開展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司提案：Flamingo紅鶴溝通日期：2004年10月11日【酈城三期整合推廣策略案】1目錄ContentsPART1—分析Analysis一、推廣目標(biāo)二、產(chǎn)品細分三、競爭環(huán)境四、目標(biāo)客群五、引導(dǎo)方向六、心理洞悉PART2—策略Strategies一、前提說明二、策略核心三、策略解讀2目錄Contents3PART1分析一、推廣目標(biāo)二、產(chǎn)品細分三、競爭環(huán)境四、目標(biāo)客群五、引導(dǎo)方向六、心理洞悉4一、推廣目標(biāo)5二、產(chǎn)品細分面積套數(shù)套數(shù)所占比例合計面積面積所占比例100以下13539.24%13219.0226.84%100～13010.29%126.350.26%140～15010731.10%15428.9131.33%150～180174.94%2915.365.92%180～2005716.57%11119.1822.58%200～240195.52%4224.058.58%250～28051.45%1339.692.72%280以上30.87%871.351.77%總計344100%49243.91100%以下為開發(fā)商提供的按面積劃分的產(chǎn)品數(shù)據(jù)：6由上表可以看出，以下幾類產(chǎn)品是重點推廣對象——100平米以下產(chǎn)品，特別是弧板A7、A8中的兩居室，屬于整個競爭區(qū)域內(nèi)的稀缺產(chǎn)品。雖然如湯泉逸墅等工程有同類供給，但對于整個區(qū)域的需求而言，供給是非常有限的，因此，這一產(chǎn)品的速銷不是問題，關(guān)鍵在于如何在短期內(nèi)攀升至較高的價格水平，因而要以進行嚴密的銷控來解決。140-150平米的產(chǎn)品，主要集中于弧板A7、A8和山樓C9中，這類產(chǎn)品會與諸如湯泉的同類產(chǎn)品短兵相接，除了價格及戶型比拼，社區(qū)舒適度及心理附加值也會成為潛在的影響因素〔如湯泉北區(qū)產(chǎn)品緊鄰四環(huán)，遠不如我們最后一期產(chǎn)品的抗干擾性〕。7180-240平米產(chǎn)品〔包括躍層〕，主要集中于山樓C7、C8中，另有局部高端價格序列集中在云樓D7中。后者因建筑形態(tài)和組團氣氛而有著絕對競爭優(yōu)勢，只是總價較高，所以會在一個平穩(wěn)的銷售態(tài)勢上。前者與周邊如湯泉、誠品等工程的高端產(chǎn)品有較大的競爭，對于誠品的哈佛館而言，我們在產(chǎn)品性價比上有較大的優(yōu)勢，對于湯泉逸墅而言，更多的是綜合戶型合理性、社區(qū)環(huán)境、心理認同等諸多因素的較量。8三、競爭環(huán)境關(guān)于產(chǎn)品的競爭性前一小節(jié)略有分析，從推廣層面上來講，今年各競爭工程呈現(xiàn)出如下特點：湯泉逸墅在今年2季度針對一期的形象建構(gòu)有一輪大規(guī)模投放，平面報廣費用在269萬左右。湯泉逸墅2季度報廣93季度針對二期面市有一論短暫投放〔僅7月〕，平面報廣費用在203萬左右。除此以外，在播送、網(wǎng)絡(luò)等其它渠道也有較大投入。相信在10月低11月初其二期真正入市時會有一輪新的投放頂峰。湯泉逸墅3季度報廣10誠品建筑利用原已累積品牌勢能，投放較小，今年2季度平面報廣費用在93萬左右，到了3季度更是減至43萬左右，除此以外在網(wǎng)絡(luò)等渠道也有投放。從其訴求風(fēng)格上來看希望延續(xù)原有儒雅的調(diào)性，但在這一階段就會顯得軟弱無力，且訴求重點不夠明晰。誠品建筑2、3季度報廣11其它同等檔次新老工程在推廣上更是極為低調(diào)，老工程與其所處銷售階段及產(chǎn)品供給有關(guān)，新工程如紫云軒?10號名邸憑借其顯著的地理位置更是沒有在推廣上做過多的投入。本工程就品牌累積而言在西區(qū)已經(jīng)非常深厚了，按常理新產(chǎn)品推出只用進行告知即可獲得市場迅速反響，但這樣難以支持價格迅速到達歷史新高，但假設(shè)再進行品牌的重整與提升，需要時間，難以到達速銷目標(biāo)，因而解決這一矛盾是我們在推廣上要重點考慮的。12四、目標(biāo)客群A、本案產(chǎn)品特征及價值決定了所對應(yīng)的目標(biāo)客群面積：100平米以下總價：75－80萬首款：15萬以上中產(chǎn)階層依靠職位收入及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入、及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群面積：140-150平米總價：112－120萬首款：22萬以上面積：180-240平米總價：144－204萬首款：30萬以上13權(quán)力頂層財富頂層上層〔穩(wěn)定資產(chǎn)層〕中上層〔新資產(chǎn)層〕中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于社會體系中接近上層的中間階層。其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為：掌握財富升力的新資產(chǎn)層B、本案目標(biāo)客群的階層取向購置面積180-240平米產(chǎn)品客戶購置面積140-150平米產(chǎn)品客戶購置面積100平米以下產(chǎn)品客戶14主力人群構(gòu)成：IT/建筑//證券／律師／文藝界精英一族，民營或私企老板等購置面積140-150平米產(chǎn)品客戶——新資產(chǎn)層群體分析這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒：擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層；15因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人〔即所謂爆發(fā)戶或世家子弟等標(biāo)簽〕區(qū)分開來：對物業(yè)的創(chuàng)新和流行趨勢非常關(guān)注，強調(diào)自己的審美觀和價值觀〔這也是我們沒有把世紀城作為具有戰(zhàn)略高度的競爭對手的原因之一〕；對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和比照，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況。16購置面積100平米以下產(chǎn)品客戶——中產(chǎn)階層群體分析主力人群構(gòu)成：小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域〔證券、銀行等〕IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)〔房地產(chǎn)、旅游、航空等〕高級職員。本階層群體年齡在25－33歲之間；未來預(yù)期十分看好，是一個富有成長力的中產(chǎn)階層；財富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時間缺乏；多工作于中關(guān)村區(qū)域，并對該區(qū)域具備依賴性。1718購置面積180-240平米產(chǎn)品客戶——穩(wěn)定資產(chǎn)層群體分析該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不事張揚，習(xí)慣隱藏，屬于富有而知性的階層；此類人群離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境。希望兼顧商務(wù)活動與生活；追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠離社交圈與成熟生活圈；依賴交通及信息的便捷性；置業(yè)經(jīng)驗豐富，局部人有在國外生活的經(jīng)驗，對于房產(chǎn)具備成熟的判斷力；對政治時事敏感，關(guān)注力強；主力人群構(gòu)成：私營或民營業(yè)主或企業(yè)負責(zé)人19對價格的敏感度低，但對“貴得其所〞的含義理解透徹；希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求；追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨享。20五、引導(dǎo)方向中產(chǎn)階層依靠職位收入、及創(chuàng)業(yè)初步積累進行購房的客群新資產(chǎn)層依靠高職位收入及創(chuàng)業(yè)持續(xù)積累進行購房的客群穩(wěn)定資產(chǎn)層具備資本身份和穩(wěn)定財富積累的客群次主力客群

此類人群收廣告的影響較小，應(yīng)以強化賣場鎖定能力等其它手段加以打擊本案真正的主力客群所有產(chǎn)品以及營銷手段圍繞的核心；相對于穩(wěn)定資產(chǎn)層而言更易接受引導(dǎo)次主力客群

收廣告刺激最大，但要保證價格上漲，需做好銷控21六、心理洞悉1、自信。對自身的鑒賞力和把握力有較好的認可。2、價值。強調(diào)購置的物有所值或物超所值，而不是物美價廉。當(dāng)其心理預(yù)期價值遠超過工程的實際價格時，較容易做出購置決定。3、細節(jié)。對工程自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強?！癉etail暴露品質(zhì)〞?！景行墓残浴俊景钢髁骺蛻舻禺a(chǎn)消費觀224、附加值。除了工程的絕對性能價格比，同時也關(guān)注其橫向的性能價格比，即該工程與其他總價相類似的樓盤相互比較時其附加值的多寡。5、再次置業(yè)。對于本工程的主流客戶來說，購房不是“夠房〞，更重要的是當(dāng)再次置業(yè)行為發(fā)生時，生活的舒適度能有多大的提升。6、爭取。善于把購房當(dāng)作商業(yè)談判的一局部。他們積極爭取折扣一方面來自于對于利益的計較，另一方面是出于一種商業(yè)習(xí)慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡?！景行墓残浴俊景钢髁骺蛻舻禺a(chǎn)消費觀23【靶心共性】—本案主流客戶地產(chǎn)消費觀階層心理與利益需求的明確，是指導(dǎo)策略及創(chuàng)意的核心因素24PART2策略一、前提說明二、策略核心三、策略解讀25如前所述，我們的推廣期和推廣目標(biāo)限定構(gòu)成了一定的難度，存在如下推廣矛盾——單純做產(chǎn)品詳盡解讀的促銷性推廣，難以支持價格攀升，無法形成品牌提升，陷入與競爭對手完全的短兵相接，往往欲速那么不達。而西區(qū)產(chǎn)品推廣慣用的借助人文及景觀兩大軟硬環(huán)境的手法，以追求心理對位為目標(biāo)，循序漸進的建構(gòu)工程品牌，會相對慢熱，更為重要的是，并不適合酈城這樣已有市場口碑的工程。另外，我們的產(chǎn)品線相對分散，要逐個說透、到達速銷效果力量會非常分散，難以形成統(tǒng)一的品牌形象。一、前提說明26因此，必須打破常規(guī)推廣模式，利用矛盾，從而獲取認同——銷售力〔準確的、理性的產(chǎn)品訴求〕與品牌形象建構(gòu)〔感性的、具有心理附加價值的心理對位〕二者兼顧、統(tǒng)一；用同一話語方式進行不同產(chǎn)品的訴求，使之既完成分類訴求的目標(biāo)，又形成合力，從而達成整個工程品牌建構(gòu)的目的。二、策略核心27矛盾的潛在含義心理需求——

中國的傳統(tǒng)的人文的感性的自然的意境化的超凡脫俗的……三、策略解讀工程本身——現(xiàn)代的昂貴的理性的城市的工業(yè)化的極端物質(zhì)化的與貨幣密切相關(guān)的……28對于我們的推廣而言，矛盾是最好的出發(fā)點！因為相對于我們的目標(biāo)客戶群而言：“人文〞符合地脈的歷史傳承氣質(zhì)“貨幣〞符合中關(guān)村的價值取向標(biāo)準“人文〞對位目標(biāo)客戶的傳統(tǒng)心理偏好“貨幣〞表達目標(biāo)客戶的身份區(qū)隔標(biāo)準“人文〞是其感性判斷的象征“貨幣〞是其理性判斷的象征因此：這種矛盾正是引發(fā)其理性、感性雙重心理認同的關(guān)鍵所在，是推廣的最正確出發(fā)點。矛盾的重新審視29PART3創(chuàng)意一、案名二、Slogan三、Logo四、VI系統(tǒng)延展五、廣告層面六、廣告表現(xiàn)30一、案名中文案名：青山近英文案名：MountainView31案名解讀:詞牌名式的案名直抒工程高雅氣質(zhì)，切合工程所處區(qū)位的特質(zhì)，對位區(qū)域人群的心理暗碼。準確、形象化的描述了工程的景觀賣點，有與自然親近的感覺。32二、Slogan在工程Slogan中，應(yīng)說明其與酈城的附屬關(guān)系，以便于借助于已有的良好品牌；同時對其為酈城最后一期應(yīng)有所說明，給受眾以精雕細琢而成的感覺，因此，建議為：酈城?收山之作33三、LogoLOGO方案一34LOGO方案二35LOGO方案三36四、VI系統(tǒng)延展373839404142434445464748495051525354五、廣告層面如何利用矛盾？我們的解決之道即是——利用矛盾形成張力，從而與眾不同，真正獲得認同。使金錢與意境、大俗與大雅對立統(tǒng)一。廣告表現(xiàn)上：高貴的品質(zhì)感強的具有悠遠意境的文案風(fēng)格上：硬朗的簡練的具銷售力的55第一階段：新產(chǎn)品隆重登場，在短時間內(nèi)盡最大可能的獲取關(guān)注，以高度統(tǒng)領(lǐng)全部產(chǎn)品，樹立工程清晰的市場形象。 六、廣告表現(xiàn)56酈城收山之作[青山近]。三年厚積薄發(fā)。六項優(yōu)化措舉。低密度自然建筑依然獨步京西，區(qū)位更佳一攬西山景物高爾夫球場一路之隔。戶型、立面、園林，傾力雕琢全面升級。為酈城品牌勾畫圓滿點。57第二階段：利用矛盾，在統(tǒng)一品牌形象下細分目標(biāo)客群予以打擊。58八十萬：到某個階段就總結(jié)一下財富量。八十萬可以為你作證。酈城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升級，財富應(yīng)合人生。九十八平米，二房二廳，本區(qū)罕有。八十萬。5960一百萬：您創(chuàng)造價值，實現(xiàn)人生。又以消費的方式令他人創(chuàng)造價值，實現(xiàn)人生?！耙话偃f不是錢〞，是價值與人生實現(xiàn)的輪回。酈城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升級，價格尊重價值。一百四十平米，三房二廳，進深僅10米。一百萬。6162一百六十萬：資金不容易被花掉，往往用來擴大再生產(chǎn)。這次不同，一百六十萬，進四環(huán)可入世，靜那么逸望西山。酈城收山之作[青山近]，低密度自然建筑[NaturalBuilding]升級，顛峰毋需贊頌。二百平米躍層，四房朝南，一百六十萬。63

第三階段：重點戶型解讀，通過設(shè)定人群身份來直接打擊目標(biāo)客戶。此階段報廣將稍后提交。6465準備期：10月-11月中旬1、儲客內(nèi)購開始2、售樓處準備3、文本資料準備4、樣板間招標(biāo)5、業(yè)內(nèi)傳播形象啟動：11月中—12月初1、售樓處開放2、現(xiàn)場包裝完成3、開盤面市分類打擊：12月初－05年1月中旬樣板區(qū)開放重點戶型促銷1月－2月針對產(chǎn)品特型的促銷推廣啟動。第一階段第二階段第三階段第四階段銷售持續(xù)期針對銷售難點而組織的銷售方案第五階段一、推廣方案66戰(zhàn)術(shù)類別戰(zhàn)術(shù)目的實施時間廣告運動1、平面廣告?zhèn)鞑プ顬橹苯佑行У闹鲬?zhàn)場11月中始2、戶外廣告保持項目大形象傳播10月底始3、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布配合戶外形成明暗雙線傳播11月中始公共關(guān)系4、業(yè)內(nèi)傳播銷售期隨短，仍要利用好業(yè)內(nèi)口碑傳播渠道10月底始5、開盤活動利用暗線傳播地段價值和促銷計劃11月中6、樣板間開放日保養(yǎng)老客戶是開拓新客源的有效途徑12月初文本資料7、文本資料及銷售道具為新形象提供文本支持10月中始展賣空間8、售樓處/工地包裝強化賣場鎖定功能10月中始671、平面廣告平面廣告將是集中推廣期中的重要渠道，建議選擇媒體：報紙類：?北京青年報?、?新京報?、?北京晚報?雜志類：?新地產(chǎn)?、?時尚家居?、?三聯(lián)生活周刊?具體媒體方案希望在了解開發(fā)商的具體營銷方案后，針對各類產(chǎn)品的放盤情況再行制定。682、戶外廣揭發(fā)布方案建議利用三環(huán)、四環(huán)兩大戶外媒體在10月底即做形象