2025文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)于商業(yè)社會(huì)，

同樣如此。產(chǎn)能極大豐富的背景下，正是不同的文化底色讓

品牌得

以建立主場(chǎng)，對(duì)抗內(nèi)卷洪流。文化營(yíng)銷不止是一項(xiàng)內(nèi)容敘事策

略，也能夠成為品牌的人群經(jīng)營(yíng)方法和長(zhǎng)期成長(zhǎng)路徑。技術(shù)浪潮涌動(dòng)，人文微光閃爍，一個(gè)「文化紅利」時(shí)代或?qū)⒌絹怼?/p>

聚焦文化營(yíng)銷，

回望過去一年4961個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通實(shí)踐，

我們從中梳理出

10大趨勢(shì)，嘗試尋找品牌賴以存在的文化錨點(diǎn)。一個(gè)品牌之所以成為品牌，就在于其

以一個(gè)個(gè)文化錨點(diǎn)，將四散的

消費(fèi)個(gè)體聚合為價(jià)值共同體，而錨點(diǎn)的精準(zhǔn)性如何，決定了品牌可以走向多遠(yuǎn)。S

C新一輪技術(shù)革命正在重塑全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。伴隨AI進(jìn)化、算力狂飆，越來越

多人開始深度思考「人」的價(jià)值，

拒絕AI

味，找回「活人感」。

當(dāng)認(rèn)知被重新校準(zhǔn)，具身體驗(yàn)成為人們理解世界的重要方式，

自我

被，

，神

…我

。們因何而存在…日復(fù)一日的生詮釋著養(yǎng)分色精底土的風(fēng)成域生地器取機(jī)汲文化是那抹無法周末組團(tuán)挖野菜

被訴諸于不同的文化實(shí)踐之中：愛上鉤織的年輕人，感悟非遺手作

caBe

aIntro引言socialBeta魅力；活里，S

C步入「文化紅利」時(shí)代·

aBe

a觸摸手工藝的溫度

Be

a

2025SocialBeta

文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)品牌入「圈」，

高亮身份標(biāo)識(shí)女性議題，

長(zhǎng)出「新枝」在地?cái)⑹拢?/p>

走出「在地」賽博沖浪，

搶占前排

caBe

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aOa迎來重構(gòu)浪潮

caBe

a

Contents.oi文化品牌，以「生活」做解法以智性聲音，

喚醒內(nèi)心力量文化體驗(yàn)，邁向品牌主場(chǎng)文化復(fù)興正當(dāng)時(shí)文化景觀，O2025

文化營(yíng)銷

十大趨勢(shì)

鏈接傳統(tǒng)與現(xiàn)代

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caB

ta

產(chǎn)品成為文化容器

生活即藝術(shù)從非遺到民藝匠人精神SocialBetaS

CBB隨著新一代年輕人東方審美的血脈覺醒，

中國(guó)傳統(tǒng)文化已然成

為了品牌文化敘事所圍繞的核心之一。過去一年，大眾對(duì)「非遺」

的關(guān)注與討論呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，李子柒復(fù)出、春節(jié)申遺成功等

事件也推動(dòng)著「非遺熱」在屏幕內(nèi)外持續(xù)升溫，并延續(xù)至今。在非遺的諸多類別中，傳統(tǒng)技藝最受歡迎，與此同時(shí)在非遺之外，越來越多的民間手工藝也開始煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，被年輕

消費(fèi)群體所熟知。從非遺技藝到民藝手藝，這些傳統(tǒng)技藝背后

均蘊(yùn)藏著豐富的人文價(jià)值，始終圍繞著民眾的生產(chǎn)與生活進(jìn)行

創(chuàng)作，本質(zhì)上是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厣罘绞脚c審美意趣的精粹凝結(jié)，而

這恰好對(duì)如今更青睞個(gè)性化消費(fèi)與產(chǎn)品人文價(jià)值的年輕一代有

著極強(qiáng)的吸引力。

觸摸手工藝的溫度當(dāng)一眾國(guó)內(nèi)外

品牌經(jīng)歷了國(guó)潮營(yíng)銷認(rèn)知擴(kuò)容、新中式概念泛化

后，如何走入傳統(tǒng)文化營(yíng)銷的下半場(chǎng)，成為擺在每個(gè)品牌面前

的問題。

caBe

a

caBe

aBetae

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aBbBbSaaaaaaaaee02品的相關(guān)性。事實(shí)上，相較于眼花繚亂、印刷精美的「?jìng)畏沁z」包裝，消費(fèi)者更看重的

是產(chǎn)

品本身，

以

及技

藝背后真誠(chéng)、動(dòng)人的敘事。因此，

品

牌

不

妨

將

對(duì)

非

遺的運(yùn)用提前至產(chǎn)品創(chuàng)作階段，讓

產(chǎn)品真正成

為

一

種文化容器，成為鏈接傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方的重要載體。S

Ca

野獸派早在數(shù)年前便開啟了品牌對(duì)非遺手工藝創(chuàng)作的探索，

以「中國(guó)工坊系列」呈現(xiàn)當(dāng)代中式香氛與非遺的融合之美，敘述工藝傳承

的

動(dòng)

人

故

事

。在野獸派的靈感創(chuàng)作中，普通的香

氛散香棒可以變身為由北京玉雕工藝制作的玉石花，在兼具功能性的同時(shí)成

為

家居一景；香插的制作亦可以選擇古老的琉S

Ca

璃工藝，

因熱玻璃膏流動(dòng)緩慢而

形成

的天然氣泡，

也為產(chǎn)品賦予了獨(dú)具一格的「生命」。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

01觸摸手工藝的溫度擺脫元素挪用，讓產(chǎn)品成為文化容器caB

a

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a讓無數(shù)品牌涌入

并模

仿，迅速形

成同

質(zhì)化的局面，大量爭(zhēng)議也接踵而來。去年「國(guó)潮」變「國(guó)嘲」的事件，無疑為品牌敲響了警鐘。盡管年輕一代對(duì)傳統(tǒng)文化有著極大的熱情，但千篇一律的

符

號(hào)化

演

繹

只

會(huì)讓越來越多人對(duì)此祛魅，并反

噬

品牌自身。如

今

，非遺取代新中式成為新的流量密碼，相似的

問題也悄然浮現(xiàn)——大部分品牌仍停留在對(duì)非遺元素

的視覺挪用，并未真正深入探索其與自身品牌及產(chǎn)

caB

asocialBeta

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ta當(dāng)一種概念或文化贏得了大量關(guān)注，商業(yè)的特性會(huì)bS

Ca野獸派：首家中國(guó)工坊店s

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Cabe

aLOEWE：25新春系列Valextra

×

竹編藝術(shù)家錢利淮：非遺竹編

Iside

手袋

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a文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

01觸摸手工藝的溫度

socialBeta不僅是中國(guó)品牌，部分國(guó)際品牌特別是奢侈

品

品牌，也從以往肆意拼貼中國(guó)元素的在地化路徑中跳脫出來，選擇與聚焦產(chǎn)品，通過「手工藝」這一紐帶，品牌無需再費(fèi)力挖掘產(chǎn)品功能與消費(fèi)者情感需求之間的契合點(diǎn)，讓技藝本身與背后的匠人成為故事的主

角，即可成功吸引熱衷于為此買單的消費(fèi)群體，同時(shí)也能使自身的品中國(guó)竹編技藝與意大利皮革工藝巧妙融合，

以此表明品牌對(duì)中國(guó)非遺工藝和傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)可與尊敬；將「工藝」作為品牌基石的LOEWE則在推出中國(guó)單色釉系列、玉系列后

，于25年新春之際再次致意中國(guó)傳統(tǒng)匠藝，呈現(xiàn)限量景泰藍(lán)高級(jí)珠寶、服飾與Nest包袋系列，不斷維持著自身與中國(guó)文化的相關(guān)性。非遺手工藝合作推出限定系列單品，向中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)自身的誠(chéng)意。米蘭奢華皮具品牌Valextra去年首次與中國(guó)非遺手工藝大師竹編藝術(shù)家錢利淮攜手，牌形象更加鮮明。

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ta共同打造限量手袋，將傳統(tǒng)的04

aB

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Ca江南布衣：「布盡其用」項(xiàng)目MUJI：「再道日用」展值得注意的是，

隨著品牌對(duì)非遺挖掘日深，營(yíng)銷同質(zhì)化的局面已然初顯。對(duì)品牌而言，產(chǎn)品層面的深度融合固然能

令消費(fèi)者眼前一亮，但若止步于器物方面的文化轉(zhuǎn)譯，仍可能陷入「曇花一現(xiàn)」的傳播困境。更深層的破局之道，或許在于將「工藝」的探討范圍擴(kuò)張，不局限在非遺這類頂尖技藝中，而是看向與大眾聯(lián)系更

為緊密的「民藝」，挖掘其背后所承載的「生活即藝術(shù)」哲學(xué)，融合進(jìn)自身的品牌理念表達(dá)之中。借助民藝內(nèi)涵，深化品牌理念表達(dá)

caBe

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a江南布衣將3年間專注研究中國(guó)傳統(tǒng)手工藝材料的階段性成

果

匯

編

成《

布盡其用》

一書，并在杭州天目里

的

蔦屋書店落地了一場(chǎng)同主題的小型展覽，呈MUJI則在上?；春?55旗艦店，

以「再道

日用

」民藝展傳遞品牌生活哲學(xué)。展覽特別邀請(qǐng)

了

18位中國(guó)陶藝家，基于自己獨(dú)特的地方文化和使用經(jīng)驗(yàn)，將現(xiàn)手藝背后的人文傳承與匠人精神，

引領(lǐng)大眾重新

審視面料與傳統(tǒng)工藝價(jià)值的同時(shí)，傳遞品牌的可持

續(xù)理念。食器、茶器、咖啡器、花

器等日用器串聯(lián)在

一

起， 引導(dǎo)前來門店的消費(fèi)者重新思考「日

·用」的本質(zhì)。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

01觸摸手工藝的溫度

socialBeta

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Ca05

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a文創(chuàng)品牌「自然造物」在「?jìng)€(gè)性化消費(fèi)」大行其道，年輕群體對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不斷加深的當(dāng)下，對(duì)品牌而言，無論是深挖非遺還是看向民藝，

其本質(zhì)都是迎合如今消費(fèi)者在文化及消費(fèi)偏好上的轉(zhuǎn)變。但在一過程中，更為重要的是，

品牌需要以尊重和理解為

前提，探尋品牌精神與中國(guó)文化內(nèi)核的深層共鳴，使品牌價(jià)值主張自然融入當(dāng)代文化語(yǔ)境。caBeta文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

01觸摸手工藝的溫度

socialBeta從上述動(dòng)作可以看到，部分品牌已成功從蘊(yùn)含著深厚文化和生活哲學(xué)的民藝中，找準(zhǔn)真正與品牌相契合的一類進(jìn)行a與此同時(shí)，

隨著人們對(duì)民藝的了解不斷加深，一批自創(chuàng)立之初就以傳統(tǒng)手工藝為核心，秉持著長(zhǎng)期主義自然生長(zhǎng)的品牌，也逐漸走到消費(fèi)者的面前。文創(chuàng)品牌自然造物在

10余年

間完成了超過

100個(gè)民藝再造項(xiàng)目，將一些即將消亡的傳統(tǒng)手藝，經(jīng)過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的商品更合理地進(jìn)入當(dāng)代人們生活，同時(shí)用市場(chǎng)需求反哺手藝人，實(shí)現(xiàn)商業(yè)向善。江南布衣「織」出了一本書？非遺，eBe品牌不僅能傳遞手工藝之美，更能

喚醒人S

Ca深度綁定，與之共生共長(zhǎng)。而通過構(gòu)建用戶可感知、可參與的體驗(yàn)場(chǎng)景，們對(duì)傳統(tǒng)生活方式

的共

鳴，吸引更多價(jià)值觀契合的「文化同路人」。

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ta

延伸閱讀本報(bào)告來源于三個(gè)皮匠報(bào)告站（）,由用戶Id:660749下載,文檔Id:659691,下載日期:2025-05-27

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Ca正在硬控年輕人閱讀更多

閱讀更多

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Cca0602以品牌為介質(zhì)

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a文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

民族文化富礦

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ta2025SocialBeta

在地的當(dāng)代性

奔向精神曠野

地域風(fēng)味破圈S

CS

Cca在地?cái)⑹拢叱?/p>

在地」

在這樣的普遍情緒之下，品牌的在地?cái)⑹乱膊粌H是「抵達(dá)」當(dāng)?shù)兀且詽夂穸嘣?/p>

的在地文化

為養(yǎng)料，融合在地文化的精髓，并且以自身為介質(zhì)，將更廣泛的大眾與那些遠(yuǎn)方相連。過去一年，各地文旅的熱度依

舊不減，「新中式」旅游的風(fēng)潮更引領(lǐng)文旅體驗(yàn)升級(jí)

。不論是探訪體驗(yàn)打鐵花、簪花這樣的非遺民俗項(xiàng)目，還是跟隨《黑神話：悟空》的腳步領(lǐng)略歷史古建魅力，抑或是出逃至阿勒泰的廣袤草原，

品味純粹的民族和自然風(fēng)情......

深挖目的地的文化屬性，讓人們不再盲目追求目的地，而是期待一種全新的感受，延伸感官和認(rèn)知的邊界，在精神曠野中獲得慰藉和能量。

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a當(dāng)品牌思考如何讓傳統(tǒng)文化元素的解構(gòu)更有新意時(shí)，獨(dú)具特色的少數(shù)民族文化，正成

為源源不斷的靈感源泉。其極富原始

性和神秘

感

的

文化張力，相較于主流文化，仍然是一塊有待開掘的富礦。

當(dāng)符號(hào)化的國(guó)風(fēng)國(guó)潮陷于「泯然眾人」的同質(zhì)化困局，少數(shù)民族文化賦予東方美學(xué)宏觀命題以與眾不同的新解，也深深吸引著品牌的探索熱情。例如，在七夕期間，

當(dāng)品牌紛紛

著

眼

于浪

漫

愛

情的主題敘事，天貓則以七夕源

起「乞巧」為切入，將敘事重心看向56個(gè)民族的織造工藝，

以民族服飾單以發(fā)現(xiàn)之心，探訪民族文化秘境品釋放

古老工藝在國(guó)際視野下的新活力；薇諾娜以S

Ca

云南納西族《東巴經(jīng)》創(chuàng)世紀(jì)篇中的「天女織錦緞」為靈感，將其融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)獨(dú)特心意。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

02在地?cái)⑹?，走出「在地?/p>

socialBeta

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aB薇諾娜：「織女的禮物」Campaign天貓：《民族織造》超級(jí)企劃S

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a優(yōu)酸乳：「火把節(jié)」節(jié)日限定版包裝文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

02在地?cái)⑹?，走出「在地?/p>

socialBeta不局限于有形的文化載體，融于生活圖景之

中

的節(jié)日、習(xí)俗是民族文化中精神信仰的具象化呈現(xiàn)，亦是情感傳遞的例如，火把節(jié)是中國(guó)西南地區(qū)彝族、白族、納西族等少數(shù)民族的重要節(jié)日，

從曾經(jīng)的農(nóng)事祭祀活動(dòng)演變至如今的狂歡、

慶?；顒?dòng)。關(guān)注到這一傳統(tǒng)盛事，優(yōu)酸乳深入慶祝現(xiàn)場(chǎng)，并推出限定聯(lián)名包裝產(chǎn)品，傳遞夏日熱浪和歡樂氛圍；喪葬品牌歸叢，則在這一天聚焦「祭」這一主題，

以「燃燒紙?jiān)?/p>

與參與者共同完成「安魂」的公共藝術(shù)表達(dá)，從中找到更符合品牌敘事的當(dāng)代性的意義。例如，精品目的地酒店松贊，

一直以來深耕圍繞「藏文化」

的

精

神

塑

造

、融合與實(shí)踐，從自然風(fēng)貌到人文

景觀，從文化實(shí)物到生活方式，潤(rùn)物無聲之處皆藏

S

CaB

a脈絡(luò)，以遠(yuǎn)方之聲連接聽眾的精神家園。，是這一獨(dú)特文化浸潤(rùn)下居住體驗(yàn)的組文化而播步深入成部分足天然的文化沉淀優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新表達(dá)，

牌體驗(yàn)。不斷豐富著品S

Ca而根深于民族文化的沃土，越來越多以特定民族文化為基因的品牌紛紛涌現(xiàn)，基于別具一格的視覺符號(hào)、工藝技法

caB

ta窗口，這也為品牌打開了新的敘事場(chǎng)域和時(shí)機(jī)?；虻赜蝻L(fēng)物，建立起差異化的品牌辨識(shí)度，并且立caBe

a客欄目「隱秘之門」的推出也更進(jìn)

一b松贊：推出品牌播客「隱秘之門」歸叢：「安魂」紙?jiān)囆g(shù)裝置s

CcaBBBaaaaaCCC10當(dāng)那些由「當(dāng)?shù)亍钩霭l(fā)的品牌走進(jìn)

更廣闊的市場(chǎng)，也意味著，它們要

將這些生動(dòng)的感官體驗(yàn)與大眾消費(fèi)

者相連接，從產(chǎn)品、內(nèi)容、情感的

維度，充分釋放地域文化勢(shì)能。區(qū)知名的「甘草水果」，將特有風(fēng)味融入茶飲之中，結(jié)合「古早」特色

的產(chǎn)

品包材

，打造出差異化新品；從廣西啟程

的茶飲

品牌阿嬤手作，則開啟《阿嬤在家》內(nèi)容專欄，首期從「三月三」這一廣西傳統(tǒng)節(jié)日出發(fā)，通過肉粽、糯米飯等家鄉(xiāng)風(fēng)味介紹，將品牌與家鄉(xiāng)記憶、地域文化深度綁定，從味覺體驗(yàn)走向更深層次的情感溝通。以地域之味，延伸感官體驗(yàn)風(fēng)味，是一個(gè)地域的最佳名片，

它不僅代表著當(dāng)?shù)氐纳睢嬍沉?xí)慣，更濃縮著一塊土地上的風(fēng)土人情和精神風(fēng)貌。

而在真實(shí)的商業(yè)世界中，這些獨(dú)特的地域風(fēng)味不僅僅是品牌出新的靈感元素。

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ta比如瞄準(zhǔn)時(shí)令上新的喜茶，就把目光看向了潮汕地文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)02在地?cái)⑹?，走出「在地」喜茶：潮汕風(fēng)味「南姜甘草芭樂瓶」新品cab阿嬤手作：《阿嬤在家》專欄S

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ameltseason：「敕勒

ROAMINGWIND」新品BB不僅如此，

除了「舌尖上」的新鮮感，近年來，

隨

著嗅覺經(jīng)濟(jì)的崛起，越來越多香氛品牌通過嗅覺感

知的生動(dòng)刻畫，持

續(xù)豐富品牌敘事。香氛藝術(shù)自帶廣

闊

的

想

象空間，得以讓品牌天然與人文情懷、自

然風(fēng)光產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，也讓香氣成為與「遠(yuǎn)方」產(chǎn)生深

度交融和共鳴的獨(dú)特路徑。香氛品牌melt

season便是以不同地域風(fēng)光為靈感，

打開產(chǎn)品的創(chuàng)新思路。其

中，與目的地度假酒店既

下山聯(lián)名推出的香

水作品「梅里MERI」，就是以梅里雪山為創(chuàng)作原型，渲染出逃離塵世的寧?kù)o與包容，

而

與

劇

集《我

的

阿

勒

泰》聯(lián)

名

推

出

的「敕

勒ROAMING

WIND」則意在用曠野之味，呈現(xiàn)草原早春的綠意與遼闊。

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ta文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)02在地?cái)⑹?，走出「在地」aaaameltseason：「梅里

MERI」新品S

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CBBaaC12以多樣視角，鋪開在地文化圖景隨著品牌在地?cái)⑹碌娜諠u豐富，文化符號(hào)的使用趨

于常態(tài)化，這也意味著品牌需要不斷進(jìn)化，加深對(duì)

在地文化內(nèi)核的認(rèn)識(shí)和解讀，另辟蹊徑，從中提煉

出更符合時(shí)代情緒的新注解。在地?cái)⑹?，從表層?/p>

元素挪用走向深度的精神共振。

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a快手「我的家鄉(xiāng)很好玩」系列IP攜手美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在春節(jié)期間來到莆田，圍繞「成個(gè)團(tuán)」概念打造廣告短片，既突出了莆田人「愛抱團(tuán)」的城

市

人

文

氣

質(zhì)

，也有效地將團(tuán)圓的情感主題和「成

團(tuán)」的核心業(yè)務(wù)心智植

入

其

中；NOWNESS則

在

二

月

二

推

出

一

支《盤

絲姐姐》

短片，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)天津「盤頭大姨」，大姨們

漫步在天津街頭鮮活自信的身影，也躍動(dòng)著天津這

座城市豁達(dá)樂觀的生命力。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

02在地?cái)⑹拢叱觥冈诘亍?/p>

socialBeta

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a快手×美團(tuán)團(tuán)購(gòu)：《成團(tuán)吧莆田》廣告片NOWNESS：《盤絲姐姐》廣告片S

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C13文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

02在地?cái)⑹?，走出「在地?/p>

socialBeta而作為與草原「意象」深度連結(jié)的品牌，鄂爾多斯

1980

的聯(lián)名思路也立足于草原。在如今人們向往遠(yuǎn)方、自然，在地?cái)⑹鲁掷m(xù)擴(kuò)容，不僅給予

品牌新鮮的靈感，更提供了一種更高維度的視野。從「抵達(dá)」到「扎根」，再到反向與大眾的再連接，

品牌一步步將自身作為傳播地域文化的橋梁和容納地域文化的載體，最終完成有機(jī)融合，也由此找

到不斷豐盈品牌表達(dá)和差異化形象的不竭源泉。聯(lián)名首秀？靠聯(lián)名，野獸派走出風(fēng)格了eBe塔斯汀上新：

ca民族味是一種什么味？閱讀更多尋求紓解和療愈的普遍情緒之下，

品牌更意在營(yíng)造草原游牧文化中關(guān)于純粹、本真、回歸內(nèi)心安寧的「家」

的感受，傳遞人與

自然和諧共生

的生活哲學(xué)。

鄂爾多斯

1980×tbh：「遠(yuǎn)方的家」聯(lián)名系列鄂爾多斯

1980×梵幾：「牧

Belcheer」聯(lián)名系列不找明星合作的理想，

為什么為于適破格？

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taBb誰拿下了《我的阿勒泰》的S

Ca閱讀更多

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延伸閱讀BBBBBaaaaaaaaaCCCCC1403喚醒集體記憶

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a文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)2025SocialBeta

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新型社交貨幣

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﹁人感﹂營(yíng)銷

追隨熱點(diǎn)回望經(jīng)典S

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C在

諸多文化類別中，青年文化無疑是最具活力和變化的一支。

依托社交平臺(tái)，年輕人們?cè)丛床粩嗟貥?gòu)建著新鮮的文化熱點(diǎn)，

推動(dòng)文化生態(tài)系統(tǒng)演變。松人緊人、古風(fēng)小生、馕言文……上個(gè)月新鮮出爐的「黑話」，這個(gè)月就顯得過時(shí)；挖野菜、當(dāng)離職博主、預(yù)制朋友圈……一波波新鮮的玩法出現(xiàn)又消散。這些不

、的

取，

。的脈搏

，反

映

了年輕一代獨(dú)特的

是極具話語(yǔ)權(quán)的消費(fèi)者，與他們建式化方文活會(huì)生社向和猶如審美現(xiàn)象價(jià)值觀斷涌現(xiàn)賽博沖浪，

搶占前排對(duì)品牌

而言

，贏得年輕人、成為青年文化的有機(jī)部分，需要深入理解他們的真實(shí)訴求和內(nèi)在焦慮，在情感上與他們建立連接。16立有效對(duì)話，已經(jīng)成

明

自身的活力、在市

的必修課。為每個(gè)品牌證場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟

如今，年輕人既是內(nèi)容創(chuàng)造者，也

caBe

a

caBe

aBBBBaae

ae

ae

ae

aBBSaaaaaae網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息數(shù)量極速膨脹，文化傳播速度也達(dá)到了前所未有的水平，一個(gè)話題可能在幾小時(shí)內(nèi)迅速蔓延，也可能在幾天后漸漸沉寂。

s

ca無論是玩梗、搞抽象，還是借勢(shì)影視綜IP

，多樣形式的背后，只要品牌們能夠及時(shí)響應(yīng)熱點(diǎn)，快速產(chǎn)出有意思的創(chuàng)意來承接年輕人的情緒，

回應(yīng)他們

的腦洞，就能極大滿足他們對(duì)于「參與感」的強(qiáng)烈渴望，打造對(duì)話「社交語(yǔ)境」caB

a品牌代言人，讓「微醺」與「微醺」相遇。

a比起玩自己的梗，舞到正主面前無疑是更大膽的表現(xiàn)。2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)Logo被

網(wǎng)友調(diào)侃撞臉魯豫，伊利緊急官宣陳魯豫為巴黎觀賽大使；托《甄嬛傳》的熱度，飾演雍正的陳建斌被網(wǎng)友復(fù)刻了聲音，

不用張口即有眾多網(wǎng)絡(luò)神曲，外星人邀請(qǐng)陳建斌親自唱跳，

以一首《外外外星人》送自己出道；

閆妮在戲外被調(diào)侃是「微醺女王」，RIO

官宣她為「?！?/p>

雖短小精悍，但能觸發(fā)豐富的聯(lián)想，

已經(jīng)成為

互聯(lián)網(wǎng)年輕人中的新型社交貨幣。擅長(zhǎng)下場(chǎng)官方玩

梗，或是聯(lián)動(dòng)熱梗當(dāng)事人的品牌，更能激發(fā)消費(fèi)者

的互動(dòng)熱情，實(shí)現(xiàn)口碑與效果的雙豐收。UC瀏

覽

器

曾

在

品

牌20周

年

之

際，以《剛

剛！

UC正式回應(yīng)》搞笑

短

片

來

回應(yīng)「明天來UC上班」江

湖名梗。伊利×

陳魯豫：陳魯豫成為伊利巴黎觀賽大使

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asocialBeta熱點(diǎn)捕捉， aB外星人：《外外外星人》單曲

caBe

a

aB放大品牌在年輕人心中的可見度。

aB

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aba文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

03賽博沖浪，搶占前排RIO×

閆妮：閆妮成為

RIO微醺品牌大使UC瀏覽器：「剛剛！UC正式回應(yīng)」廣告片S

CaS

CS

Ccaa17影視綜藝IP是文化熱點(diǎn)的重要載體，熱點(diǎn)話題、瘋轉(zhuǎn)臺(tái)詞、人氣角色

/

演員等既是作品本身的內(nèi)容價(jià)值，也是品牌可以依靠的傳播抓手。去哪兒旅行就在《玫瑰的故事》臺(tái)詞「北京到底有誰在??！」成為各大文旅局創(chuàng)作素材后，簽約「當(dāng)事人」

林更新成為

品牌代言人；肯德基則在《再見愛人

4》「熏雞事變」后精準(zhǔn)植入廣告，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與產(chǎn)品的無縫銜接。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)把「抽象元素」融入廣告，把抽象做成品牌風(fēng)格，在蘋果發(fā)布會(huì)后，按時(shí)推出了「回收二手機(jī)」廣告，通過主角對(duì)「當(dāng)面」的烏龍理解，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)「當(dāng)面」回收的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)；思加圖攜手代言人楊冪，在各大城市投放抽象文案，拉滿品牌存在感和話題度；多鄰國(guó)將抽象貫徹到品牌人格化運(yùn)營(yíng)中，宣布吉祥物多兒去世，由此

引發(fā)

了用戶們

的熱情「悼念」。通過第一時(shí)間找準(zhǔn)熱點(diǎn)與自身的相關(guān)點(diǎn)，

品牌們不只獲得了流量，還強(qiáng)化了具有「人感」的品牌形象，拉近了與消費(fèi)者的距離。這些輕巧且靈活的傳播方式，

既呼應(yīng)了青年文化易變、有趣的特征，

也與當(dāng)下碎片化的媒介環(huán)境相符合，讓品牌能夠真正走入年輕人的社交語(yǔ)境，成為他們認(rèn)同的「圈內(nèi)人」。

caB

a文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

03賽博沖浪，搶占前排

socialBeta

aB

a不滿足于發(fā)瘋、玩梗，年輕人如今熱衷

于

玩

抽

象，小紅書在2024年末發(fā)布年度關(guān)鍵詞「抽象」，并用言簡(jiǎn)意賅的「一分解構(gòu)兩分無厘頭三分漫不經(jīng)心四

分放過

自

己」

道盡

了抽象背后的五味雜陳。在越來

越抽象的世界里，

品牌們用日漸多元的抽象玩法與

年輕人保持同頻。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：「當(dāng)面回收」廣告片多鄰國(guó)：官宣多兒去世caB肯德基

×《再見愛人

4》：《再見愛人

4》植入廣告a

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caBe

acaB

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a去哪兒旅行×林更新：林更新成為品牌代言人STACCATO思加圖×楊冪：線下大屏廣告小紅書：2024年度關(guān)鍵詞S

C18數(shù)字化浪潮席卷一切，年輕人卻「不合時(shí)宜」地對(duì)過往

時(shí)代產(chǎn)生了濃厚的興趣，千禧年、90年代、80年代……成為籠罩著朦朧濾鏡的綺麗夢(mèng)境。對(duì)于縱享「時(shí)代黑利」的年輕人來說，

回望黃金時(shí)代，

收集帶著過去氣息的元素是

一種對(duì)確定性的追求。CCD、膠片、拍立得、大頭貼因此重新走紅，在低保真的影像中，時(shí)間似乎得以倒流?；氐健更S金時(shí)代」caB

a

caBe

a

aB

a文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

03賽博沖浪，搶占前排復(fù)古回潮，在快速迭代

的消費(fèi)時(shí)代，能夠建立起過去與當(dāng)下對(duì)話的復(fù)古營(yíng)銷，不只是視覺上的懷舊，還能夠

喚醒集體記憶中的美好，

品牌們借這一場(chǎng)時(shí)間回溯，為自己注入溫度與厚度。有的品牌借此風(fēng)潮放大自己的復(fù)古屬性，千禧年間

的「白月光」諾基亞推出一款復(fù)刻版3210經(jīng)典機(jī)型，保留了熟悉的九宮格鍵盤、高飽和配色和貪吃蛇游

戲，勾起網(wǎng)友們

的

回憶

。

a

caB

asocialBetaSCa諾基亞：諾基亞3210復(fù)古備機(jī)

caB

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CS

Cs

C19不少經(jīng)典服飾品牌有著較長(zhǎng)的品牌歷史，對(duì)于它們來說，重現(xiàn)黃金年代的審美風(fēng)格，

向過去致敬，為消費(fèi)者提供了多元的消費(fèi)選擇，也為他們一窺往日風(fēng)采創(chuàng)造了入口。表面上，「追隨熱點(diǎn)」與「回望經(jīng)典」處于時(shí)間軸的兩個(gè)極端，但這即是年輕人的真實(shí)狀態(tài)，他們趕最新鮮的熱點(diǎn)來彰顯自己的個(gè)性和超前，亦希望在經(jīng)典之中找到安全感。

緊跟年輕人的心理狀態(tài)，對(duì)品牌而言，不僅是一種營(yíng)銷策略，更是一種與時(shí)代共進(jìn)、保持生命力的生存之道，

唯有保持開放

、敏捷和真誠(chéng)的態(tài)度，才能在這臺(tái)文化熱點(diǎn)永動(dòng)機(jī)中找到自己的位置和聲音。

cab

ta文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

03賽博沖浪，搶占前排

socialBeta

caBe

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ab

a諾基亞居然還能賣斷貨？誰在制造現(xiàn)在的流行熱梗？品牌玩梗，永不過時(shí)！太好了是抽象，

品牌有救了！多鄰國(guó)的開年?duì)I銷，是「地獄」級(jí)別的2025，如何制勝

IP營(yíng)銷？閱讀更多留影拍立得。

代復(fù)古美學(xué)的新

春

歌

舞片《想和你

一

起聽聽歌》；Valentino曾

在新品上新階段于上海打造「縱情綠」限時(shí)自拍館，游客可在自拍館內(nèi)留下「人生四宮格」a

aB

ab

S

Ccaba還有品牌將復(fù)古作為營(yíng)銷主題或者風(fēng)格

加

以呈現(xiàn)。Apple攜手導(dǎo)演MichaelGracey，創(chuàng)作了有著90

年Valentino：「縱情綠」限時(shí)自拍館Apple：《想和你一起聽聽歌》新春短片caBe

a

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延伸閱讀

S

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Ca都

2024

年了，閱讀更多

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Ca20042025

文化營(yíng)銷

十大趨勢(shì)

caB

ta

caB

ta

女性共同體

自我感受

隱形困境

中女概念主體性SocialBetaS

C舉《

》

》引；

熱一

，

文《

《

創(chuàng)造歷史，飽受爭(zhēng)議的楊笠引領(lǐng)著更多女性脫口秀演員「上桌吃飯」。近年來，來自各行各業(yè)的女性力量鋒芒畢現(xiàn)，女性思潮泛起的聲浪也愈發(fā)熱烈

，但我們知道，這還不夠。S

C對(duì)于品牌而言，作為社會(huì)中的重要角色，女性議題是不可回避

的社會(huì)文化觀念中的一環(huán)。與此同時(shí)，

由于表達(dá)不當(dāng)在女性議

題上翻車的品牌依然不在少數(shù)。在愈加嚴(yán)苛的輿論環(huán)境下，有

的品牌選擇收斂聲音，但也有更多品牌主動(dòng)上前。上初在奧運(yùn)賽場(chǎng)還有明天》鄭欽今年的到刻議拼到最后發(fā)現(xiàn)象級(jí)口碑爆棚《好東西證熱辣步從ca女性議題，長(zhǎng)出

新枝」牌對(duì)性別文化的探討，也需要跟隨當(dāng)代女性群體的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)，挖掘那些未被看見的觸點(diǎn)，拓寬女性議題在大眾語(yǔ)境

中的廣度與深度，承擔(dān)起助推社會(huì)觀念進(jìn)步的角色。

aBe

aΓ

a

隨著更大范

圍的女性意識(shí)覺醒，品

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CBca22

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ta若深入「中女」現(xiàn)象背后，可以發(fā)現(xiàn)，這一概念并非停留于字面意義的30+、40+

中年女性，而早已跨越年齡范疇，象征著有人生閱歷、有自我思考的女性形象，是女性對(duì)自我期許

的一種理想投射。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，越來越多高能量的高齡女性出現(xiàn)在大眾視野中，她們以更具主體性

的姿態(tài)從傳統(tǒng)敘事邊緣走向舞臺(tái)中央，為品牌在女性議題上的表達(dá)拓展出更多思路。在被稱作中女元年的2024年，

中女代言人的崛起

成

為

一

個(gè)

鮮明

的

標(biāo)

簽。前

有

賈玲

先

后

拿

下

Prada、lululemon、蒙牛三大品牌代言，后有宋佳迎來新一

波品牌合作的熱潮。品牌選擇中女代言人，不僅是caBe

a

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a中女崛起之后，書寫女性萬象看中其影響力，更在于品牌能夠借助她們的人生經(jīng)

驗(yàn)，豐富對(duì)品牌理念的詮釋，并為更多女性提供豁

達(dá)的態(tài)度、拼搏的鼓舞。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」

socialBeta

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aSongmont：李娜成為品牌摯友YSL：宋佳成為YSL香水品牌大使Prada：賈玲成為品牌代言人S

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C23lululemon

×

Joan

MacDonald：「活出生動(dòng)」Campaign

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ta顯然，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與社會(huì)思潮的影響，推動(dòng)著中老年女性擺脫家庭角色的束縛，看見了重啟人生的可能性，而她們也以自己的「第二人生」為更多女性送去精神動(dòng)力。品牌跟隨她們

的步伐，

以不同形式記錄、講述、描繪多元的女性樣本，完善過去女性營(yíng)銷中缺失的形象，這不僅關(guān)乎年齡標(biāo)簽

的消解，更在于女性力量與精神價(jià)值的傳遞——在任何一個(gè)生命階段，重新出發(fā)、找回自我都不晚?？焓帧聋溩影⒁蹋骸阜N完麥子，我就往南走」紀(jì)錄片此外，敏銳的品牌捕捉著鮮活多元的老年女性形象，

以她們的人生故事給予消費(fèi)者真實(shí)

的觸動(dòng)。70歲的

退休醫(yī)生覃惠蘭，受Miu

Miu邀約走上巴黎時(shí)裝秀

T

臺(tái)；同

樣

高

齡

的JoanMacDonald為

克

服

慢

性

疾

病而走上健身之路，為lululemon「活出生動(dòng)」的理念提供了最有力的詮釋；麥子阿姨在大冰直播間燃起「出走的決心」，被快手記錄下這場(chǎng)精神旅途。Miu

Miu×覃惠蘭

：2024秋冬

巴黎時(shí)裝周走秀

aB

a曉慶，年過七旬的她，

以盛放的個(gè)性與生命力打動(dòng)了無數(shù)人，也活

躍

在

淘寶、好望水、美團(tuán)等品牌合作中。其

中，伊利抓住「慶奶」一詞，進(jìn)一步延展至「咱奶、咱姨、咱姐」，在刷新大眾對(duì)女性稱呼以及老年女性認(rèn)知的同時(shí)，也以稱呼為媒介構(gòu)建起跨代際的女性情感連接。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」最具代表性的人物莫過于因熱播綜藝再度

圈粉

的劉

caB

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aB伊利×劉曉慶：「當(dāng)她的稱呼成為稱贊」廣告片S

Cs

CsocialBetaBBBaaaaCC24文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」正視自我感受

，洞見隱形困境caB在過往的女性營(yíng)銷中，身材焦慮、性別偏見、月經(jīng)羞恥等顯性困境是很多品牌的著眼點(diǎn)。但在此之外，仍有眾多隱蔽的、私密的，值得被關(guān)注的話題依然未被真正「看見」。隨著對(duì)女性議題探討的深入，

品藏在日常生活中的隱形困境。

七度空間：「給經(jīng)期情緒打個(gè)包」Campaignubras：「不僅她可見」廣告片開討論；而在國(guó)際月經(jīng)日，七度空間聚焦于女性的「經(jīng)

期情緒」，

引導(dǎo)大眾正視經(jīng)期因激素導(dǎo)致的情緒變化，

找到對(duì)待經(jīng)期情緒的正確方式；ubras則將視角對(duì)準(zhǔn)

了貼身衣物設(shè)計(jì)的不合理，為女性生活帶來的細(xì)微無，

、的

經(jīng)，

、讀

政「

度」展為女工經(jīng)歷等角看見隱形家務(wù)家以濟(jì)單料題照話從性別償照料主題針對(duì)

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asocialBeta牌從女性視角出發(fā)，也開始更進(jìn)一

步去挖掘

那

些

潛B

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a不適。

HFP×上海市精神衛(wèi)生中心：「情緒指南」Campaign

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CS25公共場(chǎng)所過低的溫度、女性衣服口袋太小

…

…

7or9

拍下那些微妙、刺

撓、有些不舒服的處境，將產(chǎn)品

化作選票，

以投票的形式鼓勵(lì)女性消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)聲，

行使自己的權(quán)利；而持續(xù)深耕「性別不是邊界線，

偏見才是」的珀萊雅，在今年以「感受」為核心，

通過短片、對(duì)談等形式，

引領(lǐng)女性重新審視自我感受，

以「不妥協(xié)，不愿意，我不要」，打破潛藏在職場(chǎng)、家庭、

社會(huì)中的隱形邊界。

caBe

a

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aB認(rèn)合理，讓女性

選

擇了忍耐。因此，

品牌不僅可以基

于

自

身產(chǎn)品定位，傾聽女性消費(fèi)者的聲音，為相

關(guān)聯(lián)的女性隱形困境發(fā)聲，讓它們對(duì)公眾可見，還

可以更深一層，

引導(dǎo)女性正視自我感受，坦誠(chéng)真實(shí)

存在的不適。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」從家務(wù)負(fù)擔(dān)、身體感知到心理健康，這些僅她

可見通過深入理解女性的內(nèi)在感受，

品牌能與她們一同

將那些曾被忽視

的

，更為具體、細(xì)微的女性處境推

向臺(tái)前，敲擊出公眾的回音，為女性友好的明天建

立起新的價(jià)值共識(shí)。S

Ca珀萊雅：2025「性別不是邊界線偏見才是」Campaign

caB

ta的潛在問題之所以被忽視，往往由于社會(huì)大眾的默

aB

aBaabaaaa7or9：「讓舒適，多一票」CampaignS

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CsocialBetaBBaaCC26文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」

socialBeta

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a女性互助敘事，加深文化共鳴caB「借」出一片衛(wèi)生

巾

，涂掉廁所里的代孕廣告……近年來，「girls

help

girls」的話題被反復(fù)提及，融于日常的互助之舉逐漸化作女性生活中的一部分。這份在女性與女性之間流淌、接力的愛，如涓涓細(xì)流匯聚成海，顯現(xiàn)出愈加強(qiáng)大、溫暖人心的力量。在此背景下，女性互助也開始成為越來越多品牌展開女性營(yíng)銷的內(nèi)容題眼，

以真誠(chéng)而貼近生活的底色牽動(dòng)著女性用戶的共鳴。作為最早關(guān)注到這一話題的品牌之一，全棉時(shí)代|奈絲公主從初潮期女童與贊助者姐姐的故事，到大學(xué)新生間的衛(wèi)生巾互助，不斷拓展女性互助的敘事視角，

同

時(shí)配合實(shí)

際落地的公益行動(dòng)，真正參與到互助的環(huán)節(jié)中來，讓敘事不落于空談。而東阿阿膠則以溫柔的鏡頭語(yǔ)言觸及女性互助打動(dòng)人心的本質(zhì)——「因?yàn)槲沂悄悖晕叶恪?。從現(xiàn)實(shí)中的幫助到精神上的支持，在尊重與理解女性的基礎(chǔ)上，

品牌對(duì)于女性互助的深挖既能拉近與女性群體之間的距離

，也讓

品牌

自身成為連接更多女性的角色。而在精神層面的互助上，

品牌也可以更充分地發(fā)揮橋梁作用，為女性搭建思想碰撞的交流契機(jī)，讓她們看見彼此、聽見彼此，以精神共鳴串聯(lián)起更加緊密的女性共同體。caB全棉時(shí)代|奈絲公主：「Nice

ForHer」經(jīng)期女性友好行動(dòng) aBS

Ca全棉時(shí)代

|奈絲公主：「Nice

ForHer」校園季Campaign

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27NIKE×WhatYouNeed：「她在，膽子不只大一點(diǎn)」企劃東阿阿膠：「因?yàn)槲沂悄?/p>

所以我愛你」廣告片S

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ta文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)04女性議題，長(zhǎng)出「新枝」caba伊索將門店作為女性對(duì)話的空間，好望水用長(zhǎng)線活caB好望水：「100

個(gè)女孩結(jié)婚」系列活動(dòng)

caBe

a這個(gè)

品牌講出了真正的「girls

helpgirls」！廣告版《我的天才女友》，

這條短片刷屏了真正「愛女」的婦女節(jié)營(yíng)銷，長(zhǎng)什么樣？Songmont拍出來了女性營(yíng)銷，向「咱姨咱奶」看齊！一檔播客，怎么讓魯豫成了所有人的「天才女友」？

ab

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a了更多女性的內(nèi)心，將播客內(nèi)的共情延伸到播客外的聽眾。

上的女性表達(dá)繼續(xù)向外延伸

，在走進(jìn)女性內(nèi)在世界的同時(shí)，也加速

實(shí)現(xiàn)

品牌價(jià)值與性別文化認(rèn)知的共建。GIADA《巖中花述》，邀請(qǐng)到來自各個(gè)領(lǐng)域的女性嘉賓與魯豫展

開對(duì)談，通過坦誠(chéng)而有力量的表達(dá)撫慰caBe

a通過深入女性互助的各個(gè)側(cè)面，

品牌推動(dòng)著真誠(chéng)至動(dòng)構(gòu)建起

對(duì)幸福感的共識(shí)。而已播出第

七季的

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延伸閱讀

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C把女性的野心S

Ca始祖鳥：「越高山，見自己」對(duì)談Aesop伊索：2025婦女節(jié)活動(dòng)GIADA：《巖中花述》播客閱讀更多

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CsocialBetaa2805文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

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ta2025SocialBeta

尋找歸屬感

年輕人的精神據(jù)點(diǎn)

身份認(rèn)同

圈層文化社交建構(gòu)S

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C一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，

當(dāng)下年輕人的文化消費(fèi)正在逐漸從「符號(hào)消費(fèi)」走向「身份共建」，越來越多的年輕人通過消費(fèi)文化產(chǎn)品，確認(rèn)興趣、標(biāo)注個(gè)性

，也在社交場(chǎng)域中回應(yīng)著一個(gè)核心命題——「我是誰」。與之同步的是，

品牌與年輕人之間的關(guān)系發(fā)生了深刻變化，文

化身份正成為品牌與年輕人構(gòu)建深度連接的重要觸點(diǎn)。相較于

aB

a品牌的文化敘事，也需要從標(biāo)簽化、表層化的內(nèi)容表達(dá)，走

向一種更加共情、深入、具有身份感召力的文化建構(gòu)過程。品牌入Γ圈」，高亮身份標(biāo)識(shí)個(gè)，

的，

的。次性交易，而是年輕人尋找歸屬的方式。消費(fèi)不再是年輕人更傾建構(gòu)今天完成自我身份性的表達(dá)方式于通過文化參與與共創(chuàng)早期通過符號(hào)消費(fèi)彰顯

caBe

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C30《未定事件簿》×

上海市律師協(xié)會(huì)：「NXX卷宗合議」系列短片

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a多鄰國(guó)×王者榮耀：「箭無虛發(fā)

學(xué)啥都會(huì)」聯(lián)動(dòng)Campaign在以興趣為原點(diǎn)構(gòu)筑社交網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，

圈層文化已然成為年輕人確認(rèn)自我的關(guān)鍵坐標(biāo)。尤其以二次元、KPOP等為

代表的興趣圈層，不僅是年輕同好群體的聚集地，更構(gòu)筑出一個(gè)個(gè)精神據(jù)點(diǎn)，成為「我是誰」的文化注腳。以二次元為例，這一文化已從最初的內(nèi)容消費(fèi)走向生活方式的全面滲透，從動(dòng)漫、游戲延伸至服飾、美妝、潮玩，

形成一個(gè)閉環(huán)生態(tài)。年輕人不只是消費(fèi)者，更是創(chuàng)作者，以漫展、cosplay、同人創(chuàng)作等各種形式，把熱愛轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，

也在彼此的認(rèn)同中找到同類，建構(gòu)起清晰的身份歸屬?！段炊ㄊ录尽穭t與上海律協(xié)聯(lián)動(dòng)推

出「

NXXa卷宗合議」短片，借助乙游的世界

觀

語(yǔ)

境科普法律知識(shí)，進(jìn)一步拉近與用戶的文化距離；上好佳在CP30漫展

現(xiàn)

場(chǎng)

精準(zhǔn)「投喂」二次元群體，贏得圈層的廣泛

共鳴。圈層文化，身份認(rèn)同的新圖騰caBe

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a品牌正是在這種「身份自覺」中找到了介入的路徑。名創(chuàng)優(yōu)

品邀請(qǐng)chi

ikawa

的小可愛們走進(jìn)門店，將IP影

響力放大到極致；而多鄰國(guó)則以IP形象深入多個(gè)興趣圈層，借cosplay、表情包、跨界聯(lián)名等方式建立IP人格，玩出了獨(dú)樹一幟的品牌風(fēng)格。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)05

品牌入「圈」，高亮身份標(biāo)識(shí)

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a名創(chuàng)優(yōu)品：chiikawa聯(lián)名快閃活動(dòng)S

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C上好佳：CP30參展31文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)05

品牌入「圈」，高亮身份標(biāo)識(shí)

socialBeta而「痛文化」的走紅，則是文化身份外顯化

的體現(xiàn)。從動(dòng)漫周邊到同人創(chuàng)作，從痛包、痛T到痛車、痛妝……年輕人用更具視覺沖擊力的方式尋找同類、彰顯自我，這不僅是「喜歡什么」，更是「屬于哪里」。aB

在

這個(gè)

過程中，

品牌不只是提供產(chǎn)品，更是提供

一個(gè)文化標(biāo)簽，一個(gè)可被識(shí)別、可被認(rèn)領(lǐng)的身份錨點(diǎn)。星巴克推出痛包，配合毛絨掛件、吧唧等谷子，將同質(zhì)化的品牌背包打造為一個(gè)具象的文化宣言；名創(chuàng)優(yōu)品也發(fā)揮品類優(yōu)勢(shì)，在聯(lián)動(dòng)中刮起了一陣「痛」風(fēng)；紅米則與哈利

·波特

IP

多次合作，推出魔法手機(jī)、魔法平板等限定「痛」

產(chǎn)

品

，成為「哈迷」們參與魔法世界的道具之一?？梢哉f，文化身份的建構(gòu)，

既是個(gè)體與群體的協(xié)商過程，也是品牌與消費(fèi)者的共創(chuàng)過程。對(duì)品牌來說，真正的機(jī)會(huì)不是取悅所有人，而是深入理解某一類人，并與他們共

同建構(gòu)

出一個(gè)意義共同體——那些在文化深處建立連接的品牌，才真正擁有了被認(rèn)可的資格。在文化共建的語(yǔ)境中，

品牌的角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變——不再站在圈層之外「迎合」，而是成為圈層之內(nèi)的共謀

者。在與用戶生活在同

一

個(gè)文化坐標(biāo)系的同時(shí)，不同品牌也在通過講故事、塑角色、搭世界

的方式

，提供高識(shí)別度、高互動(dòng)性、高共鳴感的身份表達(dá)通道，名創(chuàng)優(yōu)品：「痛風(fēng)」

計(jì)劃

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tacaBe

a主動(dòng)嵌入年輕人所構(gòu)建的文化之中。

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abBRedmi紅米：哈利

·波特聯(lián)名Campaign星巴克：節(jié)日TONE包S

Cs

CBBBaaaaaCC32caB在小眾文化的發(fā)展過程中，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：

當(dāng)一種小眾文化被更多人接受和消費(fèi)時(shí)，其原有的獨(dú)特性和邊緣性

逐漸消失，轉(zhuǎn)化為一種大眾范圍的文化表達(dá)，原本只屬于少數(shù)人的精神標(biāo)簽，最終可能演變?yōu)橐环N流行符號(hào)。這也正是當(dāng)下圈層文化的發(fā)展趨勢(shì)之一。當(dāng)二次元文化從曾經(jīng)的小眾文化代表，如今全面進(jìn)入大眾視野；

當(dāng)話劇、

音樂劇被更多年輕人納入娛樂選擇；當(dāng)脫口秀從小劇場(chǎng)登上春晚舞臺(tái)，成為全民熱議的話題；當(dāng)meme不再是特定

群體的「暗號(hào)」，而成為一種通用的社交語(yǔ)言——這些文化形態(tài)的變化，本質(zhì)上都是文化身份不斷擴(kuò)散、外延的過程。可以說，

當(dāng)我們談?wù)撔”娢幕拇蟊娀?，其?shí)是在描述一種從「身份自覺」走向「共識(shí)建構(gòu)」的文化動(dòng)態(tài)。一開始

是少數(shù)人的興趣標(biāo)識(shí)，后來是小群體的情緒共識(shí)，再之后成為大眾可理解、可分享的文化潮流，

原本的「精神角落」從精神角落到大眾共鳴曾經(jīng)小眾的潮玩業(yè)態(tài)，也正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)化路徑。

從

Labubu到

HIRONO，泡

泡

瑪

特

通

過

構(gòu)

建

藝

術(shù)

家

矩陣，將原本難以觸及的小眾藝術(shù)家IP進(jìn)行工業(yè)化

生產(chǎn)，讓潮玩成為一種普遍而流行的消費(fèi)方式，并正在轉(zhuǎn)化為更廣泛

的群體共鳴。這種不斷循環(huán)的文化更新機(jī)制，是文化創(chuàng)新的動(dòng)力源泉，對(duì)于

品牌來說

，也是

隨時(shí)要面對(duì)

的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

Jellycat

的走紅便體現(xiàn)了這種路徑轉(zhuǎn)變。從最初作為母嬰產(chǎn)品和兒童玩具被消費(fèi)，到后來形成Jellycat戒斷

小

組，再

到

如

今

成

為年

輕

人

手中的

頂

流

玩

偶，Jellycat完成了從功能消費(fèi)到情緒價(jià)值的躍遷，并逐接的載體：甘肅博物館將麻辣燙做成「Jellycat」，把地域特色與玩偶形式巧妙融合；好歡螺用螺螄粉做成Jellycat式玩偶，為產(chǎn)品打造更具象的情緒錨點(diǎn)。漸演變?yōu)橐环N身份表達(dá)的形式。而不少品牌也開始借用Jellycat

的形式，把毛絨玩具作為品牌與消費(fèi)者連BeS

Ca左

泡泡瑪特

×

海綿寶寶：「比奇堡的居民們」盲盒

右泡泡瑪特：Hirono小野全球首店文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)05

品牌入「圈」，高亮身份標(biāo)識(shí)

socialBetacaBe

a左甘肅省博物館：麻辣燙文創(chuàng)周邊右好歡螺：「好歡螺爆料萌物團(tuán)」毛絨盲盒在每一次盲盒開啟中喚起年輕人情緒和狀態(tài)的共鳴。

aB

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Ccacaa33品牌也積極參與其中——小紅書為谷子辦展，

以平臺(tái)之名參與文化流通，讓社區(qū)生態(tài)與吃谷社群之間形成雙向塑造；上海公共交通卡則另辟蹊徑，把原本已功能弱化的交通卡重塑為谷子的載體，實(shí)現(xiàn)

了從實(shí)用工具到文化物件的身份轉(zhuǎn)譯。這類案例之所以出圈，恰恰在于它們突破了功能性邏輯，用文化身份的「轉(zhuǎn)譯」打

通

了

小眾與大眾、實(shí)用與精神之間的路徑。在這一過程中，

品牌需要理解的是，文化身份共識(shí)

的建立，不是從某個(gè)中心點(diǎn)出發(fā)的單向文化輸出，

而是一場(chǎng)橫向展開的社交建構(gòu)。竟然是上海交通卡？泡泡瑪特的「十倍股」神話eaBechiikawa聯(lián)名，憑什么拿下年輕人？閱讀更多吃谷文化正是這種邏輯的典型代表。購(gòu)入一個(gè)幻彩

吧唧、拿下

一

個(gè)限定立牌，

收藏

一

套絕版鐳射票，

再拿出自己所有的絕美谷子扎個(gè)痛包、擺個(gè)谷陣

…

…

吃谷既是年輕人與喜愛的文化IP產(chǎn)生連接的方式，這也意味著品牌對(duì)文化身份共識(shí)

的參與，不應(yīng)僅停留在設(shè)計(jì)與創(chuàng)意層面，而要深入文化機(jī)制本身：理解一個(gè)文化如

何形成、怎樣流通、為何被認(rèn)領(lǐng)。品牌既要成為文化的放大器，也要成為文化的協(xié)作者，在尊重原生語(yǔ)境的基礎(chǔ)上，這些小眾愛好之所以能夠演變成為大眾文化符號(hào)，往往是因?yàn)樗仍谔囟ㄈ又型瓿闪朔?hào)的情緒化、關(guān)系化，在

廣泛的群體中建立了共識(shí)。

當(dāng)一種愛好能夠引發(fā)情緒共鳴、構(gòu)建群體連接，

它便具備了向外傳播的基礎(chǔ)，

品牌的價(jià)又形成了獨(dú)特的吃谷文化，影

響力不斷擴(kuò)大，成為年輕人之間的不言

自

明

的情緒共識(shí)和共通的生活方式。尋找自身價(jià)值與文化認(rèn)同的交集。

在乙游里學(xué)法，《未定事件簿》

這波聯(lián)名在大氣層

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a上海公共交通卡×大笨狗：「笨生重啟計(jì)劃」聯(lián)名交通卡值也正是在這種轉(zhuǎn)化過程中被放大。文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)05

品牌入「圈」，高亮身份標(biāo)識(shí)

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taBaa小紅書：「

REDgoodsGallery」展覽最具性價(jià)比的谷子，S

Ca閱讀更多

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延伸閱讀caS

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公共文化生活

文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

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ta2025SocialBeta

情感粘性

重獲確定感藝術(shù)活力精神快充S

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次的文化協(xié)作，在助推消費(fèi)者對(duì)精

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36經(jīng)濟(jì)增速放緩且充滿不確定性的大環(huán)境下，大眾對(duì)于內(nèi)在精神世界的探索沒有減弱，反而愈發(fā)熱切。當(dāng)外部世界難以掌控時(shí)，人們自然轉(zhuǎn)向充實(shí)和豐富內(nèi)心世界，

以尋求精神支持和個(gè)人成應(yīng)。

與、

確，

一載

。的價(jià)值體系，成

為

人Ba這種精神轉(zhuǎn)向在如今大家的日常生活中也隨處可見：從社交媒體上廣受喜愛和追捧

的「高智感妝容」「知識(shí)分子風(fēng)穿搭」等時(shí)尚風(fēng)潮，到年輕人熱衷觀看學(xué)習(xí)視頻、走進(jìn)美術(shù)館、參與學(xué)術(shù)酒吧，投身于各項(xiàng)智性?shī)蕵坊顒?dòng)，這些看似零散的個(gè)人喜好或選擇，實(shí)則逐漸匯聚成一幅當(dāng)代人精神生活的真實(shí)圖景和一種生活方式的集體表達(dá)。要途徑對(duì)穩(wěn)定重相個(gè)著的承感因定正獲得文化對(duì)焦慮而知識(shí)們長(zhǎng)以智性聲音，喚醒內(nèi)心力量

新共識(shí)的品牌們，通過攜手文化KOL或是聯(lián)動(dòng)文化IP，以更深層神世界深入求索的同時(shí)，也讓品牌自身實(shí)現(xiàn)

了從單純的產(chǎn)品營(yíng)銷到文

aBe

aca于

是，那些把握住了「精神消費(fèi)」化價(jià)值創(chuàng)造的躍升。

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Ccaa文化營(yíng)銷十大趨勢(shì)

06以智性聲音，喚醒內(nèi)心力量

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a文化

KOL，成為品牌的最強(qiáng)「大腦」品牌攜手文化KOL，能以一種更加開放、專業(yè)、有深度的智性溝通，傳達(dá)自身的文化調(diào)性與價(jià)值主張。學(xué)者、詩(shī)人

和辯手等知識(shí)型人物成為近兩年品牌更為青睞的文化搭子。通過結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)或受眾特性，

品牌發(fā)起一個(gè)議題

或話題，邀請(qǐng)相應(yīng)文化KOL參與探討，或是為文化KOL與用戶搭建互動(dòng)交流場(chǎng)、提供相關(guān)問題的解答，而形式上

也不止于品牌與文化KOL

間對(duì)談，從重解漢字、議題發(fā)聲到文化跨年，延伸更多元的合作方式。比如，今年婦女節(jié)，天貓超級(jí)企劃就請(qǐng)到詹青云擔(dān)任講述者，盤點(diǎn)那些為女性的處境和議題發(fā)聲、真實(shí)推動(dòng)女性事業(yè)平等與發(fā)展的品牌內(nèi)容與行動(dòng)；好望水則在「100

個(gè)女孩結(jié)婚」系列企劃第三季，邀請(qǐng)余秀華結(jié)合她個(gè)人

的情感經(jīng)歷，喚起大家有關(guān)女性

自

由與幸福的思考；東邊野獸在與余秀華的合作中，不僅是看中其身上愛和勇敢

的強(qiáng)烈情感標(biāo)簽，更結(jié)合

了她的詩(shī)人身份，將語(yǔ)言文字作為性別討論的切入點(diǎn)，對(duì)「婦」字做一次重寫和再解讀。ab

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好望水：《我和自己結(jié)婚了》廣告片右東邊野獸：「有兩把刷子的女人」Campaign

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caB天貓超級(jí)品牌日：「遍地開著花」超級(jí)企劃S

Cca余秀華詹青云SC37

請(qǐng)四位農(nóng)民畫家以春天為靈感，裝點(diǎn)全新咖啡包裝；

而被稱為「田埂上的詩(shī)人」的韓仕梅，