2011年12月肯德基新產(chǎn)品營銷策劃書小組名稱：小組負(fù)責(zé)人：劉雅琴小組成員：袁瓊、趙蒙、朱佩2011年12月26日星期一目錄1．目的………………………2．主要內(nèi)容3．提出的經(jīng)過4．內(nèi)容4．1分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況4．1．1微觀營銷環(huán)境4．1．2宏觀營銷環(huán)境4．2機(jī)會與問題分析4．2．1肯德基新產(chǎn)品優(yōu)勢分析4．2．2肯德基新產(chǎn)品劣勢分析4．3營銷策略分析4．3．1產(chǎn)品策略4．3．2品牌與包裝策略4．3．3定價策略4．3．4分銷策略4．3．5促銷策略5．實(shí)施步驟6．期待效果7．參考文獻(xiàn)8．注意事項(xiàng)1．目的：制定本策劃，就是為了得到公司的各領(lǐng)導(dǎo)和各部門的工作人員對此的重視。從而，明確這項(xiàng)工作應(yīng)該采取的策略和措施。以便統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動。使得此次推出的新產(chǎn)品美帽蝦的銷量能夠再創(chuàng)高峰，使得肯德基能夠占據(jù)更大的市場份額。2．主要內(nèi)容：分析目前的營銷環(huán)境，并認(rèn)清肯德基當(dāng)前所處的位置，從而制定相應(yīng)的市場營銷策略。3．提出的經(jīng)過：肯德基公司隸屬于世界上最大的餐廳集團(tuán)系統(tǒng)百勝全球餐飲集團(tuán)（世界企業(yè)500強(qiáng)之列），自1987年在北京前門開了中國第一家餐廳后，至今，在中國各個城市已擁有三千多家連鎖店?？系禄又袊觳蜆I(yè)之首，實(shí)力雄厚。通過豐富的產(chǎn)品，鼓勵消費(fèi)者作更均衡健康的飲食選擇。使得肯德基不斷地推出新品，不斷地創(chuàng)新。創(chuàng)新，迎合那些追求時尚，不愿落伍的年輕人的口味，已成為肯德基在快餐業(yè)不僅立于不敗之地，還越來越發(fā)展壯大的法寶。但是在中國市場上卻受到了來自麥當(dāng)勞、德克士等一系列以炸雞工藝為特色的對手的強(qiáng)大競爭。若在炸雞食品上做文章，很難有所作為。無法達(dá)到與麥當(dāng)勞、德克士等競爭的目的目前，快餐行業(yè)以炸雞工藝為特色的競爭者越來越多，競爭也越來越激烈?？系禄胍玫恼加惺袌龇蓊~，就必須通過不停的推出新的產(chǎn)品，來吸引顧客的眼球，釣起顧客的食欲。而這一次肯德基推出了一個非炸雞工藝類的新產(chǎn)品——美帽蝦，美帽蝦雖也是油炸類食品，但卻是屬海鮮類，說明肯德基如今的市場在向海鮮類擴(kuò)展。所以，新產(chǎn)品的研發(fā)和市場營銷是十分有必要的。4．內(nèi)容4．1分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況4．1．1微觀營銷環(huán)境一、營銷渠道企業(yè)A、供應(yīng)商：供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營資源的企業(yè)和個人。供應(yīng)商對企業(yè)營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。雖然面對強(qiáng)大的競爭，但肯德基在海鮮市場與同行的競爭還是想到平緩。所以，此次開發(fā)的新產(chǎn)品美帽蝦所需的原材料能及時供應(yīng)。為了保持與供應(yīng)商的良好合作關(guān)系，肯德基必須和供貨人保持聯(lián)系，及時了解供應(yīng)商的變化與動態(tài)，，對原材料的價格水平變化及變化趨勢做到心中有數(shù)。B、中間商：中間商是指那些將購入的產(chǎn)品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商。肯德基的新產(chǎn)品在包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、訂單處理等方面與合作公司合作關(guān)系良好；委托外部營銷服務(wù)結(jié)構(gòu)代理相關(guān)業(yè)務(wù)，并定期評估其績效，使得其創(chuàng)造力、質(zhì)量和服務(wù)水平得到提高；與金融機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，與其他企業(yè)間的財(cái)務(wù)往來通過銀行結(jié)算，從而相對穩(wěn)定。二、顧客顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素?？系禄苤袊觳蜆I(yè)的老大，與顧客的關(guān)系密不可分。三、競爭者競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。從營銷學(xué)的角度分析，企業(yè)在市場上面臨著五類競爭者：欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者、品牌競爭者。麥當(dāng)勞、德克士等雖和肯德基一樣都是以炸雞工藝為主，但是在海鮮類上，還是以肯德基獨(dú)大。四、公眾公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。肯德基面對廣大的公眾的態(tài)度，能協(xié)助其營銷活動的展開，且其企業(yè)形象良好，能與主要公眾保持良好關(guān)系。4．1．2宏觀營銷環(huán)境一、人口環(huán)境我國目前有13億多人口，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技水平的進(jìn)步，人民收入不斷提高，我國已被視為世界最大的潛在市場，人口的平均壽命大大延長。所以，能夠購買肯德基食品的消費(fèi)群體，也是非常大的。同時，肯德基的連鎖店多是開在市中心或人口相對密集的地區(qū)，故消費(fèi)者眾多。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著科學(xué)發(fā)展觀的確立，我國GDP總額較改革開放之前有大幅度的增強(qiáng)，但人均GDP水平相對較低；隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，使得國與國之間的聯(lián)系越來越密切，相互依存性增強(qiáng)，但卻使得國家內(nèi)部貧富差距加強(qiáng)?？系禄B鎖店幾乎遍布全中國，在許多的中小城市也設(shè)立連鎖店。人均收入相對較高的地方或地區(qū)，人們大多數(shù)有足夠的資金在肯德基消費(fèi)。三、政治法律環(huán)境在我國，政治局面安定團(tuán)結(jié)，有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民貨幣收入的增加，同時，也有利的影響了群眾的心理預(yù)期，導(dǎo)致市場需求的變化，我國政府支持經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并制定了一系列對此有益的政策。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，為社會生產(chǎn)力發(fā)展和人類的文明開辟了更為廣闊的空間，有力地推動了經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展。，科學(xué)技術(shù)不僅是現(xiàn)實(shí)的直接生產(chǎn)力，而且在生產(chǎn)力諸要素中具有特殊地位?？茖W(xué)技術(shù)的乘法效應(yīng)，有力地表達(dá)了在生產(chǎn)力中的首要地位和作用。肯德基順應(yīng)了時代的發(fā)展，不斷地開拓創(chuàng)新，適應(yīng)了知識經(jīng)濟(jì)時代的要求。五、社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。社會文化環(huán)境是影響企業(yè)營銷諸多變量中最復(fù)雜、最深刻、最重要的變量。社會文化是某一特定人類社會在其長期發(fā)展歷史過程中形成的，它主要由特定的價值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成，它影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購買行為和生活方式，對企業(yè)營銷行為產(chǎn)生直接影響。隨著我國教育水平的不斷提高，對價值觀念的認(rèn)識增強(qiáng)，人們對商品的鑒賞力得到提高，消費(fèi)者心理、購買的理性程度和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也得到增強(qiáng)；同時，在節(jié)假日等時間，人們的消費(fèi)欲望會增強(qiáng)。而肯德基此次美帽蝦于12月23號上市，正好趕在圣誕節(jié)之前。而其推廣期從12月23號到1月18號，正好趕上了圣誕節(jié)、元旦節(jié)和農(nóng)歷小年，人們的消費(fèi)欲望很強(qiáng)。美帽蝦的外形設(shè)計(jì)為一個草帽，美觀而獨(dú)特，適應(yīng)了時代的發(fā)展，釣起了人們的消費(fèi)欲望。伴隨著中國中小城市的快速發(fā)展，隨著中國人生活水平提高，隨著中國中小城市的快速發(fā)展，隨著中國人生活水平提高，重視向健康領(lǐng)域發(fā)展成為中國飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向。向健康領(lǐng)域發(fā)展成為中國飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動向。十多年來全球范圍內(nèi)的肥胖以及超重現(xiàn)象，使很多人對“傳統(tǒng)洋快餐”范圍內(nèi)的肥胖以及超重現(xiàn)象，使很多人對“傳統(tǒng)洋快餐”產(chǎn)生質(zhì)疑，這個影響也不可避免地波及到中國。中國消費(fèi)者“洋快餐是這個影響也不可避免地波及到中國。中國消費(fèi)者“否健康”的疑慮成為肯德基長遠(yuǎn)發(fā)展的主要障礙，人們對健康，否健康”的疑慮成為肯德基長遠(yuǎn)發(fā)展的主要障礙，人們對健康，清潔飲食的要求也越來越高。他們不但需要便捷，衛(wèi)生的快餐，清潔飲食的要求也越來越高。他們不但需要便捷，衛(wèi)生的快餐，更需要營養(yǎng)，健康而且有變化的快餐。更需要營養(yǎng)，健康而且有變化的快餐。4．2機(jī)會與問題分析4．2．1肯德基新產(chǎn)品優(yōu)勢分析a.品牌優(yōu)勢：肯德基通過十幾年在中國的發(fā)展，已遍布中國大中小城市，并被人們所熟知，得到了人們的認(rèn)可。b.肯德基的市場優(yōu)勢：有清潔（clean）、快速(fast)、品質(zhì)（quality）、服務(wù)（service）、價值感（value）。c.肯德基為了推出更符合中國人口味的食品，還專門成立了“肯德基中國健康食品委員會”，聘請?jiān)S多位國內(nèi)專家作為食品開發(fā)的指導(dǎo)員，他們在開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品以及產(chǎn)品多樣化方面發(fā)揮了關(guān)鍵的作用?？系禄允甲越K尊重中國人的飲食口味d.蔬菜類產(chǎn)品和高營養(yǎng)價值食品的研發(fā)。e.人群定位上：肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣重點(diǎn)是較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對性地設(shè)計(jì)的。所以肯德基是以年輕男女為中心，然后兼顧孩子與年輕父母。f.優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)：肯德基的先鋒領(lǐng)導(dǎo)層被稱為“臺灣幫”——大多數(shù)來自中國臺灣，但也不乏來自亞洲其他國家的華人。這批領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)來中國之前大多具備了快餐行業(yè)至少10年的工作經(jīng)驗(yàn)。身為華人，更容易了解中國國情。g.資金優(yōu)勢，體制支持：肯德基通過戰(zhàn)略性地先行發(fā)展加盟連鎖的方式，獲得了大量地加盟店，其加盟費(fèi)用是相當(dāng)可觀的。h.從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，肯德基的品種越來越豐富，而且很多東西都在中國人的口味上做，或者更改，有些品種是中國才有的。4．2．2肯德基的劣勢分析肯德基在國內(nèi)出現(xiàn)過N多事件，例如蘇單紅，例如吃出異物，而且肯的小雞都是打激素快速生長的，還有例如香港那邊有肯的店太早沒做出來產(chǎn)品，把頭天晚上丟垃圾箱里的東西揀出來在賣給顧客的！這樣說來，肯德基無論良心，還有對員工的管理都是有很多漏洞和失敗的肯一直很注重產(chǎn)品本地化來降低成本，也就是說例如他們賣的你的食物在中國他們能找到味道上達(dá)標(biāo)的替代品，他們就會從中國直接取材，這樣子肯德基全球就有N多N多的原材料供應(yīng)，那么多供應(yīng)和地區(qū)，就算他們想要都管理好，那也是不太可能的！例如老板要親自視察材料情況，把全球跑過來一全不知道要花多少時間！新快餐，新品的影響力不夠。人們談到肯德基麥當(dāng)勞就想到的是薯?xiàng)l，漢堡一類，并已熟知它們是垃圾產(chǎn)品。品種依然不夠豐富。與中式快餐相比，品種依然單一，消費(fèi)者選擇性少。營養(yǎng)成分高的果蔬食品少，人們已經(jīng)厭倦了高熱量的食物。當(dāng)代的人群需要健康營養(yǎng)的食物?？系禄枰獋?cè)重這方面的開發(fā)。新品上市價格一般偏高，像一個小小的美帽蝦，兩個需要6元，一般消費(fèi)者較難接受。4．3營銷策略分析4．3．1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。此次肯德基對美帽蝦的促銷進(jìn)行了產(chǎn)品組合。美帽蝦促銷套餐:套餐A：香辣漢堡/勁脆漢堡+美帽蝦（4只）+百事可樂（中杯）+貓小奇（起司貓）1個=33.5元套餐B：新奧爾良烤堡+美帽蝦（4只）+百事可樂+貓小奇（起司貓）1個=34元組合套餐的促銷方式，有利于加強(qiáng)消費(fèi)者的購買欲和購買產(chǎn)品的數(shù)量。產(chǎn)品是有生命周期的。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。而此次美帽蝦的促銷為一個短期促銷產(chǎn)品，把握好了新產(chǎn)品在市場的介紹期、成長期和成熟期，有利的控制好了銷量。4．3．2品牌與包裝策略產(chǎn)品品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念，是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭?？系禄谥袊l(fā)展已有十幾年的歷史，連鎖店遍布中國大小中城市。其品牌已經(jīng)具有一定的穩(wěn)定性、標(biāo)志性。肯德基研發(fā)的新品要形成一定的知名度，美譽(yù)度，就必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識。應(yīng)該開展一些與肯德基打造新快餐的理念相符的社會活動。產(chǎn)品包裝（注音：chǎnpǐnbāozhuāng），一般地說就是給生產(chǎn)的產(chǎn)品裝箱、裝盒、裝袋、包裹、捆扎的事。產(chǎn)品包裝對于生產(chǎn)者是最普通的事，現(xiàn)在很多人已經(jīng)把它看成一種營銷手段、名牌戰(zhàn)略，在營銷謀略中也占一席之地。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略。美帽蝦外形與帽子形狀相同，裝點(diǎn)精致，美觀，不僅引人注目，牽動心弦，煥發(fā)聯(lián)想，而且感覺溫馨美好。4．3．3定價策略定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。市場上快餐連鎖店的價格普遍偏高，是眾所周知的事實(shí)。影響商品價格的主要因素是：成本因素、競爭者定價水平、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司行銷目標(biāo)、公司行銷利潤與市場占有率衡量。肯德基新品定價策略應(yīng)依消費(fèi)者對消費(fèi)價值感的知覺來感受價值，加以定價并參考所定價格加以定價，目的在于市場競爭。價格策略中很重要的一項(xiàng)就是促銷活動。促銷活動最常用的方式是贈品與特價。所以此次美帽蝦的促銷應(yīng)采取相應(yīng)措施，可以實(shí)行第二份半價的策略，同時也可以采取購買相對應(yīng)的套餐，贈送小禮物。4．3．4分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當(dāng)?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標(biāo)市場的顧客需要。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結(jié)構(gòu)；分銷渠道策略的選擇與管理；批發(fā)商與零售商及實(shí)體分配等內(nèi)容。服務(wù)直銷--通過店面的方式來進(jìn)行產(chǎn)品的銷售多開連鎖店：特許經(jīng)營模式肯德基將一家運(yùn)營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。且餐廳基本就是一個成品，加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的餐廳工作人員，且包括未來在營運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。4．3．5促銷策略促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。a.新品上市后，針對不同消費(fèi)群發(fā)放優(yōu)惠券或者打折卡。比如學(xué)生卡套餐卡等。b.節(jié)假日促銷在假日，新品實(shí)施打折促銷。c.廣告宣傳①新品的廣告宣傳應(yīng)該服從公司整體營銷宣傳策略，樹立新品形象，是不同于傳統(tǒng)洋快餐，是適合中國人口味，健康的新快餐。同時注