福州漢庭酒店SWOT分析及營銷策略的調(diào)查和優(yōu)化方案設(shè)計目錄8769第一章緒論 II第一章緒論1.1研究的背景與意義1.1.1研究背景改革開放以來，我國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展、國際商務(wù)貿(mào)易的頻繁往來、人民生活水平的不斷提高和我國政府對第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大力支持，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要支撐，取得了飛速的發(fā)展。另外，員工帶薪休假制度的逐步落實，這不僅增加了人們的薪資和休閑時間，而且為酒店業(yè)的發(fā)展拓寬了空間，酒店發(fā)展前景一片大好，但也同時存在諸多的挑戰(zhàn)。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的《全國星級酒店統(tǒng)計報告》顯示，2015年至2019年，我國酒店行業(yè)整體的營業(yè)收入呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，2019年我國酒店業(yè)營業(yè)總收入為1907.77億元，比上年下降8.8%①。酒店業(yè)呈現(xiàn)出經(jīng)濟增長速度減緩、運營成本增加、競爭加劇等特點，同時由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，酒店價格變得可視化，顧客更喜歡在網(wǎng)上交易，酒店傳統(tǒng)營銷模式受到了沖擊，另外，消費者需求變得越來越多樣，酒店現(xiàn)有的營銷模式，已經(jīng)無法滿足消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。福州市市處于長江沿岸，是中國長三角地區(qū)的商業(yè)、經(jīng)濟、文化中心，在我國酒店國際化進程中起著引領(lǐng)作用，其更具良好的經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢，酒店之間的競爭也更加激烈。另外，由于新冠疫情的影響使得酒店業(yè)的競爭更加激烈和嚴(yán)峻。同時隨著市場需求的轉(zhuǎn)變和消費觀念的更新，對城市的高星級酒店來說，急需要摒棄傳統(tǒng)思想意識，借助適合本酒店的營銷手段，來增加酒店市場份額，以消費者需求為出發(fā)點，達到增加酒店利潤，實現(xiàn)酒店穩(wěn)步向上發(fā)展。1.1.2研究意義福州市市每年都會有眾多的中外商務(wù)客人被持續(xù)不斷地舉辦各種展會與貿(mào)易活動所吸引，同時每年也會有眾多旅人為天一閣等旅游景點慕名而來，因此福州市的酒店業(yè)發(fā)展十分迅速，競爭十分激烈。本文吸收與借鑒了現(xiàn)有的關(guān)于酒店營銷策略的研究思路與方法，為研究福州市漢庭酒店營銷策略的狀況的順利進行打下基礎(chǔ)。通過對福州市漢庭酒店市場營銷策略的研究，有利于酒店產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)渠道的不斷完善、促銷方式多樣化、更好地為消費者提供產(chǎn)品與服務(wù)，達到幫助福州市漢庭酒店提高盈利能力、提高市場競爭力、實現(xiàn)酒店收益最大化的目的，同時可以對其他同類型酒店的經(jīng)營發(fā)展有一定的參考意義。1.2研究內(nèi)容及研究方法1.2.1研究內(nèi)容本文運用問卷與訪談的方法，探討了福州市漢庭酒店目前運用的營銷策略。在福州市同城的五星級酒店當(dāng)中，福州市漢庭酒店雖然有著明顯的地理位置優(yōu)勢，但也難以幸免激烈的同質(zhì)化競爭問題。面對瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境，福州市漢庭酒店目前運行的營銷策略還不能很好地適應(yīng)時代發(fā)展，仍需要緊跟時代的腳步，結(jié)合當(dāng)前社會發(fā)展的新形勢，找到酒店營銷有待完善的模塊，不斷進行改進與優(yōu)化。全文內(nèi)容具體如下。第一部分：緒論，對我國酒店業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r、研究意義、國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于酒店營銷策略的研究現(xiàn)狀以及研究方法進行了介紹。第二部分：對酒店營銷、SWOT理論進行了闡述，為后文研究的開展提供理論基礎(chǔ)。第三部分：對福州市漢庭酒店營銷策略現(xiàn)狀展開分析，首先介紹了酒店簡介，酒店營業(yè)收入情況，其次通過對酒店產(chǎn)品、價格、渠道、促銷現(xiàn)狀的分析，找到酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢與不足。第四部分：通過對回收的問卷數(shù)據(jù)進行分析，了解了客人的偏好，明確酒店營銷存在的不足。第五部分：結(jié)合前文對酒店營銷現(xiàn)狀和營業(yè)情況的分析及問卷數(shù)據(jù)的收集，總結(jié)歸納出目前存在的問題。第六部分：針對營銷存在的問題，提出相應(yīng)的解決對策。1.2.2研究方法（1）文獻綜述法根據(jù)福州市漢庭酒店的實際營銷現(xiàn)狀，通過查閱、歸納總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于酒店營銷研究的期刊、論文等研究成果，為論文的后續(xù)研究提供依據(jù)。（2）案例研究法以福州市漢庭酒店為研究對象，結(jié)合SWOT理論、以實習(xí)時期獲取的福州市漢庭酒店營業(yè)收入、出租率、客人預(yù)訂渠道占比等數(shù)據(jù)作為依據(jù)對福州市漢庭酒店的營銷策略進行分析。（3）實地調(diào)研法筆者利用在福州市漢庭酒店的實習(xí)之便，收集到福州市漢庭酒店營業(yè)收入、客房出租率等數(shù)據(jù)，以此進一步分析福州市漢庭酒店現(xiàn)存問題，并制定相應(yīng)的對策。（4）問卷調(diào)查法通過酒店前廳部以郵件的形式向預(yù)留聯(lián)系方式的客人發(fā)放問卷調(diào)查的方法讓客人填寫問卷，對收集的數(shù)據(jù)進行整理分析，進一步了解客人的需求偏好以及明確福州市漢庭酒店營銷存在的不足。（5）訪談法為了能夠更加明確福州市漢庭酒店營銷現(xiàn)狀存在的問題，筆者通過電話訪談的方法，對福州市漢庭酒店營銷部經(jīng)理進行了電話訪談，本次訪談共設(shè)置了三個問題，包括對酒店產(chǎn)品情況、價格制定方法、促銷手段的了解，通過訪談可以大體看出福州市漢庭酒店營銷存在的問題，主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品同質(zhì)化、價格制定不合理、促銷以線下人員促銷為主，促銷方式與力度還有待改進。為后文的開展提供有效依據(jù)。

第二章相關(guān)理論概述2.1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1.1國內(nèi)研究現(xiàn)狀孫漢（2016）認(rèn)為現(xiàn)代消費者對酒店有著越來越高的要求，酒店業(yè)市場競爭也日益加劇，酒店在建筑風(fēng)格等方面的差異逐漸縮小，在這樣的背景下，酒店只有憑借不同的服務(wù)，才能在消費者心中留下獨特的魅力[1]。龔夢穎（2016）認(rèn)為在激烈的酒店競爭中，需要以客人為主導(dǎo)，為客人提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，不斷創(chuàng)造顧客需求，唯有如此才能達到顧客與酒店之間的互贏[2]。朱立新（2017）分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下酒店業(yè)的發(fā)展機遇以及將互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)充分運用于酒店業(yè)并推動酒店營銷展開了研究[3]。郭小蘭（2018）認(rèn)為在當(dāng)前的酒店營銷活動開展過程中，為了更好地開展?fàn)I銷活動，酒店應(yīng)該注重新媒體營銷平臺的建設(shè)，并且應(yīng)該加大投入力度，以吸引更多的潛在消費者，使酒店營銷活動發(fā)揮最大的營銷的效果[4]。張秀明（2020）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷不僅可以控制酒店的運營成本，而且可以最大程度地滿足消費者個性化需求，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為酒店業(yè)新型擴張的重要途徑，是當(dāng)代酒店業(yè)發(fā)展的必然趨勢[5]。馬潔（2020）認(rèn)為受新冠疫情的影響，酒店業(yè)受到了嚴(yán)重的沖擊，酒店需要從網(wǎng)絡(luò)社交等新媒體方面來創(chuàng)新營銷方式[6]。羅晶（2021）認(rèn)為酒店營銷需同時重視新媒體營銷和傳統(tǒng)營銷，在傳統(tǒng)營銷渠道基礎(chǔ)上選擇適合酒店自身發(fā)展的新媒體渠道[7]。賈娜(2021)認(rèn)為在新經(jīng)濟環(huán)境下，科學(xué)合理的根據(jù)酒店不足制定的合適營銷策略，是各個酒店在激烈的競爭環(huán)境中取勝的關(guān)鍵所在[8]。張咪,陳紅云（2021）認(rèn)為酒店營銷面對新形勢下的困境，只有走大眾消費路線、豐富產(chǎn)品種類、積極拓展多元化營銷方式才能在不斷變化和競爭激烈的酒店市場中站穩(wěn)腳跟[9]。2.1.2國外研究現(xiàn)狀卡尼安（Kanyan）認(rèn)為市場營銷要從消費者需求角度分析，對酒店自身產(chǎn)品、價格、服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)進行優(yōu)化，吸引顧客消費，保證服務(wù)，從而達到顧客滿意度的行動品質(zhì)功能[10]。SunghyupSeanHyun,RichardR認(rèn)為渠道可以將消費者與酒店產(chǎn)品聯(lián)系起來，達到溝通的作用，然而單一的渠道只會加劇競爭，花費更多成本。酒店需建立多渠道營銷，通過多渠道提高信息送達率，減少營銷費用[11]。RobLaw（2018）的研究表明，潛在客戶在閱讀酒店在線評論時，差評比好評更有價值。在線點評直接影響酒店的口碑，酒店應(yīng)及時回復(fù)客人的評論并將客人提出的問題反饋到相應(yīng)部門，并向客人承諾酒店會及時改進[12]。NeirottiPaolo（2021）等認(rèn)為酒店可以注重消費者在第三方預(yù)訂平臺的評論維護，以此提高酒店聲譽，達到幫助酒店處于議價地位，實現(xiàn)與OTA的相互依賴[13]。綜上所述，通過國內(nèi)外相關(guān)文獻可以看出，關(guān)于酒店營銷問題已經(jīng)廣泛受到世界關(guān)注，越來越多的國內(nèi)外研究學(xué)者對酒店營銷中控制營銷成本、提高營業(yè)收入、保持市場競爭力等方面展開了研究，并取得了一定成效。但是目前關(guān)于二線城市的高星級酒店的營銷策略研究相對較少，本文以位于二線城市的福州市漢庭酒店為研究對象，針對酒店當(dāng)前的不足之處，提出相應(yīng)的完善措施，以更好滿足顧客需求，挖掘更多潛在客戶，實現(xiàn)酒店盈利最大化。2.2酒店營銷與SWOT理論2.2.1酒店營銷酒店營銷屬于市場營銷其中的一種，是指在激烈的競爭背景下，以客戶實際需求與消費欲望為核心，通過開發(fā)產(chǎn)品、制定價格、豐富促銷等方式，將酒店產(chǎn)品銷售給消費者以增加酒店客源、挖掘酒店發(fā)展?jié)摿?、實現(xiàn)酒店長遠發(fā)展、獲得長期可持續(xù)利益的一切經(jīng)營銷售活動。2.2.2SWOT理論概述SWOT分析是包括內(nèi)在因素（優(yōu)勢劣勢）和外在因素（機會威脅）的綜合分析法。通過SWOT分析進行內(nèi)外因素的兩兩組合，即增長型戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和防御型戰(zhàn)略。目的是抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，避免威脅，彌補缺陷。企業(yè)需要根據(jù)不同的市場環(huán)境及企業(yè)發(fā)展周期的不同階段進行靈活調(diào)整戰(zhàn)略。當(dāng)企業(yè)處于成長期，又可以享有國家政策支持或稅收補貼，企業(yè)可以采取增長型戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資金周轉(zhuǎn)率低或內(nèi)部管理出現(xiàn)漏洞，應(yīng)盡快找出問題，彌補劣勢，利用穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟環(huán)境渡過難關(guān)，可采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略；當(dāng)企業(yè)面臨競爭優(yōu)勢很強的對手，難以短期提升市場份額，但企業(yè)能設(shè)計開發(fā)差異化智能手機，可采取多元化戰(zhàn)略，利用自身優(yōu)勢擴大影響力；當(dāng)企業(yè)處于衰退期，面臨經(jīng)濟蕭條時，盡快采取債務(wù)重組或企業(yè)兼并等手段，采取防御型戰(zhàn)略。因此，本文采用SWOT理論，深入分析目前漢庭酒店優(yōu)勢、劣勢、機會以及外部威脅，并對此給出的自己的建議，以求讓其健康發(fā)展。第三章福州市漢庭酒店營銷現(xiàn)狀3.1福州市漢庭酒店現(xiàn)狀3.1.1福州市漢庭酒店簡介漢庭酒店是華住酒店集團（原漢庭酒店集團）旗下六大酒店品牌之一。這是一家經(jīng)濟型連鎖酒店。本世紀(jì)初，快捷酒店方興未艾，酒店業(yè)發(fā)展迅速。舊的賓館被時代淘汰了，新興的快捷酒店剛剛填補了這一空白。漢庭酒店的前身叫漢庭快捷，2005年8月首家漢庭酒店在昆山開業(yè)，是漢庭酒店的起點。福州漢庭酒店五一廣場店坐落于五一中路繁華商業(yè)地段，北靠五一廣場、東街口，南臨閩江、臺江步行街、于山風(fēng)景區(qū)。距民航大巴站及汽車南站等交通樞紐也一步之遙，鬧中取靜，環(huán)境優(yōu)美。酒店樓高9層，擁有雙床房、高級大床房不同類型的商務(wù)客房126間，客房簡約時尚、色調(diào)明快，感覺輕松愜意。3.1.2福州市漢庭酒店運營現(xiàn)狀福州市漢庭酒店是一家多功能、綜合型商務(wù)酒店，自2005年成立以來，憑借良好的經(jīng)營與優(yōu)秀的營銷團隊，取得了不錯的營銷成果。福州市漢庭酒店總營業(yè)收入和利潤逐年增加，增長率卻有所下降，2019年客房出租率為62%，同比基本沒有提升，由于酒店餐飲部采取的營銷策略得當(dāng)，通常通過采取團購、打折的方式吸引當(dāng)?shù)乜驮词袌?，另外酒店擁有較大的會議場所，對會議客人具有較大吸引力，使得酒店利潤得以增加，但酒店的整體營業(yè)收入和利潤增長率呈現(xiàn)下降的趨勢，因此，福州市漢庭酒店需要在現(xiàn)有的營銷策略上做出調(diào)整，以此吸引更多的客人入住，以提高酒店的銷售能力和盈利能力。表3-1福州市漢庭酒店2017-2019年經(jīng)營情況表單位：萬元主要指標(biāo)2019年2018年2017年2016年營業(yè)收入160.89155.60148.04141.11利潤總額44.142.639.533.7出租率62%61%58%54%數(shù)據(jù)來源：福州市漢庭酒店營銷部3.2福州市漢庭酒店SWOT分析3.2.1內(nèi)部優(yōu)勢分析漢庭酒店最大的優(yōu)勢就是性價比高、價格適中，容易被消費者接受。對于工薪階層、商務(wù)人士、休閑旅客、學(xué)生族等消費主力來講，房費打折、出行方便這才是最關(guān)鍵的。漢庭酒店自身定價就不高，漢庭的會員優(yōu)惠制度就足以吸引一大批目標(biāo)客戶，可以通過華住官網(wǎng)，華住APP，或前往線下酒店等方式免費注冊成為華住會員，訂房時通過官網(wǎng)預(yù)定房價可以享受優(yōu)惠，會員等級越高優(yōu)惠力度就越大，能享受到的會員權(quán)益就越多。漢庭酒店的硬件設(shè)施優(yōu)質(zhì)，枕頭采用蕎麥記憶棉；地理位置優(yōu)越，交通方便；酒店大堂免費提供咖啡、打印服務(wù)、雜志和報刊。漢庭通過較為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品和便捷舒適的住宿服務(wù)，在合理的價格范圍內(nèi)滿足了消費者對酒店產(chǎn)品的期望，滿足了顧客對性價比的追求。3.2.2內(nèi)部劣勢分析服務(wù)產(chǎn)品較為單一。就目前來說，漢庭提供的服務(wù)為客房住宿、會議廳以及小餐廳。餐飲方面，只有一個小餐廳，比較難滿足消費者多層次、多樣化的飲食需求。除此之外，供客戶消遣娛樂放松的設(shè)施幾乎沒有，雖然漢庭酒店能夠滿足大眾消費者的住宿、餐飲基礎(chǔ)的功能訴求，但是隨著酒店行業(yè)同類型產(chǎn)品的不斷增加，同類型酒店的餐廳、酒吧等配套設(shè)施和休閑娛樂設(shè)施相對完善，價格卻和漢庭酒店基本保持一致，這樣就會流失一部分追求休閑娛樂的消費者，對漢庭酒店的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。3.2.3外部機會分析旅游業(yè)和酒店業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)取決于人類的流動，2020年1月底，新型冠狀病毒肺炎對整個服務(wù)業(yè)的影響史無前例。然而每次危機背后總隱藏著新的機遇，隨著消費市場的復(fù)蘇，直到2020年五一假期，國內(nèi)旅游業(yè)似乎看到了復(fù)蘇的希望。數(shù)據(jù)顯示，中國主要旅游城市的酒店搜索量增長趨勢相對穩(wěn)定，熱門旅游城市的酒店預(yù)訂量均有不同幅度的增長。這體現(xiàn)出了消費者的“報復(fù)性消費”，實際上這是一種“補償性消費”，它是由情緒而非消費觀決定的。在疫情中受沖擊較重的人產(chǎn)生了更多的負(fù)面情緒或心理不平衡，只想通過消費來修復(fù)，不會考慮自身收入變化從而“量入為出”，也因此在疫情期間收入減少的人群，反而體現(xiàn)出更高的報復(fù)性消費傾向。調(diào)查顯示，旅游在疫情后最想進行的消費中排名前五，因此除了餐飲娛樂類產(chǎn)業(yè)，酒店、旅游、航空等行業(yè)，報復(fù)性消費的可能性都比其他行業(yè)大得多。3.2.4外部威脅分析可替代酒店越來越多，市場飽和度也不斷提高，在國內(nèi)像漢庭這種經(jīng)濟型酒店不斷發(fā)展，市場飽和會導(dǎo)致其價位下調(diào)，雖然入住率可以提高，但是對漢庭酒店的盈利還是會有一定的影響。而像小旅館、招待所等低檔酒店雖然設(shè)備陳舊，房間簡陋，但是其超低的價格仍然會吸引一大批對價格敏感的旅行者或者學(xué)生。民宿作為一種新型的旅游附加產(chǎn)業(yè)開始進入公眾的視野，越來越多的消費者選擇民宿成為他們旅游的住宿地，越來越多的人開始選擇旅游的民宿體驗。目前民宿的主要形式有客棧、家庭旅館、青年旅舍、農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村別墅以及酒店公寓，個性化服務(wù)以及具有特色的住宿體驗，房主的貼心個性化私人服務(wù)是消費者選擇民宿的一大原因。據(jù)大數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始，消費者對民宿的搜索量井噴式上升，甚至超過了傳統(tǒng)酒店。

第四章福州市漢庭酒店營銷調(diào)研及結(jié)果分析4.1問卷設(shè)計及調(diào)查對象本問卷調(diào)查通過酒店前廳部向預(yù)留聯(lián)系方式的客人以郵件的方式發(fā)放調(diào)查問卷的形式收集問卷數(shù)據(jù)，從而了解消費者需求偏好、福州市漢庭酒店目前的營銷情況等。問卷共設(shè)置了10個問題，其中1-3題是了解受調(diào)查者的基本入住信息；4-6題是了解受調(diào)查者的需求情況與偏好；7-10題是了解受訪者認(rèn)為福州市漢庭酒店需要改進的方面有哪些。本次共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷172份，回收率86%。4.2調(diào)查結(jié)果分析4.2.1了解酒店的方式分析如圖4-1所示，在了解酒店的方式上，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的客人占總?cè)藬?shù)的11.63%，親友推薦的客人占總?cè)藬?shù)的40.70%，通過報刊雜志的客人占總?cè)藬?shù)的5.81%，選擇電視廣告的客人占總?cè)藬?shù)的2.91%，通過前臺接待的客人占總?cè)藬?shù)的29.07%，通過其他方式的客人占9.88%。其中選擇親友推薦的客人最多，前臺接待次之，選擇網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的較少，可知福州市漢庭酒店在客人心中的口碑較好，但是客人主要還是以傳統(tǒng)渠道了解酒店，酒店網(wǎng)絡(luò)媒體營銷渠道還需進一步加強。圖4-1消費者了解酒店方式占比圖4.2.2消費者喜歡的促銷方式分析調(diào)查結(jié)果顯示如圖4-2所示，33.14%的客人喜歡會員卡積分的促銷方式，26.16%的客人喜歡折扣促銷的促銷方式，23.26%的客人喜歡送免費禮券的促銷方式，9.89%的客人喜歡舉辦主題宴會活動的促銷方式，7.55%的客人喜歡其他促銷方式，如圖4所示。可知消費者最青睞的促銷方式主要為折扣促銷、免費禮券和會員卡積分。圖4-2消費者青睞的活動推廣促銷策略所占比圖4.2.3產(chǎn)品改進分析根據(jù)圖4-3的統(tǒng)計結(jié)果顯示，在產(chǎn)品改進問題上，選擇產(chǎn)品更具特色的客人占比為33.14%，選擇產(chǎn)品服務(wù)滿足個性化需求的客人占比為22.09%，二者占比最大，其次是選擇改善會議室產(chǎn)品及功能的客人占比為19.77%，然后是選擇提高服務(wù)水平的客人占比為16.28%，選擇其他的客人占比為8.72%，見圖5所示。整體來看，福州市漢庭酒店現(xiàn)有的產(chǎn)品與服務(wù)已經(jīng)開始難以滿足消費者需求。圖4-3客戶希望酒店做出改進元素占比圖4.2.4渠道改進分析調(diào)查結(jié)果如圖4-4顯示，在渠道改進問題上，認(rèn)為酒店應(yīng)該重視新媒體平臺的客人占總?cè)藬?shù)的52.32%，認(rèn)為酒店應(yīng)該重視官網(wǎng)宣傳的客人占比為34.89%，詳見圖6?？梢姡腿似毡檎J(rèn)為福州市漢庭酒店在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道方面還有待完善。圖4-4消費者認(rèn)為酒店營銷渠道需改進方面占比圖

第五章福州市漢庭酒店營銷存在的問題分析通過前文福州市漢庭酒店現(xiàn)行的營銷策略以及分析回收的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果來看，福州市漢庭酒店現(xiàn)階段的營銷策略并不能很好的適應(yīng)當(dāng)下的市場環(huán)境，主要有以下幾個方面的原因。5.1產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化福州市地區(qū)目前有5家經(jīng)濟型酒店，提供的客房、餐飲等產(chǎn)品與服務(wù)大同小異，無法突出酒店的獨有競爭力。另外，只要一家酒店推出新產(chǎn)品或服務(wù)，其他酒店也會爭相效仿，這就使得這些酒店存在客房和會議設(shè)施雷同、經(jīng)營模式雷同、服務(wù)模式雷同、營銷策略與營銷方式雷同等現(xiàn)象。漢庭酒店根據(jù)目標(biāo)市場的選擇和目標(biāo)客戶的定位開發(fā)出了不同的房型產(chǎn)品，通過突出房型的服務(wù)特點來滿足不同需求的消費者。房型主要有大床房A、高級大床房、豪華大床房、雙床房、家庭房。表5-1漢庭酒店客房產(chǎn)品參數(shù)房型房間面積床的尺寸大床房A10-20㎡1.5m/1.8m高級大床房20-25㎡1.8m豪華大床房25㎡1.8m/2m雙床房25-30㎡1.2m/1.5m家庭房30-40㎡1.8m+1.2m/1.5m+1.2m如表5-1，大床房A屬于非標(biāo)準(zhǔn)的大床房（可能是房間無窗、內(nèi)窗或者房間空間小、靠近電梯等等），其他設(shè)施都和普通高級大床房一樣，一般為1張1.5m或1.8m大床；高級大床房是1張1.8m大床；豪華大床房就相當(dāng)于高級大床房的升級版，一般為1.8m的大床，個別門店是2m的大床；雙床房是指房間有兩張床且床的大小一樣，一般都是1.5m的或1.8m的床；還有兩種特惠房是酒店專門拿來做低價促銷的，房型和普通的雙床房、大床房是沒有區(qū)別的，但是酒店會對這類促銷的房間限量。從上述分析中可以看出，漢庭酒店與周邊市場的酒店市場定位相同，目標(biāo)群體相同，從而造成產(chǎn)品相似、無明顯特色。福州市漢庭酒店與周圍星級酒店相比，無論是產(chǎn)品設(shè)施、服務(wù)模式，還是服務(wù)水準(zhǔn)，都基本相同，無法形成優(yōu)勢，客人難以在眾多同類型酒店中做出優(yōu)先選擇福州市漢庭酒店的決策，從而增加客源流失率。通過問卷分析我們可以得知客戶在對于酒店產(chǎn)品改進方面，對于產(chǎn)品特色及對應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)個性化有著55.23%的占有率，改善會議室產(chǎn)品及功能所占比為19.77%，可以發(fā)現(xiàn)酒店同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)很明顯的暴露出來，相關(guān)配套設(shè)施產(chǎn)品及功能已經(jīng)開始無法滿足消費者的需求，該酒店產(chǎn)品同質(zhì)化的問題主要表現(xiàn)為以下兩點：產(chǎn)品創(chuàng)新性有待提高，產(chǎn)品與服務(wù)易被競爭對手模仿。就目前而言，高品質(zhì)客戶已經(jīng)不滿足于同質(zhì)化的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，就未來而言，酒店若想實現(xiàn)產(chǎn)品在多元化、高層次方面的長足發(fā)展，就必須打破產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，否則遲早會被市場所淘汰。5.2價格制定不合理5.2.1價格制定的影響因素思慮不周在市場營銷組合的策略中,價格是相對關(guān)鍵的一個因素。福州市漢庭酒店目前主要采取以成本為導(dǎo)向的定價方法，以產(chǎn)品和服務(wù)的成本為導(dǎo)向進行產(chǎn)品定價固然重要，但是這種定價方法容易忽略市場需求、競爭對手的價格等定價影響因素，定制出來的價格容易出現(xiàn)偏離市場需求，出現(xiàn)偏高或者偏低的弊端，并且不能隨市場需求的變動進行相應(yīng)調(diào)整，容易造成酒店不必要的經(jīng)濟盈利損失。影響酒店價格的因素多種多樣，福州市漢庭酒店現(xiàn)有的定價,考慮的因素存在欠缺的現(xiàn)象，難以制定出合理的、多樣的、可隨市場需求變動的價格。酒店如果想刺激更多顧客產(chǎn)生到店消費的行為,獲取更多營業(yè)收入,則需要綜合多種因素來制定與市場相適應(yīng)的酒店產(chǎn)品價格。5.2.2價格的制定缺乏合理性產(chǎn)品價格的制定在很大程度上影響著酒店的營業(yè)情況和入住率，在福州市地區(qū)，福州市漢庭酒店和其他競爭對手相比產(chǎn)品的價格相對偏高，比周邊兩公里以內(nèi)的同等級酒店高出55-137元的價格，產(chǎn)品價位處于偏高的位置，然而通過訪談可知酒店所提供的酒店產(chǎn)品與服務(wù)與周邊酒店大體相同，偏高的價格設(shè)置使得產(chǎn)品性價比偏低，酒店還需要基于消費者實際的接受能力充分考慮，對酒店客房、餐飲等產(chǎn)品的價格做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。表5-2福州市漢庭酒店與周邊（兩公里以內(nèi)）同檔酒店價格對比表周邊同檔次酒店名稱酒店類型客房類型標(biāo)準(zhǔn)價（元）福州市漢庭酒店經(jīng)濟酒店高級大床房244豪生酒店經(jīng)濟酒店高級房189文化朗豪酒店經(jīng)濟酒店高級客房165國大雷酒店經(jīng)濟酒店高級大床房108數(shù)據(jù)來源：攜程網(wǎng)2021年4月2日價5.3網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有待開發(fā)漢庭酒店的渠道策略有兩種，分別是直銷渠道和間接渠道。直銷渠道是通過酒店門店銷售和官網(wǎng)直銷的銷售方式。然而漢庭酒店的門店銷售主要是通過顧客自己到門店進行消費，這種方式往往比較被動。漢庭酒店目前在大力推廣官網(wǎng)直銷的方式進行銷售，顧客只需要進入官網(wǎng)，或者下載華住會APP，就可以直接在線上自助選擇心儀的房間。通過網(wǎng)上訂房，漢庭酒店可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)和中間商收取高額傭金的成本，不僅可以降低客戶的住宿成本，還可以提高酒店的入住率。這種官網(wǎng)直銷模式可以提高顧客的滿意度，實現(xiàn)酒店個性化服務(wù)模式，及時洞察市場風(fēng)向，更有利于酒店服務(wù)人員快速、精準(zhǔn)的了解顧客需求。隨著酒店行業(yè)的不斷完善和發(fā)展，漢庭酒店利用官網(wǎng)預(yù)定這種方式，也可以讓消費者準(zhǔn)確地了解大量的房源信息和酒店個性化服務(wù)特點。間接渠道是漢庭酒店與旅行社或者攜程、藝龍、飛豬、美團等這些第三方平臺，它們可以為酒店的運營和發(fā)展提供穩(wěn)定的客源。這些第三方客戶是酒店最強大的消費者和最大的?？?。他們擁有龐大且相對穩(wěn)定的客源，這對提高酒店入住率、推動酒店經(jīng)濟效益的發(fā)展具有非常重要的影響。像美團、大眾點評等平臺進行廣告或消費折扣推廣是一種產(chǎn)業(yè)抱團營銷的方式，但是這些銷售渠道會使酒店損失一部分自身的利潤，不利于酒店長期經(jīng)濟效益的發(fā)展。那么漢庭就需要加強直銷渠道的管理，雖然漢庭一般選址在地鐵站、公交車站等交通便利地點附近，或者臨近餐飲、娛樂等休閑場所，但是由于有些門店租賃的酒店場所房屋展示不是很好且沒有廣告位，不容易被顧客找到，在一定程度上影響了漢庭直銷渠道。5.4網(wǎng)絡(luò)促銷力度不足，線下促銷方式較普遍福州市漢庭酒店主要有人員促銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣三種促銷方式。福州市漢庭酒店目前70%的營業(yè)收入來自于酒店營銷人員通過電話或上門拜訪的促銷方式帶來的客房收入和會議收入，而通過酒店網(wǎng)絡(luò)促銷活動信息達成交易的網(wǎng)絡(luò)促銷訂單的數(shù)量總額只有15.35%,網(wǎng)絡(luò)營銷只能為酒店獲取較少份額的營業(yè)收入與利潤,通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的各種網(wǎng)絡(luò)促銷活動沒有很好的達到幫助酒店增加銷量、增加酒店總營業(yè)收入與利潤的營銷目的,這是因為福州市漢庭酒店對網(wǎng)絡(luò)促銷的重視程度存在著明顯的不足,使用的餐飲打折等促銷方式非常普通常見，其他酒店都在使用,同時缺乏一批擁有專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與具備良好網(wǎng)絡(luò)營銷能力的人才,另外忽略了酒店網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺的日常維護與酒店產(chǎn)品信息及時更新的重要性,對于客人在網(wǎng)絡(luò)預(yù)定平臺上發(fā)布的各種體驗評價和意見反饋處理不夠迅速及時。線下采取的人員促銷、積分兌換產(chǎn)品、團隊優(yōu)惠、節(jié)日促銷等促銷方式，比較傳統(tǒng)，難以適應(yīng)多樣化的消費者需求。第六章福州市漢庭酒店營銷策略改進方案6.1產(chǎn)品服務(wù)差異化策略6.1.1核心產(chǎn)品差異化隨著經(jīng)濟型酒店的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟型酒店行業(yè)逐漸向成熟期過渡，漢庭作為經(jīng)濟型酒店行業(yè)內(nèi)的重要一個組成部分，如果想要在競爭激烈的市場中搶占更多發(fā)市場份額，就要摒除對老舊、低質(zhì)量產(chǎn)品抱有的僥幸心理，更多的是提供更具品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品，對自己的服務(wù)產(chǎn)品有更高的要求。漢庭可以考慮每隔一段時間就對服務(wù)產(chǎn)品進行排查的工作，如果服務(wù)產(chǎn)品出現(xiàn)功能退化、使用困難、外觀陳舊等等不達標(biāo)的情況，就需要立刻做出應(yīng)對措施，避免為顧客帶來不好的使用感受。按時檢查服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的是保障服務(wù)產(chǎn)品的基本需求，但是漢庭面對如此激烈的競爭，就需要從之前迅速占領(lǐng)市場策略轉(zhuǎn)為將服務(wù)精細化的策略，由此來提高自身的核心競爭力，所以就需要設(shè)置同質(zhì)監(jiān)測體制。相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是為了讓員工提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并保障管理過程順利進行，而同質(zhì)監(jiān)測體制則側(cè)重將每件服務(wù)產(chǎn)品做到精細化、標(biāo)準(zhǔn)化，漢庭提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)產(chǎn)品，確保眾多顧客無論選擇哪一家漢庭入住，都能享受到相同且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品。6.1.2配套服務(wù)差異化配套服務(wù)包含客人所有消費活動中,從酒店接待客人辦理入住開始到離店結(jié)束,包括辦理客人入住手續(xù)及退房處理服務(wù)、送餐服務(wù)、咨詢服務(wù)等多個方面，影響到客人整體入住體驗。福州市漢庭酒店可以進行如下改進,為顧客提供半價優(yōu)惠的酒店至機場往返公共班車接送服務(wù)；提供免費叫車服務(wù)；根據(jù)不同顧客的飲食需求,提供更加豐富的早餐；舉辦員工服務(wù)技能大賽，提高員工工作效率,縮短客人就餐等待的漫長時間。6.2調(diào)整價格制定因素，產(chǎn)品組合定價6.2.1控制價格區(qū)間趨向穩(wěn)定目前，我們實行的是市場經(jīng)濟體制，在市場經(jīng)濟體制中，價格是重要的波動指標(biāo)之一，價格的大小有時會直接決定消費者的消費與否。漢庭的目標(biāo)群體對于價格較為敏感，所以當(dāng)價格波動起伏較大的時候，就會引起部分消費者的不滿，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，進而會影響到漢庭整體的住房率。不可忽略的是，為了在激烈的市場和競爭環(huán)境中搶占市場份額和獲取穩(wěn)定的客戶群體，最大限度地壓低自己的價格，確實有利于客戶群體消費的增長。但是，漢庭同樣也要意識到，起伏過大的價格，對于價格敏感型顧客群體可能會出現(xiàn)難以接受的情況，甚至一味壓低自身價格，就會迫使其他商家也采取相同措施，形成惡性循環(huán)，既破壞了正常的市場秩序，也降低了自身獲得更多利益的可能性。于是，在具體制定價格的過程中，漢庭除了要考慮自身成本，還需要考慮到不斷變化的市場狀況，按照不同的市場需求量，將價格定期地固定在一個區(qū)間。6.2.2多采用尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指在制定房價時采用非整數(shù)數(shù)字作為價格的尾數(shù)，或者遵從國民的風(fēng)俗習(xí)慣，價格尾數(shù)用吉利的數(shù)字，例如：6、8、9等。再加上漢庭面向的客戶人群大多屬于價格敏感型，而這種定價策略容易讓消費者對價格產(chǎn)生便宜的感覺，進而對制定的價格更容易接受，由此來激發(fā)消費者的消費欲望，達到促進銷售的目的。6.3拓寬營銷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷6.3.1在線旅行社優(yōu)化策略目前福州市漢庭酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷潛力還未得到充分挖掘，在線旅行社方面還需不斷改進和有效提升。首先，通過增加酒店在線旅行社銷售渠道,在加強與酒店已有的在線旅行社平臺繼續(xù)進行互惠互利戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上,增加一些新的OTA平臺作為合作伙伴,在OTA平臺添加酒店前臺熱線電話、微信二維碼等聯(lián)系方式，方便解答客人的疑慮，增加客人預(yù)訂酒店產(chǎn)品的途徑；然后，為有效吸引眾多潛在客戶的廣泛關(guān)注,提高酒店網(wǎng)絡(luò)訂單的交易達成率，可通過定期對酒店客房、餐飲等系列營銷產(chǎn)品及室內(nèi)環(huán)境進行實景拍照,并將每張圖片提供到酒店在線旅行社合作平臺，定期進行更新,憑借每張精美圖片生動地呈現(xiàn)出自家酒店優(yōu)越的人文地理優(yōu)勢、精美的酒店產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)貼心的服務(wù)；最后，可對通過酒店網(wǎng)絡(luò)平臺下單次數(shù)頻率高的客人給予獎勵,實施各種諸如提供半價優(yōu)惠券、免費自助早餐券、贈送福州市特產(chǎn)等各種激勵活動,塑造在消費者心中良好的酒店形象,增加客戶黏性。6.3.2新媒體渠道優(yōu)化策略當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代微信、微博等新媒體軟件深入人心，擁有著龐大的用戶數(shù)量，其消費市場潛力與發(fā)展空間具有無限潛力,為有效適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,新媒體傳播渠道與新媒體營銷推廣策略快速興盛起來,具有廣闊的發(fā)展前景。福州市漢庭酒店要緊緊握住網(wǎng)絡(luò)新媒體為酒店發(fā)展帶來的巨大發(fā)展機遇,一、完善酒店微信公眾號的活動宣傳、人工客服、入住體驗分享等功能。二、開發(fā)酒店自有的預(yù)定APP,該軟件主要功能包括為酒店顧客提供實時在線預(yù)訂、退房、會員中心、人工客服、發(fā)布促銷信息等多種類型的營銷業(yè)務(wù),不斷優(yōu)化滿足顧客消費需求。三、大力培養(yǎng)或者招聘具良好營業(yè)推廣能力、文案寫作能力以及專業(yè)技術(shù)的人才，加強對網(wǎng)絡(luò)平臺的維護、及時更新酒店產(chǎn)品信息并加大對后期的網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣力度，保證每位客人可以及時接收酒店最新的產(chǎn)品信息，以此來增加網(wǎng)絡(luò)訂單，及時反饋客戶的網(wǎng)絡(luò)評價和意見并進行及時改進，達到酒店預(yù)期的營銷效果。6.4增加促銷推廣方式與力度6.4.1營業(yè)推廣促銷策略通過對消費者喜歡的推廣促銷活動分析，發(fā)現(xiàn)代金券、會員積分、折扣促銷在顧客喜愛度占比最高，分別為,23.26%，33.14%，26.16%，筆者分別從此三個方面來具體實施方案。（1）儲值卡、代金券該酒店可通過充值返儲值卡額度的方式，通過充值不同金額來定制專屬的儲值卡，例如充值一萬送五百為黃金卡儲值卡，充值五萬送三千為白金卡儲值卡、充值十萬送八千為鉆石卡。對通過酒店官網(wǎng)、微信公眾號下單的客人根據(jù)消費金額返送不同額度的代金券的方式來促成下次交易。酒店也可以將其贈與重要的合作客戶，以此拉進與客戶的距離，成為長期的合作伙伴。（2）積分活動如今，客人只有消費酒店的客房產(chǎn)品才有積分，酒店可以將客人在酒店實際消費的所有金錢數(shù)額轉(zhuǎn)換為相應(yīng)積分值，例如消費一萬等價為一萬積分；針對辦理會員的客人贈送200積分獎勵；向住店期間消費達200元以上的客人贈送消費總額10%的積分；淡季享雙倍積分獎勵；對積分達一萬以上的高級會員可以不用辦理退房手續(xù)直接離店，既將酒店客房與其他產(chǎn)品串聯(lián)了起來，增加了產(chǎn)品曝光率，又能讓更多客人了解酒店產(chǎn)品與服務(wù)。（3）折扣促銷活動對閑置率高的客房以限時八折優(yōu)惠的價格來促成交易，在上座率偏低的餐飲時段推出限時八折的折扣促銷活動，在銷售淡季，以特價房或者七折入住的方式吸引自來客消費，通過小幅度降低價格，進而刺激引導(dǎo)顧客消費，減少客房閑置率、增加餐飲上座率，為酒店實現(xiàn)最大效益。6.4.2廣告促銷優(yōu)化策略廣告促銷作為一種最為常用的促銷手段之一，在有些方面有著其他促銷手段所沒有的特點。新媒體營銷更是有著成本低、速度快、方便快捷、自由度高、營銷效果明顯等眾多優(yōu)點。福州市漢庭酒店可以在現(xiàn)有的傳統(tǒng)廣告營銷基礎(chǔ)上加大網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺的廣告促銷推廣，諸如開辟客人促銷推廣活動，客人可以通過分享推廣鏈接給親朋好友，即可享受其通過鏈接消費酒店產(chǎn)品的10%的傭金；每天在微信、微博等平臺推出一至兩個旅游景點推薦、酒店新產(chǎn)品、促銷信息等軟文或小視頻，加大促銷力度，保持顧客黏性；客人也可通過朋友圈等任一平臺轉(zhuǎn)發(fā)酒店活動信息，享受客房或餐飲八折優(yōu)惠；在微博、小紅書、大眾點評等任意三個平臺發(fā)表三百字以上的入住體驗即可享半價二次入住等類似的活動；酒店還可向廣告公司提供創(chuàng)作思路制作出符合酒店企業(yè)文化及市場定位的短視頻或微電影，投放到網(wǎng)絡(luò)上播放，加深客人對酒店品牌的了解；或者邀請具有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)測評達人來對酒店進行相關(guān)測評，以此達到吸引消費群體的目的。

結(jié)論

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