品牌推手的搖籃頂新國(guó)際集團(tuán)廣州頂益國(guó)際食品有限公司主要內(nèi)容品牌管理與品牌定位品牌定位的原則、要素和推演品牌推手的角色品牌管理與品牌定位

品牌管理的起點(diǎn)顧客花錢到底是希望得到什么樣的滿足需求的兩個(gè)層面NEEDS需要WANTS欲求消費(fèi)者用腦去看產(chǎn)品，而用心去挑品牌品牌的精髓是顧客忠誠(chéng)度，而顧客忠誠(chéng)度則是發(fā)自內(nèi)心

產(chǎn)品能符合消費(fèi)者的需要當(dāng)然是很重要，但若能更進(jìn)一步藉定位來(lái)滿足消費(fèi)者的欲求，才能建立品牌的地位。尤其是消費(fèi)者無(wú)形或感性的欲求才是品牌忠誠(chéng)度的根源品牌管理步驟5．企劃與評(píng)估經(jīng)費(fèi)比重支援活動(dòng)的形態(tài)依設(shè)定的目標(biāo)評(píng)估品

牌

管

理

步

驟1．市場(chǎng)分析市場(chǎng)定義市場(chǎng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)品牌地位趨勢(shì)3．未來(lái)地位設(shè)定未來(lái)發(fā)展品牌策略4．測(cè)試新功能/新產(chǎn)品組合中的各個(gè)元素試賣2．品牌情勢(shì)分析品牌個(gè)性各項(xiàng)特點(diǎn)品牌溝通模式

BrandImage品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,感覺(jué)BrandIdentity品牌識(shí)別廠商希望消費(fèi)者能夠去長(zhǎng)期認(rèn)知和感受的一個(gè)完整的品牌體系BrandPosition品牌定位在現(xiàn)階段上廠商希望對(duì)消費(fèi)者去做主動(dòng)溝通的（品牌體系中的識(shí)別要素和價(jià)值）品牌識(shí)別計(jì)劃模式品牌不僅指產(chǎn)品范圍特性用途品質(zhì)/價(jià)值功能性利益點(diǎn)Brand與企業(yè)組織之聯(lián)想Product品牌個(gè)性符號(hào)出產(chǎn)國(guó)/地消費(fèi)者之影像感性利益點(diǎn)自我表征的利益點(diǎn)與消費(fèi)者之關(guān)系品牌定位：策略之鑰策略始于顧客滿意度策略是長(zhǎng)期性的策略是具有競(jìng)爭(zhēng)性的定位理論的演進(jìn)項(xiàng)目USP理論品牌形象論定位論產(chǎn)生時(shí)間50年代60年代70年代主要觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益塑造形象長(zhǎng)遠(yuǎn)投資占據(jù)心理第一位置方法及依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足差異化溝通基點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理認(rèn)同USP理論、品牌形象論、定位論的比較定位策略的種類大眾化市場(chǎng)定位公司只出產(chǎn)一種品牌，因此希望吸引市場(chǎng)各角落的消費(fèi)者，此法較適合年輕及未區(qū)隔的市場(chǎng)利基市場(chǎng)定位選定特殊的區(qū)隔市場(chǎng)，而且只供應(yīng)一種品牌，消費(fèi)者大多認(rèn)為針對(duì)利基市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品比較特別。但其風(fēng)險(xiǎn)在于若消費(fèi)者需求改變，區(qū)隔市場(chǎng)也就消失差異化定位市場(chǎng)漸趨成熟和細(xì)分化之后，企業(yè)最明顯的反應(yīng)即是以不同的品牌滿足各個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)，如透過(guò)發(fā)展新品牌或品牌延伸。這種作法是最不具風(fēng)險(xiǎn)，但這也是耗資最巨的方式定位三層次產(chǎn)品定位品牌定位企業(yè)定位產(chǎn)品定位某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者一產(chǎn)生類似的需求，就會(huì)聯(lián)想起這種商標(biāo)的產(chǎn)品。產(chǎn)品的五個(gè)層次核心產(chǎn)品：顧客真正購(gòu)買的服務(wù)/利益。旅館→休息和睡覺(jué)形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品的載體(形式和外觀)。旅館→許多出租的建筑物期望產(chǎn)品：顧客期望的一整套屬性和條件。旅客對(duì)旅館的期望→干凈的床，清潔用品/具、電話、衣柜和安靜的環(huán)境。附加產(chǎn)品：附加的利益和服務(wù)。旅館→快速結(jié)帳、上網(wǎng)、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務(wù)。潛在產(chǎn)品：將來(lái)可能改善或增加的功能或服務(wù)。品牌定位品牌定位是以產(chǎn)品或產(chǎn)品群為基礎(chǔ)，透過(guò)產(chǎn)品定位實(shí)現(xiàn)。品牌一旦定位成功，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)與產(chǎn)品脫離而單獨(dú)顯示其價(jià)值。當(dāng)一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品定位就與品牌定位有所不同。索尼：創(chuàng)新科技索尼數(shù)碼相機(jī)：具專業(yè)水準(zhǔn)的照相工具企業(yè)定位是定位階梯的最高層，它不僅應(yīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，而且還應(yīng)得到與公司有關(guān)的所有人員和機(jī)構(gòu)認(rèn)可，幾乎企業(yè)所有環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)其定位產(chǎn)生影響。企業(yè)定位對(duì)其涉入的行業(yè)和領(lǐng)域需有較宏觀和前瞻的思維。企業(yè)定位對(duì)其核心競(jìng)爭(zhēng)力則需有更深入的思考和探討。企業(yè)定位對(duì)外在環(huán)境的變遷和未來(lái)趨勢(shì)要有更敏銳的觀察。品牌定位的原則、要素和推演定位的原則受眾導(dǎo)向原則人腦能同時(shí)處理的不同概念的信息量有限(≤7)不同概念信息呈階梯式排序差別化原則差異來(lái)自有形和無(wú)形因素個(gè)性化原則個(gè)性與產(chǎn)品的物理特性和產(chǎn)品功能無(wú)直接關(guān)系，是人為賦予上去的，透過(guò)各種溝通組合呈現(xiàn)。動(dòng)態(tài)調(diào)整原則順應(yīng)外在環(huán)境之改變及時(shí)調(diào)整定位策略決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)定位是要讓消費(fèi)者切身感受到的定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)定位一定要能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位要清楚、明白品牌定位的過(guò)程定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌PhilipKotler策略行銷四個(gè)步驟Probing試探（市場(chǎng)/消費(fèi)者）Partitioning區(qū)隔化Prioritizing設(shè)定優(yōu)先順序Positioning定位STP（Segmentation,Targeting,Positioning）FAB的推演

Advantage作用(讓產(chǎn)品發(fā)揮/增強(qiáng)特定功能)例：麗奇牙刷特點(diǎn)：牙刷柄的造型設(shè)計(jì)與牙醫(yī)用的器具一樣作用：更能有效清潔后腔牙齒利益：擁有更清潔、更健康的牙齒Feature特點(diǎn)/特色(成份、制程、配備)

Benefit利益(給消費(fèi)者的整體好處)定位六要素消費(fèi)者的需求目標(biāo)消費(fèi)者群競(jìng)爭(zhēng)范疇利益點(diǎn)原因(支持點(diǎn))品牌個(gè)性對(duì)而言，

(目標(biāo)消費(fèi)群和需求)

(品牌)是的品牌。它能，

(競(jìng)爭(zhēng)范疇)(利益點(diǎn))因?yàn)樗邆?含有。

(原因/支持點(diǎn))它的品牌個(gè)性是。

(品牌個(gè)性)品牌定位陳述馬斯洛需求階層自我實(shí)現(xiàn)(照自我的意愿行事)尊重感(自我和同僚之重視)歸屬感(友誼、愛(ài)情、隸屬群體)安全感(自由、身體和精神上感覺(jué)安全)生理需求(食物、飲料、止痛…)了解消費(fèi)者需求功能性需求“我要更濃烈口味的咖啡”、“我喜歡正宗口味的咖啡”情緒性需求“我認(rèn)為喝咖啡時(shí)間就是社交時(shí)間”、“我想尋求的是喝咖啡時(shí)的放松感”餅干需求態(tài)勢(shì)圖社交性用途外觀導(dǎo)向個(gè)人化用途內(nèi)容物導(dǎo)向Ⅰ表現(xiàn)對(duì)朋友的關(guān)注Ⅱ娛樂(lè)性/好玩Ⅲ自我獎(jiǎng)勵(lì)ⅣTakeabreak減輕壓力、減少無(wú)聊Ⅴ消除饑餓感Ⅵ健康又止饑餅干需求形態(tài)需求形態(tài)放縱自我改變心情與朋友共渡好時(shí)光填飽肚子自?shī)史泡p松止饑有益健康產(chǎn)品特點(diǎn)1.很甜2.多點(diǎn)巧克力3.內(nèi)容物很多層4.可嘗到油脂1.多色彩2.有趣的形狀3.零食的份量1.輕淡質(zhì)感份量2.微甜，可配其他飲料1.容易傳遞的產(chǎn)品形狀2.特殊口味和內(nèi)餡1.質(zhì)感較厚重2.每塊較多克重1.有益的內(nèi)容物麥五谷2.低糖3.外觀較平實(shí)更情緒性←→更理性放眼于正確的目標(biāo)消費(fèi)者品牌需求的心境(NeedMindset)Crest佳潔士對(duì)家人口腔健康重視的母親，特別小心避免孩童蛀牙百事可樂(lè)心理想要年輕的人米其林輪胎相當(dāng)注重安全，甚至到有點(diǎn)焦慮的父母微軟想要避免犯錯(cuò)且要享受當(dāng)下科技的電腦使用者區(qū)隔的進(jìn)程地區(qū)/行銷網(wǎng)絡(luò)利益/情境人口統(tǒng)計(jì)地理人口心理行為消費(fèi)者需求設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)范疇品牌飄柔競(jìng)爭(zhēng)范疇（過(guò)去）洗發(fā)精競(jìng)爭(zhēng)范疇（現(xiàn)在）護(hù)發(fā)洗發(fā)精改變的基礎(chǔ)新配方妙芙三得利烏龍茶巧玲瓏競(jìng)爭(zhēng)范圍樹(shù)狀圖水果餅干冰淇淋包裝甜點(diǎn)餐后食品/飲料甜點(diǎn)非甜點(diǎn)類油膩（Heavy)輕淡（Light)派蛋糕糕點(diǎn)果凍布丁Jell-oRoyal其它（咖啡，白蘭地）利益點(diǎn)層次推演產(chǎn)品利益（ProductBenefit→Advantage):產(chǎn)品可以做到什么消費(fèi)者利益（CustomerBenefit→FunctionalBenefit):因?yàn)楫a(chǎn)品的作用/功能而帶給消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)好處感性利益（EmotionalBenefit):使用該品牌產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感覺(jué)或信仰自我表征的利益（ExpressiveBenefit):使用該品牌產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)為自己屬于某類型的人（或讓別人認(rèn)為自己是屬于某類型的人）利益點(diǎn)層次推演示例鎖:MasterLock產(chǎn)品利益：經(jīng)得起各種破壞消費(fèi)者利益：保護(hù)消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)安全感性利益點(diǎn)：讓消費(fèi)者心理踏實(shí)、感覺(jué)有保障自我表征的利益點(diǎn)：在治安不好的地區(qū)里，自已是有能力、有決心保護(hù)自己家園的人利益階梯圖（BenefitLadderingTool)品牌汰漬Exercise1.消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)使用行為需求-家中成員活動(dòng)力強(qiáng)，常將衣服弄得很臟-洗衣粉重級(jí)使用者、常購(gòu)買特殊功效的洗衣粉或常做促銷的洗衣粉-需將衣服確實(shí)洗凈但又需不傷衣服或花費(fèi)過(guò)多2.產(chǎn)品利益干凈的衣服清除塵垢洗凈污漬3.消費(fèi)者利益讓衣服干凈持久點(diǎn)衣服看起來(lái)更潔白衣服摸起來(lái)更軟不需常洗4.感性利益感覺(jué)家人更凝聚在一起家人穿了洗干凈的衣服外出更有面子5.自我表征的利益讓別人覺(jué)得自己是聰明稱職的家庭主婦選擇溝通利益的考慮從設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)范疇下手當(dāng)產(chǎn)品有真正的特點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)(USP)時(shí),從最基層的產(chǎn)品利益下手當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌趕上時(shí),往上一層的消費(fèi)者利益甚或感性利益進(jìn)行溝通要時(shí)時(shí)較競(jìng)爭(zhēng)品牌保持高一層的利益溝通多個(gè)產(chǎn)品利益點(diǎn)的處理單一的品牌主張-以單一品牌主張涵蓋多個(gè)利益點(diǎn)-如：治多重感冒癥狀（鼻塞、流鼻水、咳嗽、頭痛、發(fā)燒…）的NyQuil使你一夜安眠擴(kuò)張競(jìng)爭(zhēng)范疇-巧妙運(yùn)用兩種(或以上)的產(chǎn)品利益讓消費(fèi)者覺(jué)得雙效/多效合一的好處-如:敷傷口的藥,殺菌又不痛多種溝通表現(xiàn)-誤區(qū):可能要花很多錢做廣告-解決之道:單一品牌主張,多種表現(xiàn)(縮短播放秒數(shù))

支持點(diǎn)的檢視圖

利益點(diǎn):支持點(diǎn)的考慮方向:產(chǎn)品本身設(shè)計(jì):制程:配方/內(nèi)容物：來(lái)源：產(chǎn)品外部權(quán)威證實(shí)/背書:檢查報(bào)告:使用者證明:其它品牌個(gè)性品牌個(gè)性代表一個(gè)品牌的性情、氣質(zhì)、精神品牌個(gè)性的重要性-當(dāng)各品牌的產(chǎn)品功能和利益點(diǎn)不相上下時(shí)，它可造成品牌差異化-給消費(fèi)者多一個(gè)理由選擇你的品牌塑造品牌個(gè)性的方法尋找一個(gè)最能代表品牌個(gè)性的名人定義該名人的個(gè)性（他/她所扮演的某一個(gè)角色）這些突顯的品牌個(gè)性須與產(chǎn)品的特色和品牌要素一致利用名人以外的方式-動(dòng)物-音樂(lè)-雜志-其它品類中的知名品牌-熟悉的社會(huì)角色品牌個(gè)性六種形態(tài)儀式型：品牌與特殊場(chǎng)合連結(jié)，使品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)標(biāo)志型：透過(guò)標(biāo)志增加附加價(jià)值(Lacoste,Dunhill)優(yōu)良傳承型：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，通?？蓪⒆约憾ㄎ怀稍撈奉惖南闰?qū)（美體小鋪、家樂(lè)氏）傲氣逼人型：設(shè)計(jì)師的品牌通常為此類，顯示其與眾不同（Chanel,Ferrari）歸屬感型：讓消費(fèi)者覺(jué)得可融入其所向往的族群（Levi’s,Bennetton）傳奇型：品牌有其真正的歷史淵源而且?guī)缀醭蔀樯裨挘↙evi’s501-于19世紀(jì)推出的第一條牛仔褲；Timberland-印第安土著平底靴手法制造）品牌定位陳述之檢視圖競(jìng)爭(zhēng)范疇評(píng)分所需之調(diào)整太寬/太窄？有意義之參考框架利益點(diǎn)評(píng)分所需之調(diào)整清楚的消費(fèi)者利益有意義的差異點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群-需求評(píng)分所需之調(diào)整人口統(tǒng)計(jì)使用行為有意義且可為品牌獨(dú)據(jù)之需求三者合而為一理由（支持點(diǎn)）評(píng)分所需之調(diào)整與利益點(diǎn)吻合與產(chǎn)品本身特點(diǎn)一致利用外部的說(shuō)辭增加可信度容易為消費(fèi)者所了解/接受品牌個(gè)性評(píng)分所需之調(diào)整尋找名人具備與品牌要素和形象相稱個(gè)性和價(jià)值清楚地溝通品牌個(gè)性定位方法功能/質(zhì)量定位價(jià)值定位服務(wù)定位概念定位目標(biāo)消費(fèi)者定位使用情景定位情感定位文化定位品牌定位方格圖個(gè)別品牌名公司名+等級(jí)/系列名公司名+品牌名公司名目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔類似不同類似不同差異化優(yōu)勢(shì)品牌推手的角色

看得到-買得到-價(jià)格公道-心到鋪貨率的提升有效的貨架陳列（位置/大小/口味氣勢(shì)）生動(dòng)化的陳列明確的價(jià)格告知行銷同仁用心的作好行銷的基本面工作PM：明了消費(fèi)者的真正需求消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)后的反應(yīng)：購(gòu)買的方便性價(jià)格滿意口味/份量適合對(duì)產(chǎn)品的更多需求品牌的發(fā)展：

行銷人員共同的工作業(yè)務(wù)同仁的CRC卡的有效管理產(chǎn)品生動(dòng)化陳列市場(chǎng)訊息即使回饋：鋪貨/促銷/消費(fèi)者意見(jiàn)PM針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)整體分析作出改善對(duì)策品牌的左右手：

企劃———營(yíng)業(yè)企劃與營(yíng)業(yè)品牌推廣的左右手企劃與營(yíng)業(yè)訊息互動(dòng)：*本品的行動(dòng)方案*競(jìng)品的動(dòng)向*企劃明了營(yíng)業(yè)的行動(dòng)，營(yíng)業(yè)清楚企劃需求與品牌趨勢(shì)總結(jié)品牌定位是品牌識(shí)別體系的最前沿。品牌定位是品牌與消費(fèi)者溝通的策略性指導(dǎo)原則。沒(méi)有正確清楚的品牌定位,任何溝通活動(dòng)就像沒(méi)有目標(biāo)的飛矢。品牌定位是需經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)品牌的了解，不斷思考揣摩及修正。成功的品牌定位是品牌成功之母。行銷人員明確品牌的定位，作好行銷的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)品牌的定位9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。4月-254月-25Thursday,April3,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。18:05:4718:05:4718:054/3/20256:05:47P