綜合卷(二)填空題（10道，10分）1、整合營銷的主題：和。2、企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次分別是：；；3、一般說來，市場營銷環(huán)境主要包括兩個構(gòu)成要素：一是，二是。4、針對習(xí)慣性購買行為，企業(yè)有兩種策略：消費(fèi)者習(xí)慣性購買行為和習(xí)慣性購買行為。5、根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品各種屬性的偏好程度，可把需求偏好分為同類型、和群集型消費(fèi)者偏好。6、邁克爾·波特教授把競爭者看成是、潛在進(jìn)入者、替代品、、五個因素構(gòu)成。7、衰退期的營銷策略主要包括放棄、和。8、根據(jù)成本費(fèi)用與產(chǎn)品產(chǎn)量或銷量之間的關(guān)系，總成本費(fèi)用往往被分解為和兩部分。9、客戶因素包括、、、、。10、銷售促進(jìn)通常是刺激需求迅速增長的短期手段。具體的形式包括、、、等多種，大型的促銷活動可能同時使用幾種銷售促進(jìn)工具。二、單選題（10道，10分）1、“酒香不怕巷子深”反映的是（）。A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念2、市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即（）類業(yè)務(wù)。A．問號B．明星C．金牛D．瘦狗3、提供能夠滿足同一種需求的不同產(chǎn)品競爭者屬于：（）A愿望競爭者B平等競爭者C產(chǎn)品形式競爭者D品牌競爭者4、（）是指由于經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。A動機(jī)B認(rèn)知C學(xué)習(xí)D記憶5、當(dāng)出現(xiàn)下列（）情況時，市場上所有消費(fèi)者的偏好大致相同，不存在顯著差別。A．群集型偏好B．同質(zhì)型偏好C．分散型偏好D．需求型偏好6、日用小商品市場、零售業(yè)屬于哪種競爭類型（）A．完全競爭B．不完全競爭C．完全壟斷D．壟斷競爭7、旅館的客人期望得到清潔的床位、便利可用的洗浴設(shè)備等屬于（）A期望產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C延伸產(chǎn)品D潛在產(chǎn)品8、一般說來，商品價格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償商品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的（）A成本B人工費(fèi)用C材料費(fèi)用D風(fēng)險支出9、不適合密集型分銷的商品有（）A．香煙B．肥皂C．口香糖D．汽車10、企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的（）確定公關(guān)宣傳的具體目標(biāo)A形狀B用途C特點(diǎn)D包裝多選題（10道，20分）1、期貨市場，是買賣商品或金融工具的期貨或期權(quán)合約的場所，由（）三部分構(gòu)成。A．交易和清算場所B．交易活動當(dāng)事人C．交易時間D．交易對象2、企業(yè)戰(zhàn)略包含的要素有：（）A．產(chǎn)品市場范圍B．競爭優(yōu)勢C．發(fā)展方向D．戰(zhàn)略協(xié)同。3、微觀營銷環(huán)境包括（）A企業(yè)B供應(yīng)商和顧客C中介機(jī)構(gòu)D競爭者和公眾4、在消費(fèi)者的日常購買活動中，（）并不多見，而（）則經(jīng)常發(fā)生。A習(xí)慣性購買行為B求變性購買行為C理性購買行為D沖動性購買行為5、市場細(xì)分的作用具體表現(xiàn)在以下（）方面。A．進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。B．進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)正確選定目標(biāo)市場。C．進(jìn)行市場細(xì)分，有利于針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案。D．進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)更好地滿足潛在需要。6、邁克爾·波特教授的基本競爭力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，共同決定著行業(yè)的競爭激烈程度，它主要有（）A．同行業(yè)競爭者B．潛在進(jìn)入者C．替代品D．供應(yīng)者和購買者7、產(chǎn)品是一個整體概念，它的內(nèi)容有（）A核心產(chǎn)品B形式產(chǎn)品C期望產(chǎn)品D延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品8、一般來講，企業(yè)以利潤為定價目標(biāo)時，主要關(guān)注以下幾方面（）A投資收益B最大利潤C(jī)合理利潤D剩余利潤9、營銷渠道的流程有哪些？（）A．實(shí)物流B．所有權(quán)流C．付款流D．信息流10、企業(yè)在決定溝通預(yù)算時，普遍被采用的方法主要有（）A量入為出法B銷售百分比法C競爭對等法D目標(biāo)任務(wù)法簡答題（3道，18分）1、波士頓矩陣法將公司的業(yè)務(wù)劃分為哪幾類？2、簡答亞文化群主要包括哪些種類？3、超越競爭的特征？五、論述題（2道，20分）1、試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。2、市場營銷調(diào)研程序有哪些？各個環(huán)節(jié)應(yīng)注意什么問題？六、案例分析（22分）旭日升，創(chuàng)造茶飲新時代"旭日升"冰茶，背靠的是中華民族淵源流長的茶文化，汲取的是茶文化的精華，又將歷史的茶文化用智慧與汗水在物質(zhì)品位上得到精心改造，在經(jīng)濟(jì)價值上得到成倍增長，在文化底蘊(yùn)上得到無限升華。中國是第一產(chǎn)茶大國，茶葉是國人數(shù)千年樂而不疲的杯中之物。隨著現(xiàn)代人文環(huán)境節(jié)奏的加快，一度導(dǎo)致國內(nèi)茶葉生產(chǎn)與消費(fèi)趨向低迷，洋飲充斥市場，傳統(tǒng)茶飲面臨危機(jī)。旭日人隱約看到了希望，看到了潛在的巨大市場。為了創(chuàng)出茶飲精品，他們組成了以中國茶葉流通協(xié)會副會長、國家茶葉專家組組長于杰為首的茶飲研究專家組，同時還聘請了一批茶葉、食品、營養(yǎng)、醫(yī)藥幾十家科研機(jī)構(gòu)、大專院校建立了廣泛的合作關(guān)系，形成了強(qiáng)大的智慧陣容，開始了技術(shù)上的攻關(guān)。為了適應(yīng)大眾口味，他們選擇了其有保健功能的烏龍茶，為了適應(yīng)現(xiàn)代生活的節(jié)奏根據(jù)國際國內(nèi)青年朋友最愛喝碳酸飲料的特點(diǎn)，決定以碳酸飲料為主調(diào)，加入經(jīng)加工提取的烏龍茶液，統(tǒng)一用純凈水，創(chuàng)造出國際市場獨(dú)一元二的充氣茶飲--旭日升冰茶，具備了當(dāng)代消費(fèi)飲料的四大特色，即純凈水的衛(wèi)生、名茶的解渴保健、果汁的美味營養(yǎng)、碳酸的清涼解熱(充入碳酸氣)。茶飲料充入碳酸氣，是旭日人的獨(dú)創(chuàng)，具有很強(qiáng)的領(lǐng)先性。旭日升冰茶的問世，改變了以往對茶葉慢泡細(xì)斟，反復(fù)沖飲的老習(xí)慣，消除了飲料對水源、器皿、熱源等的限制，賦予茶飲以更多的營養(yǎng)價值和現(xiàn)代口味、在世界飲料史上創(chuàng)出了全新的飲品奇跡。用茶葉專家于杰的話說，旭日人敢為天下先，給古老的茶文化以劃時代的創(chuàng)舉。與旭日升冰茶同期開發(fā)的還有旭日升暖茶，暖茶以紅茶、大麥為主要原料，具有解渴、暖胃、保健、熱身等功效。冬天喝暖茶，滴滴暖人心。"產(chǎn)品就是人品，次品就是敵人"，這是旭日人嶄新的質(zhì)量觀。員工們怎么也忘不了那痛心的一幕:在冰茶、暖茶面世之前，由于產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)了紕漏(商標(biāo)印反)，他們毫不猶豫地銷毀了近20萬元的產(chǎn)品，背地里卻心疼得直掉淚。每當(dāng)想起這次教訓(xùn)，員工的心就像墜了鉛塊兒一樣沉重。因此，旭日人常說，出一個好產(chǎn)品比做一個好人更難。好人偶爾做了錯事，人們會諒解，但無論什么原因出了次品，消費(fèi)者都不會原諒。有一次，青島分廠質(zhì)檢員史瑞紅在抽檢產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)冰茶中有極細(xì)小的顆粒。她一時不能斷定，便立即找到廠長復(fù)檢，經(jīng)確認(rèn)后，馬上停機(jī)檢查，原來是需換硅藻土了。為此，她建議縮短換硅藻土的時間，并在生產(chǎn)流程中多加三層過濾，使產(chǎn)品更加清純透明。廠里對她極端負(fù)責(zé)的精神給予了表彰。公司領(lǐng)導(dǎo)時常告誡員工，如果從你手中生產(chǎn)出次品，將會影響產(chǎn)品乃至企業(yè)的形象，造成難以彌補(bǔ)的損失。所以必須用最好的產(chǎn)品來證明你是最好的員工，你才能得到最好的回報。水管里流出來的是水，血管里流出來的是血。旭日集團(tuán)是同行業(yè)中較早通過IS09002國際質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)。產(chǎn)品質(zhì)量有了保證，消費(fèi)者自然也就滿意多多。盡最大努力做一個品格高尚的人，盡最大的努力生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品--這是旭日人不懈的追求，永恒的主題。1、旭日升的茶飲產(chǎn)品有何特點(diǎn)？旭日升公司是如何開發(fā)新產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品的程序？2、簡述旭升的產(chǎn)品質(zhì)量觀。3、如果您是旭日升公司的國外市場推廣部經(jīng)理，您將如何將該款新產(chǎn)品推向國外市場？參考答案填空題需要通過不同的營銷活動來傳播和傳遞價值；以合作效益最大化來調(diào)整不同的營銷活動?？傮w戰(zhàn)略，經(jīng)營戰(zhàn)略，職能戰(zhàn)略微觀環(huán)境要素，宏觀環(huán)境要素4、維持、改變5、分散型6、同行業(yè)競爭者、供應(yīng)者和購買者7、維持、重新定位8、固定成本，變動成本9、批量大小，等候時間，空間便利，花色范圍或產(chǎn)品品種，服務(wù)支持10、免費(fèi)樣品、貿(mào)易展示、優(yōu)惠卷、獎勵二、單選題1、B2、B3、B4、C5、B6、A7、A8、D9、D10、C三、多選題1、ABD2、ABCD3、ABCD4、CD5、ABCD6、ABCD7、ABCD8、ABC9、ABCD10、ABCD四、簡答題1、答：第一類：市場增長率高，相對市場份額低的業(yè)務(wù)，即“問號”類業(yè)務(wù)；第二類：市場增長率和相對市場份額都高的業(yè)務(wù)，即“明星”類業(yè)務(wù)；第三類：相對市場份額高，市場增長率低的業(yè)務(wù)，即“金?！鳖悩I(yè)務(wù)；第四類：市場增長率和相對市場份額都低的業(yè)務(wù)，即“瘦狗”類業(yè)務(wù)。2、答：1.民族亞文化群2.宗教亞文化群3.種族亞文化群4.地理亞文化群5.特殊亞文化群答：1、超越競爭尋求新的突破口，超越行業(yè)條件，開創(chuàng)新的發(fā)展領(lǐng)域，以差異化贏得市場，而不是維持現(xiàn)狀。2、超越競爭講究靈活有效，隨環(huán)境的變化做出相應(yīng)的調(diào)整戰(zhàn)略，而不是一味地提高效率。3、超越競爭強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新，而不只是簡單地解決工作過程中存在的問題。4、超越顧客現(xiàn)狀，引領(lǐng)顧客需求。論述題1、答：市場營銷學(xué)是一門新興學(xué)科，20世紀(jì)初起源于美國，后來傳播到西歐、日本等地，在近一個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，大致可分為以下三個階段：第一階段：萌芽期（19世紀(jì)末~20世紀(jì)初）這是市場營銷的初始階段，以美國為代表的一些主要資本主義國家，工商業(yè)發(fā)展十分迅速，許多院校都開設(shè)了廣告學(xué)和銷售技術(shù)等課程；美國的加利福尼亞等大學(xué)正式設(shè)置了市場營銷學(xué)課程，自此把市場營銷問題當(dāng)作了一門學(xué)科來研究。此后，美國的高等財經(jīng)院校普遍重視研究市場營銷學(xué)；哈佛大學(xué)于1912出版了赫杰特齊編寫的《市場營銷學(xué)》，使市場營銷學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，成為一門獨(dú)立的學(xué)科。第二階段：成形期（20世紀(jì)30年代~第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束）1929~1933年，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)大蕭條，社會購買力急劇下降，市場商品堆積如山，銷售困難，商店紛紛倒閉，工廠停工減產(chǎn)，勞動者大量失業(yè)，幸存企業(yè)都面臨十分嚴(yán)重的銷售問題，市場問題空前尖銳。資本主義世界的工業(yè)生產(chǎn)總值下降了44%，貿(mào)易總額下降了66%，危機(jī)對整個資本主義經(jīng)濟(jì)打擊非常嚴(yán)重，在這種形勢下，市場營銷學(xué)受到了社會公眾的重視，各種市場營銷學(xué)理論相繼進(jìn)入應(yīng)用領(lǐng)域，為工商企業(yè)用來指導(dǎo)實(shí)踐以解決產(chǎn)品的銷售問題，市場營銷學(xué)的理論體系由此逐步建立；美國的高等院校和工商企業(yè)建立的各種市場研究機(jī)構(gòu)，有力地推動了市場營銷學(xué)的普及和研究；很多高等院校也發(fā)起組織了市場營銷學(xué)研究團(tuán)體研討市場營銷學(xué)的理論和應(yīng)用問題。第三階段：成熟期（20世紀(jì)50年代至今）二戰(zhàn)結(jié)束后，各國經(jīng)濟(jì)由戰(zhàn)時經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入民用經(jīng)濟(jì)。戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)及科學(xué)技術(shù)革命的發(fā)展，促進(jìn)了西方國家經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。勞動生產(chǎn)率隨著戰(zhàn)后科學(xué)技術(shù)的深入發(fā)展而大大提高，經(jīng)濟(jì)迅速增長；商品品種數(shù)量空前增加，從而形成了買方市場；而另一方面各種社會經(jīng)濟(jì)政策刺激和提高了居民的購買力，使消費(fèi)者對于商品的購買選擇性日益增強(qiáng)。在這種形勢下，激烈的競爭使得原來的市場營銷學(xué)理論和實(shí)務(wù)，不能適應(yīng)企業(yè)市場營銷活動的需要。在市場營銷的理論上也出現(xiàn)了一個重大突破，形成了“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代市場營銷觀念，現(xiàn)代市場營銷學(xué)體系隨之形成。1960年，尤金?麥卡錫的《基礎(chǔ)市場學(xué)》一書問世，它對市場營銷學(xué)的發(fā)展有著重要意義；20世紀(jì)70年代，市場營銷學(xué)與應(yīng)用科學(xué)相結(jié)合，發(fā)展成為一門新興的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，并先后傳入日本、西歐、東歐、前蘇聯(lián)等國家，為世界各國所接受。20世紀(jì)80年代，市場營銷學(xué)的概念有了新的突破。1986年，菲利普?科特勒在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表了《論大市場營銷》。他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)“4P”組合基礎(chǔ)上，增加政治力量(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelations)兩個“P”，這一概念是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。20世紀(jì)90年代，世界政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了重大變化，國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易正日益呈現(xiàn)出全球化和一體化的趨勢，世界市場正向縱深開放與發(fā)展，國際競爭不僅空前激烈，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)空前嚴(yán)峻，全球營銷管理理論在這樣的時代背景下應(yīng)運(yùn)而生。市場營銷學(xué)在這一時期發(fā)展迅速，影響深廣，因為它適應(yīng)了社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的客觀需要，這也是市場營銷學(xué)深受重視和迅速發(fā)展的根本原因。2、答：答：（一）確定問題和調(diào)研目標(biāo)在組織每次營銷活動時，應(yīng)當(dāng)首先提出需要解決的最著急、最迫切的問題，選定調(diào)研的專題，明確調(diào)研活動要完成什么任務(wù)，實(shí)