PAGEPAGE1白酒營(yíng)銷(xiāo)終端殘局的世紀(jì)難題破解中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2007-07-03，作者:何足奇終端做為渠道的“末梢神經(jīng)”，在“渠道為王”的力量波及下，順理成章地被大量的白酒品牌演繹成“終端制勝”的神話(huà)?！靶『肯伞薄翱谧咏丫啤钡绕放茖覍覐慕K端取得成功，成為白酒戰(zhàn)術(shù)化營(yíng)銷(xiāo)的“經(jīng)典案例”。因此，在白酒營(yíng)銷(xiāo)全行業(yè)弱智時(shí)代，終端成為酒品牌突破的“救命稻草”。于是終端的門(mén)檻逐漸抬高。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)斷費(fèi)、包場(chǎng)費(fèi)，酒市出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)包斷餐飲酒水的“大包商”，這是終端營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到極致的畸形產(chǎn)物。在各大城市，餐飲終端的進(jìn)店費(fèi)，包場(chǎng)費(fèi)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了正常的市場(chǎng)規(guī)律。而在營(yíng)銷(xiāo)理論，實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域，終端戰(zhàn)術(shù)被全面“神化”或包治百病的良藥——終端反攔截，終端盤(pán)中盤(pán)，每一套理論都是往終端大量地傾注營(yíng)銷(xiāo)資源。戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用，夸大，并不能解決白酒終端營(yíng)銷(xiāo)畸形的問(wèn)題，反而助長(zhǎng)了往終端扔錢(qián)的勢(shì)頭。如此營(yíng)銷(xiāo)，終端的殘局豈非越發(fā)成為世紀(jì)難題？“盤(pán)中盤(pán)”理論的實(shí)質(zhì)，是不惜一切代價(jià)占據(jù)核心終端，建立營(yíng)銷(xiāo)傳播制高點(diǎn)。但如果品牌財(cái)不大，氣不粗。拿什么家底往小盤(pán)中砸錢(qián)呢？所有的品牌都去運(yùn)作“小盤(pán)”終端。那終端的門(mén)檻豈不更高？于是，終端的風(fēng)險(xiǎn)，在這套理論下只有“膽氣”和“豪放”，和幾年前的“標(biāo)王”比較，本質(zhì)是一樣的。“自帶酒水”的后備箱時(shí)代，已經(jīng)打破了終端殘局的世紀(jì)難題。但是從整體市場(chǎng)看，終端殘局的世紀(jì)難題，體現(xiàn)在各種不同的終端類(lèi)型上，體現(xiàn)在酒企對(duì)待終端的片面，割裂的思維誤區(qū)上。本土酒市終端殘局的表現(xiàn)列表：終端類(lèi)型終端營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)狀況酒企、品牌的困境表現(xiàn)中心城市一級(jí)市場(chǎng)餐飲終端①競(jìng)爭(zhēng)白熱化，呈現(xiàn)壟斷狀態(tài)②新品牌幾乎沒(méi)有突破的機(jī)會(huì)③進(jìn)入成本高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大①家家有本難念的經(jīng)②謀求從終端脫困，突圍的營(yíng)銷(xiāo)策略中心城市一級(jí)市場(chǎng)商超終端①品牌多，產(chǎn)品爆滿(mǎn)②主流品牌，名酒、及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)銷(xiāo)量絕大多數(shù)③費(fèi)用高，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大有選擇地進(jìn)入該終端，或僅從形象展示的層面運(yùn)作商超終端中心城市一級(jí)市場(chǎng)其他終端①終端形態(tài)多，細(xì)分復(fù)雜，網(wǎng)點(diǎn)分散②傳播、覆蓋成本高，竟品眾多，難以形成突破無(wú)法有效開(kāi)展分銷(xiāo)或全面的終端管理二、三級(jí)市場(chǎng)餐飲終端①大量的買(mǎi)斷區(qū)域品牌和游擊品牌集聚于終端②終端門(mén)檻不斷提升，進(jìn)入成本高③促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)不斷花樣翻新，核心終端成為稀缺資源從一級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到二、三級(jí)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)接近或延續(xù)著一級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)軌跡二、三級(jí)市場(chǎng)商超專(zhuān)賣(mài)終端①大眾化名酒品牌占據(jù)主流銷(xiāo)量②區(qū)域品牌勢(shì)力強(qiáng)大③終端競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大有選擇地進(jìn)入該類(lèi)別終端二、三級(jí)市場(chǎng)其他終端①批發(fā)店，流通型的終端競(jìng)爭(zhēng)激烈②零售店以低檔酒，地產(chǎn)酒或游擊品牌為主，以強(qiáng)力促銷(xiāo)為銷(xiāo)量的驅(qū)動(dòng)力無(wú)法支撐龐大的分銷(xiāo)成本和不斷升級(jí)的促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)餐飲終端①終端數(shù)量有限②消費(fèi)水平的限制③經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作終端的能力差，缺乏全面的終端服務(wù)能力區(qū)域品牌或流通性品牌占據(jù)餐飲終端農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)商超、零售及其他終端①多為二、三級(jí)市場(chǎng)的連鎖網(wǎng)絡(luò)延伸②零售店以地產(chǎn)、低檔和流通產(chǎn)品為主，缺乏品牌意識(shí)和[品牌成長(zhǎng)的環(huán)境價(jià)格、利潤(rùn)成為制約品牌成長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張的管理重要因素新興中斷——專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)，煙酒店網(wǎng)絡(luò)終端①分屬各名酒品牌或強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌，經(jīng)銷(xiāo)商有各自的主打品牌②缺乏系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作規(guī)范投資成本高，暫時(shí)未能顯示出強(qiáng)大的銷(xiāo)售力終端殘局的形成，是大量的白酒新品牌運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)技巧謀求市場(chǎng)突破的產(chǎn)物。而做為營(yíng)銷(xiāo)的核心要素，終端就是營(yíng)銷(xiāo)的“臨們一腳”，是實(shí)現(xiàn)細(xì)分者購(gòu)買(mǎi)的“驚險(xiǎn)一跳”其重要性不言而喻。單純從終端上逞強(qiáng)斗狠，不是終端營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)。因此，終端殘局的世紀(jì)難題，將隨市場(chǎng)規(guī)律的作用而自行“破解”。名酒，強(qiáng)勢(shì)品牌和高檔酒搶灘終端，也是破解終端殘局的一支有生力量。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，名酒自恃品牌強(qiáng)勢(shì)，根本不做終端，只管把產(chǎn)品分銷(xiāo)（配給）給發(fā)渠道商。隨市場(chǎng)變化，名酒逐漸意識(shí)到品牌營(yíng)銷(xiāo)上的短板。渠道困境和終端殘局的背后，隱藏著酒類(lèi)產(chǎn)品的“快速消費(fèi)品”的特征。雖然酒是品牌化、特色化、歷史化的產(chǎn)品，品牌影響力極大，但大量的酒企和酒品牌的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)，讓白酒這一產(chǎn)品，在品牌價(jià)值上的力量越來(lái)越弱。為什么以前三年喝倒一個(gè)品牌，現(xiàn)在一年，甚至一個(gè)旺季喝垮一堆品牌？除開(kāi)品牌泛濫的因素，消費(fèi)者在眼花繚亂，層出不窮發(fā)白酒新品面前，越來(lái)越?jīng)]有了“品牌忠誠(chéng)”，白酒的“快速消費(fèi)品化”的特性越來(lái)越明顯?！翱焖傧M(fèi)品”就是以終端為平臺(tái)，產(chǎn)品同質(zhì)化，可替代選擇多，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，只有品牌偏好度——幾乎各地市場(chǎng)終端所表現(xiàn)出來(lái)的困境和殘局，都是這一特性的最鮮明的體現(xiàn)。因此，從“快銷(xiāo)品特征”出發(fā)，摒棄傳統(tǒng)的“品牌論”“渠道論”或“終端論”把白酒當(dāng)成“快銷(xiāo)品”來(lái)做，把品牌文化、品牌價(jià)值、品牌形象的資源，均衡地融合分解于渠道終端上，終端殘局就迎刃而解。至少，白酒也內(nèi)不再有人聒嗓“做終端找死，不做終端等死”的無(wú)奈論調(diào)。快銷(xiāo)品要不做終端，那做什么呢？系統(tǒng)化、模式化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，構(gòu)建平衡的營(yíng)銷(xiāo)組合，也是破解終端殘局的有效策略。在系統(tǒng)化、模式化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中，終端是一種思維，是一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的舞臺(tái)。是產(chǎn)品力、形象力、推銷(xiāo)力的綜合體現(xiàn)。在這種思維模式下，終端的競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)系統(tǒng)，而不是當(dāng)前白酒終端營(yíng)銷(xiāo)的“生死場(chǎng)”式是單一戰(zhàn)術(shù)力量競(jìng)爭(zhēng)。五糧液、茅臺(tái)紛紛構(gòu)建獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店終端網(wǎng)絡(luò)，就是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的雛形。“金六?！痹诓惋嫿K端的營(yíng)銷(xiāo)，并不突出，但“金六福”酒的市場(chǎng)覆蓋，品牌力量和價(jià)值傳播，包括銷(xiāo)量，都是目前■騰“終端武器”的所謂“終端品牌”所不能望其項(xiàng)背的。這就是系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際功力?！敖K端殘局”的形成和十年前的“廣告酒燒錢(qián)”運(yùn)動(dòng)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一致的——都是偏執(zhí)地把營(yíng)銷(xiāo)資源集中于特色的營(yíng)銷(xiāo)要素，實(shí)施“不成功，便成仁”的自殺性營(yíng)銷(xiāo)策略?！盎站啤痹谶@一方面創(chuàng)造了繁榮，但也面臨著難以消化的“營(yíng)銷(xiāo)梗塞”—