市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)培訓(xùn)1杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院教材：市場(chǎng)調(diào)研與分析，沈淵等主編，浙江人民出版社，2007.9主要參考書：1.市場(chǎng)營銷研究:應(yīng)用導(dǎo)向，著,涂平譯,電子工業(yè)出版社，2006.92.市場(chǎng)調(diào)研，陸軍等編著，電子工業(yè)出版社，2007，63.市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，黃蔚編著，北京大學(xué)出版社，2007.11市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)——市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究=調(diào)研——分析——預(yù)測(cè)2杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)第一章總論理解和掌握市場(chǎng)研究的含義解釋市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營銷的關(guān)系了解市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展3杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院“老板，我老婆跑啦，你賣我一個(gè)紙箱，我給你一塊錢！”，一位40歲左右的乞丐對(duì)超市老板乞求?！芭叮沁@些箱子，都拿走吧，想辦法，趕緊把老婆找回來!”研究1：我是誰？研究2：如何自我宣傳？研究3：營銷行為的實(shí)質(zhì)？策略1避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。策略2：找準(zhǔn)核心廣告語策略3：通過交換,雙方滿意。第一章總論——市場(chǎng)研究與市場(chǎng)營銷市場(chǎng)研究——提供信息4杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)研究（）概念的內(nèi)涵第一章總論——市場(chǎng)研究概念菲利普?科特勒（)的定義—系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織（企業(yè)）面臨的特定營銷問題有關(guān)的各種數(shù)據(jù)、資料和發(fā)現(xiàn)過程。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)()—營銷管理者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。這些信息用于識(shí)別和定義營銷問題與機(jī)遇，制定、完善和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷方案的實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)營銷過程的理解。5杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)研究=調(diào)研+分析+預(yù)測(cè)信息交流企業(yè)管理者消費(fèi)者客戶制定、完善、監(jiān)控、加強(qiáng)雙方滿意，長久發(fā)展6杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——市場(chǎng)研究涵義對(duì)市場(chǎng)研究的理解目的性：識(shí)別或解決營銷管理（決策）問題。系統(tǒng)性：圍繞研究目標(biāo)，對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、整理和分析的過程。（調(diào)查技術(shù)與統(tǒng)計(jì)分析）科學(xué)性：有一套科學(xué)的研究方法。7杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院方法具有科學(xué)性過程具有系統(tǒng)性目的具有較強(qiáng)的針對(duì)性市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)的含義8杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院:,,UsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)研究的主要功能是為企業(yè)營銷管理提供信息，而在市場(chǎng)營銷管理過程中三個(gè)不同階段的任務(wù)中，各種決策對(duì)信息的要求是怎樣的？市場(chǎng)營銷管理過程市場(chǎng)環(huán)境分析了解市場(chǎng);辯明并分析存在的機(jī)會(huì)與問題1市場(chǎng)營銷策略形成目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策市場(chǎng)定位決策產(chǎn)品決策銷售渠道決策廣告與促銷決策價(jià)格決策2市場(chǎng)營銷方案實(shí)施與控制控制方案的實(shí)施與評(píng)價(jià)修改市場(chǎng)營銷方案310杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)環(huán)境分析11杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)營銷策略形成（決策，4營銷組合策略）營銷策略的形成市場(chǎng)定位STP策略——應(yīng)當(dāng)服務(wù)于哪些細(xì)分市場(chǎng)？——對(duì)于所選擇的市場(chǎng)片，產(chǎn)品應(yīng)具備什么重要特點(diǎn)？——在目標(biāo)顧客心目中，產(chǎn)品應(yīng)如何定位？產(chǎn)品策略——產(chǎn)品的式樣、質(zhì)量、功能、材料如何確定？——什么樣的包裝和規(guī)格最受顧客歡迎？——應(yīng)當(dāng)提供哪些銷售服務(wù)？——產(chǎn)品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？銷售渠道策略——應(yīng)當(dāng)使用什么樣的經(jīng)銷商？——應(yīng)使用一個(gè)還是多個(gè)銷售渠道？廣告與促銷策略——如何使廣告更具誘惑力？——采用什么促銷策略以及如何安排？——使用多大預(yù)算？價(jià)格策略——怎樣為產(chǎn)品定價(jià)？——面對(duì)競(jìng)爭者的價(jià)格策略采取什么對(duì)策？——如何對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整？12杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論市場(chǎng)營銷活動(dòng)的控制要使市場(chǎng)研究在本階段有效，有必要對(duì)營銷方案的所有部分規(guī)定其特定可測(cè)的目標(biāo)，比如各地區(qū)的銷售額、各渠道的銷售額、廣告目標(biāo)（多少人知道該產(chǎn)品），而市場(chǎng)研究的作用就是提供信息來檢驗(yàn)這些目標(biāo)是否達(dá)到，并判斷為什么結(jié)果不令人滿意或超過預(yù)測(cè)目標(biāo)。13杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院國外市場(chǎng)研究的發(fā)展萌芽階段（1920年以前）美國報(bào)紙于1824年7月進(jìn)行的選舉調(diào)查。第一個(gè)正規(guī)調(diào)查機(jī)構(gòu)于1911年成立，研究重點(diǎn)是汽車工業(yè)。發(fā)展階段；（1920~1950年）1922年進(jìn)入商業(yè)研究領(lǐng)域,發(fā)展了市場(chǎng)研究的有關(guān)概念和方法;40年代，“焦點(diǎn)小組”方法在的領(lǐng)導(dǎo)下開發(fā)出來。隨機(jī)抽樣被普遍認(rèn)識(shí)并逐步運(yùn)用。第一章總論——市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展14杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論―市場(chǎng)研究行業(yè)的發(fā)展成熟階段；（1950年以后）50年代中期，依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的研究和消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn)。60年代以后，伴隨著描述和預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)模型的發(fā)展以及計(jì)算機(jī)科學(xué)的快速發(fā)展，調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。15杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一家行內(nèi)公認(rèn)專業(yè)市場(chǎng)研究公司是1988年7月1日成立的廣州市場(chǎng)研究公司。目前國內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查公司主要有三類-第一類是外資調(diào)查公司，如尼爾森、蓋洛普等。-第二類是有政府背景的國有調(diào)研公司。如國家及各省的統(tǒng)計(jì)局都有調(diào)研公司。-第三類是民營專業(yè)調(diào)查公司，此類調(diào)查公司大多為管理者以股份制的方式創(chuàng)辦。第一章總論——中國的市場(chǎng)研究16杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——中國的市場(chǎng)研究１．起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì)80年代中期。２．營銷專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。３．市場(chǎng)需求量很小。直到1999年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營業(yè)額約為146億美元，我國內(nèi)地市場(chǎng)的營業(yè)額才約為1.33億美元，僅占世界市場(chǎng)的1%。17杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院思考：《三國演義》中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實(shí)這些故事中都是諸葛亮運(yùn)用廣博的知識(shí)，通過調(diào)研而做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。請(qǐng)舉例說明調(diào)研與預(yù)測(cè)在該書故事中的具體體現(xiàn)。第一章總論——中國的市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)18杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論——該行業(yè)的發(fā)展前景１．潛力大，發(fā)展快２．后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國際前沿接軌３．應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展19杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院近幾個(gè)月來，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。第一章總論——市場(chǎng)調(diào)研概述20杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院

市場(chǎng)調(diào)研既是營銷的開始，又貫穿于營銷管理過程制定營銷計(jì)劃分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷組合確定管理營銷活動(dòng)為保證計(jì)劃的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，必須做好調(diào)研有了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要深入調(diào)研，才能細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位其中包括對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行情況的經(jīng)常性監(jiān)控反饋和評(píng)估，這需要經(jīng)常調(diào)研做保障。為了把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營銷者必須進(jìn)行專門調(diào)研,進(jìn)而發(fā)現(xiàn)、識(shí)別、分析評(píng)估，選擇有效機(jī)會(huì)。價(jià)格、分銷、促銷、和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等決策，顯然離不開調(diào)研支持第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容21杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研決策者（委托人)決策的類型主要有以下三種：常規(guī)決策；戰(zhàn)術(shù)決策；戰(zhàn)略決策。調(diào)研者()首先，他應(yīng)是經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)人員或技術(shù)專家。其次，調(diào)研者又應(yīng)該是一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營者。再次，他還應(yīng)具有廣泛的社交能力并能充分掌握市場(chǎng)情況。最后，他應(yīng)善于和委托人合作。第一章總論——市場(chǎng)調(diào)研概述22杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院調(diào)研需求決策應(yīng)考慮的因素1．時(shí)間約束2．可用資料多少3．決策的性質(zhì)4．效益成本比較營銷調(diào)研作為一種投資行為應(yīng)考慮以下三個(gè)問題：（1）收益到底會(huì)有多大，這種回報(bào)值不值得投資。（2）營銷調(diào)研的成果是否會(huì)足以改進(jìn)營銷決策的質(zhì)量。（3）調(diào)研支出預(yù)算是否最佳方案。第一章總論——調(diào)研需求與調(diào)研內(nèi)容23杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院營銷研究的內(nèi)容美國587家公司的營銷研究活動(dòng)，1995A：(,,B：(,,,,) C：(,,,,,) D：(,) E：(,,,,,,,,,.) F：(,,,,,，.) 24杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院第一章總論思考題市場(chǎng)營銷觀念對(duì)市場(chǎng)研究的應(yīng)用有何影響？下面的單位可能會(huì)如何利用市場(chǎng)研究？一所大學(xué)/市政府部門/某機(jī)床廠/某百貨商店/某工商銀行。在因特網(wǎng)上訪問Google等搜索引擎，輸入“市場(chǎng)研究”等詞作為關(guān)鍵詞進(jìn)行查詢，找出五家市場(chǎng)研究公司，進(jìn)入它們的網(wǎng)站，了解這些公司的業(yè)務(wù)范圍和特長領(lǐng)域。25杭州電子科技大學(xué)管理學(xué)院謝謝2月-2517:33:5117:3317:332月-252月-2517:3317:3317:33:512月-252月-2517:33:512025/2/817:33:519、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:33:5117:33:5117:332/8/20255:33:51PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。2月-2517:33:5117:33Feb-2508-Feb-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:33:5117:33:5117:33Saturday,February8,202513、志不立，天下無可成之事。2月-252月-2517:33:5117:33:51February8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。