價錢戰(zhàn)略第一節(jié)影響企業(yè)定價的要素第二節(jié)企業(yè)定價的主要方法第三節(jié)價風格整的戰(zhàn)略第四節(jié)價錢變動戰(zhàn)略第一節(jié)影響企業(yè)定價的要素

內部要素：營銷目的營銷組合成本定價組織定價決策外部要素：市場和需求性質競爭其他環(huán)境要素一、企業(yè)的營銷目的1．維持企業(yè)的生存。2．爭取當期利潤最大化。3．爭取最大限制的市場占有率。4．產質量量領先。5．其他目的。二、企業(yè)的營銷組合戰(zhàn)略三、產品本錢固定本錢產品本錢可變本錢二者之和即產品的總本錢1．不同消費規(guī)模時的產品本錢單位本錢日產量〔百臺〕10短期單位本錢曲線在固定規(guī)模工廠中，不同日產量下單位本錢的變化單位本錢10203040日產量〔百臺〕在不同規(guī)模工廠中，單位本錢的變化長期單位本錢曲線短期單位本錢曲線2．消費本錢是消費閱歷的函數(shù)02468101000200030004000累計消費量〔百臺〕單位本錢四、企業(yè)的定價組織企業(yè)必需決議由誰或哪個部門擔任制定價錢，小型企業(yè)通常由最高層管理者擔任定價，大型企業(yè)那么可由部門經(jīng)理或產品線經(jīng)理擔任定價。五、市場和需求的性質1．在不同市場構造條件下的定價(1)完全競爭(PerfectCompetition)市場又稱純粹競爭(PureCompetition)市場，是指一種不受任何妨礙和干涉的市場。在這種條件下，價錢是在競爭中由整個行業(yè)的供求關系自發(fā)決議的，每個人都只是既定的價錢接受者(PriceTaker)，而不是價錢制定者(PriceMaker)，因此無所謂定價問題。(2)完全壟斷(Monopoly)，是指整個行業(yè)的市場完全為一家賣主所獨占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。在這種條件下，壟斷者可根據(jù)本人的運營目的在法律允許的限制內自在定價。(3)壟斷競爭(MonopolisticCompetition)，是指一種既有壟斷又有競爭，即介乎完全壟斷和完全競爭之間的市場構造。在這種條件下，每一個消費運營者都對本人的產品有壟斷權，都是他的產品價錢的制定制定者，都有一定程度的定價自在。(4)寡頭壟斷(Oligopoly)是介乎壟斷競爭與完全壟斷之間的一種市場構造，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供應該行業(yè)的大部分產品。在這種條件下，價錢往往不是由供求關系直接決議，而是由少數(shù)寡頭壟斷者支配的，稱為“支配價錢(AdministrativePrice)〞。支配價錢有3種：一是由壟斷者同盟(卡特爾)定價；二是由壟斷者們默契構成；三是由最大寡頭先行定價，余者遵照。2．消費者對產品價錢和價值的了解最終評判產品價錢能否合理的是消費者，因此，企業(yè)在定價時必需思索消費者對價錢的了解以及這種了解對購買決策的影響。換言之，定價決策也必需像其他營銷組合決策一樣，以消費者為中心。3．分析價錢與需求量的關系P1P2Q1Q2價錢需求量普通產品P1P2P3Q1Q2價錢需求量奢侈品4．需求的價錢彈性需求的價錢彈性(PriceElasticity)，即產品價錢變動對市場需求量的影響。由于需求規(guī)律存在，所以需求價錢彈性系數(shù)為負值，通常省略負號，取絕對值。不同產品的需求彈性系數(shù)不同，在實際上有5種情況：完全無彈性單位彈性缺乏彈性富有彈性完全有彈性QP需求5410價錢提高，需求量不變完全無彈性〔彈性等于零〕Ed=0QP需求540價錢提高22%，需求量減少22%。80100單位彈性〔Ed=1〕QP需求540價錢提高22%，需求量減少11%。90100缺乏彈性〔Ed<1〕QP需求54050100價錢提高22%，需求量減少67%富有彈性：Ed>1QP需求401，價錢高于4元，需求量等于0；2，價錢等于4元，消費者購買任何數(shù)量的商品。3，價錢低于4元，需求量無窮大。完全有彈性〔Ed=∞〕富有彈性單位彈性缺乏彈性P1P2P1P2P1P2Q1Q2Q1Q2Q1Q2什么商品可以“薄利多銷〞?需求價錢彈性與企業(yè)定價戰(zhàn)略富有彈性Ep>1單位彈性Ep=1缺乏彈性Ep<1降價的影響漲價的影響定價戰(zhàn)略總收入添加總收入減少適當降價總收入不變總收入不變針對不同情況漲價或降價總收入減少總收入添加適當漲價價錢彈性定價戰(zhàn)略影響需求彈性的要素是：(1)產品與生活關系的親密程度。凡與生活關系親密的必需品，需求彈性小；反之，彈性大。(2)替代品和競爭產品種類的多少和效果的好壞。凡替代品少并且效果不好、競爭者也少的產品，需求彈性?。环粗?，彈性大。(3)在消費者支出中所占比重的大小。凡占支出比重小的、消費者對價錢不非常在意的產品，需求彈性??；反之，彈性大。(4)與產質量量和幣值的關系。凡消費者以為價錢變動是產質量量變動或幣值變動的必然結果時，需求彈性??；反之，彈性大。六、競爭者的價錢與反響影響定價的另一個外部要素是競爭者的產品價錢和他們對本企業(yè)產品價錢變動的反響。七、其他外部環(huán)境要素第二節(jié)企業(yè)定價的主要方法一、本錢導向定價法本錢導向定價法就是以產品的總本錢為中心來制定價錢，這一類定價法主要包括：1．本錢加成定價法(Cost—PlusPricing)。按產品單位本錢加上一定比例的毛利，定出銷價。這是本錢導向定價法的根本方式。

例如，假設一家電爐消費廠商，其消費的固定本錢為600000元，可變本錢為每臺20元，估計銷售量為5000臺，每消費一臺電爐的本錢可按以下公式：

單位本錢=可變本錢+固定本錢/銷售量

=20+600000/5000=32假設該廠商想獲取本錢的20％的利潤，那么每臺電爐的價錢應為：單價＝單位本錢(1十期望利潤率)＝32(1十20％)＝38．4假設該廠商要獲取銷售價20％的利潤，那么每臺電爐的價錢應為：

單價=單位本錢/〔1-期望利潤〕

=32/〔1-20%〕=40假設制造商以40元的單價將電爐賣給零售商，零售商還期望在進貨價的根底上獲利20％。按照上述公式加成后，最終的零售價定為50元(40+50×0.2)。這種定價法的主要優(yōu)點是：1.賣方對于本人的本錢比對市場需求更有把握，把本錢與價錢直接技鉤，簡化了定價程序；2.同行各企業(yè)假設都采用此法，那么銷價相差不大，可緩和價錢競爭；3.以本錢加成定價對買賣雙方公平合理，賣方“將本求利〞可堅持合理收益，買方也不致因需求劇烈而付出高價。2．目的利潤定價法(TargetProfitPricing)在定價時主要思索實現(xiàn)目的利潤的一種方法。這種方法普通可運用“收支平衡圖(BreakevenChart)〞目的利潤變動本錢固定本錢TR(總收入)Tc(總本錢)金額\百萬元2040608024681012銷售量/萬單位二、需求導向定價法需求導向定價法是根據(jù)買方對產品價值的了解和需求強度來定價，而不是根據(jù)賣方的本錢定價。1、認知價值定價法(Perceived—ValuePricing)：是指以買方在觀念上所了解的價值，而不是產品的實踐價值為根底來定價。2、反向定價法：是指企業(yè)根據(jù)消費者可以接受的最終銷售價錢，計算本人從事運營的本錢和利潤后，逆向推出產品的零售價和零售價。建立認知價值的方法有三家公司A、B、C，消費一種快速繼電轉換器，行業(yè)采購人員被約請來檢查和評價這幾家公司提供的產品價值。這里是三個可供選擇的方法：直接價錢評定法在這種情況下，采購者為他們認定的每一種繼換器估計一個能反映從每個公司購買這只繼換器的總價值的價錢。舉例說，他們可以分別給予各家公司評定一個2.55元，2.00元和1.52元的價錢。直接評價認知價錢法在這種情況下，采購者給三家公司以100分打分計算，依次來反映購買每家公司繼換器的總價值。假設，A、B、C三家公司分別獲得了42分，33分，25分。假設一只繼電轉換器的平均市場價錢是2元，三家企業(yè)分別收取的價錢就是2.55元、2元和1.52元，以反映認知價值的變化。診斷法在這種情況下，采購者對三家公司提供的一組產品屬性進展評價。他們對每種屬性分配100分給三家公司，他們也分配100分以反映各屬性的相關重要性。假設結果如下：重要性權數(shù)屬性產品ABC25303015100產品耐用性產品可靠性交貨可靠性效力質量〔認知價值〕404020333333502525453520(41.65)(32.65)(24.9)把對每個公司的評分乘以重要性權數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)A公司提供產品的認知價值高于平均數(shù)〔在42〕，B公司提供產品的認知價值相當于平均數(shù)〔在33〕，C公司提供產品的認知價值低于平均數(shù)〔在25〕。A公司能為它的轉換器制定一個高的價錢，由于它被認知為能提供較多的價值，倘假設它想對它的認知價值成比例地定價，它能夠圍繞著2.55元要價，〔=一個平均質量的轉換器價錢2.0元×42/33〕。假設三家公司都對他們的認知價值成比例地定價他們都將享遭到一些市場份額，由于他們提供的價值對價錢之比是一樣的。假設一家公司的定價低于它的認知價值，它將得到一個高于平均數(shù)的市場份額，由于對購買者付出的錢來說，他們將得到一個額外的價值。0.501.001.502.002.503.00價錢〔元〕5040302010認知價值A’ABC這三個提供者，A、B和C最初依賴這同一條價值/價錢線。各自的市場份額將取決于圍繞著這三個定點的理想點〔不顯示〕的相對密集度。在自我防御中，B公司要么降低它的價錢，要么靠添加更多的效力、質量，傳達信息等等來努力提高本人的認知價值。假設這樣做的本錢低于因降低價錢而引起的收入損失，B公司就要加強它的認知價值。如今，假設A公司將它的價錢降到A’。它的價值/價錢將是一條較高的線段，它將沖擊B公司與C公司兩者的市場份額，對B來講尤其如此，由于它能提供更多的價值，而價錢卻與B一樣。三、競爭導向定價法競爭導向定價法就是主要根據(jù)競爭者的價錢來定價。1．隨行就市定價法(Going—RatePricing)。以本行業(yè)的主要競爭者的價錢為企業(yè)定價的根底，是一種運用很普遍的定價方法。2．招標遞價法(SealedBidPricing)。買方引導賣方經(jīng)過競爭成交的一種方法，通常用于建筑包工、大型設備制造、政府大宗采購等。企業(yè)遞價企業(yè)利潤中標機率％（假設）期望利潤

9500100001050011000

10060011001600813691

812169916招標遞價的期望利潤(ExpectedProfit)第三節(jié)價風格整的戰(zhàn)略一、折扣和折讓定價在定價過程中，可先定出一個根本價錢，然后再用各種折扣和折讓來刺激中間商和用戶，以促進銷售。1．現(xiàn)金折扣(CashDiscount)。在賒銷的情況下，賣方為鼓勵買方提早付款，按原價給予一定折扣。例如：“2／10凈30天〞，表示付款期為30天，如客戶在10天內付款，給予2％的折扣。2．批量折扣(QuantityDiscount)。為刺激客戶大量購買而給予的一定折扣.3．功能折扣(FunctionalDiscount)。也稱貿易折扣(TradeDiscount)，指制造商給中間商的折扣。例如，制造商報價：“100元，折扣40％及10％〞，表示給零售商折扣40％，即賣給零售商的價錢是60元；給零售商那么再扣10％，即54元。4．季節(jié)折扣(SeasonalDiscount)。也稱季節(jié)差價，是制造商為堅持平衡消費、加速資金周轉和節(jié)省費用，鼓勵客戶淡季購買，按原價給予的一定折扣。5．折讓(Allowance)。折讓也是減價的一種方式。例如，“以舊換新折讓〞；“促銷折讓〞。二、差別定價(DiscriminatoryPricing)就是對同一產品或效力定出兩種或多種不同的價錢，這種差價并不反映產品本錢的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調整其產品價錢。1．對不同顧客群定不同價錢。2．不同的花樣、式樣定不同價錢。3．不同部位定不同價錢。4．不同時間定不同價錢。實行差別定價的前提是：1.市場必需是可細分的，且各個子市場的需求強度不同；2.商品不能夠從低價市場流向高價市場，即不能夠轉手倒賣；3.高價市場上不能夠有競爭者削價競銷；4.這種差別價錢必需合法(如有些國家法律制止“價錢歧視〞)，并得到社會公眾的認同。三、心思定價(PsychologicalPricing)是指企業(yè)定價時，利用顧客心思有認識地將產品價錢定高些或低些，以擴展銷售。1．聲望定價(PrestigePricing)。有些名牌商品或著名企業(yè)，故意把價錢定成整數(shù)或定高價，稱為聲望定價或整數(shù)定價。2．參照定價(ReferencePrcing)。當顧客選購商品時，頭腦中常有一個參照價錢。企業(yè)在定價時可以利用和影響顧客心目中的參照價錢。3．奇數(shù)定價(Odd—NumberPricing)。也稱尾數(shù)定價，即尾數(shù)用奇數(shù)5、7、9定價，特別是用9來定價。4．促銷定價(PromotionalPricing)。有些企業(yè)利用多數(shù)顧客有貪廉價的心思，把部分商品按原價打折出賣，以吸引顧客，促進全部商品的銷售。四、地域性定價企業(yè)在定價過程中還必需思索對不同地域的顧客定不同價錢。1．FOB原產地定價(FOBOriginPricing)。FOB即FreeOnBoard的簡稱，意為在海輪或內河船上交貨的貿易條件。FOB原產地定價即指賣方擔任在商定的裝運港將貨物運到買方指定的船上交貨，并承當此前的一切風險和費用。交貨后的一切風險和費用包括運費那么由買方承當?shù)亩▋r方法。2．一致交貨定價(UniformDeliveredPricing)。與FOB原產地定價相反，這種定價法是沒有地域差價的。企業(yè)對不同地域的顧客實行一致價錢加運費，運費按平均運費計算。3．區(qū)域定價(ZonePricing)。即把