/國內(nèi)外虛假廣告監(jiān)管制度對比

經(jīng)濟全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展,廣告的運用已經(jīng)遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告,還是激情浪漫的法國廣告,幾乎沒有一個地方?jīng)]有廣告的影子,它以獨特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強大的視覺沖擊力,還是廣告商對廣告的崇拜和推廣,都使得廣告成為各大媒體的核心部分?！皬V告全力塑造了當(dāng)代社會中理想的生活方式,并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會上的每個人推廣,使之成為全社會的一種共鳴和理想?！雹俚?在廣告蓬勃發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問題,尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾,往往會夸大或扭曲廣告的信息含量,甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾,對社會的危害不容小視,針對這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國外虛假廣告監(jiān)管政策分析

虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題,更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同,以下對四個國家關(guān)于管理虛假廣告的政策進行分析：美國。在美國,虛假廣告被界定為,“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的,這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費者認知錯誤的結(jié)果,而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費大眾會相信廣告內(nèi)容為真,在判斷一般合理的消費大眾時,應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象,不同的對象在合理的判斷標(biāo)準上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費者表述的重點。這些重點包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述?！雹勖绹奶摷購V告監(jiān)管政策對于虛假廣告的定義較為詳細,非常注重對消費者的影響。只要消費者對于廣告產(chǎn)生錯誤印象,導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,則視為虛假廣告。

如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分,消費者觀看后沒有產(chǎn)生誤解,則不屬于虛假廣告。日本。日本是個廣告大國,政府主要是通過制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范廣告行為,杜絕虛假廣告,如在1908年頒布了《治安處罰條例》,緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》,該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實廣告和虛假廣告。經(jīng)過長期的演變和發(fā)展,日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時改善,目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈品及不當(dāng)表示防止法》、《消費者保護基本法》。

日本關(guān)于虛假廣告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細化程度非常高,處罰的細節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的夸大廣告或虛假表示,分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款?！雹芊▏８鶕?jù)法國《消費法》的規(guī)定：“禁止發(fā)布含有錯誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會誤導(dǎo)消費者的廣告,不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量,主要成分的類別、含量、產(chǎn)地,銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標(biāo)或方法,生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者、發(fā)布者的認定、品德或資質(zhì)?！雹莘▏鴮τ谔摷購V告的定義最為詳細,不僅規(guī)范了廣告商,也規(guī)范了廣告客戶,從源頭上遏制了虛假廣告的產(chǎn)生。英國。英國是資本主義發(fā)展最悠久的國家,虛假廣告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現(xiàn),英國形成了一整套嚴密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機構(gòu),從藥品虛假廣告到商業(yè)推銷,使得每一個環(huán)節(jié)都有法可依。另外,還要求廣告制作必須對消費者和社會負責(zé),例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品,必須要有科學(xué)實驗結(jié)果的支持。

英國相對于其他國家關(guān)于虛假廣告的法規(guī)更為嚴格。如在國內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷,廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分,雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”,在英國卻被點名批評,因為廣告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結(jié)論,可見英國的廣告監(jiān)管制度之嚴。

中外虛假廣告監(jiān)管政策的對比

時間方面。隨著經(jīng)濟多元化快速發(fā)展,我國廣告業(yè)的地位越來越明顯,漸漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時,相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說,我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀初一直延續(xù)到20世紀,廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報紙和雜志廣告的納稅法案,即《印花稅法》,政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》,也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風(fēng)景地帶的自然美,禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等大眾設(shè)施?！雹薹ㄒ?guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進入廣告市場的人必須遵守的。所以,在定制相關(guān)的法規(guī)政策時應(yīng)該定義明確,不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式,這將會使廣告法規(guī)形如虛設(shè),沒有其應(yīng)有的公信力。

我國的《廣告法》制定于1994年10月27日,1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭議,最大的爭議點在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性?！霸瓉淼膹V告法原則性多,操作性少,有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言,規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法,符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對“真實”進行具體的定義和解釋,這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時候真實性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打擦邊球,目前我國對于藥品虛假廣告的監(jiān)管還不夠強硬,許多地方臺都出現(xiàn)了