客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略工程目標(biāo)分析宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程屬性界定工程整體定位市場時機分析工程開發(fā)策略工程目標(biāo)分析利潤目標(biāo)：實現(xiàn)整體平均30%的毛利潤率周期目標(biāo)：方案4年開發(fā)完畢目標(biāo)解析：在保證合理利潤目標(biāo)的根底上實現(xiàn)快速開發(fā)及銷售客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析區(qū)位解析交通解析配套解析工程四鄰地塊現(xiàn)狀工程界定工程開發(fā)策略地塊區(qū)位分析——位于中國經(jīng)濟板塊中極具影響力的經(jīng)濟隆起地帶“京津冀經(jīng)濟圈〞，京津開展軸帶與規(guī)劃中的“新七環(huán)〞交匯區(qū)域，屬于廊坊市北三縣重要戰(zhàn)略開展區(qū)。北京天津地塊所在區(qū)域?qū)儆诶确皇邢愫涌h，距離北京國貿(mào)55公里，距東四環(huán)京沈高速公路入口50公里，首都國際機場60公里；距天津機場70公里，天津新港110公里，曹妃甸港180公里。本地塊位于香河縣西北角，五一路西側(cè)，目前香河縣城的城市規(guī)劃范圍外區(qū)域，但處于香河縣城市“向西向東〞的城市開展方向上，屬于城市邊緣區(qū)域。京津經(jīng)濟走廊距北京機場60公里距天津機場70公里距京沈高速入口50公里交通狀況分析——外圍具備較好的交通條件和利好因素，但目前現(xiàn)狀道路相對較差地塊南側(cè)緊鄰規(guī)劃中的新華大街西沿線，48米寬，預(yù)計08年開工，同年10月份完工；地塊西側(cè)目前毗鄰待置換的王止務(wù)和宋止務(wù)村，待本工程開發(fā)完畢后將被置換為耕地，并距正在施工中的唐通線約1000多米；地塊北側(cè)為孫止務(wù)和現(xiàn)狀村路；地塊東側(cè)目前為河北村的現(xiàn)狀耕地，同時今后也將被開發(fā)為商品住宅小區(qū)，同時距離香河城市主路五一路1000米；目前地塊與外部連接的道路狀況較差，距離已有市政主干道有一定的距離；周邊目前僅有距離1000米的五一路上設(shè)有公交線路，但隨著本片區(qū)的開發(fā)和居住人口增多，這一狀況將會得到改善。京沈高速潮白河大

運河新華大街新開大街香安公路唐通公路運河大道西環(huán)路北環(huán)路繡水街五一路本項目地塊地塊四鄰及資源分析——地塊四周現(xiàn)狀處于“農(nóng)村〞包圍狀態(tài)中，沒有可以借勢利用的自然景觀資源新華大街五一路唐通路京沈高速西環(huán)路北環(huán)路西環(huán)路運河大道繡水街姬止務(wù)河北止務(wù)河南止務(wù)孫止務(wù)姚止務(wù)耕地約270畝

宋止務(wù)水泥廠約230畝王止務(wù)新開大街地塊西側(cè)為待拆遷置換的王止務(wù)、宋止務(wù)；西北側(cè)為姚止務(wù)和孫止務(wù)村；南側(cè)為姬止務(wù)、河北止務(wù)、河南止務(wù)；北側(cè)現(xiàn)為一片空地；。本地塊位于香河縣西北角，五一路西側(cè)，目前香河縣城的城市規(guī)劃范圍外區(qū)域，但處于香河縣城市“向西向東〞的城市開展方向上，屬于城市邊緣區(qū)域。西北北側(cè)東北西側(cè)東側(cè)西南南側(cè)道路東南側(cè)周邊配套情況分析——目前周邊各項公共市政和生活配套設(shè)施尚不完善，較低端地塊半徑1公里范圍內(nèi)，有大羅屯中學(xué)、姬家止務(wù)小學(xué)，生活配套設(shè)施主要以效勞農(nóng)村居民為主的低檔日常便利生活配套設(shè)施。地塊東距香河商業(yè)集中區(qū)迎賓路和華聯(lián)商圈，以及縣醫(yī)院約2.5公里。地塊南距淑陽鎮(zhèn)政府機關(guān)集中區(qū)2公里。臨近地塊最近的公交車站位于1公里外的五一路上。本地塊迎賓路香河主要商業(yè)區(qū)華聯(lián)商圈政治商圈2.5公里2公里左右用地規(guī)模：地塊總用地面積尚未最終明確，總計約600畝左右，其中耕地可建設(shè)用地面積約270畝左右，東北側(cè)地塊用地面積約230畝左右；取地方式：耕地置換容積率：尚未確定，按香河規(guī)劃設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)大于1.0，小于3.0；控高：目前沒有確定和限制；建筑紅線：目前沒有確定和限制；用地性質(zhì)：居?。换剡w面積：地塊范圍內(nèi)含回遷面積平米，戶；目前在談兩個地塊形狀很不規(guī)那么，現(xiàn)狀處于“農(nóng)村〞包圍中；工程四周除南側(cè)緊鄰即將開工的香河城市主干道新華大街西沿線〔東連規(guī)劃中的西環(huán)線和城市主干道五一路，西接唐通公路〕，其它均不臨現(xiàn)狀主干道，新華大街西沿線建成后將成為工程對外連接的主要通道，但可連接三條道路至北京；耕地約270畝水泥廠約230畝唐通路新華大街西沿線五一路北環(huán)路工程屬性界定屬性界定地理位置中國最具發(fā)展?jié)摿Φ木┙蚣匠鞘薪?jīng)濟圈垂直核心輻射范圍內(nèi)，城市邊緣地帶片區(qū)發(fā)展市場處于起步階段，具備良好發(fā)展前景項目規(guī)模大規(guī)模資源狀況無明顯資源優(yōu)勢配套資源現(xiàn)狀配套設(shè)施匱乏工程是位于“京津冀〞大城市經(jīng)濟圈重要輻射范圍內(nèi)、城區(qū)邊緣、具備良好的片區(qū)開展前景、規(guī)模較大、資源狀況一般的大規(guī)模住宅工程。工程核心問題如何保證本工程在陌生區(qū)域的快速成功啟動，并實現(xiàn)整體的可持續(xù)開發(fā)？問題1：我們的客戶是誰？客戶群體容量能否支撐本工程的開發(fā)速度？問題2：如何克服區(qū)域不成熟的劣勢并確立本工程的核心競爭力？問題3：如何在市場競爭中保持持續(xù)的領(lǐng)先優(yōu)勢？客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析經(jīng)濟開展產(chǎn)業(yè)分析人口開展城市規(guī)劃工程開發(fā)策略經(jīng)濟開展?fàn)顩r——香河目前處于廊坊區(qū)域的第二經(jīng)濟梯隊，但近年來宏觀經(jīng)濟開展勢頭迅猛香河經(jīng)濟總量保持穩(wěn)定增長，經(jīng)濟總量和經(jīng)濟增長率在2007年到達最高點。除2005年外，香河經(jīng)濟增長率均保持在11%以上水平，經(jīng)濟總量到達廊坊縣域經(jīng)濟前列，在廊坊2市5縣中，僅低于三河市、霸洲市，高于其他五個縣。香河縣與三河市相鄰，均為廊坊借勢京津、主動參與區(qū)域分工的最前沿，也是廊坊乃至河北省經(jīng)濟開展最快的區(qū)域之一，但由于依托燕郊，三河市明顯更勝一籌，2006年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，香河縣整個縣的財政收入還沒有到達三河市燕郊鎮(zhèn)的一半。信息來源：香河縣房地產(chǎn)管理局綜合開發(fā)管理辦公室人均可支配收入狀況——香河縣人均收入在廊坊平均水平之上，具備相對較強的居民購置力香河縣城鎮(zhèn)人均可支配收入、農(nóng)民人均純收入均高于廊坊市平均水平，與霸州市、三河市根本看齊，高于其他5個縣，說明香河縣購置能力相對較強。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析——香河產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以傳統(tǒng)的二產(chǎn)為主，仍處于工業(yè)化主導(dǎo)的城市開展階段香河重點產(chǎn)業(yè)分析——香河已形成了以家具制造業(yè)為主的三大支柱產(chǎn)業(yè)，并帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)人口的開展——以上信息來源香河政府網(wǎng)據(jù)香河家具城管委會主任陳剛介紹，香河家具城內(nèi)銷售的產(chǎn)品暢銷京津、華北、東北、西北等內(nèi)地十幾個省市區(qū)，家具展廳外停放著一輛輛掛著“蒙〞、“魯〞、“遼〞、“京〞等牌號的載重卡車。香河家具城目前已經(jīng)把廣告做到了東北乃至更遠的地方，并跨出國門，做到了包括蒙古國和吉爾吉斯斯坦在內(nèi)的周邊國家，并在北京、天津、唐山開設(shè)總計26條免費班車。據(jù)香河縣縣長張貴金介紹，家具產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，也拉動了該縣板材、泡沫、面料、皮革、五金等行業(yè)以及倉儲、餐飲、住宿、運輸、旅游會展等相關(guān)行業(yè)的迅猛開展。未來三五年內(nèi)，該縣將把家具城擴展到300萬平米，并建一個10平方公里以上的家具制造基地，同時全面啟動萬畝家具工業(yè)園建設(shè)，打造產(chǎn)、供、銷一條龍的家具產(chǎn)業(yè)鏈條，并將香河家具城建成中國北方重要的國際家具采購基地?！陨闲畔碓聪愫印ぶ袊揖咧嘉磥懋a(chǎn)業(yè)規(guī)劃——香河未來將不斷增強三大支柱產(chǎn)業(yè)和培育三大新興產(chǎn)業(yè)，加速整體經(jīng)濟的開展數(shù)據(jù)來源：香河?十一五方案的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃?城市化開展水平——目前香河城市化開展水平已達較高水平，但城市人口少，城市建設(shè)落后，城市未來開展空間大香河目前城市化率為39.6%，高于河北省38.77%的水平低于廊坊市42.82%的水平,低于全國43.9%的城市化水平。香河城市化進入中期階段〔20%～50%〕，表現(xiàn)為第一產(chǎn)業(yè)就業(yè)比重持續(xù)下降，第二、三產(chǎn)業(yè)比重相繼上升，雙方地位互換。香河十一五規(guī)劃要實現(xiàn)：城市化率——2021年到達49%以上縣城建成區(qū)面積——2021年到達11.48平方公里縣城人口——8萬人城市開展規(guī)劃——香河未來城市開展主要方向為向西向北，城市交通規(guī)劃日趨完善，與北京的聯(lián)系不斷緊密，將有效增強對外吸引力。香河未來將對接廊坊“大四點組團〞和“北三縣一體化〞開展戰(zhàn)略，加強重點鎮(zhèn)建設(shè)，參考燕郊開展模式，全面加強安平區(qū)域一體化規(guī)劃管理，建設(shè)縣城西城區(qū)。重點實施唐通線西延、大香線輔線、平香線南延、雙安路東延等干線工程，打通出入京津新干線，根本形成密度等級合理、域內(nèi)域外暢通的交通路網(wǎng)格局。加快城區(qū)外環(huán)路建設(shè)，貫穿迎賓路等市政大道，規(guī)劃建設(shè)沿河水系景觀帶，五年內(nèi)縣城建成區(qū)面積到達12平方公里左右。香河經(jīng)濟在廊坊區(qū)域內(nèi)還處于第二梯隊，但近年來宏觀經(jīng)濟開展勢頭迅猛香河產(chǎn)業(yè)以二產(chǎn)為主，已形成以家具制造為主的三大支柱產(chǎn)業(yè)，并在未來不斷得到加強，產(chǎn)業(yè)開展空間巨大香河目前人口規(guī)模小，城市建設(shè)落后，城市化開展水平相對較高，未來城市開展空間大香河未來城市開展方向向西向北，工程所在西部片區(qū)將建成香河縣城西城區(qū)香河與外界的交通聯(lián)系日益完善，將有效增強對外輻射力和吸引力香河城市宏觀環(huán)境小結(jié)客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析市場供銷變化市場現(xiàn)狀掃描重點工程分析市場歷程回憶未來供給分析競爭分析工程開發(fā)策略市場供銷變化分析——香河縣房地產(chǎn)近年市場表現(xiàn)出供銷兩旺，開展速度快的態(tài)勢，年消化增長比例一直保持在10%以上，市場消化能力強香河縣房地產(chǎn)市場開發(fā)和供給量自2004年開始發(fā)生大幅度飛躍式的開展，增長幅度在3倍以上，且之后的市場供給量平穩(wěn)開展。同時，香河縣房地產(chǎn)市場消化量在2005年出現(xiàn)激量增長，并一直保持平穩(wěn)增長，市場存量不斷減少，增長比例始終保持在10%以上，市場消化能力強。267%信息來源：香河縣房地產(chǎn)管理局綜合開發(fā)管理辦公室市場現(xiàn)狀掃描——小規(guī)模開發(fā)為主，產(chǎn)品供給品質(zhì)以中低端為主，并形成外鄉(xiāng)大開發(fā)商高度集中開發(fā)局面，市場開展水平低，開展空間大香河縣房地產(chǎn)市場開發(fā)以中小規(guī)模為主，產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)以多層和小高層板樓為主的中低端產(chǎn)品；目前市場價格水平保持在3100-4100元/平米，沒有明顯表達出產(chǎn)品價值和區(qū)域地段的梯級層次；市場開發(fā)高度集中在外鄉(xiāng)開發(fā)商手中。重點工程分析——香河縣城內(nèi)小高板供給為主，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計和品質(zhì)屬中低檔，競爭力弱，北京客戶根本占到20%天琴灣頤和家園育龍香苑泰安家園樓盤形象開盤時間2007年3月2007年7月2006年2月2006年5月產(chǎn)品介紹F17板樓，臨五一路規(guī)劃三層底商約1萬平米，兵營式規(guī)劃F18、F19板樓，臨新華大街規(guī)劃二層底商，兵營式規(guī)劃F17板樓，臨街規(guī)劃二層底商，兵營式規(guī)劃F12板樓，臨淑陽大街規(guī)劃一層底商，兵營式規(guī)劃市場均價3600元/㎡(期房毛坯)3400元/㎡（期房毛坯）4100元/㎡（現(xiàn)房毛坯）3300元/㎡（現(xiàn)房毛坯）戶型面積60-160，主力80-90兩居，100左右兩三居暢銷67-166，主力90-100兩居，90以下兩居暢銷50-150，主力100-120三居，100以下兩居暢銷98-190，主力113、190三居和四居，110左右三居暢銷戶型特點多為暗衛(wèi)；客廳基本朝南，帶陽臺；保證至少一個臥室超南；主臥帶飄窗或陽臺；少量三居的主臥有衛(wèi)生間；2.89米層高。衛(wèi)生間暗衛(wèi)，客廳朝南，帶陽臺；保證至少一個臥室南向，臥室基本帶陽臺或飄窗（北面）；三居僅一個臥室在南面；2.9米層高。衛(wèi)生間全暗衛(wèi)；保證兩臥室朝南，主臥帶陽臺，客廳朝北；臥室小，客廳大；2.8米層高。衛(wèi)生間全暗衛(wèi)；保證兩臥室南向；客廳北向，不帶陽臺；臥室?。?0-14㎡）；三室設(shè)計僅一衛(wèi)；2.9米層高。產(chǎn)品配置百斯特電梯、鋁合金窗、可視對講、市政散熱器采暖；公共地磚，墻面涂料富士電梯，鋁合金窗、可視對講、熱水管道預(yù)留、地?zé)岵膳?、公共地磚，墻面涂料東芝電梯，塑鋼窗、可視對講，市政散熱器采暖、公共地磚，墻面涂料國產(chǎn)電梯，塑鋼窗、可視對講、市政散熱器采暖、公共地面貼轉(zhuǎn)，墻面大理石樓盤賣點及銷售情況大北京、準(zhǔn)現(xiàn)房，送戶口，低月供；1期8棟銷售70%，整體50%多，約4萬㎡大北京、地段、品質(zhì)；整體銷售約40%，約1萬左右㎡，剩余F12以上大北京、高品質(zhì)配套（露天泳池、籃球場、兒童樂園）；銷售90%，約8萬㎡大北京、地段、戶型；銷售基本售罄，約9000㎡客戶構(gòu)成20%為北京客戶；20%為家具城外地客戶；10%為周邊縣市客戶，50%為當(dāng)?shù)乜蛻?5%外地，其中20%為北京客戶；55%本地客戶北京20%，本地及周邊區(qū)域80%當(dāng)?shù)乜蛻魹橹鳎恢苓吙h鎮(zhèn)較多。07年北京客戶占30%，10%為天津等外地客人重點工程分析——經(jīng)濟開發(fā)區(qū)多層板樓供給為主，檔次品質(zhì)低，并開始出現(xiàn)高端產(chǎn)品，北京客戶所在比例可達40%以上檀香灣梅沙灣孔雀城樓盤形象開盤時間2007年10月2008年1月預(yù)計2008年5月產(chǎn)品介紹F6多層板樓，兵營式規(guī)劃排列F6多層板樓，臨京津公路規(guī)劃兩層底商總建面30萬，1.0容積率，聯(lián)排、疊拼、洋房產(chǎn)品組成，西側(cè)規(guī)劃近萬平米商業(yè)、雙語幼兒園市場均價3200元/㎡（現(xiàn)房毛坯）3100元/㎡（現(xiàn)房毛坯）4000元/㎡（期房，毛坯）戶型面積70-150，80、90為主力和暢銷戶型70-120，80、90為主力和暢銷戶型180-330㎡聯(lián)排、150-180㎡疊拼別墅戶型特點——衛(wèi)生間暗衛(wèi)；客廳南向居多，且都帶落地陽臺；臥室多帶飄窗——產(chǎn)品配置塑鋼窗、可視對講、小區(qū)散熱器供熱塑鋼窗、可視對講、小區(qū)散熱器供熱——樓盤賣點及銷售情況大北京區(qū)位交通、低密度、買房送戶口，投資價值；銷售約5萬㎡？大北京區(qū)位交通、低密度、買房送戶口，投資價值，銷售約1.5萬㎡？大北京區(qū)位交通、高性價比的別墅生活、共享天下第一城配套、產(chǎn)品品質(zhì)客戶構(gòu)成40%左右為北京、天津客戶；60%左右的本地客戶，本地自住，外地投資養(yǎng)老（年輕人投資，老人自住）60左右%為北京客戶；10%為天津，30%為本地客戶，本地自住，外地投資養(yǎng)老（年輕人投資，老人自?。┠繕?biāo)客群鎖定北京東邊工作白領(lǐng)及在北京買不起別墅的客戶分析結(jié)論及啟示——供給狀況市場重點在售工程是競爭的參照，更是創(chuàng)新的起點，從香河房地產(chǎn)供給狀況來看：住宅產(chǎn)品供給形式已開始顯露出區(qū)域化特征，縣城區(qū)主要以中低檔小高層板樓住宅為主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)多層普宅占據(jù)主流，并開始出現(xiàn)高端別墅和類別墅產(chǎn)品；各區(qū)域產(chǎn)品類型供給較為單一，洋房類產(chǎn)品仍為市場空白，別墅、類別墅產(chǎn)品供給量少，產(chǎn)品和規(guī)劃設(shè)計理念仍較為初級；產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)和品質(zhì)低，樓盤素質(zhì)和檔次差異不明顯，尚未在價格上表達出地段位置和產(chǎn)品品質(zhì)上的價格梯次；目前在售樓盤05年前上市的以110以上的三居為主，戶型設(shè)計保證兩臥室朝南，客廳設(shè)計北向，缺乏特色亮點；07年以后上市的以80-90的兩居為主，戶型設(shè)計保證客廳朝南，一臥室朝南，注重參加陽臺和飄窗設(shè)計，但全明戶型設(shè)計，高附加值的產(chǎn)品仍屬市場空白，產(chǎn)品設(shè)計細節(jié)上仍存在巨大的提升、創(chuàng)新空間；樓盤規(guī)模普遍較小，15萬平方以下的樓盤數(shù)量較多。分析結(jié)論及啟示——銷售狀況對目前市場重點在售工程銷售狀況和客戶需求的把握，是我們準(zhǔn)確定位市場和客戶的基點，從香河房地產(chǎn)需求狀況來看：暢銷戶型80-100平米的二居室為市場上的暢銷產(chǎn)品，130平米以上三居大戶型在市場表現(xiàn)較差，頂層大戶型產(chǎn)品更是較為滯銷；消化現(xiàn)狀目前市場單個工程最大市場年均消化量在約5萬平米，其中多層住宅銷售狀況要好于小高層；分析結(jié)論及啟示——客戶狀況市場歷程回憶——香河房地產(chǎn)市場開展起步晚，開發(fā)規(guī)模小，產(chǎn)品品質(zhì)低，缺乏高端住宅產(chǎn)品類型市場特征開展歷程代表工程初期階段步入開展階段最大多層板樓工程歐陸豪庭〔共4期，6F板樓〕天琴灣〔17板樓和塔樓〕2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年以小規(guī)模體量開發(fā)為主，年均最大開發(fā)體量10萬平米；樓盤開發(fā)主要集中于新華大街沿線和北側(cè)，以及府前街、新開大街；產(chǎn)品類型主要以多層板樓為主流產(chǎn)品，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計缺乏特色亮點；區(qū)域市場開發(fā)主要壟斷集中于香河城鎮(zhèn)房地產(chǎn)綜合開發(fā)；開始注重營銷在工程銷售中的作用，引進專業(yè)的代理公司包裝操做工程；小高層產(chǎn)品類型供給增多，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計上增加了園林景觀、安防系統(tǒng)等產(chǎn)品營銷亮點；開始注重對北京客戶渠道的開發(fā)；第一個高層工程育龍香苑〔17F小高板〕頤和家園〔18F板樓〕最大高層住宅工程未來區(qū)域主要土地供給分析香河縣城中村及新農(nóng)村建設(shè)狀況一覽表編號村莊名稱占地面積（畝）戶數(shù)人口意向開發(fā)商補償條件目前狀況1北三村90010053000永泰房地產(chǎn)（集團）有限公司宅基地1：0.8＋地上物評估簽訂意向階段2西三止務(wù)6505872200永泰房地產(chǎn)（集團）有限公司宅基地1：0.6＋地上物評估＋社會保險簽訂意向階段3西店村175120402香河育新地產(chǎn)＋高氏集團宅基地1：1拆遷補償協(xié)議征求意見階段，爭取五一前開工4前小屯172139454北京金馬文華園房地產(chǎn)北京新松集團宅基地1：0.8＋地上物評估＋2.5萬保險協(xié)商正式補償協(xié)議，部分村民代表持反對意見5安撫寨2201494236西北街2006001427香河城鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)公司宅基地1：1已拆139/159;7南臺村550180650宅基地1：1已簽50多戶8胡莊子161146550宅基地1：1市場問題村民鬧事擱淺9前店子220180675北京金利帝馬投資管理公司——上報材料未來香河區(qū)域市場僅城中村改造就有總計至少約3248畝〔216.5萬平米〕的潛在土地供給量，423萬平米住宅供給量〔按容積率2計算〕，可供給4萬戶家庭需求〔按100平米/戶〕。總計可產(chǎn)生約3260戶家庭〔9781/3〕的拆遷需求。未來主要競爭分析約7萬平米，F(xiàn)17高層板樓約10萬平米，F(xiàn)6多層板樓約67萬平米〔含商業(yè)街、購物中心〕，F(xiàn)18以上高層板樓約30萬平米，聯(lián)排、疊拼、洋房約15萬平米，F(xiàn)15-F22高層板樓約31.6萬平米，小高層以上住宅產(chǎn)品未來一到兩年，香河區(qū)域市場至少有約100萬平米的上市供給量小高層、高層住宅仍將為市場產(chǎn)品主力供給類型，并出現(xiàn)別墅、洋房高端物業(yè)產(chǎn)品，多層產(chǎn)品將成為市場稀缺產(chǎn)品香河市場環(huán)境小結(jié)香河房地產(chǎn)目前年市場消化量總體不超過30萬平米，單體工程最大銷售不超過5萬平米，但近年市場消化能力呈顯加快趨勢，目前正快速步入開展階段以小規(guī)模開發(fā)為主，市場開展水平較低，開展空間大目前產(chǎn)品供給以小高層為主，檔次品質(zhì)低，存在較多市場產(chǎn)品空白，提升、創(chuàng)新空間大市場客戶自2007年開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，對北京等周邊城市客戶吸納比重加大，一些工程此類客戶比重可達20-40%不等未來市場潛在土地供給量大，市場競爭趨于劇烈近幾年內(nèi)產(chǎn)品將趨于同質(zhì)化競爭，主要以小高層和高層產(chǎn)品競爭客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析工程開發(fā)策略地塊Swot分析——對工程各項因素的評價總體而言，本工程最大的優(yōu)勢在于片區(qū)良好的開展前景、規(guī)模大；工程最大的劣勢在于片區(qū)目前周邊資源環(huán)境差、配套不完善和公交體系不興旺。工程最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢，差異化競爭策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本工程的最大時機因素。工程將以“強化優(yōu)勢、改善劣勢、防止威脅、把握時機〞的價值最大化策略為出發(fā)點，進行系統(tǒng)、適用的市場定位。S優(yōu)勢（strength）：W劣勢（weakness）：良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的區(qū)域?qū)儆谥袊鴺O具發(fā)展?jié)摿Φ木┙蚣浇?jīng)濟圈重要發(fā)展中軸線上，區(qū)域價值市場認可度高；規(guī)模大，利于項目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩；片區(qū)屬于香河城中村改造集中片區(qū)，后期可形成良好居住氛圍和較高新興市場片區(qū)認可度。地塊所屬區(qū)位生活配套設(shè)施匱乏，教育、醫(yī)療、商業(yè)體系不完善，屬于市場開發(fā)初級階段；公共交通系統(tǒng)不發(fā)達，城市交通距離相對較遠；外部環(huán)境質(zhì)量不佳，對項目檔次和品質(zhì)造成一定不良影響。O機會（opportunity）：T威脅（Threat）：目前國家宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大；城市化水平較高，城市建設(shè)發(fā)展落后；市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會；西部城區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，唐通公路、新華大街西沿線的建成通車對片區(qū)發(fā)展影響重大；本地多數(shù)項目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大。未來市場項目供應(yīng)激增，競爭趨于激烈，供應(yīng)量大于本地市場消化能力；北京房價趨勢的變化和燕郊市場對北京客群的吸納能力將成為影響本地市場發(fā)展的重要不確定因素；國家在土地、金融、預(yù)售門檻、廉租限價房供應(yīng)等一系列的宏觀調(diào)控，將繼續(xù)影響著房地產(chǎn)市場的走向；國內(nèi)成熟發(fā)展商的進入，憑借成熟的操作模式和經(jīng)驗對市場造成了較大的沖擊；重新回憶和思考——我們對市場分析和工程評價之后的思路梳理，以及對時機的挖掘我們思考：作為一個處于正邁入開展階段的區(qū)域市場大盤，如何找到工程的目標(biāo)客戶群——他們是誰？他們在哪里？他們?nèi)巳河卸嗌伲克麄儚氖潞畏N職業(yè)？他們買了哪些工程？他們最喜歡什么產(chǎn)品？如何保持大盤在區(qū)域市場競爭中的持續(xù)競爭力？對市場環(huán)境的再回憶和思考：我們發(fā)現(xiàn)：1、處于上升階段的香河市場在客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品；2、對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間；3、對于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的缺乏，成功的品牌案例尚未出現(xiàn)。我們認為：1、未來幾年內(nèi)，香河房地產(chǎn)必然會進入更快的開展軌道，會沿著燕郊這類北京新興衛(wèi)星城市的開展軌道前進；2、未來幾年內(nèi)，有相當(dāng)?shù)囊痪植靠蛻魧τ诋a(chǎn)品的理解和要求促使市場不斷細分；3、未來的客戶和工程差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會得以表達?？蛻粜枨笱芯康湫桶咐芯抗こ涕_展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析本地客戶置業(yè)需求分析北京客戶置業(yè)需求分析北京與本地客戶置業(yè)差異工程開發(fā)策略區(qū)域調(diào)研點：家具城、華聯(lián)超市、城中心沿街商鋪、健身俱樂部、縣政府單位、鎮(zhèn)政府單位調(diào)研方式：問卷、深度訪談訪談樣本數(shù)量：6人問卷樣本數(shù)量：220份，其中無效問卷2份；有效問卷218份。香河本地客戶調(diào)查情況說明調(diào)查樣本年齡段主要集中在25-35歲〔75%〕香河本地人占85%調(diào)查人群范圍屬當(dāng)?shù)刂懈叨耸杖肴巳海饕獮檎畽C關(guān)、私營業(yè)主、健身俱樂部和家具城產(chǎn)業(yè)人群調(diào)查區(qū)域除家具城比重偏大，其他區(qū)域人群采樣比例相差不多香河本地客戶調(diào)查樣本構(gòu)成情況說明本地市場客戶分析——客戶置業(yè)需求分析本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析〔1〕產(chǎn)品類型需求面積&戶型需求香河區(qū)域?qū)粜托枨筇攸c為：緊湊、實用、面積節(jié)約本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析〔2〕第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注第四關(guān)注第五關(guān)注第六關(guān)注剛性需求大落地窗每間都有窗戶臥室朝南客廳最大客廳朝南陽臺大衛(wèi)生間大大飄窗升級需求臥室朝南每間都有窗戶大落地窗客廳最大客廳朝南主臥最大陽臺大投資需求臥室朝南客廳朝南大落地窗客廳最大每間都有窗戶主臥最大衛(wèi)生間大綜合各類需求關(guān)注的前三項，香河本地客戶對戶型的采光有極高的需求，對戶型功能空間關(guān)注較弱對戶型各功能空間的關(guān)注上，首先為客廳最大，其次為衛(wèi)生間和主臥而廚房較大、大飄窗是最不看重的二項產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注點本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析〔3〕本地客戶對戶型采光具有較高的要求，對戶型功能空間主要關(guān)注客廳、衛(wèi)生間、臥室面積，但相對采光較弱，置業(yè)行為成熟度低

第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注剛性需求超市運動設(shè)施、菜市場室外兒童游樂設(shè)施升級需求運動設(shè)施超市菜市場投資需求運動設(shè)施、超市室外兒童游樂設(shè)施、幼兒園菜市場、小學(xué)、郵局綜合各類需求關(guān)注的前三項，香河本地客戶較看重生活配套、運動健身設(shè)施，對生活已具有較高的需求對商業(yè)街、中學(xué)、社區(qū)班車是最不看中的三項配套需求本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析〔4〕除了滿足日常生活便利根本配套，本地客戶對運動健身設(shè)施和滿足幼兒孩子成長的配套設(shè)施具有較強的需求傾向裝修標(biāo)準(zhǔn)及采暖需求本地市場客戶分析——不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析〔5〕簡單裝修和毛坯的裝修標(biāo)準(zhǔn)，地?zé)岷褪姓崞鞑膳鞘袌稣w對產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)的需求，顯示出市場存在的初級和希望提升的兩種不同產(chǎn)品需求本地市場客戶產(chǎn)品需求分析小結(jié)小高層和多層不帶電梯產(chǎn)品是市場的兩大主力產(chǎn)品需求類型，而剛性需求中對多層帶電梯產(chǎn)品有較大需求比例，顯示市場對產(chǎn)品品質(zhì)的升級具有較大需求區(qū)域市場對戶型需求特點為：緊湊、實用：主力面積需求區(qū)間為90-120平米，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi)在對產(chǎn)品戶型設(shè)計上的關(guān)注，對戶型采光的需求要大于對戶型各功能空間要求對社區(qū)配套需求上，除了滿足日常生活便利性根本配套，本地客戶對運動健身設(shè)施和滿足幼兒孩子成長具有較強的需求傾向，而對商業(yè)街、中學(xué)、社區(qū)班車是最不看中的三項市場存在初級和升級兩種不同產(chǎn)品需求：簡單裝修和毛坯的裝修標(biāo)準(zhǔn)，地?zé)岷褪姓崞鞑膳鞘袌稣w對產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)主要需求本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析〔1〕年齡構(gòu)成出行方式總體來看，市場主力客戶年齡段在25-35之間，對公共交通的依賴性較弱本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析〔2〕購房關(guān)注因素

第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注第四關(guān)注第五關(guān)注剛性需求價格、質(zhì)量戶型交通便利區(qū)位地段安全升級需求質(zhì)量交通便利價格區(qū)位地段戶型投資需求質(zhì)量價格區(qū)位、交通、戶型景觀、物業(yè)、生活配套升值潛力、健身娛樂、安全本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析〔3〕置業(yè)次數(shù)付款方式從付款方式和置業(yè)次數(shù)上來看，本地客戶具有較強的購房實力總價承受本地市場客戶分析——不同需求下的客戶特征分析〔4〕注：此總價僅供參考本地潛在置業(yè)客戶總價承受能力總體在35萬以下本地市場客戶特征分析小結(jié)調(diào)研問卷來源：樓市論壇200份；搜房300份〔建外SOHO和國貿(mào)140份、朝陽門周邊96份、四方橋周邊64份〕；公司內(nèi)部50份；通州市場調(diào)查157份調(diào)研方式：問卷調(diào)查問卷樣本數(shù)量：總計707份，其中有效問卷份〔即近3-5年有購房方案，有在香河置業(yè)意向〕；有效潛在客戶問卷份〔即近3-5年有購房方案，沒有香河置業(yè)意向，但可以接受引導(dǎo)的〕，完全無效問卷份〔即近3-5年沒有購房方案、有購房方案但不接受區(qū)域引導(dǎo)的、信息填寫不完全的〕。北京客戶調(diào)查情況說明北京客戶香河置業(yè)分析——區(qū)域置業(yè)意向分析

人數(shù)比例1次置業(yè)5960%2次置業(yè)3839%3次置業(yè)11%近年有在香河置業(yè)意向的北京市場潛在客戶中，第1次置業(yè)人群是市場構(gòu)成主體，到達60%；其次為2次置業(yè)，約39%。三次置業(yè)客戶僅為1%。注：三次置業(yè)客群不屬于本工程目標(biāo)客群，且樣本量小，故只做數(shù)據(jù)分析，不做參照依據(jù)北京客戶香河置業(yè)分析——產(chǎn)品需求分析〔1〕建筑風(fēng)格需求產(chǎn)品類型需求現(xiàn)代簡約風(fēng)格是北京大多數(shù)客戶的置業(yè)首選，其次為歐洲古典和北美風(fēng)格，且更多為2次置業(yè)客戶所青睞共性：小高層是大多數(shù)北京客戶的置業(yè)首選差異：2次置業(yè)客戶對低密度產(chǎn)品有較多的需求，顯示對產(chǎn)品品質(zhì)有較高需求北京客戶香河置業(yè)顯示出較豐富的產(chǎn)品線需求，但整體仍以現(xiàn)代簡約的小高層產(chǎn)品為主流，對低密度產(chǎn)品有較大需求，尤其集中在二次置業(yè)客群面積需求第一次置業(yè)人群對戶型的需求集中在2居，其次3居，對4居沒有需求；二次置業(yè)人群更多對3居有需求，2居其次，并對4居有一定的需求；在香河購房的北京客戶對1居室沒有需求。結(jié)合戶型面積來看，北京客戶香河置業(yè)對戶型需求呈現(xiàn)出：實用性和舒適性兩種價值取向北京客戶香河置業(yè)分析——產(chǎn)品需求分析〔2〕第一次置業(yè)客戶主力需求為60-90平方米，其次為90-120平方米第二次置業(yè)客戶主力需求為90-120平方米，其次為150-180平方米。戶型需求第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注第四關(guān)注第五關(guān)注第六關(guān)注一次置業(yè)每間都有窗戶大落地窗客廳最大臥室朝南客廳朝南陽臺大、主臥最大衛(wèi)生間大二次置業(yè)客廳朝南臥室朝南每間房都有窗戶大落地窗衛(wèi)生間大陽臺大客廳最大廚房較大共性第一次置業(yè)人群及二次置業(yè)人群均首先看重戶型采光性對飄窗、廚房表現(xiàn)出較低的關(guān)注差異性對客廳南向需求是二次置業(yè)人群首選關(guān)注；同時，二次置業(yè)人群對戶型各功能空間的關(guān)注更多，如生間、陽臺的面積，顯示出其置業(yè)的成熟度。第一次置業(yè)客戶仍主要停留在對采光的關(guān)注。產(chǎn)品設(shè)計關(guān)注點北京客戶香河置業(yè)分析——產(chǎn)品需求分析〔3〕北京客戶香河置業(yè)對戶型采光具有較高的要求，而二次置業(yè)客戶對戶型各功能空間關(guān)注更多些，顯示出較成熟的置業(yè)行為由對配套設(shè)施需求分析可以看出，北京人群香河置業(yè)主要的關(guān)注仍然是生活的便利性二次置業(yè)人群對生活品質(zhì)有所要求，首先關(guān)注超市、銀行、運動健身北京置業(yè)客戶整體對社區(qū)班車都有較大需求

第一關(guān)注第二關(guān)注第三關(guān)注第四關(guān)注第五關(guān)注一次置業(yè)菜市場超市銀行運動健身社區(qū)班車二次置業(yè)超市銀行運動健身設(shè)施菜市場社區(qū)班車配套需求北京客戶香河置業(yè)分析——產(chǎn)品需求分析〔4〕北京客戶香河置業(yè)關(guān)注的仍然以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求；而二次置業(yè)客戶對生活品質(zhì)有一定的要求裝修標(biāo)準(zhǔn)及采暖需求簡單裝修是大多數(shù)北京置業(yè)人群認為最好的方式，毛坯其次；而精裝修在所有北京人置業(yè)需求中也占到約1/5的比例，說明市場對裝修存在較大需要滿足的空間地?zé)崾潜本┲脴I(yè)人群共同的首選，其次為散熱片北京客戶香河置業(yè)分析——產(chǎn)品需求分析〔5〕北京客戶香河置業(yè)對裝修的標(biāo)準(zhǔn)有所要求，首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大。對采暖共同首選地暖，保證居住根本的舒適度要求北京客戶香河置業(yè)產(chǎn)品需求小結(jié)北京客戶香河置業(yè)顯示出較豐富的產(chǎn)品線需求，但整體仍以現(xiàn)代簡約的小高層產(chǎn)品為主流，對低密度產(chǎn)品有較大需求，尤其表達在二次置業(yè)人群上實用性和舒適性，是北京客戶對戶型設(shè)計兩種主要不同的價值取向北京客戶香河置業(yè)對戶型采光具有較高的要求，而二次置業(yè)客戶對戶型各功能空間關(guān)注更多些，顯示出較成熟的置業(yè)行為北京客戶香河置業(yè)關(guān)注的仍然以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求；而二次置業(yè)客戶對生活品質(zhì)有一定的要求北京客戶香河置業(yè)對裝修的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)有所要求，首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大。對采暖共同首選地暖，保證居住根本的舒適度要求年齡構(gòu)成戶籍構(gòu)成在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，第一次置業(yè)人群年齡段80%在25-30歲，較為年青二次置業(yè)人群以25-30歲最多，31-35歲段其次，兩者差異不多；36-40歲和50歲以上中老年人在二次置業(yè)人群中比重相對增大在有意向去香河置業(yè)的北京人群中，北京所占比例最多除北京人外，考慮去香河置業(yè)的人群中，第一次置業(yè)河北人所在比重最大，而二次置業(yè)以天津人最多北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析〔1〕年齡在25-35歲，以北京人為主，天津、河北人為輔，是香河置業(yè)的主要人群構(gòu)成香河置業(yè)選擇關(guān)鍵因素北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析〔2〕價格是北京區(qū)域人群選擇香河置業(yè)的關(guān)鍵因素付款方式總價承受范圍第一次置業(yè)人群主要承受總價范圍在20-50萬二次置業(yè)人群承受總價范圍在30-50萬對50萬以上的總價承受意愿普遍較低第一次置業(yè)人群以公積金付款較多，貸款首付能力也表現(xiàn)出較強的實力；而二次置業(yè)人群選擇一次性付款方式較多北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析〔3〕有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經(jīng)濟實力較強，但愿意承擔(dān)的總價以不超過50萬為主職位構(gòu)成一次置業(yè)人群基本為職員二次置業(yè)人群中層管理為主收入水平第一次置業(yè)人群收入主要為3-5千二次置業(yè)人群收入水平主要為3-5千，但有約40%的人群在5千以上總體人群收入水平二次置業(yè)人群較一次置業(yè)人群高北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析〔4〕有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶經(jīng)濟實力較強，以白領(lǐng)和中產(chǎn)階層為主出行方式第一次置業(yè)人群只要依賴地鐵和公交二次置業(yè)1/3的人群是私家車，1/3是公交；居住人數(shù)共性：都以夫妻為主要居住構(gòu)成差異性：2次置業(yè)其次以父母；1次置業(yè)其次為夫妻及小孩北京客戶香河置業(yè)分析——客戶特征分析〔5〕有意向去香河置業(yè)的北京區(qū)域客戶居住人口簡單，但對公共交通的依賴性仍然較強北京市場香河置業(yè)客戶特征小結(jié)香河置業(yè)北京區(qū)域客戶戶籍構(gòu)成主要以北京人為主，其次天津、河北人，但總體來看主要為在北京工作和居住的北京外地人。價格相對廉價是北京區(qū)域人群選擇香河置業(yè)的關(guān)鍵因素，但愿意承擔(dān)的總價以不超過50萬為主，且多為貸款方式買房以在北京居住或工作，年齡在25-35歲，青年白領(lǐng)和中產(chǎn)階層為主香河置業(yè)北京客戶對公共交通的依賴性仍然較強，家庭但居住人口人口簡單香河本地與北京區(qū)域市場客戶產(chǎn)品需求比較

北京區(qū)域香河本地物業(yè)類型產(chǎn)品線需求較豐富，但仍以小高層為主，二次置業(yè)者對低密度產(chǎn)品有較大需求（34%），多層（13%）小高層和多層是市場的兩大主力產(chǎn)品需求，對別墅類產(chǎn)品需求少建筑風(fēng)格表現(xiàn)出不同的建筑風(fēng)格喜好傾向，以現(xiàn)代簡約為主流，但歐式和北美風(fēng)格也占有一定比例

戶型需求

2室和3室戶型設(shè)計，60-90㎡和90-120㎡面積區(qū)間是市場主流需求，對1室沒有需求戶型設(shè)計上對采光有較高的需求，對各功能空間關(guān)注相對少些舒適性和實用性兩種不同的價值取向在整體市場中都占有較大比例

3室和2室戶型設(shè)計，90-120㎡面積區(qū)間是市場主流需求，對1室沒有需求戶型設(shè)計上對采光有較高的需求，對各功能空間關(guān)注相對少些實用、緊湊是市場的主流價值取向配套需求社區(qū)配套需求仍以日常生活配套的便利性為主，對社區(qū)班車有較大需求除了滿足日常生活便利基本配套，本地客戶對運動健身設(shè)施和滿足幼兒孩子成長的配套設(shè)施具有較強的需求傾向裝修需求首選簡單裝修，其次毛坯，對精裝修的需求也較大簡裝和毛坯在市場都具有較大需求采暖需求首選地暖，其次散熱器首選地?zé)?，其次散熱器小高層是兩個區(qū)域客群共同的主流物業(yè)類型戶型實用、采光好，是兩個區(qū)域客戶共同的主要價值取向之一滿足日常生活便利性的社區(qū)配套設(shè)施是兩個區(qū)域的共同需求簡裝修在兩個區(qū)域都有較大的需求地?zé)岷团髌牟膳绞揭彩莾蓚€區(qū)域的共同偏好共性差異性北京客戶產(chǎn)品線需求豐富，對低密度產(chǎn)品有一定較大需求北京客戶對建筑風(fēng)格有不同的喜好傾向，以歐式為主北京客戶對社區(qū)班車有較大需求，本地客戶對運動健身和滿足幼兒成長設(shè)施有較強的需求傾向香河本地與北京區(qū)域市場客戶特征比較

北京區(qū)域香河本地年齡構(gòu)成25-35歲為主25-35歲為主戶籍構(gòu)成主要以北京外地人為主，外地人中以天津、河北人為主，北京本地人占到整體三、四成主要以香河本地人為主關(guān)注因素價格相對便宜質(zhì)量、價格、戶型總價承擔(dān)50萬以下為主35萬以下為主付款方式銀行按揭付款為主一次性和分期付款較多，公積金付款也占一定比例，銀行按揭相對較少出行方式主要依賴公共交通系統(tǒng)對公共交通系統(tǒng)依賴較弱共性

25-35歲是兩個區(qū)域市場選擇香河置業(yè)客群的主要年齡段對價格敏感，總價承受力較低，是兩個區(qū)域市場客戶的共性差異性北京區(qū)域客戶香河置業(yè)承受總價高于本地客戶，但以不超過50萬為主香河本地客戶采用一次性或者分期付款方式較多，采用銀行按揭付款較少，但總價以不超過35萬為主北京區(qū)域客戶對公共交通系統(tǒng)依賴較強，香河本地客戶則依賴較弱客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析工程開發(fā)策略1、位于受周邊外部市場影響和拉動較大城市2、位于區(qū)域城市邊緣，市場處于開發(fā)初級階段3、大規(guī)模，無強勢資源，但在該區(qū)域市場中成為標(biāo)桿工程4、整合工程及區(qū)域資源，形成核心競爭力5、借鑒核心競爭力的模式選擇案例選取原那么上上城案例借鑒占地1800畝，建面約370萬㎡，容積率2.54；其中尚品福成43.4萬㎡(1期17萬㎡，2期26.4萬㎡),上上城1期126萬㎡，2期200萬㎡工程開發(fā)背景工程位于京東燕郊開發(fā)區(qū)東側(cè)工業(yè)區(qū)，由國貿(mào)驅(qū)車只需25分鐘，乘930路公交車只需35分鐘。2002年下半年工程開盤，周邊尚無成型的同類工程，區(qū)域都市居住氣氛尚不成熟工程開發(fā)時區(qū)域還屬于一個獨立于城市核心之外的工業(yè)小城；住宅開發(fā)多以城鎮(zhèn)改造工程為主，區(qū)域中心先行，當(dāng)?shù)卦季用駷橹饕彿咳后w，市場正起步開展階段。上上城開發(fā)啟動策略時間軸2002年下半年—2006年中旬尚品福成1、2期上上城Ⅰ期2006年下半年—2007年總建面43.4萬㎡總戶數(shù)2542戶總建面326萬㎡總戶數(shù)1萬戶分期規(guī)模啟動策略多層、小高層板樓小高層、高層板樓市場表現(xiàn)05年2000元/平米客戶構(gòu)成主要以燕郊本地客戶為主，北京客戶很少面積區(qū)間以120平米以上的大戶型為主以80平米左右為主的中小戶型市場定位區(qū)域內(nèi)大型板式公寓社區(qū)為比較成功的人士打造的高品質(zhì)住宅為年輕人打造的大型國際青年社區(qū)配套設(shè)施營銷策略4.5萬㎡小區(qū)會所，7萬㎡五星級酒店，800㎡雙語幼兒園及800㎡社區(qū)醫(yī)院、社區(qū)班車150m的1.6萬㎡商業(yè)街及近萬平方米的大型超市強勢營銷，一夜傾城的全方位立體式媒體轟炸，地鐵、戶外、移動媒體、報紙、電視、播送、網(wǎng)絡(luò)無所不及，北京市內(nèi)設(shè)4個銷售網(wǎng)點工程形象不鮮明，工程知名度較低，4年銷售40萬㎡左右全城皆曉，帶動燕郊“井噴〞，1年多銷售160萬㎡左右07年末4500元/平米上上城工程突圍速度小結(jié)項目核心競爭力依托區(qū)位、規(guī)模+生活模式引導(dǎo)+合理總價控制造勢立勢前期通過一夜傾城的全方位立體式強勢營銷造勢，提升樹立大盤形象借勢北京房價大幅上揚，人口外溢，京津冀城市群融合的大勢自身社區(qū)配套的不斷完善和成熟市場定位劣勢區(qū)域的產(chǎn)品價格主導(dǎo)型，進行市場接受度廣的高性價比總價控制目標(biāo)客戶購買能力強的中產(chǎn)小白領(lǐng)為主導(dǎo)規(guī)劃與產(chǎn)品結(jié)合目標(biāo)客群需求和特性，打造“大型國際青年社區(qū)”，不斷完善社區(qū)配套及服務(wù)，使業(yè)主體驗社區(qū)生活的便捷，加強業(yè)主的歸屬感，消除距離感。開發(fā)策略分解容積率，通過合理的分期開發(fā)節(jié)奏，根據(jù)條件變化，調(diào)整產(chǎn)品類型和面積區(qū)間變化，擴展客戶層面，規(guī)避市場風(fēng)險，同時盡量帶來利潤最大化二期40棟,現(xiàn)房銷售三期26棟,銷售中一期41棟已售謦社區(qū)中法合作醫(yī)院商住公寓社區(qū)配套星級酒店930公交站點星河皓月案例借鑒工程開發(fā)背景工程位于位于米通州往東9公里燕郊東部旅游開發(fā)區(qū)內(nèi)，距潮白河150，距國貿(mào)29公里,930公交車38分鐘可直達社區(qū)2004年拿地，2004年5月工程開盤，區(qū)域尚無大規(guī)模居住社區(qū)開發(fā)，地塊周邊各項生活配套落后，公交系統(tǒng)尚未開通，區(qū)域居住氣氛尚不成熟工程開發(fā)時區(qū)域市場已處于開展中階段，市場已開始將銷售目光投向北京市場。占地41萬㎡，建面約107萬㎡，容積率2.34.7萬㎡體育公園星河皓月開發(fā)啟動策略2004年5月—2006年中旬星河皓月Ⅰ期星河皓月Ⅱ期2006年7月—2007年上旬總建面38萬㎡〔洋房32萬，別墅4萬，公建2萬〕，1607戶，容積率1總建面32萬㎡4.5F洋房、疊品、獨東別墅小高層、高層板樓05年開盤均價2500元/平米北京的上班族、白領(lǐng)客群占到50%，年齡都在30歲左右；還有外地遷至燕郊、在京工作的人給父母買房養(yǎng)老的㎡80-100㎡為主的二戶型區(qū)域內(nèi)百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū)時間軸分期規(guī)模啟動策略市場表現(xiàn)客戶構(gòu)成主力面積市場定位配套設(shè)施營銷策略6000㎡商業(yè)街、體育公園；2021年3月京克隆2500㎡入駐；燕達醫(yī)院預(yù)計09年運營；在北京市內(nèi)設(shè)立銷售點，利用報紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、宣傳單頁等媒介手段大面積覆蓋宣傳1年銷售約15萬㎡左右1年多銷售30萬㎡左右實現(xiàn)均價4300元/平米星河皓月Ⅲ期2007年7月至今多層洋房、小高層80-120㎡為主二、三居戶型運動、健康，低密度高舒適度社區(qū)2萬㎡商業(yè)公建〔3500㎡幼兒園、700㎡會所、2000㎡超市〕、5000㎡水系景觀總建面37萬㎡，容積率1.31開盤4700元/平米，現(xiàn)市價6500元/平米運動、健康，低密度高舒適度社區(qū)運動休閑設(shè)施、寫字樓、酒店以及6萬平方米星辰廣場〔含歐洲風(fēng)情商業(yè)步行街〕總建面15.6萬㎡，百萬平米低密度原生態(tài)歐洲小鎮(zhèn)國際居住生活區(qū)主動出擊擴展?fàn)I銷的覆蓋面到北京區(qū)域

北京客戶約占90%，25-40歲年輕客戶為主力延續(xù)前兩期推廣思路，并對工程形象進行了提升星河皓月工程突圍速度小結(jié)項目核心競爭力依托區(qū)位、規(guī)模+高性價比產(chǎn)品+特色社區(qū)環(huán)境營造項目核心價值點改善交通，投資400萬？元修建一個占地40畝的930路總站“星河皓月北站”，引進930路公交車在當(dāng)時已經(jīng)可以直達小區(qū)打造項目最具特色的中心園林景觀——6萬平米歐洲風(fēng)情星辰廣場借勢燕郊作為一個整體區(qū)域已經(jīng)受到北京購房者的關(guān)注市場定位市場發(fā)展階段，城市邊緣新興區(qū)域的產(chǎn)品價值主導(dǎo)型，產(chǎn)品高品質(zhì)高性價比目標(biāo)客戶跳出區(qū)域，放眼北京，以購買能力強的北京上班族，中產(chǎn)小白領(lǐng)為主導(dǎo)規(guī)劃與產(chǎn)品采用歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)的主要設(shè)計手法，通過產(chǎn)品外立面和園林景觀共同烘托項目氣質(zhì)，并打造項目最具特色的中心園林景觀——6萬平米星辰廣場；此外一層送花園、地下室，頂層復(fù)式帶露臺，提供毛坯和簡裝兩種標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)策略分解容積率，通過合理的分期開發(fā)節(jié)奏，根據(jù)市場和自身條件變化，調(diào)整產(chǎn)品類型，擴展客戶層面，規(guī)避市場風(fēng)險，同時盡量帶來利潤最大化結(jié)合案例，

總結(jié)城市開展方向上新興區(qū)域大盤住宅速度突圍模式大盤需要有自己的核心吸引力，它能使本被邊緣化的郊區(qū)中心化，擴大客戶覆蓋距離；大盤的競爭不是個別樓盤的競爭，而是區(qū)域價值的競爭。如果缺乏區(qū)域價值，大盤往往必須自己“營造區(qū)域價值〞。大盤從硬件看，往往需要有1-2個核心“震撼點〞，形成強勢的傳播效應(yīng)。城市開展方向上新興區(qū)域大盤成功關(guān)鍵體系競爭策略客戶策略大盤應(yīng)以多種產(chǎn)品組合，以表達生活方式為目標(biāo)，要復(fù)合而不要單一，有效降低市場風(fēng)險大盤要有產(chǎn)品上的創(chuàng)新和宣傳，如陽光花房、寬景洋房、坡地建筑等等，新產(chǎn)品能吸引人們不忌距離。對于陌生區(qū)域大盤，超值感和面積贈送是開發(fā)成功的重要策略。產(chǎn)品策略大盤開發(fā)，啟動期是關(guān)鍵。啟動期是工程立勢、占位、概念傳播、形成口碑效應(yīng)的重要階段。啟動期的重點是極盡展示風(fēng)情，資源要在前期展示，但資源最好的產(chǎn)品適宜推后開發(fā)，以博取更高價值。啟動策略客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析工程開發(fā)策略工程整體開展戰(zhàn)略的制定——關(guān)鍵點和約束點回憶快速開展階段，市場上升的空間較大；目前仍存在很大的市場時機點，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。市場環(huán)境市場尚未形成競爭格局，但區(qū)域未來競爭劇烈，成熟開發(fā)商開始進入，競爭壓力加大；片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供給類型較單一，中低檔次，產(chǎn)品超越的可能性較大。市場競爭未來趨勢自身因素現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對工程帶來一定制約；地塊規(guī)模較大，可營造的空間較大，為工程出彩帶來可能。通過區(qū)域成熟度與地塊環(huán)境資源的關(guān)系分析，借鑒大盤開發(fā)持續(xù)競爭力的模式，找到我們的戰(zhàn)略方向開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述——大盤開發(fā)啟動策略地塊環(huán)境資源區(qū)域成熟度啟動相對中低端產(chǎn)品，圍合環(huán)境，逐步拉升啟動相對中低的產(chǎn)品，完善配套，樹立形象，拉升產(chǎn)品啟動高端產(chǎn)品，樹立形象，帶動后期產(chǎn)品開發(fā)4312較符合本工程中高端產(chǎn)品樹形象，帶動后期開發(fā)本工程目前處于由第一象限向第二象限過渡階段，結(jié)合公司贏利模式和對資金流的需求，工程操作和啟動模式為：產(chǎn)品發(fā)力，中高端產(chǎn)品樹形象，帶動后期開發(fā)開發(fā)戰(zhàn)略的分項描述——競爭應(yīng)對策略同質(zhì)化成本控制概念化個性定制創(chuàng)新化市場細分區(qū)域競爭度區(qū)域成熟度4312四個象限：1：區(qū)域陌生、市場競爭不劇烈2：區(qū)域陌生、市場競爭劇烈3：區(qū)域成熟、市場競爭劇烈4：區(qū)域成熟、市場競爭不劇烈通過對區(qū)域成熟度和區(qū)域競爭程度的研究尋找差異化的突破方向：突破方向本工程的差異化策略主要通過基于現(xiàn)狀超越和市場需求的細分為兩大指導(dǎo)原那么，提供具備差異化特征和創(chuàng)新性的升級產(chǎn)品為指導(dǎo)策略，來塑造工程的相比照較優(yōu)勢和核心競爭力，因而差異化的路線是：整合區(qū)域資源優(yōu)勢，基于市場需求細分根底上的升級產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品立標(biāo)桿資源取勝地塊處于京津冀大城市經(jīng)濟圈內(nèi)，可以受其直接輻射本地塊目前位于城市開展方向上的新興待開發(fā)區(qū)域規(guī)模大，有利于提供豐富的產(chǎn)品線以降低市場風(fēng)險市場的競爭主要集中在檔次較低、同質(zhì)化的小高層產(chǎn)品工程上的競爭市場產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)較為單一，產(chǎn)品線不夠豐富，普通多層和低密度產(chǎn)品目前市場供給量相對較少，存在較大的市場空間工程整體開展戰(zhàn)略的制定——指導(dǎo)工程開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng)結(jié)合前面兩個分項開展戰(zhàn)略分析，得到本工程未來的整體開展戰(zhàn)略如下：借助中高端物業(yè)形象帶動整體大盤形象，通過產(chǎn)品發(fā)力和區(qū)位優(yōu)勢的整合，打造一種全新的生活模式，提升工程在居住文化方面的價值。采用適合的推售模式，是本工程的整體開展戰(zhàn)略憑借大盤氣勢，成功打造城市新一極！客戶需求研究典型案例研究工程開展戰(zhàn)略目標(biāo)及限制條件宏觀環(huán)境分析市場環(huán)境分析工程解析及界定工程整體定位市場時機分析客戶定位檔次定位產(chǎn)品定位形象定位工程開發(fā)策略客戶定位思維導(dǎo)入圖香河房地產(chǎn)市場年均消化約30萬平米，其中單體工程最大年均銷售約5萬平米本工程占地600多畝，周邊資源環(huán)境一般工程前期對快速回收資金有很高的要求跳出區(qū)域，放眼周邊市場〔北京、天津〕利用產(chǎn)品線組合，擴大客戶范圍和層次區(qū)域內(nèi)市場消化增長力有限工程規(guī)模大工程一期客戶勢必要鎖定為：基數(shù)大——北京區(qū)域?qū)嵙颉本﹨^(qū)域和香河本地取向同——北京區(qū)域和香河本地需求近——北京區(qū)域和香河本地限定條件限定條件本工程客戶定位客戶契合程度區(qū)域來源客戶類別構(gòu)成比例客戶特征產(chǎn)品需求年齡構(gòu)成愿意承擔(dān)總價是否依賴公交產(chǎn)品類型需求面積需求（平米）戶型需求北京區(qū)域客戶第1次置業(yè)人群60%25-30歲20-40萬/套是小高層、高層、多層60-90、90-1202居、3居第2次置業(yè)人群39%25-35歲30-50萬/套否小高層、多層、高層90-120、150-1803居、2居香河本地客戶剛性需求43%25-30歲25-30萬/套否小高層、多層、多層帶電梯90-120、120-1503居、2居升級需求39%31-35歲20-35萬/套否小高層、多層、高層90-120、120-1503居、2居投資需求10%25-30歲25-35萬/套否小高層、多層、高層90-120、120-1503