課后練習11．填空題（1）機電產(chǎn)品的特征主要有________、________、________和________。生產(chǎn)特征；技術特征；市場特征（2）機電產(chǎn)品一般由________、________、________、________和________組成。正確答案：第1空:動力部分；動力部件第2空:傳動部分；傳動部件第3空:執(zhí)行部分；執(zhí)行部件第4空:控制部分；控制部件第5空:支撐部分；支撐部件（3）市場主要由________、________和________構成。正確答案：第1空:購買者；人口第2空:購買力；支付能力第3空:購買欲望；欲望（4）營銷觀念主要有________、________、________、________、________。正確答案：第1空:生產(chǎn)觀念第2空:產(chǎn)品觀念第3空:推銷觀念第4空:市場營銷觀念第5空:社會市場營銷觀念（5）整合營銷的4P是指________、________、________和________。產(chǎn)品；價格；渠道；促銷2．思考題（1）什么叫機電產(chǎn)品？機電產(chǎn)品的范圍包括哪些？機電產(chǎn)品是指使用機械、電器、電子設備所生產(chǎn)的各類機械、電器、電子的生產(chǎn)設備和生活用機具。機電產(chǎn)品主要包括重大技術裝備、動力機械、工作母機、儀表儀器電工電子機械、通用機械、專用機械、基礎零件等。重大技術裝備:大型火力、水力、核發(fā)電裝備、鋼鐵、治金、石油、化工、港口、礦山、國防等配套的重大技術裝備、成套生產(chǎn)線等。工作母機:車床、銑床、鉆床、磨床、數(shù)控機床、加工中心等。動力機械:電機、內燃機、汽輪機、鍋爐等)、電工電子機械（生產(chǎn)各種電子元器件的機械與設備等。儀表儀器:測量儀、傳感器、測溫器、三坐標測量儀等。通用機械（各種泵、空氣壓縮機、閥門、換熱器、干燥器等。專用機械（拖拉機、礦山機械、汽車、船舶、飛機、火車、摩托車等?；A零件:液壓氣動元件、密封件、軸承、刀具、量具、工具、齒輪等。（2）什么叫市場營銷？市場營銷涉及的概念有哪些？市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。市場營銷涉及的概念：1）需要、欲望和需求。需要、欲望和需求:需要是指沒有得到滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的基本要求。需求是指對于有能力購買并且愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉化成需求。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。在不同的文化、生活及個性背景下，同樣的需要所產(chǎn)生的對特定物品的要求是不同的。2）產(chǎn)品、服務和體驗。產(chǎn)品、服務和體驗:體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商業(yè)為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。無形產(chǎn)品是指那些看不見摸不著的“無形”的活動或利益，即服務。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。3）讓渡價值、滿意、質量。顧客讓渡價值是按照客戶的主觀心理感受來衡量的。實質上是顧客從產(chǎn)品中所獲得的收益與所付出的成本的差額?，F(xiàn)在絕大多數(shù)以顧客為中心的企業(yè)對質量的定義已不再僅限于“無瑕疵”，他們是根據(jù)顧客滿意來定義質量的。顧客滿意是指顧客對其期望已被滿足的程度的感覺。4）交換、交易和關系。交換、交易和關系:產(chǎn)品只有通過交換才使市場營銷產(chǎn)生。市場交換―般包含五個要素:①有兩個或兩個以上的買賣者﹔②交換雙方都擁有對方認為有價值的東西﹔⑧交換雙方都擁有溝通信息和向另一方傳送貨物或服務的能力﹔④交換雙方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品;⑤交換雙方都認為值得與對方進行交換。市場營銷就是要促成各種交易的發(fā)生，并且使這種交易更加有效。如果雙方通過談判并達成協(xié)議，交易便發(fā)生。（3）市場營銷觀念是如何發(fā)展的？現(xiàn)代市場營銷理念有哪些？市場營銷觀念是從1）生產(chǎn)觀念（認為銷售者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷范圍。）2）產(chǎn)品觀念（認為銷售者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷范圍。）3）產(chǎn)品觀念（認為顧客最喜歡那些高質量，多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。）4）推銷觀念（認為如果對消費者置之不理，他們便不會大量購買本組織的產(chǎn)品，因此組織必須主動推銷和積極促銷。）5）市場營銷觀念（為要想達到企業(yè)目標，關鍵在于斷定目標市場和需求，并且比競爭者更有效的滿足顧客需求。）6）社會營銷觀念（確定目標市場需求，欲望，和利益，并以保護或提高消費和社會福利的方式比競爭者更有效，更有利的像目標市場提供所期待的滿足。）逐漸發(fā)展的。現(xiàn)代市場營銷理念有：整合營銷觀念（4P）、大市場營銷觀念、整體營銷觀念、關系營銷觀念、文化營銷觀念、4C、4R和4S等。（4）機電產(chǎn)品市場營銷的內涵是什么？其有何特點？以滿足機電產(chǎn)品客戶各種需要和欲望為目的，通過機電產(chǎn)品市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。機電產(chǎn)品市場營銷是市場營銷的一個重要分支，接近于工業(yè)品營銷的茄疇，但與營銷又有區(qū)別，它不包括工業(yè)品(包括初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品)范用中的初級產(chǎn)品(原材料，如礦產(chǎn)品、鋼材、建材、紡織纖維等)的營銷。特點：1）顧客(用戶)數(shù)量相對較少，但比較集中，單次購買量大。2）專業(yè)、理性購買，購買決策復雜。3）通常采取直接購買的方式。4）定制采購，注重服務。5）派生需求，缺乏彈性。3．實訓項目分組調查、了解一家機電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷方面的信息（包括企業(yè)基本情況、產(chǎn)品特性、營銷在企業(yè)中的地位、經(jīng)營團隊的營銷理念等），提交一篇1000字以上的調查報告。（略）課后練習21．填空題（1）市場調查的設計思路有、、和。

干什么；怎么樣；怎么辦；用什么（2）機電產(chǎn)品市場調查資料收集按信息來源不同分為、；按獲取資料過程不同分為和。資料調查方法、網(wǎng)絡調查法；一手資料(原始資料)、二手資料(次級資料)（3）市場調查定性預測方法有、、和。購買者意向調查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法、市場試銷法（4）市場細分的條件是、、、?？煞€(wěn)定性、可贏利性、可進入性、可衡量性（5）機電產(chǎn)品細分的方法有、、和。單一因素法、主導因素排列法、綜合因素法、系列因素法（6）目標市場選擇的方法有、、、和。市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋2．思考題（1）機電產(chǎn)品常用的市場細分標準有哪些？試細分本市（地級市）的加工中心市場。機電產(chǎn)品常用的市場細分標準有最終使用者；用戶規(guī)模；產(chǎn)品用途；采購對象；用戶的地理位置。根據(jù)本市市場特點，至少按三種標準細分本地的加工中心市場。（2）機電產(chǎn)品常用的目標市場選擇策略有哪些？試確定本市（地級市）的工業(yè)機器人的目標市場。機電產(chǎn)品常用的目標市場選擇策略有市場集中化、產(chǎn)品專門化、市場專門化、有選擇的專門化、完全市場覆蓋。根據(jù)本市市場特點，至少按三種策略確定本地工業(yè)機器人的目標市場。（3）什么是市場定位？企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑有哪些？市場定位指企業(yè)根據(jù)競爭對手產(chǎn)品在市場中的位置，針對用戶對產(chǎn)品特征和屬性的重視程度，強力塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的特色，并把此特色傳遞給用戶，從而使自己的產(chǎn)品在市場占有一席之地。企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的途徑有：1）尋求差異化。產(chǎn)品差異化（形式、特色、性能質量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格），服務差異化，渠道差異化，人員差異化，形象差異化。2）尋求獨特的賣點?；驹瓌t：重要性、獨特性、優(yōu)越性、可傳播性、排他性、可承擔性、營利性。3）確定價值方案，開發(fā)總體定位戰(zhàn)略。優(yōu)質優(yōu)價;優(yōu)質平價;價廉物美;利益相同，價格較低;利益較低，價格更低。（4）機電產(chǎn)品是怎樣進行市場定位的？1）確定機電產(chǎn)品的類別。進行機電產(chǎn)品市場調查，分析機電產(chǎn)品市場需求情況與趨勢，再根據(jù)本企業(yè)的資源情況（設備、技術、資金、銷售人員等）確定生產(chǎn)哪類機電產(chǎn)品。2）確定技術層次和質量檔次。根據(jù)市場需求情況，確定自己生產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和質量檔次，是高質高價，還是高質中等價格，還是低質低價（經(jīng)濟實惠）。3）確定產(chǎn)品服務界限。服務界限主要是三包的規(guī)定、主機保修年限、是否上門服務、服務響應時間等，這些都與企業(yè)的實力相關。課后練習31．填空題（1）營銷環(huán)境特征主要有________、________、________、________、________和________?？陀^性、差異性、復雜性、多變性、相關性、動態(tài)性（2）影響機電產(chǎn)品微觀營銷的因素有_______、_______、________、________和_______。供應商、營銷中介和服務商、目標顧客、公眾、競爭者（3）影響機電產(chǎn)品宏觀營銷的因素有________、________、________、________、________和________。政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會/文化環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境（4）機電產(chǎn)品市場的購買類型有________、和________。新購、修正重購、直接重購（5）機電產(chǎn)品市場的購買對象主要是________、、________和。設備、系統(tǒng)集成、零部件、工業(yè)服務（6）制造商（企業(yè)）市場購買過程的參與者主要有________、、________、________和信息控制者。使用者、影響者、采購者、決定者（7）中間商購買的類型有________、、________和。新產(chǎn)品采購、最佳供應商選擇、改善交易條件的采購、直接重購2．思考題（1）什么是SWOT分析法？用SWOT分析法分析自己的就業(yè)環(huán)境。在國際上通用的營銷環(huán)境分析法是SWOT分析法（優(yōu)勢﹣-

Strength

、劣勢﹣-

Weak

、

機會﹣-

Opportunity

、威脅﹣-

Threat

）SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內部的長處去抓住外部機會；最佳組合。WO戰(zhàn)略：如何彌補自身資源或能力的不足，以抓住機會。如果自身資源能力得不到改進，機會只能讓給競爭對手。ST戰(zhàn)略：巧妙利用企業(yè)自身優(yōu)勢來對付環(huán)境中的威脅，降低威脅可能產(chǎn)生的不利影響。不是上策。WT戰(zhàn)略：應盡可能避免。如果企業(yè)一旦處于這樣的位置。在制定戰(zhàn)略時就要設法降低環(huán)境因素對企業(yè)的沖擊，使損失減少到最小。用SWOT分析法分析學生準備就業(yè)地區(qū)的企業(yè)情況，列出學生就業(yè)的各種潛在外部威脅（T）和各種外部機會（O），然后分析對比是威脅占主導還是機會占主導因素；同時學生分析列出自己本身的優(yōu)勢（S）條件和劣勢（W）因素，并分析對比是優(yōu)勢還是劣勢占主導地位。最好得出自己就業(yè)環(huán)境的策略及應采取的措施。（2）機電產(chǎn)品市場與消費品市場用戶的主要差異有哪些？1）?采購目的與采購對象?：機電產(chǎn)品市場的用戶采購目的是為了進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉賣他人，而消費品市場的消費者則是為個人、家人或居家使用。機電產(chǎn)品市場的用戶通常采購設備、原材料或半成品，而消費市場的消費者則一般采購日常用品。2）?采購決策過程?：機電產(chǎn)品市場的用戶采購要參考規(guī)格、技術參數(shù)，而且基本上是集體決策；而消費市場的消費者則一般參考的是產(chǎn)品使用說明、時尚和風格等。機電產(chǎn)品市場的用戶比消費市場的消費者更經(jīng)常采用多重采購，且多依據(jù)小組決策。3）?市場結構與專家需求?：機電產(chǎn)品市場與消費市場相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。機電產(chǎn)品市場通常雇有采購專家，而消費市場則沒有這樣的專業(yè)需求。4）?營銷策略與渠道?：機電產(chǎn)品市場與消費市場的營銷相比，要求較短的分銷渠道。機電產(chǎn)品市場可能要求同賣家有特殊的關系，而消費市場則不需要。5）?購買行為?：機電產(chǎn)品市場的購買行為相對于消費者市場更加理性、專業(yè)，參與購買決策的人更多。機電產(chǎn)品市場的用戶比消費市場的消費者更注重使用價值和賣家的技術分析，更經(jīng)常地租賃設備和更頻繁地使用競爭性招標和談判。（3）機電產(chǎn)品市場購買類型有哪些？影響其購買行為的主要因素有哪些？機電產(chǎn)品市場購買類型有：1）新購：購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務。2）修正重購：購買者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。3）直接重購：采購部門按以往慣例再行采購商品。影響購買行為的主要因素有：環(huán)境因素（經(jīng)濟情況、國內和國外技術變化的速度、全球貿易關系）、組織因素（組織的目標和戰(zhàn)略，組織對于采購的定位）、人際因素（決策制定者的作用、影響和他們之間的相互影響方式）和個人因素（決策制定者個人工作職能、過去經(jīng)驗和購買目的）。（4）簡述制造商購買機電產(chǎn)品的決策過程。1）提出需要。生產(chǎn)企業(yè)內部的某些成員認識到要購買某種產(chǎn)品，以滿足某種需要，這是購買決策的開始。需要的提出，既可能出于企業(yè)內部的原因，也可以是受到外部的刺激。2）確定需要。需要提出后，采購者就要確定所需項目的總特征和需要的數(shù)量。對于標準或常規(guī)項目的采購，一般都由采購者直接決定；而對于復雜項目的采購，則應由使用者和工程技術人員及相關負責人共同決定。確定需要包括確定需要產(chǎn)品的種類、特征和數(shù)量。3）說明需要?？傮w需要確定后，還要由專業(yè)技術人員對所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號、功能等技術指標進行具體分析，并做出詳細說明，供采購者參考。對于供應商來說，它也要向其產(chǎn)品的潛在購買者說明其產(chǎn)品的良好特性和規(guī)格、型號。4）尋找供應商。采購者根據(jù)產(chǎn)品規(guī)格要求，通過各種途徑，如采購檔案、其他部門的信息和采購指南、廣告、推銷員的電話訪問和親自訪問等，尋找服務周到、產(chǎn)品質量高、聲譽好的供應商。為此，供應商應通過各種方式，努力提高企業(yè)在市場上的知名度，以爭取進入采購者的備選范圍。5）征求供應建議書。當所購買的產(chǎn)品很復雜時，就存在許多經(jīng)濟、交易和技術上的問題。此時，購買者會邀請供應商提交供應建議書，并對他們的建議進行分析評價。對經(jīng)過篩選后留下的供應商，購買者會要求他們寫出正式的產(chǎn)品說明。6）選擇供應商。在收到多個供應商的有關資料后，采購者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應商。在選擇供應商時，采購者考慮的主要因素包括產(chǎn)品質量、性能、產(chǎn)量、技術能力、產(chǎn)品價格、企業(yè)信譽與歷史背景、服務、交貨能力及企業(yè)的地理位置等，各因素的重要性隨著購買類型的不同而不同。在最后確定供應商之前，采購者有時還要和供應商面談，以爭取更優(yōu)惠的條件。采購者選擇供應商的數(shù)量一般為2～3家。7）簽訂訂單。當供應商選定后，采購者便向他們發(fā)出正式的訂貨單，其中應包括所需產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、付款方式、交貨日期與地點、退貨、保修、運輸及保證等方面的內容。對于復雜的采購項目，需要考慮保養(yǎng)、維護和技術服務等內容。采購人員越來越多地傾向于簽訂長期合同以代替短期購買訂單。8）績效評價。產(chǎn)品購進后，制造商（企業(yè)）會在使用中了解所購買的產(chǎn)品是否起到了應有的作用，以此來確定合同履行情況的評價，并成為再采購、修改或取消與對方合作的依據(jù)。（5）中間商市場的特點是什么？影響中間商購買行為的因素有哪些？中間商市場的特點是：1）衍生需求與原生需求的一致性。2）以“好賣”作為主要購買的決策標準。3）時間、地點的限制性強。4）購買時要求花色品種豐富、齊全、配套。5）購買者地區(qū)分布規(guī)律性強。6）中間商需要供應商提供配合和協(xié)助。影響中間商購買行為的因素有1）產(chǎn)品適銷對路與否：市場前景看好，消費者及用戶歡迎的品牌是中間商求購的對象。2）產(chǎn)品的預期收益和利潤率較高。3）能夠得到供應商的促銷支持。4）與自己的市場定位一致或接近。5）供應商具有良好的商譽和形象。6）不同的購買風格：①忠實采購者；②隨機型采購者；③最佳交易采購者；④創(chuàng)造性采購者；⑤追求廣告支持的采購者；⑥斤斤計較的采購者；⑦瑣碎的采購者。（6）簡單闡述機電產(chǎn)品市場營銷各步驟的核心內容。1）開發(fā)階段：開發(fā)市場是機電產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)營銷活動最重要的環(huán)節(jié)，是實現(xiàn)機電產(chǎn)品進入市場的“驚險的一跳”的關鍵。當目標市場確定后，客戶群的尋找就成為必須做的工作?？蛻魧ふ业倪^程也是客戶歸類和評價的過程，只有按照企業(yè)的要求篩選出合適的客戶，后面的銷售工作展開才能順利進行。2）銷售步入階段：銷售進入階段需要在對前期獲得的項目信息做進一步確認和分析的基礎上，厘清機電產(chǎn)品客戶的組織和角色，與關鍵人建立良好關系。必要時通過機電產(chǎn)品推銷人員的拜訪，尋求內線，通過內線了解客戶內部采購的組織結構圖，明確客戶的角色與職能分工，確定影響項目采購決策關鍵人物所占的比重，與關鍵人建立良好關系。3）提案階段：利用產(chǎn)品或系統(tǒng)解決方案演示、參觀公司、了解已使用過產(chǎn)品的示范客戶、體檢建議書等形式，對客戶進行影響，使之對自己的工業(yè)產(chǎn)品和服務充分了解，并建立競爭優(yōu)勢。影響或參與制定客戶的采購標準，如果銷售人員沒有在提案階段影響客戶的采購標準，在下階段將面臨激烈的價格競爭。對客戶主要決策人和關鍵人進一步展開必要的影響工作。4）投標階段：在拜訪客戶時要時刻關注設備招標書的發(fā)布時間，及時領取招標書，并認真研讀，對不清楚的條款一定要找有關人員咨詢。領取標書后公司要組織有關人員根據(jù)招標書要求，準備招投標文件和招標應答書，同時要注意投標書的保密工作。客戶是通過投標書判斷供應商方案的可行性和合理性的，所以投標書還要能體現(xiàn)自己的方案是最能滿足客戶需求的。5）商務談判階段：在投標成功后要及時請本公司高層拜訪客戶，與客戶交流。根據(jù)招標書和投標書的約定與客戶進行商務談判，必須圍繞客戶采購標準把后續(xù)執(zhí)行涉及的一些細節(jié)問題加以安排處理，如產(chǎn)品的詳細技術規(guī)格、交貨時間與地點、違約認定、商務仲裁的機構與地點、售后服務等，待這些細節(jié)問題雙方達成共識后才能簽訂供貨合同。6）工程實施階段：在工程實施階段要與用戶緊密配合，完全按照雙方所簽訂的合同條款進行安裝與調試，以達到客戶的驗收條件。在工程實施遇到問題時要充分與客戶溝通，提出解決問題的方法，并得到客戶的認可。課后練習41．填空題（1）通常產(chǎn)品生命周期有、、、四個階段。引入期、成長期、成熟期、衰退期（2）在機電產(chǎn)品投入期，通常可采取、、、營銷策略?？焖俾訆Z（撇脂）策略、緩慢掠奪（撇脂）策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略（3）新產(chǎn)品有、、、四種類型。全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品、再定位新產(chǎn)品（4）新產(chǎn)品開發(fā)模式有、、、、五種。自主研制、技術引進、聯(lián)合研制、模仿開發(fā)、模仿改進開發(fā)（5）常用的品牌策略有、、、、。品牌使用決策、品牌歸屬決策、品牌名稱決策、品牌延伸決策、品牌變更決策2．思考題（1）產(chǎn)品整體概念包括哪些內容？產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足人類需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無形服務。消費需求的不斷擴展和變化使產(chǎn)品的內涵和外延不斷擴大。從內涵看，產(chǎn)品從有形實物產(chǎn)品擴大到服務、人員、地點、組織和觀念。從外延看，產(chǎn)品從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品向期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品拓展。（2）什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的營銷重點是什么？產(chǎn)品生命周期是指一個產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，通常分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷重點是：1）引入期營銷特點，企業(yè)應選擇適當時機進入目標市場，重點是向客戶宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質量，使客戶嘗試使用新產(chǎn)品；將銷售力量直接投向最有可能的購買者，使市場盡快接受該產(chǎn)品，縮短引入期，更快地進入成長期。2）成長期營銷策略是改善產(chǎn)品品質，尋找新的細分市場。企業(yè)可以通過市場細分，擴大目標市場，并且根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，建立高績效的分銷渠道體系。改變廣告宣傳的重點。在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的客戶產(chǎn)生購買動機和采取購買行動，同時可以打擊跟進者?？焖贁U張，擴大市場占有率。3）成熟期的營銷策略是市場調整。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，即不改變產(chǎn)品質量、功能而將產(chǎn)品用于其他領域，從而延長產(chǎn)品的生命周期；或者企業(yè)的產(chǎn)品不變，將其投入新的目標市場，對產(chǎn)品進行再定位。產(chǎn)品調整。通過產(chǎn)品自身的調整來滿足顧客的不同需要，從而為客戶尋求新用途，使銷量獲得回升。整體產(chǎn)品概念的任何層次的調整都可視為產(chǎn)品再推出。4）衰退期的營銷策略是繼續(xù)使用相同的分銷渠道、定價及促銷方式，不主動放棄產(chǎn)品。同時，企業(yè)可利用老產(chǎn)品的品牌、營銷渠道等培植開發(fā)新產(chǎn)品，保持在市場中的地位。收縮策略，即大幅度降低促銷水平，以增加目前的利潤；把企業(yè)能力和資源調整至最有利的細分市場和分銷渠道上，從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。當產(chǎn)品已無潛在市場或企業(yè)已準備好替代的新產(chǎn)品時，應當機立斷，放棄經(jīng)營。（3）新產(chǎn)品有哪些分類？試述開發(fā)新產(chǎn)品的主要方法。全新產(chǎn)品、改進產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品、再定位新產(chǎn)品。開發(fā)新產(chǎn)品的主要方法：1）獲得現(xiàn)成產(chǎn)品。獲得現(xiàn)成的機電產(chǎn)品的方式有：一是聯(lián)合經(jīng)營，即幾家小企業(yè)聯(lián)合開發(fā)與經(jīng)營某一有市場前景的新產(chǎn)品，或者由研究機構開發(fā)新產(chǎn)品，再與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)，借助于生產(chǎn)企業(yè)的資金、生產(chǎn)能力和銷售渠道擴大該產(chǎn)品的影響；二是購買專利，即生產(chǎn)企業(yè)向科研部門或其他企業(yè)購買某種產(chǎn)品的專利權，這種方式常用于沒有獨立研發(fā)能力的中小型機電企業(yè)；三是經(jīng)營特許，即企業(yè)向其他企業(yè)購買某種產(chǎn)品的特許經(jīng)營權，然后制造、生產(chǎn)出機電產(chǎn)品進行銷售。2）獨立開發(fā)?？梢砸揽科髽I(yè)自身的科研力量來完成產(chǎn)品的構思、設計、試制和生產(chǎn)工作。雖然獨立開發(fā)的前期投入比較大，但企業(yè)在產(chǎn)品上市后可以獲得豐厚的回報。企業(yè)也可以與獨立的開發(fā)研究機構或高等學校簽訂技術協(xié)議，委托他們?yōu)樽约洪_發(fā)某種新產(chǎn)品。（4）什么叫產(chǎn)品品牌？機電產(chǎn)品的品牌如何培育？品牌通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及標志。品牌是一個集合概念，它包括品牌名稱和品牌標志兩個部分。機電產(chǎn)品品牌培育具體是指產(chǎn)品品牌塑造成為能使企業(yè)持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值的一個價值符號，而在這一過程中應該遵循一定的思想和方法。1）傳遞高價值的產(chǎn)品，品牌是滿足顧客需求的外在表現(xiàn)，是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值的符號。2）品牌維持力的塑造，品牌維持力的塑造首先是服務和溝通。機電產(chǎn)品營銷的實質是關系營銷，因此顧客服務在建立、擴展、維護企業(yè)組織見關系等方面有獨特的作用。服務是維護顧客資源的紐帶，也是企業(yè)創(chuàng)造利潤的另一源泉。伴隨產(chǎn)品而來的服務與產(chǎn)品本身所解決的技術問題通常具有同等的重要性。3）品牌推廣，成功的品牌培育離不開對品牌的大力推廣。4）拉力，拉力的核心是打造優(yōu)質高效的銷售平臺，它是進行品牌培育的重要支撐。（5）試述機電產(chǎn)品售后服務在企業(yè)營銷活動中的地位和作用。服務是企業(yè)營銷活動中強有力的競爭手段，對市場占有率影響很大。隨著科學技術的發(fā)展，有形產(chǎn)品之間的質量差異日益縮小，產(chǎn)品的差異性越來越表現(xiàn)在服務方面。技術復雜、售價昂貴的產(chǎn)品（如汽車、計算機）銷售量的增長往往主要依賴于服務水平而不是價格的差別，這是因為一系列卓有成效的服務會使整體產(chǎn)品具有更大效益?，F(xiàn)在有形產(chǎn)品在滿足消費者需求中的比重正在逐步下降,而服務的價值正變的越來越重要,進入了服務制勝的時代,以服務為向導的經(jīng)營和創(chuàng)新戰(zhàn)略已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的基本戰(zhàn)略選擇,越多的企業(yè)都將競爭核心向服務為中心靠攏,而在整個服務中售后服務占了尤為重要的地位,因此,企業(yè)必須樹立以客戶為中心的核心價值觀念,塑造和培育以客戶為中心的企業(yè)文化,需要關于客戶服務的理念、方法、行為規(guī)范來指導企業(yè)的客戶服務實踐,從而實現(xiàn)企業(yè)在競爭中站穩(wěn)腳根、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。市場競爭己經(jīng)從售前轉移到售后服務競爭,甚至機電產(chǎn)品的售后服務業(yè)已成為企業(yè)贏得市場的關鍵。課后練習51．填空題（1）基于企業(yè)成本定價中，成本一般包括、、和。材料成本、人工成本、制造費用、營銷成本（2）現(xiàn)代經(jīng)濟中，市場競爭有、、和。（3）產(chǎn)品定價法主要包括、、。成本導向定價法、客戶導向定價法、競爭導向定價法（4）需求導向定價法主要包括和。認知價值定價法、需求差異定價法（5）按照競爭開放程度，招標方式分為和兩種方式。公開招標、邀請招標（6）招投標一般需要經(jīng)過文件材料準備后，進行、、、、與合同簽訂程序。招標公告、招標、投標、開標、評標與定標2．思考題（1）簡述影響企業(yè)對產(chǎn)品定價的主要因素。1)產(chǎn)品生產(chǎn)成本影響。成本是價格最重要的組成部分，是定價的最低限度。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對價格的制訂擁有較大的靈活性，能相應的取得良好的經(jīng)濟效益；反之過高的產(chǎn)品成本就會使企業(yè)處于被動的地位。2)市場需求。當商品供不應求時，會形成賣方市場，產(chǎn)生顧客之間的爭購，使商品價格上漲；當商品供過于求時，會形成買方市場，產(chǎn)生企業(yè)間的競銷，使商品價格下跌。企業(yè)定價的高低會直接影響市場對產(chǎn)品的需求量。3）市場競爭。企業(yè)定價的“自由程度”首先取決于市場競爭。在不同市場競爭條件下，企業(yè)定價時必須對其產(chǎn)品的市場模式予以考慮；企業(yè)要時刻調整價格策略，及時作出反應。4）政策法規(guī)。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，世界各國政府對價格的干預和控制是普遍存在的，只是干預與控制的程度不同。政府對價格決策的影響主要體現(xiàn)在各種有關價格禁止的法規(guī)上。5）國際市場價格的波動。在加入WTO后，我國經(jīng)濟日益融入世界經(jīng)濟中去，國際市場因素尤其是匯率的波動對國內價格的影響面和影響程度也在擴大，國際市場產(chǎn)品價格與國內市場產(chǎn)品價格關聯(lián)度越來越大。（2）簡述產(chǎn)品定價的主要方法。產(chǎn)品定價的主要方法包括成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法以及其他一些特定的定價方法。1）?成本導向定價法?主要是以產(chǎn)品的成本為主要依據(jù)來設定價格，包括：?成本加成定價法?：在產(chǎn)品單位成本上加上一定比例的加成來確定銷售價格。?目標收益定價法?：根據(jù)企業(yè)的總成本和預期銷售量，確定一個目標利潤率，以此作為定價的標準。?盈虧平衡定價法?：考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化，運用損益平衡原理實行的一種保本定價法。2）?需求導向定價法?是根據(jù)市場需求狀況和消費者對產(chǎn)品的感覺差異來確定價格的方法，包括：?理解價值定價法?：基于消費者對產(chǎn)品價值的認知來設定價格。?需求差異定價法?：對同一產(chǎn)品在不同市場或消費者群體中設定不同的價格。?反向定價法?：從消費者愿意支付的價格出發(fā)，逆向推算出生產(chǎn)成本和售價。3）?競爭導向定價法?是參考競爭對手的價格來設定自己產(chǎn)品的價格，包括：?隨行就市定價法?：將產(chǎn)品價格保持在市場平均價格水平上。?產(chǎn)品差別定價法?：通過不同營銷努力，使同種同質的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格。?密封投標定價法?：在招標和投標過程中，根據(jù)競爭對手的報價來確定最終價格。（3）企業(yè)參與招投標應注意哪些事項？企業(yè)投標工作是一項十分復雜的營銷活動，是機電產(chǎn)品大額銷售的最常見形式。投標定價是這項工作的核心，企業(yè)要切實把握好投標和投標定價。1）招標方與投標方的關系。一般來講，招標方只有一個，而且處于主導地位，而投標方要有兩家以上，投標者之間處于相互競爭的關系，投標者能否獲得成功，投標定價是一個關鍵因素。2）投標價格的確定。投標價格必須是招標方所愿意接受的價格。投標價格的確定主要根據(jù)的是企業(yè)對競爭對手的可能遞價水平的分析預測，以及企業(yè)的技術力量和成本。企業(yè)一定不能盲目樂觀。遞價水平是以最高期望利潤為標準制定的。在競爭投標中，企業(yè)中標概率的大小取決于參與投標企業(yè)的競爭遞價狀況，遞價水平越高中標率越低，遞價水平越低中標率越高。但對投標企業(yè)來講，雖然遞價水平低容易中標，但可能利潤低甚至虧損，對企業(yè)并不利。因此，遞價水平既要使企業(yè)比較容易中標，又要保證企業(yè)得到合理的利潤。3）投標定價的適用范圍。在我國，投標定價主要適用于購買大宗物資、設備，承包基建工程、政府采購項目等。在機電行業(yè)中，在選擇協(xié)作生產(chǎn)伙伴和來料加工對象等業(yè)務中常采取這種定價方法。（4）新產(chǎn)品的定價策略有哪些？??包括撇脂定價法、滲透定價法、試銷價格策略。撇脂定價策略也稱速取定價策略或高額定價策略，指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤，以后隨著產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。滲透定價策略也稱低額定價策略。與撇脂定價策略截然相反，此策略在向市場推出新產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取的是保微利、薄利多銷的方注。此時，企業(yè)的目標不是爭取短期的更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。采用此策略的產(chǎn)品在上市后以較低價格在市場上慢取利、廣滲透，因此該策略叫作滲透定價策略。試銷價格策略是指企業(yè)在某一限定的時間內把新產(chǎn)品的價格維持在較低的水平，以贏得消費者對該產(chǎn)品的認可和接受，降低消費者的購買風險。課后練習61．填空題（1）根據(jù)分銷渠道長度劃分可將其分為________、________、________和________四種。零級渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道、三層分銷渠道（2）分銷渠道沖突有________、________和________三種類型。水平?jīng)_突、垂直沖突、多渠道沖突（3）中間商的類型主要有________、________、________。第1空:聯(lián)合公司；批發(fā)商；代理商第2空:專門公司；經(jīng)銷商第3空:機電產(chǎn)品超級市場；零售商；其他中間商（4）代理商包括________、________、________、________和________。傭金商、制造商代理、銷售代理商、采購代理、進出口代理商（5）促銷組合要素主要有________、________、________和________四種。人員推銷、廣告、營銷推廣、公共關系（公關）（6）營業(yè)推廣的手段主要有________、________、________、________、________、________和________。試用、產(chǎn)品保證、信用賒銷、租賃、以舊換新（互購互惠）、培訓班、演示會與展示會（7）公共關系的職能包括________、________、________。信息管理、咨詢建議、宣傳推廣（8）網(wǎng)絡營銷策略包括________、________、________和________。技術營銷、合作營銷、專業(yè)營銷、人際關系營銷2．思考題（1）什么是分銷渠道？分銷渠道有哪些類型？分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過的各個中間商聯(lián)結起來的整個通道。分銷渠道有：1）長渠道和短渠道。零級渠道、一層分銷渠道、二層分銷渠道、三層分銷渠道。2）寬渠道和窄渠。渠道寬度是指渠道的同一個中間環(huán)節(jié)層次使用中間商數(shù)目的多少。3）單渠道和多渠道。4）傳統(tǒng)渠道和現(xiàn)代渠道（縱向和橫向渠道）（2）在分銷渠道中，經(jīng)銷商和代理商有何區(qū)別？1）?業(yè)務關系和身份不同?：經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家或供貨商之間形成的是買賣關系，而代理商則是以委托人（廠商）的名義進行銷售，雙方之間形成的是代理關系。這意味著經(jīng)銷商擁有商品的所有權，而代理商則不代表擁有商品的所有權，他們只是代表廠商進行銷售活動?。2）?收入來源不同?：經(jīng)銷商的收入主要來源于商品買賣的差價，即通過購買商品后再加價銷售，獲取差價利潤。而代理商的收入則是傭金收入，他們根據(jù)代理合同約定的比例，從每一筆銷售中獲取傭金?。3）?經(jīng)營自主性不同?：經(jīng)銷商通常擁有獨立的經(jīng)營機構，經(jīng)營活動過程較少受到供貨商的指導和限制，能夠多品種經(jīng)營，甚至經(jīng)營競品。代理商則可能受到供貨商的指導和限制，經(jīng)營活動受供貨商的影響較大，經(jīng)營品類較少，一般不經(jīng)營競爭品牌。4）?法律后果歸責方不同?：代理商的行為視為委托人的行為，代理商與第三人之間在授權范圍內發(fā)生的民事行為的法律后果歸于委托人（供貨商）。而經(jīng)銷商與用戶之間發(fā)生的民事行為的法律后果須由經(jīng)銷商自己承擔。（3）你認為有哪些促進渠道合作的措施？1）開拓市場，提高市場占有率；2）提高產(chǎn)品滲透率，讓中間商賺到錢；3）設計科學合理的市場覆蓋面及密度；4）擴大品牌知名度，提升信賴度；5）協(xié)調平衡好各方利益；6）盡可能地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢；6）持續(xù)溝通與合作建立合作關系后，要保持持續(xù)溝通。定期召開會議，討論合作進展、解決合作中遇到的問題。（4）機電產(chǎn)品的促銷包括哪些內容？你認為什么措施最有效？企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點和營銷目標，綜合考慮各種影響因素，實行人員推銷、廣告、營銷推廣和公共關系等各種促銷方式進行的選擇、編配和運用。在機電產(chǎn)品促銷組合中人員推銷的措施最有效，1）針對性強——適應個性化需求；2）有效性高——有利于啟動、形成購買動機；3）注重人際關系——有利于顧客同銷售人員之間建立友誼。它可以把企業(yè)與用戶的關系從純粹的買賣關系培養(yǎng)成朋友關系，使彼此建立友誼，相互信任、理解。4）信息反饋充分——有利于適應需求變化。（5）簡述推銷人員應具備的素質。1）思想素質：熱愛推銷工作，具有強烈的敬業(yè)；高度的工作責任感；良好的道德品質；百折不撓的進取精神。2）企業(yè)知識：企業(yè)發(fā)展歷史、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營方針、規(guī)章制度、在同行業(yè)中的地位、產(chǎn)品種類和服務項目、定價策略、交貨方式、付款條件計方式3）產(chǎn)品知識：性能、用途、價格、維修、保養(yǎng)等知識。4）市場知識：客戶信息、市場供求信息、競爭者信息、經(jīng)營效果信息。5）用戶知識：用戶特點、購買動機、習慣、條件、決策等。6}推銷理論：洽談技巧、結算知識、買賣合同知識。7）社會與法律知識：經(jīng)濟合同法、廣告法、直銷法、外貿知識。（6）簡述網(wǎng)絡營銷的特點。1）具有鮮明的時代性。新的營銷理念的精髓、計算機科學、網(wǎng)絡技術、通訊技術、密碼技術、信息安全技術、應用數(shù)學、信息學等多學科的綜合技術。2）經(jīng)營的跨時空性。7天24小時向全球的客戶隨時隨地地提供服務。3）資源的整合性，將對多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運做和交叉延伸進行整合。4）明顯的經(jīng)濟性。網(wǎng)絡營銷具有快捷性，因此，將極大的降低經(jīng)營成本。5）市場的沖擊性。挑戰(zhàn)了4P理論。6）極強的實踐性。（7）網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別？1）溝通方式的不同。傳統(tǒng)營銷主要通過信函、電話、面對面、電視、廣播、書刊等方式進行溝通,企業(yè)通過它們將營銷信息推送給顧客和利益相關者;而網(wǎng)絡營銷將互聯(lián)網(wǎng)絡作為主要溝通方式,通常是由顧客在網(wǎng)站上搜索信息發(fā)起聯(lián)系。2）溝通理念的不同。傳統(tǒng)營銷中的營銷人員在和消費者溝通時,更多的傾向于說服客戶接受自己的觀念和企業(yè)的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡營銷中,企業(yè)在和消費者溝通時,主要是從消費者的個性和需求出發(fā),尋找企業(yè)的產(chǎn)品、服務與客戶需求之間的差異和共同點,并在適當時候通過改變企業(yè)的營銷策略來滿足客戶的需求。3）溝通時空限制的不同。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)與消費者之間的溝通具有明顯的時空限制,但在網(wǎng)絡營銷中,企業(yè)與消費者在任何時刻、任何地點都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行交流,并且這種信息交流是實時進行的。4）一對一的溝通在網(wǎng)絡營銷中得以普及。由于互聯(lián)網(wǎng)絡本身的特性,使在傳統(tǒng)營銷中因高成本而較少采用的一對一個性化溝通方式得以普及。網(wǎng)絡營銷溝通可使供需雙方在互動溝通過程中,更趨向于信息對稱,從而實現(xiàn)供方和需方一對一的深層次雙向溝通。5）網(wǎng)絡營銷中,客戶詢問產(chǎn)品時,一定要對客戶熱情,抓住前3分鐘,回答問題要在3秒鐘之內,讓客戶了解公司。3．分析海爾集團的網(wǎng)站建設海爾集團于1996年年底在國內企業(yè)中率先申請域名，建立海爾網(wǎng)站，開始利用因特網(wǎng)對外宣傳企業(yè)。網(wǎng)站上設立了中英文兩個版本，以利于國內外訪問者的閱讀。網(wǎng)站開辟了十幾個欄目如“關于海爾”、“海爾新