課后習(xí)題Ch1思考練習(xí)：分組討論中國(guó)金融行業(yè)在發(fā)展的各個(gè)階段所面對(duì)的服務(wù)問題答案要點(diǎn)：1.列舉實(shí)例（例如對(duì)某商業(yè)銀行服務(wù)問題的看法）；2.結(jié)合教材中對(duì)中國(guó)金融服務(wù)發(fā)展的闡述完整答案：我國(guó)金融改革以國(guó)有商業(yè)銀行為脈絡(luò)展開，結(jié)合我國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革，我國(guó)的金融服務(wù)發(fā)展可以依此分為四個(gè)階段。第一階段是1978年-1992年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制市場(chǎng)化改革的探索階段。該階段的特征是在傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的體制下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透，國(guó)家也有意識(shí)地放開了某些計(jì)劃管制，中國(guó)的服務(wù)行業(yè)也相應(yīng)地開始復(fù)蘇，而金融體制的改革也隨銀行冰川的解凍而拉開序幕。至1984年，四家專業(yè)銀行已經(jīng)職責(zé)明確，業(yè)務(wù)分工清楚。與此同時(shí)，在進(jìn)行初步的商業(yè)化改革后，專業(yè)銀行也具有了一定程度的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，業(yè)務(wù)交叉也開始出現(xiàn)。但這一改革也面臨著一些挑戰(zhàn)：首先，國(guó)家專業(yè)銀行仍然實(shí)行行政性的管理體制，這意味著盡管銀行一定程度上擁有了自行融通和運(yùn)作信貸資金的權(quán)力，但這一“權(quán)力”的行使只能在國(guó)家下達(dá)的信貸計(jì)劃這一“籠子”里行使，是否遵守和完成國(guó)家下達(dá)的信貸計(jì)劃，仍然是考察評(píng)價(jià)銀行和銀行管理者的關(guān)鍵；其次，在此階段，中國(guó)的銀行從制度上還在整個(gè)經(jīng)濟(jì)改革中找尋自身定位，從業(yè)務(wù)看，與公司業(yè)務(wù)相比，個(gè)人金融無(wú)論是業(yè)務(wù)量還是產(chǎn)品品種所占份額都很低。但與此同時(shí)，我國(guó)資本市場(chǎng)開始發(fā)育，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，個(gè)人經(jīng)濟(jì)收入明顯增加，個(gè)人投資意愿嶄露頭角，對(duì)于金融服務(wù)產(chǎn)品的需求出現(xiàn)。1981年財(cái)政部首次發(fā)行國(guó)庫(kù)券，揭開了新時(shí)期中國(guó)證券市場(chǎng)新發(fā)展的序幕，80年代，由于企業(yè)發(fā)展的融資需求旺盛、個(gè)人投資者狂熱的投機(jī)心理和管理制度未及時(shí)跟上，在一段時(shí)間內(nèi)，股市和債市無(wú)論發(fā)行、交易都出現(xiàn)了不規(guī)范的行為，直接融資市場(chǎng)混亂。另一方面，作為金融產(chǎn)品的組成部分，這一階段，中國(guó)的保險(xiǎn)業(yè)也差不多相同的時(shí)段開始恢復(fù)和發(fā)展。總的來(lái)說(shuō)，在這個(gè)階段，整個(gè)金融行業(yè)距離服務(wù)行業(yè)的規(guī)范差距還很大，個(gè)人金融的產(chǎn)品很少，也尚未具備服務(wù)意識(shí)。第二階段是1992年-2000年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制運(yùn)行市場(chǎng)化初步建立。中國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)在這一階段是一個(gè)典型的“產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，即產(chǎn)品種類和數(shù)量得到豐富，但產(chǎn)品背后的服務(wù)并未得到特別的重視，總體上看，服務(wù)行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)還是處于落后的地位，但這一階段服務(wù)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭，金融服務(wù)也由于個(gè)人金融需求的增加而出現(xiàn)了零星的苗頭，在觀念上，金融開始作為服務(wù)業(yè)的新部門發(fā)展。國(guó)有四大專業(yè)銀行明確開始進(jìn)行商業(yè)化改革，明確了工、農(nóng)、中、建四家銀行是實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧、自我約束的國(guó)有獨(dú)資商業(yè)銀行，同時(shí)成立了三家政策性銀行，實(shí)現(xiàn)政策性金融與商業(yè)性金融相分離。改革使得四家銀行過去的專業(yè)分工更加淡化，業(yè)務(wù)交叉和市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步發(fā)展。各家銀行將業(yè)務(wù)重點(diǎn)和主要精力放在公司客戶上，按部就班地進(jìn)行與個(gè)人金融相關(guān)的業(yè)務(wù)。相應(yīng)地，保險(xiǎn)也進(jìn)一步開始了商業(yè)化運(yùn)作，《中華人民共和國(guó)保險(xiǎn)法》的頒布，為規(guī)范我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)提供了有力的法律依據(jù)，也為發(fā)展我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的法律環(huán)境。對(duì)于金融產(chǎn)品市場(chǎng)，政策面上對(duì)于股票和債券及基金的買賣也開始逐漸出臺(tái)系列規(guī)定，旨在規(guī)范市場(chǎng)、穩(wěn)定投資者的心理。盡管金融服務(wù)隨著國(guó)有銀行商業(yè)化運(yùn)作、直接融資市場(chǎng)開始發(fā)育和保險(xiǎn)公司市場(chǎng)化運(yùn)作開始被提及，但金融企業(yè)尚未樹立明確的服務(wù)理念，與消費(fèi)者的要求還相當(dāng)不相適應(yīng)。第三階段是2001年-2003年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制市場(chǎng)化逐步完善，但金融體制及市場(chǎng)化程度明顯跟不上市場(chǎng)發(fā)展的速度。這一階段中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌過程進(jìn)入到一個(gè)新的階段，中國(guó)的服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)明顯的出現(xiàn)“二元結(jié)構(gòu)”—即傳統(tǒng)部門所占比例較大，而新興的部門諸如金融保險(xiǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)所占比重甚小。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展尤其是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)同時(shí)對(duì)金融行業(yè)在宏觀上的規(guī)范化運(yùn)作和產(chǎn)品上的市場(chǎng)化發(fā)展提出了更高的要求，特別是產(chǎn)品種類之外的產(chǎn)品服務(wù)上，但是由于金融改革的滯后，同樣作為服務(wù)業(yè)，個(gè)人金融與零售百貨、餐飲、旅游、酒店業(yè)等比較，市場(chǎng)化腳步慢，消費(fèi)者滿意度不高。尤其對(duì)于服務(wù)和營(yíng)銷觀念的理解和現(xiàn)實(shí)操作和市場(chǎng)的需求有較大的差距。根據(jù)中國(guó)人民大學(xué)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所的2003年的測(cè)算行業(yè)市場(chǎng)化的結(jié)果，金融保險(xiǎn)業(yè)的市場(chǎng)化僅達(dá)35.7%，如此低的市場(chǎng)化水準(zhǔn)，顯然無(wú)法適應(yīng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)對(duì)于金融的需求。第四階段是2004年至今。中國(guó)在2001年加入WTO后，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和與國(guó)際規(guī)則接軌，金融服務(wù)作為服務(wù)經(jīng)濟(jì)中的重要成分成為了市場(chǎng)化的第一個(gè)目標(biāo)。2003年后，金融行業(yè)對(duì)于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的制約已日益明顯，中國(guó)的金融行業(yè)終于開始了制度的變革，并在制度創(chuàng)新中有了長(zhǎng)足之進(jìn)，無(wú)論是業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)還是投資者理念都開始向市場(chǎng)化方向推進(jìn)。國(guó)有銀行紛紛上市，意在通過上市途徑徹底轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制、改造股權(quán)結(jié)構(gòu)、建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度，從而有效增強(qiáng)國(guó)有銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)業(yè)在“入世”進(jìn)程中，做出了高水平、寬領(lǐng)域、分階段的開放承諾，利用開放推動(dòng)行業(yè)改革、促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)和完善保險(xiǎn)監(jiān)管，防范和化解開放風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，證券市場(chǎng)也有了全新的發(fā)展，信息披露制度有所完善，股票市場(chǎng)政策環(huán)境良好，助力市場(chǎng)長(zhǎng)期健康發(fā)展。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)金融開始以與傳統(tǒng)金融不同的方式和業(yè)務(wù)模式逐漸嶄露頭角，盡管依托于大數(shù)據(jù)和電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融得到了快速增長(zhǎng)，但其也面臨著風(fēng)控弱，監(jiān)管弱的管理問題以及信用風(fēng)險(xiǎn)大和網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)大的風(fēng)險(xiǎn)問題。Ch2思考練習(xí)：1.比較金融服務(wù)和旅游服務(wù)的異同答案要點(diǎn)：金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性遠(yuǎn)大于旅游行業(yè)；金融行業(yè)與旅游行業(yè)有同樣的盈利需求完整答案：金融行業(yè)是指經(jīng)營(yíng)金融商品的特殊企業(yè)，它包括銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、證券業(yè)、信托業(yè)等細(xì)分行業(yè)。而金融服務(wù)就是在金融行業(yè)中，在一定的金融制度安排下，由組織或個(gè)人為消費(fèi)者提供的處理資產(chǎn)及其相關(guān)事務(wù)的商業(yè)性服務(wù)。從本質(zhì)上講金融機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)，主要包括兩大部分：所有保險(xiǎn)和與保險(xiǎn)有關(guān)的服務(wù)，所有銀行和其他金融服務(wù)(保險(xiǎn)除外)。旅游行業(yè)是以旅游資源為憑借、以旅游設(shè)施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務(wù)的行業(yè)。在中國(guó)，狹義的旅游業(yè)主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業(yè)等行業(yè)。廣義的旅游業(yè)，除專門從事旅游業(yè)務(wù)的部門以外，還包括與旅游相關(guān)的各行各業(yè)。旅游服務(wù)是指旅游業(yè)服務(wù)人員通過各種設(shè)施、設(shè)備、方法、手段、途徑和“熱情好客”的種種表現(xiàn)形式，在為旅客提供能夠滿足其生理和心理的物質(zhì)和精神的需要過程中，創(chuàng)造一種和諧的氣氛，產(chǎn)生一種精神的心理效應(yīng)，從而觸動(dòng)旅客情感，喚起旅客心理上的共鳴，使旅客在接受服務(wù)的過程中產(chǎn)生愜意、幸福之感，進(jìn)而樂于交流，樂于消費(fèi)的一種活動(dòng)。金融服務(wù)和旅游服務(wù)在本質(zhì)上都是服務(wù)，因此均具有一般服務(wù)的特性，即無(wú)形性、不可分離性、異質(zhì)性、易逝性、受委托責(zé)任和雙向信息交流；并且金融行業(yè)與旅游行業(yè)都是旨在通過為消費(fèi)者提供滿足其需要的服務(wù)以獲取經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益，因此在提供服務(wù)的目的上二者也具有一定程度的共性。然而，金融行業(yè)與旅游行業(yè)又是兩個(gè)完全不同的行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行金融消費(fèi)和旅游消費(fèi)的目的大有不同，這也是金融服務(wù)與旅游服務(wù)具有不同特點(diǎn)的原因。首先，金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)旅游行業(yè)，金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性體現(xiàn)在資金安全上，而旅游行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性行體現(xiàn)在人身安全上，由于金融行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比，因此消費(fèi)者為獲取高收益的金融產(chǎn)品時(shí)通常也意味著其將承受更高的風(fēng)險(xiǎn)，但旅游行業(yè)并不一定存在這一特性；其次，由于金融行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)性，國(guó)家必須對(duì)金融行業(yè)的所有企業(yè)包括進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，因此金融的發(fā)展是在金融管制和金融創(chuàng)新的博弈下進(jìn)行的，相比之下，旅游行業(yè)具有較為寬松的監(jiān)管環(huán)境；此外，因?yàn)榻鹑诠苤频脑?，金融?chuàng)新不可能隨時(shí)進(jìn)行或完成，因此金融產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，各家銀行、保險(xiǎn)、證券公司所經(jīng)營(yíng)的個(gè)人金融產(chǎn)品的功能基本一樣，對(duì)于金融服務(wù)企業(yè)而言，金融創(chuàng)新更多地表現(xiàn)為服務(wù)創(chuàng)新。然而在旅業(yè)行業(yè)，創(chuàng)新可以從旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)兩方面同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，且公司之間的差異性較顯著。最后，消費(fèi)者購(gòu)買金融產(chǎn)品就是為了保值增值，因此消費(fèi)者可能會(huì)以關(guān)注產(chǎn)品的收益率與自身需求相匹配的程度為重點(diǎn)，但購(gòu)買旅游產(chǎn)品具有購(gòu)買金融產(chǎn)品的體驗(yàn)性目的，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)會(huì)更加傾向于聚焦體驗(yàn)性收益而非財(cái)產(chǎn)性收益。2.試述從營(yíng)銷的角度金融的分業(yè)管理和混業(yè)管理哪個(gè)更為合理？答案要點(diǎn)：在一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期和背景下，分業(yè)和混業(yè)的管理方式有各自的適應(yīng)性，金融行業(yè)的觀眾和創(chuàng)新主要服務(wù)于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)需要，當(dāng)然也服從于服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新也會(huì)推動(dòng)金融創(chuàng)新的進(jìn)行。完整答案：分業(yè)經(jīng)營(yíng)是指對(duì)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行某種程度的“分業(yè)”管制。分業(yè)經(jīng)營(yíng)有三個(gè)層次：第一個(gè)層次是指金融業(yè)與非金融業(yè)的分離，第二個(gè)層次是指金融業(yè)中銀行、證券和保險(xiǎn)三個(gè)子行業(yè)的分離，第三個(gè)層次是指銀行、證券和保險(xiǎn)各子行業(yè)內(nèi)部有關(guān)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步分離。金融分業(yè)經(jīng)營(yíng)，通常是指第二個(gè)層次的分離，即商業(yè)銀行、投資銀行及其保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)間分類經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，不得交叉從事對(duì)方的同類業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式。金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是指銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)互相滲透、交叉，而不僅僅局限于自身分營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍。分業(yè)經(jīng)營(yíng)和混業(yè)經(jīng)營(yíng)具有不同的特點(diǎn)與優(yōu)缺點(diǎn)。具體來(lái)說(shuō)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是防范業(yè)務(wù)交叉引發(fā)的金融風(fēng)險(xiǎn)以及彼此間風(fēng)險(xiǎn)的蔓延，尤其是證券市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)波及商業(yè)銀行引發(fā)金融市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，分業(yè)經(jīng)營(yíng)有利于培養(yǎng)不同業(yè)務(wù)的專業(yè)技術(shù)和專業(yè)管理水平，一般證券業(yè)務(wù)要根據(jù)客戶的不同要求，不斷提高其專業(yè)技能和服務(wù)，而商業(yè)銀行業(yè)務(wù)則更注重于與客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。其次，分業(yè)經(jīng)營(yíng)為不同業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)穩(wěn)定而封閉的環(huán)境，避免了競(jìng)爭(zhēng)摩擦和合業(yè)經(jīng)營(yíng)可能出現(xiàn)的綜合性銀行集團(tuán)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部協(xié)調(diào)困難問題。此外，分業(yè)經(jīng)營(yíng)有利于保證商業(yè)銀行自身及客戶的安全，阻止商業(yè)銀行將過多的資金用在高風(fēng)險(xiǎn)的活動(dòng)上。最后，分業(yè)經(jīng)營(yíng)有利于抑制金融危機(jī)的產(chǎn)生，為國(guó)家和世界經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造了條件。但是，這種經(jīng)營(yíng)模式也產(chǎn)生了一些不足，最明顯的就是具有競(jìng)爭(zhēng)抑制性，并且難以利用資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來(lái)推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上，單一型商業(yè)銀行也難以與大型全能銀行進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。而混業(yè)經(jīng)營(yíng)模式能在一定程度上緩解上述問題?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)具有服務(wù)項(xiàng)目多樣化、規(guī)模效率高、調(diào)整靈活、易順應(yīng)環(huán)境變化以及金融創(chuàng)新空間等客觀優(yōu)勢(shì)，但混業(yè)經(jīng)營(yíng)客觀上也使得金融非協(xié)同效應(yīng)顯著超越經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng)。過度的金融創(chuàng)新使交易對(duì)手、信貸機(jī)構(gòu)、評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)都無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)新業(yè)務(wù)獨(dú)立風(fēng)險(xiǎn)，諸如“次級(jí)按揭貸款”、信用違約掉期等創(chuàng)新工具最終脫離了金融監(jiān)管的能力范圍，使得經(jīng)營(yíng)復(fù)雜金融產(chǎn)品的金融機(jī)構(gòu)杠桿率過高，最終導(dǎo)致金融風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)，而且危機(jī)一旦發(fā)生，由于資本紐帶和擔(dān)保關(guān)系將引發(fā)新老業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)串聯(lián)，使得金融風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大化。但隨著全球金融一體化和自由化浪潮的不斷高漲，混業(yè)經(jīng)營(yíng)已成為國(guó)際金融業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)趨向。在世界上大多數(shù)國(guó)家，包括美國(guó)、歐洲和日本，都實(shí)行混業(yè)經(jīng)營(yíng)的國(guó)際大環(huán)境下，中國(guó)金融業(yè)從分業(yè)經(jīng)營(yíng)走向混業(yè)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)該成為中國(guó)金融體制改革的最終選擇和歷史的必然選擇。事實(shí)上，分業(yè)經(jīng)營(yíng)與混業(yè)經(jīng)營(yíng)作為兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式并不存在絕對(duì)的好壞之分，各自有不同的適應(yīng)性，而之所以存在不同模式的選擇，是因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同階段下面對(duì)著不同的環(huán)境，是其在對(duì)兩種經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行權(quán)衡后的結(jié)果。Ch3思考練習(xí)：1.從消費(fèi)者行為學(xué)的角度分析收入對(duì)金融產(chǎn)品的需求答案要點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定收入總量呈上升的趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)于自身財(cái)產(chǎn)的保值增值的需求將上升；因此對(duì)于金融產(chǎn)品的品種、數(shù)量和服務(wù)的要求必定越來(lái)越高完整答案：消費(fèi)者的收入是其購(gòu)買金融產(chǎn)品的資金來(lái)源，因此收入的變化會(huì)影響其對(duì)金融產(chǎn)品的需求和購(gòu)買行為，但收入類型的不同和消費(fèi)者對(duì)金融產(chǎn)品消費(fèi)模式的不同所產(chǎn)生的影響也是有區(qū)別的。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者的金融消費(fèi)支出占其可支配收入比例較大時(shí)，其可持續(xù)性收入的增加會(huì)促使其對(duì)金融產(chǎn)品的需求增加，這種需求同時(shí)體現(xiàn)在數(shù)量和種類上。而從更為宏觀的層次看，在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的溫飽型消費(fèi)格局正在逐漸改變，消費(fèi)者的收入水平也正在拉開檔次，形成了不同的消費(fèi)層次和日趨合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)的消費(fèi)者已基本上滿足了最基本的溫飽需要，開始向更高層次的需要躍進(jìn)。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展決定了消費(fèi)者的收入總量呈上升的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于自身財(cái)產(chǎn)的保值增值的需求將上升，這意味著金融機(jī)構(gòu)必須密切關(guān)注這種變化，適時(shí)地調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，只有這樣才能滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)和變化的需求，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，從而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。2.試述信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融服務(wù)的影響答案要點(diǎn)：計(jì)算機(jī)的介入改變金融服務(wù)的方式包括柜臺(tái)設(shè)置、金融機(jī)具智能化等等，對(duì)于專業(yè)化的服務(wù)、良好的溝通、適合的金融產(chǎn)品以及體貼的服務(wù)都提出了更高的要求。完整答案：信息技術(shù)的發(fā)展拓寬了金融服務(wù)領(lǐng)域。金融服務(wù)信息化能夠融合銀行、證券、保險(xiǎn)等分業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融市場(chǎng),減少各類金融企業(yè)針對(duì)同樣客戶的重復(fù)勞動(dòng),拓寬金融企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品功能分解和綜合的創(chuàng)新空間,向客戶提供更多“量體裁衣”式的金融服務(wù)。由此，金融企業(yè)將從事全能銀行業(yè)務(wù)，如存貸款、國(guó)際結(jié)算、財(cái)務(wù)顧問、證券經(jīng)紀(jì)、信托、保險(xiǎn)代理等,其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍將得到更廣泛的拓展。從存貸款、資金清算到保險(xiǎn)、證券、信托等,涵蓋全面。金融服務(wù)信息化還促進(jìn)了金融服務(wù)的個(gè)性化。信息化的融企業(yè)通過多種通信手段同客戶進(jìn)行廣泛的實(shí)時(shí)溝通,隨時(shí)掌握客戶的需求變化,及時(shí)推出滿足客戶需求的個(gè)性化金融服務(wù)產(chǎn)品,特別是其中的理財(cái)服務(wù)將成為金融服務(wù)的主角?？涨柏S富的金融產(chǎn)品的推出,不僅滿足了客戶的需求,還擴(kuò)大了金融業(yè)的服務(wù)范圍,開辟了新的收入源，提高了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。信息技術(shù)的發(fā)展提高了金融服務(wù)質(zhì)量。金融服務(wù)信息化必然促進(jìn)金融自動(dòng)化,使金融業(yè)務(wù)能夠突破時(shí)間限制。金融服務(wù)信息化還促進(jìn)了無(wú)形金融市場(chǎng),即虛擬化金融市場(chǎng)的形成和發(fā)展。例如,傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)采取的是柜員辦理業(yè)務(wù)的方式,這種市場(chǎng)模式需要客戶不斷“走動(dòng)”來(lái)維持,離網(wǎng)點(diǎn)較遠(yuǎn)的客戶“走動(dòng)”費(fèi)時(shí)費(fèi)力,形成了銀行的空間局限。銀行建設(shè)虛擬化金融市場(chǎng),其固定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的空間局限性不再存在,理論上只要是網(wǎng)絡(luò)和通訊能夠到達(dá)的地方,都可以成為銀行的市場(chǎng),客戶可以坐在家中、辦公室里或遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)使用特定銀行服務(wù)。萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織指出,因特網(wǎng)的廣泛流行正使得傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)從固定銷售點(diǎn)方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時(shí)隨地方式。“有銀行業(yè)務(wù),沒銀行網(wǎng)點(diǎn)”,“銀行24小時(shí)永不關(guān)門”,這些語(yǔ)言揭示了金融服務(wù)信息化給銀行服務(wù)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。因此,將來(lái)的金融業(yè)將能夠提供“AAA式服務(wù)”,并使服務(wù)更富針對(duì)性、更加個(gè)性化和更具人情味。信息技術(shù)的發(fā)展降低了金融服務(wù)成本。根據(jù)英國(guó)艾倫米爾頓國(guó)際管理顧問公司的調(diào)查,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行付款的交易每筆成本平均為13美分或更低,而利用銀行本身軟件的個(gè)人電腦銀行服務(wù)為26美分,利用電話銀行服務(wù)為54美分,利用銀行分支機(jī)構(gòu)服務(wù)則高達(dá)108美分。金融服務(wù)信息化的應(yīng)用和深化將持續(xù)降低銀行的經(jīng)營(yíng)成本,并使網(wǎng)上銀行成為未來(lái)銀行業(yè)的發(fā)展方向。網(wǎng)上銀行無(wú)須開設(shè)分支機(jī)構(gòu),雇員極少，如美國(guó)安某網(wǎng)絡(luò)銀行員工只有19名。由此省下的巨額資金可以用來(lái)提高利息。如花旗銀行儲(chǔ)戶必須在活期賬戶上有6萬(wàn)美元余額，才能獲得1%的利息，而亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行規(guī)定的最低限額是100美元,存款所付利息為4%。另以1年定期存款的利率為例,花旗銀行為4.8%，而亞特蘭大網(wǎng)絡(luò)銀行為6%。高利息在增加客戶收益的同時(shí),也壯大了銀行的客戶基礎(chǔ),極大地改善了銀行的盈利能力。Ch4思考練習(xí)：分析消費(fèi)者對(duì)基金產(chǎn)品購(gòu)買行為的特征和購(gòu)買決策分析答案要點(diǎn)：按照風(fēng)險(xiǎn)分類分析基金產(chǎn)品的收益；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行生命周期分類完整答案：（1）理性金融客戶的需求并非隨意的、情感性的、沖動(dòng)性的，而是理性的。與生活消費(fèi)品購(gòu)買不同，金融客戶決定參與某種金融交易是有明確目的的，且是在進(jìn)行認(rèn)真對(duì)比分析計(jì)算的基礎(chǔ)上選擇較佳方案，以便趨利避害。（2）派生性派生性即金融客戶的需求往往是由其它各種復(fù)雜的需要派生出來(lái)的，或者是為了滿足不同的需要。（3）可誘導(dǎo)性對(duì)于具有一定金融資產(chǎn)或具有開發(fā)潛力的客戶，一方面，其金融需求可以被喚起；另一方面，在一定條件的刺激下，可以從一種需求轉(zhuǎn)向另一種需求，如在某種高回報(bào)率的引導(dǎo)下，客戶將銀行存款提出購(gòu)買某種基金。（4）可替代性客戶的需求是多種多樣的，除參與金融交易獲利外，還存在其它的需求，且某些需求可以相互被替代。金融企業(yè)的營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)看到，消費(fèi)需求往往是金融需求的重要替代力量。當(dāng)人們收入低、積攢少時(shí)，生活消費(fèi)往往占了他們收入的絕大部分，這時(shí)金融需求能力和愿望都會(huì)很低。（5）伸縮性受一些因素的影響，人們的金融需求可以明顯地被放大，也可以被明顯地縮小。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)金融政策變動(dòng)、人們對(duì)經(jīng)濟(jì)金融形勢(shì)的預(yù)期和信心、政局的變化、戰(zhàn)爭(zhēng)、較大的自然災(zāi)害等等，都對(duì)人們的金融需求有突出的影響。在一定條件下，人們的投機(jī)性需求快速放大的程度，可能超出人們的想象。購(gòu)買決策分析：需求刺激：（1）外在因素：參考群體、角色和地位、文化因素、家庭因素；（2）內(nèi)在因素：需求動(dòng)機(jī)、知覺、態(tài)度。過程：（1）引起需要引起需求是消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問題的要求時(shí)，購(gòu)買的決策便開始了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買食品，因口渴而引發(fā)購(gòu)買飲料；又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見電視中的西服廣告而打算自己買一套，路過水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某種需求可能是內(nèi)、外因同時(shí)作用的結(jié)果。（2）收集信息做出購(gòu)買決定前，消費(fèi)者可以從各種渠道獲得信息。當(dāng)自身信息來(lái)源不可靠或者不充分時(shí)，消費(fèi)者也許就得尋找外部的信息來(lái)源。金融服務(wù)中，消費(fèi)者必須對(duì)金融機(jī)構(gòu)存在高度信任，這使消費(fèi)者自己很難判斷決策可能產(chǎn)生的結(jié)果。服務(wù)的消費(fèi)者更多的是在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)而不是購(gòu)買前。這個(gè)概念對(duì)于那些消費(fèi)者在與金融服務(wù)供應(yīng)商初次接觸以及購(gòu)買產(chǎn)品后又進(jìn)一步聯(lián)系的情況也同樣適用。（3）評(píng)價(jià)方案金融客戶收集的大量信息，有些可能是重復(fù)、甚至是相互矛盾的，因此，必須對(duì)信息進(jìn)行分析、評(píng)估與選擇，這是購(gòu)買決策過程的決定性環(huán)節(jié)。（4）決定交易做出交易決定和實(shí)現(xiàn)交易，是決策過程的中心環(huán)節(jié)。消費(fèi)者金融產(chǎn)品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成交易意圖，然而從交易意圖到?jīng)Q定交易之間往往具有很大的不確定性，客戶可能受到很多因素的影響而放棄原來(lái)的評(píng)價(jià)和選擇。第一個(gè)因素是他人的態(tài)度。第二個(gè)因素是意外的情況。（5）購(gòu)后行為對(duì)于金融行業(yè)而言，產(chǎn)品賣出了并不意味著營(yíng)銷活動(dòng)的終結(jié)，企業(yè)同樣應(yīng)重視消費(fèi)音的購(gòu)買后行為。具體而言，企業(yè)應(yīng)重視分析產(chǎn)品購(gòu)買后的使用和垃圾處理、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的描述、購(gòu)買后的滿意度以及使用后再購(gòu)買這四種購(gòu)買后的行為。Ch5思考練習(xí)：請(qǐng)舉例說(shuō)明金融產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者選擇怎樣的金融企業(yè)的作用。答案要點(diǎn)：產(chǎn)品是金融企業(yè)的生命線，可聯(lián)系保險(xiǎn)產(chǎn)品、基金產(chǎn)品、理財(cái)組合等市場(chǎng)產(chǎn)品說(shuō)明。完整答案：結(jié)合銀行保險(xiǎn)回答，好的銀行保險(xiǎn)能夠加大消費(fèi)者選擇該銀行。（一）我國(guó)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品的分類根據(jù)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)程度不同，銀行代理保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售有兩種，一類是隨銀行業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行銷售，這類銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品在我國(guó)為數(shù)不多，僅有個(gè)人住房信貸配套的房屋財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)和汽車消費(fèi)貸款保證保險(xiǎn)；一類是與銀行業(yè)務(wù)基本無(wú)關(guān)的保險(xiǎn)產(chǎn)品，即代銷某些保險(xiǎn)公司現(xiàn)有的險(xiǎn)種，這類銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品占目前銀保市場(chǎng)的絕大份額。保險(xiǎn)產(chǎn)品又分為壽險(xiǎn)產(chǎn)品與非壽險(xiǎn)產(chǎn)品。現(xiàn)階段壽險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品主要有兩大類：一類是純保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品，如年金保險(xiǎn)。一類是理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品，如儲(chǔ)蓄分紅險(xiǎn)、保底固定收益險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)和投資連接險(xiǎn)等。非壽險(xiǎn)銀保產(chǎn)品包括住房信貸保險(xiǎn)、家財(cái)保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)、健康醫(yī)療意外險(xiǎn)、貨運(yùn)險(xiǎn)等。其中還本式家財(cái)險(xiǎn)具有投資分紅的功能。目前，國(guó)內(nèi)的銀行保險(xiǎn)壽險(xiǎn)和非壽險(xiǎn)發(fā)展不平衡,壽險(xiǎn)發(fā)展的快、比重高,尤其是理財(cái)型保險(xiǎn)產(chǎn)品逐漸成為銀行保險(xiǎn)主流產(chǎn)品；而非壽險(xiǎn)的發(fā)展的比較慢,只占了很小的比重。（二）選擇適合銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品銀行在選擇代銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)不能追求過于廣泛的覆蓋面，而是要在充分考慮我國(guó)需求結(jié)構(gòu)特點(diǎn)的前提下，選擇適合其銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，即形式簡(jiǎn)單、操作方便、適于柜臺(tái)銷售，又與銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相聯(lián)系。當(dāng)然現(xiàn)有的投資連接人壽保險(xiǎn)和分紅人壽保險(xiǎn)也可成為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。（1）提高與銀行產(chǎn)品高度同質(zhì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性。從現(xiàn)有產(chǎn)品的供應(yīng)看,銀保產(chǎn)品的主流為替代性的投資儲(chǔ)蓄類產(chǎn)品。目前在國(guó)內(nèi)幾大商業(yè)銀行銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品當(dāng)中，工行、農(nóng)行和招商銀行主要銷售躉繳投資連接險(xiǎn)、萬(wàn)能險(xiǎn)和分紅險(xiǎn)，建行則主要銷售萬(wàn)能險(xiǎn)和投連險(xiǎn)。這些險(xiǎn)種儲(chǔ)蓄、投資功能較強(qiáng)而保障功能較弱，同時(shí)與銀行經(jīng)營(yíng)的儲(chǔ)蓄、基金、國(guó)債等業(yè)務(wù)構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,銀保產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展必然會(huì)受到影響，要使該類產(chǎn)品與其它銀行產(chǎn)品相區(qū)別并凸顯其與眾不同。（2）推行交易便利的保險(xiǎn)產(chǎn)品，避免操作復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品。在交易便利性上，我國(guó)銀保產(chǎn)品的新方向主要為：面值多樣化的保險(xiǎn)儲(chǔ)值卡品；利用銀行的服務(wù)電話通知或銀行網(wǎng)上點(diǎn)擊使保單自動(dòng)生效、保額和被保險(xiǎn)人等保險(xiǎn)要素由客戶自主確定的開放式保險(xiǎn)產(chǎn)品；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化并形成一個(gè)完整系列且可有效組合的定額卡式產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化的撕?jiǎn)问奖?、組合保單。這類產(chǎn)品通常按份數(shù)來(lái)銷售，并不需要核保，因此在銀行柜臺(tái)上銷售較多。相反，一些投保手續(xù)繁瑣復(fù)雜、核保程序嚴(yán)格、需要頻繁面對(duì)面溝通交流的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)則不適合在銀行柜臺(tái)銷售。由于銀行的柜臺(tái)銷售渠道和銀行柜員關(guān)于保險(xiǎn)知識(shí)的有限程度，這些業(yè)務(wù)不僅銀行經(jīng)營(yíng)起來(lái)比較困難，客戶可能也得不到詳盡具體的信息。比如定期死亡保險(xiǎn)、意外醫(yī)療保險(xiǎn)或個(gè)人健康險(xiǎn)，其保險(xiǎn)責(zé)任、保險(xiǎn)金額、保費(fèi)等都因人而異，保險(xiǎn)合同中的專業(yè)詞匯較多，并且需要根據(jù)客戶填寫的個(gè)人資料進(jìn)行健康評(píng)估，以判斷該客戶是否需要在投保前進(jìn)行體檢。具有這些特征的保險(xiǎn)產(chǎn)品顯然不適合由銀行柜臺(tái)人員代理，而需要熟悉相關(guān)法律、法規(guī)，產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、操作規(guī)程以及營(yíng)銷技巧的專業(yè)人才進(jìn)行操作。（3）開發(fā)與銀行業(yè)務(wù)互補(bǔ)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。開展與銀行業(yè)務(wù)互補(bǔ)的保險(xiǎn)產(chǎn)品的好處在于保險(xiǎn)公司在可能賺取保費(fèi)利差的前提下，也為銀行提供了相關(guān)業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的保障，同時(shí)還可以維護(hù)客戶的利益。如此不僅可以使保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)銀行及客戶更具有吸引力，還可以調(diào)動(dòng)銀行的積極性，主動(dòng)參與到銀保合作中來(lái)。因此銀保產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新應(yīng)尋求保險(xiǎn)產(chǎn)品與銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合點(diǎn)，達(dá)到銀行金融功能與保險(xiǎn)保障功能的有機(jī)結(jié)合。（4）利用銀行自身的優(yōu)勢(shì)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。在選擇銀保產(chǎn)品的過程中要充分挖掘銀行自身的特點(diǎn)，分析銀行具備哪些優(yōu)勢(shì)可以體現(xiàn)在特定的保險(xiǎn)產(chǎn)品上。例如，利用銀行龐大的客戶資源可以銷售標(biāo)準(zhǔn)化卡式保險(xiǎn)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)企業(yè)和團(tuán)體保險(xiǎn)；利用在個(gè)人賬戶管理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)經(jīng)營(yíng)投資連接險(xiǎn)和企業(yè)年金產(chǎn)品；利用其廣大的業(yè)務(wù)覆蓋面開發(fā)捆綁式金融產(chǎn)品組合等。Ch6思考練習(xí)：請(qǐng)以商業(yè)銀行為例，設(shè)計(jì)商業(yè)銀行顧客滿意度調(diào)查問卷。答案要點(diǎn)：從服務(wù)的五個(gè)維度出發(fā)設(shè)置指標(biāo)并結(jié)合調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)完整答案：如下為商業(yè)銀行顧客滿意度問卷設(shè)計(jì)的樣表，請(qǐng)掃描后查看。Ch7思考練習(xí)：在下列討論中總結(jié)金融關(guān)系營(yíng)銷的規(guī)律1.你在營(yíng)銷和服務(wù)中如何建立和把握關(guān)系營(yíng)銷的伙伴？答案要點(diǎn)：1.關(guān)系營(yíng)銷的基本點(diǎn)；建立和開拓客戶所需要做到的包括誠(chéng)信、溝通、超值服務(wù)等。完整答案：建立和把握關(guān)系營(yíng)銷的伙伴需要掌握關(guān)系營(yíng)銷的基本點(diǎn)。關(guān)系營(yíng)銷，即把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其實(shí)質(zhì)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中與各關(guān)系方建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的相互依存的營(yíng)銷關(guān)系，其核心是留住顧客，它區(qū)別于以數(shù)量化來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而主要以在同一顧客身上多次實(shí)現(xiàn)價(jià)值為目標(biāo)，這樣企業(yè)可以把中心轉(zhuǎn)移到關(guān)注顧客的滿意度上，通過軟性化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)，從而大幅度降低了企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，同時(shí)顧客也可以獲得高質(zhì)量的服務(wù)和其他一些優(yōu)惠。關(guān)系營(yíng)銷包括客戶關(guān)系營(yíng)銷、政府和公眾關(guān)系營(yíng)銷和內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容。金融企業(yè)扮演者信用中介的角色，因此，金融營(yíng)銷客觀上需要與顧客及其他關(guān)系人建立長(zhǎng)期的融洽的關(guān)系，加強(qiáng)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，增強(qiáng)公司曲凝聚力，完善內(nèi)