項(xiàng)目九廣告管理與法規(guī)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.了解廣告法律概述2.理解廣告活動(dòng)開展時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)3.熟悉廣告法和消費(fèi)者權(quán)益法4.掌握廣告代理制知識(shí)點(diǎn)1.運(yùn)用廣告法開展有效的廣告活動(dòng)2.學(xué)會(huì)簽訂廣告合同3.熟悉簽訂廣告合同的注意事項(xiàng)4.了解廣告管理中應(yīng)注意的問題技能點(diǎn)鴻茅藥酒所有廣告停播，正式道歉！鴻茅發(fā)公告，所有廣告停播。給消費(fèi)者說，對(duì)不起！4月26日，“鴻茅國藥”官方微博發(fā)布《企業(yè)自查整改報(bào)告》（見圖9-1）。對(duì)于公眾關(guān)心的鴻茅藥酒安全性、豹骨來源、廣告等問題做了說明。豹骨的事兒，鴻茅這樣說對(duì)于鴻茅藥酒的安全性，其表示，主動(dòng)開展過毒性試驗(yàn)、臨床試驗(yàn)，研究實(shí)驗(yàn)結(jié)論是安全有效。并列出了來自不良反應(yīng)中心的數(shù)據(jù)，2004年至2018年2月底，共有不良反應(yīng)137例，主要表現(xiàn)為頭暈、瘙癢等。導(dǎo)入案例停播所有廣告，向消費(fèi)者道歉廣告問題，鴻茅表示，目前已經(jīng)停播中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、各衛(wèi)視及地方媒體的所有廣告。并派出檢查小組，到全國31個(gè)省市自查自糾。最后鴻茅國藥感謝近日來媒體和輿論的關(guān)注和批評(píng)，向各界人士及消費(fèi)者真誠道歉，并繼續(xù)接受監(jiān)督。任務(wù)一

廣告法律制度（一）廣告法的定義：一、廣告法的概念廣告法是調(diào)整在廣告活動(dòng)中發(fā)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的法律規(guī)范的總稱。它是國家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機(jī)關(guān)做出決定的標(biāo)準(zhǔn)，也是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者進(jìn)行廣告活動(dòng)的行為準(zhǔn)則。廣告法是國家廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告實(shí)施監(jiān)督管理的依據(jù)，是廣告審查機(jī)關(guān)做出決定的標(biāo)準(zhǔn)?！啊笨臻g上

在中華人民共和國境內(nèi)從事廣告活動(dòng)都必須遵守此法客體上

僅限于具有營利目的商業(yè)廣告活動(dòng)（二）廣告法的適用范圍主體上

包括廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)、廣告審查機(jī)關(guān)、廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者廣告的基本準(zhǔn)則二、廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告的具體準(zhǔn)則1.真實(shí)準(zhǔn)確地介紹商品（一）廣告的基本準(zhǔn)則3.應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性5.應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則2.廣告必須合法4.應(yīng)當(dāng)遵循公平原則6.符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求1.廣告內(nèi)容的具體準(zhǔn)則2.廣告形式的其體準(zhǔn)則3.特殊廣告的特殊準(zhǔn)則（二）廣告的具體準(zhǔn)則實(shí)訓(xùn)一：辯證的分析廣告實(shí)習(xí)目的：廣告是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，同時(shí)還具有社會(huì)功能，它會(huì)對(duì)市民的觀念、品味產(chǎn)生潛移默化的影響。既然是在公共場(chǎng)合出現(xiàn)，就要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。通過分析如下一則地鐵廣告，提高廣告鑒賞的辯證思維能力。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：“‘姐夫’，你到底來不來？”是南京地鐵2號(hào)線元通站內(nèi)的廣告?！敖惴颉边@個(gè)稱謂本無所謂，可加上了“你到底來不來”，有市民表示看著不太舒服，覺得有些軟色情，“而且后半句為什么要以全南京人的名義叫外國人‘姐夫’呢？”不過也有市民表示這句廣告很正常，沒必要上綱上線。這則廣告宣傳的是江蘇大劇院的一個(gè)藝術(shù)節(jié)，俄羅斯的著名指揮家瓦萊里?捷杰耶夫?qū)⒃?2月3日有一場(chǎng)演出。記者了解到，捷杰耶夫是古典樂壇中生代指揮家之一，他被眾多中國的古典音樂粉絲稱為“姐夫”?？墒忻駛兛吹竭@樣的廣告詞，卻有著不同的理解。實(shí)訓(xùn)：辯證的分析廣告實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.了解該地鐵廣告的背景資料以及相關(guān)部門對(duì)廣告的回應(yīng)信息。3.分組討論，形成具體的觀點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)要求：請(qǐng)用辨證的方法分析這則地鐵廣告，并談?wù)剛€(gè)人的看法。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)二：直接比較廣告任務(wù)二廣告代理制“廣告代理制特點(diǎn)1.是在廣告業(yè)的三位一體，包括廣告主、廣告公司和廣告媒介。2.廣告公司占據(jù)中間位置，是廣告主與廣告媒介連接的橋梁。3.廣告公司實(shí)質(zhì)上實(shí)行雙重代理一、廣告代理制概念和特點(diǎn)概念：指廣告代理方(廣告經(jīng)營者)在廣告被代理方(廣告主)所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立以廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。1.委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)（二）廣告代理制基本內(nèi)容3.要為客戶提供廣告調(diào)研、活動(dòng)策劃，并落實(shí)媒介計(jì)劃2.委托有相應(yīng)資格的廣告公司代理4.以自主選擇廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)三、廣告代理的類型1、全面服務(wù)型代理2、有限服務(wù)型代理3、專業(yè)型廣告代理

4、嚴(yán)格遵守法規(guī)的規(guī)定2、廣告代理制3、經(jīng)過工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記可以代理1、廣告代理業(yè)務(wù)5、查驗(yàn)廣告證明，審查廣告內(nèi)容6、與被代理人簽訂書面合同，明確各方責(zé)任四、廣告代理業(yè)務(wù)的規(guī)定代理認(rèn)可制代理充當(dāng)業(yè)務(wù)委托人實(shí)行傭金制五、廣告運(yùn)行的基本要點(diǎn)5、向廣告媒體提供銷售時(shí)間罷免的經(jīng)濟(jì)方法2、加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀調(diào)控4、保證廣告計(jì)劃的實(shí)施1、廣告專業(yè)化、社會(huì)化3、制止廣告業(yè)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)六、廣告代理業(yè)務(wù)的規(guī)定實(shí)訓(xùn)一：廣告代理公司實(shí)習(xí)目的：通過實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，了解廣告代理制的基本內(nèi)容及廣告代理業(yè)務(wù)的規(guī)定，同時(shí)了解當(dāng)今國際排名前列的廣告代理公司的情況。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：組織學(xué)生通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)資料，找出上一年度的廣告代理公司（媒介代理商、創(chuàng)意代理商），及其代理的主要業(yè)務(wù)。實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組進(jìn)行各類項(xiàng)目的選擇和分配，將自己組被分配到的代理商的主要業(yè)務(wù)收集好，通過課下小組討論完成資料的整理和總結(jié)。3.制作演示PPT文稿，以展示小組的成果。實(shí)訓(xùn)要求：1.小組成員應(yīng)團(tuán)結(jié)協(xié)作，共同完成訓(xùn)練項(xiàng)目。2.小組代表闡述整理的資料的總結(jié)。3.通過各種渠道收集相關(guān)資料。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。實(shí)訓(xùn)：辯證的分析廣告實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.了解該地鐵廣告的背景資料以及相關(guān)部門對(duì)廣告的回應(yīng)信息。3.分組討論，形成具體的觀點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)要求：請(qǐng)用辨證的方法分析這則地鐵廣告，并談?wù)剛€(gè)人的看法。實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)：各組展示，教師點(diǎn)評(píng)。任務(wù)三廣告管理狹義的廣告管理專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。（一）廣告管理的概念：廣告管理是國家管理經(jīng)濟(jì)的行為，是中國工商行政管理的重要組成部分，屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇。廣義的廣告管理包括廣告公司的經(jīng)營管理和廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理兩方面的內(nèi)容。一、廣告管理的概念及特點(diǎn)1.廣告管理的目的性。2.廣告管理的規(guī)范性。3.廣告管理的多層次性。（二）廣告管理的特點(diǎn)1.保護(hù)廣告主依法從事廣告活動(dòng)的權(quán)利2.保證廣告主的廣告活動(dòng)必須遵守國家廣告的管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定。（一）對(duì)廣告主的管理F二、廣告管理的主要內(nèi)容5、廣告經(jīng)營單位的年檢注冊(cè)制度2、廣告業(yè)務(wù)員證制度4、廣告業(yè)務(wù)檔案制度（二）對(duì)廣告經(jīng)營者的管理1、廣告經(jīng)營者的審批登記管理3、廣告合同制度1.對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理2.對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋率的管理3.對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面和篇幅的管理（三）對(duì)廣告發(fā)布者的管理（四）對(duì)廣告信息的管理（五）對(duì)廣告內(nèi)容的管理（六）對(duì)廣告表現(xiàn)的管理（七）對(duì)廣告收費(fèi)的管理（八）對(duì)戶外廣告的管理實(shí)訓(xùn)：違法廣告大盤點(diǎn)實(shí)習(xí)目的：了解我國廣告法規(guī)與監(jiān)管的現(xiàn)狀與發(fā)展，并以批判的眼光思考我國廣告監(jiān)管的問題、矛盾和對(duì)策，以比較的視野審視國外廣告法規(guī)與監(jiān)管的思路、制度和經(jīng)驗(yàn)，便于在今后的工作中知法懂法，使得廣告不違背法律的情況，發(fā)揮應(yīng)用的效用。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：分別對(duì)應(yīng)《化妝品廣告管理辦法》《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》《醫(yī)療器械廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》《藥品廣告審在標(biāo)準(zhǔn)》《魯藥廣告審在標(biāo)準(zhǔn)》《農(nóng)藥廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》的規(guī)定，請(qǐng)從化妝品、保健食品、醫(yī)療器械、藥品、魯藥和農(nóng)藥廣告、樓盤等產(chǎn)品著手，收集一些虛假廣告資料，對(duì)虛假廣告的法律責(zé)任承擔(dān)問題談?wù)剛€(gè)人觀點(diǎn)，與大家進(jìn)行探討。實(shí)訓(xùn)：違法廣告大盤點(diǎn)實(shí)訓(xùn)方法：1.學(xué)生分組完成，每組人數(shù)4-6人。2.各組進(jìn)行各類項(xiàng)目的選擇和分配，將自己組被分配到的行業(yè)領(lǐng)域的廣告