摘要作為一家獨立實體書店，云上書屋接受了不少挑戰(zhàn)。一方面，云上書屋作為獨立書店體量小，競爭不過一些大型的實體書店。另一方面，網(wǎng)店的圖書銷售量在全圖書行業(yè)的銷售量占比也在逐年提升，云上書屋目前只有線下銷售這一途徑，在書籍銷售上慘遭沖擊。本文以服務(wù)營銷的的角度，從產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、服務(wù)過程等7個角度出發(fā)，研究了云上書屋目前存在的問題，并就這些出現(xiàn)這些的原因進行了歸納分析，最終從服務(wù)營銷的理論角度對這些問題作出了相應(yīng)的解決對策。關(guān)鍵詞：實體書店服務(wù)營銷服務(wù)云上書屋AbstractAsanindependententitybookstore,yunshangbookstorehasacceptedmanychallenges.Ontheonehand,asanindependentbookstore,yunshangbookstorehasasmallvolumeandcannotcompetewithsomelargephysicalbookstores.Ontheotherhand,thebooksalesvolumeintheonlinestoreinthewholebookindustryisalsoincreasingyearbyyear,thecloudbookstoreiscurrentlyonlyofflinesalesthisway,inthebooksalessufferedashock.Basedontheperspectiveofservicemarketing,fromproduct,price,channel,promotion,personnel,tangibledemonstration,serviceprocess,suchassevenperspective,studiesthepresentproblemsofthehouseonthecloud,andthat'sithascarriedontheinductionanalysis,thereasonsoftheseeventuallytheseproblemsfromtheAngleofthetheoryofservicemarketingtomakethecorrespondingcountermeasures.Keywords:TheentitybookstoreServicemarketingserviceThecloudrandom目錄TOC\o"1-2"\h\u一、引言 云上書屋服務(wù)營銷中存在的問題及對策引言研究背景當今社會技術(shù)發(fā)展迅猛，人們普遍得追求更方便更快捷的生活方式。由此誕生的網(wǎng)購也對很多實體行業(yè)造成了沖擊。圖書行業(yè)也不例外，雖然中國近年人均閱讀量有所上升，但實體書店的圖書銷量依舊不高。國家政府曾在2016年發(fā)布了《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導意見》意圖煥發(fā)實體書店行業(yè)的生機，但獨立民營書店處境還是較為艱難。在這種艱難的背景下，實體書店行業(yè)也迎來了多次的倒閉潮，活下來的一部分書店為了順應(yīng)潮流對自身在外觀和售賣產(chǎn)品上進行了改動，以此吸引了一批新的消費者。近年來很多網(wǎng)紅書店憑借其美麗的裝修風格成為年輕人游玩打卡地點，盈利結(jié)構(gòu)中也常常不以書籍為主。拿本文研究的云上書屋來說，云上書屋的最大的盈利板塊是餐飲產(chǎn)品，且即便以這種方式增加了收入，云上書屋的經(jīng)營狀況還是比較危險。實體書店成了一種大眾所認可喜歡，但卻很難通過有效的商業(yè)行為獲得收益并存活下去的尷尬存在。其中，獨立書店不像國營書店那般經(jīng)濟雄厚，經(jīng)營過程中稍有不慎就會落入資金鏈壞死的死循環(huán)。對于云上書屋這種獨立民營書店來說，合適的服務(wù)營銷策略能幫助其更好的經(jīng)營下去。本文通過對云上書屋服務(wù)營銷現(xiàn)狀進行分析，找到云上書屋服務(wù)營銷存在的問題，并找出解決辦法，以此來找到一種辦法使云上書屋在服務(wù)營銷策略方面更具優(yōu)勢，發(fā)揮出屬于獨立實體書店獨特的魅力。文獻綜述為了完成“云上書屋服務(wù)營銷中存在的問題及對策”這篇論文，我在知網(wǎng)使用“實體書店”關(guān)鍵詞進行搜索。得到了2854個對應(yīng)結(jié)果，根據(jù)論文方向?qū)λ阉鹘Y(jié)果進行有針對性的閱讀，我發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)對實體書店的研究可概況為幾個方面。國內(nèi)研究現(xiàn)狀：對我國實體書店現(xiàn)狀和未來發(fā)展的研究。楊嘉《中國集體經(jīng)濟》上發(fā)表的《中國實體書店經(jīng)營現(xiàn)狀及其突圍路徑》中講述了實體書店遇到的困難，例如門店房租成本上升、數(shù)字化閱讀的競爭、網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊等，并從政府扶持、實體書店拓展自身特色消費市場、延伸產(chǎn)業(yè)鏈條引導文化交流方面給出了自己的建議。根據(jù)實體書店的現(xiàn)狀，從營銷角度進行研究。吳瓊在《出版科學》發(fā)表了《基于SIVA視角的日本獨立書店營銷創(chuàng)新探究》。文章從日本兩所在書店倒閉潮中存活下來的書店出發(fā)，提出實體書店要根據(jù)市場情況調(diào)整自己的營銷手段，甚至是對營銷手段做出創(chuàng)新，并從營銷角度提出實體書店不僅要為消費者提供產(chǎn)品，更要充分利用對消費者的洞察力和同理心深入了解消費者的問題，并積極探索解決消費者需求和解決消費者問題的路徑。國外研究現(xiàn)狀：國外學者對于實體書店的研究更多的是從銷售角度去分析，例如CarrieLaSeur在文《There’sawaytokeepindependentbookstoresalive》中從圖書銷售模式中探討了如何讓獨立書店生產(chǎn)下去，得出了獨立書店要向外積極尋求合作，煥發(fā)獨立書店的活力。而在服務(wù)營銷方面，國外學者PhillipBritt在《CustomerServiceBecomesaMarketingTool》中認為良好的服務(wù)可以保持客戶對忠誠度和滿意度，而一次糟糕的服務(wù)會斷送客源，只有提供良好服務(wù)的商家才會贏到最后。相關(guān)理論服務(wù)營銷概念服務(wù)營銷理論是隨著服務(wù)行業(yè)的發(fā)展而誕生的理論研究。服務(wù)營銷是在科學技術(shù)和生產(chǎn)力加速發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的大背景下之誕生的理論。它強調(diào)運用服務(wù)策略去滿足不同消費者的消費需求，在21世紀，消費者的消費趨向和以往有很大的變化，刺激人們產(chǎn)生消費的因素不僅僅只是產(chǎn)品本身，圍繞著售出的有形產(chǎn)品本身展開銷售有時候會稍顯不足。在服務(wù)行業(yè)中則更是如此，科學技術(shù)和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展縮短了企業(yè)競爭者之間產(chǎn)品的質(zhì)量差距，如何用有形產(chǎn)品外的其他因素來使自家產(chǎn)品獲得更好的市場，這是服務(wù)營銷想要解決的事情。服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷總共有7個要素，即“產(chǎn)品”“定價”“渠道”“促銷”“人員”“有形展示”“服務(wù)過程”7要素。其中，“產(chǎn)品”指所售出的具體的有形產(chǎn)品，也指無形的服務(wù)產(chǎn)品?！岸▋r”為根據(jù)不同方面的因素來為自身提供的產(chǎn)品確定一個消費者樂于接受的價格?！扒馈敝妇唧w賣方和消費者傳達信息和接觸，并能產(chǎn)生消費行為的途徑?！按黉N”指通過一些方式方法來促使消費者產(chǎn)生消費的行為，常規(guī)的手段包括廣告、人員推銷等，隨著時代的不斷發(fā)展，促銷也變得五花八門?！叭藛T”指的是參與服務(wù)過程的所有相關(guān)人員，不僅僅指代顧客，還包括提供服務(wù)的賣方人員和參與服務(wù)過程的其他人員?！坝行握故尽敝傅氖穷櫩拖硎芟嚓P(guān)服務(wù)時所處的環(huán)境，具體指代店面的裝潢，店面內(nèi)所有有形的，看得到，聽得見的能促成顧客產(chǎn)生消費行為的事物?！胺?wù)過程”指的是一項服務(wù)的具體過程，是顧客消費而獲得的體驗或為了促使顧客產(chǎn)生最終消費的一個流程，具體到不同的服務(wù)行業(yè)其服務(wù)過程也會有所不同。服務(wù)過程就是要使顧客得到他們期望中的服務(wù)，通過有形實體和工作人員的操作，使顧客在一段時間內(nèi)，通過具體的一個服務(wù)過程得到精神上的滿足，滿足他們在精神上的消費需求。云上書屋發(fā)展概況云上書屋簡介云上書屋于2015年正式營業(yè)，店面位于廣東省東莞市南城區(qū)萬科769文化創(chuàng)意園2棟109號。比起傳統(tǒng)的大型書店來說，云上書屋空間不大，但巧妙的采取了三層的空間結(jié)構(gòu)彌補上面積上的不足。提供的產(chǎn)品中包括了5000冊自營售賣書籍和5000冊由東莞圖書館提供的書籍。自營售賣的書籍涵蓋了文學、哲學、人文社科、歷史、心理等。而和東莞圖書館合作，存放著5000冊由東莞圖書館提供的書籍則是為了方便周邊市民就近借閱東莞圖書館書籍，發(fā)揮云上書屋作為一家城市閱讀驛站的作用。云上書屋雖然是一家民營的書店，但它同時希望能發(fā)揮一家書店應(yīng)有的作用，為每一位希望書籍的市民朋友提供一個可以靜下心來閱讀的地方，也希望能匯集喜歡書籍的人群，為他們提供一個交流的平臺。云上書屋服務(wù)營銷現(xiàn)狀通過實地考察，得知云上書屋為三層空間結(jié)構(gòu)，分為了吧臺餐飲區(qū)和休閑閱讀區(qū)，餐飲區(qū)包含普通的飲品和餐點。店內(nèi)四周墻壁由有特色的書柜組成，在這由書柜包圍起來的三層空間里，由擺放各不相同，各有特色的椅子桌子將書店分為各類書籍的休閑閱讀區(qū)。此外，云上書屋作為一家新型書店，也從書店的基本功能出發(fā)，發(fā)展了一些具有人文意義的服務(wù)。比如云上書屋作為一家民營書店，選擇了和當?shù)氐臇|莞圖書館合作，無條件的將自家書店作為東莞圖書館的南城閱讀驛站，將自家的5000冊圖書和由東莞圖書館提供5000冊圖書免費提供給市民朋友進行閱讀。從盈利角度出發(fā)，云上書屋也進一步延伸自身的服務(wù)內(nèi)容，例如舉辦讀書分享會、名師講座、音樂詩歌分享會，以及其他根據(jù)客戶需求由云上書屋策劃開展的活動。云上書屋的整體建筑裝修風格呈現(xiàn)的是比較年輕化，服務(wù)的顧客群體總體來看也呈現(xiàn)年輕化。云上書屋服務(wù)營銷中存在的問題自身產(chǎn)品和同行相比較為雷同走訪發(fā)現(xiàn)，云上書屋的產(chǎn)品可分為基本產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，普通產(chǎn)品即店內(nèi)的書籍和餐飲品，服務(wù)產(chǎn)品為店內(nèi)定期開展的付費類活動。其每月書籍銷售量并不突出，書籍銷售額占營業(yè)額的五分之一，盈利的重點在餐飲產(chǎn)品上，每周組織的活動也能帶來一定的收入。通過本人的實地考察和深入體驗，我覺得云上書屋產(chǎn)品和同行相比較為雷同。國內(nèi)較為知名的西西弗書店在產(chǎn)品類別上也和云上書屋大致相同，具體到東莞本地來說，國貿(mào)的覔書店在產(chǎn)品類別上也和云上書屋存在雷同的情況。云上書屋產(chǎn)品上書籍、餐飲品、活動三步走的方式其實也是近年來新型實體書店的都會采用的產(chǎn)品設(shè)計手段。產(chǎn)品定價存在問題表1云上書屋產(chǎn)品價格分布表產(chǎn)品價格（元）餐飲品20-60付費活動50-150書籍20-100數(shù)據(jù)來源：實地調(diào)查從表中可以了解到云上書屋店內(nèi)產(chǎn)品的價格分布情況，雖然從表中數(shù)據(jù)看起來，云上書屋的定價顯得比較正常，但實際情況是，云上書屋書籍價格偏高。云上書屋的圖書價格是按照書籍背面的推薦定價直接全價出售的，如今在網(wǎng)購圖書的情況下，很多圖書的到手價是比圖書背后的推薦價要便宜得多的。很多到店消費者即使有心儀的書籍也很少選擇直接在店內(nèi)購買，這就造成了云上書屋的圖書銷售量不高。其次店內(nèi)的定期舉辦的活動多數(shù)是需要付費才能參加的，其中名師分享會價位在150元左右，七夕之類節(jié)日舉辦的交友活動也需要68元一人。橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)的西西弗書店、東莞本地的覔書店，這些書店舉辦的活動多半是免費的。渠道太單一表2近年圖書銷售額線下占比年份2016201720182019占比（%）47.942.835.930.5數(shù)據(jù)來源：199IT數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，圖書行業(yè)線下銷售額占比情況越來越不樂觀。這樣的背景下，如果只依靠線下途徑去銷售圖書，經(jīng)營壓力無疑會逐年加大。云上書屋作為一家實體書店，沒有擺脫傳統(tǒng)實體書店的桎梏，渠道過于單一，云上書屋主要依靠線下門店這一條渠道來實現(xiàn)與顧客的接觸，沒有其他渠道。雖然有微博號和微信公眾號，但也沒有積極的發(fā)揮二者在渠道上的作用。這樣長久下去，非常不利于云上書屋的圖書銷售。促銷手段有限云上書屋目前的促銷手段主要有會員制，擁有會員的消費者可享受全場8折的優(yōu)惠，此外，在每周舉行的一些需要付費才能參加的活動中，也有兩人同行減免活動費用的規(guī)定。這兩種促銷方式較為普通，促銷力度也比較有限，難以產(chǎn)生積極的作用。沒有維護好顧客和書店的關(guān)系云上書屋維系顧客關(guān)系的手段主要有：會員制度、讀書會、講座。會員制度其實是比較常規(guī)的一種維系手段。讀書會和講座則更多的是活動和顧客之間的關(guān)系，容易受活動本身影響顧客的流動，可能其他實體書店舉辦了更吸引人的活動，顧客就被吸引過去，云上書屋缺乏一種有效的手段去維系好顧客和書店之間的關(guān)系，容易流失客戶。顧客覺得云上書屋的活動不具吸引力，從而導致的后果就是顧客和云上書屋之間的關(guān)系變得普通，顧客是否選擇再次光臨云上書屋也會變得很難預測。在服務(wù)營銷的7p理論中，將“人員”作為一個重要考量標準，維護好客戶關(guān)系就成為重中之中。有形展示沒有傳達有效信息云上書屋是一家三層結(jié)構(gòu)，共300平方米的書店，作為一家書店來說不算大，店內(nèi)的有形展示也比較糟糕。首先云上書屋在有形展示上為了美觀，而在書柜上裝點了一些有人文氣息的工藝品，店內(nèi)給人的第一印象也是比較美觀，但店內(nèi)各書籍種類的分布情況卻沒有很明顯的標識出來，想在店內(nèi)找到具體的某一書籍比較困難。在店內(nèi)沒有衛(wèi)生間的情況下，也沒有對店面附近衛(wèi)生間位置在店內(nèi)進行相關(guān)標識指引。缺乏服務(wù)理念1、人員管理存在問題云上書屋對店內(nèi)員工沒有一定標準的審核標準和服務(wù)要求，店內(nèi)人員存在對店內(nèi)圖書種類書籍內(nèi)容不夠熟悉的情況。店內(nèi)員工在沒事做時也集中在店內(nèi)一樓前臺，這樣一來，店內(nèi)二樓三樓的顧客有什么需求就需要到樓下前臺找店內(nèi)人員解決，就造成了云上書屋二樓三樓的顧客的一些需求無法及時得到滿足。2、線上平臺沒有及時維護云上書屋設(shè)有微博號和微信公眾號，但這兩個賬號更新頻率低，微博賬號下粉絲的留言也沒有及時回復。截止目前，微信公眾號還有在繼續(xù)運營，但在內(nèi)容更新頻率和客戶聯(lián)系方面沒有做的很好。問題背后的原因沒有認識到自身所具備的特殊賣點云上書屋的收入主要來自三個方面：一個是店內(nèi)書籍的售賣，二是到店顧客對餐飲類產(chǎn)品的購買，還有就是在店內(nèi)舉辦的活動，由活動帶來的收益。前兩個方面也是目前很多實體書店的營收手段。但這樣的創(chuàng)收手段帶來的收入其實比較有限。仔細分析下來，我們可以發(fā)現(xiàn)云上書屋的營收手段其實是比較容易和其他服務(wù)業(yè)同行產(chǎn)生競爭關(guān)系的。云上書屋出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底就是沒有正確認識到實體書店與其他服務(wù)行業(yè)有何不同。作為一家實體書店，必須明確從服務(wù)的角度去思考自身的產(chǎn)品賣點，而設(shè)計出來的服務(wù)又必須和書店、書籍、消費者密切相關(guān)。消費者在實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店二者之間進行選擇時，什么情況下會選擇實體書店，什么情況會選擇網(wǎng)絡(luò)購書。只有明白這一點，并從這一點出發(fā)去設(shè)計自身的產(chǎn)品，才能讓云上書屋擁有一批無法被輕易搶占的顧客群。其實現(xiàn)在很多人都比較少在線下的門店進行書籍的購買，很多人去實體書店，是沖著實體書店無法被替代的服務(wù)去的。云上書屋作為一家實體書店，想要在這個電商消費占大筆的大時代背景下更好的運營下去，并最終實現(xiàn)盈利，最重要的一點就是要用服務(wù)產(chǎn)品去打動消費者購物時的痛點，讓消費者覺得在云上書屋消費和網(wǎng)上購物是不同的。既然同樣的產(chǎn)品，電商途徑可以賣得更便宜，消費者可以購物的更快捷，那作為一家民營實體書店，云上書屋在設(shè)計自身產(chǎn)品的時候就要明確自身的特殊性，書店產(chǎn)品的賣點要能體現(xiàn)出實體書店的特點，讓自身的產(chǎn)品無法被輕易替代。定價時沒有考慮消費人群書籍價格偏高雖然是目前實體書店的普遍現(xiàn)象，但并不說明它就是對的，如果一家書店以書籍為主打產(chǎn)品，那過高的價格則會嚴重影響書籍的銷量，特別是在現(xiàn)在網(wǎng)購圖書普遍包郵的情況下，云上書屋作為一家實體書店，在書籍的定價上它需要考慮到兩個方面，一個方面書籍的定價比起網(wǎng)店是否有優(yōu)勢，另一個方面，定價是否能刺激消費者購買。其次，在服務(wù)產(chǎn)品定價方面，一些同行都在免費進行的活動，云上書屋以收費的形式進行，是否在定價時也有失妥當。哪些活動應(yīng)免費開展，收費的服務(wù)又該怎么定價，都要在消費人群可以接受的范圍內(nèi)去定價?？偟膩碚f，云上書屋作為一家規(guī)模相對較小的實體書店，它在盈利上確實存在問題，但通過較高定價的產(chǎn)品來創(chuàng)收的方式從長遠來說是不可取的，作為一家以服務(wù)為特色賣點的書店，創(chuàng)收的手段也應(yīng)緊扣在服務(wù)上，以相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品去實現(xiàn)創(chuàng)收才是正道，一味的拉高產(chǎn)品價格實在是不利于店面長遠發(fā)展的。沒有緊跟時代潮流延伸服務(wù)可達性在考慮渠道這個問題時，我們要考慮到地理位置的可達性和服務(wù)可達性。云上書屋作為一家實體書店，因其地理可達性的限制陷入了渠道單一的問題，但如今是網(wǎng)絡(luò)時代，在渠道上也可以嘗試電子渠道，畢竟電子渠道相對于線下渠道來說，受眾更廣，且更容易在線上延伸服務(wù)。云上書屋只進行單一的線下門店渠道，說明了其沒有充分考慮到作為一家服務(wù)型實體書店，開展的服務(wù)要在渠道上與時代接軌，與人們的生活方式接軌，這樣才能有利于延伸自身的服務(wù)可達性。促銷方式?jīng)]有考慮大眾的消費習慣和心理云上書屋略顯老套的促銷方式的背后所反映出來的是云上書屋在制定促銷手段時對大眾消費習慣和心理的漠視。書籍作為一種固定的產(chǎn)品，并不同于日常消耗品，所以在消費方式上也會表現(xiàn)出大大的不同，書籍這類產(chǎn)品，大多數(shù)消費者喜歡集中一次買，再加上如今各種各樣的購物節(jié)，導致多數(shù)消費者常在一年的一兩個日子集中消費。云上書屋在如今這個促銷方式千奇百怪的時代里，依舊用會員折扣和組團享優(yōu)惠的方式來做促銷，這樣是不行的，是云上書屋沒有考慮大眾消費心理和消費習慣的表現(xiàn)。沒有認識到“核心用戶”的重要圖書行業(yè)是個比較特殊的行業(yè)，書籍作為商品，有著不同于普通商品的人文意義。同樣，云上書屋這種實體書店在當?shù)匾灿兄鴧^(qū)別于普通商店的意義。對于圖書行業(yè)這種比較特別的行業(yè)來說，它擁有更穩(wěn)定的用戶群體，云上書屋沒有通過一定的方法去培養(yǎng)顧客對于自家書店的忠誠度，其根本原因是沒有認識到“核心用戶”的重要。對于云上書屋這種小型民營實體書店來說，擁有穩(wěn)定的客戶，才能在如今這個實體書店業(yè)比較缺乏競爭力的大背景下經(jīng)營下去。從另一個角度來說，每家實體書店都有自家的有效輻射范圍和經(jīng)營特色，云上書屋所處的地理位置周圍也沒有其他類似的書店，只要做好“核心用戶”工作，對于云上書屋的經(jīng)營是很有利的。設(shè)計店內(nèi)擺設(shè)時缺乏邏輯云上書屋店內(nèi)的擺設(shè)問題可歸結(jié)于邏輯問題，首先一家有經(jīng)營餐飲的店家，沒有對店外臨近的衛(wèi)生間作出標識指引，而店內(nèi)也沒有衛(wèi)生間，這是一個在邏輯上就說不過去的事情。其次，店內(nèi)書籍的擺放沒有給出很明顯的書籍類型劃分，這顯然也是不行的，從邏輯上講，店內(nèi)的有形展示需要先滿足消費者的基本需求，才可以在這上面進行再延伸，設(shè)計出視覺上更引人注意的有形展示。服務(wù)思維沒有擺脫“傳統(tǒng)書店”思維云上書屋服務(wù)人員缺乏服務(wù)理念，線上交流平臺也沒有積極維護，從本質(zhì)上來說，這是云上書屋作為一家新型書店卻沒有擺脫傳統(tǒng)書店服務(wù)思想的表現(xiàn)。一般的書店只要求店內(nèi)保持安靜，顧客有秩序講文明的進行閱讀即可。但想以服務(wù)為主打來打動消費者，需要擺脫傳統(tǒng)書店的思維，從員工的書籍知識、店內(nèi)不同區(qū)域的管理、線上交流平臺三方面嚴格把控，做好服務(wù)過程。相關(guān)措施推出特殊賣點的服務(wù)產(chǎn)品1、定制個人閱讀書單從圖書產(chǎn)品來看，線上網(wǎng)店和實體書店所售賣的書籍產(chǎn)品都是雷同的。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，實體書店想要殺出重圍，就必須另辟蹊徑。而定制個人閱讀書單就將是民營實體書店的一大服務(wù)手段。如今，隨著國民人均閱讀量的逐年提高，也出現(xiàn)了一個問題，大多數(shù)人存在著選書方面的困難，根據(jù)不同人群的不同口味為其推薦書籍，這對于書店管理人員來說是比較簡單的。其次，在生活節(jié)奏加快、物質(zhì)生活水平提高的今天。時間對于每個人來說變得越來越寶貴。服務(wù)在某種程度上，就是提供服務(wù)方以其提供的服務(wù)來幫助消費者節(jié)約時間。對于很多人來說，生活的快節(jié)奏使得他們沒有過多的時間去挑選一本好書。從這個角度出發(fā)，實體書店為顧客提供私人定制服務(wù)，為有需要的顧客提供符合其品味的書單，是符合顧客需求的個性化服務(wù)。從筆者自身的購書經(jīng)歷來說，一些外國書籍在翻譯這一塊上就可分為好多版本，對于一個有閱讀習慣的書友來說，書店能就根據(jù)書籍的不同屬性來為顧客提供個性化書單，提供符合他們自身品味的書籍，是一項很重要也必然會很受歡迎的服務(wù)。定制個人閱讀書單走得的精品服務(wù)路線，從客戶群體來說，這種服務(wù)營銷方式必然會吸引到一批特殊顧客群體。從另一個角度來看，這樣的服務(wù)產(chǎn)品不太可能大規(guī)模推廣。大型實體書店和網(wǎng)上書店營銷的一大基礎(chǔ)是流量，這樣的產(chǎn)品它們不太可能采用。而像云上書屋這種規(guī)模小的民營書店，較小的服務(wù)范圍和服務(wù)人群反而為定制個人書單提供了一個天然優(yōu)勢。2、推出親子類互動活動推出親子類手工活動，由云上書屋提供店內(nèi)場所，定時定期的開展手工制作課程，吸引到店的顧客和孩子一起參加課程。根據(jù)顧客的選擇，可選擇包括帆布包和彩色黏土類的簡易手工課程，也可提供一些兒童益智類的拼圖玩具來開展店內(nèi)的親子類活動。云上書屋作為一家實體書店，開展這種能吸引周邊居民參加的活動既能創(chuàng)收，也能培養(yǎng)顧客的的潛在消費趨向，使得更多的人在店內(nèi)消費。調(diào)整定價，結(jié)合新增服務(wù)實現(xiàn)創(chuàng)收云上書屋作為一家實體書店，在實體書店圖書銷量普遍不景氣的大環(huán)境下，售賣書籍的收入其實是比較少的，所以圖書價格完全是可以降低的。在前面我們也就服務(wù)產(chǎn)品方面為云上書屋設(shè)計了具有特色賣點的產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品多了，云上書屋的盈利能力也會大大提升，單就書籍價格來說，比起網(wǎng)店，云上書屋也并無優(yōu)勢，倒不如將書籍價格保持網(wǎng)店價格的平均水平。在服務(wù)產(chǎn)品上，如名師見面會和書友見面會之類的活動，可做為免費活動去展開。一方面，這類活動同行書店大多都已經(jīng)免費，另一方面，在開展活動時，也會促進店內(nèi)餐飲產(chǎn)品的消費，其次結(jié)合前面提出的推薦書單服務(wù)和親子互動節(jié)目，這兩個服務(wù)可作為收費服務(wù)展開，實現(xiàn)創(chuàng)收。定制的書單能促進店內(nèi)書籍的售賣，該項服務(wù)也可以收取服務(wù)費，服務(wù)費應(yīng)控制在所選書籍的10%，親子互動活動可適當降低參加活動的費用，主要收取活動中耗費的材料費。積極拓寬線上渠道拓寬線上渠道對于民營實體書店來說有重要意義，但限于體量和經(jīng)濟實力，像云上書屋這類書店開啟網(wǎng)店是比較不切實際的。但拓寬線上渠道的方式有很多，比如上利用孔夫子舊書網(wǎng)這類書籍交易網(wǎng)站，不開網(wǎng)店也可以在線上進行書籍交易。其次，微博和微信公眾號要持續(xù)運營起來，可在上面進行一些書籍的推薦和門店的介紹，并做到及時更新，及時回復。如今是自媒體時代，利用好這些自媒體渠道，既可以拓寬書店渠道，也可以做大最大程度的成本控制。結(jié)合消費者購物習慣制定促銷方式1、購物節(jié)現(xiàn)在每年有雙十一和雙十二這個兩大全民購物節(jié)，本來是線上的購物節(jié)，但近年來線下門店也常在這兩個日子展開促銷。云上書屋要做的就是蹭上購物節(jié)的節(jié)氣，在這兩大購物節(jié)也推出書籍的購物優(yōu)惠，推出書籍組合優(yōu)惠，滿減之類的促銷活動。2、直播促銷現(xiàn)在促銷方式多種多樣，淘寶、微博上都有人在直播賣貨，云上書屋在做到開拓線上渠道之后，也可以定期通過線上平臺進行直播促銷，一方面，書籍產(chǎn)品本身就比較適合以直播的形式進行朗讀服務(wù)，在此基礎(chǔ)上進行書籍的促銷也是可以的。調(diào)動客戶的參與感1、建立客戶信息系統(tǒng)比起現(xiàn)在普遍存在的會員制，云上書屋如果能在會員制的基礎(chǔ)上，記錄每個顧客到店的閱讀書籍時間，并根據(jù)每個人的閱讀累積時長提供不同的到店服務(wù)，便可以即培養(yǎng)了顧客的忠誠度，又通過服務(wù)手段維護好客戶關(guān)系。而隨著書店收集到越來越多的信息，又可以在此基礎(chǔ)上，判斷店內(nèi)消費群體的書籍偏好，對于開展私人定制類的產(chǎn)品服務(wù)也能有所幫助。2、建立顧客反饋機制在客戶信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，收集顧客對于店內(nèi)的反饋，根據(jù)顧客需求的變動，調(diào)整店內(nèi)書籍的擺放風格、新書的購進種類、數(shù)量。活動開展的類型、時間也可以根據(jù)顧客反饋的情況來做調(diào)整。3、根據(jù)到店閱讀時間給予優(yōu)惠根據(jù)客戶信息系統(tǒng)記錄的數(shù)據(jù)，如閱讀時間，給予客戶在消費時的優(yōu)惠。這樣做，比起會員折扣來說，更顯書店的人文氣息，也更強調(diào)書店和顧客之間的關(guān)系，向顧客傳達店家對于老客戶的友好。對店內(nèi)裝飾進行整頓通過有效的有形展示，實體書店的店內(nèi)裝潢和書籍堆砌方式都可以成為輔助讀者高效尋找書籍的方式，云上書屋需要在書籍類別標志物和書籍擺放方式上下功夫，讓讀者在進門后就能在第一時間看到時下流行的書籍，且能方便的拿到這些書籍。此外，在進行店內(nèi)書籍的擺放和門店風格設(shè)計等具體的有形展示前，我們需要明確有形展示得圍繞著服務(wù)展開，云上書屋店內(nèi)設(shè)有餐飲區(qū)，卻因門店最初建筑設(shè)計問題而缺少衛(wèi)生間。這本身就很不利于店內(nèi)服務(wù)活動的展開，作為補救手段，云上書屋應(yīng)該在店內(nèi)最顯眼的地方擺放路標之類的標志物引導有需要的顧客到達店外臨近的衛(wèi)生間。完善服務(wù)過程在服務(wù)營銷中，參與服務(wù)過程的全體人員，都會成為影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素，所以我們對提供服務(wù)的工作人員和享受服務(wù)的顧客都應(yīng)該做好相關(guān)管理，完善整個服務(wù)過程，才能提高整體服務(wù)水平。1、完善員工技能培訓作為一家門店，云上書屋對其所屬員工應(yīng)進行相關(guān)的人員培訓，讓員工有相應(yīng)的職業(yè)技能。保證店內(nèi)負責圖書的相關(guān)人員對店內(nèi)書籍信息有具體而清晰的認識，必要時可借助工具來幫組員工了解店內(nèi)書籍分布情況。同時明確各職員負責的區(qū)域，可在店內(nèi)三層各處設(shè)置通訊點，方便顧客在有需求時能及時得和工作人員取得聯(lián)系。對于云上書屋來說，工作人員就是服務(wù)過程中的重要一環(huán)，通過必要的員工培訓，使工作人員能掌握專業(yè)的技能及服務(wù)禮儀，這對于服務(wù)工作的展開有非常大的好處。2、利用線上平臺延伸服務(wù)過程如今是信息時代，從書店的角度來看，對于店內(nèi)的客戶群體的服務(wù)過程不應(yīng)該僅僅只局限于店內(nèi)，我們知道，服務(wù)過程指的是賣方向買房提供服務(wù)的整個過程，那只要有互聯(lián)網(wǎng)作為載體，實體書店對客戶的服務(wù)過程就可以得到延伸。云上書屋旗下有的微信公眾號和微博號需要聘用專業(yè)的人員進行管理。一方面，通過線上平臺來實現(xiàn)和云上書屋已有顧客粉絲的溝通，實現(xiàn)對顧客關(guān)系的維護，另一方面，在流量時代的今天，實體書店想要擴大影響力，就必須通過線上平臺去為自身代言。每個實體書店都擁有自身獨特的人文氣息，從這點來說，線上媒體號也是實體書店一個很好的展示平臺。在如今這個網(wǎng)絡(luò)信息時代，云上書屋這類實體書店想要以服務(wù)打動消費者，為自己贏得圖書市場的一席之地，就必須去融入市場。如今的微信和微博平臺是大多數(shù)人了解、交流信息的平臺，云上書屋如果能夠?qū)⑦@些線上媒體做得出色，就能借助這些平臺為受眾提供相應(yīng)的圖書信息服務(wù)，以此延伸自身的服務(wù)過程。3、調(diào)整營業(yè)時間云上書屋工作日的營業(yè)時間為12：30-22：30，周末的營業(yè)時間為10：30-22：30。這樣的開業(yè)時間是比較晚的，按一個的讀書習慣來看，這樣對門店人流量的影響是比較大的。云上書屋應(yīng)該調(diào)整店內(nèi)營業(yè)時間，將營業(yè)時間改為9：00-22：30?？偨Y(jié)本文以服務(wù)營銷7p理論為基礎(chǔ)，對云上書屋服務(wù)營銷中存在的問題進行了分析，并得出了云上書屋存在著產(chǎn)品和同行相比雷同、定價不合理、渠道單一、促銷手段有限、沒有維護好客戶關(guān)系、有形展示沒有傳遞有效信息、缺乏服務(wù)理念等問題。并從與之相應(yīng)的服務(wù)營銷理論出發(fā)，結(jié)合實際，給出了相應(yīng)的答案。總的來說，云上書屋作為一家實體書店，面臨書籍銷量有限，盈利主要靠餐飲的尷尬局面時，需要以服務(wù)為核心手段去發(fā)掘自身作為書店的潛在價值，而不是單單依靠提高產(chǎn)品定價。只要開發(fā)出自身的特色服務(wù)產(chǎn)品，再配合當下人們的消費習慣去拓寬渠道，發(fā)展多樣的促銷方式，同時摒棄過去的傳統(tǒng)書店思想，將服務(wù)精神貫徹到整個經(jīng)營過程，給顧客一種特別的感受，最終使得消費者想起云上書屋時，對它的評價不僅僅只是一個看書的地方，更是一個可以享受一