ANHUIUNIVERSITYOFFINANCE&ECONOMICS工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系王麗消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)課件第四章

消費(fèi)者決策過(guò)程

購(gòu)后行為問(wèn)題討論假如有一天你在某個(gè)商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)了某個(gè)品牌的手機(jī)，回來(lái)使用以后，你才沮喪的發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能遠(yuǎn)沒(méi)有廣告宣傳單的說(shuō)的那么好。這時(shí)你會(huì)怎么辦？會(huì)采取行動(dòng)嗎？采取什么行動(dòng)呢？購(gòu)后評(píng)價(jià)與行為產(chǎn)品一旦買(mǎi)下來(lái)，消費(fèi)者就將在消費(fèi)過(guò)程對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。購(gòu)后評(píng)價(jià)是消費(fèi)者對(duì)巳購(gòu)商品，通過(guò)自己使用或通過(guò)他人的評(píng)估，對(duì)滿足自己需要的反饋，重新考慮購(gòu)買(mǎi)這種商品是否是正確選擇，從而形成的評(píng)價(jià)。不滿意會(huì)導(dǎo)致顧客抱怨和轉(zhuǎn)換品牌等反應(yīng)。滿意則會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)。產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的使用/消費(fèi)產(chǎn)品的滿意/不滿意消費(fèi)者抱怨行為品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品處理圖消費(fèi)者購(gòu)后過(guò)程模型第一節(jié)產(chǎn)品的使用與閑置購(gòu)買(mǎi)與使用：產(chǎn)品可能由某人購(gòu)買(mǎi)而由另一人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策賴以建立的基礎(chǔ)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌的滿足程度的期望；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)決定了是否再次購(gòu)買(mǎi)該品牌。消費(fèi)者的不滿意導(dǎo)致消費(fèi)者以后不再購(gòu)買(mǎi)該品牌。1、了解消費(fèi)行為了解有多少和哪些消費(fèi)者是使用者和非使用者使用者市場(chǎng)規(guī)模是市場(chǎng)吸引力的一項(xiàng)指針?lè)鞘褂谜呤袌?chǎng)規(guī)?？赡苁俏磥?lái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)2、界定消費(fèi)行為產(chǎn)品如何被消費(fèi)預(yù)定的方式被消費(fèi)？采用新的使用方式？消費(fèi)多少消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品相同，但使用量不同使用量區(qū)隔：重度、中度、輕度單獨(dú)被使用或與其它產(chǎn)品合著使用？(附屬品)3、改變消費(fèi)行為廠商可激勵(lì)消費(fèi)或改變消費(fèi)者的使用使用頻率使用量使用的時(shí)間間隔第二節(jié)使用后評(píng)價(jià)

（消費(fèi)者的滿意與不滿意）滿意：認(rèn)知的績(jī)效符合或超過(guò)期望不滿意：實(shí)際績(jī)效低于期望期望不一致模型

Expectancydisconfirmationmodel以前的產(chǎn)品與品牌體驗(yàn)關(guān)于該品牌績(jī)效的預(yù)期對(duì)改品牌實(shí)際績(jī)效的評(píng)價(jià)差距未達(dá)到預(yù)期水平與預(yù)期水平無(wú)顯著差異達(dá)到預(yù)期水平情緒上的不滿期望的證實(shí)情緒上的滿意A、顧客滿意它會(huì)影響重復(fù)購(gòu)買(mǎi)正向的使用后評(píng)價(jià)是留住顧客的基本要件顧客滿意不能保證忠誠(chéng)度顧客保有忠誠(chéng)依于賴他的滿意水準(zhǔn)1、影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌預(yù)期的因素產(chǎn)品因素促銷(xiāo)因素競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響消費(fèi)者特征2、影響消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效認(rèn)知的因素產(chǎn)品的品質(zhì)與供銷(xiāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和情感消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望對(duì)交易是否公平的感知消費(fèi)者的歸因B、消費(fèi)者的不滿實(shí)際績(jī)效低于期望，消費(fèi)者就不滿意；隨之而來(lái)的就是如何表達(dá)不滿三、消費(fèi)者不滿及其行為反映消費(fèi)者抱怨的反應(yīng)模式

直接向供應(yīng)廠商反應(yīng)

私下的反應(yīng)向公正第三者反應(yīng)默默承受拒絕該產(chǎn)品不滿采取行動(dòng)不采取行動(dòng)較為不利的態(tài)度向商店或制造商投訴不再購(gòu)買(mǎi)該品牌或不再光顧該店告誡親友向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴采取法律行動(dòng)圖消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿意出現(xiàn)公開(kāi)反應(yīng)私下反應(yīng)第三方反應(yīng)如從銷(xiāo)售者尋求補(bǔ)償；無(wú)行動(dòng)如口頭溝通如采取法律行為圖消費(fèi)者抱怨行為反應(yīng)模型討論面對(duì)消費(fèi)者的不滿或抱怨，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？企業(yè)的一些應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略采取措施盡可能降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的不滿意程度。紀(jì)念品、嚴(yán)格檢驗(yàn)、公開(kāi)列示滿意顧客、征求意見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)后溝通、提供投訴和賠償渠道等。第四節(jié)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和品牌忠誠(chéng)不滿意的顧客可能轉(zhuǎn)換品牌，甚至表示不滿；滿意的顧客則可能重復(fù)選擇該產(chǎn)品甚至形成品牌忠誠(chéng)度。重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者可分為兩種類(lèi)型，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者

A、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)

——重復(fù)性行為引起消費(fèi)者有限制或根本不進(jìn)行搜尋信息和評(píng)估可選品牌。1、習(xí)慣的功能

習(xí)慣給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是：

減少風(fēng)險(xiǎn)便利決策

2、消費(fèi)者重新決策

下列條件下，可能導(dǎo)致消費(fèi)者重新決策（1）該產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者期望的價(jià)值時(shí)。（2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)（3）對(duì)某一品牌的厭倦（4）購(gòu)買(mǎi)相同品牌行為受限3、引導(dǎo)從習(xí)慣向決策轉(zhuǎn)變

要使自己的品牌與知名品牌相抗衡，誘導(dǎo)消費(fèi)者由靠習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向考慮其他品牌，措施：對(duì)現(xiàn)存品牌的某一新特性進(jìn)行廣告宣傳。通過(guò)導(dǎo)入消費(fèi)者以前從未想過(guò)的特色，努力改變消費(fèi)者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序?！喾?，知名品牌為了維持習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)，應(yīng)反復(fù)播放廣告，不斷強(qiáng)化顧客滿意程度，盡力簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。B、品牌忠誠(chéng)——所謂品牌忠誠(chéng)，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成偏好、試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向。

1、品牌忠誠(chéng)的成因產(chǎn)品吸引時(shí)間壓力風(fēng)險(xiǎn)因素自我形象2、品牌忠誠(chéng)的測(cè)定比較法頻率測(cè)定法（S/T）貨幣測(cè)定法整合的概念框架一個(gè)整個(gè)的概念框架是把消費(fèi)者忠誠(chéng)看作是個(gè)體對(duì)一個(gè)統(tǒng)一體（品牌、服務(wù)、商店）的相關(guān)態(tài)度和光顧行為之間的關(guān)系。忠誠(chéng)不忠誠(chéng)假忠誠(chéng)潛伏忠誠(chéng)重復(fù)光顧高低相關(guān)態(tài)度低高(四)處置消費(fèi)者如何處置產(chǎn)品包裝或用后剩余的產(chǎn)品處置方式包括：保存永久性處理暫時(shí)處理對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響首先，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不斷擴(kuò)大；消費(fèi)者賣(mài)出、交易或贈(zèng)送二手產(chǎn)品的行為形成一個(gè)規(guī)模不小的二手市場(chǎng)。謝謝2月-2517:33:5017:3317:332月-252月-2517:3317:3317:33:502月-252月-2517:33:502025/2/817:33:509、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開(kāi)的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽(yáng)光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Saturday,February8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。17:33:5017:33:5017:332/8/20255:33:50PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。2月-2517:33:5017:33Feb-2508-Feb-2512、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。17:33:5017:33:5017:33Saturday,February8,202513、志不立，天下無(wú)可成之事。2月-252月-2517:33:5017:33:50February8,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。08二月20255:33:50下午17:33:502月-2515、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。二月255:33下午2月-2517:33February8,202516、