第7章

品牌忠誠本章主要知識點●

品牌忠誠的內(nèi)涵●

品牌忠誠的等級●

品牌忠誠的作用與影響因素●

品牌忠誠度的測量7.1.1品牌忠誠的內(nèi)涵簡單地講，品牌忠誠是指消費者在購買選擇上對品牌所表現(xiàn)出的長期的、持久的、一致性的認(rèn)可。（1）對品牌的偏愛程度（2）重購或持續(xù)購買意愿（3）反復(fù)購買行為和良好評價（4）信任感和排他性信息搜索（5）品牌依戀7.1品牌忠誠的內(nèi)涵、等級劃分與分類7.1.2品牌忠誠的等級劃分（1）無品牌忠誠度（2）習(xí)慣型購買者（3）滿意的購買者（4）視品牌為朋友（5）堅定購買者7.1.3品牌忠誠的分類除了在程度上能夠排出一定的次序外，品牌忠誠也可以按照市場環(huán)境、表現(xiàn)形式進行分類。（1）按照市場環(huán)境進行分類①

假象忠誠②

真正忠誠（2）按照表現(xiàn)形式進行分類①

情感忠誠②

行為忠誠7.2.1品牌忠誠的作用1．有助于降低營銷成本2．有利于發(fā)揮杠桿作用3．有利于吸引新客戶4．有利于從容應(yīng)對競爭威脅7.2品牌忠誠的作用與影響因素7.2.2品牌忠誠的影響因素1．主觀因素和客觀因素劃分方法（1）消費者的個體差異（2）品牌的屬性和利益（3）消費者所在的外部環(huán)境2．依據(jù)作用機制劃分的方法（1）品牌認(rèn)知（2）品牌形象（3）品牌信任（4）品牌體驗（5）品牌滿意度（6）品牌關(guān)系7.3品牌忠誠度的測量7.3.1行為測量法（1）再購率

再購率是一個重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的消費者數(shù)量（子集）占第一次購買該品牌產(chǎn)品的消費者總?cè)藬?shù)（全集）的比例。（2）購買比例

購買比例是指某一消費者或者消費者群體在購買的所有品牌中各個品牌所占的實際比例。（3）品牌購買數(shù)量

品牌購買數(shù)量是指分別購買不同品牌數(shù)量的消費者在全部消費者中各占的比例。7.3.2轉(zhuǎn)換成本

消費者除了有自己的偏好與習(xí)慣外，還會在品牌選擇時受到一些客觀

條件的制約，如已經(jīng)購買和使用的品牌產(chǎn)品。

企業(yè)往往要慎重地評價現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的使用情況，以及工作人員對這些品牌的依賴程度。這必然涉及轉(zhuǎn)換成本問題。

如果現(xiàn)有品牌產(chǎn)品在會計賬簿上的殘值已經(jīng)較低，那么購買新的品牌產(chǎn)品可能只需要解決工作人員的情感依賴問題。但是，如果殘值較高，且新的品牌產(chǎn)品的功能和利益不十分明顯，就會產(chǎn)生較大的轉(zhuǎn)換成本。7.3.3其他測量法品牌忠誠度測量還可以通過衡量“滿意度”、評價“品牌的喜歡程度”和“堅定程度”等方法來完成。復(fù)習(xí)思考題1．如何劃分品牌忠誠等級？試舉例說明。2．如何進行品牌忠誠分類？試舉例說明。第8章品牌資產(chǎn)本章主要知識點品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)的維度品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護品牌資產(chǎn)的評估方法8.1.1品牌資產(chǎn)的定義1．戴維·阿克對品牌資產(chǎn)的界定8.1品牌資產(chǎn)的基本含義2．卡普費雷爾對品牌資產(chǎn)的界定卡普費雷爾認(rèn)為，品牌資產(chǎn)包括3個層次：狹義的品牌資產(chǎn)（會計報表中的資產(chǎn)）、品牌力量和品牌價值。其中，狹義的品牌資產(chǎn)包括品牌知名度、品牌顯著性、品牌關(guān)系和專利；品牌力量包括市場份額、市場領(lǐng)導(dǎo)力、忠誠度、溢價水平、利潤增長率；品牌價值包括在扣除投資于生產(chǎn)和業(yè)務(wù)運營以及營銷活動的成本之后，歸屬于品牌的凈現(xiàn)金流折現(xiàn)值。在這3個層次的品牌資產(chǎn)中，狹義的品牌資產(chǎn)等于品牌影響力的源泉；品牌價值等于品牌的潛在利潤；品牌力量通過市場份額、市場領(lǐng)導(dǎo)力等指標(biāo)來測量。品牌顯著性是指品牌背后的企業(yè)規(guī)模；而品牌關(guān)系是指品牌與消費者、利益相關(guān)者以及供應(yīng)鏈因素之間的關(guān)系。因此，品牌資產(chǎn)是評價營銷決策長期影響的一項適宜的工具。品牌資產(chǎn)的概念及其資產(chǎn)要素的進入與退出，能夠幫助企業(yè)管理者理解如何增加價值以及在什么地方來增加價值。3．揚·羅必凱公司對品牌資產(chǎn)的界定揚·羅必凱（Young&Rubicam）廣告公司誕生于美國，1923年成立，是美國歷史上成立時間最長和最大的廣告代理公司之一。該公司的“品牌資產(chǎn)計價器”從以下4個方面進行界定品牌資產(chǎn)。（1）差異性差異性主要解釋和測量品牌的差異點。差異性越小，品牌意義越弱。（2）相關(guān)性相關(guān)性主要測量一個品牌對消費者個人的適應(yīng)性。相關(guān)性與差異性相結(jié)合，形成品牌活力，品牌活力主要描述品牌的增長潛力。（3）尊重程度尊重程度主要是指品牌如何被看待，即消費者喜歡一個品牌的程度以及是否把品牌放在重要的位置上對待。（4）知識程度知識程度主要是指消費者對品牌的深入了解程度。尊重程度和知識程度共同構(gòu)成“品牌形象”，品牌身材主要描述品牌當(dāng)前的力量。揚·羅必凱公司品牌資產(chǎn)計價器8.1.2品牌資產(chǎn)的維度（1）品牌忠誠度（2）品牌知名度①

品牌知名度是其他品牌聯(lián)想可以掛靠的錨定物②

品牌知名度能夠促使消費者從熟悉品牌到喜歡品牌③

品牌知名度是一種實質(zhì)內(nèi)容和承諾的表達(dá)④

品牌知名度有利于品牌進入購買者的考慮集第一想及物品牌回想品牌再認(rèn)品牌無意識品牌知名度金字塔（3）感知質(zhì)量（4）品牌聯(lián)想戴維·阿克劃分的品牌聯(lián)想主要類型（5）其他品牌專屬資產(chǎn)在品牌資產(chǎn)的集合中，專利、商標(biāo)和營銷渠道屬于其他品牌資產(chǎn)類型。這些資產(chǎn)是為了保護品牌不受競爭者品牌侵蝕而形成的。由于品牌資產(chǎn)總是可以從創(chuàng)造和保護兩個角度來進行劃分，因而創(chuàng)造資產(chǎn)價值，使資產(chǎn)總量提升的資產(chǎn)通常占據(jù)資產(chǎn)管理的主導(dǎo)地位。資產(chǎn)的保護很重要，如果已經(jīng)創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)得不到有效保護，那么就會使通過積累所進行的品牌資產(chǎn)創(chuàng)造和增值活動的價值降低。有時，品牌資產(chǎn)保護比品牌資產(chǎn)創(chuàng)造更加重要。8.2品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建與維護8.2.1品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建過程品牌元素中所包括的名稱、標(biāo)識、符號、形象代言人、廣告曲、口號、包裝等，如果從資產(chǎn)角度來觀察，它們被賦予了全新的含義，而且每一種元素在品牌資產(chǎn)中的重要程度和基本作用并不相同。以“名稱”為例，在不考慮品牌資產(chǎn)時，它作為品牌元素，主要強調(diào)其“簡單性”“有意義”“易記憶”“可反映屬性”等特點，而在作為品牌資產(chǎn)時，這些特點的重要程度發(fā)生了位次變化，“簡單性”和“易記憶”可能在品牌資產(chǎn)中不是最為重要的

特點，而“有意義”“差異性”“可反映屬性”則會變得更加重要。品牌元素向品牌資產(chǎn)元素的轉(zhuǎn)化簡單性易記性差異性有意義可反映屬性功能性可保護性性可愛性可轉(zhuǎn)移性可適應(yīng)性8.2.2品牌資產(chǎn)的維護過程品牌資產(chǎn)維護涉及兩項重要內(nèi)容：資產(chǎn)質(zhì)量的維護與資產(chǎn)規(guī)模的維持。（1）品牌資產(chǎn)質(zhì)量維護資產(chǎn)質(zhì)量是一個從財務(wù)或會計角度進行解釋的專業(yè)名詞。品牌資產(chǎn)質(zhì)量，主要是指構(gòu)成品牌資產(chǎn)的各種元素配置比例及其內(nèi)在結(jié)構(gòu)。（2）品牌資產(chǎn)規(guī)模維持品牌資產(chǎn)與非品牌資產(chǎn)之間的比例以及品牌資產(chǎn)內(nèi)部不同質(zhì)量資產(chǎn)之間的比例，對企業(yè)的品牌化經(jīng)營有著重要的影響。品牌資產(chǎn)規(guī)模維護示意：8.3品牌資產(chǎn)的評估8.3.1基于財務(wù)的評估基于財務(wù)的評估主要有3種方法：成本法、股票價格法和收益現(xiàn)值法。1．成本法成本法歷史也比較久遠(yuǎn)，又分為歷史成本法和重置成本法。（1）歷史成本法歷史成本法具體做法是計算企業(yè)對被評估品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊和專利申請等相關(guān)支出。（2）重置成本法重置成本法是按品牌的現(xiàn)時重新開發(fā)創(chuàng)造成本，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置成本是第三方愿意支出的費用，等同于重新建立一個全新品牌的成本。其計算公式如下。品牌評估價值=品牌重置成本×品牌成新率

其中：

品牌重置成本=品牌賬面原值×（評估時物價指數(shù)÷品牌購置時物價指數(shù)）

品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用年限+剩余使用年限）

×100%2．股票價格法股票價格法主要適用于上市公司品牌資產(chǎn)評估。該方法以公司股價為基礎(chǔ)，將有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)分離，然后從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)。具體步驟如下。第一步，計算公司股票總值A(chǔ)。第二步，用重置成本法計算出公司有形資產(chǎn)總值B。第三步，計算公司無形資產(chǎn)總值C：C=A-B。第四步，將無形資產(chǎn)分解為“品牌資產(chǎn)”“非品牌資產(chǎn)”“行業(yè)外導(dǎo)致壟斷利潤的因素”，分別用

C1、C2和C3來表示。第五步，確定C1、C2、C3各自的影響因素。第六步，建立股價變動與上述各影響因素的數(shù)量模型，并估計不同因素對無形資產(chǎn)的貢獻率，然后在此基礎(chǔ)上可以得出不同行業(yè)中品牌資產(chǎn)占該行業(yè)有形資產(chǎn)的百分比β。由C1=B×β即可以得到品牌資產(chǎn)的數(shù)值。用股票價格法得出的是公司各品牌資產(chǎn)的總值，因此，這種方法適用于采用單品牌策略的公司。3．收益現(xiàn)值法收益現(xiàn)值法是通過估算品牌未來的預(yù)期收益（通常為稅后利潤），并采用適當(dāng)?shù)馁N現(xiàn)率將該收益折算成現(xiàn)值，然后再進行累加求和，最后確定品牌價值的一種方法。用該方法評估公司未來收益，需完成兩個獨立的步驟：一是分離出品牌的凈收益；二是預(yù)測品牌的未來收益。該方法計算出的品牌價值由兩部分構(gòu)成：一是品牌過去的終值（過去某一時間段內(nèi)的收益總和）；二是品牌未來的現(xiàn)值（未來某一時間段內(nèi)的收益總和對應(yīng)的現(xiàn)值）。8.3.2基于市場的評估基于市場的評估方法主要有兩種：英圖博略公司品牌評估方法和金融世界評估方法。1．英圖博略公司品牌評估方法英圖博略公司品牌評估方法是國際上比較通行的品牌價值評估方法。該方法的基本思想是品牌資產(chǎn)的價值在于它能夠使其所有者在未來獲得比較穩(wěn)定的收益。該方法的核心是：財務(wù)分析、品牌作用力和品牌強度。品牌資產(chǎn)的計算公式：V=P×S

其中：

V

為品牌價值，P

為品牌收益，S

為品牌強度。（1）品牌收益品牌收益是指品牌帶來的純利潤。其計算方式為，從品牌銷售額中減去品牌的生產(chǎn)成本、營銷費用、固定費用和工資、資本報酬及稅收等。（2）品牌強度品牌強度是指品牌預(yù)期獲利的年限。計算品牌強度的通行方法是七因素加權(quán)綜合法，每個因素的分值在0～100分。英圖博略公司品牌評估方法的七因素及權(quán)重如規(guī)下表所示。因素基本含義權(quán)重支持力品牌獲得持續(xù)投資和重點支援的程度10%品牌保護品牌的合法性和受保護程度5%領(lǐng)導(dǎo)力品牌的市場地位25%穩(wěn)定性品牌維護消費者權(quán)利的能力15%市場性質(zhì)品牌所處市場的成長和穩(wěn)定情況10%國際性品牌跨越地理文化邊界的能力25%品牌趨向品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力10%合計

100%2．金融世界評估方法金融世界評估方法吸收了英圖博略公司品牌評估方法的優(yōu)點，并更多地考慮專家意見來確定品牌的財務(wù)收益等數(shù)據(jù)。該方法的計算步驟如下。（1）計算品牌利潤首先以公司銷售額為依據(jù)，根據(jù)專家對行業(yè)平均利潤率的預(yù)測計算出公司營業(yè)利潤，然后再從中剔除與品牌無關(guān)的利潤額，最后計算出品牌利潤。（2）根據(jù)七因素加權(quán)綜合法估計品牌強度系數(shù)金融世界評估方法在品牌強度系數(shù)的計算上借鑒了英圖博略公司品牌評估方法，對7個因素分別賦予權(quán)重，然后計算出品牌強度系數(shù)。（3）計算金融世界品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)=品牌利潤×品牌強度系數(shù)步驟項目公式描述萬寶路（1992）可口可樂（1993）1銷售額

154億90億2利潤率行業(yè)平均22%30%3利潤步驟

1×步驟

234億27億4資本比率行業(yè)平均60%60%5理論資本步驟

1×步驟

492億54億6一般利潤步驟

5×5%4.6億2.7億7品牌利潤步驟

3-步驟

6（取整數(shù)）29億24億8修正利潤近

3年利潤加權(quán)平均29億24億9稅率行業(yè)平均43%30%10理論納稅額步驟

8×步驟

912億7.2億11純利潤步驟

8-步驟

1017億16.8億12品牌強度系數(shù)在

6～20之間取值192013品牌價值步驟

11×步驟

12323億336億8.3.3基于消費者的評估基于消費者的品牌資產(chǎn)評估是一個比較新穎的評估角度，其中比較通行的方法是溢價法。溢價法所依據(jù)的主要思想是品牌價值大小可以用消費者為選擇這一品牌而愿意額外支付的貨幣量來衡量。復(fù)習(xí)思考題1.試舉例說明品牌聯(lián)想在品牌資產(chǎn)中的重要作用。2.如何創(chuàng)建和維護品牌資產(chǎn)？試舉例說明。第9章品牌戰(zhàn)略本章主要知識點

品牌戰(zhàn)略的定義

品牌戰(zhàn)略的基本類型

品牌戰(zhàn)略的選擇

品牌戰(zhàn)略的實施9.1品牌戰(zhàn)略的概念與基本類型9.1.1品牌戰(zhàn)略的概念品牌戰(zhàn)略是品牌管理的頂層設(shè)計，它指明了企業(yè)在品牌管理活動中的前進方向、工作重點和可利用的時機。它是各種戰(zhàn)略思想和戰(zhàn)略思維在品牌管理中的具體運用。1．品牌戰(zhàn)略的定義在概念上，品牌戰(zhàn)略是指長期的設(shè)計，它勾勒出品牌的具體目標(biāo)、價值觀念和定位，并以此在市場上創(chuàng)造出獨特的、一致的品牌識別，具體包括確定目標(biāo)市場、理解市場的需求和偏好、開發(fā)出清晰的品牌信息、確定品牌競爭優(yōu)勢、識別關(guān)鍵品牌屬性、為品牌傳播和視覺呈現(xiàn)提供指引，以實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值和忠誠消費者基礎(chǔ)的擴大。品牌戰(zhàn)略方向重點時機

品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成維度2．品牌戰(zhàn)略的含義品牌戰(zhàn)略有以下3層含義。（1）品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的具體發(fā)展戰(zhàn)略之一（2）品牌戰(zhàn)略是重點業(yè)務(wù)與時機的結(jié)合（3）品牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的正確路徑9.1.2品牌戰(zhàn)略的基本類型品牌戰(zhàn)略可以按照不同標(biāo)準(zhǔn)進行分類。通行的劃分方法有：依據(jù)品牌廣度和深度進行分類、依據(jù)品牌實際數(shù)量進行分類、依據(jù)品牌延伸的方向進行分類。1．依據(jù)品牌廣度和深度進行分類依據(jù)品牌廣度和深度進行分類，可以將品牌戰(zhàn)略分為以下兩種類型。（1）品牌廣度開發(fā)戰(zhàn)略品牌廣度是指一個品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，內(nèi)容涉及品牌向其消費者所提供的對象的變化性和多樣性。（2）品牌深度開發(fā)戰(zhàn)略品牌深度是指品牌在特定產(chǎn)品類別里所提供的產(chǎn)品層次的豐富性程度。它所衡量的也是一個品牌在其品牌組合中的提供品的變化性和多樣性，只是從品牌發(fā)展的縱向上來進行評價。2．依據(jù)品牌實際數(shù)量進行分類依據(jù)品牌的實際數(shù)量進行分類，可以將品牌戰(zhàn)略分為單一品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在市場上只推出一個品牌，并將所有資源和努力都集中在該品牌上，以建立和維護該品牌的市場地位和競爭優(yōu)勢。單一品牌戰(zhàn)略具有以下優(yōu)點。①

簡化管理內(nèi)容②

提升品牌專注度③

有利于價值增值單一品牌戰(zhàn)略具有以下劣勢。①

企業(yè)發(fā)展能力受限②

易受負(fù)面連帶效應(yīng)影響③

應(yīng)對市場變化遲緩（2）多品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)同時運營和管理多個不同的品牌，每個品牌采用不同的定位來瞄準(zhǔn)相應(yīng)的目標(biāo)市場或者消費者群體。多品牌戰(zhàn)略的實施目的是最大化市場覆蓋面，滿足不同消費者的需求，獲得最大的市場份額。多品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點。①

服務(wù)于不同的細(xì)分市場②

避免自身品牌相互競爭③

提升消費者的忠誠度④

擴張業(yè)務(wù)到新市場⑤

有助于強化企業(yè)品牌形象⑥

有助于鼓勵創(chuàng)新和實驗但是，多品牌戰(zhàn)略也有缺陷，主要表現(xiàn)在以下方面。①

增加了品牌管理的難度②

品牌之間有相互蠶食的風(fēng)險③

稀釋企業(yè)品牌總資產(chǎn)④

增加企業(yè)的管理運營成本⑤

引起消費者品牌感知混亂⑥

缺乏戰(zhàn)略聚焦點（3）主副品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略是指在主品牌保持不變的情況下，在其下面為新產(chǎn)品增加一個副品牌，以便消費者識別該產(chǎn)品。一般而言，主品牌發(fā)揮關(guān)鍵作用并居于中心地位，是企業(yè)主打的品牌；而副品牌居于從屬地位或者業(yè)務(wù)外圍。品牌戰(zhàn)略中的“主”與“副”的劃分有時是相對的，會依據(jù)競爭對手的變化而做出相應(yīng)改變。主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點包括以下方面:①

提高市場覆蓋率②

滿足不同消費需求③

提高品牌知名度④

降低市場風(fēng)險主副品牌戰(zhàn)略的劣勢與多品牌戰(zhàn)略有一些相似之處，具體表現(xiàn)在：品牌增多容易導(dǎo)致品牌管理復(fù)雜化；副品牌追求差異化，容易與主品牌的定位有所不同，進而造成主副品牌作為一個整體的定位不清晰，以致消費者對品牌的感知產(chǎn)生混亂；副品牌的負(fù)面形象會影響到主品牌的市場形象和地位。（4）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略是指兩個及以上的品牌名稱合并為一個聯(lián)合品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上進行單獨銷售或共同銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以期通過這種聯(lián)合來相互帶動，強化品牌整體形象，提升消費者的購買意愿，實現(xiàn)雙贏互利的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略下的品牌合作機制，強調(diào)共享資源和市場推廣活動。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點包括以下方面：①

擴大市場份額②

提高品牌知名度③

分散風(fēng)險聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的缺陷包括以下方面：①

品牌價值觀念沖突②

品牌價值稀釋③

控制權(quán)分散3．依據(jù)品牌延伸的方向進行分類按照戴維·阿克的觀點，品牌延伸是指通過使用在一個產(chǎn)品類別或細(xì)類中已經(jīng)建立的品牌名稱進入另外一個產(chǎn)品類別或細(xì)類。把品牌延伸到新產(chǎn)品上的效果可以分為以下5種情形。（1）有利的品牌延伸有利的品牌延伸是指品牌名稱對品牌延伸起到幫助作用。例如，一款越野汽車知名品牌