北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司二零零一年三月十八日海王銀得菲2001年度推廣案序：前期工作回顧

1、包裝的修改與設(shè)計(jì)：海王銀得菲2001年度推廣案2、品牌路線的再明確：海王銀得菲2001年度推廣案

銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲海王銀得菲2001年度推廣案

銀得菲海王銀得菲海王牌銀得菲稱謂的演繹：看似字面之爭(zhēng)，其實(shí)是品牌路線的戰(zhàn)略大決策。海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲：對(duì)應(yīng)著大族群品牌的戰(zhàn)略思考銀得菲：對(duì)應(yīng)著多品牌路線戰(zhàn)略思考大族群品牌可以透過(guò)個(gè)別產(chǎn)品帶動(dòng)其他更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售，讓產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌在推廣中互動(dòng)，將讓資源利用到極致。海王銀得菲2001年度推廣案大族群品牌的運(yùn)用醫(yī)藥行業(yè)就有不少成功的案例比如：幸福聯(lián)邦三九海王銀得菲2001年度推廣案999胃泰999帕夫林999漢莎999皮炎平999感冒靈大族群品牌999海王銀得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障礙醫(yī)藥有關(guān)法規(guī)要求在海王與銀得菲之間加“牌”字海王銀得菲2001年度推廣案產(chǎn)品與品牌設(shè)計(jì)最終目的是得到消費(fèi)者的認(rèn)可讓我們來(lái)看看消費(fèi)者的意見(jiàn)海王銀得菲2001年度推廣案消費(fèi)者研究樣本量：200海王銀得菲2001年度推廣案

樣本測(cè)試中，不喜歡加“牌”字的比例占絕大多數(shù)，為72%，喜歡的比例為25.3%，無(wú)所謂的占2.7%.

對(duì)加“牌”字的認(rèn)可度海王銀得菲2001年度推廣案

樣本測(cè)試中，感覺(jué)不順口/拗口/強(qiáng)加/生硬/別扭的比例最大，為37.3%，羅嗦/多余/重復(fù)/沒(méi)必要位居第二，占33.3%，認(rèn)為比以前更好/好聽(tīng)一點(diǎn)/稍微好一點(diǎn)占13.3%。從總體看，負(fù)面作用大于正面影響。消費(fèi)者對(duì)加“牌”字后的感覺(jué)海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲2001年度推廣案值得慶幸的是我們拿到了新包裝的批文。在此我們要特別感謝海王主管審批的部門(mén)對(duì)海王銀得菲品牌策略實(shí)施與廣告審批的支持與配合。海王銀得菲2001年度推廣案3、POP設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣案立牌跳跳貼燈箱橫版燈箱橫版燈箱豎版燈箱豎版產(chǎn)品海報(bào)產(chǎn)品海報(bào)掛旗掛旗橫幅橫幅三折頁(yè)兩粒裝4、平面設(shè)計(jì)海王銀得菲2001年度推廣案平面審批稿海王銀得菲2001年度推廣案大路牌海王銀得菲2001年度推廣案報(bào)紙廣告海王銀得菲2001年度推廣案5、廣告片的創(chuàng)意與制作海王銀得菲2001年度推廣案1、求婚篇2、生日篇3、中獎(jiǎng)篇4、剃頭篇5、新版求婚篇海王銀得菲2001年度推廣案以上是截止到3月15日所做的工作海王銀得菲2001年度推廣案前期工作邊打邊計(jì)劃海王銀得菲2001年度推廣案

電視廣告片的拍攝（1月份）

電視廣告求婚篇在中央臺(tái)投放（1月-2月）

終端鋪貨，分部申請(qǐng)POP

包裝的改版（1月-3月）

品牌路線的再明確（1月-3月）

中央臺(tái)與諸多衛(wèi)視臺(tái)大量投放（2月-3月）

緊急設(shè)計(jì)POP（2月底-3月初）

海王銀得菲推廣的年度規(guī)劃海王銀得菲2001年度推廣案嚴(yán)格地說(shuō)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的先期缺乏嚴(yán)密的策劃與統(tǒng)籌海王銀得菲2001年度推廣案OTC推廣的第一步無(wú)論稚嫩無(wú)論成熟畢竟邁出了一步海王銀得菲2001年度推廣案不管過(guò)程是否合乎邏輯海王銀得菲已初具知名度在業(yè)內(nèi)已初具影響力海王銀得菲2001年度推廣案市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略推廣目的1、提升海王銀得菲的知名度2、加大海王銀得菲的市場(chǎng)份額3、把海王打造成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌海王銀得菲2001年度推廣案市場(chǎng)鍥機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)：PPA事件打破感冒藥市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，為新產(chǎn)品新品牌進(jìn)入提供可能?？堤┛说耐顺觯谝黄放七@把交椅的空缺，感冒藥市場(chǎng)的重新洗牌，為海王銀得菲的市場(chǎng)進(jìn)入提供了絕佳的機(jī)會(huì)。海王銀得菲2001年度推廣案問(wèn)題點(diǎn)：諸多的感冒藥擠入市場(chǎng)，混戰(zhàn)中額外消耗“體力”，從某種意義上來(lái)說(shuō)，這會(huì)提高市場(chǎng)進(jìn)入的成本。因?yàn)閺V告及營(yíng)銷(xiāo)噪音的干擾，海王銀得菲相對(duì)地要付出更多的努力，才能脫穎而出。海王銀得菲2001年度推廣案亂世出英豪機(jī)會(huì)與威脅同在至少我們擁有了努力的機(jī)會(huì)海王銀得菲2001年度推廣案市場(chǎng)現(xiàn)狀分析通過(guò)1中旬-3月中旬大力推廣，截至到3月12日，市場(chǎng)到底怎么樣，為此我們專門(mén)在北京作了一個(gè)小范圍的消費(fèi)者抽樣調(diào)查。海王銀得菲2001年度推廣案調(diào)查地點(diǎn)：北京調(diào)查方法：街頭攔截訪問(wèn)樣本說(shuō)明：成年樣本60人（男28人女32人）執(zhí)行時(shí)間：2001年3月12日特別說(shuō)明：此調(diào)查僅供參考海王銀得菲2001年度推廣案聽(tīng)說(shuō)過(guò)海王銀得菲的占93％,沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的占7％，說(shuō)明海王銀得菲已經(jīng)初具知名度。1、海王銀得菲品牌知名度海王銀得菲2001年度推廣案其中通過(guò)電視廣告了解的占97％，朋友家人介紹的占3％。主要接觸渠道是電視，這一調(diào)查數(shù)據(jù)與我們的現(xiàn)行推廣策略是一致的。2、消費(fèi)者了解海王銀得菲的途徑海王銀得菲2001年度推廣案最近一周看過(guò)海王銀得菲廣告的次數(shù)：1－2次的占44％3－4次的占27％

5－6次的占15％7－8次的占10％記不清的占4％3、消費(fèi)者接觸廣告的頻率海王銀得菲2001年度推廣案買(mǎi)過(guò)海王銀得菲的占5％，沒(méi)買(mǎi)過(guò)海王銀得菲的占95％，購(gòu)買(mǎi)尚未形成氣候，市場(chǎng)尚未真正啟動(dòng)。4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海王銀得菲情況海王銀得菲2001年度推廣案消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)最多的品牌：康泰克占16%，百服寧占13％，黑加白占12％，快克占據(jù)11％，泰諾占10％。此數(shù)據(jù)從側(cè)面反映出海王銀得菲目前的市場(chǎng)占有率并不理想。5、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷海王銀得菲2001年度推廣案白加黑占45％康必得占32％百服寧占23％6、消費(fèi)者的指明購(gòu)買(mǎi)率海王銀得菲2001年度推廣案海王銀得菲現(xiàn)狀總結(jié):高知名度低購(gòu)買(mǎi)率海王銀得菲2001年度推廣案嚴(yán)格地說(shuō)目前的海王銀得菲僅僅是知名的品牌名而非強(qiáng)勢(shì)品牌海王銀得菲2001年度推廣案OTC新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)接受的過(guò)程通常分三步海王銀得菲2001年度推廣案經(jīng)銷(xiāo)商與藥店店主的接受

店員的接受

消費(fèi)者的接受海王銀得菲2001年度推廣案知名品牌強(qiáng)勢(shì)品牌從知名品牌到強(qiáng)勢(shì)品牌到指名購(gòu)買(mǎi)還有很長(zhǎng)一段路要走海王銀得菲2001年度推廣案店員的推薦

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者之間的推薦

品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)海王銀得菲2001年度推廣案指名購(gòu)買(mǎi)海王銀得菲2001年度推廣案產(chǎn)品品牌推廣戰(zhàn)略在這個(gè)知名品牌密集的時(shí)代強(qiáng)勢(shì)品牌主宰著市場(chǎng)弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額常常少得可憐海王銀得菲2001年度推廣案打造強(qiáng)勢(shì)品牌的三大戰(zhàn)略支點(diǎn)足量的媒介投放積極的終端推薦強(qiáng)力的新聞支持海王銀得菲2001年度推廣案足量的媒介投放在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)噪音多之又多的時(shí)代聲音大才能避免被淹沒(méi)的危險(xiǎn)海王銀得菲2001年度推廣案積極的終端推薦

廣告畢竟是廣告對(duì)于廣告消費(fèi)者的信任總是有保留透過(guò)店員推薦的臨門(mén)一腳消除消費(fèi)者的疑慮才能最終促成購(gòu)買(mǎi)海王銀得菲2001年度推廣案強(qiáng)力的新聞配合

消費(fèi)者打心里認(rèn)可一個(gè)品牌常常是借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始的想讓一個(gè)品牌迅速豐厚起來(lái)僅僅靠廣告是很難達(dá)到的打造強(qiáng)勢(shì)品牌離不開(kāi)新聞的包裝海王銀得菲2001年度推廣案品牌塑造的戰(zhàn)略核心品牌演繹透過(guò)杰出的廣告表現(xiàn)演繹品牌的個(gè)性海王銀得菲2001年度推廣案9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。3月-253月-25Thursday,March13,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:32:1814:32:1814:323/13/20252:32:18PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。3月-2514:32:1814:32Mar-2513-Mar-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。14:32:1814:32:1814:32Thursday,March13,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。3月-253月-2514:32:1814:32:18March13,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。13三月20252:32:18下午14:32:183月-2515、會(huì)