第12章商品化設(shè)計(jì)12.1概述12.2商品化設(shè)計(jì)內(nèi)容及范疇

12.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

12.1概述

開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的目的是滿足人的需要。人的生存和生活品質(zhì)的提高促使人類關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)品的多元結(jié)構(gòu)，例如人對(duì)產(chǎn)品舒適和方便的需求，個(gè)性化、情感化的需求，象征意義的需求，審美的需求及與環(huán)境協(xié)調(diào)的需求等。那么，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)行為不單要關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)，而且要擴(kuò)展到關(guān)注產(chǎn)品多元功能的創(chuàng)造，這就促進(jìn)設(shè)計(jì)發(fā)展為以人的需求為主體的設(shè)計(jì)思想和方法。圖12－1產(chǎn)品的生產(chǎn)和交換過(guò)程所謂商品化產(chǎn)品，是指在現(xiàn)有技術(shù)條件下，按照市場(chǎng)要求設(shè)計(jì)制造的具有最佳時(shí)間周期、合理的資源消耗、能夠最大限度地滿足市場(chǎng)需求、符合環(huán)境條件并且占有一定市場(chǎng)份額的高質(zhì)量、低成本產(chǎn)品。商品化產(chǎn)品的特征是：功能和諧，符合用戶需要，物質(zhì)與精神功能、流通功能有機(jī)統(tǒng)一；整體和諧，在功能配置、質(zhì)量指標(biāo)、成本、藝術(shù)造型、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、色彩、人機(jī)工程等方面達(dá)到高度的協(xié)調(diào)；環(huán)境和諧，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、使用等全過(guò)程符合自然、社會(huì)及技術(shù)經(jīng)濟(jì)條件，滿足用戶各方面的要求；市場(chǎng)和諧，產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、安裝、售后服務(wù)等滿足市場(chǎng)流通要求，基本用戶明確，占有一定的市場(chǎng)份額；經(jīng)濟(jì)和諧，產(chǎn)品價(jià)格及使用費(fèi)用與用戶經(jīng)濟(jì)能力相一致，用戶買得起，用得起。顯然，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是商品化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)與前提，商品化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品化設(shè)計(jì)的延伸與提升。商品化設(shè)計(jì)保留了產(chǎn)品化設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)效用功能的追求，同時(shí)又增加了人對(duì)產(chǎn)品其它功能和多元結(jié)構(gòu)的需求。因此，商品化設(shè)計(jì)實(shí)際上是綜合考慮人對(duì)產(chǎn)品的各種功能和需求，把人的尊嚴(yán)、個(gè)性、情感訴求等作為設(shè)計(jì)的重要尺度而開展的設(shè)計(jì)活動(dòng)。

商品化設(shè)計(jì)的目標(biāo)是：產(chǎn)品的物理特性、心理特性和市場(chǎng)特性有機(jī)統(tǒng)一。商品化設(shè)計(jì)的要素與商品的結(jié)構(gòu)要素密切相關(guān)。現(xiàn)代商品的結(jié)構(gòu)要素一般分為三類：

(1)商品的內(nèi)核結(jié)構(gòu)。任何商品的內(nèi)核結(jié)構(gòu)均由商品的物質(zhì)效用功能構(gòu)成。物質(zhì)效用功能是商品的核心功能，是一個(gè)商品得以存在的唯一要素。

(2)商品的形式結(jié)構(gòu)。商品的形式結(jié)構(gòu)是由商品的結(jié)構(gòu)功能、操作功能、經(jīng)濟(jì)功能、審美功能、象征功能及誘喚功能等構(gòu)成的一個(gè)商品具體可感的形式。商品的物質(zhì)效用功能是抽象的，要?jiǎng)?chuàng)造出一種物質(zhì)效用功能，必須通過(guò)具體的材料、結(jié)構(gòu)、工藝的巧妙加工與組合才能實(shí)現(xiàn)。結(jié)構(gòu)功能要求以科學(xué)、簡(jiǎn)潔的構(gòu)成形式創(chuàng)造出特定的物質(zhì)效用功能；操作功能是指以簡(jiǎn)便、舒適、科學(xué)的操作、反映方式，解決人－機(jī)(產(chǎn)品)間的信息交流，它要求使產(chǎn)品物質(zhì)效用功能得以發(fā)揮的傳統(tǒng)的產(chǎn)品操作功能設(shè)計(jì)發(fā)展為高效、舒適、簡(jiǎn)便及符合生活方式與生活行為的人－機(jī)界面設(shè)計(jì)；經(jīng)濟(jì)功能既包括傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的成本，又包括商品使用時(shí)的成本及商品成為廢品時(shí)予以回收的負(fù)成本；審美功能是指商品的可感形式所具備的滿足消費(fèi)者審美需求的類型與程度；象征功能是商品整體(包括物質(zhì)效用功能與可感形式)具有的文化象征與品位，它與審美功能有聯(lián)系但又有差異；誘喚功能是商品所具備的吸引消費(fèi)者注意并產(chǎn)生一定消費(fèi)欲望的功能。

(3)商品的附屬結(jié)構(gòu)。商品的附屬結(jié)構(gòu)由商品的維修功能、質(zhì)量保證功能及售后服務(wù)功能等構(gòu)成。它們提供購(gòu)買、使用時(shí)的服務(wù)與質(zhì)量保證。商品的附屬結(jié)構(gòu)作為商品的軟體，已成為現(xiàn)代商品質(zhì)量的重要組成部分，日益被消費(fèi)者重視與關(guān)注。

12.2商品化設(shè)計(jì)內(nèi)容及范疇

商品市場(chǎng)隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。目前，幾乎所有的企業(yè)都意識(shí)到自身存在與發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品及改良老產(chǎn)品。

一般來(lái)說(shuō)，一件新產(chǎn)品的發(fā)展其決策過(guò)程需要以下6個(gè)步驟。

(1)產(chǎn)品構(gòu)思（概念）。

(2)篩選和評(píng)價(jià)。

(3)產(chǎn)品觀念的形成與經(jīng)濟(jì)分析。

(4)產(chǎn)品開發(fā)（造型設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等）。

(5)市場(chǎng)開發(fā)（銷售渠道、銷售促進(jìn)等）。

(6)商品銷售，實(shí)現(xiàn)商品化。

在研究開發(fā)的歷程中，有許多產(chǎn)品及新產(chǎn)品構(gòu)想雖然花費(fèi)了很多人力、物力及資金，卻無(wú)法完成市場(chǎng)的開發(fā)，這是因?yàn)樵趧?chuàng)新過(guò)程中出了問(wèn)題：可能是企業(yè)技術(shù)問(wèn)題；可能要花費(fèi)很大的成本才能開發(fā)出來(lái)，因而在財(cái)力上行不通；可能預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，過(guò)高估計(jì)市場(chǎng)需求等。總之，這些問(wèn)題沒(méi)有全面解決商品化的有關(guān)問(wèn)題。商品化是設(shè)計(jì)開發(fā)的最終環(huán)節(jié)，它決定著設(shè)計(jì)的有效性，因此具有舉足輕重的作用。產(chǎn)品設(shè)計(jì)并不是把各類工程師、設(shè)計(jì)師的作用簡(jiǎn)單相加，而是在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)中給產(chǎn)品貫穿以工業(yè)設(shè)計(jì)的思想，并在產(chǎn)品開發(fā)中扮演一個(gè)重要角色。這不是像以往許多人所認(rèn)為的那樣，即設(shè)計(jì)師要凌駕于各種專業(yè)人才之上，統(tǒng)領(lǐng)所有的開發(fā)活動(dòng)。在產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)貫穿工業(yè)設(shè)計(jì)的思想。設(shè)計(jì)師要以其固有的能力和知識(shí)加入到產(chǎn)品的開發(fā)工作中，給產(chǎn)品以妥善的處理，以其敏銳的感受力洞悉問(wèn)題的癥結(jié)，預(yù)見未來(lái)的趨勢(shì)，以其對(duì)色彩、圖案、形態(tài)的鑒賞力以及對(duì)設(shè)備、技術(shù)的了解，激發(fā)開發(fā)工作的展開并與有關(guān)人員相互合作，使產(chǎn)品開發(fā)取得良好的結(jié)果。因此，工業(yè)設(shè)計(jì)師的地位是重要而又確定的，而且能夠在產(chǎn)品的開發(fā)中貫穿商品化的觀念和思想，以求取得設(shè)計(jì)開發(fā)的成功。實(shí)現(xiàn)商品化所應(yīng)做的事情很多，包括：第一，將產(chǎn)品的特性與包裝確定下來(lái)，即確定產(chǎn)品觀念與包裝觀念；第二，對(duì)新設(shè)備進(jìn)行投資，以便進(jìn)行大量生產(chǎn)的準(zhǔn)備工作；第三，必須與銷售人員進(jìn)行正式磋商，以創(chuàng)造執(zhí)行此方案所需的技術(shù)與熱忱；第四，必須與銷售部門聯(lián)系，以便計(jì)劃一系列的廣告促銷方案。商品化的工作雖在開發(fā)決策流程中處于較后的階段，然而它是從開始階段逐漸累積下來(lái)的成果。換言之，在新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，每一階段均與商品化的可行性有關(guān)。因此，在設(shè)計(jì)開發(fā)時(shí)應(yīng)時(shí)刻注意商品化的有關(guān)事宜。這也是為什么設(shè)計(jì)師必須有商品化的設(shè)計(jì)思想的原因所在。在現(xiàn)代化企業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師是企業(yè)產(chǎn)銷體系中的一員，因此在考慮與設(shè)計(jì)有關(guān)的商品化問(wèn)題時(shí)，其思考的重點(diǎn)自然是以企業(yè)內(nèi)部與外部的因素為出發(fā)點(diǎn)，如圖12－2所示。圖12－2商品化影響因素空間就新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程而言，在企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中必須首先考慮到財(cái)務(wù)狀況和生產(chǎn)制造能力，以此作為決策的基準(zhǔn)，它們?cè)谏a(chǎn)管理要素軸上因性質(zhì)不同而各列一端。其次，對(duì)外部環(huán)境而言，所要注意的問(wèn)題有：是否進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)以及有關(guān)銷售潛力的研究。因此，在外部要素軸上，可以得到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)與銷售兩個(gè)基點(diǎn)，在內(nèi)部要素軸上可得到財(cái)務(wù)與制造兩個(gè)基點(diǎn)。由這4個(gè)設(shè)計(jì)中要考慮的基點(diǎn)可以構(gòu)成設(shè)計(jì)開發(fā)中商品化問(wèn)題所涉及的幾個(gè)層面，如圖12－3所示。圖12－3商品化設(shè)計(jì)思想的基點(diǎn)這里，設(shè)計(jì)開發(fā)與制造間的問(wèn)題是技術(shù)研究的范疇；設(shè)計(jì)開發(fā)與財(cái)務(wù)間的問(wèn)題屬于投資效益分析的范疇；制造與銷售間的問(wèn)題有賴于廣告、促銷活動(dòng)；財(cái)務(wù)與銷售間的問(wèn)題主要是投資利潤(rùn)率。

圍繞設(shè)計(jì)開發(fā)，將與商品化因素有關(guān)的問(wèn)題一一展開。若連接設(shè)計(jì)開發(fā)、銷售與財(cái)務(wù)三個(gè)基點(diǎn)，則可構(gòu)成營(yíng)銷策略層面，如圖12－4所示。圖12－4營(yíng)銷策略層面連接設(shè)計(jì)開發(fā)、制造與銷售三個(gè)基點(diǎn)，可得到設(shè)計(jì)策略層面，如圖12－5所示。圖12－5設(shè)計(jì)策略層面圖12－6生產(chǎn)計(jì)劃層面圖12－7銷售計(jì)劃層面圖12－8銷售商品化設(shè)計(jì)觀念的范圍 12.3產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷

12.3.1“以產(chǎn)定銷”與“以銷定產(chǎn)”

產(chǎn)品通過(guò)營(yíng)銷并被人們使用后，其經(jīng)濟(jì)、效益、機(jī)能以及審美等目的才能實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)和使命才可能達(dá)到。因此，設(shè)計(jì)與營(yíng)銷的關(guān)系十分密切。

營(yíng)銷是在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定高度后形成的一種新的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念。這種觀念的核心是“以銷定產(chǎn)”。傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是生產(chǎn)觀念及單純銷售觀念，兩者簡(jiǎn)稱為“以產(chǎn)定銷”。營(yíng)銷觀念與經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)比如表12－1所示。表12－1營(yíng)銷觀念與經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)比

由表12－1可知，“以銷定產(chǎn)”營(yíng)銷觀念的特點(diǎn)如下：

(1)不以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心，而是以用戶或顧客的需要為中心。不是銷售從屬于生產(chǎn)(即生產(chǎn)什么就銷售什么)，而是銷售指導(dǎo)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

(2)不以推銷為主要手段，而是采用綜合性的營(yíng)銷組合手段。

(3)其最終目標(biāo)雖然仍是獲取盈利，但著眼點(diǎn)已擴(kuò)大到更好地滿足用戶需要方面，不再著眼于以增加銷售量來(lái)獲得更多的利潤(rùn)。這是因?yàn)?，只有符合用戶需要的產(chǎn)品才能穩(wěn)固地增加銷售量。

12.3.2影響產(chǎn)品銷售的因素及營(yíng)銷策略

產(chǎn)品銷售受很多因素的影響。這些因素可分為以下兩類：

（1）企業(yè)不能控制的因素。例如宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、技術(shù)因素、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制因素以及社會(huì)文化因素等。這類因素決定了市場(chǎng)需要的性質(zhì)和容量。

（2）企業(yè)能夠控制的因素。這類因素可以歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）和促銷（Promotion），簡(jiǎn)稱“4P”。這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，一般稱為營(yíng)銷因素或市場(chǎng)因素。營(yíng)銷因素雖然是企業(yè)可以控制的，但如何做出選擇，要以企業(yè)不能控制的環(huán)境條件為依據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。圖12－9影響產(chǎn)品銷售的因素圖12－10銷售組合策略

12.3.3產(chǎn)品開發(fā)策略與設(shè)計(jì)

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足用戶需要為中心，用戶需要的滿足只能通過(guò)向他們提供某種產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)品策略是營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，是企業(yè)要解決的首要策略問(wèn)題。

一般認(rèn)為，產(chǎn)品就是具有實(shí)體性（或物質(zhì)性、實(shí)質(zhì)性)的物品。其實(shí)，為滿足人們需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)的、具有一定用途的物品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)都是產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包括三方面的內(nèi)容：①實(shí)質(zhì)（產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的效用和利益）；②形式（質(zhì)量、品種、花色、款式、規(guī)格、商標(biāo)、包裝等）；③延伸（產(chǎn)品的附加部分，如維修、咨詢服務(wù)、分期付款、交付安排等）。圖12－11整體產(chǎn)品

1．產(chǎn)品組合策略

按照產(chǎn)品生命周期的理論，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)儲(chǔ)備量、銷售量和所能獲得的利潤(rùn)量都有從成長(zhǎng)至衰減的發(fā)展過(guò)程。因此，現(xiàn)代企業(yè)通常不只經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，而需要同時(shí)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)多種產(chǎn)品項(xiàng)目。例如，美國(guó)光學(xué)公司的產(chǎn)品種類超過(guò)3萬(wàn)種，美國(guó)通用電氣公司的產(chǎn)品達(dá)25萬(wàn)種。企業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)稱為產(chǎn)品組合。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、自身的能力和特長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出的決策稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合策略有以下5種類型。（1）全面型：向任何用戶提供任何所需產(chǎn)品（如各種服裝）。

（2）市場(chǎng)專業(yè)型：向某類用戶提供需要的各種產(chǎn)品（如婦女服裝）。

（3）產(chǎn)品專業(yè)型：專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，將其推銷給各類用戶（如女西裝）。

（4）有限產(chǎn)品專業(yè)型：集中生產(chǎn)單一或有限的產(chǎn)品，以求在某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上提高占有率（如老年服裝）。

（5）特殊產(chǎn)品專業(yè)型：企業(yè)根據(jù)特長(zhǎng)，生產(chǎn)某些具有優(yōu)越銷路的特殊產(chǎn)品項(xiàng)目。這種策略由于產(chǎn)品的特殊性，所能開拓的市場(chǎng)是有限的，但受到的競(jìng)爭(zhēng)威脅也相應(yīng)較小。產(chǎn)品組合策略只能決定產(chǎn)品的基本形態(tài)，由于市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，產(chǎn)品組合中每個(gè)項(xiàng)目必然會(huì)發(fā)生分化，一部分產(chǎn)品獲得較快的成長(zhǎng)，一部分產(chǎn)品繼續(xù)取得較高的利潤(rùn)，也有一部分產(chǎn)品則趨于衰落。為此，應(yīng)經(jīng)常分析產(chǎn)品組合中各個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售成長(zhǎng)率、利潤(rùn)率和市場(chǎng)占有率，判斷各產(chǎn)品項(xiàng)目的潛力和趨勢(shì)，適時(shí)開發(fā)新產(chǎn)品，并設(shè)法停止淘汰產(chǎn)品或衰退產(chǎn)品的生產(chǎn)，即就此做出策略上的選擇，以調(diào)整產(chǎn)品組合。當(dāng)然，這一工作并不是設(shè)計(jì)師本身能完全控制的，而與企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)有極大的關(guān)系。但作為設(shè)計(jì)師，應(yīng)該有認(rèn)真的分析和敏銳的判斷，不斷開發(fā)新的設(shè)計(jì)思路，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供依據(jù)和信息。因此，產(chǎn)品組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，我們所期望的是產(chǎn)品組合總是處于最佳狀態(tài)，使產(chǎn)品適時(shí)投入或退出市場(chǎng)，以使企業(yè)不斷獲取較大的利潤(rùn)。圖12－12產(chǎn)品組合的三維坐標(biāo)圖形設(shè)計(jì)師開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)，必須了解企業(yè)的產(chǎn)品組合情況，尋找合乎企業(yè)能力和專長(zhǎng)的設(shè)計(jì)開發(fā)課題。否則，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)就難以實(shí)現(xiàn)商品化。只有在了解了產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品的利潤(rùn)率、銷售成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率，以及各產(chǎn)品在生命周期中所處位置后，才有利于確定新產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)和時(shí)機(jī)。新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品組合形成和諧互補(bǔ)關(guān)系，既不能延誤開發(fā)時(shí)機(jī)而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中失利，又不因不恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)和商品化而破壞企業(yè)產(chǎn)品組合的合理結(jié)構(gòu)。要注意研究新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間的關(guān)系問(wèn)題，針對(duì)不同的具體情況采取不同的策略。例如，即將淘汰的老產(chǎn)品曾獲得過(guò)普遍的喜愛、信任，則新產(chǎn)品可考慮在造型風(fēng)格和樣式的延續(xù)性上提取老產(chǎn)品的成功之處并加以發(fā)揮。反之，則可考慮在造型風(fēng)格等方面加以大幅度的改變，以克服老產(chǎn)品的不良影響?？稍谠煨汀⒐δ?、規(guī)格等方面適當(dāng)分組，以統(tǒng)一的產(chǎn)品形象使組合具有系列性或家族感。

2．商標(biāo)策略

商標(biāo)策略也稱為品牌策略。商標(biāo)不僅僅是識(shí)別標(biāo)志，其作用是多方面的。在制定商標(biāo)策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

(1)使用還是不使用商標(biāo)。采用商標(biāo)對(duì)大部分產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可以起積極作用，但并不是所有的產(chǎn)品都必須采用商標(biāo)。由于商標(biāo)的采用涉及費(fèi)用及企業(yè)形象等因素，因此在有些情況下就不必采用商標(biāo)，例如，臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品，試銷的某些產(chǎn)品等。當(dāng)然，此時(shí)雖不使用商標(biāo)，但一般應(yīng)標(biāo)明廠名，以示對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

(2)采用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。當(dāng)企業(yè)需要在一個(gè)對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品不熟悉、不了解的新市場(chǎng)上推銷產(chǎn)品，或者在市場(chǎng)上本企業(yè)的商譽(yù)不及銷售者時(shí)，可采用銷售者的商標(biāo)。

(3)使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個(gè)別商標(biāo)。統(tǒng)一商標(biāo)是指對(duì)所有產(chǎn)品使用同一商標(biāo)。其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，有利于解除用戶對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，并能提高企業(yè)的聲譽(yù)。采用統(tǒng)一商標(biāo)策略應(yīng)具備兩個(gè)條件：第一，該商標(biāo)已在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)；第二，采用統(tǒng)一商標(biāo)的各種產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平，如果各類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，則使用統(tǒng)一商標(biāo)就會(huì)損害商標(biāo)的信譽(yù)，從而損害具有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品信譽(yù)。個(gè)別商標(biāo)有兩種形式：第一是對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)；第二是對(duì)企業(yè)的各類產(chǎn)品分別采用不同的商標(biāo)。如果企業(yè)的產(chǎn)品類型較多，企業(yè)的生產(chǎn)條件、技術(shù)專長(zhǎng)在各產(chǎn)品生產(chǎn)線上有較大差別，則采用個(gè)別商標(biāo)較有利。如企業(yè)擁有多條產(chǎn)品線或者具有多種類型產(chǎn)品，則也可以采用統(tǒng)一商標(biāo)和個(gè)別商標(biāo)并用的方式。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都采用“GM”總商標(biāo)，而對(duì)各類產(chǎn)品又分別使用卡迪拉克、別克、雪佛蘭等商標(biāo)，以表示某種具體產(chǎn)品的特點(diǎn)，如雪佛蘭為大眾化轎車，卡迪拉克為高級(jí)轎車。（4）商標(biāo)策略和產(chǎn)品組合策略要有一定的聯(lián)系和統(tǒng)籌。

3．包裝策略

商品包裝策略主要有以下幾種。

(1)類似包裝策略：企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案色彩或其它形式特征，使用戶極易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。

(2)多種包裝策略：把互相關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品納入一個(gè)包裝容器中。例如，咖啡包裝盒內(nèi)放有咖啡杯和勺等。

(3)再使用包裝策略：包裝容器使用后還可以作其它用途，能起到延續(xù)廣告的作用。例如，高級(jí)包裝容器可作為擺設(shè)品。

(4)改變包裝策略：當(dāng)某種產(chǎn)品銷路明顯遜色，或包裝沿用已久，跟不上時(shí)代要求時(shí)，可考慮改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)，推陳出新。

(5)附贈(zèng)品包裝策略。

這幾種包裝策略各有所長(zhǎng)和適用條件，應(yīng)在充分了解有關(guān)情況后慎重選擇。

4．銷售服務(wù)策略

銷售服務(wù)策略主要包括服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平、服務(wù)形式等。

12.3.4設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定位

1．目標(biāo)市場(chǎng)

市場(chǎng)可按照地理、人文、心理及購(gòu)買者的行為等進(jìn)行劃分，劃分的精細(xì)度可視需要和具體條件而定。把市場(chǎng)細(xì)分成若干子市場(chǎng)以后，再根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的特點(diǎn)等，確定所要進(jìn)入的子市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)），這就是設(shè)計(jì)的市場(chǎng)定位。圖12－13所示為市場(chǎng)定位的“市場(chǎng)/目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)”法。圖12－13中的產(chǎn)品要素可按類型、形態(tài)、色彩、價(jià)格、檔次、風(fēng)格、成本等分別展開，從而使未來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)清晰化。由于在這個(gè)過(guò)程中要判斷和選擇產(chǎn)品要素，因此在市場(chǎng)定位的同時(shí)也就基本上實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品定位。市場(chǎng)細(xì)分的好處在于：

(1)可以仔細(xì)地分析市場(chǎng)需求，啟發(fā)設(shè)計(jì)思路。

(2)明確設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

(3)可發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)。圖12－13市場(chǎng)定位的“市場(chǎng)/目標(biāo)網(wǎng)絡(luò)”法

2．產(chǎn)品定位

隨著社會(huì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)商品的心理需求已從“只要有”發(fā)展到“必須是”，從普及化的消費(fèi)形態(tài)走入要求個(gè)性的消費(fèi)形態(tài)，人們不僅滿足于擁有產(chǎn)品，而且要求滿足心理、人文、審美及地位等方面的需要。為了適應(yīng)這種消費(fèi)潮流，就得努力建立產(chǎn)品的“差異性”特質(zhì)，商品要同中求異，滿足特定需求，在眾多的商品中脫穎而出。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，要想以最小的風(fēng)險(xiǎn)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師必須設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，把需求作為設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。一般而言，產(chǎn)品之間的差異性是絕對(duì)的，均質(zhì)性是相對(duì)的。如果一件商品能達(dá)到消費(fèi)者需要的差異性，那么市場(chǎng)銷售就有了成功的前提。所謂差異性，一般是指不同廠家的產(chǎn)品在造型形態(tài)、色彩、功能、價(jià)格、質(zhì)量等方面的內(nèi)在及外在的特點(diǎn)，以及因設(shè)計(jì)師強(qiáng)調(diào)的不同所造成的差異。產(chǎn)品的差異性大致可劃分為以下三種類型：

(1)功能差異：多功能與少功能，高、中、低檔次等。

(2)心理差異：商品的物理功能差異很小，但在消費(fèi)者心理上差異很大。例如一件商品標(biāo)價(jià)1000元或999元，雖然只有1元之差，但心理上感受不同。

(3)技術(shù)差異：用優(yōu)異的技術(shù)使產(chǎn)品發(fā)生差異化。

產(chǎn)品的差異性在于設(shè)計(jì)的差異，因此，要明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)定位：①首先找出產(chǎn)品異于其它品牌產(chǎn)品的主要特征有哪些，分析現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)和市場(chǎng)情況，確定所要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品如何在同中求異；②建立產(chǎn)品差異空間；③比較分析現(xiàn)有市場(chǎng)中各商品的關(guān)系，指出新的設(shè)計(jì)方向，即產(chǎn)品概念。具體可按照以下步驟進(jìn)行。

①尋找產(chǎn)品特征。例如大小、結(jié)構(gòu)、材料、造型、價(jià)格、商標(biāo)、功能、質(zhì)量、性能指標(biāo)等，應(yīng)從中確定若干個(gè)消費(fèi)者最為關(guān)心的特征。②建立產(chǎn)品差異空間。當(dāng)產(chǎn)品的重點(diǎn)特征確認(rèn)后，建立產(chǎn)品差異空間，如圖12－14所示。圖12－14中的各比較項(xiàng)目可根據(jù)具體需要而有所改變。關(guān)于機(jī)能、心理、技術(shù)等差異，可再進(jìn)一步細(xì)分，如安全性、可靠性、工藝性、成本等。圖12－14產(chǎn)品差異性空間③形成產(chǎn)品概念。通過(guò)對(duì)眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特點(diǎn)及差異性空間的分析，發(fā)現(xiàn)要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品應(yīng)處于何種位置才能同中求異，并與企業(yè)的特點(diǎn)相適應(yīng)，這樣就形成了產(chǎn)品概念。對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品要有初步、關(guān)鍵性的想法。有了產(chǎn)品概念，就有了展開設(shè)計(jì)方案的前提，這之后的工作就是技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的具體工作，是對(duì)確定的產(chǎn)品概念的物化過(guò)程。

3．設(shè)計(jì)定位

設(shè)計(jì)定位就是要確定所要設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在哪些方面異于其它同類產(chǎn)品，又在多大程度上造成了這種差異性。選擇差異的類別和大小是要經(jīng)認(rèn)真分析的，不能閉門造車。有些產(chǎn)品可在價(jià)格上形成差異，有些可在功能上造成差異，有些可在質(zhì)量上造成差異。此外，可在造型形態(tài)、色彩、裝飾、工藝、質(zhì)感、風(fēng)格、尺度等形