龍泊圣地項目2008年度營銷策略THEREPORTOFMARKETINGSTRATEGYIN2008Ⅰ、營銷推廣定位Ⅱ、年度營銷推廣執(zhí)行Ⅲ、廣告表現(xiàn)策略目錄CONTENTS思源觀點Ⅰ營銷推廣思路市場研判龍泊圣地2008年所面臨的市場：獨領(lǐng)別墅市場風騷、短期內(nèi)無大的競爭對手、市場需求量增加，有效供給不足2008年的市場是我們的了？！產(chǎn)品研判龍泊圣地的產(chǎn)品研析：

得天獨厚的風水寶地，絕無僅有的原生環(huán)境；豐富的產(chǎn)品形態(tài)，多元尊榮的閑逸人生；高雅尊貴的休閑配套，隨心逍遙的品位呵護；我們的產(chǎn)品是完美的？！推廣研判兩年來龍泊圣地留給市場的聲音：

自然深處，與世界同步；國際化湖濱生態(tài)城鎮(zhèn)；唯水、唯林、唯美城邦；用一座城，體味一個湖我們的推廣已深入人心？！以上，只是我們發(fā)現(xiàn)的表象特征，2008年是中國房地產(chǎn)最為關(guān)鍵的一年；作為居易國際的品牌項目【龍泊圣地】，2008年是更為關(guān)鍵的一年！推廣研判2008年龍泊圣地所面臨的嚴峻形勢1、推廣包裝都停留在湖水及原生態(tài)環(huán)境上2、所有主張都偏口號化3、難以形成切實的心理觸動及附加值市場產(chǎn)品推廣1、宏觀調(diào)控將進一步深化，房地產(chǎn)熱將降溫2、保障性住房開發(fā)規(guī)模增加

3、市場競爭更趨激烈

4、市民消費沖動趨減

1、品質(zhì)高檔、細節(jié)不到2、產(chǎn)品豐富、無亮點3、產(chǎn)品制高點尚未建立龍泊圣地最大的稀缺或切入點不是人工的雕琢規(guī)劃而是歷史與自然的造化是龍湖形成的天然島居濱水地貌以及由此帶來的比肩世界的濱水島居文化和生活方式2008年龍泊圣地的目標：深層挖掘，表現(xiàn)價值，突破數(shù)量，塑造品牌2008年龍泊圣地目標市場突破點的核心建立中原別墅項目品牌領(lǐng)導地位市場突破點的關(guān)鍵建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立形象高點別墅形象的建立產(chǎn)品高點新中式別墅風格整合推廣高點整合攻擊優(yōu)勢建立我們的市場突破點形象高點建立形象高點建立的目標：我們需要每一個點能達到極至，每一個都將是亮點；從形象上，首先顛覆自我、超越自我！形象目標：中國人的別墅，世界級的尊崇！我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美，而是直接跳出來市場；在另一個層面，號召一種真正的品質(zhì)生活概念！形象現(xiàn)狀：一方面，水資源優(yōu)勢及原生態(tài)自然環(huán)境，是龍泊圣地留給市場的主要聲音，也是被市場認可并接受的價值點。另一方面，過分強調(diào)水景等自然環(huán)境，無形中放大了我們離市區(qū)距離遠的弱勢，兩年來的反復強調(diào)，市場已麻木，客戶已產(chǎn)生心理疲態(tài)。顯然，原生態(tài)是本案的重要賣點，但憑此一點顯然不夠，更重要的是在于發(fā)掘原生態(tài)背后的產(chǎn)品價值和文化價值。形象高點建立主題形象定位新中式別墅群巔峰階層私享生活場巔峰階層張揚著一種雙贏的人生哲學：既要“創(chuàng)造自己”，也要“修養(yǎng)自己”；既要“肯定自己”，也要“超脫自己”；既要“孤獨自強”，也要“圓通自尊”；既要“寧靜自省”，也要“曠達無我”。面對“歐陸風”、“北美風”等許多“拿來主義”風格演繹到極致的現(xiàn)狀，業(yè)界及媒體紛紛在大聲疾呼：何時才能回歸中國傳統(tǒng)?龍泊圣地吸取中式建筑文化的精髓,濃縮中國傳統(tǒng)建筑最優(yōu)美的符號，吸收西方式樣建筑的空間優(yōu)化原理，建造一片既“中國”又“世界”的高檔別墅群。

拋棄生意場的明爭暗斗，淡泊名利場的爾虞我詐，忘卻情場的失意徘徊；在龍泊圣地，找到人生的真諦——生活場。在這里，與樹林、坡谷、天空、湖泊心靈感應，在這里，是完全屬于你獨占的生活方式。濱水而居，是知富階層們夢寐以求的境界，在放下忙碌事業(yè)后，尋回心靈的沉靜與對自然的質(zhì)樸眷戀。城市巔峰階層的第一居所聚居地，湖泊滌蕩了都市的塵囂，龍泊圣地以一種更高貴的姿態(tài)，詮釋別墅生活的另類尊榮。他們的精神家園在水邊，天然湖泊的壯闊，精致水景的溫情，龍泊圣地正是為他們度身打造的親水家園。主題形象詮釋主題形象廣告語在世界級的水景別墅舞臺上，鄭州不應該缺席

同步世界的別墅生活，登陸中原

……產(chǎn)品高點建立產(chǎn)品高點建立的意義：中原唯一的原生態(tài)水景資源，豐富的產(chǎn)品形態(tài)，卻沒有一個能夠市場、樹立標桿的產(chǎn)品風格；從產(chǎn)品上，首先樹立在鄭州的絕對領(lǐng)導性，明顯區(qū)隔市場，樹立標桿！產(chǎn)品的高點建立的目標：我們不再單純的強調(diào)環(huán)境的美，而是要跳出簡單的產(chǎn)品層面和市場層面的競爭，以一種更高的姿態(tài)、在一個更高的層面上，樹立項目的產(chǎn)品形象和生活理念的內(nèi)涵！同步世界的濱水島居文化生活，帶來中原唯一的濱水居住文明，從而實現(xiàn)了由別墅社區(qū)的物質(zhì)優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為同步世界濱水生活的心理共鳴，為龍泊圣地找到了最佳的市場占位和突圍渠道；除了本案原生態(tài)環(huán)境、科學規(guī)劃及尊貴配套外，還需提供了更多的附加值，從而形成豐滿的價值體系，讓龍泊圣地成為整個中原新別墅文化的參照系。產(chǎn)品高點建立達到上述目標，還需一個能夠標明身份的產(chǎn)品體系支撐。龍泊圣地——新中式島居別墅產(chǎn)品定位

曾幾何時，以歐美風格為代表的城市建筑一度變成“先進、高檔、時尚”的代名詞，中國的別墅市場長期為西式別墅所壟斷。對眾多的開發(fā)商、設(shè)計師乃至購房者而言，在這個城市規(guī)模急速膨脹的今天，如何認識“有中國特色的傳統(tǒng)建筑文化”已經(jīng)被賦予了一層厚重的歷史意義。龍泊圣地，獨扛中原新中式別墅大旗，以弘揚中國傳統(tǒng)建筑文化為已任，打造具有中國特色的新型居住理念。

西式別墅講求生活舒適度，但住宅本身對地脈文化沿襲的要求，也使得西式別墅生活缺少恒久的歸屬感；龍泊圣地的新中式別墅：強調(diào)與自然的有機融合，主張含蓄的禮儀門風，倡導溫和、含蓄、內(nèi)斂、優(yōu)雅的氣質(zhì)，隱約顯現(xiàn)在私家圍合院落空間、溫暖建筑色彩、簡凈建筑線條、傳統(tǒng)中式建筑符號的點綴中，使空間整體構(gòu)成了一個融于自然、感知自然、和諧平衡的宜居平臺，最大限度地實現(xiàn)了中國人心中最溫暖的睦鄰友善人文關(guān)系。在中國的文化理念下，享受現(xiàn)代化的別墅生活。這應該是龍泊圣地的最核心理念！產(chǎn)品解讀產(chǎn)品形象廣告語讓中原更中國院子里的別墅生活中國人的別墅，世界級的尊崇……整合推廣高點建立讓我們起點更高些……

長期做“勢”，綱舉目張，項目品牌和企業(yè)品牌，相得益彰中期做“市”，引導消費，引爆銷售短期做“事”，實干為先，積厚薄發(fā)

龍泊圣地，作為中原唯一的休閑型郊區(qū)別墅大盤，一種居住的頂級形式的承載體，以理念、價值訴求為統(tǒng)籌的整合行銷，通過產(chǎn)品的整體呼喚提升產(chǎn)品的文化附加值，從而對后期形成長遠影響。在執(zhí)行中將采取以高打低，即高視覺、高立意、高起點、高理想來進行傳播，打擊“低”層面的市場對手。蓄勢期：開盤期：強推期：尾盤期第一階段第二階段第三階段第四階段１、黃帝文化國際論壇

２、龍湖風箏節(jié)３、形象代言人發(fā)布儀式４、《易居會》創(chuàng)刊５、推介酒會１、世界旅游小姐重游活動２、龍湖啤酒節(jié)活動３、名車鑒賞試乘活動１、開盤慶典儀式２、龍湖風箏節(jié)３、中原第三屆龍舟賽４、樣板區(qū)開放鑒賞活動１、住宅郊區(qū)化論壇２、節(jié)日促銷活動階段劃分造勢活動時間節(jié)點做勢活動計劃策略1策略2策略3整合推廣策略以集團的強勢品牌帶動項目品牌形象的確立，完成市場的有效區(qū)隔；同時配合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和不可復制的原生態(tài)生活環(huán)境，打造中原最具價值的居住大盤，確立項目高品質(zhì)的市場標桿，最終達到引領(lǐng)市場的目標。大盤開發(fā)，首要的目標在于聚集人氣。項目堅持住宅和配套聯(lián)動的原則，前期實現(xiàn)住宅物業(yè)的混合開發(fā)、配套先行，利用其市場口碑，實現(xiàn)高效傳播。堅持“配套先行”、堅持“品牌配套”、執(zhí)行“配套＋展示”的聯(lián)動策略。大盤運營，城市氣質(zhì)，配套的引進和成功運營，一方面體現(xiàn)了地產(chǎn)商的開發(fā)水平，彰顯了公司實力；再一方面，可以給予客戶信心，有效地打動消費者；尊重市場認知慣性，前期執(zhí)行窄眾營銷：即通過點對點、點對線、點對面的活動推廣，吸納項目核心客戶。策略4Ⅱ2008年度營銷推廣市場競爭表現(xiàn)市場氣氛利空，市場客戶觀望，延遲購買加大對囤積土地的查處，項目建設(shè)加速，市場放量較大市場競爭重心表現(xiàn)在：資金面收緊、客戶購買遲緩、競爭產(chǎn)品推出加快；項目突破點：消化數(shù)量、消化速度；項目位置產(chǎn)品價格體量開發(fā)商08年投放量清華·憶江南濟黃河南岸、桃花峪旁260-390平方獨棟800024幢鄭州清華園15幢左右，儲備土地尚多中凱鉑宮/聯(lián)盟新城——疊加別墅9000-10000占總體量10%——20-30套疊加別墅林湖怡墅中州大道與連霍高速交叉口雙拼50戶，單體56棟5500106幢河南省軍安50%大河龍城華亭溪谷惠濟鄭州市迎賓路9號雙拼別墅、聯(lián)排別墅8500146套河南新東方50余套聯(lián)排，尚有一期未開發(fā)思念果嶺山水鄭州市黃河南岸86號，聯(lián)排、獨棟9500二期10萬方鄭州黃河大觀尾盤有10余套普羅旺世雙拼，400余平米1000062套信和（鄭州）18套左右潛在項目雁鳴湖開發(fā)天明、利海項目龍湖板塊新長城項目洞林湖開發(fā)項目亞新佛崗項目其他部分環(huán)線城中村改造以及城市近郊（中牟、滎陽等）總體評判開發(fā)項目剩余產(chǎn)品普遍較少，估計別墅類產(chǎn)品約220套左右，部分為現(xiàn)房產(chǎn)品。目前規(guī)劃項目推出預計較多，明年下半年展開推廣銷售較多；集中在黃河岸沿線和城中村改造區(qū)域。市場競爭表現(xiàn)市場上在售的（類）別墅項目2008年項目宣言：強勢突擊，快速回現(xiàn)、增輝品牌、完美落成收官之作項目核心競爭力表達新中式建筑群落+庭院+臺地建筑+坡屋頂+中式景觀+中式小品+中式文化氛圍+中式生活理念+中式生活場景項目核心競爭力表達——新中式的演繹中式表情實際上是一個不太容易表達的感情符號，并且存在空間規(guī)劃換代的割斷性，與現(xiàn)代生活產(chǎn)生了一定的距離。但同時我們也注意到，中國傳統(tǒng)節(jié)日如中秋、端午被列為傳統(tǒng)節(jié)日，表明了政府在推崇和發(fā)揚民族文化的決心和力度。2008奧運，全球矚目中國，也是中華文化大放光彩之時。大勢所向，項目自身所具備的人文價值更是濃厚的中國文化。

中式，定位于項目的靈魂，更要在市場上展示為豐富的表情在這一主題下，本著揚棄的原則，避免復古，要挖掘中華文化的現(xiàn)代價值，賦予項目以中國文化底蘊的現(xiàn)代新中式的靈魂，從建筑、景觀、生活、文化等方面進行訴求，力求達到中原規(guī)?；惺斤L情建筑群落。項目核心競爭力表達——新中式的演繹庭院/院落庭院是千百年來中國建筑的主要表現(xiàn)形式，在以房屋圍合的形制中，裝載著中國人的思想觀念和審美情趣，這種內(nèi)向封閉而又溫馨舒適的院落空間，曾經(jīng)滋養(yǎng)培育了一代代中國人的性情和性格，以致成為最為普遍的傳統(tǒng)生活方式。坡屋頂在中國，坡屋頂幾乎是傳統(tǒng)建筑的代名詞，在傳統(tǒng)建筑中占有舉足輕重的地位，傳統(tǒng)的坡屋頂造型設(shè)計，會使建筑產(chǎn)生雄渾、挺拔、高崇、飛動和飄逸的獨特韻律，也會使民居建筑產(chǎn)生親切、自然和溫馨的感覺。坡屋頂有許多優(yōu)點，比如節(jié)能，夏天聚熱于頂部，冬天又不感覺室內(nèi)冷，防水性能好。建筑項目核心競爭力表達——新中式的演繹臺地臺地，往往出現(xiàn)在尊嚴而又威儀的建筑群中，上下層級落差，讓人們產(chǎn)生了對崇高、尊崇、威嚴仰望的態(tài)度。層層拾級而上，在壘筑臺地踞高望遠，情趣景觀盡收眼底。層級臺地，迎合了對自然的眷戀，對坡度空間的情趣向往，已經(jīng)成為大多都市人的棲居態(tài)度。

中式景觀：整個地塊順依中國傳統(tǒng)居住理念，棲水而居。同時，吻合人與自然和諧相處的規(guī)則，保留上千株原生態(tài)天然樹木，有槐樹、中國桐、松樹、垂柳、山竹、碧桃等樹種。結(jié)合此營造出極具中式特點的景觀：小橋流水,奇石假山,樓堂亭閣,曲徑通幽,回廊照壁,柳暗花明。景觀項目核心競爭力表達——新中式的演繹中式小品，中式鋪裝等，無一不張揚出項目濃厚的中式表情。中式建筑倡導傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會的和諧回歸。以低密度、高舒適度為特點，以圍合式、前庭后院、高闊大門為基本特征，以傳統(tǒng)的中式建筑元素為裝飾和點綴，傳承著“天地人合一”的中國傳統(tǒng)人居文化精髓。注重私密性、獨立性，以及與自然的和諧統(tǒng)一。湖濱全景庭院、全采光地下室、南北雙重院落，陽光露臺，讓居者在充分享受中國傳統(tǒng)建筑居住之美的同時，亦能通過匠心獨運的建筑設(shè)計將小區(qū)千畝湖光美景、山色林貌盡收眼底。中國傳統(tǒng)思想講究內(nèi)斂，講究“天時、地利、和”，反映在中式民居建筑上也講究的是人與環(huán)境、人與自然、人與建筑之間的和諧相生，隱于山水之間、隱于市、隱于院墻之內(nèi)。生活功能的便捷是居住的基本條件，而一個由街巷、高墻、門樓、庭院、飛檐等組成的中國傳統(tǒng)民居，帶著傳統(tǒng)文化的智慧，給眷戀傳統(tǒng)文化的人們提供了一個心靈的歸宿。

項目核心競爭力表達——新中式的演繹生活文化面水背山，背靠山谷兩大天然森林氧吧，蒼松、高林、幽靜、恬淡、表露出居者豁達的人生境界。面朝千畝水面灣流交匯之地，恰好符合中國居住講求“背山面水、負陰報陽”的原則。讓居者每日穿行于小區(qū)之內(nèi)，有無限風光相伴。綠樹緩坡、湖岸森林、蔥郁花木與新中式別墅大宅，搭配出雅靜、疏朗、清爽、宜人的地畫面，中國人孜孜追求的歸隱境界，躍然紙上。項目核心競爭力表達——新中式的演繹從文化上講，新中式建筑，承載千年古文化，又將現(xiàn)代國人生活的風情做以淋漓表達；從產(chǎn)品的角度來講，別墅產(chǎn)品的高端性，無疑賦予項目的濃重的身份感，也給項目品牌建筑奠定了基礎(chǔ)；從建筑風格和開發(fā)理念來講，龍泊圣地打出的富有中原文化特色的新中式建筑群落，構(gòu)成項目的核心亮點；從客戶號召力的層面上講，項目的集中城市上流階層，名流一族，將極大傳播項目在市場客層上的口碑，形成強大的市場號召力。項目核心競爭力表達——品牌的構(gòu)建別墅建筑的價值極高，其所依托的龍湖環(huán)境及中華文化，是項目的最終價值所在。因此將龍湖的環(huán)境與文化價值最大化賦予本案，將真正提高本案價值，在傳播語境上，彰顯價值并內(nèi)斂，這既是符合項目調(diào)性，也更符合客群的價值觀，也構(gòu)成了項目推廣策略的出發(fā)點。推廣策略策略出發(fā)點：1、差異化策略2、整合策略3、精準策略推廣策略結(jié)合項目獨具的新中式市場形象展開，通過整合項目資源，合力推動市場發(fā)力，塑造龍泊圣地獨有的高檔中式別墅形象。08年的推廣策略：2008年1月思源經(jīng)紀37整合形象節(jié)奏訴求渠道內(nèi)外兼顧多級引爆精確鎖定高調(diào)入市推廣策略a．“龍泊圣地”憑什么引領(lǐng)鄭州別墅市場（產(chǎn)品理念）；b.新中式世界級別墅群登陸鄭州國際化升級鄭州居住品質(zhì)（產(chǎn)品優(yōu)勢）；“龍泊圣地”新中式別墅的世界品格（產(chǎn)品詳解）；1600個家庭，6000人選擇的龍泊圣地。（產(chǎn)品成熟）推廣策略產(chǎn)品主線：新中式別墅研討會項目推介會推廣策略a.新中式別墅全球面世，首發(fā)中原；——有文脈、有品質(zhì)、有規(guī)模的理想別墅b.在世界級的別墅舞臺上，鄭州不應該缺席；——別墅的所謂“山、水”化，同質(zhì)化，呼喚高品質(zhì)的別墅c.一座城市，向一個建筑群落致敬；——詳解“生態(tài).湖泊.新中式建筑群”的品牌形象

d.龍泊圣地，BEST

AND

LAST；——產(chǎn)品的成熟性和珍稀性推廣策略訴求主題a.“龍泊圣地——新中式建筑群落”產(chǎn)品推介；b.“中華文化源，建筑中國風”——黃帝祭祖大典之龍泊圣地/龍泊圣地，最具規(guī)模的新中式別墅群OPENDAY活動；c.2008中國文化回歸年——龍舟大賽活動；d.國際生活完美上演龍泊圣地升級鄭州別墅市場——業(yè)主聯(lián)誼活動；推廣策略活動事件業(yè)主聯(lián)誼冷餐酒會推廣策略樓盤形象代言人簽約活動端午龍舟賽推廣策略激情啤酒節(jié)旅游小姐游龍湖推廣策略鑒于對目前市場的分析，產(chǎn)品的價格宜于直接高開，迅速占領(lǐng)市場高端。隨著客戶的積累和產(chǎn)品的推廣態(tài)勢進行穩(wěn)步調(diào)整，注重價格提升、速度提高的平衡。價格策略的重心在于推動項目消化。價格策略結(jié)合項目發(fā)展和市場競爭導向，對比競爭性項目價格，經(jīng)過市場比較法估算，對項目價格初步預期：獨棟均價：11000元/㎡以上；聯(lián)排均價：7500元/㎡；洋房（多層）均價：4200-4500元/㎡洋房（高層）均價：3800-4100元/㎡高開穩(wěn)走，因勢而調(diào)價速平衡，重在去化銷售策略整體銷售策略創(chuàng)新銷售策略推售組合銷售技巧案場管理營銷分期營銷推廣執(zhí)行開盤時選區(qū)部分單位進行開盤，以保證開盤期高效化率，同時開盤時以景觀資源稍差的進行，以便以較低價格切入，同時適當搭配少量優(yōu)質(zhì)房源，平衡客戶的購買。開盤結(jié)合產(chǎn)品類型，分期，進行多次開盤，以拉動項目的不斷升溫。推售策略：開盤策略：推售計劃：蓄勢期：現(xiàn)場包裝道具制作形象廣告啟動軟文曝光業(yè)內(nèi)宣傳導入開盤期：廣告立體強攻現(xiàn)場強勢鎖定開盤系列活動直效行銷現(xiàn)場活動客戶維護強推期：活動疊加第二輪廣告攻勢現(xiàn)場活動老客戶保養(yǎng)尾盤期優(yōu)惠實施后期預勢廣告籌備2個月廣告強推3個月廣告持續(xù)2個月第一階段第二階段第三階段第四階段費用比例30%費用比例35%費用比例20%費用比例15%廣告持續(xù)4個月營銷推廣執(zhí)行1）項目第一階段：營銷重點：新品上市準備泊郡別墅、洋房景觀資源偏弱的區(qū)域；云頂距離景觀島稍遠處；策略思路：A：新品上市推介（產(chǎn)品賣點支撐）B：結(jié)合注意力經(jīng)濟，利用熱點事件結(jié)合客戶參與性引爆市場。C：景觀、建筑、拜祖活動等相結(jié)合促進產(chǎn)品的銷售。D：結(jié)合SP活動營銷營銷手段：實行房源銷控，老業(yè)主和新客戶實行分批選房；傳播途徑：戶外路牌為主打（形象），活動烘托氣氛，配合報紙（硬性+軟性）、銷售工具（概念樓書、宣傳折頁等；其他配合電臺、網(wǎng)站、短信等渠道；推盤計劃2）項目第二階段：營銷重點：第一批上市產(chǎn)品銷售達成；第二批產(chǎn)品開盤；獨棟開盤上市；策略思路：A：新品全線推出的聯(lián)動效應；B：全新市場形象的回饋；C：爆發(fā)性宣傳；D：結(jié)合SP活動營銷營銷手段：利用市場先發(fā)優(yōu)勢，立體推廣，掀起市場熱潮；傳播途徑：報紙（硬性+軟性）、戶外路牌為主打（形象），活動烘托氣氛，銷售工具（概念樓書、宣傳折頁等）；其他配合電臺、網(wǎng)站、短信等渠道；客戶目標：儲備量達到326組，登記1956組；銷售目標：達成成交217套，銷售額23205萬元。推盤計劃3）項目第三階段：營銷重點：產(chǎn)品全面鋪開；加推存量產(chǎn)品；