湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1中國中絲集團有限公司及產(chǎn)品情況....................................1

1.1公司情況....................................................1

1.2產(chǎn)品情況....................................................1

2美國市場情況分析..................................................2

2.1美國市場宏觀環(huán)境分析........................................2

2.1.1美國人口情況..........................................2

2.1.2美國經(jīng)濟發(fā)展情況......................................3

2.1.3美國社會發(fā)展情況......................................4

2.2美國市場微觀環(huán)境情況........................................4

2.2.1美國市場絲綢供給情況..................................4

2.2.2美國市場絲綢需求情況..................................6

3營銷目標(biāo)與營銷隊伍的組建..........................................7

3.1產(chǎn)品營銷目標(biāo)................................................7

3.1.1絲綢在美國市場的銷售情況..............................7

3.1.2未來三年市場銷售目標(biāo)..................................7

3.2營銷隊伍的組建..............................................8

3.2.1產(chǎn)品銷售隊伍組建......................................8

3.2.2產(chǎn)品服務(wù)隊伍組建......................................8

3.2.3產(chǎn)品保障隊伍組建......................................8

4產(chǎn)品在美國市場SWOT分析及市場定位.................................9

4.1產(chǎn)品的SWOT分析.............................................9

4.1.1優(yōu)勢分析..............................................9

4.1.2劣勢分析..............................................9

4.1.3機會分析..............................................9

4.1.4挑戰(zhàn)分析.............................................10

4.2產(chǎn)品市場定位...............................................10

5產(chǎn)品在美國市場定價目標(biāo)、定價策略及價格制定.......................10

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

5.1產(chǎn)品定價目標(biāo)...............................................10

5.2產(chǎn)品定價策略...............................................10

5.3產(chǎn)品價格制定...............................................11

6產(chǎn)品在美國市場銷售渠道、廣告與服務(wù)...............................11

6.1產(chǎn)品銷售渠道選擇...........................................11

6.2產(chǎn)品廣告形式選擇...........................................11

6.3產(chǎn)品提供的服務(wù).............................................12

6.3.1產(chǎn)品售前服務(wù).........................................12

6.3.2產(chǎn)品銷中服務(wù).........................................12

6.3.3產(chǎn)品售后服務(wù).........................................13

參考資料...........................................................13

III

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

中國中絲集團絲綢出口美國市場營銷方案設(shè)計

1.中國中絲集團有限公司及產(chǎn)品情況

1.1.公司情況

總部坐落于中國北京的中國中絲集團有限公司的來歷可以追溯到1946年

的國民政府在上海設(shè)立的中國蠶絲公司，其員工有2000余人，產(chǎn)值52億元。

二零一九年七月，國務(wù)院批準(zhǔn)其與中國保利集團有限公司進行重組并成為其旗

下的全資子公司。并且秉承“奉獻優(yōu)質(zhì)文化絲綢，弘揚中華精髓，打造特大型

央企，服務(wù)國家貢獻社會”的理念，成為了一家具有先進的機制體系與企業(yè)文

化及較核心競爭力、可持續(xù)發(fā)展能力的以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為主的國際化大型企業(yè)集

團。它不僅是國務(wù)院國資委公司直接監(jiān)督管理的唯一央企公司，也是歷史最為

悠久的中國絲綢進出口貿(mào)易中的企業(yè)之一。

表1中國中絲集團公司基本情況情況

外文名chinaSilkCorporation員工數(shù)2000余人

公司名稱中國中絲集團公司公司簡稱中絲集團ChinaSilk

總部地點中國北京原名中國絲綢進出口總公司

成立時間1946年官網(wǎng)HTTP://WWW.china

/

經(jīng)營范圍石化、新材料、絲綢、物流、文總經(jīng)理張偉鳴

化

公司性質(zhì)中央企業(yè)

1.2.產(chǎn)品情況

集團從全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展角度在成品絲綢業(yè)務(wù)與蠶桑基地的基礎(chǔ)上不僅積極

創(chuàng)新高新技術(shù)生物醫(yī)療等新品牌，還全力打造田園綜合體及推動絲綢產(chǎn)品的品

種提升，質(zhì)量提升及創(chuàng)建品牌的三品建設(shè)。目前已發(fā)展成為了綜合性企業(yè)集團。

中國中絲集團主要經(jīng)營高檔絲綢服裝，絲綢家紡絲綢工藝品和絲綢文化產(chǎn)

品。公司與世界各國貿(mào)易活躍，主要包括絲綢，絲綢制品等。

1

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

2.產(chǎn)品美國市場情況分析

2.1.美國市場宏觀環(huán)境分析

2.1.1.美國人口情況

美國位于西半球，所屬洲北美洲，由三部分組成：美國、阿拉斯加州和夏

威夷州。美國的土地面從大西洋到太平洋還包括太平洋赤道地區(qū)的夏威夷與北

2

極邊緣的阿拉斯加，面積達9，629，091km，整個北美洲大陸險些被橫跨，是

僅國土面積次于加拿大、俄羅斯和中國的國家，居世界第四位。美國海岸線長

22680公里，南北寬2700公里，東西長4500公里。美國的大部分氣候是亞熱帶

和溫帶，只有弗羅里達半島的南端是熱帶氣候。美國有豐富的農(nóng)，礦產(chǎn)和森林

資源，在世上發(fā)有著重要的地位。

人口密度分布：各地區(qū)以白種人居多，特別是中西部地區(qū)，占總?cè)丝诘?2

％。亞裔美國人百分之四十七居住在加州和夏威夷等地，剩下的集中在西岸地

區(qū)，美洲少數(shù)的土著人也集中在西部。2000年的人口調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美洲約有41百

萬土著人，這是自1776年以來的最高數(shù)字，超過了太平洋地區(qū)及夏威夷原住民

與與西部地區(qū)四分之三的數(shù)量。大多數(shù)其他民族居住在西部或南部，其中約69％

是多種族的。這些在2006年被重新歸類為白人的美國人幾乎都是拉丁裔式的，

44％的人生活在西方。拉丁裔占西方人口的27％，占全國人口的43％。

（1）美國人口總數(shù)約3211萬

男性約1380萬（49.1%）

女性約1433萬（50.9%）

男女比列

女性男性,50.90%,49.10%

男性女性

圖1美國男女比例圖

（2）年齡及性別結(jié)構(gòu)

0-14歲：20.1%（男性312萬;女性29,8萬）

15-64歲：67.1%（男性1018萬;女性1021萬）

2

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

65歲及以上：12.7%（男性162萬;女性224萬）

年齡占比

歲及以上

65,0-14歲,

12.70%20.10%

0-14歲

15-64歲

65歲及以上

15-64歲,

67.10%

圖2美國年齡占比

男女年齡對比

女性

男性女性

男性

女性

男性男性女性

女性

男性

男性女性

050,000,000100,000,000150,000,000

圖3美國男女年齡對比

2.1.2.美國經(jīng)濟發(fā)展情況

2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值21.02萬億美元的美國是世界上最大的經(jīng)濟體，人均

生產(chǎn)總值6.5萬美元。

從2010年到2018年，美國的GDP增長率基本在1.6%到2.9%之間波動，

根據(jù)美國商業(yè)分析局最新發(fā)布數(shù)據(jù)，個人消費占美國GDP的比例為68.1%。

美國生產(chǎn)總值在2018年世界占比23.8%，增長率2.93%，達到了20.58萬

億美元；人均GDP6.3萬美元；第一產(chǎn)業(yè)增加值約為1641.88億美元，占GDP

比例為0.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值約為38151.44億美元，占GDP比例的18.6%，

第三產(chǎn)業(yè)增加值約為165147.47億美元，占GDP比例的80.6%。

2019年美國生產(chǎn)總值21.43億萬美元，世界占比24.4%，增長率2.16%；人

均GDP6.53萬美元；第一產(chǎn)業(yè)增加值約為1692.08億美元，占GDP比例為0.79%；

3

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

第二產(chǎn)業(yè)增加值約為39013.41億美元，占GDP比例的20.34%，第三產(chǎn)業(yè)增加

值約為173571.41億美元，占GDP比例的78.87%。

2020年美國生產(chǎn)總值20.6萬億美元，世界占比2%，增3.7長率-3.5%；人

均GDP6.31萬美元；第一產(chǎn)業(yè)增加值約為451.15億美元，占GDP比例為

0.84%；第二產(chǎn)業(yè)增加值約為9636.48億美元，占生產(chǎn)總值比例的17.90%，第三

產(chǎn)業(yè)增加值約為43761.60億美元，占GDP比例的81.27%。美國中央公布了2020

全年度的GDP數(shù)據(jù)顯示去年美國GDP下跌3.5%，創(chuàng)下二戰(zhàn)時期以來最大幅度

的跌幅，同時也是2009年之后第一次出現(xiàn)負(fù)值。

2.1.3.美國社會發(fā)展情況

通過政府政策、法律法規(guī)與其他限制性措施來實現(xiàn)政治對市場環(huán)境的影響。

法律環(huán)境是指集團從事的與國際營銷相關(guān)聯(lián)的法律法規(guī)。上世紀(jì)80年代以來，

為了促進出口美國政府一直在調(diào)整對外貿(mào)易的戰(zhàn)略與政策。反傾銷法和反補助

法被用來限制進口以此保護美國國內(nèi)的本國產(chǎn)業(yè)。利用各種如補貼、稅收優(yōu)惠

等促進手段間接或直接的支持與鼓勵出口，另一方面，利用貿(mào)易大國的地位主

動開放他國市場，通過雙邊或多邊談判和報復(fù)，壓制其貿(mào)易伙伴降低關(guān)稅，開

放市場，從而提高他們的商品和服務(wù)在國際市場上的份額。這主要是因為出口

對整個美國經(jīng)濟的增長和發(fā)展越來越重要。從20世紀(jì)80年代后半期到90年代

初，國內(nèi)生產(chǎn)總值的出口增長率所占的份額一直在增加。上世紀(jì)90年代美國政

府大學(xué)“擴大外貿(mào)帶動國內(nèi)經(jīng)濟增長”經(jīng)濟戰(zhàn)略的關(guān)鍵是進一步擴大拓展國際

市場。

美國擁有著不同的民族與民族文化，是一個十分多樣化的國家。美國人休

閑時衣著隨意，但在上班、參加宴會時很正規(guī)。關(guān)于飲食以美式西餐西餐為主。

使用餐具有講究，要注意餐具應(yīng)先用最外面的一副刀叉，食物要用叉子壓緊，

切成小塊才放入口中，吃食物及喝湯時不可發(fā)出聲音喝咖啡的小湯匙是用來攪

拌奶品和糖的，不可用湯匙喝咖啡，不可在餐廳喧嘩。

美國文化崇尚開拓和競爭是理性的和實踐的。通過強調(diào)個人的努力和自我

設(shè)計來實現(xiàn)個人自我價值的個人主義是以個人與私欲至上及追求個人利益和享

受為核心的。這種刻意塑造自己追個性化的個人主義它不僅調(diào)動了個人的積極

性且充分發(fā)揮了大多數(shù)人潛力與智慧，促進了整個民族的興盛與國家的進步。

2.2.美國市場微觀環(huán)境情況

2.2.1.美國市場絲綢供給情況

據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，在2018年絲綢的進出口貿(mào)易額同比增長1.9%為50.16

4

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

億美元，進口額同比增長3.88%為43.95美元體，情況如下：

表22018進口商品構(gòu)成對比

進口種類進口總金額同比增長/下降

絲類882.79萬美元↑40.37%

綢緞3.01億美元↓1.45%

制成品40.89億美元↑3.04%

表32018進口主要來源地及占比

國家金額同比增長/下降占比

中國16.99億美元↑4.77%38.66%

意大利2.81億美元↑10.83%6.38%

墨西哥2.35億美元↓7.15%5.35%

印度2.1億美元↓6.79%4.77%

越南2.07億美元↓12.95%4.7%

2019年美國絲綢貿(mào)易額同比增長1.59%為20.95億美元；進口額同比增長

2.74%為45.11億美元；具體情況如下：

表42019進口商品構(gòu)成對比

進口種類進口總金額同比增長/下降

絲類865.48萬美元↓2.42%

綢緞2.59億美元↓13.85%

制成品42.43億美元↑3.97%

表52019進口主要來源地及占比

國家金額同比增長/下降占比

中國16.3億美元↓3.96%36.15%

意大利2.8億美元↑0.17%6.21%

印度2.44億美元↑16.26%5.4%

洪都拉斯2.25億美元↑11.91%4.99%

越南2.17億美元↑5.83%4.81%

2020年美國絲綢貿(mào)易額同比下降25.39%為38.07億美元；進口額同比下降

25.75%為33.54億美元；具體情況如下：

表62020進口商品構(gòu)成對比

進口種類進口總金額同比增長/下降

絲類727.01萬美元↓16.01%

綢緞2.03億美元↓21.75%

制成品31.45億美元↓26.01%

5

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

表72020進口主要來源地及占比

國家金額同比增長/下降占比

中國11.4億美元↓30.35%33.97%

印度2.25億美元↓7.7%6.7%

越南2.19億美元↑0.48%6.54%

意大利1.92億美元↓31.28%5.73%

墨西哥1.56億美元↓21.92%4.65%

2.2.2.美國市場絲綢需求情況

美國是世界上絲綢的主要消費國消費量占世界生產(chǎn)絲量的一半以上，2019

年進口量達167.84噸，2020年高達157.09噸。自從90年代美國市場對絲綢的

需求發(fā)生了根本上變化，不在把絲綢看成奢華的“皇后織物”，對絲綢有了新

的解釋與領(lǐng)略、對待和認(rèn)知；出于這種轉(zhuǎn)變是帶著永久性與革命性的，于是大

量的消費者躋身到該市場。美國人對曾經(jīng)不敢高就的絲綢一改過去的陳見舊識，

雖然近幾年來價格已經(jīng)翻番，但仍被視為個適眾宜且隨意方便的服飾，紛紛問

津選購。驅(qū)使著絲綢服裝滲透了美國所有的裝市場以及各個款式時裝之中并且

促成了大眾化批發(fā)而導(dǎo)致的絲綢服裝在美國成衣市場占比出現(xiàn)爆破式增長是強

有力的競爭性。

因為絲綢制品目前花樣品種繁多，在普通消費者中占比較大，就面臨著在

其他服飾和織物的劇烈競爭。盡管絲綢以其樣式美觀和易存聞名，在諸多的紡

織物競爭中為佼佼者，但不能忽略是其競爭者例如：幾年前出現(xiàn)在美國的人造

絲印花睡衣因為好用好存并且廉價使得絲綢的貨銷量大幅度下滑；而近些年來

手感質(zhì)地及適應(yīng)特性方面有了明顯提高的人造絲，已對絲綢構(gòu)成了強有力的競

爭。在美國絲綢是柔軟的代義詞，對與絲綢布料的進口與觸感要求很高，也就

成了選擇絲綢的關(guān)鍵。眾多新的女性消費者需求量較高，她們對新式的研究招

致了許多新的不同的絲綢消費者引領(lǐng)了美國絲綢市場女性時裝的流行趨勢。而

傳統(tǒng)的女性顧客與新的女性顧客相比差異較大，她們?nèi)哉J(rèn)為絲綢屬貴重織物，

不惜花大價錢購買，所以傳統(tǒng)的絲綢市場成衣的交易仍然興隆不衰；絲綢市場

在男性顧客步入時產(chǎn)品的需求明顯增加，隨需求者年齡大部分在40以下，但其

中90%的人在購買襯衫加領(lǐng)帶為自己的衣著，這一商品的年增長率超過200%。

女性披肩與絲綢領(lǐng)帶作為一種傳統(tǒng)，彩色和圖案的樣式一直很受人喜歡，需求

量也一直很強勁，一件襯衫在美國市場的零售價一般為90美元，由此可見利潤

可觀；10%的男性顧客為送禮，女性內(nèi)衣布料多為傳統(tǒng)的緞料和香夢絲綢是大多

數(shù)人購買的絲綢禮物。一般的紡絲綢女褲每件30美元，在美國市場絲綢睡衣年

銷量的增加幅度在16%-21%之間，由此可見其對絲綢的需求量之高。

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

3.市場營銷目標(biāo)與營銷隊伍的組建

3.1.產(chǎn)品營銷目標(biāo)

本小節(jié)將從當(dāng)前美國市場銷售情況以及該產(chǎn)品未來三年在美國國的營銷目

標(biāo)兩個方面來寫。

3.1.1.絲綢在美國市場的銷售情況

2019年全季度，本公司絲綢在美國累計銷售價值1820萬美元，累計長度

445萬米，環(huán)比增長42.86%。

表82019銷售情況

銷售情況/季度第一季度第二季度第三季度第四季度2019年共計

銷售額（萬米）7512518570455

利潤（萬美元）3005007402801820

2020年全季度，本公司絲綢在美國累計銷售價值3100萬美元，累計長度

775萬米，環(huán)比增長70.33%。

表92020銷售情況

銷售情況/季度第一季度第二季度第三季度第四季度2020年共計

銷售額（萬米）175275200125755

利潤（萬美元）70011008005003100

3.1.2.未來三年市場銷售目標(biāo)

近年來絲綢商品出口形勢有效改觀、中國國內(nèi)銷售穩(wěn)步上升與繭絲綢行業(yè)

的平穩(wěn)運行是因為受真絲綢產(chǎn)品出口回落、國際市場需求回暖及國際經(jīng)濟環(huán)境

多方面的影響，數(shù)據(jù)顯示中國蠶絲產(chǎn)量近些年來個別年份波動較大市場供足；

中國絲織物品的出口額在2019年更是達到約六百萬美元。隨著經(jīng)濟全球化的深

入發(fā)展絲綢商品出口形勢與絲綢消費需求得到了有效改觀和擴大拓展了在國際

市場的發(fā)展空間，也提升了中國傳統(tǒng)文化美譽與認(rèn)知度。公司未來能全面的在

美國市場進行進一步的銷售，拓展美國市場創(chuàng)收銷量和提高品牌知名度的影響

制定了以下目標(biāo)：

（1）2021年，實現(xiàn)一年內(nèi)絲綢銷售價值3600萬美元，累計長度900萬米，

環(huán)比增長16.1%，樹立好公司走高端產(chǎn)品的形象，形成品牌效應(yīng)，然后輻射整個

美國市場。

（2）2022年，實現(xiàn)年售1075萬米，環(huán)比增長19.44%，實現(xiàn)4300萬美元

7

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

的利潤。更大力度的推廣絲綢及絲綢制品，拓寬市場，讓更多的人知道品牌從

而形成品牌效應(yīng)。

（3）2023年，將整個市場擴大到各個州，輻射整個美國，絲綢銷量預(yù)計1295

萬米，價值5180萬美元，環(huán)比增長20.46%。

3.2.營銷隊伍的組建

3.2.1.產(chǎn)品銷售隊伍組建

為了實現(xiàn)未來三年絲綢在美國國的營銷目標(biāo)，在美國建立營銷銷售隊伍。

表10銷售隊伍情況

職位數(shù)量具體工作

有良好的英語溝通能力，制定對美國市場的計劃，以及在美國市

區(qū)域經(jīng)理1場的發(fā)展方向；與銷售經(jīng)理對銷售團隊與服務(wù)進行管理，了解發(fā)

展前況，對后面的擴展進行營銷策劃，以及對行業(yè)的調(diào)研和反展

前景進行調(diào)研。負(fù)責(zé)開拓與談判。

有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)絲綢制品的具體銷售，定期匯報銷

銷售主管2售狀況編制銷售報表匯報經(jīng)理；對業(yè)務(wù)員進行定期考察。跟進銷

售日常。負(fù)責(zé)后期的保障和大項目的協(xié)調(diào)，整體項目的跟進。

銷售組長有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)本組與部門的聯(lián)系，指定部門員工

2的教育級培訓(xùn)計劃，培訓(xùn)、培養(yǎng)銷售人員。

銷售業(yè)務(wù)員15有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)開拓業(yè)務(wù)，推廣絲綢制品。

銷售后勤2有良好的英語溝通能力，與銷售業(yè)務(wù)員盡行工作交接、負(fù)責(zé)公司

的文件、信息、最新情況的及時上傳與下達、制定計劃表、催款。

3.2.2.產(chǎn)品服務(wù)隊伍組建

在產(chǎn)品進行銷售時，出了需要業(yè)務(wù)員對客戶進行產(chǎn)品的介紹、讓客戶了解

產(chǎn)品外，還需要售前和售后服務(wù)。

表11服務(wù)隊伍情況

職位數(shù)量具體工作

售前服務(wù)2有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)解答客戶咨詢的問題、了解產(chǎn)品，幫助

客戶更好的挑選產(chǎn)品及推薦產(chǎn)品。

有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)準(zhǔn)、及

售后服務(wù)2檢驗和試驗標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)與顧客及供方簽訂相關(guān)技術(shù)協(xié)議。

3.2.3.產(chǎn)品保障隊伍組建

為了實現(xiàn)未來三年絲綢在美國國的營銷目標(biāo)，在美國建立產(chǎn)品保障隊伍。

表12產(chǎn)品保障隊伍情況

職位數(shù)量具體工作

有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、工藝標(biāo)

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

技術(shù)部門2準(zhǔn)、及檢驗和試驗標(biāo)準(zhǔn)。負(fù)責(zé)與顧客及供方簽訂相關(guān)技術(shù)協(xié)議。

公關(guān)部門2有良好的英語溝通能力，負(fù)責(zé)接受顧客投訴，建立企業(yè)與顧客

間的相互了解、信任與支持關(guān)系，樹立良好的企業(yè)形象；加強

信息傳播工作，主動搜集顧客的意見與反應(yīng)進行反饋。

4.產(chǎn)品在美國市場SWOT分析及市場定位

4.1.產(chǎn)品的SWOT分析

4.1.1.優(yōu)勢分析

（1）中國絲綢產(chǎn)量占全球的總產(chǎn)量的百分之八十全球領(lǐng)先。

（2）絲綢不僅中國傳統(tǒng)的實力名片，更是傳統(tǒng)的璀璨明珠。而在中絲集團

在這一領(lǐng)域有著較高的行業(yè)知名度。

（3）美國雖然知名的服飾品牌很多，但以生產(chǎn)絲綢為主的商家較少。

（4）世界絲綢產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭是中國主導(dǎo)的。

4.1.2.劣勢分析

（1）美國不僅限制了中國絲綢原料的出口且對出口的絲綢商品征收了重關(guān)

稅，導(dǎo)致了出口成本的增加與量的減少。

（2）不僅僅由于利潤率極低給設(shè)在美國的絲綢分支企業(yè)帶來了極其大的壓

力，且因缺乏國際知名品牌的中國絲綢服裝行業(yè)雖主導(dǎo)了世界絲綢產(chǎn)業(yè)鏈的龍

頭但仍面臨著創(chuàng)新的壓力。

（3）絲綢的生產(chǎn)原料蠶絲受全面上漲的中國物價與通貨膨脹的影響無形中

給美國分支企業(yè)加了不少的成本，也導(dǎo)致成本與絲綢制品的價格、出口價格的

大大提升。

（4）中國絲綢行業(yè)發(fā)展中由于電力供應(yīng)不足的原因使企業(yè)的生產(chǎn)成本在一

定程度上大大提高，加之本就較為高出其他產(chǎn)品天然蠶絲成本，所以不僅抑制

了一定量的產(chǎn)品消費也抑制了整體經(jīng)濟效益的提升。

4.1.3.機會分析

（1）世界經(jīng)濟與市場的逐步好轉(zhuǎn)完善，國際市場的恢復(fù)與金融風(fēng)險體系的

下降對中國絲綢行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的前景。

（2）因國際絲綢市場形式的轉(zhuǎn)好讓絲綢產(chǎn)品在一些高檔的服裝上發(fā)生了較

大的變化。品種的改變不僅是一些國際品牌使用華貴麗質(zhì)且舒適的絲綢的原因，

也是使得一些產(chǎn)品成為支撐行業(yè)發(fā)展及市場暢銷的重要原因。

（3）引起許多商人開始并且從事絲綢出口的原因是因為絲綢在美國沒有配

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湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

額限制，然而這也是其他的同類產(chǎn)品與其發(fā)生貿(mào)易摩擦從而產(chǎn)生環(huán)境與出口政

策急劇的動蕩與不穩(wěn)定的原因。

（4）影響美國消費者對高檔絲綢的大量需求與強有力的購買力往往是美國

較高的人均收入水平，使他們對生活的追求也是高品質(zhì)的。

4.1.4.挑戰(zhàn)分析

（1）在一定的價格程度上抑制了一部分消費者的需求是蠶絲價格與出口成

本的大幅度上揚帶動了絲綢出口價格的上揚。

（2）國內(nèi)相關(guān)的絲綢行業(yè)競爭激烈。

（3）高收入階層才有能力購買的價格較高的絲綢產(chǎn)品是產(chǎn)品的銷售大打折

扣。

（4）激烈的國際市場競爭與美國市場對中國進口征收重稅的外部原因使得

絲綢價格競爭優(yōu)勢減弱從而引起價格大幅度的上漲。

4.2.產(chǎn)品市場定位

本產(chǎn)品在美國市場定位為中高端產(chǎn)品。將目標(biāo)客戶定位為美國所有的絲綢

服裝市場和傳統(tǒng)的絲綢成衣市場，努力成為供應(yīng)絲綢文化精品的領(lǐng)先企業(yè)和第

一品牌，對美國高收入群體推崇健康絲綢、時尚絲綢、文化絲綢這樣的理念。

5.產(chǎn)品在美國市場定價目標(biāo)、定價策略及價格制定

5.1.產(chǎn)品定價目標(biāo)

獲取利潤是從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的最終的目標(biāo)，具體可以通過產(chǎn)品定價

來實現(xiàn)。而獲取利潤目標(biāo)一般分為四種：以獲取投資收益為定價目標(biāo)、以獲取

合理的利潤為定價目標(biāo)、以獲取最大的利潤為定價目標(biāo)、以獲得最大市場占有

率為定價目標(biāo)。

本產(chǎn)品在美國市場主要是為了拓展美國市場，所以應(yīng)采用以獲得最大市場

占有率為定價目標(biāo)，而較高的市場占有率可以保證產(chǎn)品的銷路。

5.2.產(chǎn)品定價策略

折扣定價，為擴大銷量以直接或間接形式對基本的產(chǎn)品價格做出一定的讓

步或直接降價。其中數(shù)量折扣、回扣、津貼、季節(jié)或現(xiàn)金折扣時不時的進行一

到兩次不僅可以穩(wěn)住老顧客，也可以帶來新的顧客與銷量。

通常公司運用心理學(xué)的原理為基礎(chǔ)來根據(jù)不同類型的顧客消費心理與定價

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的科學(xué)和藝術(shù)進行組合的一種產(chǎn)品定價是心理定價策略。

在區(qū)域定價策略中，公司對營銷給區(qū)別區(qū)域顧客的某些產(chǎn)品，決定是制定

區(qū)別的多少錢，還是制定同樣的多少錢。

組合定價通常是當(dāng)一種價格較低產(chǎn)品屬于價格較高的產(chǎn)品組合的一部分時

處理公司各個產(chǎn)品價格關(guān)系的一種策略。這樣的定價目標(biāo)利潤最大的不是單個

地產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合的利潤。

本產(chǎn)品可以采用采用組合定價，根據(jù)絲綢不同的顏色、圖案以及制作工藝

與珍貴程度進組合定價，以迎合消費者的心理，對一些能單獨買或成套買的商

品提供一套打折報價；顧客對購買頻率較低的商品往往比購買頻率較高的商品

的價格更為敏感，而我們恰恰能利用顧客這樣的消費心理把購買次數(shù)多的商品

與購買次數(shù)少的商品進行組合定價，從而獲得較高的整體利益。

5.3.產(chǎn)品價格制定

根據(jù)本產(chǎn)品在美國市場的定位，并對當(dāng)前在美國市場的價格做出相應(yīng)的調(diào)

整，定價如下：

表13中絲集團絲綢出口美國定價

類別價格

絲綢出口美國平均單價4美元/米

蘇州絲綢出口到美國的單價4.67美元/米

曼維絲語出口到美國的單價3.8美元/米

桑羅SANGLUO出口到美國的單價5.62美元/米

6.產(chǎn)品在美國市場銷售渠道、廣告與服務(wù)

6.1.產(chǎn)品銷售渠道選擇

美國是一個消費大國，人民沒有儲蓄的概念每個月用的比賺的多很多，企

業(yè)也一樣；所以美國的銷售渠道分為網(wǎng)上銷售渠道和線下銷售渠道。

在美國的銷售產(chǎn)品可以優(yōu)先選擇與品牌商、終端賣場和批發(fā)市場進行合作

發(fā)展線下銷售渠道，以此達到快速的掌握絲綢市場的行情與各個區(qū)域消費者的

結(jié)構(gòu)，從而樹立好本公司的品牌形象為產(chǎn)品找到好的銷路，以此引領(lǐng)進口絲綢

在美國當(dāng)?shù)丶庸ず驮O(shè)計。另外也可以線上線下同時發(fā)展，通過線下打出的知名

度來拓展線上。

6.2.產(chǎn)品廣告形式選擇

根據(jù)公司實力、產(chǎn)品的特點、消費者特點以及選擇的銷售渠道，本產(chǎn)品選

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擇以下廣告形式。

（1）移動視頻廣告：數(shù)字視頻廣告讓許多廣告主通過許多數(shù)字渠道以及不

同的設(shè)備為用戶提供有針對性的內(nèi)容，對于提高品牌的知名度和用戶的參與感

來說，視頻廣告是一個理想的平臺，可以刺激用戶的購買欲。

（2）線上推廣：選擇一些知名的線上平臺通過付費進行推廣產(chǎn)品，雖然價

格較高，但是在推廣產(chǎn)品方面有很強的針對性，對客戶的定位也較為明確，而

且還可以長期在上面進行產(chǎn)品推廣。

6.3.產(chǎn)品提供的服務(wù)

6.3.1.產(chǎn)品售前服務(wù)

通過間接溝通公司與客戶的業(yè)務(wù)員能為本公司所在的市場的顧客提供詳細(xì)

的信息使顧客更好的了解公司的產(chǎn)品與良好的銷售服務(wù)，使顧客在本公司的消

費心理達到滿意，也能使企業(yè)能更好的抓住消費者。另外，公司可以通過一系

列的有特色的售前服務(wù)使顧客將本公司的產(chǎn)品與競爭對手的區(qū)分開來從而形成

對比，以此達到樹立自己獨特的產(chǎn)品形象的目的。同時能占領(lǐng)更多的市場創(chuàng)造

更多的商機。

(1)認(rèn)真傾聽客