第10章 移動(dòng)電子商務(wù)12/12/20241本章學(xué)習(xí)目標(biāo)移動(dòng)電子商務(wù)概述移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)的開展趨勢案例十12/12/2024210.1移動(dòng)電子商務(wù)概述10.1.1移動(dòng)電子商務(wù)的開展10.1.2移動(dòng)電子商務(wù)的概念與內(nèi)容12/12/2024310.1.1 移動(dòng)電子商務(wù)的開展 2002年，亞太地區(qū)的日本、韓國以及西歐地區(qū)的大運(yùn)營商都紛紛推出了新的移動(dòng)電子商務(wù)效勞，并且取得了良好的業(yè)務(wù)開展和經(jīng)濟(jì)收益。Data-monitor所進(jìn)行的一項(xiàng)研究說明，截至2005年，全球移動(dòng)電子商務(wù)的收入已經(jīng)到達(dá)了317億美元。

12/12/20244到2021年底，全球通過手持終端設(shè)備上網(wǎng)的人數(shù)已超過通過PC上網(wǎng)的人數(shù)，全球移動(dòng)電子商務(wù)用戶數(shù)量將到達(dá)16.7億，將產(chǎn)生5540億美元的收入。僅2006年，美國就有5000萬用戶利用支付收費(fèi)信息、商品以及效勞方面的信息。5000萬相當(dāng)于美國人口的17%，也相當(dāng)于美國全部用戶的26%，他們向移動(dòng)電子商務(wù)支出的費(fèi)用大約為150億美元。在亞洲，日本和韓國的移動(dòng)電子商務(wù)也已進(jìn)入快速增長期。在中國，2004年，中國移動(dòng)、中國聯(lián)通分別與相關(guān)銀行聯(lián)合推出了“錢包〞業(yè)務(wù)?；赪AP通信方式的銀行業(yè)務(wù)2005年2月開始出現(xiàn)。12/12/20245 近10年來，的普及甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，全球普及率為41.0％，其中興旺國家高達(dá)90.9％，開展中國家也到達(dá)了32.4％。中國人口眾多，也是世界用戶第一大國。 國家信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年9月，全國用戶超過了5.23億，其中移動(dòng)數(shù)據(jù)用戶數(shù)量接近1.3億，如圖10-1所示，移動(dòng)電子商務(wù)正在顯示出越來越巨大的市場前景。目前中國用戶對移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用效勞的使用接受度為45.7%，有將近一半用戶群體使用過移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用效勞。12/12/20246圖10-1中國移動(dòng)用戶統(tǒng)計(jì)〔來源：國家信息產(chǎn)業(yè)部〕12/12/2024710.1.2 移動(dòng)電子商務(wù)的概念與內(nèi)容12/12/2024812/12/20249圖10-2移動(dòng)電子商務(wù)效勞12/12/20241012/12/2024111.移動(dòng)支付 移動(dòng)支付是指交易雙方為了某種貨物或者業(yè)務(wù)，通過移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行商業(yè)交易。其流程與一般的支付行為沒有太大的區(qū)別，都要涉及到四個(gè)環(huán)節(jié)：消費(fèi)者、出售者、發(fā)行方和收款方，如圖10-3所示。用戶可以使用其移動(dòng)終端核查賬目、支付賬單、進(jìn)行轉(zhuǎn)賬以及接收付款通知等。12/12/202412圖10-3移動(dòng)支付流程12/12/202413

2.移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物

借助移動(dòng)電子商務(wù)，用戶能夠通過移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)上購物，如訂購鮮花、禮物、食品或快餐等。傳統(tǒng)購物也可通過移動(dòng)電子商務(wù)得到改進(jìn)，例如用戶可以使用無線電子錢包等具有平安支付功能的移動(dòng)設(shè)備，在商店里或自動(dòng)售貨機(jī)上購物。12/12/20241412/12/20241512/12/2024164.移動(dòng)娛樂 移動(dòng)電子商務(wù)將帶來一系列娛樂效勞。用戶不僅可以利用移動(dòng)設(shè)備收聽音樂，還可以訂購、下載特定的曲目，而且可以在網(wǎng)上與朋友們玩交互式游戲，還可以參加快速、平安的博彩等活動(dòng)。12/12/202417

5.移動(dòng)票務(wù) 通過因特網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票、車票、電影票或入場券已經(jīng)開展成為一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，其規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大。從因特網(wǎng)上可方便核查票證的有無，并進(jìn)行購票和確認(rèn)。移動(dòng)電子商務(wù)使用戶能在票價(jià)優(yōu)惠或航班取消時(shí)立即得到通知，也可支付票費(fèi)或在旅行途中臨時(shí)更改航班或車次。借助移動(dòng)設(shè)備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后訂購鄰近電影院的電影票。12/12/2024186.移動(dòng)醫(yī)療效勞12/12/2024197.移動(dòng)應(yīng)用效勞提供商(MASP)12/12/20242010.2移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)與優(yōu)勢10.2.1移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn)10.2.2移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢12/12/20242110.2.1 移動(dòng)電子商務(wù)特點(diǎn) 與傳統(tǒng)的電子商務(wù)相比，移動(dòng)電子商務(wù)的最大特點(diǎn)是“隨時(shí)隨地〞和“個(gè)性化〞。表10-1是對傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)的比照。傳統(tǒng)電子商務(wù)已經(jīng)使人們感受到了網(wǎng)絡(luò)所帶來的便利和樂趣，但它的局限在于臺(tái)式電腦攜帶不便，而移動(dòng)電子商務(wù)那么可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電子商務(wù)的這種缺憾，可以讓人們隨時(shí)隨地購置彩票、炒股或者購物，感受獨(dú)特的商務(wù)體驗(yàn)。12/12/202422表10-1傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)的比照12/12/2024231.用戶規(guī)模大 到2007年底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已到達(dá)9400萬，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)到達(dá)4160萬臺(tái)。而相比之下，目前我國的移動(dòng)用戶已接近6億，是全球之最。顯然，從電腦和移動(dòng)的普及程度來看，移動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電腦。而從用戶群體來看，用戶中根本包含了消費(fèi)市場中的中高端用戶，而傳統(tǒng)的上網(wǎng)用戶中以缺乏支付能力的年輕人為主。由此不難看出，在某種程度上說，以移動(dòng)為載體的移動(dòng)電子商務(wù)不管在用戶規(guī)模上，還是在用戶消費(fèi)能力上，都優(yōu)于傳統(tǒng)的電子商務(wù)。12/12/2024242.有較好的身份認(rèn)證根底 對傳統(tǒng)的電子商務(wù)而言，用戶的消費(fèi)信用問題是影響其開展的一大“瓶頸〞，而移動(dòng)電子商務(wù)在這方面顯然擁有一定的優(yōu)勢。這是因?yàn)樘?hào)碼具有唯一性，SIM卡上存貯的用戶信息可以確定一個(gè)用戶的身份。對于移動(dòng)電子商務(wù)而言，這就有了信用認(rèn)證的根底。此外，與西方國家相比，目前我國銀行卡的使用率不高，商業(yè)信用體系尚不健全，個(gè)人信用體系缺位。銀行卡使用率低、使用網(wǎng)點(diǎn)少等現(xiàn)實(shí)問題的存在，都給移動(dòng)電子商務(wù)開展提供了機(jī)遇。一些專家認(rèn)為，在我國，以移動(dòng)終端為載體的移動(dòng)小額支付，有可能代替信用卡，彌補(bǔ)整個(gè)社會(huì)消費(fèi)信用制度的缺位，成為人們較為容易接受的新型電子支付方式。12/12/2024253.移動(dòng)電子商務(wù)更適合群眾化的商務(wù)應(yīng)用 由于傳統(tǒng)電子商務(wù)與移動(dòng)電子商務(wù)擁有不同的特性，移動(dòng)電子商務(wù)不可能完全替代傳統(tǒng)的電子商務(wù)，兩者是相互補(bǔ)充、相輔相成的。移動(dòng)通信所具有的靈活、便捷的特點(diǎn)，決定了移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)定位于群眾化的個(gè)人消費(fèi)領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)提供群眾化的商務(wù)應(yīng)用，因此B2C可能成為移動(dòng)電子商務(wù)開展的主要模式。12/12/202426 未來的移動(dòng)電子商務(wù)市場將主要集中在以下幾個(gè)方面：自動(dòng)支付系統(tǒng)，包括自動(dòng)售貨機(jī)、停車場計(jì)時(shí)器、自動(dòng)售票機(jī)等；半自動(dòng)支付系統(tǒng)，包括商店的收銀柜機(jī)、出租車計(jì)費(fèi)器等；日常費(fèi)用收繳系統(tǒng)，包括水、電、煤氣等費(fèi)用的收繳等；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入支付系統(tǒng)，包括登錄商家的WAP站點(diǎn)購物等。12/12/2024274.移動(dòng)電子商務(wù)能夠有效躲避傳統(tǒng)電子商務(wù)出現(xiàn)的泡沫 與傳統(tǒng)的電子商務(wù)不同的是，在錢包、銀行等移動(dòng)電子商務(wù)開展進(jìn)程中，移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)揮著十分重要的作用。移動(dòng)運(yùn)營商不僅擁有龐大的用戶群，而且擁有穩(wěn)定的收費(fèi)關(guān)系及收費(fèi)渠道。

12/12/202428 更為重要的是，近幾年來，國內(nèi)移動(dòng)運(yùn)營商已經(jīng)構(gòu)建起了成熟的移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及與SP進(jìn)行利潤分成的商業(yè)運(yùn)作模式，這為移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造了良好的條件。此外，在移動(dòng)電子商務(wù)開展之初，將主要面向群眾市場，這使得移動(dòng)電子商務(wù)的開展從一開始就有了現(xiàn)實(shí)的支點(diǎn)。因此，在一定意義上說，移動(dòng)電子商務(wù)可以防止傳統(tǒng)電子商務(wù)所出現(xiàn)的泡沫和曲折。12/12/20242910.2.2 移動(dòng)電子商務(wù)的優(yōu)勢 移動(dòng)電子商務(wù)的主要特點(diǎn)是靈活、簡單、方便。它能完全根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求和喜好定制，設(shè)備的選擇以及提供效勞與信息的方式完全由用戶自己控制。通過移動(dòng)電子商務(wù)，用戶可隨時(shí)隨地獲取所需的效勞、應(yīng)用、信息和娛樂。移動(dòng)電子商務(wù)是能夠?yàn)槿藗兩顜碜兏锏臉I(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比，它具有明顯優(yōu)勢。12/12/20243012/12/202431 iUserSurvey調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用效勞的幾大特點(diǎn)構(gòu)成用戶選擇使用移動(dòng)電子商務(wù)效勞的驅(qū)動(dòng)要素，如圖10-4所示，“不受時(shí)空限制〞要素提及率為74.6%；“信息的獲取更為及時(shí)〞提及率為61.5%。由此來看，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用的移動(dòng)性和即時(shí)性是吸引用戶和效勞商未來開展的重點(diǎn)方向。12/12/202432圖10-4用戶選擇使用移動(dòng)電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)要素12/12/20243310.3移動(dòng)電子商務(wù)的業(yè)務(wù)與應(yīng)用 移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用范圍很廣，可以從電子訂票、自動(dòng)售貨機(jī)支付，到通過無線設(shè)備實(shí)現(xiàn)的各種商品和效勞的在線選購和支付，以及金融交易和其他銀行業(yè)務(wù)等。移動(dòng)電子商務(wù)不僅提供電子購物環(huán)境，還提供一種全新的銷售和信息發(fā)布渠道。12/12/20243412/12/202435移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)例12/12/202436會(huì)易通：非常時(shí)期大顯身手 拿起，可以同時(shí)給最多150個(gè)人打——這是移動(dòng)通信效勞商推出的“會(huì)易通〞業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在開會(huì)可以不用會(huì)議室，會(huì)議召集人只要在中輸入一個(gè)個(gè)會(huì)議成員的號(hào)碼，就可與多方召開會(huì)議，也可以群發(fā)短信等等。非典時(shí)期，“會(huì)易通〞的非接觸開會(huì)方式得到了浙江很多大企業(yè)的認(rèn)同和歡送。隨e行：互聯(lián)網(wǎng)隨身而行 只需在筆記本電腦或PDA中插入GPRS網(wǎng)卡和專用的數(shù)據(jù)SIM卡，不依靠任何其他外部設(shè)備，即可實(shí)現(xiàn)無線上網(wǎng)，讓互聯(lián)網(wǎng)隨身而行。沒有線路接來接去的麻煩，“隨e行〞實(shí)現(xiàn)了無線上網(wǎng)。平時(shí)只要把“隨e行〞的SIM卡一直放置在筆記本電腦的GPRS網(wǎng)卡中就可以了，不用每次使用前都安裝，實(shí)在很方便。12/12/20243710.4移動(dòng)電子商務(wù)的開展趨勢12/12/202438 ?電子商務(wù)開展“十一五〞規(guī)劃?重點(diǎn)提出“探索移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，開展新型效勞模式，進(jìn)一步增強(qiáng)電子商務(wù)應(yīng)用的滲透性〞，并明確要求“開展小額支付效勞、便民效勞和商務(wù)信息效勞，探索面向不同層次消費(fèi)者的新型效勞模式〞，并要求“大力推廣銀行卡等電子支付工具，推動(dòng)網(wǎng)上支付、支付和移動(dòng)支付等新興支付工具的開展〞。12/12/202439值得關(guān)注的問題電信運(yùn)營商將從單純的通道轉(zhuǎn)為綜合信息效勞提供者，成為電子商務(wù)效勞業(yè)的中堅(jiān)力量。中小企業(yè)移動(dòng)信息化的滲透率是移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用向廣度開展的重要根底。移動(dòng)電子商務(wù)的開展必須以應(yīng)用為著力點(diǎn)，要針對當(dāng)前用戶端存在的主要障礙，采取相應(yīng)策略。在消費(fèi)習(xí)慣上，要宣傳和培育用戶，使之產(chǎn)生應(yīng)用移動(dòng)電子商務(wù)的興趣；針對用戶的平安顧慮，加強(qiáng)和保證網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用、交易、信息的平安；在信用體系上，實(shí)施品牌策略，慎重選擇合作伙伴創(chuàng)立名牌；在效勞上，要?jiǎng)?chuàng)新模式和產(chǎn)業(yè)鏈。12/12/20244012/12/202441案例十12/12/202442案例場景12/12/202443圖10-5e動(dòng)商網(wǎng)主頁12/12/202444 e動(dòng)商網(wǎng)自2006年5月正式上線運(yùn)營以來，有兩大效應(yīng)最為明顯。首先，e動(dòng)商網(wǎng)豐富了錢包和小額支付的線下業(yè)務(wù)，實(shí)質(zhì)推動(dòng)了移動(dòng)支付的應(yīng)用。湖北移動(dòng)從2005年即開通了錢包和小額支付業(yè)務(wù)，但因缺乏線下應(yīng)用和體驗(yàn)環(huán)境，用戶使用甚少，e動(dòng)商網(wǎng)的推廣闊幅度帶動(dòng)了這個(gè)應(yīng)用，提升了移動(dòng)支付品牌知名度。同時(shí)依托e動(dòng)商網(wǎng)平臺(tái)，為全省用戶提供了24小時(shí)跨區(qū)域的全球通用戶積分和動(dòng)感地帶M值兌換效勞，滿足了用戶不斷增長的積分(M值)兌換個(gè)性化需求，提高了用戶對移動(dòng)客戶積分的感知度。12/12/20244512/12/202446 3G以至4G時(shí)代，將會(huì)是移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)無縫結(jié)合的時(shí)代，可自由實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁瀏覽乃至網(wǎng)上購物，e動(dòng)商網(wǎng)從建立之初就以移動(dòng)特色為概念，在應(yīng)用的多個(gè)流程中將終端作為一個(gè)重要角色，密碼驗(yàn)證、訂單通知、短信彩信訂單接收、電子券接收，并提供WAP在線瀏覽e動(dòng)商網(wǎng)和在線支付購置商品，這種將終端的引入將為下一步開展3G電子商務(wù)應(yīng)用打下了根底。12/12/202447 2007年，湖北移動(dòng)又嘗試將局部自有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)如地圖等在e動(dòng)商網(wǎng)銷售，取得了較好的效果，為下一步將動(dòng)商網(wǎng)打造為商務(wù)應(yīng)用類新業(yè)務(wù)推廣和使用平臺(tái)積累了一定經(jīng)驗(yàn)，湖北移動(dòng)將在繼續(xù)拓展e動(dòng)商網(wǎng)的移動(dòng)電子商務(wù)模式的根底上，進(jìn)一步探索將優(yōu)質(zhì)夢網(wǎng)類業(yè)務(wù)移植到e動(dòng)商網(wǎng)，依托e動(dòng)商網(wǎng)暢通的支付通道和高漲的人氣，讓用戶自由選擇感興趣的業(yè)務(wù)，通過積分、話費(fèi)、或直接使用錢包和銀行卡在線訂購，開辟移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售新渠道。

12/12/202448 6688公司外包該平臺(tái)的建設(shè)、運(yùn)營、日常管理。e動(dòng)商網(wǎng)在2006年5月17日正式上線試運(yùn)營后，已聚集了數(shù)千商戶的10余萬商品與效勞，有近千萬移動(dòng)用戶通過積分、話費(fèi)小額支付、錢包、銀行在線支付等多種交易模式在線訂購商品，享受效勞。12/12/202449案例分析 移動(dòng)電子