第11章

零售商品牌與制造商品牌本章主要知識點

零售商品牌的概念

制造商品牌的概念

零售商品牌的主要類型

制造商品牌的主要類型11.1零售商品牌的基本概念、主要類型與優(yōu)缺點11.1.1零售商品牌的基本概念零售商品牌是指以零售商名稱命名或由零售商主導而命名的品牌。這個概念是與制造商品牌相對立而提出的。零售商品牌有時也被稱為零售商私有品牌，即品牌所有權屬于零售商，而不屬于生產制造商或者第三方企業(yè)。根據上述概念，零售商品牌有以下4個特點。1．獨家性由于零售商品牌是零售商自己設計的品牌，因而這些品牌通常以零售商的名稱或商標命名，并且只在該零售商的門店或網店中銷售。與其他品牌相比，該品牌是零售商所獨有的，其他競爭對手無法銷售相同品牌的產品。2．控制權相較于制造商品牌或者其他形式的品牌，零售商對私有品牌產品的生產、質量、定價和營銷等方面具有更大的控制權。它可以根據市場需要、消費者反饋以及競爭者反應模式及時做出調整，因而其經營策略更具針對性和靈活性。3．低價優(yōu)勢由于零售商可以直接與制造商合作或自己生產，或者委托第三方機構進行生產，因而私有品牌產品通常具有較低的成本，從而可以以更低的價格銷售給消費者。該產品對于價格敏感型消費者而言，具有很強的吸引力。4．品質保證零售商直接經營自己的品牌，因而對這些品牌的質量具有嚴格的控制。對消費者需求信息的直接了解和掌握，也有助于零售商把品牌質量與消費需求進行有效對接，從而更好地滿足消費者的個性化和多樣化需求。11.1.2零售商品牌的主要類型零售商品牌的類型可以分為以下4種。1．品牌擴展型零售商在已有品牌基礎上推出的新產品線，通常與原有品牌有一定的關聯(lián)性，以擴大品牌的覆蓋范圍和市場份額。2．價值挖掘型零售商在自己的經營區(qū)域內推出的價格相對較低的私有品牌，主要面向價值尋求型消費者，旨在為他們提供經濟實惠的產品。3．生態(tài)環(huán)保型零售商可以與產品原產地進行合作，直接對散裝的產品進行包裝，加上零售商的品牌名稱之后再銷售。4．專業(yè)合作型零售商可以與專業(yè)生產企業(yè)或者供應商進行合作，創(chuàng)造私有品牌來填補商場中的品牌空缺。11.1.3零售商品牌的優(yōu)點和缺點1．零售商品牌的優(yōu)點零售商品牌的優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下方面。（1）有助于提高利潤率（2）有助于樹立獨特的品牌形象（3）能夠提供差異化產品（4）能夠控制供應鏈（5）有利于建立合作關系（6）有助于提高靈活性2．零售商品牌的缺點零售商品牌的缺點主要表現(xiàn)在以下方面。（1）品牌知名度低（2）市場競爭激烈（3）品牌形象和聲譽風險（4）需要投入大量資源11.2制造商品牌的基本概念與主要類型11.2.1制造商品牌的基本概念制造商品牌是由制造商精心設計、塑造和推廣的品牌。在這一概念框架下，制造商品牌的形成與發(fā)展具有以下特點。1．品牌具有生產導向性2．制造商控制品牌分銷3．受零售商客戶數量影響4．以技術和質量為基礎5．較高的營銷成本6．定價方式相對固定11.2.2制造商品牌的主要類型1．制造商“產品+品牌”制造商“產品+品牌”是指制造商制造產品，并以自己的品牌名稱銷售。這類制造商品牌類型是一種完全意義上的制造商品牌，也是狹義上的制造商品牌，即制造商既擁有產品，又同時擁有品牌。2．制造商產品+其他公司品牌制造商產品+其他公司品牌是指企業(yè)為其他公司制造產品，并以這些公司的品牌名稱銷售。企業(yè)根據這些公司的要求來組織生產，并在產品上印上各個公司的品牌標識。3．制造商“產品+品牌”+公司定制制造商“產品+品牌”+公司定制是指制造商為其他公司生產產品，并以自己的品牌名稱銷售產品。制造商通常在產品設計和生產方面擁有一定的控制權，但在銷售和營銷方面可能依賴于其他公司。4．制造商產品+公司定制+第三方授權品牌制造商產品+公司定制+第三方授權品牌是指制造商作為生產企業(yè)為其他公司制造產品，并以授權方的品牌名稱銷售。制造商通常需要獲得授權方許可，并按照授權方要求進行生產和銷售。11.3零售商品牌與制造商品牌的合作形式11.3.1跨行業(yè)合作零售商品牌與制造商品牌跨行業(yè)合作，包括以下8個步驟。（1）確定合作目標（2）尋找合作伙伴（3）確定合作方式（4）簽訂合作協(xié)議（5）建立合作關系（6）落實合作計劃（7）監(jiān)督和評估（8）持續(xù)合作11.3.2兼并與重組品牌兼并和重組是指兩個或多個企業(yè)合并和重組其品牌資產和業(yè)務的過程。盡管品牌兼并與重組經常放在一起使用，但是品牌兼并與品牌重組在概念上并不完全相同。1．品牌兼并品牌兼并是指兩個或多個企業(yè)通過合并其品牌資產，以形成一個更加強大的品牌實體企業(yè)的過程。2．品牌重組品牌重組是指企業(yè)出于增強市場競爭力、增加利潤或者其他方面的考量，而對其品牌資產進行重新組合和調整的過程，其中可能涉及品牌整合、品牌剝離、品牌轉型、人員配置、組織結構調整等具體事項。3．品牌兼并與重組的步驟零售商和制造商實行同行業(yè)內部或者跨行業(yè)之間的品牌兼并與重組，需要綜合考慮品牌的實際價值，并進行合理的資源整合和結構調整，以確保所推出或產生的新品牌實體能夠在市場中取得成功。一般而言，零售商與制造商的品牌兼并和重組包括以下7個步驟。（1）項目策劃（2）經營情況調查（3）條件和條款的談判（4）合同簽署（5）項目審批（6）整合（7）監(jiān)測和評估復習思考題1.簡述零售商品牌的主要類型。2.簡述制造商品牌的主要類型。第12章

品牌國際化本章主要知識點

品牌國際化的概念與含義

品牌國際化的階段

品牌國際化程度的評價指標

品牌國際化的主要方式12.1品牌國際化的概念與含義、品牌原產地效應及品牌國際化階段12.1.1品牌國際化的概念與含義1．品牌國際化的概念品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱（標識）、包裝、廣告策劃等向不同的國家和地區(qū)進行延伸擴張，以實現(xiàn)品牌經營管理方式的統(tǒng)一化和標準化，進而實現(xiàn)低成本運營，并實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。2．品牌國際化的含義（1）強調品牌的本土性和歷史性（2）品牌國際化不同于品牌跨國經營（3）品牌國際化具有不同的形式12.1.2品牌原產地效應品牌原產地效應是指消費者對某個品牌的認知和評價受到該品牌所屬國家或地區(qū)的影響。品牌原產地效應的成因主要有以下3點。1．國家或地區(qū)形象消費者由于在生活、工作、社會交往以及學習過程中的習得，往往對某些國家或地區(qū)有特定的印象和認知，這些印象和認知會影響他們對該國家或地區(qū)的產品和品牌的評價。

2．文化因素不同國家和地區(qū)由于在地理、氣候、人口、社會、經濟、法律、教育等方面存在差異，發(fā)展歷程也并不相同，因而具有不同的文化背景和價值觀念。3．品牌定位與營銷策略企業(yè)在營銷方面的努力也是品牌原產地效應的重要成因之一。盡管品牌中有些原產地因素是不能改變的，但是由于品牌元素很多，因而一個完整的品牌有不同的元素來支撐品牌整體形象。12.1.3品牌國際化階段品牌國際化是品牌經營和管理持續(xù)擴張的過程。（1）在國內市場發(fā)展的國際化準備階段對于品牌生產和服務企業(yè)而言，該階段的主要任務是生存，并成為本土市場的知名品牌。（2）在世界主要市場發(fā)展階段這個階段的顯著特點是企業(yè)的品牌產品和服務已經出現(xiàn)在海外市場上，尤其是在發(fā)達國家市場上已經有一定的銷售比例。（3）集中發(fā)展國際品牌階段在這個階段，企業(yè)開始集中發(fā)展國際品牌，并面向世界主要市場開展這項工作。（4）區(qū)域發(fā)展的高潮階段在這個階段，企業(yè)進入品牌發(fā)展的新境界，開始向發(fā)展中國家發(fā)展品牌。品牌國際化的4個階段：12.2品牌國際化的影響因素、程度評價及主要問題12.2.1品牌國際化的影響因素1．品牌意識和經營習慣2．法律和制度障礙3．語言和文字表述障礙12.2.2品牌國際化程度的評價指標1．品牌產品或服務占同類產品或服務世界市場銷售量的比例2．品牌知名度3．品牌國際化的地理空間分布4．品牌國際化過程中利用國際資源的程度12.2.3品牌國際化的主要問題品牌國際化并不總是順風順水，一片坦途。在這個過程中，品牌會面臨各種各樣的問題，有的甚至會直接影響到品牌國際化的成敗。在實踐中，品牌國際化主要面臨以下6個問題。1．文化差異問題2．市場競爭3．法律法規(guī)和政策4．供應鏈管理5．品牌國際形象和聲譽6．人才隊伍管理12.3品牌國際化的主要方式12.3.1出口1．基本特點（1）品牌產品具有一定的知名度（2）品牌產品具有原產地品質效應及質量保證（3）品牌產品實行差異化市場定位和市場推廣（4）品牌通過營銷渠道建設走向國際化2．主要優(yōu)缺點（1）優(yōu)點品牌產品出口有助于企業(yè)增加銷售渠道，將產品銷售到更廣泛的市場，進而擴大銷售規(guī)模；也能夠幫助企業(yè)增加品牌在國際市場的曝光度，進而提高品牌知名度。（2）缺點受制于國際市場需求變化，受國際營銷渠道的影響，受國際市場上替代品牌供應增加的影響，進入國際市場必須面臨不同的文化、法律、經濟等方面的挑戰(zhàn)。12.3.2許可生產和特許經營1．基本特點許可生產和特許經營是品牌產品和服務進入國際市場的比較流行的方式之一。品牌許可生產是指一個企業(yè)（許可方）通過合同安排，將企業(yè)擁有的自主品牌名稱與品牌標識授予另一個企業(yè)（被許可方）使用，并據此獲得許可費或其他方式的補償。特許經營是許可生產的一種比較成熟的方式。許可生產的基本特點：（1）生產授權；（2）低成本，低風險；（3）快速進入市場。特許經營的基本特點：（1）授權經營；（2）具有品牌效應；（3）標準統(tǒng)一；（4）提供培訓和支持服務。2．主要優(yōu)缺點（1）優(yōu)點能夠打破東道國的關稅、配額和其他貿易壁壘，幫助企業(yè)快速進入市場，降低風險和成本；在已有的品牌和經營模式基礎上，更多地考慮東道國的市場需求特點，有助于品牌競爭力的提升；能夠使品牌產品和服務的生產更多地利用東道國的市場資源。（2）缺點技術標準上可能達不到品牌原有的水準；品牌產品和服務的許可范圍如果放得過寬，就會使品牌形象受到影響；品牌產品和服

務的許可容易導致技術外溢，削弱品牌產品和服務的核心競爭力。12.3.3直接投資1．基本特點直接投資是指企業(yè)以獨立的身份進入國際市場投資設廠，建立生產基地，實現(xiàn)當地制造、當地銷售，將強大的生產制造能力品牌影響力擴展到東道國。直接投資有以下4個基本特點。（1）強調控制權和決策權（2）長期投資（3）高風險，高回報（4）便于信息獲取和經營監(jiān)控2．主要優(yōu)缺點（1）優(yōu)點生產企業(yè)可以利用自己