抖音在新時(shí)代目錄PART

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08PART

05PART

06抖音是什么小結(jié)抖音的特征愛(ài)國(guó)相關(guān)本土化（弘揚(yáng)本國(guó)文化）抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)抖音的成功原因抖音的歷史發(fā)展抖音的未來(lái)發(fā)展PART01抖音是什么抖音是什么？抖音是一款致力于拍攝與發(fā)布15秒音樂(lè)創(chuàng)意短視頻的移動(dòng)社交軟件，用戶可以通過(guò)應(yīng)用（Android版或AppStore版）上傳或選擇已有歌曲，根據(jù)音樂(lè)拍攝15秒短視頻，保存本地并發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)。自上線以來(lái)，借助今日頭條的人氣，不到兩年，抖音日播放量已超10億，成為網(wǎng)絡(luò)傳播史上的又一傳奇。抖音憑借“專注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”的垂直定位，開創(chuàng)了“音樂(lè)+視頻+社交”的新形式，并于2017年12月榮登IOSAPPSTORE免費(fèi)榜榜首。抖音日活躍用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬(wàn)到1億僅耗時(shí)2個(gè)月。截至2020年6月，抖音日活躍用戶已飆升到4億以上，月活躍用戶數(shù)已超過(guò)3億。抖音在國(guó)內(nèi)引發(fā)追捧，出海后更是在日本、泰國(guó)、越南、印度等國(guó)家先后成為最受歡迎的短視頻APP。抖音的流行使短視頻領(lǐng)域進(jìn)入“抖”時(shí)代，全民皆刷、全民皆抖，抖音成為短視頻領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的新一代媒介之王。PART02抖音的歷史發(fā)展抖音的歷史發(fā)展1蟄伏期從2016年V1.0.0版本到2017年4月18日升級(jí)到V1.3.7版本，為抖音的蟄伏期。此時(shí)期抖音并未全面出擊，重在產(chǎn)品打磨、體驗(yàn)優(yōu)化、性能提升和市場(chǎng)融入，在不斷提升視頻清晰度和質(zhì)感、優(yōu)化視頻加載和播放流暢度的同時(shí)，增加了如濾鏡、貼紙等簡(jiǎn)單有趣的特效。抖音上線初期抖音團(tuán)隊(duì)并未大力營(yíng)運(yùn)，而是致力于摸索傳播者和受傳者的特點(diǎn)，不斷調(diào)適產(chǎn)品的核心功能，這為后期爆發(fā)式發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2推廣期

從V1.4.0版本到2017年9月26日的V1.6.8版本，為抖音的推廣期。此時(shí)期的抖音在持續(xù)體驗(yàn)優(yōu)化中開始大力推廣，擴(kuò)大差異化競(jìng)爭(zhēng)力，完成了口碑傳播，實(shí)現(xiàn)了用戶積累。在功能上，抖音新增3D系列的抖動(dòng)水印、炫酷的道具和貼紙，提升濾鏡和美顏效果；開創(chuàng)抖音故事、音樂(lè)畫筆、染發(fā)效果和360度全景視頻，加入AR相機(jī)等科技最新產(chǎn)品，提升視頻觀感和吸引力。抖音的歷史發(fā)展3發(fā)展期

抖音在推廣期積累大量用戶后，從2017年9月26日升級(jí)至V1.7.0版本之后進(jìn)入發(fā)展期，一方面挖掘和支持原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)布優(yōu)質(zhì)資源，如“看見音樂(lè)計(jì)劃”等；另一方面由于用戶素質(zhì)的多元性，頻現(xiàn)低俗惡趣的視頻和評(píng)論，抖音優(yōu)化了舉報(bào)和評(píng)論功能，上線了反沉迷系統(tǒng)，邀請(qǐng)各界代表研討擬訂《抖音社區(qū)公約》。同時(shí)，抖音還發(fā)布了包括國(guó)際版、日版、韓版等海外版本，吸引了大批的海外用戶。PART03抖音的成功原因抖音的成功原因2016年開始，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向成熟，智能手機(jī)的普及、“4G時(shí)代”的來(lái)臨以及流量資費(fèi)的下降和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的遍及，都為短視頻的發(fā)展提供了有力的技術(shù)保障。2016年下半年，今日頭條正是基于4G網(wǎng)絡(luò)和無(wú)限網(wǎng)絡(luò)成熟的大好環(huán)境，開始布局短視頻業(yè)務(wù)。它從“音樂(lè)短視頻"入手，主打“差異化”戰(zhàn)略，由此和短視頻行業(yè)里己漸成熟的快手、美拍、秒拍等短視頻應(yīng)用區(qū)分開來(lái)。①市場(chǎng)動(dòng)因:國(guó)內(nèi)缺乏音樂(lè)社交的短視頻產(chǎn)品

“抖音”誕生之前，各大互聯(lián)網(wǎng)公司在短視頻行業(yè)各顯身手，利用短視頻搶奪用戶稀缺的注意力。今日頭條作為后入者，要找到一塊具有潛力的領(lǐng)域入手是關(guān)鍵。種種方面來(lái)看，具有新意、富有表現(xiàn)力的音樂(lè)短視頻是獲得流量的關(guān)鍵，也是當(dāng)今國(guó)內(nèi)音樂(lè)市場(chǎng)和短視頻市場(chǎng)最為匱乏的內(nèi)容。今日頭條就是看到了“音樂(lè)+社交+短視頻”這種新形態(tài)組合的巨大潛力，將具有極強(qiáng)社交屬性的音樂(lè)和極富有表現(xiàn)力的短視頻進(jìn)行融合，充分滿足具有“音樂(lè)社交”需求的短視頻用戶。抖音的成功原因抖音的成功原因②資源動(dòng)因:背靠今日頭條這座大山

“抖音”隸屬北京微播視界科技有限公司，創(chuàng)始人為今日頭條的技術(shù)總監(jiān)梁汝波。因此，背靠“今日頭條”的“抖音”，等于背靠頭條優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、流量、資金等資源，而這些是大部分公司所不能及的。

一是今日頭條領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。今日頭條領(lǐng)先的算法分發(fā)技術(shù)利用在“抖音”短視頻上，一方面，精準(zhǔn)的算法分發(fā)技術(shù)能為用戶提供符合興趣偏好的內(nèi)容，不需手動(dòng)選擇自己喜歡的視頻;另一方面，保證了視頻的分發(fā)效率和去中心化，首先中長(zhǎng)尾短規(guī)頻內(nèi)容利用算法推送去匹配精準(zhǔn)用戶提高曝光度，其次普通用戶只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)都有機(jī)會(huì)得到推薦，激勵(lì)用戶再次生產(chǎn)內(nèi)容。另外，除算法分發(fā)技術(shù)，頭條的AILab也經(jīng)常為“抖音”輸送新鮮AI血液。“抖音”通過(guò)AI技術(shù)幫助用戶降低創(chuàng)作門檻，提供更多新玩法。例如“抖音”站內(nèi)的有趣的貼紙濾鏡和“線上尬舞機(jī)”功能充分體現(xiàn)了今日頭條AI的創(chuàng)新力。抖音的成功原因

二是頭條系產(chǎn)品的流量扶持。一方面，“抖音”的官方頭條號(hào)發(fā)布的視頻可以獲得一定的流量扶持，保證了一定量的曝光，促進(jìn)頭條用戶向“抖音”用戶轉(zhuǎn)化。截止2018年3月8日,“抖音”的頭條號(hào)已有粉絲113萬(wàn)，破百萬(wàn)的視頻也不在少數(shù)。另一方面，“頭條系”六大產(chǎn)品相互導(dǎo)流，跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)。2018年2月1日起，今日頭條六大產(chǎn)品今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、火山小視頻、悟空問(wèn)答、內(nèi)涵段子全平臺(tái)分發(fā)，粉絲數(shù)據(jù)互通，多渠道漲粉。這意味著用戶在其中某一平臺(tái)的作品可以同步到其他平臺(tái)，全平臺(tái)10億粉絲等待智能分發(fā)，極大地保障了視頻流量。

三是今日頭條雄厚的資金支持。例如，2016年下半年，今日頭條投入10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作者吸引短視頻創(chuàng)作者入駐，鼓勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。再者，2017年，今日頭條給予上億美金支持“抖音”國(guó)際化。另外，從2017年下半年開始，今日頭條給“抖音”投入大量資金進(jìn)行品牌推廣，植入了近三十部熱門綜藝和衛(wèi)視晚會(huì)。PART04抖音的特征滿足表達(dá)欲以及認(rèn)同感需要

抖音傳播具有迎合青年表達(dá)自我價(jià)值需求的特征。抖音詮釋了人對(duì)社交的需求和被關(guān)注的渴望，促進(jìn)人們表達(dá)自我價(jià)值認(rèn)知，甚至出現(xiàn)“完全停不下來(lái)”的現(xiàn)象。任何人只要擁有一部可以拍攝視頻、連通網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)，都能即時(shí)或異時(shí)地發(fā)布短視頻，表達(dá)自我。抖音低門檻、弱關(guān)系鏈的介入，讓人們可以隨時(shí)隨地將經(jīng)歷的事件與人分享，并得到他人的回應(yīng)。建立良好的人際關(guān)系是青年時(shí)期最為重要的內(nèi)容之一，抖音全民參與、全時(shí)互動(dòng)等特征為青年提供實(shí)現(xiàn)交往價(jià)值的渠道，在獲得他人點(diǎn)贊、評(píng)論或?qū)λ艘曨l進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論的過(guò)程中交互，并與有共同興趣的人形成共同體，增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感?？旃?jié)奏、碎片化

人類閱讀方式經(jīng)歷了從文字、圖畫再到視頻的變遷，文字和圖片信息需要加工才能具有場(chǎng)景性，視頻卻能夠在直觀地呈現(xiàn)場(chǎng)景的同時(shí)還伴以聲音的傳遞，所見即所得，效率更高，讓人更輕松。隨著時(shí)代變遷，信息傳遞和生活節(jié)奏越來(lái)越快，短視頻高產(chǎn)出快迭代，不斷以新的方式刺激著大腦反應(yīng)，改變著人們的閱讀習(xí)慣。抖音以15秒、全屏高清、即時(shí)交互的特征迎合了青年人快節(jié)奏生活下的閱讀習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了人們?cè)跁r(shí)間和空間上對(duì)碎片化閱讀的需要。草根化、多樣化

新媒體時(shí)代人們所接受信息方式也發(fā)生轉(zhuǎn)變，用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣早已從文字、圖片轉(zhuǎn)變到了視頻一類，他們既是內(nèi)容的接受者也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。他們會(huì)將自己的原創(chuàng)上傳到各類短視頻平臺(tái)，但是其短視頻內(nèi)容于平臺(tái)方來(lái)講并無(wú)太多要求，視頻素材面極廣，不需要向平臺(tái)繳納相關(guān)費(fèi)用。因此創(chuàng)作者在平臺(tái)上有很大的發(fā)展空間，他們可以根據(jù)自己的意愿制作發(fā)布作品。從而降低創(chuàng)作門檻，有效促成了短視頻的發(fā)展規(guī)?；ART05愛(ài)國(guó)相關(guān)本土化（弘揚(yáng)本國(guó)文化）愛(ài)國(guó)相關(guān)本土化（弘揚(yáng)本國(guó)文化）抖音的互動(dòng)儀式鏈和價(jià)值創(chuàng)造

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，全球一體化進(jìn)程加快，全球化即時(shí)傳播成為可能，在文化趨同的同時(shí)，多元文化傳播越來(lái)越受到人們的重視，本土化內(nèi)容傳播是未來(lái)發(fā)展的方向。中國(guó)屬于多民族國(guó)家，幅員遼闊、歷史悠久，各地區(qū)文化差異較大，抖音以去中心化、草根創(chuàng)作的方式讓普通大眾傳播不同文化，從婚喪嫁娶、節(jié)日慶典等風(fēng)俗到生活、飲食、交流方式等習(xí)慣，再到書法、繪畫等歷史文化的本土化，展現(xiàn)了中國(guó)的歷史文化和發(fā)展現(xiàn)狀；同時(shí)，出國(guó)旅游者及國(guó)外人士上傳的國(guó)外內(nèi)容，使普通大眾能更好地了解世界、了解不同的文化，開拓了眼界。PART06抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)抖音面對(duì)的挑戰(zhàn)

抖音傳播雖在內(nèi)容數(shù)量、運(yùn)營(yíng)模式等方面取得了巨大成效，吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶，但隨著內(nèi)容梯隊(duì)、形式逐漸飽和，創(chuàng)新難度增加，用戶素質(zhì)的差異化，其在內(nèi)容監(jiān)管、用戶結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)倫理、虛擬與現(xiàn)實(shí)社交的平衡等方面存在的問(wèn)題逐漸暴露，為抖音的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。①抖音傳播內(nèi)容混雜、用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜化挑戰(zhàn)監(jiān)管度的把控對(duì)傳播內(nèi)容的監(jiān)管包括政府監(jiān)管和平臺(tái)內(nèi)部監(jiān)管，在政府嚴(yán)格監(jiān)管與平臺(tái)內(nèi)容多樣化之間尋求監(jiān)管平衡是抖音面臨的基本問(wèn)題。隨著短視頻規(guī)模和影響力的不斷提升，各政府組織都加大了對(duì)短視頻的監(jiān)管力度，從政策到入行許可再到具體內(nèi)容都做了規(guī)定，對(duì)短視頻平臺(tái)治理主要存在事后治理、模糊規(guī)范、手段單一等治理問(wèn)題。抖音以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)來(lái)源的平臺(tái)，其爆發(fā)式的增長(zhǎng)、病毒式的傳播使多樣化內(nèi)容缺少規(guī)范，復(fù)雜化的用戶結(jié)構(gòu)缺乏有針對(duì)性的引導(dǎo)。抖音雖出臺(tái)了舉報(bào)功能，但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、入口的多樣性和內(nèi)容的娛樂(lè)性，增加了內(nèi)容監(jiān)管難度，觸及政府監(jiān)管的紅線必然是關(guān)停整改，觸及用戶對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新性、娛樂(lè)性的需求必然造成用戶流失，其在內(nèi)容多樣化和用戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜化下監(jiān)管度的把控為抖音帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。②抖音傳播存在虛假、夸張、低俗、暴力等有害內(nèi)容抖音的互動(dòng)儀式鏈和價(jià)值創(chuàng)造隨著抖音流量和曝光度的劇增，不法分子乘虛而入，虛假、夸張、低俗、暴力等有害內(nèi)容夾雜其中。部分不法商家為謀取利益，利用抖音視頻為媒介進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)觀看者；部分用戶為吸引粉絲眼球，使用夸張、低俗的表演方式，夸張的表演可能給模仿者帶來(lái)不當(dāng)引導(dǎo)，而低俗的表演可能造成不良社會(huì)風(fēng)氣蔓延等。由于傳播者和受傳者結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上有意利用短視頻傳播有害信息，為社會(huì)和諧和穩(wěn)定埋下極大隱患。因此，抖音在內(nèi)容審核和監(jiān)管時(shí)應(yīng)注重內(nèi)容的導(dǎo)向性，對(duì)有害內(nèi)容制定監(jiān)管措施，通過(guò)人力和技術(shù)雙管齊下，形成更健康的平臺(tái)生態(tài)。③抖音傳播中存在斷章取義、倫理失范現(xiàn)象抖音的互動(dòng)儀式鏈和價(jià)值創(chuàng)造

抖音由于視頻短、內(nèi)容少，受傳者容易有意無(wú)意地?cái)嗾氯×x，加上視頻內(nèi)容前因后果不清，故造成了模仿受傷甚至倫理失范等現(xiàn)象。模仿是抖音傳播和創(chuàng)作的動(dòng)力，由于時(shí)間短、內(nèi)容少，模仿者不知內(nèi)容的前因后果，貿(mào)然模仿，容易造成身體或心理的傷害，尤其是部分專業(yè)性較強(qiáng)、危險(xiǎn)性較高的內(nèi)容。在傳統(tǒng)單向傳播中，視頻內(nèi)容都有專人審核，并設(shè)相應(yīng)標(biāo)識(shí)提醒。另外，由于網(wǎng)絡(luò)的間接性，對(duì)內(nèi)容的解讀會(huì)因觀看者的認(rèn)知和經(jīng)歷而有所不同，傳播者和受傳者之間價(jià)值觀理解易發(fā)生偏差，造成倫理失范現(xiàn)象。部分內(nèi)容只是創(chuàng)作者游戲之作甚至虛構(gòu)以供娛樂(lè)，但觀看者未了解真相，輕信或以自我價(jià)值觀進(jìn)行評(píng)價(jià)或模仿，對(duì)個(gè)體或社會(huì)造成了不良影響。④抖音智能算法推送同質(zhì)化內(nèi)容過(guò)多抖音的互動(dòng)儀式鏈和價(jià)值創(chuàng)造

智能算法雖能根據(jù)用戶瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等數(shù)據(jù)綜合分析推送內(nèi)容，但由于抖音強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式，其推送內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，且同質(zhì)化內(nèi)容觀看或關(guān)注越多，被推送同質(zhì)化內(nèi)容的可能性就越大，勢(shì)必影響用戶觀感，而抖音本身是快餐式消費(fèi)模式，當(dāng)用戶看不到新鮮內(nèi)容時(shí)必然造成用戶流失。算法雖好，但算法不具有價(jià)值觀和喜好，它只會(huì)根據(jù)大眾所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)按照既定的方向推薦它認(rèn)為用戶喜歡的內(nèi)容，因此在利用大數(shù)據(jù)優(yōu)化算法時(shí)應(yīng)注意機(jī)械性與人性的結(jié)合。⑤抖音加劇移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)成癮、注意力退化等社會(huì)問(wèn)題

智能手機(jī)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使人們?cè)讷@取信息更加便捷的同時(shí)，還希望能在有限的、碎片化的時(shí)間里瀏覽更多的新奇內(nèi)容。抖音為大眾提供了不斷更新的新鮮信息，其直觀的傳遞方式、不間斷的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換和主題刷新，讓人樂(lè)在其中，甚至上癮。而隨著上癮時(shí)長(zhǎng)的增加，人們的注意力被一點(diǎn)點(diǎn)吞噬，甚至導(dǎo)致注意力退化，逐漸喪失邏輯思考能力。PART07抖音的未來(lái)發(fā)展抖音的未來(lái)發(fā)展

抖音不僅改變?nèi)藗兊男蓍e娛樂(lè)方式、閱讀習(xí)慣，還改變著人們的價(jià)值取向，形成了具有現(xiàn)代色彩的抖音文化，對(duì)信息傳播產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，抖音應(yīng)積極思考其在應(yīng)對(duì)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)發(fā)展需求、用戶生活需要時(shí)的發(fā)展。因此，本研究結(jié)合其傳播特征及面臨的挑戰(zhàn)，對(duì)抖音的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探究。①監(jiān)管與自律引導(dǎo)，促進(jìn)平臺(tái)健康可持續(xù)發(fā)展

監(jiān)管是平臺(tái)有序運(yùn)行的保障，自律引導(dǎo)是平臺(tái)得以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基本。抖音在未來(lái)發(fā)展中的監(jiān)管不只是政府網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管與平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，而應(yīng)發(fā)揮廣大用戶的能動(dòng)性，形成政府監(jiān)管、平臺(tái)監(jiān)管和社會(huì)監(jiān)管相融合的監(jiān)管體制。在引導(dǎo)用戶參與監(jiān)管的同時(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)民眾朝著自律的方向發(fā)展。在這方面抖音雖已推出了舉報(bào)功能，制定了《公約》等內(nèi)容，但用戶參與度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶參與度越高，其內(nèi)化形成自律行為的可能性就越大。

以《公約》制定為例，建議從抖音平臺(tái)中選擇群眾基礎(chǔ)較高的代表組成《公約》制定委員會(huì)，定期根據(jù)當(dāng)前國(guó)家網(wǎng)絡(luò)政策、平臺(tái)發(fā)展需要、廣大用戶建議意見修訂《公約》，并將修訂內(nèi)容及時(shí)與廣大用戶溝通，達(dá)到監(jiān)管與自律引導(dǎo)的作用。如引導(dǎo)得當(dāng)，抖音將能夠成為弘揚(yáng)正能量的重要媒介和手段。②橫向與縱向內(nèi)容聯(lián)動(dòng)形成更廣覆蓋面

當(dāng)前抖音內(nèi)容主要體現(xiàn)在大量的泛娛樂(lè)化視頻，即橫向快速鋪開階段，而未來(lái)隨著橫向發(fā)展到一定程度，必將謀求縱向內(nèi)容的精細(xì)