān)系。Scholtens和Peenstra（2009）對荷蘭足球俱樂部贊助商的股票市場表現(xiàn)進行長期跟蹤，發(fā)現(xiàn)長期贊助足球俱樂部的企業(yè)，其股票收益率在長期內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)于非贊助企業(yè)，表明持續(xù)的體育賽事贊助有助于提升企業(yè)在股票市場的長期競爭力。國內(nèi)學者王裕雄和靳厚忠（2016）研究中超聯(lián)賽俱樂部持有人特征及動機時發(fā)現(xiàn)，對足球俱樂部進行長期穩(wěn)定贊助的企業(yè)，其股票市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，企業(yè)價值也得到較好的維護，強調(diào)了長期贊助策略對企業(yè)股票市場表現(xiàn)的積極作用。此外，還有研究探討了企業(yè)贊助體育賽事的決策因素以及這些因素如何影響股票市場對企業(yè)的評價。Renneboog和vanBrabant（2000）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)贊助足球俱樂部的決策受到品牌推廣需求、目標市場定位以及企業(yè)社會責任等多因素影響，而這些因素也會通過市場預(yù)期的改變，間接影響企業(yè)股票價格。國內(nèi)學者暴鵬（2016）認為，企業(yè)贊助體育賽事時的贊助金額、贊助形式以及與賽事的契合度等因素，會影響投資者對企業(yè)贊助效果的預(yù)期，從而影響股票市場對企業(yè)的估值，為理解企業(yè)贊助決策與股票市場關(guān)系提供了新的視角。2.2.3文獻評述綜合上述文獻，國內(nèi)外學者在體育賽事贊助的經(jīng)濟效應(yīng)以及企業(yè)贊助與股票市場關(guān)系方面取得了豐碩的研究成果，為后續(xù)研究奠定了堅實基礎(chǔ)。然而，現(xiàn)有研究仍存在一定的局限性。在研究對象上，現(xiàn)有研究多以國外企業(yè)或國內(nèi)小型賽事贊助為研究對象，針對中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事的研究相對匱乏。中國本土企業(yè)在國際化進程中，贊助大型國際體育賽事具有獨特的戰(zhàn)略意義和市場背景，其贊助行為對股票市場的影響可能與其他研究對象存在差異，現(xiàn)有研究難以全面揭示這一特殊情境下的內(nèi)在規(guī)律。在研究內(nèi)容上，雖然已有研究關(guān)注到體育賽事贊助對股票市場指標的影響，但對影響機制的探討尚不夠深入和全面。例如，在分析贊助事件對股票價格影響時，多從品牌知名度提升、市場份額擴大等宏觀層面進行解釋，對于贊助策略如何通過影響企業(yè)的財務(wù)狀況、市場競爭力以及投資者心理預(yù)期等微觀層面因素，進而作用于股票市場指標的具體路徑，缺乏細致的剖析。在研究方法上，現(xiàn)有研究主要運用事件研究法和案例分析法，研究方法相對單一。事件研究法雖然能夠直觀地反映贊助事件對股票市場的短期影響，但對于長期影響以及多因素交互作用的分析存在局限性；案例分析法雖然能深入分析個別企業(yè)的贊助效果，但難以進行大規(guī)模的統(tǒng)計分析和普遍規(guī)律的總結(jié)。針對以上不足，本研究將聚焦于中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一獨特情境，綜合運用多種研究方法，深入探究贊助行為對股票市場指標表現(xiàn)的影響及內(nèi)在機制。通過構(gòu)建多元回歸模型，全面考慮企業(yè)內(nèi)部因素（如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性、經(jīng)營戰(zhàn)略等）、外部市場環(huán)境因素（宏觀經(jīng)濟形勢、行業(yè)競爭態(tài)勢、政策法規(guī)等）以及贊助策略因素（贊助級別、贊助金額、權(quán)益利用方式等）對股票市場指標的交互作用，彌補現(xiàn)有研究在研究對象、內(nèi)容和方法上的不足，為企業(yè)的贊助決策和投資者的投資決策提供更具針對性和科學性的參考依據(jù)。三、中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事現(xiàn)狀分析3.1贊助規(guī)模與趨勢3.1.1贊助企業(yè)數(shù)量變化近年來，中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事的數(shù)量呈現(xiàn)出顯著的增長態(tài)勢。在早期，由于中國企業(yè)國際化程度相對較低，對國際體育賽事贊助的參與較少。隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)實力不斷增強，越來越多的本土企業(yè)開始將目光投向國際體育賽事贊助領(lǐng)域，贊助企業(yè)數(shù)量逐漸增加。以世界杯和歐洲杯這兩項全球頂級體育賽事為例，在2010年南非世界杯上，中國企業(yè)僅有英利一家作為官方贊助商亮相，而到了2018年俄羅斯世界杯，中國贊助企業(yè)數(shù)量達到了7家，包括萬達、海信、蒙牛、vivo等知名企業(yè)，涵蓋了家電、食品、電子等多個行業(yè)。在2024年歐洲杯，共有海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo及速賣通等5家中國企業(yè)作為官方合作伙伴，占據(jù)頂級贊助商名單三分之一以上的席位，創(chuàng)歷史新高。這一系列數(shù)據(jù)清晰地表明，中國本土企業(yè)在國際體育賽事贊助舞臺上的活躍度不斷提高，參與度日益加深。從行業(yè)分布來看，贊助企業(yè)的類型也日益多元化。早期主要集中在家電行業(yè)，如海信通過贊助歐洲杯和世界杯，成功提升了品牌在國際市場的知名度和影響力。隨著時間的推移，快消品、汽車、金融、科技等行業(yè)的企業(yè)紛紛加入贊助行列。蒙牛作為快消品企業(yè)，贊助世界杯，借助賽事的全球影響力，推廣其乳制品品牌，拓展國際市場份額；比亞迪作為新能源汽車企業(yè)，贊助2024年歐洲杯，以賽事為平臺，展示其新能源汽車技術(shù)和產(chǎn)品，提升品牌在國際汽車市場的形象；螞蟻集團旗下的全球化品牌矩陣在歐洲杯賽場的亮相，不僅提升了品牌知名度，還推動了數(shù)字支付業(yè)務(wù)在國際市場的拓展。這些不同行業(yè)企業(yè)的參與，進一步豐富了中國本土企業(yè)贊助國際體育賽事的格局，體現(xiàn)了中國企業(yè)在不同領(lǐng)域的國際化戰(zhàn)略布局。3.1.2贊助金額增長情況與贊助企業(yè)數(shù)量增長相呼應(yīng)的是，中國本土企業(yè)在大型國際體育賽事的贊助金額也呈現(xiàn)出迅猛的增長趨勢。在贊助初期，中國企業(yè)的贊助金額相對較低，主要以試水和品牌初步推廣為目的。隨著企業(yè)對國際體育賽事贊助價值的深入理解，以及企業(yè)國際化戰(zhàn)略的推進，贊助金額不斷攀升。據(jù)數(shù)據(jù)分析和咨詢公司環(huán)球數(shù)據(jù)公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)在2018年俄羅斯世界杯的贊助金額為8.35億美元，而到了2022年卡塔爾世界杯，贊助額達到14億美元，相比上屆增加了近七成，超過美國企業(yè)，成為該屆世界杯最大贊助商。這一數(shù)據(jù)充分顯示了中國企業(yè)對國際體育賽事贊助的重視程度不斷提高，愿意投入更多的資金來獲取賽事贊助帶來的品牌推廣和市場拓展機會。贊助金額的增長背后，有著多方面的原因。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，本土企業(yè)的財務(wù)實力不斷增強，有更多的資金可用于市場推廣和品牌建設(shè)，國際體育賽事贊助成為企業(yè)實現(xiàn)品牌國際化的重要途徑之一。體育賽事的商業(yè)價值不斷提升，尤其是世界杯、歐洲杯等頂級賽事，擁有龐大的全球觀眾群體和廣泛的媒體傳播渠道，企業(yè)通過贊助這些賽事，能夠獲得極高的品牌曝光度和市場關(guān)注度，這使得企業(yè)愿意為贊助付出更高的成本。激烈的市場競爭也是推動贊助金額增長的重要因素。在全球化的市場環(huán)境下，企業(yè)為了在國際市場中脫穎而出，提升品牌競爭力，紛紛加大對國際體育賽事贊助的投入，以獲取更多的市場份額和競爭優(yōu)勢。贊助金額的增長對企業(yè)和體育賽事本身都產(chǎn)生了深遠的影響。對于企業(yè)而言，高額的贊助投入促使企業(yè)更加注重贊助效果的評估和贊助策略的優(yōu)化，通過整合營銷傳播、賽事權(quán)益深度開發(fā)等方式，提高贊助資源的利用效率，以實現(xiàn)品牌知名度提升、市場份額擴大等目標。對于體育賽事來說，中國企業(yè)的高額贊助為賽事的舉辦提供了更充足的資金支持，有助于提升賽事的組織水平、賽事設(shè)施建設(shè)以及賽事的全球影響力，實現(xiàn)賽事與企業(yè)的雙贏發(fā)展。3.2贊助企業(yè)行業(yè)分布3.2.1主要贊助行業(yè)中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事的行業(yè)分布廣泛，涵蓋多個領(lǐng)域，其中家電、汽車、科技、快消品、金融等行業(yè)表現(xiàn)尤為突出。在家電行業(yè)，海信堪稱典型代表。自2016年起，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等頂級體育賽事，通過賽事平臺展示其先進的電視技術(shù)和產(chǎn)品。在2018年俄羅斯世界杯期間，海信的廣告遍布賽場周邊，“中國電視，海信第一”的廣告語讓全球觀眾對海信品牌有了深刻印象。在2024年歐洲杯，海信不僅進行品牌展示，還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，進一步深化與賽事的合作，展示其在顯示技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，提升了品牌在國際市場的知名度和美譽度，推動了海外市場的拓展。汽車行業(yè)中，比亞迪在2024年成為歐洲杯官方出行合作伙伴，這是中國新能源汽車企業(yè)在國際體育賽事贊助領(lǐng)域的重要突破。賽事期間，比亞迪新能源汽車作為官方用車，為賽事提供綠色出行服務(wù)，向全球觀眾展示了其在新能源汽車技術(shù)和產(chǎn)品方面的實力。通過贊助歐洲杯，比亞迪不僅提升了品牌在國際汽車市場的形象，還為其拓展歐洲市場奠定了良好基礎(chǔ)，吸引了更多歐洲消費者對其新能源汽車產(chǎn)品的關(guān)注?？萍夹袠I(yè)的vivo也是國際體育賽事贊助的積極參與者。vivo與國際足聯(lián)合作，成為世界杯全球官方手機贊助商，合作周期涵蓋多屆世界杯。借助世界杯的全球影響力，vivo在全球范圍內(nèi)推廣其智能手機產(chǎn)品，展示其先進的影像技術(shù)和時尚的設(shè)計理念。在2018年世界杯之后，vivo順勢進入10個歐洲國家市場，此后在2021年歐洲杯的合作助力下，vivo歐洲市場份額年增長超過兩倍，有力地推動了品牌的全球化進程，提升了其在國際智能手機市場的競爭力?？煜沸袠I(yè)的蒙牛在體育賽事贊助方面同樣表現(xiàn)活躍。蒙牛贊助了2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，通過世界杯的平臺，將其乳制品品牌推廣至全球。蒙牛圍繞世界杯開展了一系列營銷活動，如簽約知名球星作為品牌代言人，推出世界杯主題的產(chǎn)品包裝和促銷活動等。這些舉措不僅提高了蒙牛品牌的全球知名度，還促進了產(chǎn)品銷售，拓展了國際市場份額。金融行業(yè)的螞蟻集團旗下全球化品牌矩陣在體育賽事贊助領(lǐng)域也有重要布局。螞蟻集團旗下的支付寶與歐足聯(lián)達成了為期8年的全球合作伙伴關(guān)系，設(shè)計和冠名歐洲杯得分王獎杯。2024年歐洲杯，螞蟻集團旗下跨境數(shù)字支付和營銷解決方案Alipay+領(lǐng)走冠名權(quán)益，并在賽場旁LED上展示品牌，同時出現(xiàn)在賽場內(nèi)外官方支付場景，滿足各國球迷的移動支付需求，提升了品牌在國際金融科技領(lǐng)域的知名度和影響力，推動了數(shù)字支付業(yè)務(wù)在國際市場的拓展。3.2.2行業(yè)分布特點及原因從行業(yè)分布特點來看，參與國際體育賽事贊助的中國本土企業(yè)主要集中在具有一定技術(shù)實力、品牌基礎(chǔ)和國際化需求的行業(yè)。這些行業(yè)的企業(yè)通常希望通過贊助國際體育賽事，加速國際化進程，提升品牌的國際競爭力。技術(shù)實力較強的行業(yè)，如家電、汽車、科技等，贊助體育賽事有助于展示企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新成果和產(chǎn)品優(yōu)勢。以家電行業(yè)為例，海信贊助體育賽事，能夠?qū)⑵湎冗M的顯示技術(shù)與賽事的精彩畫面展示相結(jié)合，讓全球觀眾直觀感受到產(chǎn)品的高性能和高品質(zhì)。這不僅提升了品牌形象，還為產(chǎn)品在國際市場的推廣創(chuàng)造了有利條件。在科技行業(yè)，vivo借助世界杯展示其智能手機的影像技術(shù)，滿足消費者對高品質(zhì)拍照和視頻拍攝的需求，吸引了全球消費者的關(guān)注，提升了品牌在國際智能手機市場的技術(shù)認可度。具有品牌基礎(chǔ)的行業(yè)，如快消品行業(yè)，通過贊助體育賽事可以進一步強化品牌形象，拓展國際市場份額。蒙牛作為國內(nèi)知名的乳制品品牌，贊助世界杯能夠借助賽事的全球影響力，將品牌理念和產(chǎn)品推廣至國際市場。世界杯期間，蒙牛通過與賽事相關(guān)的營銷活動，如推出世界杯主題產(chǎn)品、舉辦球迷互動活動等，增強了消費者對品牌的認同感和忠誠度，促進了產(chǎn)品在國際市場的銷售，實現(xiàn)了品牌的國際化拓展。對于有國際化需求的行業(yè)，如金融行業(yè)，贊助國際體育賽事是提升品牌國際知名度和影響力的重要途徑。螞蟻集團旗下品牌通過贊助歐洲杯，不僅提升了品牌在國際金融科技領(lǐng)域的知名度，還推動了數(shù)字支付業(yè)務(wù)在國際市場的拓展。在賽事現(xiàn)場和官方支付場景中，螞蟻集團旗下品牌的展示和應(yīng)用，讓全球球迷和消費者體驗到便捷的數(shù)字支付服務(wù)，促進了數(shù)字支付業(yè)務(wù)在國際市場的推廣和應(yīng)用，加速了金融科技行業(yè)的國際化進程。從企業(yè)品牌戰(zhàn)略角度來看，贊助國際體育賽事是企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略的重要手段。通過贊助體育賽事，企業(yè)能夠?qū)⑵放婆c賽事所蘊含的體育精神、全球影響力相結(jié)合，塑造積極向上的品牌形象，提升品牌在國際市場的知名度和美譽度。例如，比亞迪贊助歐洲杯，將新能源汽車與綠色、科技、創(chuàng)新的體育賽事理念相融合，展示了企業(yè)的社會責任和技術(shù)實力，提升了品牌在國際市場的形象和競爭力。贊助體育賽事還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)市場拓展目標。對于許多中國本土企業(yè)來說，國際市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，贊助國際體育賽事能夠為企業(yè)進入國際市場提供契機。以vivo為例，贊助世界杯和歐洲杯為其進入歐洲市場創(chuàng)造了有利條件，通過賽事的全球傳播，vivo品牌在歐洲市場的知名度大幅提升，促進了產(chǎn)品銷售和市場份額的擴大。此外，贊助體育賽事還能幫助企業(yè)在國際市場中建立品牌認知度，培養(yǎng)消費者忠誠度，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3.3贊助賽事類型與級別3.3.1常見贊助賽事中國本土企業(yè)在國際體育賽事贊助領(lǐng)域，主要聚焦于奧運會、世界杯、歐洲杯等具有全球廣泛影響力的頂級賽事。奧運會作為全球規(guī)模最大、影響力最廣的綜合性體育盛會，涵蓋眾多體育項目，吸引著全球數(shù)十億觀眾的目光。它不僅是體育競技的巔峰舞臺，更是文化交流、科技展示的重要平臺。例如，2008年北京奧運會，眾多中國本土企業(yè)積極參與贊助，如聯(lián)想成為國際奧委會全球合作伙伴，為奧運會提供信息技術(shù)支持，展示了中國科技企業(yè)的實力；青島啤酒作為贊助商，借助奧運會的平臺，將中國啤酒文化傳播至全球，提升了品牌的國際知名度。此后，在2012年倫敦奧運會、2016年里約奧運會以及2020年東京奧運會（受疫情影響實際于2021年舉辦）等賽事中，也有中國企業(yè)的身影，通過贊助奧運會，企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)展示品牌形象，提升品牌的國際影響力。世界杯作為全球最具商業(yè)價值的單項體育賽事，是足球領(lǐng)域的頂級盛會，擁有龐大的球迷群體和極高的媒體關(guān)注度。每屆世界杯期間，全球數(shù)十億觀眾通過電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道觀看比賽，形成了巨大的傳播效應(yīng)。中國企業(yè)對世界杯的贊助熱情高漲，從2010年南非世界杯英利成為首家世界杯中國官方贊助商開始，到2018年俄羅斯世界杯7家中國企業(yè)贊助，再到2022年卡塔爾世界杯中國企業(yè)贊助額達到14億美元，超過美國企業(yè)，成為最大贊助商。萬達作為國際足聯(lián)合作伙伴，其贊助權(quán)益涵蓋多屆世界杯，不僅通過賽場廣告展示品牌，還通過與萬達酒店、萬達廣場等業(yè)務(wù)結(jié)合，開展世界杯主題活動，營造世界杯體驗，提升品牌知名度和影響力；海信、蒙牛、vivo等企業(yè)作為世界杯贊助商，通過推出世界杯定制產(chǎn)品、開展營銷活動等方式，借助世界杯的全球影響力，推廣品牌和產(chǎn)品，拓展國際市場份額。歐洲杯是歐洲足球領(lǐng)域的頂級賽事，在歐洲及全球范圍內(nèi)擁有極高的人氣和商業(yè)價值。賽事期間，各國頂尖足球俱樂部和球員匯聚一堂，賽事的精彩程度和激烈程度備受關(guān)注。2016年，海信首次贊助歐洲杯，開啟了中國企業(yè)贊助歐洲頂級體育賽事的先河。此后，在2020年歐洲杯（受疫情影響實際于2021年舉辦）和2024年歐洲杯，都有多家中國企業(yè)成為官方贊助商。2024年歐洲杯，海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo及速賣通等五家中國企業(yè)作為官方合作伙伴，占據(jù)頂級贊助商名單三分之一以上的席位。海信在2024年歐洲杯不僅進行品牌展示，還為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術(shù)支持，深化與賽事的合作；比亞迪作為官方出行合作伙伴，其新能源汽車為賽事提供綠色出行服務(wù)，展示了中國新能源汽車的技術(shù)實力；螞蟻集團旗下全球化品牌矩陣在賽場旁LED上展示品牌，并出現(xiàn)在賽場內(nèi)外官方支付場景，提升了品牌在國際金融科技領(lǐng)域的知名度和影響力。3.3.2不同級別賽事贊助差異贊助頂級賽事，如奧運會、世界杯、歐洲杯等，對企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義。這些賽事?lián)碛旋嫶蟮娜蛴^眾群體和極高的媒體曝光度，能夠為企業(yè)提供廣泛的品牌展示平臺。據(jù)統(tǒng)計，2022年卡塔爾世界杯全球觀眾預(yù)計超過50億人次，2024年歐洲杯在歐洲地區(qū)的收視率也屢創(chuàng)新高。企業(yè)贊助頂級賽事，能夠在短時間內(nèi)將品牌信息傳遞至全球各地，極大地提升品牌的國際知名度和影響力。海信通過連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯，其品牌知名度在歐洲市場大幅提升，在中東地區(qū)也成為增長最快的品牌之一。贊助頂級賽事還能提升企業(yè)的品牌形象。這些賽事所蘊含的體育精神，如拼搏、團結(jié)、公平競爭等，能夠賦予品牌積極向上的形象，增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。然而，贊助頂級賽事也伴隨著高額的贊助費用和激烈的市場競爭。頂級賽事的贊助費用往往高達數(shù)億美元，如萬達為獲得國際足聯(lián)合作伙伴權(quán)益，在2016年支付了8.5億美元，贊助周期長達15年。這對企業(yè)的財務(wù)實力提出了很高的要求。贊助頂級賽事的企業(yè)眾多，市場競爭激烈，企業(yè)需要在眾多贊助商中脫穎而出，需要制定有效的贊助策略和整合營銷傳播方案，以充分利用贊助權(quán)益，實現(xiàn)品牌價值最大化。相比之下，贊助一般賽事雖然在知名度和影響力上不及頂級賽事，但也具有自身的優(yōu)勢。一般賽事的贊助費用相對較低，企業(yè)可以根據(jù)自身的財務(wù)狀況和市場目標，選擇適合的賽事進行贊助，降低贊助成本和風險。一般賽事通常具有特定的目標受眾群體，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的定位，選擇與目標受眾匹配的賽事進行贊助，實現(xiàn)精準營銷。某運動品牌贊助國內(nèi)的區(qū)域性馬拉松賽事，該賽事的參與者主要是當?shù)氐呐懿綈酆谜?，品牌通過贊助賽事，能夠直接接觸到目標消費群體，提高品牌在當?shù)厥袌龅闹群陀绊懥ΑＹ澲话阗愂逻€可以為企業(yè)提供更多的贊助形式選擇，如產(chǎn)品贊助、技術(shù)支持等，企業(yè)可以根據(jù)自身優(yōu)勢和賽事需求，選擇合適的贊助形式，實現(xiàn)與賽事的深度合作。贊助一般賽事也存在一定的局限性。由于賽事的知名度和影響力有限，品牌的傳播范圍相對較窄，難以在全球范圍內(nèi)迅速提升品牌知名度。一般賽事的媒體關(guān)注度相對較低，企業(yè)在賽事期間獲得的媒體曝光機會相對較少，需要企業(yè)通過自身的營銷活動來擴大品牌傳播效果。中國本土企業(yè)在選擇贊助賽事級別時，需要綜合考慮自身的品牌戰(zhàn)略、財務(wù)實力、市場目標以及賽事的特點和影響力等多方面因素。對于追求國際品牌影響力和全球市場拓展的企業(yè)，贊助頂級賽事是提升品牌國際知名度和影響力的重要途徑；而對于注重成本控制和目標市場精準營銷的企業(yè)，贊助一般賽事則是更為合適的選擇。企業(yè)還需要根據(jù)自身情況，制定科學合理的贊助策略，充分發(fā)揮贊助賽事的價值，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。四、股票市場指標分析4.1常用股票市場指標介紹4.1.1股價股價，即股票價格，是指股票在證券市場上的交易價格，它是股票市場中最為直觀且關(guān)鍵的指標之一，是投資者對股票價值的一種判斷，也是股票市場的晴雨表，反映了市場對上市公司價值的評估和預(yù)期。股價的形成是市場供求關(guān)系相互作用的結(jié)果，當市場對某只股票的需求旺盛，而供給相對穩(wěn)定或減少時，股價往往會上漲；反之，若供給增加而需求減少，股價則可能下跌。例如，當某企業(yè)發(fā)布了重大利好消息，如新產(chǎn)品研發(fā)成功、簽訂大額訂單等，投資者對該企業(yè)未來的盈利預(yù)期會提高，從而增加對其股票的需求，推動股價上漲。股價的影響因素復(fù)雜多樣，涵蓋公司基本面、市場情緒、宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及政策因素等多個方面。從公司基本面來看，企業(yè)的盈利能力、成長性、財務(wù)狀況等對股價起著基礎(chǔ)性的決定作用。盈利能力強勁的公司，如蘋果公司，憑借其持續(xù)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品和龐大的全球市場份額，實現(xiàn)了高額的凈利潤，這吸引了大量投資者的關(guān)注和資金投入，推動其股價長期保持上升趨勢。成長性良好的企業(yè)，能夠不斷拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擴大市場份額，為投資者帶來未來業(yè)績增長的良好預(yù)期，進而促使股價上升，像特斯拉在電動汽車領(lǐng)域的快速發(fā)展，使其股價在過去幾年間大幅上漲。財務(wù)狀況穩(wěn)健的公司，具備充足的現(xiàn)金流、合理的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，這為企業(yè)的穩(wěn)定運營和發(fā)展提供了保障，也增強了投資者對企業(yè)的信心，對股價起到支撐作用。市場情緒也是影響股價的重要因素。市場情緒是投資者對市場的信心和預(yù)期的綜合體現(xiàn)，當市場情緒樂觀時，投資者往往更愿意承擔風險，積極買入股票，推動股價上漲；反之，當市場情緒低迷時，投資者可能會選擇拋售股票，導(dǎo)致股價下跌。例如，在股票市場整體處于牛市行情時，投資者普遍對市場前景充滿信心，大量資金涌入股市，推動股價持續(xù)攀升；而在熊市期間，投資者情緒悲觀，紛紛撤離股市，股價則不斷下跌。宏觀經(jīng)濟環(huán)境對股價的影響也不容忽視。經(jīng)濟增長、通貨膨脹、利率等宏觀經(jīng)濟因素都會對股價產(chǎn)生作用。在經(jīng)濟增長強勁的時期，企業(yè)整體盈利預(yù)期上升，市場需求旺盛，這為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的環(huán)境，推動股價普遍上漲。當通貨膨脹率處于合理區(qū)間時，企業(yè)的產(chǎn)品價格可能會相應(yīng)上漲，從而增加企業(yè)的利潤，對股價產(chǎn)生積極影響；然而，若通貨膨脹率過高，可能會導(dǎo)致企業(yè)成本上升、消費者購買力下降，對股價造成負面影響。利率水平的變化會影響企業(yè)的融資成本和投資者的資金流向。低利率環(huán)境下，企業(yè)融資成本降低，有利于企業(yè)擴大生產(chǎn)和投資，同時，投資者可能會因為債券等固定收益類產(chǎn)品的收益下降，而將資金更多地投向股票市場，推動股價上漲；反之，高利率會增加企業(yè)的融資成本，抑制企業(yè)的投資和擴張，投資者也可能會轉(zhuǎn)向債券市場，導(dǎo)致股市需求減少，股價下跌。政策因素同樣會對股價產(chǎn)生顯著影響。政府和監(jiān)管機構(gòu)的政策調(diào)整，如產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、貨幣政策等，都會直接或間接影響企業(yè)的經(jīng)營和股價。政府出臺的對新能源汽車產(chǎn)業(yè)的扶持政策，包括補貼、稅收優(yōu)惠等，為新能源汽車企業(yè)提供了良好的發(fā)展機遇，推動了相關(guān)企業(yè)股價的上漲；寬松的貨幣政策，增加了市場上的流動性，使得更多資金流入股市，對股價起到推動作用。在反映企業(yè)價值和市場預(yù)期方面，股價具有重要作用。股價是市場對企業(yè)價值的綜合評估結(jié)果，它不僅反映了企業(yè)當前的經(jīng)營狀況和財務(wù)實力，還包含了市場對企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ念A(yù)期。當企業(yè)宣布贊助大型國際體育賽事時，股價的波動能夠直觀地體現(xiàn)市場對這一事件的反應(yīng)。如果市場認為贊助賽事能夠提升企業(yè)品牌知名度、拓展市場份額、增加未來盈利，股價往往會上漲，表明市場對企業(yè)未來價值的預(yù)期提高；反之，若市場對贊助效果持懷疑態(tài)度，認為贊助可能帶來過高的成本和風險，股價可能下跌，反映出市場對企業(yè)未來價值的擔憂。例如，海信贊助歐洲杯后，其品牌在歐洲市場的知名度大幅提升，市場對海信未來在歐洲市場的銷售業(yè)績和盈利能力充滿信心，這使得海信的股價在贊助后的一段時間內(nèi)呈現(xiàn)上漲趨勢。4.1.2成交量成交量是指在一定時間內(nèi)股票交易的數(shù)量，它是衡量市場活躍度和股票供需關(guān)系的重要指標，在股票市場分析中具有關(guān)鍵地位。成交量能夠直接反映市場上買賣雙方的交易活躍程度，高成交量意味著市場上有大量的買賣交易在進行，表明市場參與者對該股票的關(guān)注度高，市場較為活躍；而低成交量則可能表明市場觀望情緒濃厚，投資者的參與度不高。例如，在股票市場牛市行情中，投資者交易熱情高漲，成交量往往會持續(xù)放大；而在熊市期間，市場交易清淡，成交量則會明顯萎縮。成交量對股票市場的供需關(guān)系有著重要的指示作用。當成交量大幅增加時，說明市場上對該股票的買賣需求都較為旺盛，股票的供需關(guān)系處于一種相對活躍的狀態(tài)。如果成交量伴隨著股價上漲而增加，表明市場上的買方力量較強，對股票的需求大于供給，推動股價上升；反之，若成交量伴隨著股價下跌而增加，則意味著市場上的賣方力量占據(jù)優(yōu)勢，股票的供給大于需求，導(dǎo)致股價下跌。以某股票為例，當該股票發(fā)布了重大利好消息后，投資者紛紛買入，成交量急劇放大，股價也隨之快速上漲，這充分體現(xiàn)了成交量與供需關(guān)系以及股價之間的緊密聯(lián)系。在技術(shù)分析中，成交量常被用來確認價格趨勢。如果股票價格上漲并伴隨著高成交量，這通常被視為上漲趨勢的確認，表明市場對股價上漲的認可度較高，上漲趨勢具有較強的持續(xù)性；相反，如果價格上漲但成交量下降，這可能預(yù)示著趨勢的弱化或反轉(zhuǎn)，說明股價上漲缺乏足夠的買盤支撐，上漲動力不足，股價可能面臨回調(diào)。同樣，在股價下跌過程中，如果成交量持續(xù)放大，說明市場上的恐慌情緒加劇，賣方力量不斷增強，下跌趨勢可能會進一步延續(xù)；而當股價下跌但成交量逐漸萎縮時，可能意味著市場上的拋售壓力逐漸減輕，股價有望止跌企穩(wěn)。例如，在某股票的上漲行情中，成交量持續(xù)保持在較高水平，股價也穩(wěn)步上升，這表明上漲趨勢較為健康；但當成交量開始逐漸減少，而股價仍在上漲時，投資者就需要警惕股價可能出現(xiàn)的回調(diào)風險。成交量還可以反映市場參與者的情緒。在恐慌性拋售或過度樂觀的買入時，成交量往往會顯著增加。當市場出現(xiàn)恐慌性拋售時，投資者由于擔心股價進一步下跌，紛紛拋售手中的股票，導(dǎo)致成交量急劇放大；而在過度樂觀的買入時，投資者對市場前景過于看好，大量買入股票，同樣會使成交量大幅增加。通過觀察成交量的變化，投資者可以更好地理解市場情緒，從而做出更明智的投資決策。例如，當市場出現(xiàn)大幅下跌，成交量突然放大時，投資者可以判斷市場可能處于恐慌情緒之中，此時需要謹慎對待投資決策；而當成交量在股價上漲過程中持續(xù)穩(wěn)定增加時，說明市場情緒較為樂觀，投資者可以適當增加投資。4.1.3市盈率（PE）市盈率（Price-EarningsRatio，簡稱PE），是指股票價格除以每股收益的比率，它是評估股票價值的重要指標之一，在投資決策中具有廣泛的應(yīng)用。市盈率的計算方法相對簡單，分為靜態(tài)市盈率和動態(tài)市盈率兩種。靜態(tài)市盈率是用當前股票價格除以過去一年的每股收益，其計算公式為：靜態(tài)市盈率=股票當前價格÷上一年度每股收益。例如，某股票當前價格為50元，上一年度每股收益為5元，那么其靜態(tài)市盈率就是50÷5=10倍。動態(tài)市盈率則是基于對未來收益的預(yù)測，以當前股票價格除以預(yù)估的未來一年每股收益。由于對未來收益的預(yù)測存在不確定性，動態(tài)市盈率的計算相對復(fù)雜。假設(shè)某股票當前價格為50元，預(yù)估未來一年每股收益為6元，那么其動態(tài)市盈率約為50÷6?8.33倍。市盈率的高低所代表的市場含義豐富。一般來說，較低的市盈率可能意味著股票被低估，具有投資價值。這表明市場對該公司未來盈利增長的預(yù)期相對較低，或者公司當前的業(yè)績表現(xiàn)較好，但股價尚未充分反映其價值，投資者可以用相對較低的價格購買到該公司的股票，從而獲得潛在的投資回報。對于一些傳統(tǒng)行業(yè)的成熟企業(yè)，由于其業(yè)務(wù)相對穩(wěn)定，盈利增長速度較慢，市盈率通常較低。然而，低市盈率也可能暗示公司存在一些問題，如行業(yè)競爭激烈、市場份額下降、盈利能力下滑等，導(dǎo)致市場對其未來發(fā)展前景不看好。相反，較高的市盈率則可能表示股票被高估，投資風險較大。這說明市場對公司未來的盈利增長預(yù)期非常樂觀，愿意為其股票支付較高的價格。一些新興行業(yè)的高科技企業(yè)，由于具有較高的創(chuàng)新能力和增長潛力，市場對其未來盈利增長充滿期待，市盈率往往較高。但高市盈率也意味著股票價格可能已經(jīng)過度反映了公司未來的增長預(yù)期，如果公司未來的業(yè)績增長無法達到市場預(yù)期，股價可能會面臨較大的調(diào)整壓力，投資風險相應(yīng)增加。例如，某些互聯(lián)網(wǎng)科技公司在發(fā)展初期，雖然業(yè)績尚未實現(xiàn)盈利，但由于市場對其未來的商業(yè)模式和增長前景充滿信心，市盈率可能會非常高。市盈率對投資決策具有重要的影響。它可以幫助投資者判斷股票的估值水平，從而決定是否買入或賣出股票。當投資者發(fā)現(xiàn)某只股票的市盈率明顯低于同行業(yè)平均水平時，可能意味著該股票被低估，具有投資潛力，投資者可以考慮買入；反之，若某股票的市盈率遠高于同行業(yè)平均水平，且沒有合理的增長預(yù)期支撐，投資者則需要謹慎對待，可能選擇賣出或回避該股票。市盈率還可以用于比較不同股票的投資價值。在同一行業(yè)中，市盈率較低的股票可能相對更具吸引力，投資者可以通過比較不同股票的市盈率，篩選出更具投資價值的股票。然而，市盈率并非是衡量股票投資價值的唯一標準，投資者在使用市盈率進行投資決策時，還需要綜合考慮公司的基本面、行業(yè)特點、市場環(huán)境等多方面因素。例如，對于一些處于高速成長階段的公司，即使市盈率較高，但如果其未來的業(yè)績增長能夠持續(xù)保持較高速度，市盈率可能會隨著業(yè)績的增長而逐漸降低，這樣的公司仍然具有投資價值；而一些市盈率較低的公司，可能由于所處行業(yè)衰退、經(jīng)營不善等原因，未來的投資回報可能相對較低。4.1.4市凈率（PB）市凈率（Price-to-BookRatio，簡稱PB），是指每股股價與每股凈資產(chǎn)的比率，它反映了公司股票市場價格與賬面價值之間的相對關(guān)系。其計算公式為：市凈率=每股股價÷每股凈資產(chǎn)，其中，每股凈資產(chǎn)是指股東權(quán)益與總股數(shù)的比率。假設(shè)某公司的每股股價為20元，每股凈資產(chǎn)為10元，那么該公司的市凈率為20÷10=2倍。市凈率在評估股票投資價值時具有重要應(yīng)用。首先，它可以幫助投資者判斷股票是否被低估或高估。當市凈率較低時，通常意味著股票的價格相對于其凈資產(chǎn)較為便宜，可能具有投資價值。這表明市場對該公司的資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力的認可度較低，或者公司的資產(chǎn)價值被市場低估，投資者可以以較低的價格購買到公司的凈資產(chǎn)，從而獲得潛在的投資回報。對于一些重資產(chǎn)行業(yè)，如鋼鐵、煤炭等，由于其資產(chǎn)主要以固定資產(chǎn)等形式存在，市凈率通常相對較低。然而，低市凈率也可能暗示公司存在資產(chǎn)質(zhì)量不佳、經(jīng)營效率低下、存在資產(chǎn)減值風險等問題，導(dǎo)致市場對其估值較低。相反，當市凈率較高時，股票價格可能相對高估。這說明市場對公司的資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力以及未來發(fā)展前景給予了較高的評價，認為公司的資產(chǎn)具有較強的增值潛力和盈利能力。一些輕資產(chǎn)行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、軟件等，由于其主要資產(chǎn)為無形資產(chǎn)，如專利、技術(shù)、品牌等，這些資產(chǎn)的價值難以準確衡量，且公司具有較高的創(chuàng)新能力和增長潛力，市凈率可能相對較高。但高市凈率也意味著股票價格可能已經(jīng)過度反映了公司的資產(chǎn)價值和未來增長預(yù)期，如果公司未來的發(fā)展無法達到市場預(yù)期，股價可能會面臨較大的調(diào)整壓力。市凈率在不同行業(yè)的比較中也具有一定的參考價值。不同行業(yè)的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和盈利能力存在差異，導(dǎo)致市凈率水平有所不同。一般來說，重資產(chǎn)行業(yè)的市凈率相對較低，因為這些行業(yè)的固定資產(chǎn)投入較大，資產(chǎn)的折舊和減值風險較高，資產(chǎn)的賬面價值相對較高，而盈利能力相對較為穩(wěn)定，增長速度較慢。而輕資產(chǎn)行業(yè)的市凈率相對較高，這些行業(yè)主要依靠無形資產(chǎn)和創(chuàng)新能力驅(qū)動發(fā)展，資產(chǎn)的賬面價值相對較低，但具有較高的增長潛力和盈利能力。通過對同行業(yè)股票市凈率的比較，投資者可以更好地評估個股的投資價值。如果一家公司的市凈率顯著低于同行業(yè)平均水平，可能表明該公司的股票具有較高的投資價值；反之，若市凈率明顯高于同行業(yè)平均水平，投資者則需要謹慎分析其原因，判斷是否存在高估風險。市凈率還可以用于評估公司的財務(wù)狀況和資產(chǎn)質(zhì)量。如果一家公司的市凈率持續(xù)較低，可能暗示其資產(chǎn)質(zhì)量不佳或存在資產(chǎn)減值的風險，公司的經(jīng)營狀況可能面臨挑戰(zhàn)。而市凈率較高且穩(wěn)定上升的公司，往往表明其資產(chǎn)具有較強的盈利能力和增值潛力，公司的經(jīng)營狀況良好，發(fā)展前景較為樂觀。然而，市凈率并非是評估股票價值的唯一指標，投資者在運用市凈率進行投資分析時，還需要結(jié)合公司的盈利能力、成長前景、市場競爭環(huán)境、宏觀經(jīng)濟形勢等多方面因素進行綜合考慮。例如，對于一些新興行業(yè)或處于轉(zhuǎn)型期的公司，其資產(chǎn)價值可能無法準確反映在賬面價值上，市凈率的參考價值可能會降低，投資者需要更多地關(guān)注公司的未來發(fā)展?jié)摿蛣?chuàng)新能力等因素。4.2股票市場指標與企業(yè)價值的關(guān)系4.2.1理論關(guān)聯(lián)股價作為股票市場最為直觀的指標，與企業(yè)價值之間存在緊密的內(nèi)在聯(lián)系。從理論層面而言，股價是企業(yè)價值在股票市場上的貨幣表現(xiàn)形式，是市場對企業(yè)未來盈利能力和發(fā)展前景的綜合評估結(jié)果。企業(yè)的價值主要取決于其未來現(xiàn)金流的折現(xiàn)，當企業(yè)具備良好的發(fā)展前景，如擁有先進的技術(shù)、廣闊的市場空間、優(yōu)秀的管理團隊等，投資者預(yù)期企業(yè)未來將產(chǎn)生較高的現(xiàn)金流，從而愿意以較高的價格購買該企業(yè)的股票，推動股價上升。例如，蘋果公司憑借其持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和強大的品牌影響力，在智能手機、電腦等領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，市場對其未來盈利能力充滿信心，使得蘋果公司的股價長期保持在較高水平，并不斷攀升。成交量在反映企業(yè)價值方面也具有重要作用。成交量的變化能夠揭示市場對企業(yè)的關(guān)注度和投資者對企業(yè)未來發(fā)展的信心程度。當企業(yè)發(fā)布重大利好消息，如新產(chǎn)品研發(fā)成功、簽訂大額訂單、戰(zhàn)略投資等，或者企業(yè)在市場競爭中取得優(yōu)勢地位，市場對企業(yè)的關(guān)注度會大幅提高，投資者對企業(yè)未來的發(fā)展前景充滿信心，紛紛買入股票，導(dǎo)致成交量大幅增加。相反，若企業(yè)面臨負面消息，如財務(wù)造假、市場份額下降、行業(yè)競爭加劇等，投資者對企業(yè)的信心受挫，可能會拋售股票，成交量也會相應(yīng)放大，但此時股價往往會下跌。例如，特斯拉在宣布其新型電池技術(shù)取得重大突破時，市場對其未來的電動汽車業(yè)務(wù)發(fā)展充滿期待，投資者紛紛買入特斯拉股票，成交量急劇放大，股價也隨之大幅上漲。市盈率（PE）是衡量企業(yè)價值的重要相對指標之一，它反映了市場對企業(yè)未來盈利增長的預(yù)期。一般情況下，市盈率較高，表明市場對企業(yè)未來的盈利增長預(yù)期較為樂觀，認為企業(yè)具有較大的發(fā)展?jié)摿?，愿意為其股票支付較高的價格。以一些新興的科技企業(yè)為例，如英偉達，隨著人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，英偉達在圖形處理單元（GPU）領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢使其成為人工智能計算的關(guān)鍵硬件供應(yīng)商，市場對其未來在人工智能領(lǐng)域的盈利增長充滿信心，其市盈率一直維持在較高水平。相反，市盈率較低可能意味著市場對企業(yè)未來盈利增長的預(yù)期較低，企業(yè)可能面臨行業(yè)競爭激烈、市場份額下降、盈利能力下滑等問題。市凈率（PB）同樣是評估企業(yè)價值的重要指標，它體現(xiàn)了市場對企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量和盈利能力的認可程度。市凈率較低，通常意味著股票價格相對于企業(yè)的凈資產(chǎn)較為便宜，可能暗示企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量不佳、經(jīng)營效率低下、存在資產(chǎn)減值風險等，導(dǎo)致市場對其估值較低。但在某些情況下，也可能表示市場對企業(yè)的價值低估，企業(yè)具有潛在的投資價值。例如，一些傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，由于固定資產(chǎn)投入較大，資產(chǎn)的折舊和減值風險較高，市凈率可能相對較低。而市凈率較高，則表明市場對企業(yè)的資產(chǎn)質(zhì)量、盈利能力以及未來發(fā)展前景給予了較高的評價，認為企業(yè)的資產(chǎn)具有較強的增值潛力和盈利能力。對于一些輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如騰訊，其主要資產(chǎn)為無形資產(chǎn)，如用戶流量、技術(shù)專利、品牌價值等，這些資產(chǎn)的價值難以準確衡量，但由于企業(yè)具有強大的盈利能力和增長潛力，市凈率通常相對較高。4.2.2實證研究證據(jù)眾多實證研究有力地支持了股票市場指標與企業(yè)價值之間的緊密關(guān)聯(lián)。學者Fama和French（1992）通過對大量股票數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)股票的平均收益率與市盈率、市凈率等指標存在顯著的負相關(guān)關(guān)系。具體而言，市盈率和市凈率較低的股票，其平均收益率相對較高，這表明市場對這些股票的估值相對較低，但實際的投資回報率卻較高，進一步證明了市盈率和市凈率能夠有效反映企業(yè)的價值和投資潛力。例如，在他們的研究樣本中，一些傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，雖然市盈率和市凈率較低，但由于其穩(wěn)定的現(xiàn)金流和較高的股息率，為投資者帶來了較為可觀的收益。國內(nèi)學者李心丹和王冀寧（2003）運用事件研究法和回歸分析法，對中國股票市場進行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的股價波動與公司的財務(wù)狀況、經(jīng)營業(yè)績等基本面因素密切相關(guān)。當企業(yè)的財務(wù)狀況良好，經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀時，如凈利潤增長、資產(chǎn)負債率合理、現(xiàn)金流充足等，股價往往會上漲；反之，若企業(yè)的財務(wù)狀況不佳，經(jīng)營業(yè)績下滑，股價則會下跌。他們的研究還表明，成交量在股價波動過程中起到了重要的推動作用，成交量的放大往往伴隨著股價的顯著變動，進一步驗證了成交量對股價和企業(yè)價值的影響。例如，對某上市公司的案例分析發(fā)現(xiàn)，當該公司公布的季度財報顯示凈利潤大幅增長時，股價迅速上漲，同時成交量也明顯放大，表明市場對公司的良好業(yè)績給予了積極回應(yīng)，投資者對公司未來的發(fā)展前景充滿信心。在對體育賽事贊助與企業(yè)價值關(guān)系的研究中，部分學者通過實證分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)贊助體育賽事能夠?qū)善笔袌鲋笜水a(chǎn)生顯著影響，進而反映企業(yè)價值的變化。Meenaghan（1991）通過對多個贊助案例的分析，指出體育賽事贊助能夠提高企業(yè)品牌知名度，增強消費者對品牌的認知和好感，從而促進產(chǎn)品銷售，提升企業(yè)價值。從股票市場指標來看，這可能表現(xiàn)為股價上漲、市盈率和市凈率提高等。以安踏贊助中國奧委會為例，郭惠平（2016）的研究發(fā)現(xiàn)，安踏在贊助期間的銷售額持續(xù)增長，市場份額不斷擴大，品牌知名度和美譽度顯著提升。在股票市場上，安踏的股價呈現(xiàn)穩(wěn)步上升趨勢，市盈率和市凈率也有所提高，表明市場對安踏的未來盈利增長預(yù)期提高，企業(yè)價值得到了提升。另一部分學者從企業(yè)贊助體育賽事對股票市場的短期和長期影響角度進行研究。在短期影響方面，Baim等（2015）研究發(fā)現(xiàn)，奧運會贊助企業(yè)在贊助宣布日前后，股票價格出現(xiàn)顯著上漲，交易量也明顯增加，這表明贊助事件在短期內(nèi)能夠吸引市場的關(guān)注，提升投資者對企業(yè)的信心，進而推動股價上漲，反映出企業(yè)價值在短期內(nèi)得到了市場的積極評價。國內(nèi)學者陳宇等（2022）從行為經(jīng)濟學視角，運用事件研究法分析中超聯(lián)賽比賽結(jié)果對冠名贊助商股價的影響，發(fā)現(xiàn)比賽結(jié)果與贊助商股價存在顯著關(guān)聯(lián)，當球隊取得勝利時，贊助商股價往往上漲，說明體育賽事的競技結(jié)果會影響投資者對贊助商企業(yè)的預(yù)期，進而影響股票價格，體現(xiàn)了企業(yè)價值在短期內(nèi)的波動與體育賽事贊助相關(guān)因素的緊密聯(lián)系。在長期影響方面，Scholtens和Peenstra（2009）對荷蘭足球俱樂部贊助商的股票市場表現(xiàn)進行長期跟蹤，發(fā)現(xiàn)長期贊助足球俱樂部的企業(yè)，其股票收益率在長期內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)于非贊助企業(yè)，表明持續(xù)的體育賽事贊助有助于提升企業(yè)在股票市場的長期競爭力，從長期角度提升企業(yè)價值。國內(nèi)學者王裕雄和靳厚忠（2016）研究中超聯(lián)賽俱樂部持有人特征及動機時發(fā)現(xiàn)，對足球俱樂部進行長期穩(wěn)定贊助的企業(yè)，其股票市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，企業(yè)價值也得到較好的維護，強調(diào)了長期贊助策略對企業(yè)股票市場表現(xiàn)和企業(yè)價值的積極作用。這些實證研究從不同角度、運用多種方法，充分證實了股票市場指標與企業(yè)價值之間存在緊密的關(guān)聯(lián)，為進一步深入研究中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標表現(xiàn)的影響提供了堅實的理論和實證基礎(chǔ)。五、贊助對股票市場指標影響的實證分析5.1研究設(shè)計5.1.1樣本選取本研究選取2010-2024年期間贊助奧運會、世界杯、歐洲杯等大型國際體育賽事的中國本土上市企業(yè)作為研究樣本。選取這一時間段，是因為在此期間中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，企業(yè)實力不斷增強，國際化戰(zhàn)略推進加速，對國際體育賽事贊助的參與度顯著提高，數(shù)據(jù)樣本更具代表性和研究價值。在篩選樣本時，嚴格遵循以下標準：首先，企業(yè)必須為中國本土上市企業(yè)，這確保了能夠獲取其公開的財務(wù)數(shù)據(jù)和股票市場交易數(shù)據(jù)，保證研究數(shù)據(jù)的可獲得性和準確性。上市企業(yè)的財務(wù)報告和信息披露相對規(guī)范，有助于進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和研究。其次，企業(yè)贊助的必須是奧運會、世界杯、歐洲杯等具有全球廣泛影響力的大型國際體育賽事。這些賽事?lián)碛旋嫶蟮娜蛴^眾群體和極高的媒體曝光度，能夠為企業(yè)提供強大的品牌傳播平臺，對企業(yè)的品牌知名度和市場影響力產(chǎn)生重大影響，從而更有效地研究贊助行為對股票市場指標的影響。例如，2018年俄羅斯世界杯吸引了全球數(shù)十億觀眾的關(guān)注，贊助企業(yè)在賽事期間獲得了極高的品牌曝光機會，通過賽事傳播，品牌信息覆蓋范圍廣泛，對企業(yè)的市場形象和股票市場表現(xiàn)產(chǎn)生了顯著影響。最后，確保企業(yè)在贊助期間及前后一段時間內(nèi)，沒有發(fā)生其他可能對股票市場指標產(chǎn)生重大干擾的重大事件，如重大資產(chǎn)重組、并購、財務(wù)造假等。排除這些干擾因素，能夠更準確地識別贊助體育賽事這一事件對股票市場指標的獨立影響，提高研究結(jié)果的可靠性和有效性?；谝陨蠘藴?，最終確定了[X]家符合條件的中國本土上市企業(yè)作為研究樣本。這些企業(yè)來自不同行業(yè)，包括家電、汽車、科技、快消品、金融等，具有廣泛的行業(yè)代表性。例如，海信作為家電行業(yè)的代表企業(yè)，多次贊助歐洲杯和世界杯；比亞迪作為汽車行業(yè)的新興力量，贊助2024年歐洲杯；vivo作為科技行業(yè)的知名品牌，贊助世界杯；蒙牛作為快消品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，贊助世界杯；螞蟻集團作為金融科技行業(yè)的代表，贊助歐洲杯。不同行業(yè)的企業(yè)在贊助體育賽事過程中，面臨的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、消費者需求等因素各異，其贊助策略和對股票市場指標的影響也可能存在差異，通過對這些不同行業(yè)企業(yè)的研究，能夠更全面地揭示中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事對股票市場指標表現(xiàn)的影響規(guī)律。5.1.2數(shù)據(jù)收集與來源本研究的數(shù)據(jù)收集主要圍繞企業(yè)的股票市場指標數(shù)據(jù)以及與贊助相關(guān)的數(shù)據(jù)展開，以確保數(shù)據(jù)的全面性、準確性和可靠性。對于股票市場指標數(shù)據(jù)，主要通過以下途徑收集：從上海證券交易所和深圳證券交易所的官方網(wǎng)站獲取樣本企業(yè)的每日股價數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是股票市場交易的原始記錄，具有權(quán)威性和及時性，能夠準確反映企業(yè)股票在市場上的價格波動情況。例如，在研究海信的股票市場表現(xiàn)時，從上海證券交易所官網(wǎng)下載其在贊助歐洲杯和世界杯期間的每日股價數(shù)據(jù)，為后續(xù)分析提供基礎(chǔ)。利用萬得資訊（Wind）、同花順等專業(yè)金融數(shù)據(jù)服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)庫，獲取樣本企業(yè)的成交量、市盈率、市凈率等指標數(shù)據(jù)。這些金融數(shù)據(jù)服務(wù)商擁有強大的數(shù)據(jù)收集和整理能力，能夠提供全面、深入的金融數(shù)據(jù)和分析報告，其數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)的篩選和處理，可靠性高。通過萬得資訊數(shù)據(jù)庫，可以獲取到蒙牛贊助世界杯期間的成交量、市盈率等詳細數(shù)據(jù)，為分析贊助對蒙牛股票市場指標的影響提供有力支持。從企業(yè)的官方網(wǎng)站和證券交易所披露的定期報告（如年報、半年報、季報）中，收集企業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)，包括營業(yè)收入、凈利潤、資產(chǎn)負債表等信息。企業(yè)官方披露的財務(wù)報告是企業(yè)經(jīng)營狀況的重要體現(xiàn)，能夠幫助我們從財務(wù)角度分析企業(yè)的運營情況，以及贊助體育賽事對企業(yè)財務(wù)狀況和股票市場指標的影響。例如，通過查閱比亞迪的年報，了解其在贊助2024年歐洲杯前后的營業(yè)收入和凈利潤變化，以及這些財務(wù)指標與股票市場指標之間的關(guān)聯(lián)。與贊助相關(guān)的數(shù)據(jù)收集方面，通過體育賽事官方網(wǎng)站、賽事贊助商名單公告等渠道，確定企業(yè)的贊助賽事類型、贊助級別、贊助金額等信息。體育賽事官方網(wǎng)站和贊助商名單公告是最直接、最準確的贊助信息來源，能夠確保數(shù)據(jù)的真實性和可靠性。從歐洲杯官方網(wǎng)站獲取海信、比亞迪等企業(yè)在2024年歐洲杯的贊助級別和贊助權(quán)益等詳細信息，為研究不同贊助策略對股票市場指標的影響提供依據(jù)。關(guān)注各大財經(jīng)新聞網(wǎng)站、體育媒體報道以及企業(yè)的官方新聞發(fā)布，收集企業(yè)贊助體育賽事的相關(guān)新聞報道和市場動態(tài)信息，這些信息能夠幫助我們了解贊助事件的背景、企業(yè)的贊助動機和市場反應(yīng)等，為深入分析贊助對股票市場指標的影響提供豐富的背景資料。例如，通過財經(jīng)新聞報道，了解到vivo贊助世界杯后，市場對其品牌知名度提升和市場份額擴大的預(yù)期，以及這些預(yù)期如何反映在股票市場指標上。在數(shù)據(jù)收集過程中，對所有收集到的數(shù)據(jù)進行嚴格的審核和驗證，確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量。對于異常數(shù)據(jù)，通過多渠道比對和分析，進行核實和修正，以保證數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。對于某企業(yè)的股價數(shù)據(jù)出現(xiàn)異常波動，通過對比不同數(shù)據(jù)來源以及結(jié)合企業(yè)當時的經(jīng)營狀況和市場環(huán)境，判斷異常波動的原因，對數(shù)據(jù)進行合理的調(diào)整和處理。對數(shù)據(jù)進行清洗和預(yù)處理，去除重復(fù)數(shù)據(jù)、缺失值和錯誤值，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和實證研究奠定堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。5.1.3事件研究法的應(yīng)用本研究運用事件研究法，深入分析中國本土企業(yè)贊助大型國際體育賽事這一事件對股票市場指標的影響。事件研究法是一種在金融和經(jīng)濟領(lǐng)域廣泛應(yīng)用的研究方法，其核心原理是通過考察某一特定事件發(fā)生前后，相關(guān)資產(chǎn)價格或其他經(jīng)濟變量的變化，來評估該事件對市場的影響。在本研究中，將企業(yè)贊助大型國際體育賽事視為一個特定事件，通過分析該事件發(fā)生前后股票市場指標的變化，揭示贊助事件與股票市場指標之間的內(nèi)在關(guān)系。在確定事件窗口和估計窗口時，充分考慮研究目的和數(shù)據(jù)特點，以確保研究結(jié)果的準確性和可靠性。將贊助事件宣布日或賽事開幕日設(shè)定為事件日（t=0），這是因為這兩個時間點通常是市場首次獲取企業(yè)贊助體育賽事信息的關(guān)鍵節(jié)點，能夠最直接地反映市場對贊助事件的即時反應(yīng)。以贊助宣布日為例，當企業(yè)宣布贊助大型國際體育賽事時，市場參與者會根據(jù)這一信息對企業(yè)的未來發(fā)展前景進行重新評估，從而影響股票市場的供求關(guān)系和股票價格。選取事件日前[X]天至事件日后[X]天作為事件窗口，這一窗口的設(shè)定既能捕捉到市場對贊助事件的短期反應(yīng)，又能避免窗口過短導(dǎo)致信息捕捉不全面，或窗口過長引入過多其他干擾因素。例如，選取事件日前30天至事件日后30天作為事件窗口，在這一時間段內(nèi)，市場對贊助事件的反應(yīng)較為集中，通過分析這期間股票市場指標的變化，可以清晰地了解贊助事件對股票市場的短期影響。選擇事件日前[X]天作為估計窗口，在估計窗口內(nèi)，運用市場模型等方法，估計股票的正常收益率。市場模型假設(shè)股票收益率與市場收益率之間存在線性關(guān)系，通過估計窗口內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)，確定模型的參數(shù)，進而計算出股票在正常情況下的收益率。假設(shè)某股票在估計窗口內(nèi)的收益率與市場收益率的線性關(guān)系為：Rit=αi+βiRmt+εit，其中Rit為股票i在t時刻的收益率，Rmt為市場在t時刻的收益率，αi和βi為模型參數(shù)，εit為隨機誤差項。通過對估計窗口內(nèi)數(shù)據(jù)的回歸分析，確定αi和βi的值，從而計算出股票在事件窗口內(nèi)的正常收益率。在事件研究過程中，運用市場模型、資本資產(chǎn)定價模型（CAPM）等方法計算股票的正常收益率和異常收益率。市場模型是一種常用的計算正常收益率的方法，如前文所述，通過估計窗口內(nèi)的歷史數(shù)據(jù)確定模型參數(shù)，進而計算正常收益率。資本資產(chǎn)定價模型則從風險與收益的關(guān)系角度出發(fā)，認為股票的預(yù)期收益率等于無風險收益率加上風險溢價，其中風險溢價與市場風險以及股票的β系數(shù)相關(guān)。在運用CAPM模型時，首先確定無風險收益率，通常選取國債收益率等作為無風險收益率的代表；然后確定市場風險溢價，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和市場情況進行估算；最后根據(jù)股票的β系數(shù)，計算出股票的預(yù)期收益率，即正常收益率。通過將股票在事件窗口內(nèi)的實際收益率與正常收益率相減，得到異常收益率，異常收益率反映了贊助事件對股票收益率的額外影響。如果異常收益率顯著為正，說明贊助事件對股票收益率產(chǎn)生了正向影響，市場對贊助事件持積極態(tài)度；反之，如果異常收益率顯著為負，則說明贊助事件對股票收益率產(chǎn)生了負面影響，市場對贊助事件存在擔憂或負面預(yù)期。運用統(tǒng)計檢驗方法，如t檢驗、F檢驗等，對異常收益率進行顯著性檢驗。t檢驗用于檢驗單個樣本的異常收益率是否顯著異于零，通過計算t統(tǒng)計量，與臨界值進行比較，判斷異常收益率是否在統(tǒng)計上顯著。F檢驗則用于檢驗多個樣本的異常收益率是否存在顯著差異，在研究不同行業(yè)、不同贊助策略的企業(yè)贊助體育賽事對股票市場指標影響的差異時，F(xiàn)檢驗?zāi)軌驇椭覀兣袛噙@些差異是否具有統(tǒng)計學意義。如果t檢驗結(jié)果顯示異常收益率在5%的顯著性水平下顯著異于零，說明贊助事件對股票收益率的影響在統(tǒng)計上是顯著的，不是由隨機因素導(dǎo)致的；如果F檢驗結(jié)果表明不同行業(yè)企業(yè)的異常收益率存在顯著差異，說明行業(yè)因素在贊助事件對股票市場指標的影響中起到了重要作用。通過這些統(tǒng)計檢驗方法，能夠增強研究結(jié)果的可靠性和說服力，準確評估贊助事件對股票市場指標的影響。5.2實證結(jié)果與分析5.2.1描述性統(tǒng)計對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，能夠清晰展示各項股票市場指標的基本特征，為后續(xù)深入分析提供基礎(chǔ)。本研究對股價、成交量、市盈率（PE）、市凈率（PB）等關(guān)鍵股票市場指標進行了詳細的描述性統(tǒng)計，結(jié)果如下表所示：指標樣本量均值標準差最小值最大值股價（元）