消費(fèi)者價(jià)值和消費(fèi)者行為之關(guān)系研究

─以某中市星巴克為例

ConsumervaluesandconsumerbehavioratStarbuckscoffeestoresinTaichung一、研究目的

本研究欲了解某中市連鎖咖啡店顧客之不同消費(fèi)者價(jià)值對(duì)連鎖咖啡店所應(yīng)具備之屬性、此次消費(fèi)之金額、及平均每月消費(fèi)咖啡的頻率之相關(guān)性，其研究目的匯整如下：

探討消費(fèi)者在某中市星巴克咖啡店之消費(fèi)者價(jià)值。了解消費(fèi)者對(duì)某中市連鎖咖啡店各種屬性之重要性認(rèn)知。探討消費(fèi)者社經(jīng)背景對(duì)消費(fèi)者價(jià)值及連鎖咖啡店各種屬性之影響。探討不同消費(fèi)者價(jià)值對(duì)星巴克咖啡店各種屬性重視程度之影響。探討消費(fèi)者價(jià)值對(duì)前往星巴克咖啡店消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額之影響。二、研究動(dòng)機(jī)

我省社會(huì)受西方文化的影響，使得國人對(duì)咖啡的消費(fèi)意愿提高，加上平價(jià)咖啡店的興起，對(duì)一般民眾來說，品嘗咖啡已是一種普遍的文化，且咖啡飲料在市場上具有高度發(fā)展空間及潛力。在現(xiàn)今競爭的咖啡市場中，為了保有競爭優(yōu)勢，除了講究產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，對(duì)于了解消費(fèi)者價(jià)值及迎合消費(fèi)者重視的咖啡店屬性，已成為經(jīng)營者不可忽視的課題，如此一來才能提升顧客對(duì)店家的忠誠度并發(fā)掘新的目標(biāo)客群。三、研究架構(gòu)

本研究引用參考Park(2004)、王怡文(2005)、朱淑怡(2005)的研究架構(gòu)，以某中市連鎖咖啡店顧客之消費(fèi)者價(jià)值為中心，探討在某中市星巴克咖啡店顧客的消費(fèi)者價(jià)值對(duì)連鎖咖啡店各種屬性之重視程度與消費(fèi)者行為之關(guān)系，依據(jù)研究假設(shè)之推論，建構(gòu)本研究架構(gòu)如下圖所示。四、研究方法

研究對(duì)象和抽樣方法

本研究于2008年4月期間進(jìn)行問卷發(fā)放，發(fā)放時(shí)段于早上九點(diǎn)至下午五點(diǎn)，對(duì)象以某中市的德安門市、虎城門市、中友門市、南屯門市之消費(fèi)完后的消費(fèi)者為研究對(duì)象。方法采用便利抽樣法進(jìn)行調(diào)查，問卷方式采自行填答式。研究方法(續(xù))問卷設(shè)計(jì)【消費(fèi)者價(jià)值】與【連鎖咖啡店屬性】分別設(shè)計(jì)8個(gè)題目與19個(gè)題目，做為消費(fèi)者價(jià)值與連鎖咖啡店屬性之問題項(xiàng)目，問卷設(shè)計(jì)皆采李克特五點(diǎn)尺度計(jì)分方式?！鞠M(fèi)者行為】分為「平均每月來星巴克的消費(fèi)次數(shù)」、「此次在咖啡店的消費(fèi)的金額」，回答方式由受訪者直接填寫消費(fèi)次數(shù)及金額，設(shè)計(jì)之問答形式的數(shù)值類型為等比尺度(RatioScale)。【消費(fèi)者社經(jīng)背景】分別詢問性別、職業(yè)，問答形式之?dāng)?shù)值類型為類別尺度(Nominalscale)；年齡、教育程度、同行人數(shù)、個(gè)人平均月收入，問答形式之?dāng)?shù)值類型為順序尺度(Ordinalscale)。

五、統(tǒng)計(jì)分析方法敘述性統(tǒng)計(jì)推論性統(tǒng)計(jì)

項(xiàng)目分析(Itemanalysis)信度分析(Reliabilityanalysis)

因素分析(Factoranalysis)T檢定(T-test)

單因子變異數(shù)分析(One-wayANOVA)

皮爾森積差相關(guān)分析

(Pearsonproduct-momentcorrelationanalysis)七、研究結(jié)果―敘述性統(tǒng)計(jì)

受訪者基本社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料

依據(jù)發(fā)放的有效回收問卷顯示，某中市星巴克消費(fèi)者性別以女性消費(fèi)者者占53.8%高于男性之46.2%。職業(yè)以服務(wù)業(yè)比例最高，占48.5%；學(xué)生比例次之，商人比例居第三。消費(fèi)者年齡層以26~30歲居多，達(dá)31.2%；21~25歲次之，46歲以上年齡層居第三，顯示主要消費(fèi)客群以年輕族群為主。消費(fèi)者的平均月收入分布情況以20,001~30,000元之組距最高，占20.9%；次為30,001~40,000元，而40,001~50,000元居第三。消費(fèi)者教育程度分布以大學(xué)畢業(yè)者居冠，高達(dá)55.3%；其次為?？飘厴I(yè)者，再者為研究所畢業(yè)者。來星巴克的同行人數(shù)以2人同行為最多，占49.1%；次之為獨(dú)自1人前來，再者為3人同行。敘述性統(tǒng)計(jì)(續(xù))受訪者在星巴克的消費(fèi)行為資料

消費(fèi)者平均每月前來星巴克消費(fèi)之次數(shù)以1~2次者最高，高達(dá)65.2%，3~4次者次之，達(dá)21.2%；5~6次者居第三，達(dá)5.6%。消費(fèi)者此次在星巴克的消費(fèi)金額以101~140元之組距最高，占30.3%，其次為100元以下，占20.6%；再者為141~180元，占18.2%。項(xiàng)目分析與信度分析

消費(fèi)者價(jià)值量表項(xiàng)目分析與信度分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡店所持有消費(fèi)者價(jià)值之信度為Alpha0.627，項(xiàng)目分析的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，且刪除后之Alpha皆小于0.627，顯示消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店之消費(fèi)者價(jià)值之信度已達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。

連鎖咖啡店屬性量表項(xiàng)目分析與信度分析

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于連鎖咖啡店屬性之重視程度的信度為Alpha0.839，項(xiàng)目分析的相關(guān)系數(shù)皆大于0.2，且刪除后之Alpha皆小于0.839，顯示消費(fèi)者對(duì)連鎖咖啡店屬性之重視程度之信度已達(dá)標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)值分析

消費(fèi)者價(jià)值評(píng)值分析

受訪者整體的消費(fèi)者價(jià)值平均值為4.02，顯示消費(fèi)者所偏好的價(jià)值以「到咖啡店消費(fèi)時(shí)，愉快與舒適是重要的(4.39)」，次之為「消費(fèi)時(shí)，咖啡店的氣氛及裝潢是重要的(4.31)」，兩項(xiàng)皆為享樂性價(jià)值，顯示消費(fèi)者在忙碌的生活步調(diào)里，想藉由咖啡店里的營造氣氛享受短暫的休息與放松，而咖啡店所營造的氣氛往往是消費(fèi)者選擇咖啡店的重要考量因素。而最低的數(shù)值為「選擇咖啡店時(shí)，會(huì)以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主(3.80)」，顯示消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)，對(duì)于價(jià)格的要求并非考慮的重要因素，且星巴克比一般的咖啡店價(jià)位來的高，會(huì)選擇星巴克的消費(fèi)族群，對(duì)于價(jià)格的高低，并非對(duì)消費(fèi)者的選擇造成太大的影響。評(píng)值分析(續(xù))連鎖咖啡店屬性評(píng)值分析受訪者對(duì)連鎖咖啡店屬性的重視程度平均值為4.22。

發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)咖啡店屬性最重視餐飲的質(zhì)量與衛(wèi)生(4.62)，顯示消費(fèi)者在選擇咖啡店時(shí)，對(duì)業(yè)者所販?zhǔn)鄣牟惋嬞|(zhì)量、衛(wèi)生為主要首要考量依據(jù)。唯有在嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量與衛(wèi)生的咖啡店里消費(fèi)，才能確保消費(fèi)者在享受的同時(shí)，對(duì)身體健康的疑慮可降到最低。其次為煙區(qū)與非吸煙區(qū)的區(qū)隔(4.60)，消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，對(duì)于不吸煙的消費(fèi)者來說極為重視拒吸二手煙的權(quán)利。再次者為干凈的環(huán)境(4.59)，消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境的干凈度會(huì)是衡量一家咖啡店的質(zhì)量與餐飲衛(wèi)生的間接指標(biāo)。唯有以顧客的健康為首要注重的咖啡店來說。才是能影響顧客選擇咖啡店的重要因素。因素分析

消費(fèi)者價(jià)值之因素分析

消費(fèi)者對(duì)咖啡店的消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行因素分析，于問卷分析后刪除其信度偏低且可能影響其構(gòu)面之一致性的問項(xiàng)，經(jīng)信度考量將問卷中之「在咖啡店消費(fèi)時(shí)，我能暫時(shí)拋開煩惱」一題刪除，保留7題以作為消費(fèi)者選擇咖啡店的消費(fèi)者價(jià)值之變量，采取主成分分析法來抽取因素。屬性偏向?qū)嵱眯詢r(jià)值因素之消費(fèi)者，選擇咖啡店時(shí)主要考量店家的供餐速度快、地點(diǎn)便利、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠及餐飲多樣化，多為效用、理性等實(shí)用性方面，因此命名為「實(shí)用性價(jià)值」，其解釋總變異量為26.3%；而屬性偏向享樂性價(jià)值因素之消費(fèi)者，選擇咖啡店時(shí)主要考慮項(xiàng)目為店家的愉快舒適的氣氛及美味的餐飲，多為享受、樂趣等享受性方面，因此命名為「享受性價(jià)值」，其解釋總變異量為22.0%。因素分析(續(xù))連鎖咖啡店屬性之因素分析

消費(fèi)者對(duì)咖啡店屬性的重視程度進(jìn)行因素分析，經(jīng)信度考量將問卷中之「結(jié)帳迅速、正確」一題刪除，保留18題作為咖啡店屬性之變量。因素一為消費(fèi)者重視音樂音量適宜、員工能正確回答顧客問題、空調(diào)設(shè)備、營業(yè)時(shí)間及員工服裝儀容整齊的咖啡店屬性，多為整體感的服務(wù)，因此命名為「整體服務(wù)」，因素二為餐飲的質(zhì)量與衛(wèi)生、空間位置舒適、寬敞、干凈的環(huán)境、親切的服務(wù)人員、吸煙區(qū)與非吸煙區(qū)的區(qū)隔及整體環(huán)境氣氛，多為空間、餐飲質(zhì)量等因素，因此命名為「空間質(zhì)量」，因素三為地點(diǎn)便利、停車方便、快速的服務(wù)及咖啡店的聲譽(yù)，多為地點(diǎn)的方便與迅速的服務(wù)等因素，因此命名為「快速便利」，因素四為美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的價(jià)格，多為餐飲的價(jià)格、美味及多樣化等因素，因此命名為「餐飲價(jià)格」。T檢定差異分析

性別對(duì)消費(fèi)者價(jià)值之t檢定在消費(fèi)者性別方面，男性與女性在實(shí)用性價(jià)值與享受性價(jià)值皆達(dá)到顯著性差異水平。消費(fèi)者對(duì)選擇咖啡店考慮的價(jià)值不管是在實(shí)用性價(jià)值或是享受性價(jià)值上，女性皆高于男性，顯示女性選擇咖啡店時(shí)所考慮的價(jià)值，不管在實(shí)用性價(jià)值或享受性價(jià)值上皆雙重重視。抽樣對(duì)象的結(jié)果以女性居多(53.8%)，對(duì)于假日在咖啡店的消費(fèi)者來說，多半在沒有時(shí)間限制下享受悠閑，對(duì)咖啡店的選擇多為愉快舒適的氣氛、裝潢為主之享樂性價(jià)值。反之上班日在咖啡店的消費(fèi)者來說，在工作之余短暫的放松自己，但休息過后仍需繼續(xù)工作的關(guān)系，在咖啡店的停留時(shí)間有限，消費(fèi)者對(duì)咖啡店的選擇也會(huì)以供餐速度快、地點(diǎn)便利等較理性的實(shí)用性價(jià)值為主，故休息的時(shí)間限制，會(huì)影響消費(fèi)者選擇咖啡店的價(jià)值。表一、消費(fèi)者的性別對(duì)星巴克消費(fèi)者價(jià)值之t檢定項(xiàng)目平均值t

值p值(Sig.)男性女性實(shí)用性價(jià)值-0.150.13-2.5720.011享受性價(jià)值-0.170.15-2.9880.003T檢定差異分析(續(xù))性別對(duì)連鎖咖啡店屬性之t檢定

消費(fèi)者性別方面，于「空間質(zhì)量」與「餐飲價(jià)格」在消費(fèi)者重視的連鎖咖啡店屬性上達(dá)到顯著性差異水平，女性對(duì)于咖啡店空間質(zhì)量的重視程度大于男性，對(duì)于咖啡店的空間舒適感、吸煙區(qū)與非吸煙區(qū)的區(qū)隔及干凈的環(huán)境等空間質(zhì)量較男性講究，希望藉由空間的營造可以減輕在職場上或是家庭上的壓力，可以悠閑的體驗(yàn)不同于家庭與職場上的忙碌感。女性在吸煙的比例上較男性低，甚至對(duì)二手煙的敏感度高，對(duì)于咖啡店區(qū)隔吸煙區(qū)與非吸煙區(qū)的重視認(rèn)同度也相對(duì)較高?！覆惋媰r(jià)格」因素包括美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的價(jià)格3個(gè)屬性，女性對(duì)于價(jià)格與質(zhì)量間的敏感度通常較男性高，期望在咖啡店消費(fèi)的同時(shí)所購買產(chǎn)品的價(jià)格能與店家提供的價(jià)值獲得平衡，因此在「餐飲價(jià)格」因素上女性消費(fèi)者的認(rèn)同度亦相對(duì)較男性高。表二、消費(fèi)者的性別對(duì)連鎖咖啡店屬性之t檢定項(xiàng)目平均值t

值p值(Sig.)男性女性整體服務(wù)-0.080.07-1.4340.153空間質(zhì)量-0.130.11-2.1550.032快速便利-0.030.03-0.5790.563餐飲價(jià)格-0.180.15-3.0520.002單因子變異數(shù)分析

職業(yè)對(duì)連鎖咖啡店屬性之ANOVA分析

消費(fèi)者職業(yè)方面，于「快速便利」在消費(fèi)者重視的連鎖咖啡店屬性上達(dá)到顯著性差異水平，商人的消費(fèi)族群認(rèn)同度顯著高于農(nóng)林漁牧、軍警之消費(fèi)族群，農(nóng)林漁牧和軍警之消費(fèi)族群對(duì)咖啡的購買比例低，對(duì)于「地點(diǎn)便利」、「停車方便」、「快速的服務(wù)」及「咖啡店的聲譽(yù)」的屬性重視程度亦較低。商人的工作地點(diǎn)不固定之機(jī)率高，所以更換購買地點(diǎn)的可能值相對(duì)其他職業(yè)也較大，故商人對(duì)于咖啡店應(yīng)具備「快速便利」之屬性認(rèn)同度較高。

表三、消費(fèi)者的職業(yè)對(duì)連鎖咖啡店屬性之單因子變異數(shù)分析項(xiàng)目平均值F

值p值(Sig.)學(xué)生軍警教職工人商人服務(wù)業(yè)醫(yī)護(hù)人員農(nóng)林漁牧其他整體服務(wù)-0.080.030.07-0.030.180.03-0.50-1.380.151.0740.381空間質(zhì)量0.130.020.200.28-0.220.04-0.190.50-0.010.8170.588快速便利-0.28-0.700.03-0.120.160.15-0.28-3.320.144.6550.000餐飲價(jià)格0.16-0.370.28-0.15-0.12-0.040.461.01-0.181.3250.230皮爾森積差相關(guān)分析

連鎖咖啡店屬性與消費(fèi)者價(jià)值之相關(guān)分析

分析結(jié)果顯示享樂性價(jià)值比實(shí)用性價(jià)值對(duì)連鎖咖啡店的屬性呈現(xiàn)較多正相關(guān)，且以餐飲價(jià)格呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，因素中包含美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的價(jià)格，此3項(xiàng)與朱淑怡(2005)在城市光廊的研究結(jié)果趨勢一致。消費(fèi)者價(jià)值中的實(shí)用性價(jià)值因素與快速便利、餐飲價(jià)格兩個(gè)因素呈現(xiàn)正相關(guān)，而餐飲價(jià)格的實(shí)用性價(jià)值大于快速便利，顯示消費(fèi)者在實(shí)用性價(jià)值方面較重視餐飲價(jià)格因素的屬性，包括美味的餐飲、餐飲的多樣化及合理的價(jià)格，此3項(xiàng)為實(shí)用性價(jià)值之消費(fèi)者選擇咖啡店時(shí)所考慮的依據(jù)。消費(fèi)者價(jià)值中的享受性價(jià)值因素與整體服務(wù)、空間質(zhì)量及餐飲價(jià)格3個(gè)因素呈現(xiàn)正相關(guān)，而空間質(zhì)量的享樂性價(jià)值大于整體服務(wù)及餐飲價(jià)格，顯示消費(fèi)者在享樂性價(jià)值方面較重視空間質(zhì)量因素的屬性，包括空間位置舒適、寬敞、吸煙區(qū)與非吸煙區(qū)的區(qū)隔、干凈的環(huán)境及整體環(huán)境氣氛等屬性，對(duì)享樂性價(jià)值之消費(fèi)者而言會(huì)將空間質(zhì)量優(yōu)先列入選擇咖啡店時(shí)的依據(jù)。

表四、連鎖咖啡店屬性與消費(fèi)者價(jià)值之Pearson相關(guān)分析項(xiàng)目實(shí)用性價(jià)值享受性價(jià)值相關(guān)系數(shù)p值相關(guān)系數(shù)p值整體服務(wù)0.0370.4960.2710.000空間質(zhì)量0.0060.9110.3210.000快速便利0.3580.0000.0570.293餐飲價(jià)格0.4970.0000.2610.000皮爾森積差相關(guān)分析(續(xù))消費(fèi)者行為與消費(fèi)者價(jià)值之相關(guān)分析

分析結(jié)果顯示受訪者前往星巴克的每月平均消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)金額高低皆與實(shí)用性價(jià)值及享受性價(jià)值無顯著相關(guān)。Park(2004)研究顯示在韓國地區(qū)的消費(fèi)者平均每月來快餐餐廳的次數(shù)與享樂性價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)。王怡文(2005)的研究顯示，消費(fèi)者此次前往快餐餐廳消費(fèi)金額多寡與實(shí)用性價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)。朱淑怡(2005)于高雄城市光廊的研究顯示，消費(fèi)者平均每月前往城市光廊的消費(fèi)次數(shù)與實(shí)用性價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)。根據(jù)Park(2004)、王怡文(2005)和朱淑怡(2005)在此部分的研究顯示與本研究的結(jié)果對(duì)照后，發(fā)現(xiàn)分析的結(jié)果皆不相