全國職業(yè)院校技能大賽

賽項規(guī)程

賽項名稱：市場營銷

英文名稱：MarketingSkills

賽項組別：高等職業(yè)教育

賽項編號：GZ046

一、賽項信息

賽項類別

每年賽隔年賽（單數(shù)年/雙數(shù)年）

賽項組別

□中等職業(yè)教育高等職業(yè)教育

學生賽（□個人/團體）□教師賽（試點）□師生同賽（試點）

涉及專業(yè)大類、專業(yè)類、專業(yè)及核心課程

核心課程

專業(yè)大類專業(yè)類專業(yè)名稱（對應每個專業(yè)，明確涉及的專業(yè)

核心課程）

消費者行為分析

品牌策劃與推廣

市場營銷數(shù)字營銷

（530605）銷售與管理

商務禮儀與溝通

商務數(shù)據(jù)分析與應用

企業(yè)經(jīng)營管理

工商企業(yè)管理

供應鏈管理

（530601）

財經(jīng)商貿(mào)大工商管理類數(shù)字營銷實務

類（53）（5306）品牌策劃與推廣

連鎖經(jīng)營與管理

采購與供應鏈管理

（530602）

數(shù)字營銷基礎

品牌策劃與推廣

商務管理

市場調研與數(shù)據(jù)分析

（530603）

商務禮儀與溝通

產(chǎn)品和服務設計

中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營

品牌策劃與推廣

（530604）

商務禮儀與溝通

1

對接產(chǎn)業(yè)行業(yè)、對應崗位（群）及核心能力

核心能力

產(chǎn)業(yè)行業(yè)崗位（群）

（對應每個崗位（群），明確核心能力要求）

行業(yè)調研、產(chǎn)品調研、競爭調研、用戶調研

能力

購買者行為分析能力

市場分析

商務數(shù)據(jù)收集、分析、處理能力

市場細化與目標市場選擇能力

報告撰寫與演示能力

品牌調研與分析、品牌定位、品牌傳播與推

廣能力

品牌方案策劃、營銷活動策略制定、活動方

品牌管理

案制定與活動管控能力

數(shù)字營銷策劃、數(shù)字廣告營銷、數(shù)字營銷技

術應用能力

產(chǎn)品系列、功能、價格、服務規(guī)劃設計能力

批發(fā)零售業(yè)

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營銷方案制定、診斷企

業(yè)資源能力

營銷策劃數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)決策

能力

團隊協(xié)作、溝通表達、創(chuàng)新能力

營銷方案設計與演示能力

市場數(shù)據(jù)分析與預測能力

數(shù)字營銷策劃、數(shù)字廣告營銷、數(shù)字營銷技

術應用能力

產(chǎn)品銷售

直銷與批發(fā)、項目招投標、零售管理能力

活動現(xiàn)場布局及安排、預算與進度控制、突

發(fā)緊急事件處理能力

客戶服務管理客戶調研、客戶畫像分析能力

2

溝通協(xié)調能力

客戶分層分類管理、客戶滿意度管理能力

品牌調研與分析、品牌定位與設計、品牌傳

播與推廣的能力

客戶分析、營銷策劃和推廣、客戶運營和轉

化等互聯(lián)網(wǎng)營銷的能力

互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣數(shù)字營銷策略制定、數(shù)字營銷實施、數(shù)字營

銷優(yōu)化控制能力

新媒體營銷策劃、新媒體宣傳文案撰寫能力

品類管理、營銷企劃、客戶服務、營銷推廣

的能力

二、競賽目標

堅持立德樹人根本任務，對接數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷數(shù)字化轉

型新趨勢，以培養(yǎng)優(yōu)秀商貿(mào)流通人才、服務各行各業(yè)市場營銷人才需

求為出發(fā)點，貫徹黨的二十大精神，落實“堅持以推動高質量發(fā)展為

主題，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來”

“構建優(yōu)質高效的服務業(yè)新體系，推動現(xiàn)代服務業(yè)同先進制造業(yè)、現(xiàn)

代農(nóng)業(yè)深度融合”。以國家“十四五”規(guī)劃為統(tǒng)領，促進商貿(mào)領域數(shù)

字技術技能人才培養(yǎng)，服務企業(yè)營銷數(shù)字化轉型需求，服務“加快發(fā)

展現(xiàn)代服務業(yè)”“增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎性作用，順應消費升級

趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費”“促進國內(nèi)國際雙循環(huán)”。

遵循公開、公平、公正、公益原則，堅持“以高水平賽事推動職

業(yè)教育高質量發(fā)展”為主線，以職業(yè)需求為導向、以實踐能力培養(yǎng)為

重點、以產(chǎn)教融合為途徑，依托動態(tài)競爭理論塑造營銷競賽環(huán)境，全

3

面考查參賽選手職業(yè)道德、職業(yè)素養(yǎng)和技術技能水平，引領高職院校

市場營銷專業(yè)建設，以賽促教、促學、促改，深化三教改革，推進專

業(yè)與產(chǎn)業(yè)、課程與職業(yè)、教學過程與生產(chǎn)過程對接，提高營銷人才的

社會認可度與影響力，充分發(fā)揮技能大賽對職業(yè)教育“樹旗、導航、

定標、催化”的作用，推進“崗課賽證”綜合育人。

三、競賽內(nèi)容

（一）賽項整體內(nèi)容介紹

賽項堅持貫徹落實黨的二十大提出的“把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深

化供給側結構性改革有機結合起來”的精神和國家“十四五”規(guī)劃“加

快發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)”的要求，對接數(shù)字化營銷、新媒體營銷等市場營

銷新方向，面向市場分析、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶管理、品牌管

理、互聯(lián)網(wǎng)營銷等崗位，依托動態(tài)競爭理論，以市場調研與數(shù)據(jù)分析、

用戶畫像與市場定位、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案、營銷活動策劃方案、新媒

體營銷、方案匯報與展示、產(chǎn)品設計與開發(fā)、制定數(shù)字營銷策略、數(shù)

字營銷實施、市場推廣與控制、客戶滿意度管理、銷售管理、經(jīng)營核

算與成本控制等重要工作任務的完成質量以及選手職業(yè)素養(yǎng)作為競

賽內(nèi)容，全面考核選手的市場調查與分析、目標市場選擇與定位、用

戶畫像分析與定位、競爭策略分析、營銷策劃、新媒體營銷、品牌傳

播、產(chǎn)品促銷、客戶服務與管理、數(shù)據(jù)分析、成本核算與財務分析能

力和團隊合作能力及其溝通表達、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素質。在競賽

中，選手將會用到經(jīng)濟學基礎、市場營銷基礎、市場調查與分析、消

費者行為學、品牌管理、新媒體營銷、財務管理、商務禮儀等課程的

4

綜合知識。具體競賽內(nèi)容結構如表1所示。

表1競賽內(nèi)容結構表

競賽

競賽模塊競賽內(nèi)容比例

方式

根據(jù)市場環(huán)境現(xiàn)狀，圍繞某一企業(yè)，制定品

牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案，結合特定營銷節(jié)點制定營銷活

動策劃方案，于競賽當日現(xiàn)場，完成兩個方案的

Word文檔撰寫。制作涵蓋品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷

4人分

活動策劃的匯報PPT。圍繞“營銷活動策劃方案”

方案策劃30%工合

中具體活動方案的內(nèi)容，借助新媒體文案編輯工

作

具，制作一篇圖文并茂的宣傳文案，達到品牌推

廣和產(chǎn)品促銷活動宣傳的目的。按要求進行品牌

戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃方案的現(xiàn)場匯報與展

示。

圍繞某一細分行業(yè)下的一家銷售型企業(yè)，結

合給定的企業(yè)數(shù)據(jù)與市場數(shù)據(jù)，分析競爭對手、4人分

數(shù)字營銷用戶畫像，確定市場定位、制定數(shù)字營銷策略，30%工合

并借助數(shù)字媒體平臺進行品牌數(shù)字營銷實施與作

優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)站曝光度，提升品牌認知度。

圍繞某一細分行業(yè)下的一家生產(chǎn)銷售企業(yè)，

在同一個動態(tài)市場環(huán)境條件下，進行多年度多情

境的市場營銷活動，需要結合企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)與市

場預測數(shù)據(jù)，分析市場需求制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略，4人分

情境營銷并采用多種手段進行客戶滿意度管理，完成品牌40%工合

建設、市場推廣、產(chǎn)品設計與開發(fā)、直銷批發(fā)零作

售等線上線下銷售管理營銷工作，同時，通過精

細的企業(yè)經(jīng)營核算與成本控制調整營銷戰(zhàn)略，實

現(xiàn)企業(yè)效益最大化。

（二）賽項模塊詳細內(nèi)容介紹

5

市場營銷賽項主要包括方案策劃、數(shù)字營銷、情境營銷三個模塊，

其中，方案策劃模塊包括品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案、營銷活動策劃方案、新

媒體營銷、方案匯報與展示；數(shù)字營銷模塊包括用戶畫像與市場定位、

制定數(shù)字營銷策略、數(shù)字營銷實施、市場推廣與控制；情境營銷模塊

包括市場調研與數(shù)據(jù)分析、客戶滿意度管理、產(chǎn)品設計與開發(fā)、銷售

管理、經(jīng)營核算與成本控制。模塊具體任務內(nèi)容及賽項時長、分值，

如表2所示。

表2賽項模塊詳細表

模塊主要內(nèi)容比賽時長分值

任務1：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫

根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)品規(guī)劃格

局，結合市場分析結果，制定并撰寫企

業(yè)5年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案。

任務2：營銷活動策劃方案撰寫與匯報

PPT制作

根據(jù)企業(yè)品牌定位及產(chǎn)品信息，結合特

定的營銷節(jié)點氛圍，遵循營銷活動策劃

方案實施原則與方法，制定并撰寫營銷活動

模塊一100分鐘30

策劃策劃方案。

任務3：新媒體營銷

根據(jù)企業(yè)背景，圍繞“營銷活動策劃方

案”中的具體活動內(nèi)容，面向目標受眾，

借助新媒體文案編輯工具，制作一篇圖

文并茂的宣傳文案，需包含標題、正文、

封面等內(nèi)容，能夠實現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品

推廣的目的。

任務4：方案匯報與展示

6

依托品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃方案

制作PPT,團隊分工合作進行現(xiàn)場匯報。

任務1：用戶畫像與市場定位

根據(jù)企業(yè)背景描述，結合用戶特征數(shù)據(jù)

和市場數(shù)據(jù)，完成用戶畫像分析與市場

定位，以圈定更加精準的目標用戶。

任務2：數(shù)字營銷策略制定

根據(jù)企業(yè)背景信息及行業(yè)市場動態(tài)，制

定數(shù)字營銷策略，確定營銷渠道、分配

營銷預算、明確營銷廣告投放時間與投

放地域，力求以最低的營銷成本獲取最

優(yōu)推廣效果。

數(shù)字

模塊二任務3：數(shù)字營銷實施180分鐘30

營銷

根據(jù)企業(yè)背景信息及行業(yè)市場動態(tài)，結

合數(shù)字營銷策略，通過推薦引擎營銷及

搜索競價營銷獲取付費流量，通過搜索

排名優(yōu)化獲取自然流量，提升品牌認知。

任務4：市場推廣與控制

完成企業(yè)3個周期的數(shù)字化市場推廣與

控制工作，分別在前2個周期的營銷實

施結束后，分析營銷報表，評估營銷效

果，輔助下一周期的數(shù)字營銷策略的優(yōu)

化與實施。

任務1：市場調研與數(shù)據(jù)分析

結合企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)與市場預測數(shù)據(jù)，分

析用戶需求與市場需求，制定企業(yè)營銷

情境

模塊三組合策略，并進行市場開拓和企業(yè)ISO300分鐘40

營銷

認證，提高市場占有率。

任務2：客戶滿意度管理

針對六類消費人群客戶數(shù)據(jù)進行多維度

7

分析，從產(chǎn)品、價格、時間滿意度維度

制定提升客戶滿意度的營銷策略，提升

客戶的忠誠度和復購率。

任務3：產(chǎn)品設計與開發(fā)

根據(jù)企業(yè)營銷目標與組合營銷策略。制

定產(chǎn)品設計與開發(fā)計劃，并結合生產(chǎn)計

劃與生產(chǎn)訂單采購原料，租賃購買廠房，

配置、優(yōu)化生產(chǎn)線，提升生產(chǎn)效率。

任務4：銷售管理

根據(jù)市場需求數(shù)據(jù)和企業(yè)營銷策略，面

向直銷客戶、批發(fā)客戶、零售客戶，制

定相應定價策略和促銷策略，并投放媒

體廣告，吸引消費者購買產(chǎn)品，達到擴

大銷售量的目的。

任務5：經(jīng)營核算與成本控制

根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀態(tài)和戰(zhàn)略規(guī)劃進行應

收、應付賬款和相關費用的結算，維持

良好的資金流，并對財務報表進行盈虧

分析，找出運營過程中的不足和缺陷，

完成當期經(jīng)營核算與成本控制，并制定

下一步營銷策略。

四、競賽方式

（一）競賽形式

本賽項競賽形式為線下比賽。

（二）組隊方式

本賽項為團體賽。以院校為單位組隊參賽，不得跨校組隊，同一

學校報名參賽隊不超過1支,每隊4名選手，不超過2名指導教師。

8

參賽選手須為高等職業(yè)學校?？?、高等職業(yè)學校本科全日制在籍

學生（以報名時的學籍信息為準）或五年制高職四、五年級學生。凡

在往屆全國職業(yè)院校技能大賽中獲一等獎的選手，不能再參加今年同

一專業(yè)類賽項的比賽。指導教師須為本校專兼職教師，指導教師負責

參賽選手的報名、訓練指導、服務以及比賽期間參賽選手的日常管理

等。

（三）本賽項不邀請國（境）外團隊參賽。

五、競賽流程

表3競賽日程、比賽場次、競技過程安排

日

時間事項參加人員地點

期

參賽隊報到，安排住宿，住宿酒

08:00～13:00工作人員、參賽隊

領取資料店

報14:30參賽隊集中乘車往學校

到14:45～15:30領隊會議各參賽隊領隊會議室

日賽場技術人員、各參競賽場

15:30～16:20熟悉賽場

賽隊地

16:20回住宿酒店

參賽隊住宿酒店門口集住宿酒

7:30各參賽隊

合，集體乘車往賽場店

領導、嘉賓、裁判、

8:00～8:30大賽開賽式報告廳

各參賽隊

大賽檢錄進場

參賽選手、第一次抽一次抽

8:30～9:10第一次抽簽加密（抽序

競簽裁判簽區(qū)域

號）

賽

第二次抽簽加密（抽賽位參賽選手、第二次抽二次抽

第9:10～9:30

號）簽裁判簽區(qū)域

一

競賽場

日9:40～12:40數(shù)字營銷參賽選手、裁判

地

參賽選手、裁判

12:40～13:30午餐

工作人員

競賽場

13:30～15:00方案策劃撰寫參賽選手、裁判

地

競賽場

15:30～20:30方案策劃匯報展示參賽選手、裁判

地

9

參賽隊住宿酒店門口集住宿酒

7:30各參賽隊

合，集體乘車往賽場店

各參賽隊競賽場

7:45競賽場地前

工作人員地前

大賽檢錄進場一次抽

參賽選手、第一次抽

7:50～8:30第一次抽簽加密（抽序簽區(qū)域

簽裁判

號）

競第二次抽簽加密（抽工位參賽選手、第二次抽二次抽

8:30～8:50

賽號）簽裁判簽區(qū)域

第競賽場

9:00～12:00情境營銷參賽選手、裁判

二地

日參賽選手、裁判

12:00～13:00午餐

工作人員

競賽場

13:00～15:00情境營銷參賽選手、裁判

地

17:00～17:50各參賽隊晚餐參賽選手、指導教師食堂

17:50各參賽隊入場各參賽隊報告廳

領導、嘉賓、裁判長、報告廳

18:00～19:00閉賽式

裁判、各參賽隊

20:00各參賽隊回住宿酒店各參賽隊酒店

返

程9:00所有參賽隊返程

日

10

圖1競賽流程圖

六、競賽規(guī)則

（一）選手報名：參賽選手和指導教師報名獲得確認后不得隨意

更換。如比賽前參賽選手和指導教師因故無法參賽，須由省級教育行

政部門于開賽前10個工作日內(nèi)出具書面說明，經(jīng)大賽執(zhí)委會辦公室

核實后予以更換；團體賽選手因特殊原因不能參加比賽時，由大賽執(zhí)

委會辦公室根據(jù)賽項的特點決定是否可進行缺員比賽，并上報大賽執(zhí)

委會備案。如發(fā)現(xiàn)未經(jīng)報備，實際參賽選手與報名信息不符的情況，

均不得入場。

11

（二）熟悉場地：比賽日前一天下午15:30～16:20開放賽場，

熟悉場地。

（三）入場規(guī)則：選手入場時，逐個核查競賽選手參賽號，對于

選手攜帶的個人身份證件統(tǒng)一保管，對于違規(guī)物品立即收繳；實際參

賽選手與報名信息不符的情況，不得入場。

（四）賽場規(guī)則

1.檢錄：由檢錄工作人員依照檢錄表進行點名核對。

2.加密：競賽當日進行兩次加密，分別由兩組加密裁判組織實施

加密工作，管理加密結果。監(jiān)督仲裁員全程監(jiān)督加密過程。

3.引導：參賽選手憑賽位號進入賽場，現(xiàn)場裁判負責引導參賽選

手至賽位前等待競賽指令。

4.宣布開始。由裁判長宣布比賽開始，各參賽隊開始競賽。

5.比賽現(xiàn)場問題處理。競賽過程中，如遇設備故障，參賽選手應

持“故障”示意牌示意。裁判、技術人員等應及時予以解決。確因計

算機軟件或硬件故障，致使操作無法繼續(xù)的，經(jīng)裁判長同意，予以啟

用備用計算機。如遇身體不適，參賽選手應持“醫(yī)務”示意牌示意，

現(xiàn)場醫(yī)務人員按應急預案救治。如有其它問題，參賽選手應持“咨詢”

示意牌示意，裁判應按照有關要求及時予以答疑。

（五）離場規(guī)則：參賽選手比賽中途不得擅自離開賽場；競賽內(nèi)

容完成后經(jīng)裁判長同意可離開賽場。

（六）成績評定與結果公布

12

本賽項評分方法分為機考評分和結果評分，成績評定過程中的所

有評分材料須由相應評分裁判簽字確認，更正成績需經(jīng)裁判本人、裁

判長及監(jiān)督仲裁組長在更正處簽字。

記分員將解密后的各參賽隊伍（選手）成績匯總成比賽成績，經(jīng)

裁判長、監(jiān)督仲裁組長簽字，公示2小時且無異議后，公布比賽結

果。

七、技術規(guī)范

（一）教學標準及教學要求

根據(jù)教育部發(fā)布的職業(yè)教育專業(yè)簡介(2022年修訂)高職市場營

銷、工商企業(yè)管理、連鎖經(jīng)營與管理、商務管理、中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)

營等專業(yè)的主要專業(yè)能力要求和《市場營銷基礎》《消費者行為分析》

《數(shù)字營銷》《品牌策劃與推廣》《新媒體營銷》《商務禮儀》《銷

售與管理》等核心課程的主要知識點、技能點設置競賽內(nèi)容。

（二）國家標準或行業(yè)規(guī)范

《互聯(lián)網(wǎng)營銷師國家職業(yè)技能標準》（2021年版）

職業(yè)編碼：4-01-02-07

《營銷員職業(yè)技能等級標準》（2020年版）

職業(yè)編碼：4-01-02-01

《1+X數(shù)字營銷技術應用職業(yè)技能等級標準》（2021年2.0版）

標準代碼：530054

13

八、技術環(huán)境

（一）競賽場地。設在體育館內(nèi)或電腦機房，場地面積不少于

600平方米、至少滿足80個團隊的競賽環(huán)境。

（二）賽位裝備。賽場各賽位統(tǒng)一使用清晰的工位標識，一個參

賽隊一個機位，每個機位三臺電腦，其中一臺備用，兩張桌子，四把

椅子。

（三）賽場氛圍。競賽場地內(nèi)設置背景板、宣傳橫幅及壁掛圖，

營造競賽氛圍。

（四）局域網(wǎng)絡。采用星形網(wǎng)絡拓撲結構，安裝千兆交換機，網(wǎng)

線與電源線隱蔽鋪設。

（五）電源要求。利用UPS防止現(xiàn)場因突然斷電導致的系統(tǒng)數(shù)據(jù)

丟失，額定功率：3KVA，后備時間：2小時，電池類型：輸出電壓：

230V±5%V。

（六）匯報場地。匯報場地設置匯報室、準備室至少各2間獨立

房間。匯報室配備多媒體設備及錄音錄像設備，匯報錄像實時同步至

教師觀摩室的屏幕。

（七）技術平臺

表4技術平臺

品名規(guī)格要求說明

參賽選手計算配置要求：酷睿I5雙核3.0以上CPU；8G以上內(nèi)存；100G

機以上硬盤；2G顯存以上獨立顯卡，千兆網(wǎng)卡。預裝Windows7

14

及以上操作系統(tǒng)；預裝火狐、谷歌瀏覽器；預裝office2010

版本；預裝錄屏軟件；預裝搜狗拼音、五筆、微軟拼音等中

文輸入法和英文輸入法。

采用的競賽平臺緊跟數(shù)字經(jīng)濟背景下企業(yè)營銷數(shù)字化轉型新

趨勢，把真實的工作過程、項目任務和要求融入各個環(huán)節(jié)；

對接高等職業(yè)教育專業(yè)教學標準，對應專業(yè)核心知識點、考

核點以及涉及專業(yè)的核心能力。平臺以職業(yè)需求為導向、以

實踐能力培養(yǎng)為重點，主要包括方案策劃、情境營銷、數(shù)字

競賽平臺營銷等重要工作任務，考查選手在產(chǎn)業(yè)轉型升級和跨界融合

發(fā)展環(huán)境下，應具備的市場調查與分析能力、目標市場選擇

與定位能力、目標受眾分析與定位能力、競爭策略分析能力、

營銷策劃能力、品牌傳播能力、產(chǎn)品促銷能力、客戶服務能

力、數(shù)據(jù)分析能力、成本核算與財務分析能力和團隊合作能

力。

現(xiàn)場布置工位隔斷、環(huán)境布置、桌椅等。

網(wǎng)絡連接設備提供網(wǎng)絡布線、千兆交換機。

配置要求：英特爾至強E5系列E5-2683v4十六核以上CPU；

16GB以上內(nèi)存；硬盤：500G以上；轉速：10000RPM或固態(tài)

競賽服務器P4510；千兆網(wǎng)卡。

預裝WindowsServer2008R2操作系統(tǒng)及IIS7.5；預裝

MicrosoftSQLServer2008數(shù)據(jù)庫。

九、競賽樣題

本賽項共設方案策劃、數(shù)字營銷、情境營銷三個模塊的競賽內(nèi)容，

具體樣題如下所示。

模塊一方案策劃

無策劃，不營銷。好的營銷策劃有助于企業(yè)走出困境，加速企業(yè)

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營銷目標的實現(xiàn)，隨著信息技術迅猛發(fā)展，新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新媒體

營銷成為營銷的重要內(nèi)容。本模塊緊扣市場營銷專業(yè)核心技能與職業(yè)

素養(yǎng)培養(yǎng)要求，對接產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動向、新技術、新規(guī)范，梳理品牌管

理、營銷策劃、新媒體營銷等典型工作任務及其能力要求設計競賽內(nèi)

容，包含品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案、營銷活動策劃方案、新媒體營銷宣傳文

案的撰寫以及方案匯報與展示四項競賽任務，考查選手的市場調查與

分析、目標市場選擇與定位、目標受眾分析與定位、競爭策略分析、

品牌管理、營銷活動策劃、新媒體營銷、產(chǎn)品促銷、客戶服務、數(shù)據(jù)

分析、團隊合作等能力以及溝通表達、禮儀規(guī)范等基本職業(yè)素養(yǎng)。

本賽項采用四人分工合作方式，總分30分，賽題類型均為操作

題，包含方案撰寫、上機實操、匯報展示三種具體類型，競賽時間

100分鐘（其中匯報展示10分鐘/隊）。

提供企業(yè)背景資料和產(chǎn)品資料，企業(yè)資料包含企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營史、

品牌文化、企業(yè)主營業(yè)務、企業(yè)資質等，產(chǎn)品資料包括產(chǎn)品的名稱、

價格、規(guī)格、功能、特點等屬性，還包含產(chǎn)品的實物圖。

表5企業(yè)信息示意表

山東秦老太食品有限公司企業(yè)信息表

旗下品牌秦老太、早安你好、女人花、泉城二怪

企業(yè)使命調健康、潤生活、養(yǎng)國人

企業(yè)產(chǎn)品8大系列，90個單品

知識產(chǎn)權擁有三項國家發(fā)明專利、20項實用新型專利

企業(yè)質量為自己家人制造食品

觀

品牌定位輕松食養(yǎng)餐

品牌廣告輕松食養(yǎng)自然好狀態(tài)

16

語

山東秦老太食品有限公司成立于1993年，是一家致力于挖掘

中華傳統(tǒng)養(yǎng)生食品及文化的公司。公司銷售網(wǎng)絡以大型超市為主，

電子商務為輔，擁有上萬個銷售網(wǎng)點。

公司擁有自主產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計能力，是“濟南市企業(yè)技

術中心”，和齊魯工業(yè)大學、山東中醫(yī)藥大學，江南大學都有產(chǎn)

學研項目互動。擁有國家發(fā)明專利2項，實用新型專利15項，擁

品牌簡介有“秦老太”、“早安你好”，“女人花”3個山東省著名商標，

“濟南名片”泉城二怪中茶湯的制作技藝是非物質文化遺產(chǎn)，已

經(jīng)傳承九代。

公司在食品生產(chǎn)經(jīng)營過程中秉承“為家人制造食品”的理念，

率先通過了ISO9001質量管理體系認證、ISO22000食品安全管理

體系（HACCP）認證、ISO14001環(huán)境管理體系認證、GB/T28001

職業(yè)健康安全管理體系認證，全方位管理生產(chǎn)工藝和質量。

史料記載，明朝嘉靖年間，濟南德王府腆膳官為董空壺。相

傳他將宮廷茶湯技藝秘傳秦府，后幾經(jīng)改良，形成秦府養(yǎng)生粥，

世代家傳。

轉眼到了局勢動蕩的1945年，第7代傳人秦會川去世時，幼

子秦東符剛滿7歲，夫人康在安女士只好帶著秦東符，每天靠賣

品牌故事秦府養(yǎng)生粥為生……而正是這樣的變故，也讓家傳技藝流傳天下。

后來秦東符之子秦笛接過第9代衣缽，以“秦老太”為品牌，于

1993年注冊成立公司，感念其祖母傳承之恩。

因秦老太茶湯遵循古法，傳承有序，2012年被正式授予非物

質文化遺產(chǎn)。進入新時代，秦老太人懷揣匠心精神，以“為家人

制造食品”為理念，傳承中華食養(yǎng)文化，輕松食養(yǎng)，自然好狀態(tài)。

17

圖2營銷活動實施方案撰寫操作頁面示意圖

任務1：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案撰寫

根據(jù)企業(yè)信息，制定品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃，完成方案（word版）

撰寫。

具體競賽要求為：

1.具有品牌成長總體規(guī)劃，產(chǎn)品定位清晰，有明確的戰(zhàn)略目標。

2.產(chǎn)品及服務規(guī)劃具有創(chuàng)新性。

3.目標市場與銷售目標明確。

4.傳播受眾恰當,媒體組合科學,傳播活動計劃可行。

5.文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做法。

任務2：營銷活動策劃方案撰寫及匯報PPT制作

以品牌推廣和產(chǎn)品促銷為目的，制定符合企業(yè)特點的本年度“十

一黃金周”整合營銷活動策劃方案（Word版）。制作涵蓋品牌戰(zhàn)略

規(guī)劃和營銷活動策劃的匯報PPT。

具體競賽要求為：

1.整合營銷活動策劃方案需包含市場分析、營銷策略、活動方案、

管控要求等。

2.市場分析包括市場形勢、消費需求、競爭狀況、企業(yè)自身資源

情況等的分析。

3.營銷策略包括整合營銷活動的整體目標、策略和進度規(guī)劃等。

4.活動方案包括活動目標、活動主題、活動受眾、活動形式與內(nèi)

容、活動時間、媒體策略、活動預算、預期效果等。

5.管控要求包括管控人員、管控要點、管控節(jié)點、數(shù)據(jù)跟蹤、考

核總結等。

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6.文案必須具有原創(chuàng)性，不可過多陳述企業(yè)現(xiàn)有的成就和做法。

任務3：新媒體營銷（文案制作，上機實操）

新媒體營銷逐漸成為現(xiàn)代營銷模式中最重要的部分，基于數(shù)字信

息技術和網(wǎng)絡技術實現(xiàn)信息傳播，可以多方位快速傳播企業(yè)信息，并

與消費者建立共鳴，提升品牌的關注度。為了快速、廣泛地宣傳企業(yè)

營銷活動，公司需要圍繞營銷活動的具體內(nèi)容制作一個圖文并茂的新

媒體宣傳文案，提高品牌的認知度和忠誠度，促進產(chǎn)品的銷售和市場

占有率的提升。

圖3企業(yè)新媒體營銷素材

圍繞“整合營銷活動策劃方案”中“活動方案”的具體內(nèi)容，面

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向目標受眾，借助新媒體文案編輯工具，制作一篇圖文并茂的新媒體

宣傳文案。

圖4新媒體營銷操作頁面示意圖

具體競賽要求為：

1.新媒體需包含標題、正文、封面等內(nèi)容，能夠進行品牌推廣和

產(chǎn)品促銷活動宣傳。

2.宣傳文案標題撰寫符合標題規(guī)范，且能夠激發(fā)閱讀興趣，吸引

用戶點擊。

3.圖文混排，排版美觀大方，整齊有秩序，字體不雜亂，字號、

顏色和諧。

4.文案內(nèi)容承接標題、開頭，呼應活動策劃方案，品牌推廣目的

清晰。

5.尾文部分內(nèi)容，能激發(fā)閱讀者轉發(fā)分享或點擊購買的欲望。

6.封面圖片清晰、尺寸合理、不變形。

7.在新媒體文案中不得出現(xiàn)學校名稱、選手姓名等可能暴露參賽

選手身份的相關信息。

20

任務4：方案匯報與展示（匯報展示）

方案匯報展示的目的是清晰地向公司管理層、執(zhí)行層傳達具體策

劃內(nèi)容，以獲得公司領導層認可、提高基層執(zhí)行人員對策劃內(nèi)容的理

解度，提高執(zhí)行效率與效果。

為獲得更好的營銷效果，進一步擴大產(chǎn)品的知名度和市場占有率，

參賽團隊成員需要在競賽當日，采用PPT展示形式，按抽簽順序依次

進入?yún)R報場地，對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷活動策劃方案進行展示匯報。

圖5方案匯報展示現(xiàn)場示意圖

具體競賽要求為：

1.普通話標準，口齒清晰，表達流利，聲音洪亮，節(jié)奏適中。

2.在規(guī)定時間內(nèi)團隊3-4人共同完成展示陳述任務。

3.團隊成員衣著整潔，表情自然，舉止文明，語言規(guī)范。

4.匯報過程中不得出現(xiàn)學校名稱、選手姓名等可能暴露參賽選手

身份的相關信息。

模塊二數(shù)字營銷

為加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，國家鼓勵企業(yè)開放搜索、電商、社交等

數(shù)據(jù)，利用媒體平臺開展數(shù)字營銷成為企業(yè)市場營銷發(fā)展的最新趨勢

和必然選擇。本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行業(yè)人才需求，將企業(yè)從事

數(shù)字營銷活動所需要的具體工作要求融入競賽內(nèi)容，內(nèi)容設計注重知

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識、技能、素養(yǎng)相互銜接，考查選手的目標市場選擇與定位、目標用

戶分析與定位、競爭策略分析、數(shù)字營銷策劃、數(shù)字營銷實施、數(shù)字

化品牌傳播、數(shù)據(jù)分析和團隊合作等方面的能力。本模塊競賽內(nèi)容突

出對接數(shù)字營銷相關崗位（群），銜接1+X數(shù)字營銷技術應用職業(yè)

技能等級證書（中級）技能要求，立足課堂教學，通過大賽資源轉化

補充課堂教學內(nèi)容，將課程教學和職業(yè)技能競賽有機融合，以賽促教、

以賽促學，完善教學評價考核方式，服務企業(yè)人才需求，助力經(jīng)濟社

會高質量發(fā)展。

本賽項采用四人分工合作方式，總分30分，競賽時間180分鐘，

本模塊賽題類型均為操作題（上機實操題），要求利用電腦完成所有

操作任務。

任務：數(shù)字營銷實施-推薦引擎營銷（上機實操題）

推薦引擎營銷是一種有效的數(shù)字營銷手段，通過使用推薦算法和

機器學習技術，可以在產(chǎn)品或服務頁面中自動推薦用戶感興趣的內(nèi)容

或產(chǎn)品，提高用戶的滿意度和忠誠度，增加產(chǎn)品或服務的銷售量。

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圖6目標用戶數(shù)據(jù)示意圖

因此，公司計劃在推薦引擎上開展營銷活動，通過在投放后臺設

置投放地域、投放媒體、投放受眾、廣告位置等方式圈定精準目標受

眾，以確保數(shù)字廣告創(chuàng)意最大限度觸達潛在目標客戶，從而提升廣告

轉化率。包括設置推廣計劃、設置推廣單元、設置精準投放條件、添

加創(chuàng)意等操作。

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圖7數(shù)字營銷實施操作頁面示意圖

具體競賽要求為：

1.依據(jù)推薦引擎賬戶搭建規(guī)則與技巧，搭建推廣計劃、推廣單元。

2.結合推薦引擎廣告營銷目標受眾定向維度，完成推薦引擎目標

受眾定向設置。

3.結合推薦引擎廣告排名與扣費規(guī)則，進行目標受眾出價。

4.根據(jù)創(chuàng)意設置的原則，進行創(chuàng)意設置。

模塊三情境營銷

數(shù)字時代的到來，新技術、新媒介、新營銷方式層出不窮，營銷

生態(tài)變得空前復雜，4P、4C、4S、4V、4R作為市場營銷的核心理念，

仍然適用于企業(yè)營銷活動的方方面面。本模塊緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和行

業(yè)人才需求，將營銷理念及產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向、新技術、新技能及核

心素養(yǎng)納入競賽內(nèi)容，對接數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等相關崗位（群）；

并立足課堂教學，通過大賽資源轉化補充課堂教學內(nèi)容，將課程教學

和職業(yè)技能競賽有機融合,以賽促教、以賽促學，完善教學評價考核

方式?？疾檫x手的隨機應變、市場調查與分析、目標市場選擇與定位、

目標受眾分析與定位、競爭策略分析、品牌傳播、產(chǎn)品促銷、客戶服

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務與管理、數(shù)據(jù)分析、成本核算與財務分析、團隊合作和全局運營等

方面的能力。

本賽項采用四人分工合作方式，總分40分，競賽時間300分鐘，

本模塊賽題類型均為操作題（上機實操題），要求利用電腦完成所有

操作任務。

任務：市場調研與數(shù)據(jù)分析（上機實操題）

企業(yè)擁有1911萬資產(chǎn)，以銷售襯衫產(chǎn)品為主營業(yè)務，資金充裕，

銀行信用良好，但是產(chǎn)品單一，只在本地市場銷售，競爭越來越激烈，

預計未來幾年銷售收入將繼續(xù)下降。參賽團隊通過目標市場分析與選

擇、營銷策略組合和財務報表分析，使企業(yè)的效益最大化。

參賽團隊組成企業(yè)營銷的核心團隊，負責一個生產(chǎn)制造型企業(yè)的

產(chǎn)品銷售。根據(jù)產(chǎn)品在五個市場未來三年的銷售價格、銷售數(shù)量的預

測資料，通過調研數(shù)據(jù)對市場及商品的需求趨勢進行分析，根據(jù)分析

結果制定市場投放策略。

圖8市場預測示意圖

具體競賽要求為：

1.根據(jù)市場分析，調研企業(yè)市場現(xiàn)狀，分析產(chǎn)品需求量、價格預

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測等市場需求趨勢，決定是否購買調研報告。

2.通過購買市場調研報告，了解直銷客戶、批發(fā)商、零售商（六

類消費人群）的需求信息，確定目標市場，制定市場投放策略，提高

市場占有率。

3.根據(jù)六類人群的相關數(shù)據(jù)，分析六類人群的成交指數(shù)、成交百

分比、不同經(jīng)營周期的需求量占比等消費特點，確定六類人群的消費

需求類型及購買偏好。

十、賽項安全

賽項執(zhí)委會采取切實有效措施保證大賽期間賽場組織管理與服

務人員、裁判員、參賽人員等的人身安全。

（一）比賽環(huán)境

賽場的設備，應符合國家有關安全規(guī)定。承辦單位賽前須按照執(zhí)

委會要求排除安全隱患。

賽場周圍要設立警戒線，防止無關人員進入發(fā)生意外事件。

賽場環(huán)境中存在人員密集、車流人流交錯的區(qū)域，除了設置齊全

的指示標志外，須增加引導人員，并開辟備用通道。

（二）生活條件

比賽期間，原則上由執(zhí)委會統(tǒng)一安排參賽選手和指導教師食宿。

承辦單位須尊重少數(shù)民族的信仰及文化，根據(jù)國家相關的民族政策，

安排好少數(shù)民族選手和教師的飲食起居。

比賽期間安排的住宿地應具有旅游業(yè)經(jīng)營許可資質。

執(zhí)委會和承辦單位須保證比賽期間選手、指導教師和裁判員、工

作人員的交通安全。

26

（三）組隊責任

1.保險購買。各學校組織代表隊時，須安排為參賽選手購買大賽

期間的人身意外傷害保險。

2.師生管理。各學校代表隊組成后，須制定相關管理制度，并對

所有選手、指導教師進行安全教育。

（四）應急處理

比賽期間發(fā)生意外事故，第一時間報告執(zhí)委會，同時采取措施避

免事態(tài)擴大。執(zhí)委會應立即啟動預案予以解決并報告組委會。賽項出

現(xiàn)重大安全問題可以停賽，是否停賽由執(zhí)委會決定。事后，執(zhí)委會應

向組委會報告詳細情況。

十一、成績評定

（一）評分標準

表6評分標準

評

模分

知識點/技能點評分項評分細則分值

塊方

法

知識點：品牌具有品牌成長總體規(guī)劃，

1.品牌戰(zhàn)略管理理成長明確品牌調性、產(chǎn)品定

論總體位、品牌發(fā)展階段，劃分

2.品牌延伸與發(fā)展規(guī)劃品牌階段性戰(zhàn)略目標。

品

理論產(chǎn)品

牌

3.品牌營銷策略及服具有產(chǎn)品及服務創(chuàng)新規(guī)

方戰(zhàn)結

4.營銷活動方案制務創(chuàng)劃，明確產(chǎn)品開發(fā)計劃、

案略果

定規(guī)范新規(guī)產(chǎn)品與服務價格框架。5分

策規(guī)評

5.活動管控要求劃

劃劃分

6.商業(yè)策劃書撰寫市場

方

規(guī)范拓展

案具有明確的市場拓展目

7.新媒體營銷理論及銷

標、整體銷售目標和階段

8.新媒體文案規(guī)范售提

性發(fā)展規(guī)劃。

9.商業(yè)匯報PPT制升規(guī)

作規(guī)范與要求劃

27

10.商務禮儀與溝品牌

明確傳播發(fā)展目標、傳播

通傳播

受眾、媒體組合、階段性

技能點：發(fā)展

核心傳播活動計劃。

1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃規(guī)劃

2.品牌營銷策略制活動活動目標符合smart原

定目標則。

3.營銷活動方案制活動活動受眾符合品牌和產(chǎn)

定受眾品定位。

4.策劃書撰寫活動主題言簡意賅，具備

活動

5.新媒體營銷策劃吸引力，子活動應有子主

主題

6.新媒體宣傳文案題。

設計與制作活動活動內(nèi)容與活動主題相

7.商業(yè)匯報PPT制內(nèi)容符，表述清楚明了。

作營活動活動形式符合所選的線

8.方案匯報與展示銷形式上線下終端的特點。

活活動結

活動時間設定合理。

動時間果

5.5分

策活動宣傳媒體要包含新評

劃活動媒體等多種形式，媒體選分

方宣傳擇符合客群畫像，媒體排

案期合理。

活動預算具體詳細，并與

活動活動目標匹配；預期效果

預算包括定量和定性指標，并

與活動目標匹配。

管控要求主要考查活動

活動管控方案設計的合理性，

管控包括管控人員、管控要

要求點、管控節(jié)點、數(shù)據(jù)跟蹤、

考核總結。

主要考查宣傳文案標題

撰寫的規(guī)范性與吸引力。

標題標題言簡意賅，能吸引人

點擊，與正文內(nèi)容及活動

新主題高度吻合。

媒正文部分內(nèi)容與標題、活

結

體動策劃方案相吻合，包含

果

宣品牌推廣和產(chǎn)品促銷內(nèi)10分

評

傳容。

分

文文案結構合理，采用總分

正文

案總結構、并列結構、遞進

結構或正反對比結構。

文案開頭部分具有吸引

力，能吸引人繼續(xù)閱讀。

文案采用圖文混排的展

28

現(xiàn)形式，字體、字號、顏

色、圖片排版美觀。

文案圖片選取恰當，能夠