基于STP理論和4P營銷理論的海爾智能家居國際營銷策略分析目錄TOC\o"1-3"\h\u26406基于STP理論和4P營銷理論的海爾智能家居國際營銷策略分析 1191681.1基于STP理論分析海爾智能家居目標(biāo)市場 1287071.1.1海爾智能家居市場分析 1282771.1.2海爾智能家居目標(biāo)市場確定 1191621.1.3海爾智能家居的市場定位 227011.2海爾智能家居國際市場營銷組合分析 2317411.2.1產(chǎn)品策略 2185611.2.2價格策略 3105411.2.3渠道策略 4313441.2.4促銷策略 41.1基于STP理論分析海爾智能家居目標(biāo)市場1.1.1海爾智能家居市場分析將全球看作一個大市場，那么如今一個最常見的一個劃分標(biāo)準(zhǔn)是按照各個國家的經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行劃分，由此出現(xiàn)了以下三種市場：一是發(fā)達(dá)國家的市場，如果海爾智能家居想要進(jìn)軍該市場，那么該品牌可能競爭不過本土品牌，二是落后國家的市場，如果海爾智能家居要進(jìn)軍該市場，那么該品牌雖然可以吊打本土品牌，但由于基礎(chǔ)設(shè)施落后甚至缺少必要基礎(chǔ)設(shè)施而增加成本，而且這些成本并不能加入到價格中，因為價格過高，這些市場的消費(fèi)者可能沒有相應(yīng)的消費(fèi)能力。三是發(fā)展中國家的市場，發(fā)展中的國家為了發(fā)展，可能會優(yōu)先保護(hù)本土品牌的發(fā)展，但也會出臺相關(guān)政策來吸引外國企業(yè)入駐，再加上具有齊全的基礎(chǔ)設(shè)施，成本可以控制，所以這類市場是最合適的市場。1.1.2海爾智能家居目標(biāo)市場確定上一個小節(jié)已經(jīng)提到海爾智能家居在選擇市場時應(yīng)該選擇那些和中國一樣具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ陌l(fā)展中國家，并且對市場上的相關(guān)企業(yè)做好調(diào)研，選擇那些本土品牌的智能家居水平比不過海爾智能家居水平的國家，這樣一旦入駐該國家，將會在各個方面都領(lǐng)先于競爭對手，再加上當(dāng)?shù)卣囊恍﹥?yōu)惠政策，打開市場是必然的。1.1.3海爾智能家居的市場定位海爾智能家居的市場定位為讓每一位顧客用低廉的價格感受到科技的魅力。在前兩個小節(jié)的分析后，海爾智能家居在確定了目標(biāo)市場后，需要根據(jù)不同消費(fèi)人群確立不同的市場定位，只有市場定位成功了，那么海爾智能家居才能長久在該市場中存活下去。因此，在做市場定位時，不僅要投入大量的廣告和各種促銷活動，還要針對不同消費(fèi)群體的心理展開不同的活動，只有這樣，才能贏得消費(fèi)者的忠誠。海爾智能家居的營銷策略主要體現(xiàn)在以下三方面。一是產(chǎn)品的質(zhì)量，海爾集團(tuán)一直主打的就是極致的性價比，所以對于那些中低收入消費(fèi)者來說，這樣的產(chǎn)品質(zhì)量會讓收獲他們的心。其次就是那繁多的品類，只要消費(fèi)者有需求，就可以在這里找到。由此對于那些嫌麻煩的消費(fèi)者，他們想要購買產(chǎn)品時，就會首先想起該品牌。二是包裝的細(xì)節(jié)程度，海爾產(chǎn)品質(zhì)量不僅過硬，還會在包裝上下大功夫，一旦消費(fèi)者注意到了這些細(xì)節(jié)，那么消費(fèi)者對該品牌的好感度就會上升。三是優(yōu)秀的服務(wù)。消費(fèi)者在逛實體店時，不僅會讓消費(fèi)者親自感受各種產(chǎn)品的實際服務(wù)體驗，還會通過VR等虛擬技術(shù)讓消費(fèi)者身臨其境，感受科技的魅力。1.2海爾智能家居國際市場營銷組合分析1.2.1產(chǎn)品策略海爾智能家居的一大優(yōu)勢為直接面向市場痛點和用戶體感不好的地方進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，因此技術(shù)創(chuàng)新就是海爾智家品牌策略的核心之一，另一個策略核心就是周到的服務(wù)。這兩個核心也是海爾集團(tuán)在不斷發(fā)展中積累起來的優(yōu)勢。在海爾智家創(chuàng)立早期，那時候行業(yè)的服務(wù)理念還未完善，但海爾智家就已經(jīng)將服務(wù)擺在策略的核心位置上。并且該策略也取得成功，憑借著產(chǎn)品的獨特性、差異性、價值性和延展性讓廣大消費(fèi)者所推崇。產(chǎn)品的獨特性除了過硬的質(zhì)量，優(yōu)秀的服務(wù)以及較高的信譽(yù)外，獨特性還表現(xiàn)在那獨特的成長過程。海爾智家與其他品牌的服務(wù)、質(zhì)量之間的獨到之處，使得該品牌在該行業(yè)所有品牌中脫穎而出。到如今，一提到海爾智家品牌，人們就會想起那過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、富有親和力的服務(wù)以及迅速的整合資源能力等。之所以海爾智家品牌會壓其他家電企業(yè)品牌一頭，究其原因還是其服務(wù)理念領(lǐng)先于其他企業(yè)。品牌的價值性對于消費(fèi)者和世界具有不同的體現(xiàn)。對于前者，價值性表現(xiàn)于其認(rèn)同感，對于后者則是表現(xiàn)為良好的市場信譽(yù)。因此，品牌也可以作為海爾集團(tuán)的核心競爭力之一。除此之外，消費(fèi)者和市場都認(rèn)同該品牌，該品牌還會具有延伸性。具體表現(xiàn)為在該品牌開拓一個新領(lǐng)域或者一個新產(chǎn)品外，消費(fèi)者會因為認(rèn)同該品牌而購買產(chǎn)品，市場會因為認(rèn)同該品牌而快速占領(lǐng)市場份額。而至于海爾智家的產(chǎn)品研發(fā)一直秉承著“從市場中來，到市場中去”的理念，因此各種產(chǎn)品都是根據(jù)市場需求而進(jìn)行研發(fā)，根據(jù)用戶反饋而進(jìn)行改善。特別在當(dāng)今的市場競爭下，是否能夠贏得廣大消費(fèi)者的心，關(guān)系到企業(yè)能否在市場競爭中存活下來。所以，科技創(chuàng)新不能進(jìn)行盲目的創(chuàng)新，應(yīng)該根據(jù)市場痛點和用戶體驗感不好的地方進(jìn)行創(chuàng)新。而且海爾智家為了能夠讓廣大用戶提出各種建議，還專門設(shè)置了專門獎勵，以此讓更多用戶針對產(chǎn)品的不足提出意見。產(chǎn)品部對這些意見進(jìn)行匯總分析后，會對其中的共性難點進(jìn)行研究，解決消費(fèi)者的煩惱。1.2.2價格策略海爾智家在價格方面很少打價格戰(zhàn)，通常是通過那質(zhì)量而讓消費(fèi)者心甘情愿購買。當(dāng)前海爾智家在產(chǎn)品價格的制定方法主要有兩種:一種是認(rèn)知價值定價法：當(dāng)前世界物質(zhì)極為豐富，人們收入水平提升，傳統(tǒng)的價格競爭理論已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)者市場，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時，單純價格低已經(jīng)不能激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，只有那些物美價廉的產(chǎn)品才會讓消費(fèi)者心動。所以認(rèn)知價值定價法就是這樣的一種方法。即消費(fèi)者會根據(jù)產(chǎn)品的品牌、實物服務(wù)等多種價值而形成一個預(yù)期的心理價格，該價格和成本可能相差很多，但是消費(fèi)者覺得值這個價錢，也會進(jìn)行購買，而企業(yè)也會獲得更多的利潤。因此，每家企業(yè)都在盡力提升自家產(chǎn)品的服務(wù)價值、品牌價值等，以此增加顧客讓渡價值。第二種方法是以價值補(bǔ)償價格變化法：當(dāng)周圍的同行品牌都在打價格戰(zhàn)時，海爾智家并沒有盲目參與到價格戰(zhàn)中，而是會通過補(bǔ)償其他物品的方式來避免降價。就如拼多多之前主打的廉價商品，現(xiàn)在拼多多想要把價格升上去，很不容易。所以海爾智家不盲目降價是正確的決策。1.2.3渠道策略海爾智家在建立初期，銷售渠道主要集中在線下，首先是依靠商場銷售打響知名度，然后通過店中店模式擴(kuò)大影響力，當(dāng)有了一定的知名度和影響力之后，就開始建設(shè)專門的品牌專賣店，通過這個方式，海爾智家的知名度和影響力迅速得到了提升。海爾智家對于國外市場和國內(nèi)市場的線下銷售渠道的建設(shè)方式不一樣。對于國外市場，海爾智家通常不會花費(fèi)大力氣從頭開始鋪設(shè)，而是選擇購買國外經(jīng)銷商的現(xiàn)成渠道，由此來降低成本，當(dāng)前，海爾智家在全球31個國家中建立了經(jīng)銷網(wǎng)，營銷點高達(dá)1萬個。而對于國內(nèi)市場，海爾智家則是充分考慮了我國的基本國情，將我國所有城市分成五類，其中第一級是各個省的省會城市，第二級是每個省的普通城市，第三級是每個省的縣級市，第四、五級是每個省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。對于這五種級別，線下銷售模式也是不同的。對于一二級的地區(qū)，海爾智家往往會開設(shè)店中店和專柜，專賣店往往會開在那些處于第三級的城市和第四級的城鎮(zhèn)上，而且第四五級地區(qū)的營銷點面對的主要是我國的農(nóng)村市場，同時因為我國基礎(chǔ)建設(shè)極為發(fā)達(dá)，所以海爾智家鼓勵各個零售商開設(shè)線上銷售渠道。1.2.4促銷策略促銷策略的目的是激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望，促銷的手段也非常廣泛，最常見的就是街頭的廣告，其次也會有一些線上的推廣等。海爾公司早期的營銷策略非常成功，即通過饑餓營銷讓許多消費(fèi)者購買了該產(chǎn)品，有了一定的知名度，然后又因為過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和人性化的服務(wù)獲得了消費(fèi)者的贊賞，由此通過消費(fèi)者的口口相傳使得該企業(yè)的粉絲規(guī)模逐漸變大。所以海爾智能家居在擴(kuò)展海外市場時，也可以結(jié)合實際情況考慮是否能夠使用該策略，從而發(fā)揮出該策略的最大作用。除此之外，海爾智能家居在擴(kuò)展海外市場的過程中用到了其他營銷策略，比如下面我們將要提到的服務(wù)式營銷，即在海外