澄清站位搏擊而發(fā)－－－－?行業(yè)分析報(bào)告?1整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向2整理課件中國(guó)女裝行業(yè)背景之總述建國(guó)以來(lái)服裝行業(yè)得到了快速開(kāi)展，其行業(yè)開(kāi)展環(huán)境也發(fā)生了巨大變化宏觀環(huán)境紡織業(yè)振興計(jì)劃讓服裝上下游重拾市場(chǎng)信心努力應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的沖擊，國(guó)民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了積極變化社會(huì)文化給企業(yè)帶來(lái)的影響是廣泛的和潛移默化技術(shù)因素在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)的影響行業(yè)環(huán)境服裝行業(yè)國(guó)有成分少，過(guò)去集體企業(yè)占多數(shù)，如今私營(yíng)企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展滯后、下游較為混亂，有待整合服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)很大；經(jīng)濟(jì)效益狀況在紡織大類中一支獨(dú)秀服裝營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入品牌營(yíng)銷模式時(shí)代3整理課件經(jīng)濟(jì)環(huán)境E社會(huì)文化環(huán)境S政治/政策環(huán)境P技術(shù)環(huán)境T全球化環(huán)境G政府政策產(chǎn)業(yè)政策結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)業(yè)升級(jí)失業(yè)率增加經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析社會(huì)流動(dòng)性生活方式變化消費(fèi)者利益人口分布教育程度收入分配軟技術(shù)應(yīng)用關(guān)鍵行業(yè)技術(shù)新技術(shù)創(chuàng)造全球競(jìng)爭(zhēng)政府影響全球市場(chǎng)融合宏觀環(huán)境〔PESTG〕分析取勢(shì)——順風(fēng)行舟才能走得快！4整理課件5世界金融危機(jī)成為紡織服裝業(yè)升級(jí)的“推進(jìn)器〞。國(guó)家鼓勵(lì)紡織服裝業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造、開(kāi)發(fā)有自主品牌的產(chǎn)品對(duì)整個(gè)服裝及相關(guān)行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整及行業(yè)升級(jí)都有很大的促進(jìn)作用，喚醒了整個(gè)行業(yè)品牌意識(shí)，在為服裝品牌創(chuàng)造了良好的品牌環(huán)境的同時(shí)也培養(yǎng)了一大批的新的品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。●未來(lái)3年中國(guó)紡織行業(yè)欲到達(dá)三大目標(biāo)：出口保持平均8%的增長(zhǎng)速度，紡織工業(yè)生產(chǎn)保持13%的增速，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)衣著類消費(fèi)保持20%的增長(zhǎng)。第五，加大政府的支持力度

經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我國(guó)紡織業(yè)造成了很大的打擊，政府為重振服裝紡織業(yè)從五個(gè)方面進(jìn)行扶持第一，發(fā)揮市場(chǎng)的作用來(lái)刺激需求力圖通過(guò)刺激國(guó)內(nèi)需求來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第二，重視科技和品牌的作用第三，強(qiáng)調(diào)紡織業(yè)的可持續(xù)開(kāi)展第四，推動(dòng)均衡開(kāi)展女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析5整理課件1、國(guó)民的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)；2、國(guó)民受教育程度不斷提高，各國(guó)、各地區(qū)的文化正在日益交融；3、三、四級(jí)城市消費(fèi)水平不斷提高，市場(chǎng)容易不斷增大；4、城鎮(zhèn)化水平不斷提高，城市規(guī)模越來(lái)越大，社會(huì)流動(dòng)性加大，社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生變遷；5、居民生活水平進(jìn)一步改善，恩格爾系數(shù)一直處于下降趨勢(shì)，居民的服飾、娛樂(lè)、旅游、教育等消費(fèi)比重越來(lái)越高；國(guó)民的消費(fèi)觀念為服裝品牌提供了廣闊的市場(chǎng)前景，怎樣在不斷增大的蛋糕及不斷劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌的愿景，是所有服裝品牌必須思考的一個(gè)問(wèn)題?！裣M(fèi)者的思想文化已經(jīng)從傳統(tǒng)的思想禁錮中解脫出來(lái)，對(duì)生活的追求與想象比以前已有很大的改變，這對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)的開(kāi)展準(zhǔn)備很好的消費(fèi)意識(shí)。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析6整理課件技術(shù)因素要做基于一下幾點(diǎn)的戰(zhàn)略考慮：〔1〕確定企業(yè)研發(fā)、戰(zhàn)略性技術(shù)儲(chǔ)藏的方向，未來(lái)的行業(yè)關(guān)鍵技術(shù)將是什么；〔2〕判斷技術(shù)進(jìn)步的進(jìn)程和相關(guān)技術(shù)變化的影響及其走勢(shì)。對(duì)于女裝而言，技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)打造不僅在于技術(shù)內(nèi)涵的領(lǐng)先，更在于這種技術(shù)在時(shí)間上的領(lǐng)先運(yùn)用?！駝?chuàng)新已經(jīng)成為服裝企業(yè)復(fù)興的戰(zhàn)略，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新速度的快慢和科技含量的大小決定了企業(yè)的盛衰成敗.技術(shù)因素面料：我國(guó)女裝面料檔次較低，面料技術(shù)開(kāi)發(fā)能力缺乏，缺乏對(duì)先進(jìn)技術(shù)的消化吸收能力，技術(shù)創(chuàng)新、原創(chuàng)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力弱，引進(jìn)的先進(jìn)技術(shù)設(shè)備并沒(méi)有得到有效消化吸收，國(guó)產(chǎn)設(shè)備水平與國(guó)際水平的差距依舊存在制造、管理：除隨時(shí)跟蹤掌握新的硬技術(shù)〔如新面料、新工藝、新設(shè)備〕以外，企業(yè)必須對(duì)新的軟技術(shù)〔如現(xiàn)代管理思想、管理方法、管理技術(shù)等〕加以重視設(shè)計(jì)技術(shù)：面向行業(yè)和設(shè)計(jì)過(guò)程的集成化；基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的服裝設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)化；基于虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)計(jì)技術(shù)的服裝設(shè)計(jì)自動(dòng)化；基于智能支持的服裝設(shè)計(jì)智能化女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析7整理課件全球經(jīng)濟(jì)一體化，擁有強(qiáng)大消費(fèi)能力的中國(guó)市場(chǎng)成為國(guó)際各大品牌的必爭(zhēng)之地，越來(lái)越多的國(guó)際品牌推動(dòng)著中國(guó)服裝業(yè)的開(kāi)展，外鄉(xiāng)服裝品牌必須盡快趕上世界的步伐。越來(lái)越多的的國(guó)際知名品牌殺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)20國(guó)集團(tuán)金融峰會(huì)讓中國(guó)在國(guó)際上的地位大大提升，中國(guó)市場(chǎng)成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)中國(guó)際各大品牌的避難所；全球經(jīng)濟(jì)一體化對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越顯突出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的依賴程度日益加強(qiáng)；經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化已經(jīng)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)秩序的主旋律，但各種貿(mào)易壁壘將長(zhǎng)期存在；大多數(shù)行業(yè)將融入國(guó)際大市場(chǎng)，與國(guó)際市場(chǎng)聯(lián)系更加密切，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存●世界金融危機(jī)的到來(lái)成為中國(guó)紡織工業(yè)加速調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推進(jìn)器，全球經(jīng)濟(jì)一體化為國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)品牌帶來(lái)學(xué)習(xí)標(biāo)桿的同時(shí)，也帶來(lái)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。女裝行業(yè)背景之宏觀環(huán)境分析8整理課件◆雖然當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨嚴(yán)峻的環(huán)境，但經(jīng)濟(jì)根本面是好的，本身的特點(diǎn)決定了增長(zhǎng)依然是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主旋律?！魢?guó)家、地方層面的產(chǎn)業(yè)鼓勵(lì)政策，以及消費(fèi)需求的強(qiáng)勁為品牌服飾提供了一個(gè)良好的行業(yè)增長(zhǎng)空間。◆消費(fèi)者個(gè)性化的需求催生市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步深化，新品類創(chuàng)造、深度專業(yè)化將是服裝競(jìng)爭(zhēng)的利器之一。◆國(guó)際市場(chǎng)的廣闊空間在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)可以大力支撐我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，但由低本錢帶來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐漸消失，商業(yè)模型轉(zhuǎn)型成為其必然。分析小結(jié)9整理課件萌芽期1970年代1990年代1980年代現(xiàn)在2000年代青春期蛻變期●方案經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，服裝產(chǎn)業(yè)剛剛萌芽●沒(méi)有服裝概念，更沒(méi)有品牌，滿足根本的價(jià)格、品質(zhì)、款式需求●開(kāi)始意識(shí)到時(shí)裝概念，市場(chǎng)參與者主要有轉(zhuǎn)型的國(guó)有企業(yè)、個(gè)體戶和在流通領(lǐng)域從事批發(fā)、終端的把握服裝趨勢(shì)的群體●該階段的服裝主要以職業(yè)正裝、套裝為主要流行趨勢(shì)●發(fā)生革命性變化，打破此前的職業(yè)正裝的主流，休閑服飾開(kāi)始唱主角●轉(zhuǎn)型及時(shí)的休閑服裝企業(yè)引領(lǐng)市場(chǎng)，在資本市場(chǎng)獲得成功未來(lái)趨勢(shì)中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)開(kāi)展道路從勞動(dòng)力密集開(kāi)始向智力密集轉(zhuǎn)變，新的財(cái)富增長(zhǎng)點(diǎn)和資本流向已經(jīng)轉(zhuǎn)向智力密集特征的新產(chǎn)業(yè)模式?！盐磥?lái)市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁⊙產(chǎn)業(yè)孕育大變革，由勞動(dòng)力密集向智力密集轉(zhuǎn)變⊙進(jìn)入品牌經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)階段⊙一方面走向時(shí)尚個(gè)性，另一方面走向商務(wù)職業(yè)化⊙服裝企業(yè)將面臨企業(yè)化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；魬?zhàn)中國(guó)女裝行業(yè)背景之開(kāi)展歷程●女裝的開(kāi)展從原始資本的積累，到現(xiàn)在的品牌成為焦點(diǎn)，逐步從不成熟的產(chǎn)業(yè)迅速向一個(gè)成熟健康的產(chǎn)業(yè)開(kāi)展，是中國(guó)服裝企業(yè)從作坊式經(jīng)營(yíng)到公司化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)過(guò)程。10整理課件中國(guó)女裝行業(yè)背景之資本背景服裝行業(yè)國(guó)有成分少，過(guò)去集體企業(yè)占多數(shù)，如今私營(yíng)企業(yè)已占企業(yè)總數(shù)的一半以上數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)規(guī)模以上企業(yè)中，私營(yíng)、混合經(jīng)濟(jì)和三資企業(yè)的數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中私營(yíng)企業(yè)數(shù)量，每年以超過(guò)60%的速度在增長(zhǎng)。國(guó)有、集體企業(yè)的開(kāi)展那么呈下降趨勢(shì)。改革開(kāi)放以來(lái)服裝行業(yè)各種經(jīng)濟(jì)類型的企業(yè)所占的比重發(fā)生了明顯的變化。規(guī)模以上企業(yè)經(jīng)濟(jì)類型的變化單位：個(gè)11整理課件中國(guó)女裝行業(yè)背景之女裝行業(yè)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重服裝行業(yè)是傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開(kāi)展奉獻(xiàn)很大；經(jīng)濟(jì)效益狀況在紡織大類中一支獨(dú)秀棉紡、服裝、化纖是紡織行業(yè)的主體，2000年為三大創(chuàng)利行業(yè)；而2001年棉紡、化纖均遭挫折，唯服裝行業(yè)依然看好，成為全紡織業(yè)大勢(shì)的主要支撐和亮點(diǎn)。2001年全紡織行業(yè)主要行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益狀況比較同比增長(zhǎng)利潤(rùn)總額（億元）現(xiàn)有服裝企業(yè)4.8萬(wàn)家；從業(yè)人員399萬(wàn)人“九五”中服裝生產(chǎn)量和出口創(chuàng)匯均提前實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)2000年服裝出口占紡織品服裝出口額的62.4%；占我國(guó)出口貿(mào)易總額的14.5%；服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的五分之一2001年行業(yè)整體效益水平增幅達(dá)到17%，高于我國(guó)工業(yè)企業(yè)總體利潤(rùn)平均增長(zhǎng)幅度8.9個(gè)百分點(diǎn)；其中規(guī)模以上企業(yè)的增長(zhǎng)速度是平均增長(zhǎng)幅度的9倍。12整理課件中國(guó)女裝行業(yè)背景之上下游狀況服裝產(chǎn)業(yè)鏈上游開(kāi)展滯后、下游較為混亂，有待整合

設(shè)計(jì)生產(chǎn)制造上游面輔料供給

營(yíng)銷渠道弱勢(shì)變革中面料、輔料、服飾配件產(chǎn)品不能適應(yīng)提高服裝產(chǎn)品附加值的要求內(nèi)外銷服裝生產(chǎn)采用進(jìn)口面料的比重逐年增長(zhǎng)設(shè)計(jì)力量薄弱行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)擁有世界一流的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)基地信息化及數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用舊的營(yíng)銷渠道組織形式正在被打破各種新形式被不斷嘗試向品牌營(yíng)銷模式靠攏已經(jīng)或正在整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的大型面料企業(yè)、服裝企業(yè)、零售企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象服裝行業(yè)協(xié)會(huì)等效勞性組織各種服裝節(jié)及展會(huì)網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用整合與推動(dòng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的力量13整理課件中國(guó)女裝行業(yè)背景之上下游狀況目前下游營(yíng)銷渠道形態(tài)復(fù)雜、新舊共存：渠道方式有自營(yíng)、代銷和買斷，渠道終端銷售形式有專賣店和專柜服裝企業(yè)地區(qū)經(jīng)銷商〔代理商〕加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者服裝企業(yè)地區(qū)分公司自營(yíng)專賣店加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者服裝企業(yè)自營(yíng)專賣店加盟專賣店商場(chǎng)/超市專柜消費(fèi)者箭頭表示又可分為代銷產(chǎn)品或買斷產(chǎn)品兩種方式兩級(jí)渠道三級(jí)渠道2三級(jí)渠道114整理課件中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)面臨的七大拐點(diǎn)七大拐點(diǎn)內(nèi)銷為王兩極分化增速放緩資本發(fā)力平價(jià)趨熱創(chuàng)意崛起中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)變革時(shí)代來(lái)臨渠道制勝市場(chǎng)向內(nèi)銷傾斜的拐點(diǎn)利潤(rùn)向大企業(yè)集中的拐點(diǎn)產(chǎn)業(yè)向商業(yè)交融的拐點(diǎn)品牌向創(chuàng)意開(kāi)展的拐點(diǎn)資本向新模式集結(jié)的拐點(diǎn)商品價(jià)格向平價(jià)集中的拐點(diǎn)市場(chǎng)向二三線靠攏的拐點(diǎn)15整理課件新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)中國(guó)制造中國(guó)創(chuàng)造外貿(mào)拉動(dòng)型內(nèi)貿(mào)拉動(dòng)型中國(guó)服裝業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)為以“品牌〞為中心的設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)，設(shè)計(jì)也不再局限于成衣，而是從時(shí)裝、成衣設(shè)計(jì)向鞋帽、飾品、箱包皮具等時(shí)尚商品設(shè)計(jì)延伸創(chuàng)立并效勞于品牌開(kāi)展。中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景之上下游狀況服裝營(yíng)銷開(kāi)始進(jìn)入品牌營(yíng)銷模式時(shí)代16整理課件中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景之上下游狀況上中下游企業(yè)、中介力量都能夠扮演推動(dòng)和整合產(chǎn)業(yè)鏈的角色產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈鏈內(nèi)企業(yè)主動(dòng)整合面料企業(yè)向中下游開(kāi)展，如海瀾服裝企業(yè)向上游開(kāi)展，如雅戈?duì)柫闶燮髽I(yè)向上中游開(kāi)展，如大型超市鏈內(nèi)企業(yè)自覺(jué)聯(lián)合：產(chǎn)業(yè)集群形式一：區(qū)內(nèi)存在專業(yè)化市場(chǎng)可以充分接納區(qū)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，提供原材料、配套設(shè)施與效勞形式二：以一類產(chǎn)品為主，產(chǎn)業(yè)資本在區(qū)內(nèi)較快集中，人力、物力、專業(yè)效勞和產(chǎn)業(yè)技術(shù)自由活動(dòng)，形成大小企業(yè)間的產(chǎn)業(yè)紐帶形式三：在地方政府政策鼓勵(lì)下開(kāi)展中介力量：效勞性組織促進(jìn)行業(yè)的凝聚力托舉行業(yè)重大活動(dòng)的平臺(tái)推進(jìn)行業(yè)升級(jí)組織行業(yè)內(nèi)廣闊企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)各種服裝節(jié)及展會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)交流溝通的平臺(tái)信息大量發(fā)布的舞臺(tái)網(wǎng)絡(luò)及計(jì)算機(jī)技術(shù)專業(yè)服裝網(wǎng)站也起到中介作用企業(yè)自建網(wǎng)站生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端的聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)逐漸推廣，與上游企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)有待開(kāi)發(fā)整合、推動(dòng)17整理課件我國(guó)服裝業(yè)的四大特點(diǎn)1234大而不強(qiáng)“大〞是指中國(guó)服裝、棉紡織、毛紡織、絲綢、化纖生產(chǎn)能力居世界第一位。中國(guó)服裝紡織品的出口量居于世界第一位?！安粡?qiáng)〞是指整體水平不高。主要表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中低檔產(chǎn)品所占比重大，高附加值產(chǎn)品占的比重小。中國(guó)產(chǎn)品出口價(jià)格只相當(dāng)于法國(guó)和意大利的1/4?！裰袊?guó)服裝紡織品行業(yè)的現(xiàn)狀可以概括為四大特點(diǎn)：實(shí)而不名名實(shí)不“對(duì)稱〞，在服裝紡織品上充分表現(xiàn)了中國(guó)是一個(gè)“制造大國(guó)〞，同時(shí)又是一個(gè)“品牌小國(guó)〞的矛盾。缺少知名品牌是一大弱點(diǎn)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上品牌的集中度不夠，更缺少世界知名品牌。雖然我國(guó)出口的最終產(chǎn)品已經(jīng)占到2/3，中間產(chǎn)品、初級(jí)產(chǎn)品降到30％，但最終產(chǎn)品出口中，加工貿(mào)易占50％，大多數(shù)還是給外國(guó)品牌做加工。跟而不領(lǐng)服裝的設(shè)計(jì)能力比較弱，紡織品面料缺少新品種，沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚和潮流的能力，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)分依賴勞動(dòng)力本錢比較低的優(yōu)勢(shì)。有的機(jī)構(gòu)為各國(guó)的設(shè)計(jì)能力打分，中國(guó)2.4，日本4.6，臺(tái)灣地區(qū)4.5，韓國(guó)、美國(guó)4.3，泰國(guó)、印尼2.8廣而不聚我國(guó)服裝紡織行業(yè)，特別是服裝行業(yè)，企業(yè)數(shù)量非常多，但規(guī)模普遍偏小。以滌綸企業(yè)的規(guī)模為例，西歐是我國(guó)的3.5倍，美國(guó)是12倍，日本是13倍，韓國(guó)是30倍，臺(tái)灣是35倍。行業(yè)的組織程度低，企業(yè)管理水平低，交易本錢高，內(nèi)耗大，沒(méi)有形成良好的企業(yè)生態(tài)我國(guó)服裝業(yè)的四大特點(diǎn)看清自己企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，充分利用我國(guó)服裝業(yè)的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。18整理課件我國(guó)女裝市場(chǎng)存在的主要問(wèn)題1、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使行業(yè)整體盈利水平攤薄(l)行業(yè)進(jìn)入門檻過(guò)低業(yè)內(nèi)企業(yè)繁多攤薄企業(yè)利潤(rùn)(2)價(jià)格戰(zhàn)不斷低層次競(jìng)爭(zhēng)較為普遍銷售額壓力下的價(jià)格戰(zhàn)(3)商場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)抽取大額單方利潤(rùn)使得渠道本錢直線攀升2、女裝設(shè)計(jì)整體水平不高制約行業(yè)開(kāi)展(l)設(shè)計(jì)師整體水平與世界水平存在差距(2)設(shè)計(jì)人員成長(zhǎng)環(huán)境有限制約設(shè)計(jì)師成長(zhǎng)(3)跟風(fēng)抄版現(xiàn)象盛行制約了設(shè)計(jì)水平的提高三大難題3、品牌運(yùn)作本錢增加；營(yíng)銷本錢增大；面、輔料本錢趨高；渠道管理不成熟，消費(fèi)時(shí)尚變化頻繁使庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)增大我國(guó)女裝市場(chǎng)雖然開(kāi)始邁步進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，但目前仍存在整體設(shè)計(jì)水平不高、過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌運(yùn)作本錢增加等問(wèn)題，這些將阻礙女裝的快速開(kāi)展。在全球一體化和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的逼迫下，我國(guó)服裝行業(yè)被迫快速開(kāi)展，我國(guó)服裝企業(yè)也被迫快速開(kāi)展，解決自己切身的問(wèn)題是生存開(kāi)展的關(guān)鍵。19整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)竟?fàn)帉?duì)手分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向20整理課件市場(chǎng)規(guī)模分析該消費(fèi)群體雖然追求時(shí)尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，最關(guān)注的是服裝的價(jià)格，她們的經(jīng)濟(jì)支持來(lái)自家庭中其他人的收入，消費(fèi)屬于中低檔。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。該消費(fèi)層次對(duì)于價(jià)格有比其他消費(fèi)層次有更多的關(guān)心；消費(fèi)集中于中低檔;從購(gòu)買得最多的是時(shí)裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時(shí)裝和休閑裝主要消費(fèi)者。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征。該消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費(fèi)，購(gòu)買得較多的是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此基礎(chǔ)上她們還追求服裝的出眾品味和流行時(shí)尚。處于該年齡段的女性體型往往開(kāi)始有所改變，但她們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，更多地注重于品牌的知名度，對(duì)己有較大變化身材的包裝與心理彌補(bǔ)，小部分為中低檔消費(fèi)，大部分為中高檔消費(fèi)，是中高檔消費(fèi)的集中人群。其中相當(dāng)一部分為高級(jí)白領(lǐng)，她們都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在選擇服裝時(shí)會(huì)受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位高低等因素。一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個(gè)年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費(fèi)的絕對(duì)主體這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的對(duì)象消費(fèi)，是職業(yè)休閑裝的主要消費(fèi)者。其比例約高達(dá)女性總?cè)丝诘?2%，部分消費(fèi)者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費(fèi)，讓其中一部分成為品牌女裝消費(fèi)者。她們的收入水平較低，缺乏較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們的服裝多由子女替代購(gòu)買，她們本身對(duì)服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對(duì)于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購(gòu)的重要依據(jù)我國(guó)總?cè)丝?3億756萬(wàn)人，20-35歲的占比23%21整理課件這一層次的消費(fèi)者收入偏低，平時(shí)消費(fèi)支出的很大比例僅僅是為了滿足比較基本的衣食住行方面的需求。中低檔消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)于服裝的購(gòu)買，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。該消費(fèi)層主要從普通商場(chǎng)或服裝店商店購(gòu)買所需，購(gòu)買冬裝價(jià)位一般在1000元以下。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)低檔市場(chǎng)主要是中國(guó)品牌。這個(gè)階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費(fèi)量即占總銷售量的10%，消費(fèi)能力很強(qiáng)。高檔次消費(fèi)者的平均收入水平較高，有較高的購(gòu)買能力，她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對(duì)名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費(fèi)群。主要購(gòu)買途徑是經(jīng)營(yíng)國(guó)際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場(chǎng)。購(gòu)買價(jià)位一般在5000元以上，其對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)則由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個(gè)層次主要是外企工作人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級(jí)打工族和農(nóng)村的富余戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價(jià)格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費(fèi)層與中檔服裝消費(fèi)層二者之間。她們有購(gòu)買高檔服裝的欲望，她們消費(fèi)定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費(fèi)層。她們多從經(jīng)營(yíng)中高檔服裝為主的商場(chǎng)、專賣店及連鎖店購(gòu)買，購(gòu)買服裝的價(jià)位介于1000-5000之間。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)中高檔市場(chǎng)大多是香港、臺(tái)灣、日韓及大陸沿海品牌。在35-39歲、40-45歲、46-59歲這三種人群中，高、中高、中低檔三個(gè)消費(fèi)人群的比例分別為2%、59%、39%，中高檔消費(fèi)者共有29233人，這批消費(fèi)者單次平均消費(fèi)額在5000-1000元之間市場(chǎng)規(guī)模分析22整理課件城鎮(zhèn)人口比例變化趨勢(shì)近年來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)人口呈明顯的上升趨勢(shì)。由于我國(guó)城鎮(zhèn)化步伐的逐步推進(jìn)和農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)的轉(zhuǎn)移，城鎮(zhèn)人口在未來(lái)幾年內(nèi)還將持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)服裝業(yè)的市場(chǎng)容量分析200820092010201220132014201520162017201820192020200820092010201220132014201520162017201820192020女裝市場(chǎng)容量變化趨勢(shì)〔億元〕女裝的市場(chǎng)容量不斷增大。隨著人口的增多，城鎮(zhèn)化步伐的加快，人們消費(fèi)觀念的不斷變化，生活水平的不斷提高，女裝市場(chǎng)的容量也會(huì)逐年增加。女裝市場(chǎng)不斷增加，城鎮(zhèn)人口的比例不斷上升，對(duì)女裝的開(kāi)展提供了很好的市場(chǎng)前景?！耠S著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動(dòng)，人們對(duì)服裝消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)尤其是女裝市場(chǎng)的蛋糕穩(wěn)步擴(kuò)大。23整理課件●中國(guó)服裝企業(yè)的出路在于新細(xì)分市場(chǎng)的尋找和新商業(yè)模式的創(chuàng)新。新的細(xì)分市場(chǎng)的尋找新商業(yè)模式的創(chuàng)新由于服裝市場(chǎng)的個(gè)性與地域性特征比較突出，大量細(xì)分市場(chǎng)存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新時(shí)機(jī)存在于一些更加細(xì)分化的市場(chǎng)。一方面現(xiàn)存市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)集中的男裝、運(yùn)動(dòng)鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等的細(xì)分市場(chǎng)缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未開(kāi)展成熟。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過(guò)創(chuàng)新的細(xì)分方式來(lái)創(chuàng)造出新市場(chǎng)。除去品牌定位創(chuàng)新帶來(lái)的新時(shí)機(jī)之外，一些區(qū)域性市場(chǎng)也存在大量時(shí)機(jī)，尤其是目前國(guó)內(nèi)的三四線市場(chǎng)。超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式藍(lán)海戰(zhàn)略的第一原那么就是重建市場(chǎng)邊界，以擺脫競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)?！，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競(jìng)爭(zhēng)中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價(jià)值。品牌折扣店專門經(jīng)銷品牌過(guò)季商品、下架商品、斷碼商品以及出口“甩單〞商品的商店稱為“OUTLETS〞。真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點(diǎn)：低折扣、一個(gè)小時(shí)車程、品牌直銷。整合了大量品牌供給商資源的OUTLETS銷售平臺(tái)將會(huì)朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速開(kāi)展。國(guó)外品牌并購(gòu)業(yè)務(wù)品牌收購(gòu)將成為國(guó)內(nèi)服裝進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要途徑，一方面可以直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，另一方面可以返銷國(guó)內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢(shì)。中國(guó)服裝業(yè)創(chuàng)新時(shí)機(jī)VS24整理課件◆服裝競(jìng)爭(zhēng)特性已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，智力和資本成為主導(dǎo)因素，服裝產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入品牌化經(jīng)營(yíng)和價(jià)值經(jīng)營(yíng)階段?！糁袊?guó)服裝產(chǎn)業(yè)存在低層次競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、整體設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)水平不高等問(wèn)題，市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)洗牌清理和格局的重新定位是必經(jīng)的產(chǎn)業(yè)階段?！羰袌?chǎng)容量及增長(zhǎng)速度給每個(gè)服裝企業(yè)以時(shí)機(jī)和空間，新商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新成就了一批優(yōu)秀服裝品牌。同樣，不斷的細(xì)分市場(chǎng)和新商業(yè)模型可以繼續(xù)賦予許多第一品牌的時(shí)機(jī)?！羝放聘?jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加劇烈，國(guó)際知名服裝品牌、國(guó)內(nèi)已有服裝品牌、曾經(jīng)的OEM工廠因產(chǎn)能過(guò)剩而自創(chuàng)新品牌三軍激戰(zhàn)，服裝企業(yè)唯有不斷提高自己競(jìng)爭(zhēng)能力，才能在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。服裝行業(yè)充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)25整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)竟?fàn)帉?duì)手分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向26整理課件消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為因素個(gè)人因素之一：家庭生命周期單身期：短期性、隨意性、時(shí)尚性新婚期：數(shù)量大、成套化、季節(jié)性滿巢期：實(shí)惠性方案性教育性空巢期：補(bǔ)償性理智性保健性孤獨(dú)期：健康性被動(dòng)性壓縮性100%·化妝品備用藥品·家庭用具·房屋維修·自己及丈夫衣服

自治型酒精類飲料儲(chǔ)蓄目標(biāo)·儲(chǔ)蓄形式·汽車·玩具·家具子女上學(xué)共同支配型·房子電視度假其他保險(xiǎn)人壽保險(xiǎn)丈夫至上型妻子至上型·食物·廚房用具·用品·清潔3.02.52.01.51.050%角色分工程度家庭角色分工程度27整理課件消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為因素個(gè)人因素之二：生理生命周期該消費(fèi)群體雖然追求時(shí)尚，積極關(guān)注流行元素，但是由于缺乏獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，最關(guān)注的是服裝的價(jià)格，她們的經(jīng)濟(jì)支持來(lái)自家庭中其他人的收入，消費(fèi)屬于中低檔。他們經(jīng)濟(jì)大都不獨(dú)立或不完全獨(dú)立。該消費(fèi)層次對(duì)于價(jià)格有比其他消費(fèi)層次有更多的關(guān)心；消費(fèi)集中于中低檔;從購(gòu)置得最多的是時(shí)裝和休閑裝，可以認(rèn)為她們是低端時(shí)裝和休閑裝主要消費(fèi)者。有一定的經(jīng)濟(jì)根底和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認(rèn)為服裝是個(gè)人品位和身份的象征。該消費(fèi)群體對(duì)質(zhì)量與價(jià)格都有較高的關(guān)注，主要為中低檔消費(fèi)，購(gòu)置得較多的是職業(yè)休閑裝大多傾向于成熟穩(wěn)重大方自信的著衣風(fēng)格，在此根底上她們還追求服裝的出眾品味和流行時(shí)尚。處于該年齡段的女性體型往往開(kāi)始有所改變，但她們有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)根底，更多地注重于品牌的知名度，對(duì)己有較大變化身材的包裝與心理彌補(bǔ)，小局部為中低檔消費(fèi)，大局部為中高檔消費(fèi)，是中高檔消費(fèi)的集中人群。其中相當(dāng)一局部為高級(jí)白領(lǐng)，她們都有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)根底，在選擇服裝時(shí)會(huì)受到文化理念、傳統(tǒng)觀念、審美標(biāo)準(zhǔn)的影響。而且還要考慮自己的工作性質(zhì)、職位上下等因素。一些中低檔服裝，從款式、花色、面料、做工上都難以滿足這個(gè)年齡段女性成熟的審美要求，這一年齡段的女性是高端消費(fèi)的絕對(duì)主體這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不再居于主導(dǎo)地位，經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段，對(duì)服裝的要求不高或者不能要求太高，即一般會(huì)選擇物美價(jià)廉的對(duì)象消費(fèi)，是職業(yè)休閑裝的主要消費(fèi)者。其比例約高達(dá)女性總?cè)丝诘?2%，局部消費(fèi)者家人豐厚的收入足以支持她們高檔的消費(fèi)，導(dǎo)致其中一局部成為品牌女裝消費(fèi)者。她們的收入水平較低，缺乏較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，她們的服裝多由子女替代購(gòu)置，她們本身對(duì)服裝的認(rèn)知度在逐漸下降，這一年齡段的女性對(duì)于色彩較為成熟的女裝較感興趣，較為中性的色彩作為選購(gòu)的重要依據(jù)28整理課件這一層次的消費(fèi)者收入偏低，平時(shí)消費(fèi)支出的很大比例僅僅是為了滿足比較根本的衣食住行方面的需求。中低檔消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較敏感，對(duì)于服裝的購(gòu)置，她們更多的在乎質(zhì)量，看是否耐穿，耐用。該消費(fèi)層主要從普通商場(chǎng)或服裝店商店購(gòu)置所需，購(gòu)置冬裝價(jià)位一般在1000元以下。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)低檔市場(chǎng)主要是中國(guó)品牌。這個(gè)階層人員包括外企高層領(lǐng)導(dǎo)、著名演藝界人士、涉外機(jī)構(gòu)高級(jí)人員、金融界人士等，約占城鎮(zhèn)總?cè)藬?shù)的2%，而消費(fèi)量即占總銷售量的10%，消費(fèi)能力很強(qiáng)。高檔次消費(fèi)者的平均收入水平較高，有較高的購(gòu)置能力，她們強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，注重生活品位，所以對(duì)名牌品牌的追求尤其明顯，成為品牌服裝的主要消費(fèi)群。主要購(gòu)置途徑是經(jīng)營(yíng)國(guó)際知名服裝品牌的專賣店或者大型商場(chǎng)。購(gòu)置價(jià)位一般在5000元以上，其對(duì)應(yīng)高檔市場(chǎng)那么由進(jìn)口及三資品牌占據(jù)。這個(gè)層次主要是外企工作人員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、農(nóng)民企業(yè)家、公務(wù)員、教師、高級(jí)打工族和農(nóng)村的充裕戶，約占城鎮(zhèn)人口的59%，以中高檔為主，價(jià)格在5000元以下的女裝銷售量占總銷售量的90%。她們的收入介于高檔服裝消費(fèi)層與中檔服裝消費(fèi)層二者之間。她們有購(gòu)置高檔服裝的欲望，她們消費(fèi)定位于中高水平，成為中高檔品牌服裝消費(fèi)層。她們多從經(jīng)營(yíng)中高檔服裝為主的商場(chǎng)、專賣店及連鎖店購(gòu)置，購(gòu)置服裝的價(jià)位介于1000-5000之間。其消費(fèi)對(duì)應(yīng)中高檔市場(chǎng)大多是香港、臺(tái)灣、日韓及大陸沿海品牌。生活條件的改善和生活的穩(wěn)定，這類消費(fèi)者心理年齡小于實(shí)際年齡，不愿讓自己輕易老去，有固有的人生觀和價(jià)值觀；氣質(zhì)及體態(tài)根本定型，衣著、首飾及發(fā)型成為展現(xiàn)社會(huì)地位的主要表現(xiàn)方式，對(duì)自己的衣著有更多的關(guān)注，對(duì)女裝的品質(zhì)、品牌的要求很高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高，對(duì)審美有自己獨(dú)特的法。對(duì)女裝市場(chǎng)中各種營(yíng)銷方式日漸熟悉，不再會(huì)簡(jiǎn)單因?yàn)榇黉N活動(dòng)而盲目的購(gòu)置女裝。消費(fèi)者分析--影響消費(fèi)者行為因素29整理課件消費(fèi)行為行動(dòng)過(guò)程行動(dòng)個(gè)性1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)2、信息收集

3、選定服裝的要點(diǎn)

4、購(gòu)買決策

5、購(gòu)后行為

個(gè)性特征個(gè)性傾向消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程30整理課件1、生理需要（饑餓、口渴、居?。?、安全需要（安全、保護(hù)）3、社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情）4、尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位）5、自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）1、更多地注意那些與自我尊重、社交賞識(shí)及社交地位身份識(shí)別需要有關(guān)的刺激物；2、人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物；3、人們會(huì)更多地注意跟一般刺激物相比有較大差異的刺激物消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程1、問(wèn)題認(rèn)識(shí)1．求廉：實(shí)惠、低價(jià)2．求新：新奇、變化3．求美：裝飾性、美化性4．求名：顯法、炫耀

5．求速：簡(jiǎn)便、快捷6．求勝：時(shí)髦、超前7．尊重：平等、友好8．癖好：偏愛(ài)、興趣9．惠顧：信任、好感31整理課件消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程2、信息收集

廣告與賣場(chǎng)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道商場(chǎng)的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時(shí)，“朋友推薦〞也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是消費(fèi)者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地32整理課件消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程3、選定服裝的要點(diǎn)新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費(fèi)者的購(gòu)置傾向。同時(shí)，價(jià)格、口碑等問(wèn)題的關(guān)注比重較低那么充分說(shuō)明了女裝購(gòu)置表達(dá)出“喜歡就出手〞的沖動(dòng)情感動(dòng)因?！捌放菩?yīng)〞是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的最強(qiáng)有力因素，基于“眼球效應(yīng)〞和“第一印象〞的“服裝陳列〞和“店面裝修〞通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者的最主要因素33整理課件消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程決策者影響者倡議者采購(gòu)者使用者消費(fèi)者4、購(gòu)置決策自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費(fèi)者自已丈夫子女朋友消費(fèi)者自已丈夫子女朋友消費(fèi)者自已朋友丈夫子女朋友1、產(chǎn)品〔色彩、款式、面料、做工、版型、搭配性、實(shí)用性〕服裝的色彩是影響顧客對(duì)服裝判斷的重要因素，從人體的生理規(guī)律上來(lái)看，顧客大腦對(duì)初次接觸的服裝辯識(shí)，色彩占65%比例、款式占25%比例、面料占10%比例。，其中非常關(guān)心產(chǎn)品色彩的人占72.9%2、產(chǎn)品的包裝廣告〔賣場(chǎng)形象、商標(biāo)、吊牌、包裝袋、廣告宣傳〕，這是服裝產(chǎn)品表現(xiàn)附加值的關(guān)鍵，更是文化內(nèi)涵的主要載體。3、賣場(chǎng)效勞，主要包括：賣場(chǎng)環(huán)境、人員效勞。1、與長(zhǎng)輩的身份、氣質(zhì)、體形是否匹配；2、與流行趨勢(shì)是否一致；3、是否能使長(zhǎng)輩年輕化；34整理課件消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程決策者影響者倡議者采購(gòu)者使用者消費(fèi)者4、購(gòu)置決策我國(guó)女裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)層次，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者面前，已日益讓位于消費(fèi)者對(duì)于品牌的個(gè)性認(rèn)知，品牌在引起消費(fèi)者購(gòu)置欲望的因素中已呈壓倒之勢(shì)。自身自然需求社交需求家人及朋友要求消費(fèi)者自已丈夫子女朋友消費(fèi)者自已丈夫子女朋友消費(fèi)者自已朋友丈夫子女朋友“品牌效應(yīng)〞是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的最強(qiáng)有力因素；基于“眼球效應(yīng)〞和“第一印象〞的“服裝陳列〞和“店面裝修〞通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者的最主要因素品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購(gòu)置的兩大因素，而廣告在重復(fù)購(gòu)置中影響甚微。這充分說(shuō)明了雖然廣告在第一次消費(fèi)前具有迅速吸引消費(fèi)者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費(fèi)者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的根本之道。35整理課件消費(fèi)者心理影響因素品牌店鋪情況銷售人員因素衣裝彰顯社會(huì)地位氣質(zhì)風(fēng)格感官款式名人代言、穿著類比、品牌本身、促銷活動(dòng)、追逐流行、價(jià)格、其他店面裝修、服裝陳列、品牌效應(yīng)、營(yíng)業(yè)員態(tài)度、店內(nèi)顧客情況、促銷活動(dòng)、其他導(dǎo)購(gòu)員形象、微笑、專業(yè)水平、打招呼、耐心外套、褲子、單裙、連衣裙、馬甲、風(fēng)衣、襯衣、大衣華貴、名貴、尊貴、高貴、富貴高雅、秀雅、典雅、優(yōu)雅、素雅叛逆、前衛(wèi)、時(shí)尚、群眾、傳統(tǒng)狂野、性感、風(fēng)情、賢淑、含蓄華美、花俏、精致、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸第一層第二層 第三層消費(fèi)者心理影響因素分析消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程36整理課件影響消費(fèi)心理因素判斷矩陣消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程37整理課件品牌引起女性消費(fèi)者服飾購(gòu)置欲望的集中因素吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的三大因素消費(fèi)者對(duì)銷售人員的根本要求被普遍認(rèn)為是女性美的核心表達(dá)消費(fèi)者評(píng)判女裝價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于女裝品味的共性需求消費(fèi)者對(duì)于女裝前衛(wèi)程度的集中選擇消費(fèi)者展現(xiàn)女性美的總體趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)于女裝繁簡(jiǎn)程度的平衡選擇品牌、裝修、陳列微笑/專業(yè)/耐心裙裝、大衣、外套能否彰顯社會(huì)地位能否彰顯社會(huì)地位大氣適度內(nèi)斂精簡(jiǎn)消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程38整理課件品牌忠誠(chéng)金字塔品牌忠誠(chéng)與行為忠誠(chéng)分析消費(fèi)者分析39整理課件各國(guó)品牌大師品牌忠誠(chéng)的定義消費(fèi)者分析這類定義認(rèn)為只有消費(fèi)者既有對(duì)特定品牌的態(tài)度偏好，又有相應(yīng)行為表現(xiàn)，才能稱作品牌忠誠(chéng)。但是，由于態(tài)度和行為的測(cè)量方法、度量都不一致，無(wú)法獲得一個(gè)品牌忠誠(chéng)強(qiáng)度的值。而且，對(duì)于消費(fèi)者有態(tài)度偏好，卻未能表現(xiàn)出重復(fù)購(gòu)置行為，及有重復(fù)購(gòu)置行為，但未必有態(tài)度偏好的實(shí)例，也無(wú)法給予充分解釋。對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵定義不僅要求能夠描述其行為特征(如重復(fù)購(gòu)置)，也要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的態(tài)度特征，也就是消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)來(lái)源于對(duì)品牌的偏好和喜愛(ài)，是積極持續(xù)的。因此，本文中消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)分別從行為和態(tài)度兩個(gè)維度出發(fā)進(jìn)行測(cè)量。40整理課件一般來(lái)說(shuō)，一次完整的購(gòu)置決策過(guò)程如下消費(fèi)者分析41整理課件消費(fèi)者分析可以看出，品牌忠誠(chéng)形成的重要條件是，消費(fèi)者在購(gòu)置和使用之后產(chǎn)生滿意感，而產(chǎn)生滿意的過(guò)程中，自身特征以及各種營(yíng)銷因素起著關(guān)鍵的作用。購(gòu)置使用過(guò)程中形成的對(duì)品牌的正面的態(tài)度會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌偏好和重復(fù)購(gòu)置行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)的形成，而形成的負(fù)面態(tài)度會(huì)弱化品牌忠誠(chéng)，使消費(fèi)者最終拒絕購(gòu)置該品牌。不管態(tài)度行為如何轉(zhuǎn)化，態(tài)度在消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程中起了重要作用，要提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，就要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的肯定態(tài)度，而這個(gè)肯定態(tài)度的形成是企業(yè)營(yíng)銷因素和消費(fèi)者自身因素結(jié)合的產(chǎn)物。只有當(dāng)消費(fèi)者重視的這些因素，該品牌給予很好的滿足時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生滿意，才有可能形成品牌忠誠(chéng)42整理課件有些因素是企業(yè)不可控制的比方外部環(huán)境，有些因素那么是企業(yè)可以控制的比方營(yíng)銷刺激，有些那么是企業(yè)需要了解的比方消費(fèi)者特征。經(jīng)過(guò)一系列分析，我們可以提煉出兩方面的因素:一是消費(fèi)者個(gè)人因素，包括人口統(tǒng)計(jì)特征(如年齡、收入、職業(yè)等)和消費(fèi)者態(tài)度，二是企業(yè)營(yíng)銷因素(如產(chǎn)品、品牌知名度，廣告以及銷售促進(jìn))消費(fèi)者分析43整理課件消費(fèi)者分析44整理課件消費(fèi)者分析45整理課件消費(fèi)者分析46整理課件關(guān)于服裝質(zhì)量方面的5個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求。關(guān)于該因素的5個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費(fèi)者分析47整理課件關(guān)于該因素的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于倉(cāng)5，符合研究要求關(guān)于該因素的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費(fèi)者分析48整理課件關(guān)于該因素的6個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求關(guān)于該因素的2個(gè)問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了一個(gè)特征根大于的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求消費(fèi)者分析49整理課件從問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了1個(gè)特征根大于1的因子，而且因子荷重都大于0.5，符合研究要求，累積的方差解釋力接近69%，解釋力強(qiáng)。而對(duì)品牌無(wú)所謂這一項(xiàng)為負(fù)項(xiàng)，說(shuō)明其為負(fù)相關(guān)項(xiàng)。從問(wèn)項(xiàng)成功地萃取了1個(gè)特征根大于1的因子，而且因子荷重大于0.5，符合研究要求表4.19行為忠誠(chéng)的因子荷重，累積的方差解釋力大約73%，解釋力強(qiáng)消費(fèi)者分析50整理課件9個(gè)因素中有6個(gè)因素與態(tài)度忠誠(chéng)顯著正相關(guān)，其中產(chǎn)品質(zhì)量、效勞完整、風(fēng)險(xiǎn)躲避態(tài)度、個(gè)人形象概念態(tài)度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.01的顯著性水平正相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、效勞越周到，消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)就越高，而消費(fèi)者態(tài)度越傾向躲避風(fēng)險(xiǎn)，越在乎品牌與個(gè)人形象身份相符等，其態(tài)度忠誠(chéng)就會(huì)越高，而促銷宣傳對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，對(duì)相關(guān)群體的重視程度對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)在0.01的顯著性水平負(fù)相關(guān)。說(shuō)明促銷會(huì)降低消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng);消費(fèi)者越重視相關(guān)群體的意見(jiàn)，其態(tài)度忠誠(chéng)越低。其中消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體的重視程度和躲避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度兩個(gè)因素的相關(guān)系數(shù)最大，都超過(guò)了0.4。說(shuō)明這兩個(gè)因素對(duì)態(tài)度忠誠(chéng)的影響最大也最是最顯著的，也就是說(shuō)態(tài)度忠誠(chéng)受消費(fèi)者本身態(tài)度影響比受企業(yè)方面因素的影響更大。消費(fèi)者分析51整理課件9個(gè)影響因素中有7個(gè)與行為忠誠(chéng)相關(guān)，其中服裝屬性、便利保證性、環(huán)境情緒、效勞完整性、店員技巧與效率、促銷宣傳對(duì)行為忠誠(chéng)在0.01的顯著性水平正相關(guān)，而對(duì)消費(fèi)者相關(guān)群體的重視程度對(duì)行為忠誠(chéng)在0.05的顯著性水平負(fù)相關(guān)，初步證明了本研究的假設(shè)，既質(zhì)量越好、購(gòu)置越方便、環(huán)境氣氛越好，效勞越周到，店員銷售技巧越高，促銷手段越強(qiáng)，消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)就越高，而消費(fèi)者態(tài)度越重視相關(guān)群體的意見(jiàn)，其行為忠誠(chéng)會(huì)越低。其中，便利保證性的相關(guān)系數(shù)最大，其次是效勞完整性。兩者的相關(guān)系數(shù)都超過(guò)了0.4。消費(fèi)者分析52整理課件消費(fèi)者分析服裝屬性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)：服裝屬性越好，消費(fèi)者的行為忠誠(chéng)越高服裝屬性越好，消費(fèi)者的態(tài)度忠誠(chéng)越高女裝品牌購(gòu)置越具有便利性，其消費(fèi)者行為忠誠(chéng)就越高保證性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)女裝品牌購(gòu)置時(shí)越具有保證性，行為忠誠(chéng)就越高女裝品牌購(gòu)置時(shí)越具有保證性，態(tài)度忠誠(chéng)就越高保證性與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)今后效勞越完善，行業(yè)忠誠(chéng)越高今后效勞越完善，態(tài)度忠誠(chéng)越高店員的技巧越高，行為忠誠(chéng)就越高環(huán)境越好，女裝品牌行為忠誠(chéng)越高銷售促進(jìn)會(huì)降低態(tài)度忠誠(chéng)廣告與品牌忠誠(chéng)正相關(guān)廣告會(huì)提高行為忠誠(chéng)度廣告會(huì)提高態(tài)度忠誠(chéng)度消費(fèi)者的品牌態(tài)度忠誠(chéng)與消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)躲避程度正相關(guān)消費(fèi)者對(duì)自身形象概念的態(tài)度與品牌態(tài)度忠誠(chéng)正相關(guān)對(duì)相關(guān)群體的重視程度與品牌忠誠(chéng)負(fù)消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體越重視，行為忠誠(chéng)越低消費(fèi)者對(duì)相關(guān)群體越重視，態(tài)度忠誠(chéng)越低女裝品牌忠誠(chéng)受兩大方面的因素的影響，一是企業(yè)方面的因素，包括企業(yè)自身的，如服裝的屬性、廣告宣傳以及商鋪方面的一些因素例如便利保證性、完整性，導(dǎo)購(gòu)店員的技巧以及環(huán)境以及店鋪的廣告促銷等。二是消費(fèi)者方面的因素，包括消費(fèi)者的態(tài)度，以及消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征(年齡，收入，職業(yè)，婚姻狀況，工作規(guī)律性等等)。其中，行為忠誠(chéng)主要受衣服屬性、便利保證性、店員的技巧于效率、環(huán)境情緒等因素的顯著影響，而態(tài)度忠誠(chéng)主要受衣服屬性、效勞完整性、消費(fèi)者躲避風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、消費(fèi)者自我形象概念、消費(fèi)者堆相關(guān)群體的重視程度等因素的顯著影響。在人口統(tǒng)計(jì)特征方面:消費(fèi)者對(duì)女裝品牌的行為忠誠(chéng)根本受可支配月收入和本身工作規(guī)律性的影響;女裝品牌的態(tài)度忠誠(chéng)受消費(fèi)者的職業(yè)的影響。53整理課件消費(fèi)者分析--購(gòu)置決策過(guò)程5、購(gòu)后行為

表現(xiàn)自己的社會(huì)地位人到中年的女性,隨著事業(yè)成熟,社會(huì)地位相應(yīng)提高,她們不得不較多考慮社會(huì)道德因素和自身承擔(dān)的社會(huì)角色所允許的著裝范圍。即衣服既要美觀時(shí)尚,適合自己的經(jīng)典美,又要實(shí)用高檔,做工質(zhì)地考究。針對(duì)中年女性的這些需求,在服裝銷售中加以刺激、引導(dǎo),特別是陳列一目了然,會(huì)加速其購(gòu)置行為。釋放個(gè)性，追逐青春隨著現(xiàn)代人們消費(fèi)觀念的改變,這一年齡段的女性把壓抑了許久的追求美的天性和著裝個(gè)性充分釋放,有著強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲,試圖找尋自己青春靚麗的影子。表現(xiàn)自己對(duì)財(cái)富的控制中年女性感情豐富。她們花錢購(gòu)置衣物有時(shí)是為了獲得精神上的滿足感,增強(qiáng)自信心,實(shí)現(xiàn)對(duì)自我價(jià)值的肯定。同時(shí)以此滿足女性的征服欲望,通過(guò)實(shí)現(xiàn)對(duì)金錢的支配,讓她們從某一方面找到要求與男性平等的心理平衡點(diǎn)。對(duì)服裝的自然需求中年女性受我國(guó)傳統(tǒng)服裝審美觀和輿論的影響,不愿與群眾背離很遠(yuǎn),常會(huì)在隨潮流和表達(dá)個(gè)性上徘徊,甚至舍棄個(gè)人喜好,出于其他因素或別人的看法而作出購(gòu)置行為。他人的裝束會(huì)成為她們模仿的對(duì)象,呈現(xiàn)出從眾模仿的心理。購(gòu)后行為54整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向55整理課件不同品類的購(gòu)置場(chǎng)所分析〔總體及按消費(fèi)者類型〕總體來(lái)看，消費(fèi)者買不同女裝品類的場(chǎng)所為根本類似，根本上是，連鎖服裝超市及大賣場(chǎng)、專賣店和百貨商場(chǎng)。購(gòu)置內(nèi)衣會(huì)更多的選擇去連鎖服裝超市及大賣場(chǎng)。購(gòu)置上衣，褲子和外套會(huì)更多的選擇專賣店與百貨商場(chǎng)。k/A〔專指連鎖超市及大賣場(chǎng)〕占整個(gè)渠道的〔16%〕專營(yíng)店占整個(gè)渠道的〔38%〕居首位百貨商場(chǎng)占整個(gè)渠道的〔35%〕在大中型城市中，消費(fèi)者在購(gòu)置高價(jià)值的服裝時(shí)多會(huì)選擇信譽(yù)較高與形象較好的商場(chǎng)進(jìn)行購(gòu)物，對(duì)于服裝品牌產(chǎn)品而言商場(chǎng)能夠提供更為充足的消費(fèi)群，也可以通過(guò)商場(chǎng)的信譽(yù)與形象提高品牌的號(hào)召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少〞，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)面積有限，商場(chǎng)在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競(jìng)爭(zhēng)上崗〞的局面，所以也就造成了：雖然商場(chǎng)產(chǎn)品銷量很高但卻并不盈利〔經(jīng)營(yíng)扣點(diǎn)高、資金周轉(zhuǎn)慢、管理效率低以及經(jīng)常出現(xiàn)“暗箱〞操作的黑色本錢支出〕。專營(yíng)店?duì)I銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈〔城〕中，專營(yíng)店?duì)I銷形式的設(shè)立能夠更加表達(dá)品牌的形象表達(dá)力，也可以通過(guò)獨(dú)立的展示空間對(duì)品牌文化以及產(chǎn)品風(fēng)格進(jìn)行獨(dú)立設(shè)置，因此也有的企業(yè)將專營(yíng)店向更大規(guī)模的方向開(kāi)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。K/A群體營(yíng)銷那么更加適合于中低檔群眾型消費(fèi)的服裝產(chǎn)品，當(dāng)然也會(huì)有局部K/A渠道對(duì)品牌企業(yè)進(jìn)行了專有化設(shè)置，可以在賣場(chǎng)中建立專柜〔廳〕進(jìn)行獨(dú)立展示群眾服裝品牌的市場(chǎng)分布于各個(gè)城市中，渠道布點(diǎn)較多，動(dòng)那么幾百個(gè)專賣店〔柜〕，最少的也有幾十個(gè)銷售點(diǎn)，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。消費(fèi)者購(gòu)置成衣的渠道：連銷店〔38%〕居首位，其余依次為百貨店〔35%〕及服裝購(gòu)物商場(chǎng)〔16%〕。56整理課件細(xì)分市場(chǎng)分析區(qū)域細(xì)分57整理課件不同經(jīng)緯度由于其氣候條件和生活習(xí)慣的不同在選擇服裝上也具有很大的區(qū)別。北方人，特別是東北三省人的衣著消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)的比重高，一般在20%以上，這與氣候寒冷有關(guān)系，也與黑龍江和遼寧人崇尚衣著的質(zhì)量有關(guān)系；中原廣闊地區(qū)衣著消費(fèi)占個(gè)人消費(fèi)的15%左右，屬一般水平；南方人的衣著消費(fèi)偏低，一般占個(gè)人消費(fèi)的10%以下，這與南方濕潤(rùn)的氣候有關(guān)系，也與南方人崇尚自然，不刻意追求華貴的服裝有聯(lián)系。人口密度大，消費(fèi)水平較高；市場(chǎng)容量大，占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額14%；競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌服裝集中競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)服裝材料和設(shè)計(jì)技術(shù)要求高。人口密度處于平均水平，消費(fèi)水平一般；占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額11%；幾大品牌壟斷經(jīng)營(yíng)，服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，是我國(guó)女裝企業(yè)的主要市場(chǎng)之一；保暖、耐寒、具有東北體型特色人口密度大，消費(fèi)水平高；市場(chǎng)容量大，占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)20%的份額，且屬于高端市場(chǎng)；在質(zhì)量、品牌和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈，且有國(guó)際品牌參與競(jìng)爭(zhēng)；強(qiáng)調(diào)服裝設(shè)計(jì)前衛(wèi)流行、與國(guó)際接軌，對(duì)色彩要求高；人口密度大，消費(fèi)水平一般；占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額14%；屬于中端市場(chǎng)，市場(chǎng)進(jìn)入門檻較低，競(jìng)爭(zhēng)激烈；活生性價(jià)比，青睞仿制品人口密度小，消費(fèi)水平較低；占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額4%；競(jìng)爭(zhēng)壓力小，市場(chǎng)進(jìn)入門檻低；民族特色，價(jià)格敏感；人口密度大，消費(fèi)水平高；占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額18%；在品牌和價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)激烈；突出強(qiáng)調(diào)南方特有的細(xì)膩風(fēng)格，對(duì)色調(diào)搭配要求較高，對(duì)價(jià)格不太敏感；人口密度小，消費(fèi)水平較低；占國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)總額7%；主要是本地的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；服裝產(chǎn)品舒適、大方、休閑，且對(duì)價(jià)格較為敏感；細(xì)分市場(chǎng)分析58整理課件在中國(guó)主要大中城市的高端商場(chǎng)中開(kāi)設(shè)專柜，專賣店300多家，有2100員工效勞其中，每年銷售高檔時(shí)裝超過(guò)50萬(wàn)件，營(yíng)業(yè)近十億人民幣，每年向國(guó)家繳納稅金近1.24億。企業(yè)年盈利達(dá)3億元?！艾斀z菲爾〞十分重視自營(yíng)店的開(kāi)展，自營(yíng)店的銷售額占銷售總額的80%。自營(yíng)店多，執(zhí)行力強(qiáng)，能保證將企業(yè)文化、品牌文化不打折扣地傳遞給消費(fèi)者。

“瑪絲菲爾〞是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“瑪絲菲爾〞堅(jiān)守著“兩年之內(nèi)不打折，兩年之后不上柜〞的原那么。朱崇惲說(shuō)，雖然這多少會(huì)影響到企業(yè)的短期效益，但維護(hù)了品牌應(yīng)有的地位，而且，最終讓消費(fèi)者受益——他們買到的產(chǎn)品，不僅不會(huì)貶值，而且還有保值、增值。更重要的是，在消費(fèi)者的心目里，“瑪絲菲爾〞是一個(gè)負(fù)責(zé)任的、值得尊敬的品牌。不同品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略“我們非常清楚自己的目標(biāo)顧客在哪里。〞“我們?cè)谟眯淖觯眯膩?lái)學(xué)習(xí)，用心體會(huì)市場(chǎng)的脈搏和消費(fèi)者的需求。〞59整理課件價(jià)值細(xì)分市場(chǎng)隨著社會(huì)的開(kāi)展，消費(fèi)群體的總體變動(dòng)趨勢(shì)會(huì)沿著箭頭所示方向移動(dòng)理性消費(fèi)感情消費(fèi)高低消費(fèi)欲望掙扎者保守者傳統(tǒng)者從眾者體驗(yàn)者享樂(lè)者成功者根本型功能型\根本型情感型\功能型情感型消費(fèi)者需求60整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展背景分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向61整理課件個(gè)性化的品牌氣質(zhì)簡(jiǎn)單快速的商業(yè)模式整合型營(yíng)銷體系〔聚焦型推廣與系統(tǒng)化的終端管理〕簡(jiǎn)潔高效的管理平臺(tái)行業(yè)領(lǐng)袖特征沖動(dòng)人心的遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略目標(biāo)1.洞察力2.復(fù)制力3.影響力5.執(zhí)行力4.整合力構(gòu)建服裝行業(yè)領(lǐng)袖品牌的競(jìng)爭(zhēng)五力TheBeautifulFuture走的是一條連鎖專賣為主的個(gè)性化之路美好的未來(lái)，成為系列化優(yōu)雅生活方式創(chuàng)造者集研發(fā)、營(yíng)銷、信息、物流、生產(chǎn)于一體引進(jìn)服裝行業(yè)領(lǐng)域最為專業(yè)的大型ERP解決方案，實(shí)施團(tuán)隊(duì)和供給商的全力合作，聚焦性渠道綜合管理體系62整理課件可以向優(yōu)秀品牌學(xué)習(xí)些什么1234以共同的消費(fèi)價(jià)值觀作為確定目標(biāo)顧客群的標(biāo)準(zhǔn)，而不是以收入、職業(yè)等作為標(biāo)準(zhǔn)。竭力打造終端形象獨(dú)特的媒體策略清晰的目標(biāo)顧客群定位注重內(nèi)在風(fēng)格非常注重設(shè)計(jì)，注重自身風(fēng)格的形成和延續(xù)。在終端形象上不遺余力，從空間設(shè)計(jì)、裝修、陳列、到導(dǎo)購(gòu)，竭力營(yíng)造與產(chǎn)品風(fēng)格一致的氣氛。以終端塑造品牌形象，以終端吸引消費(fèi)者。通常不會(huì)打電視廣告，而選擇在時(shí)尚雜志、商場(chǎng)廣告等平面媒體上適當(dāng)投放廣告，針對(duì)性強(qiáng)。以不斷地推出新款產(chǎn)品，吸引媒體的注意和報(bào)道。63整理課件目錄第一局部中國(guó)女裝行業(yè)開(kāi)展分析第二局部中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模分析第三局部中國(guó)女裝行業(yè)消費(fèi)者分析第四局部中國(guó)女裝行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分析第五局部中國(guó)女裝行業(yè)優(yōu)秀品牌分析第六局部中國(guó)女裝行業(yè)成功之要素分析第七局部結(jié)論之突破方向64整理課件國(guó)外需求減少，出口減少，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)能過(guò)剩外國(guó)服裝品牌加大在中國(guó)的投資消費(fèi)者消費(fèi)偏好的改變本錢上升壓縮產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)空間需求特點(diǎn)服裝替代性較高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈，大局部競(jìng)爭(zhēng)者虧損。供給特點(diǎn)?供給商較多，形成區(qū)域產(chǎn)業(yè)?變動(dòng)本錢比重較大?產(chǎn)能過(guò)剩?進(jìn)入障礙較低產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)?供給商討價(jià)還價(jià)能力較差?消費(fèi)者選擇性較高，但比較分散，議價(jià)能力一般營(yíng)銷行為價(jià)格較低，主要發(fā)揮品牌溢價(jià)集中細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模化常年促銷新品開(kāi)發(fā)周期變短產(chǎn)能變化產(chǎn)能收縮局部生產(chǎn)商退出出現(xiàn)兼并內(nèi)部改進(jìn)本錢控制改進(jìn)流程提高組織效率行業(yè)平均收益降低行業(yè)虧損面提高提升品牌●隨著中國(guó)服裝行業(yè)的深入開(kāi)展，市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。行業(yè)結(jié)構(gòu)開(kāi)展趨勢(shì)外部沖擊反饋行為改變C績(jī)效改變P結(jié)構(gòu)改變S反饋合作/對(duì)抗行業(yè)企業(yè)從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，領(lǐng)軍未來(lái)女裝的企業(yè)必須具備：經(jīng)濟(jì)實(shí)力和企業(yè)規(guī)模需要進(jìn)入行業(yè)前列；品牌影響力應(yīng)該位于行業(yè)第一；要有引導(dǎo)行業(yè)開(kāi)展的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)；對(duì)同類企業(yè)的包容與親和力；即使目前處于區(qū)域市場(chǎng)地位，也要胸懷全球市場(chǎng)；把女裝做成文化產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新的管理成為效益引擎65整理課件行業(yè)成功關(guān)鍵因素分析●成功關(guān)鍵因素〔ＳＫＦ〕是影響企業(yè)或者其產(chǎn)品在行業(yè)中地位的條件、能力或者變量等關(guān)鍵因素，它決定企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。不同的產(chǎn)品或者產(chǎn)品不同的生命周期階段，成功關(guān)鍵因素不同Genericdescriptionofthe6factors成功關(guān)鍵因素之間是相互影響和關(guān)聯(lián)的不同的企業(yè)，成功關(guān)鍵因素不同企業(yè)開(kāi)展處于不同的時(shí)期，成功關(guān)鍵因素要及時(shí)調(diào)整成功關(guān)鍵因素是動(dòng)態(tài)的不同的行業(yè)，成功的關(guān)鍵因素不同SKF66整理課件常見(jiàn)行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)銷售類行業(yè)技能類行業(yè)一般管理能力類行業(yè)科研專家工藝創(chuàng)新能力網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)能力既定技術(shù)轉(zhuǎn)有能力產(chǎn)品創(chuàng)新能力技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)效勞行業(yè)技能類行業(yè)銷售類行業(yè)分銷類行業(yè)技術(shù)類行業(yè)制造類行業(yè)低成本生產(chǎn)有技能勞工靈活的生產(chǎn)系列產(chǎn)品固定資產(chǎn)最高能力利用率低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)的批發(fā)/經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)公司控制的零售點(diǎn)快速配送低成銷成本擁有自己的分銷渠道/網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)支持訂單處理和顧客服務(wù)精明的廣告商品推銷技巧寬產(chǎn)品線/有吸引力的包裝技術(shù)工人與設(shè)計(jì)專家較多的經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量管理決竅卓越的信息系統(tǒng)和EC能力商品推銷技巧快速商業(yè)化能力有利的公司形象/聲譽(yù)總成本很低專利保護(hù)便利的設(shè)施選址能夠獲得財(cái)務(wù)資本67整理課件女裝行業(yè)的行業(yè)屬性判斷技術(shù)行業(yè)制造行業(yè)效勞行業(yè)●服裝行業(yè)本質(zhì)上作為制造行業(yè)，兼有效勞行業(yè)和技術(shù)行業(yè)的某些特征服裝制造行業(yè)女裝行業(yè)●基于服裝行業(yè)的特殊行業(yè)屬性，該行業(yè)的成功關(guān)鍵因素與單一行業(yè)的成功關(guān)鍵因素不同，需要分析和提煉68整理課件面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生演變?cè)谐晒﹃P(guān)鍵要素效力遞減過(guò)去的產(chǎn)業(yè)環(huán)境未來(lái)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境消費(fèi)者需求同質(zhì)化終端業(yè)態(tài)單一化產(chǎn)品風(fēng)格雷同化競(jìng)爭(zhēng)策略簡(jiǎn)單化消費(fèi)需求高度細(xì)分分層分群的終端結(jié)構(gòu)多樣化的產(chǎn)品風(fēng)格立體組合的系統(tǒng)策略精準(zhǔn)細(xì)分品牌個(gè)性全面體驗(yàn)原有成功要素效力衰減并發(fā)生演變質(zhì)量致勝→款式致勝渠道致勝→終端致勝本錢致勝→品牌致勝單體競(jìng)爭(zhēng)→聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)那么發(fā)生了改變系統(tǒng)運(yùn)作精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式質(zhì)量成本渠道粗放式經(jīng)營(yíng)模式●新商業(yè)時(shí)代，服裝產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)那么的改變導(dǎo)致服裝企業(yè)成功的關(guān)鍵要素和經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生了改變，面對(duì)這種悄然變化，品牌服裝應(yīng)如何再次搶占先機(jī)？服裝企業(yè)關(guān)鍵成功要素發(fā)生變化69整理課件產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)分解26%3%6%7%15%6%13%25%價(jià)值貢獻(xiàn)質(zhì)量\成本質(zhì)量個(gè)性化、品味質(zhì)量\成本品牌價(jià)值速度/成本成本全面體驗(yàn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)制造生產(chǎn)制造生產(chǎn)款式制造生產(chǎn)品牌速度網(wǎng)絡(luò)覆蓋場(chǎng)地關(guān)鍵成功要素研發(fā)設(shè)計(jì)和制造能力成本、質(zhì)量、交期設(shè)計(jì)能力成本、質(zhì)量、交期品牌運(yùn)作與整合能力快捷、準(zhǔn)確、成本網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力位置與終端運(yùn)營(yíng)能力發(fā)展趨勢(shì)設(shè)計(jì)商面料供給商品牌商生產(chǎn)商物流商渠道商終端商輔料供給商價(jià)值奉獻(xiàn)關(guān)鍵環(huán)節(jié)紅人核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建——服裝產(chǎn)業(yè)鏈變化趨勢(shì)●在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中，面料供給商、終端商、品牌商、渠道商分享了其中的大局部利潤(rùn)。品牌服裝要在充分考量服裝產(chǎn)業(yè)鏈中話語(yǔ)權(quán)分布的根底上打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。面料商、品牌商、渠道商、終端商占據(jù)了服裝產(chǎn)業(yè)鏈80%的利潤(rùn)。70整理課件女裝企業(yè)成功關(guān)鍵因素品牌管理能力終端管理能力資源整合能力綜合管理能力規(guī)?；a(chǎn)能力女裝是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，保證生產(chǎn)出來(lái)的服飾按期、優(yōu)質(zhì)、高效的到消費(fèi)者手