研學(xué)旅行市場營銷研學(xué)旅行市場理論指導(dǎo)目錄CONTENTS01市場營銷相關(guān)理論02研學(xué)旅行市場營銷的要素03研學(xué)旅行營銷理論發(fā)展研學(xué)旅行市場營銷研學(xué)旅行營銷理論發(fā)展市場營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動時所依據(jù)的基本指導(dǎo)思想和思維方式，其核心是正確處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會三者之間的利益關(guān)系。03研學(xué)旅行市場營銷

生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重生產(chǎn)輕營銷、重數(shù)量輕特色。從19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的營銷理論的產(chǎn)生到20世紀(jì)20年代的大多數(shù)企業(yè)持有這種觀念。

生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，“蘿卜快了不洗泥”，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。

其主要特點(diǎn)為：

1．企業(yè)的主要精力放在產(chǎn)品的生產(chǎn)上，追求高效率、大批量、低成本，產(chǎn)品品種單一，生命周期長。

2.企業(yè)對市場的關(guān)心，主要表現(xiàn)在關(guān)心市場上產(chǎn)品的有無和產(chǎn)品的多少，而不是市場上消費(fèi)者的需求。

3.企業(yè)管理中以生產(chǎn)部門作為主要部門。（一）市場營銷觀念的發(fā)展

1.生產(chǎn)觀念

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企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能，不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。

“皇帝的女兒不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”認(rèn)為只要產(chǎn)品好，不愁沒銷路。

產(chǎn)品觀念也是一種“以產(chǎn)定銷”的觀念，表現(xiàn)為重產(chǎn)品生產(chǎn)輕產(chǎn)品銷售，重產(chǎn)品質(zhì)量輕顧客需求。其主要特點(diǎn)為：

1.企業(yè)把主要精力放在產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)上，追求高質(zhì)量、多功能。2.輕視推銷，單純強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品本身來吸引顧客，一味排斥其他的促銷手段。3.企業(yè)管理中仍以生產(chǎn)部門為主要部門，但加強(qiáng)了生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制。（一）市場營銷觀念的發(fā)展

2.產(chǎn)品觀念研學(xué)旅行市場營銷

推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。在產(chǎn)品供過于求的情況下，企業(yè)將自覺或不自覺地運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。推銷觀念仍然是一種“以產(chǎn)定銷”的營銷觀念，其主要特點(diǎn)為：1.產(chǎn)品不變。企業(yè)仍根據(jù)自己的條件決定生產(chǎn)方向及生產(chǎn)數(shù)量。2.加強(qiáng)了推銷。注重產(chǎn)品的銷售，研究和運(yùn)用推銷和促銷方法及技巧。3.開始關(guān)注顧客。主要是尋找潛在顧客，并研究吸引顧客的方法與手段。4.開始設(shè)立銷售部門。但銷售部門仍處于從屬的地位。（一）市場營銷觀念的發(fā)展3.推銷觀念

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推銷觀念不僅注重產(chǎn)品的生產(chǎn)，而且注重產(chǎn)品的銷售。推銷觀念在以下兩種情況下是可行的：一是當(dāng)產(chǎn)品供大于求，大量積壓時。此時市場競爭激烈，企業(yè)積極組織產(chǎn)品的推銷，以大量銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，取得較大利潤為近期目標(biāo)，對于促進(jìn)積壓產(chǎn)品的銷售有一定的積極作用，能在短期內(nèi)取得較好的營銷效果。二是對于一些“非渴求商品”（即購買者一般不會想到要去購買的商品）,通過推銷可以引起消費(fèi)者的興趣，促進(jìn)消費(fèi)者購買。（一）市場營銷觀念的發(fā)展3.推銷觀念

研學(xué)旅行市場營銷8

三種產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀的比較營銷觀主要觀點(diǎn)營銷重點(diǎn)營銷任務(wù)適用條件生產(chǎn)觀念消費(fèi)者喜歡能買到的商品。企業(yè)能生產(chǎn)什么就銷售什么產(chǎn)品生產(chǎn)提高效率，降低成本產(chǎn)品供不應(yīng)求產(chǎn)品觀念消費(fèi)者喜歡質(zhì)量好、功能強(qiáng)的商品，企業(yè)必須致力于產(chǎn)品的改進(jìn)和提高產(chǎn)品生產(chǎn)和改進(jìn)提高質(zhì)量，增加功能產(chǎn)品供求平衡推銷觀念消費(fèi)者具有惰性，沒有外力的推動不會足量購買，企業(yè)必須同時注重生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售重視生產(chǎn)，加強(qiáng)推銷產(chǎn)品供過于求（一）市場營銷觀念的發(fā)展3.推銷觀念

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持市場營銷觀念的營銷者認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地掌握目標(biāo)市場的需求，并從整體上去滿足目標(biāo)市場的需求。

企業(yè)的營銷活動以消費(fèi)者（顧客）為中心，市場營銷觀念是一種“顧客導(dǎo)向”的營銷觀念。1.注重顧客需求將顧客的需求作為企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)，將滿足顧客的需求貫穿于企業(yè)營銷的全過程，滲透于企業(yè)營銷的各部門。了解和滿足顧客的現(xiàn)實需求與潛在需求。根據(jù)市場需求的變化趨勢，適應(yīng)市場的變化，求得企業(yè)的生存與發(fā)展。2.堅持整體營銷以企業(yè)營銷的總體目標(biāo)為基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)地運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等因素，從各個方面來滿足顧客的整體需求。3.謀求長遠(yuǎn)利益企業(yè)不僅要注重當(dāng)前的利益，更要重視企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。（一）市場營銷觀念的發(fā)展4.市場營銷觀念

研學(xué)旅行市場營銷20世紀(jì)80年代以來，世界各國和各個地區(qū)采取封鎖政策，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。企業(yè)面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙，菲利浦·科特勒提出了大市場營銷觀念。

大市場營銷，是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，協(xié)調(diào)使用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得各有關(guān)方面的支持與合作的活動過程。

企業(yè)在市場營銷中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力（PoliticalPower）和公共關(guān)系（PuhlicRelations)，設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持；啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場的需求，在該市場的消費(fèi)者中樹立良好的企業(yè)信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開市場、進(jìn)入市場。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的4P組合滿足該市場的需求，進(jìn)一步鞏固市場地位。研學(xué)旅行市場營銷（一）市場營銷觀念的發(fā)展

5.大市場營銷觀念

企業(yè)的營銷活動不僅要滿足消費(fèi)者的欲望和需求，而且要符合消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益，要變“以消費(fèi)者為中心”為“以社會為中心”。因此，企業(yè)在市場營銷中，一方面要滿足市場需求，另一方面要發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢。同時，還要注重社會利益：確保消費(fèi)者的身心健康和安全，確保社會資源的合理、有效利用，防止環(huán)境污染，保持生態(tài)平衡。要將市場需求、企業(yè)優(yōu)勢與社會利益三者結(jié)合起來確定企業(yè)的經(jīng)營方向。社會營銷觀念將企業(yè)、顧客、社會三者結(jié)合起來的部分即為企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)。社會營銷觀念是對市場營銷觀念、生態(tài)營銷觀念的進(jìn)一步修正和發(fā)展，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)營銷不僅要以消費(fèi)者為中心，更重要的是要以社會為中心，注重社會利益；不僅要注重企業(yè)的微觀效益，更要注重全社會的宏觀效益。研學(xué)旅行市場營銷（一）市場營銷觀念的發(fā)展

6.社會市場營銷觀念

20世紀(jì)90年代以后，由于生態(tài)環(huán)境的變化和自然資源的短缺，嚴(yán)重影響人類的生存與發(fā)展，世界各國開始重視生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，企業(yè)界也以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境、保證人類社會的可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營銷。

綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實現(xiàn)：企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益、生態(tài)環(huán)境利益四者的統(tǒng)一。

（二）旅游市場營銷的發(fā)展

7.綠色營銷觀念

研學(xué)旅行市場營銷（二）旅游市場營銷的發(fā)展

1.旅游市場營銷的產(chǎn)生

研學(xué)旅行的市場主體主要有旅游公司、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、旅游景區(qū)、研學(xué)基地或營地等。無論是以資源獲取收益的企業(yè)還是以傭金獲取收益的企業(yè)都與旅游市場有著千絲萬縷的聯(lián)系，都是旅游市場營銷在新業(yè)態(tài)中的表現(xiàn)，所以探討研學(xué)旅行市場營銷的發(fā)展與探討旅游市場營銷本質(zhì)上是一致的。

旅游市場營銷的產(chǎn)生與社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、旅游市場的形成、旅游業(yè)的產(chǎn)生緊密相連。

其產(chǎn)生階段可以分為孕育期、萌芽期、成長期三個階段。（1）旅游市場營銷的孕育期(公元前776年至第二次世界大戰(zhàn)之前)

旅游作為一種社會現(xiàn)象有著悠久的歷史，至少可以追溯到公元前776年的古代奧林匹克運(yùn)動期間。但那時旅游作為特權(quán)階層的一種享樂活動，范圍很小，沒有被當(dāng)作營利性的經(jīng)濟(jì)活動，也就不存在旅游市場營銷。然而，從人類早期的旅游一直到第二次世界大戰(zhàn)之前，每一次旅游實踐及其提升，特別是西方近代旅游業(yè)的出現(xiàn)，都為旅游市場營銷的孕育做出了或多或少的貢獻(xiàn)。研學(xué)旅行市場營銷（二）旅游市場營銷的發(fā)展

1.旅游市場營銷的產(chǎn)生

（2）旅游市場營銷的萌芽期(第二次世界大戰(zhàn)之后至20世紀(jì)60年代)

第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，第三產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，營銷學(xué)界對服務(wù)營銷的研究也由此開始?！岸?zhàn)”后，許多資本主義國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，民眾收入得以提高，工作日得到縮短，并開始出現(xiàn)公費(fèi)度假，這為民眾旅游活動奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時，社會的相對穩(wěn)定、交通的發(fā)達(dá)、文明的進(jìn)步，又為民眾性旅游活動創(chuàng)造了良好的外部條件。為了適應(yīng)這種變化。大批旅游公司嘗試應(yīng)用營銷學(xué)原理和靈活多樣的方式迎合大眾旅游，形成了以產(chǎn)促銷的經(jīng)營局面，這也是旅游市場營銷的萌芽。研學(xué)旅行市場營銷（二）旅游市場營銷的發(fā)展

1.旅游市場營銷的產(chǎn)生

（3）旅游市場營銷的成長期(20世紀(jì)70年代至80年代)

20世紀(jì)70年代以后，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)的增長，旅游業(yè)發(fā)展很快，成為一門新興的第三產(chǎn)業(yè)，競爭也越來越激烈，不少國家和地區(qū)大力發(fā)展旅游業(yè)。

激烈的競爭縮短了旅游企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場之前的準(zhǔn)備時間，旅游企業(yè)在準(zhǔn)備階段就開始分析市場、研究旅游消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者的興趣、愛好和意見，從而確立企業(yè)經(jīng)營的依據(jù)和基礎(chǔ)在經(jīng)營過程中，也迫使經(jīng)營者們從旅游者的需求出發(fā)，改造企業(yè)的組織，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和增加產(chǎn)品的種類，改變銷售渠道，使競爭對手防不勝防，從而使企業(yè)立于不敗之地。由此旅游市場營銷逐漸成形。研學(xué)旅行市場營銷（二）旅游市場營銷的發(fā)展2.旅游市場營銷的發(fā)展

（1）旅游市場的變化促進(jìn)了旅游營銷的發(fā)展20世紀(jì)80年代以后，各國旅游業(yè)的競爭日益激烈。一方面，旅游者逐漸成熟，要求越來越高，旅游消費(fèi)越來越挑剔。另一方面，隨著全球人口的增長和旅游業(yè)的擴(kuò)展，旅客擁擠、環(huán)境污染、服務(wù)質(zhì)量、旅游者權(quán)利和安全保障等一連串的問題決定著旅游企業(yè)經(jīng)營的成敗。進(jìn)入21世紀(jì)，旅游市場營銷的對象又發(fā)生了變化。最明顯的是增加了一批具有鮮明的時代特征的年輕消費(fèi)者。他們?nèi)蚴降囊曇?、反?quán)威的溝通方式、對環(huán)境的關(guān)注等，在很大程度上反映了一定的時代特征，也對旅游市場營銷活動產(chǎn)生著一定的影響。這切迫使旅游企業(yè)的經(jīng)營者要加強(qiáng)市場研究、進(jìn)行市場細(xì)分、強(qiáng)化市場定位研究營銷戰(zhàn)略、豐富營銷策略，結(jié)果必然是促進(jìn)了旅游營銷的發(fā)展。研學(xué)旅行市場營銷（二）旅游市場營銷的發(fā)展2.旅游市場營銷的發(fā)展

（2）市場營銷實踐的變化促進(jìn)了旅游營銷的發(fā)展

市場營銷的發(fā)展首先表現(xiàn)為理論的不斷更新。在20世