1目錄第一章市場(chǎng)環(huán)境分析

第一節(jié)中國(guó)轎車市場(chǎng)回顧第二節(jié)中國(guó)轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀第三節(jié)未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)第二章品牌規(guī)劃

第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌母系品牌分析第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)品牌溝通策略分析第四節(jié)目標(biāo)消費(fèi)群分析第五節(jié)產(chǎn)品投放策略第六節(jié)廣告溝通策略第三章公關(guān)及促銷活動(dòng)

第一節(jié)品牌初步認(rèn)知第二節(jié)品牌認(rèn)知—感知第三節(jié)品牌感知—行為第四章伊蘭特的媒體策略及競(jìng)品媒體策略分析附件一附件二34101728305777831221291561591811902313253322資料收集來(lái)源：中國(guó)汽車技術(shù)研究中心、汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、汽車行業(yè)網(wǎng)站、各類報(bào)刊雜志、專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研公司提供的資料競(jìng)品傳播分析（廣告創(chuàng)意收集和媒介投入分析，來(lái)源：ACNeilson，CMMS）消費(fèi)者訪談（專業(yè)小組座談會(huì)和深度訪談會(huì)—北京）經(jīng)銷商訪談賣場(chǎng)考察注：本策劃案車型參照韓國(guó)原版伊蘭特車型參數(shù)，本案具體項(xiàng)目執(zhí)行日期可根據(jù)伊蘭特上市時(shí)間進(jìn)行調(diào)整。我們的準(zhǔn)備工作3策劃流程WhereareweNow?Whywearethere?Wherecouldwebe?Howtogetthere?Arewegettingthere?4NOW對(duì)市場(chǎng)充分研究品牌表現(xiàn)調(diào)查品牌使用者調(diào)查品牌價(jià)值調(diào)查客戶營(yíng)業(yè)調(diào)查Category/MarketDynamicsChecklistBrandPerformanceChecklistBrandUserChecklistClientBusinessResearchBrandAssessorResearch品牌現(xiàn)狀市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者與各細(xì)分市場(chǎng)的關(guān)系品牌在消費(fèi)者心中地位消費(fèi)者心中的品牌個(gè)性溝通方式與品牌

5WHY品牌發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌性質(zhì)評(píng)估溝通的評(píng)估客戶的發(fā)現(xiàn)發(fā)展的發(fā)現(xiàn)定位SWOT目標(biāo)受眾分析消費(fèi)者購(gòu)買行為系統(tǒng)關(guān)鍵步驟考慮尋找選擇獲得體驗(yàn)詞匯語(yǔ)言代言人目前行為外部影響行為評(píng)估6BE品牌回顧品牌風(fēng)暴品牌展望品牌風(fēng)暴WhoAmI?WhatDoYouWantmetoDo?WhyShouldIWanttodothis?WhyShouldIBelieveyou?Whoareyou?7HOW廣告溝通策略品牌主張創(chuàng)意主線溝通策劃溝通任務(wù)溝通載體廣告設(shè)計(jì)數(shù)字媒介公關(guān)贊助促銷TVPrint戶外展覽……8ARE效果評(píng)估工具9NOW10中國(guó)轎車市場(chǎng)回顧112002年-2003年6月中國(guó)轎車市場(chǎng)回顧2002年全國(guó)生產(chǎn)各類轎車116.16萬(wàn)輛，銷售119.94萬(wàn)輛，產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng)，轎車銷售全年凈增35萬(wàn)輛，與上年同期相比分別增長(zhǎng)56.52％和59.8％。2003年1—6月份全國(guó)累計(jì)銷售轎車已達(dá)84.278萬(wàn)輛，去年同期銷售40.2923萬(wàn)輛，是去年同期的175％。1新車型種類明顯增多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2003年6月，全國(guó)汽車市場(chǎng)推出新品轎車近40余款，大量新品上市推動(dòng)老三樣更新?lián)Q代，價(jià)格下降趨勢(shì)明顯。2金融政策對(duì)汽車行業(yè)的支持力度加大。（2002年汽車貸款總額達(dá)600億，為前4年總和）3122003上半年中級(jí)車品牌市場(chǎng)占有率轎車消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)的“井噴”現(xiàn)象。12003年中國(guó)轎車全年產(chǎn)銷量持續(xù)高增長(zhǎng)，沒(méi)有淡旺季之分，凈增35萬(wàn)輛左右的市場(chǎng)份額。汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，4月份國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，轎車銷量高達(dá)16.0084萬(wàn)輛，創(chuàng)下今年以來(lái)的新高。

2132003年中國(guó)轎車產(chǎn)銷量仍然保持較快的增長(zhǎng)速度據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示：?jiǎn)挝唬狠v1、2003年1—3月份，汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，全國(guó)汽車產(chǎn)量超過(guò)105萬(wàn)輛，與去年同期相比，同比增長(zhǎng)50％以上；轎車產(chǎn)量接近40萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)120％以上，創(chuàng)歷史最高水平。銷售完成40.178萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96％。月產(chǎn)銷量同時(shí)創(chuàng)出新的歷史最高記錄。2、4月份國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，轎車銷量高達(dá)16.0084萬(wàn)輛，創(chuàng)下今年以來(lái)的新高。5月份全國(guó)銷售各種轎車14.69萬(wàn)輛。3、1—5月份全國(guó)累計(jì)銷售轎車已達(dá)70.0599萬(wàn)輛，去年同期銷售40.2923萬(wàn)輛。14據(jù)《中國(guó)汽車流通月報(bào)》統(tǒng)計(jì)：2003年一季度，中級(jí)轎車占轎車銷售比例的39％，占有較大市場(chǎng)份額。中級(jí)轎車成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)15統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年首季，國(guó)內(nèi)1.1L—1.6L的轎車銷售24.5285萬(wàn)輛，占轎車市場(chǎng)銷售份額的61％，從2002年轎車分排量銷售情況看，1.6—1.8L排量轎車市場(chǎng)銷售量最大，占46％，遠(yuǎn)高于其它排量轎車的銷售。1.6—1.8L排量的轎車成為市場(chǎng)銷售的熱點(diǎn)16中國(guó)轎車市場(chǎng)現(xiàn)狀17中國(guó)轎車開(kāi)始進(jìn)入私家車消費(fèi)時(shí)期汽車開(kāi)始進(jìn)入普通人家庭因素構(gòu)成經(jīng)濟(jì)發(fā)展與收入增加消費(fèi)可支付性增強(qiáng)支付方式的增多（消費(fèi)信貸、分期付款）車價(jià)的降低產(chǎn)品可供應(yīng)性增強(qiáng)1234518中國(guó)持續(xù)3年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率超過(guò)7%，大中城市GDP增長(zhǎng)較快。在其他條件不變的情況下，居民收入增加，購(gòu)車、擁車能力增加，消費(fèi)信心增強(qiáng)。價(jià)格的下降刺激了汽車市場(chǎng)的需求2收入持續(xù)增長(zhǎng)為轎車市場(chǎng)的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)1受WTO影響，未來(lái)10年內(nèi)尤其5年內(nèi)車價(jià)下降是必然趨勢(shì)。2002年起，在未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)口車價(jià)格和國(guó)產(chǎn)車價(jià)格都將有所下降。

A、進(jìn)口車價(jià)格將有明顯下降，原因主要有三方面：第一、加入WTO后，關(guān)稅將逐年下降，因此進(jìn)口車價(jià)格必然隨之下降；第二、配額和許可證將逐年大幅度增加直至2005年取消，使配額指標(biāo)的價(jià)格也隨之下降并最終為零；第三、進(jìn)口量增加，進(jìn)口車供求平衡，價(jià)格下降。19B、國(guó)產(chǎn)車價(jià)格下降的原因：第一、國(guó)產(chǎn)車若要保持相對(duì)較高的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須降低價(jià)格；第二、國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得國(guó)產(chǎn)車價(jià)格呈現(xiàn)走低趨勢(shì)；第三、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠家不斷降低成本，使得國(guó)產(chǎn)車有條件降價(jià)。2002年以來(lái)國(guó)產(chǎn)轎車出現(xiàn)了大范圍高幅度的降價(jià)，其中主要微型車價(jià)格降幅在15%左右，普及型車在7%左右。C、汽車價(jià)格下降的3個(gè)作用：第一、降低購(gòu)車收入臨界點(diǎn)，更多家庭具備購(gòu)車能力；第二、使得同等收入家庭的購(gòu)車能力提高；第三、一步到位式的降價(jià)有效地啟動(dòng)了市場(chǎng)。20

2002年以來(lái)，我國(guó)的汽車消費(fèi)信貸發(fā)生了很大改進(jìn)，無(wú)論從簡(jiǎn)化手續(xù)、還是從減輕貸款者負(fù)擔(dān)方面都有積極的作用：

A．取消經(jīng)銷商保證金

B．貸款利率從上浮30%到下浮10%（相對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)利率）

C．貸款最長(zhǎng)期限從3年延長(zhǎng)到5年

D．首付款調(diào)低

E．無(wú)額度控制，需要就發(fā)

用戶購(gòu)車信貸比例轎車購(gòu)買的支付方式增多。銀行汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的開(kāi)展，明顯地促進(jìn)了轎車購(gòu)買。321消費(fèi)可支付性增強(qiáng)，消費(fèi)環(huán)境逐漸向好，對(duì)用戶購(gòu)買和使用環(huán)節(jié)的不合理限制減少，極大地促進(jìn)了汽車消費(fèi)。4消費(fèi)環(huán)境改善例如：

2002年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出通知，堅(jiān)決取消針對(duì)機(jī)動(dòng)車輛的各種亂收費(fèi)。包括不符合規(guī)定的行政事業(yè)性收費(fèi)、政府性基金、政府性集資、罰款和各種攤派項(xiàng)目。并要求全面清理整頓公路和城市道路收費(fèi)站(點(diǎn))，嚴(yán)格對(duì)涉及機(jī)動(dòng)車輛收費(fèi)項(xiàng)目的審批和管理，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)道路收費(fèi)站、檢查站的審批和管理。杭州：已經(jīng)于今年5月1日起取消了上牌費(fèi)；重慶：將所有的過(guò)路過(guò)橋費(fèi)改為年票制，2200元/年；在汽車銷售價(jià)降低后，國(guó)家稅務(wù)局及時(shí)地調(diào)低購(gòu)置稅征稅基價(jià)；二手車交易取消4%購(gòu)置稅；對(duì)于環(huán)保達(dá)歐II標(biāo)準(zhǔn)的車型，消費(fèi)稅降低50%；部分地區(qū)上牌限制放寬甚至取消。……22幾大汽車企業(yè)都制定了車型推出計(jì)劃，車型更新?lián)Q代速度加快，車型多少年不變的歷史一去不復(fù)返。車型品種的增加加劇了原有的競(jìng)爭(zhēng)局面，2001年底以來(lái)上市的寶來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)后快速形成熱銷局面，瓜分市場(chǎng)份額。2003年新上市的嘉年華、菱帥、飛度、凱悅等新產(chǎn)品也會(huì)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)產(chǎn)生巨大的沖擊。威姿1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美鹿福美來(lái)哈飛賽馬奇瑞南粵風(fēng)情奇瑞溫馨版奧迪無(wú)級(jí)變速POLO1.6西耶那豐田威馳中華轎車富康新浪潮2002款雅閣別克G2.5派里奧1.5捷達(dá)都市春天捷達(dá)前衛(wèi)安全版普里馬手動(dòng)紅旗旗艦別克G2.5天窗版優(yōu)利歐奧德賽富康新自由人奇瑞II代畢加索2.0愛(ài)麗舍寶來(lái)1.6桑2000時(shí)代驕子派里奧1.3風(fēng)神藍(lán)鳥(niǎo)III長(zhǎng)安福特桑2000時(shí)代驕子天窗版現(xiàn)代起亞現(xiàn)代sonata捷達(dá)柴油車愛(ài)麗舍加長(zhǎng)產(chǎn)品可供應(yīng)性增強(qiáng)，2002年上市的車型品種又比往年有了極大的豐富，銷售增長(zhǎng)明顯。523未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)24快速增長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展期國(guó)家信息中心預(yù)測(cè)：2003年轎車總需求將達(dá)到152萬(wàn)輛（其中含進(jìn)口車11萬(wàn)輛），預(yù)計(jì)2005年將突破200萬(wàn)輛，2007年突破250萬(wàn)輛。未來(lái)5年，全國(guó)轎車需求量將持續(xù)快速增長(zhǎng)，我國(guó)轎車市場(chǎng)增長(zhǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期。未來(lái)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)：25050100150200250300195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012轎車總需求（萬(wàn)輛）城市經(jīng)濟(jì)體制改革開(kāi)始1984汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策出臺(tái)1994私人轎車需求比重超過(guò)50％2002公務(wù)用車階段商務(wù)用車階段私人用車階段公務(wù)用車占轎車總需求的70%左右;商務(wù)用車(含出租)占30%;幾乎沒(méi)有私人用車1.商務(wù)用車占主導(dǎo)地位2.公務(wù)用車份額迅速下降3.出租用車快速發(fā)展4.私人用車開(kāi)始起步1.商務(wù)用車的市場(chǎng)份額依然較大,但已開(kāi)始逐步下降2.私人用車的需求量和市場(chǎng)份額快速上升私人用車占支配地位，汽車進(jìn)入普通百姓家庭，家庭轎車開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期轎車市場(chǎng)發(fā)展階段我國(guó)汽車進(jìn)入私人購(gòu)車時(shí)代，汽車將逐步走進(jìn)百姓家庭126國(guó)際上普遍采用R值分析法來(lái)研究一國(guó)轎車市場(chǎng)的中長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)閷?shí)證分析表明：R值的變化與轎車市場(chǎng)的發(fā)展有明顯的對(duì)應(yīng)關(guān)系，我國(guó)也必然服從這樣的規(guī)律。

R值=人均GDP車價(jià)

2010年以前全國(guó)轎車市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)由導(dǎo)入期后期向成長(zhǎng)前期過(guò)渡，部分區(qū)域市場(chǎng)目前已經(jīng)或?qū)⒅鸩竭M(jìn)入成長(zhǎng)前期227A.轎車先導(dǎo)國(guó)發(fā)展歷程表明：當(dāng)“R”值為2-3時(shí)，轎車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期這一數(shù)據(jù)在我國(guó)具體國(guó)情下的表現(xiàn)是：當(dāng)R值=3-5時(shí)，轎車普及率迅速提高，轎車開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)入家庭，轎車市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期。日本韓國(guó)轎車普及化過(guò)程

0102030405060708090195519571959196119631965196719691975R=3R=1.4R=2日本轎車保有率（輛/千人）A1995197719791981198319851987198919910102030405060708090R=3R=2韓國(guó)轎車保有率（輛/千人）B28B.我國(guó)轎車先導(dǎo)地區(qū)的購(gòu)買實(shí)踐證明我國(guó)轎車市場(chǎng)的發(fā)展也遵從R值規(guī)律29C.未來(lái)10年我國(guó)R值將不斷地向靠近3的時(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化，從而為轎車大量進(jìn)入百姓家庭提供了保證。未來(lái)10年內(nèi)尤其5年內(nèi)車價(jià)下降是必然趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)快速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力由投資向消費(fèi)轉(zhuǎn)變R=———————車價(jià)人均GDP30高級(jí)白領(lǐng)普通白領(lǐng)普通百姓私營(yíng)企業(yè)主超高收入家庭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將會(huì)出現(xiàn)3大變化：用戶由高端向低端變化、銷售區(qū)域由一級(jí)市場(chǎng)向二級(jí)市場(chǎng)發(fā)展、需求品種多樣化（MPV、SUV等都有需求）331

家庭用車概念的變化和追求時(shí)尚化，追求實(shí)用化將使人們對(duì)MPV車產(chǎn)生偏好。駕車旅游漸成時(shí)尚。需求品種多樣化（MPV、SUV）等都有需求自身價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求汽車駕駛樂(lè)趣需求業(yè)務(wù)需求旅游需求休閑娛樂(lè)需求代步需求需求層次不同導(dǎo)致各種價(jià)位的車均有市場(chǎng)對(duì)車的多樣性需求增強(qiáng)需求的多層次性32

靠一個(gè)產(chǎn)品打遍各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，代之以每個(gè)產(chǎn)品必須瞄準(zhǔn)1-2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1.0-1.5L1.5-2.0L2.0-3.0L3.0L以上30萬(wàn)20萬(wàn)10萬(wàn)市場(chǎng)進(jìn)入細(xì)分化趨勢(shì)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位越來(lái)越重要，市場(chǎng)進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)階段。433從目前中級(jí)轎車市場(chǎng)格局來(lái)看，基本上是一汽大眾、上汽大眾和神龍公司的品牌分庭抗禮，市場(chǎng)還處于3+X狀態(tài)，新興品牌還未占據(jù)主導(dǎo)地位。中級(jí)車的競(jìng)爭(zhēng)不單純是個(gè)別產(chǎn)品品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是其母系品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如德國(guó)大眾在中國(guó)的衍生品牌就占據(jù)了2/3的市場(chǎng)份額?！袄先龢印敝饾u淡出市場(chǎng)，空出的大批市場(chǎng)份額成為新品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和差異化的品牌訴求點(diǎn)是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。受經(jīng)濟(jì)型轎車降價(jià)影響，中檔車市場(chǎng)促銷、降價(jià)活動(dòng)將絡(luò)繹不絕。降價(jià)和推出新品成為今年2003下半年及2004年上半年中檔車市場(chǎng)的兩大主題。小結(jié)：中檔轎車市場(chǎng)給我們帶來(lái)的思考伊蘭特進(jìn)入的市場(chǎng)先機(jī)：基于索納塔2.0L車型銷售情況看好的趨勢(shì)，恰是伊蘭特推出市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)。從現(xiàn)代集團(tuán)在中國(guó)的戰(zhàn)略布局來(lái)看，索納塔2.7L、2.0L占據(jù)中高端市場(chǎng)，伊蘭特趁機(jī)搶占1.6L、1.8L中端市場(chǎng)，千里馬1.6L、1.4L搶占低端市場(chǎng)，形成了完整的市及場(chǎng)戰(zhàn)略布局。34WHY35索納塔伊蘭特伊蘭特品牌規(guī)劃流程母系品牌比較SWOT分析韓國(guó)現(xiàn)代品牌的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代品牌內(nèi)部比較伊蘭特在1.6L—1.8L排量區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)參數(shù)、裝備的全面比較伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)伊蘭特的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位伊蘭特品牌溝通核心點(diǎn)及產(chǎn)品消費(fèi)利益點(diǎn)（賣點(diǎn)）競(jìng)爭(zhēng)品牌溝通策略分析+目標(biāo)消費(fèi)群分析+36競(jìng)爭(zhēng)品牌母系品牌分析37

韓國(guó)品牌:

現(xiàn)代

大宇

起亞

美國(guó)品牌: 別克 福特 道奇 林肯

凱迪拉克克萊斯勒

歐洲品牌: 奔馳

寶馬

SAAB 歐寶

大眾

勞斯萊斯

沃爾沃

法拉利

保時(shí)捷

雪鐵龍

菲亞特

奧迪

日本品牌:本田

豐田

尼桑

馬自達(dá)

鈴木

三菱

五十鈴

中國(guó)市場(chǎng)汽車主要外資品牌明細(xì)38國(guó)際汽車巨頭通過(guò)“合資”生產(chǎn)正以前所未有的速度和力度進(jìn)入中國(guó),“混血兒”品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)則為母品牌的競(jìng)爭(zhēng)。世界前15位國(guó)際轎車生產(chǎn)廠商已經(jīng)先后以合資的形式進(jìn)入中國(guó)，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)在中國(guó)建立了轎車生產(chǎn)基地。這種“混血兒”品牌從其建立的初期開(kāi)始就帶有鮮明的“母系”品牌特征1984年美國(guó)克萊斯勒公司和北汽摩，德國(guó)大眾和上汽集團(tuán)1991年德國(guó)大眾和一汽集團(tuán)1992年法國(guó)雪鐵龍和東風(fēng)汽車集團(tuán)1997年美國(guó)通用和上汽集團(tuán)1996年韓國(guó)起亞和江蘇悅達(dá)集團(tuán)1998年日本本田和廣州汽車公司1999年意大利菲亞特和南京躍進(jìn)集團(tuán)1993年日本鈴木和長(zhǎng)安汽車合資1985年法國(guó)標(biāo)致與廣州汽車合資2003年德國(guó)寶馬和華晨、東風(fēng)和日產(chǎn)2002年韓國(guó)現(xiàn)代和北汽集團(tuán)2001年美國(guó)福特和重慶長(zhǎng)安2000年日本豐田和天汽集團(tuán)39國(guó)內(nèi)合資品牌中母系品牌在中國(guó)的占有率德國(guó)大眾占據(jù)整體1/3強(qiáng)的市場(chǎng)份額，日本豐田、美國(guó)通用緊隨其后，韓國(guó)現(xiàn)代排在歐、美、日品牌之后。40主要汽車品牌在中國(guó)國(guó)民中的認(rèn)知深度寶馬58.4%大眾47%奔馳37.1%雪鐵龍9.4%本田36.2%豐田26.2%尼桑12.1%福特14.1%通用9.2%現(xiàn)代12.3%歐洲品牌日本品牌美國(guó)品牌韓國(guó)品牌41母系品牌SWOT分析注：SWOT分析為各母系品牌在中國(guó)市場(chǎng)的綜合表現(xiàn)42德國(guó)大眾汽車（VOLKSWAGEN）品牌識(shí)別品牌核心：永遠(yuǎn)為大眾服務(wù)符號(hào)（視覺(jué)識(shí)別）大眾汽車公司的德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。組織（企業(yè)特性）歐洲最大的汽車商。在全世界有13家生產(chǎn)性子公司，海外有7個(gè)銷售公司，23個(gè)其他公司，整個(gè)汽車集團(tuán)產(chǎn)銷能力在500萬(wàn)輛在右。人（品牌的人格特征、品牌與人的關(guān)系）值得信賴，內(nèi)涵豐富、冷靜穩(wěn)重永遠(yuǎn)將消費(fèi)者作為核心，大眾的車產(chǎn)品（產(chǎn)品品牌、特性、使用體驗(yàn)）奧迪、大眾、賓利、斯柯達(dá)、蘭伯基尼、布加蒂將車的實(shí)用價(jià)值與人更高層次需求相結(jié)合，用戶服務(wù)系統(tǒng)完善，給人更多的品牌好感。43德國(guó)大眾汽車在中國(guó)衍生的轎車子品牌上海大眾一汽大眾德國(guó)大眾奧迪高爾夫?qū)殎?lái)捷達(dá)桑塔納POLOGOL帕薩特44“老三樣”原有的品牌形象遭遇新品沖擊，原有市場(chǎng)份額面臨被蠶食的危險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖斥在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。美國(guó)品牌、日本品牌及新興的韓國(guó)品牌都在撼動(dòng)著大眾原有的“市場(chǎng)地位”。中檔車中的新興品牌很難完全替代桑塔納集公務(wù)、商務(wù)、家用一體的功能。被消費(fèi)者廣為熟知的“老三樣”存在品牌陳舊、老化的問(wèn)題，對(duì)新品的推出會(huì)有不利的影響。經(jīng)濟(jì)型家庭轎車的降價(jià)硝煙逐漸滲透到中級(jí)車市場(chǎng)，面對(duì)性價(jià)比較高的新品牌，大眾產(chǎn)品則略嫌昂貴。中檔轎車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，為未來(lái)的市場(chǎng)留下了足夠的空間。良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)對(duì)品牌繼續(xù)擴(kuò)張與新品的引入均十分有利。其他競(jìng)爭(zhēng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位還不穩(wěn)固，所占市場(chǎng)份額較小，短時(shí)間內(nèi)難以擠占大眾的“老大哥”地位。中國(guó)汽車最大的合作伙伴，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)最早，有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較成熟健全，售后服務(wù)體系全面，維修便捷，零配件價(jià)格低廉。生產(chǎn)能力強(qiáng)，覆蓋高、中、低檔各級(jí)市場(chǎng)，無(wú)論在價(jià)格或款式等方面都有強(qiáng)勢(shì)品牌在手。產(chǎn)品穩(wěn)重大方、結(jié)構(gòu)緊湊，動(dòng)力強(qiáng)勁且經(jīng)濟(jì)省油，適合任意路況，各級(jí)別產(chǎn)品深入人心。產(chǎn)品在高、中、低不斷推陳出新，新品種市場(chǎng)反饋良好，銷售激增，逐漸替代老三樣產(chǎn)品。威脅(Threat)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunity)優(yōu)勢(shì)(Strength)德國(guó)大眾轎車品牌的SWOT分析45美國(guó)通用汽車（GM）品牌識(shí)別品牌核心：世界標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)通用的標(biāo)志取自其英文名稱GeneralMotorCorporation）的前兩個(gè)單詞的第一個(gè)字母組織世界上最大的汽車公司，實(shí)行品牌經(jīng)理制，為通用旗下40多個(gè)品牌分別塑造各自清晰的形象，每個(gè)品牌都以獨(dú)立身份運(yùn)做，品牌經(jīng)理對(duì)自己的車型全權(quán)負(fù)責(zé)。人豪放、狂野、不拘小節(jié)。每個(gè)品牌都有自己的受眾群體，定位不同。個(gè)性清晰。產(chǎn)品別克、通用、旁蒂克、雪佛蘭、凱迪拉克、鈴木、歐寶、紳寶、富士重工、土星、奧茲莫而比。典型地表現(xiàn)了美國(guó)汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)。而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心中享有盛譽(yù)。46上海通用汽車美國(guó)通用汽車在中國(guó)衍生的轎車子品牌美國(guó)通用汽車別克GL8別克凱越賽歐君威47美國(guó)通用轎車品牌的SWOT分析威脅(Threat)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunity)優(yōu)勢(shì)(Strength)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖斥在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。公務(wù)車的需求放緩，部分沖擊了通用固有的穩(wěn)定市場(chǎng)，而經(jīng)濟(jì)家庭轎車迅猛增長(zhǎng)，使消費(fèi)需求越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，而通用的價(jià)格相對(duì)較高，維護(hù)費(fèi)用較高。大多數(shù)車型耗油較多，保養(yǎng)費(fèi)偏高，不適合中國(guó)國(guó)民的消費(fèi)需求，尤其在市場(chǎng)空間較大的中低端市場(chǎng)品系單一，難以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。其寬大的車型較難適應(yīng)中國(guó)擁擠不堪的路況，使其優(yōu)異的性能難以有效發(fā)揮。其單層分銷體系雖保證了顧客的一定利益，但也造成一定的市場(chǎng)壟斷，售后服務(wù)及產(chǎn)品維修比市場(chǎng)通行價(jià)格比例明顯偏高。中國(guó)轎車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，為未來(lái)的市場(chǎng)留下了足夠的空間。產(chǎn)品品牌系由高檔向中低檔脈延，其中檔轎車傳承了高檔車延續(xù)下來(lái)的聲望、尊貴與豪華，符合處于發(fā)展期的中國(guó)國(guó)民對(duì)成功與地位的追求。寬敞大氣的設(shè)計(jì)風(fēng)格適合中國(guó)人尤其是公務(wù)、商務(wù)人員的審美要求，是公務(wù)車市場(chǎng)最好的換代產(chǎn)品。通用汽車公司是世界上最大的汽車公司，在美國(guó)最大五百家企業(yè)中居首位，在世界最大工業(yè)企業(yè)中位居第二，實(shí)力雄厚。生產(chǎn)的汽車車型典型地表現(xiàn)了美國(guó)汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲(chǔ)備功率大等特點(diǎn)，是高檔商務(wù)、公務(wù)用車的典范，其知名品牌“凱迪拉克”更成為中國(guó)消費(fèi)者眼中“豪華”的代名詞。通用汽車的生產(chǎn)制造以世界級(jí)的技術(shù)與世界級(jí)的設(shè)施為后盾，尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用，在消費(fèi)者心中享有盛譽(yù)。本著“以顧客為中心”的企業(yè)文化，多品牌并駕齊驅(qū)，在快速反應(yīng)、不斷推出新品滿足用戶需求方面成為中國(guó)汽車工業(yè)的行業(yè)先鋒。

擁有與其世界級(jí)的生產(chǎn)制造設(shè)施和程序相輔相成的一個(gè)高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務(wù)與零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行單層分銷體系，在全國(guó)范圍實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，以充分確保顧客利益。48符號(hào)橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田(TOYOTA)的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來(lái)，面向宇宙不斷飛翔。組織日本最早的汽車公司，汽車銷量位列世界第三。年產(chǎn)汽車近500萬(wàn)輛，出口比例接近50%。人活潑、善變、創(chuàng)新、注重外表、可以親近“顧客第一、銷售第二、生產(chǎn)第三”產(chǎn)品豐田、凌志、大發(fā)豐田汽車公司有很強(qiáng)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，而且十分注重研究顧客對(duì)汽車的需求。因而在它的發(fā)展各個(gè)不同歷史階段創(chuàng)出不同的名牌產(chǎn)品，而且以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌識(shí)別品牌核心：精益生產(chǎn)方式日本豐田汽車（TOYOTA）49威馳日本豐田天津一汽天津豐田夏利2000威姿日本豐田汽車在中國(guó)衍生的轎車子品牌50競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖斥在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其面對(duì)美歐品牌的強(qiáng)大擠壓。面對(duì)韓國(guó)品牌的挑戰(zhàn)，在中國(guó)汽車汽車市場(chǎng)唯有韓國(guó)車在技術(shù)、性能、款式上更接近日本車，而韓國(guó)車時(shí)尚的外觀、優(yōu)異的性價(jià)比、良好的市場(chǎng)表現(xiàn)都使豐田不敢小覷。受中日兩國(guó)關(guān)系影響，進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)未占時(shí)間先機(jī)，錯(cuò)過(guò)最早的發(fā)展機(jī)遇期。中日貿(mào)易爭(zhēng)端給豐田汽車造成巨大損失，使其在中國(guó)市場(chǎng)的份額被美歐品牌占領(lǐng)，再次錯(cuò)過(guò)二次增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)。豐田汽車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)受關(guān)稅影響，沒(méi)有在市場(chǎng)上得到表現(xiàn)。在中國(guó)現(xiàn)有合作伙伴不甚理想，只占有據(jù)一部分中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)尚未突顯。威脅(Threat)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunity)優(yōu)勢(shì)(Strength)中檔轎車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，為未來(lái)的市場(chǎng)留下了足夠的空間。車型頗受國(guó)人喜愛(ài)，對(duì)比美歐車，更適合中國(guó)人審美與心理需求的優(yōu)勢(shì)。其獨(dú)特的人性化設(shè)計(jì)，穩(wěn)定的質(zhì)量口碑，良好經(jīng)濟(jì)性能，符合目前轎車消費(fèi)需求趨向。不斷推出新品，以吸引“消費(fèi)眼球”。世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最早的汽車公司，實(shí)力雄厚，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，十分注重研究顧客對(duì)汽車的需求。擅長(zhǎng)以快速的產(chǎn)品換型擊敗美歐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。連續(xù)五年蟬聯(lián)美國(guó)汽車質(zhì)量調(diào)查排行榜冠軍，產(chǎn)品質(zhì)量好，性能穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)，操控方便、駕乘舒適。環(huán)保節(jié)能，往往在同等排量的競(jìng)品中經(jīng)濟(jì)性最高。日本豐田轎車品牌的SWOT分析51符號(hào)現(xiàn)代首先體現(xiàn)了“2000年在世界上騰飛的現(xiàn)代汽車公司”這一概念；其次還象征現(xiàn)代汽車公司在和諧與穩(wěn)定中發(fā)展。商標(biāo)中的橢圓即代表汽車的方向盤，又可以看作是地球，與其間的H結(jié)合在一起恰好代表了現(xiàn)代汽車遍布全世界的意思。組織韓國(guó)最大的汽車生產(chǎn)廠家，世界十大汽車公司之一，世界汽車出口國(guó)排名第6。人既灑脫又穩(wěn)重、飄逸感，騎士風(fēng)范用汽車創(chuàng)造人的幸福。產(chǎn)品現(xiàn)代、起亞使用國(guó)外先進(jìn)技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，走自主開(kāi)發(fā)道路，全力推進(jìn)國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程并以自己的模式走向世界。本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展迅速，技術(shù)、質(zhì)量等改善很快。品牌識(shí)別品牌核心：創(chuàng)造人們幸福與夢(mèng)想的汽車韓國(guó)現(xiàn)代汽車（HYUNDAI）52東風(fēng)悅達(dá)·起亞北京現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代韓國(guó)現(xiàn)代汽車在中國(guó)衍生的轎車子品牌索納塔千里馬53韓國(guó)現(xiàn)代轎車品牌的SWOT分析威脅(Threat)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunity)優(yōu)勢(shì)(Strength)歐、美、日軍團(tuán)已先行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌地位穩(wěn)固。品牌較新，產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品性能還沒(méi)有被受眾完全認(rèn)可，仍處于消費(fèi)審視期。進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間短，國(guó)民對(duì)其的真正認(rèn)識(shí)還比較有限。性能、技術(shù)還不能完全與歐美品牌抗衡。還沒(méi)有形成一個(gè)集高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務(wù)與零配件供應(yīng)于一體的終端網(wǎng)絡(luò)。中檔轎車市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，尤其是“老三樣”退出市場(chǎng)后，留下的廣闊市場(chǎng)空間，是現(xiàn)代切入的最好時(shí)機(jī)。索納塔上市后良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，“正中紅心”的定位和高水準(zhǔn)的性價(jià)比使消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代開(kāi)始逐漸青睞，品牌認(rèn)知度飛速提升?，F(xiàn)代圍繞體育與足球展開(kāi)的一系列活動(dòng)，使其品牌知名度在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中迅速攀升，其創(chuàng)新與活力的品牌主張完全符合中國(guó)主要汽車消費(fèi)人群的生活取向。強(qiáng)有力的政府支持使現(xiàn)代在中國(guó)占盡天時(shí)韓國(guó)最大的汽車企業(yè)，世界20家最大汽車公司之一，是世界汽車生產(chǎn)基地之一。秉承不斷創(chuàng)新與積極進(jìn)取的精神使現(xiàn)代人不斷向世界一流的汽車企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間雖短，但市場(chǎng)推進(jìn)力度、速度、強(qiáng)度都在不斷地加強(qiáng)，尤其是贊助2002年韓日世界杯獲得的巨大成功，品牌得以快速認(rèn)知和提升?，F(xiàn)代汽車外觀極具視覺(jué)沖擊力，突破了亞洲轎車的設(shè)計(jì)風(fēng)格，向消費(fèi)者時(shí)刻傳遞著創(chuàng)新與活力的精神，對(duì)個(gè)性風(fēng)格作了更為時(shí)尚的詮釋，張揚(yáng)又不失雅致。制造水平及工藝與日本車接近，卻有比日系車更高的性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)人性化設(shè)計(jì)理念，迎合目前高品位人士對(duì)人性化越來(lái)越高的要求。54現(xiàn)代品牌在北京地區(qū)的品牌認(rèn)知北京市民認(rèn)為最適合中國(guó)的國(guó)際品牌現(xiàn)代品牌在北京地區(qū)的消費(fèi)認(rèn)知度較高，有著廣泛的品牌基礎(chǔ)，甚至超過(guò)了美國(guó)通用的品牌認(rèn)知度。北京市民最熟悉的國(guó)際品牌55莊重沉穩(wěn)時(shí)尚現(xiàn)代外顯張揚(yáng)感性內(nèi)斂大眾現(xiàn)代通用豐田高性價(jià)比低性價(jià)比小結(jié)：現(xiàn)代轎車目前的品牌位置品牌外觀：時(shí)尚現(xiàn)代突破亞洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，加入歐美懷舊風(fēng)情，張揚(yáng)卻不失雅致。有別于日本車、德國(guó)車的嚴(yán)謹(jǐn)，又完全區(qū)別于美國(guó)車的豪放車型適合城市擁擠的路況，又不乏沉著、大氣。品牌價(jià)值：高性價(jià)比整體性能與日本車相差無(wú)幾，卻有比日本車更高的性價(jià)比。人性化設(shè)計(jì)加入諸多舒適元素，強(qiáng)調(diào)品味，迎合了高品位人士對(duì)人性化的更高要求。

日本車為現(xiàn)代的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。56韓國(guó)現(xiàn)代轎車的品牌內(nèi)涵——功能層面可感知的質(zhì)量性價(jià)比高，物有所值外觀時(shí)尚，符合大眾審美情趣功能利益性能穩(wěn)定，人性化設(shè)計(jì)操控靈活動(dòng)力強(qiáng)勁擔(dān)心出故障維修不方便配件昂貴不夠耐用品質(zhì)檔次略遜于歐美日品牌購(gòu)買渠道不多整體性能略遜于日本車正面負(fù)面總結(jié)：韓國(guó)現(xiàn)代轎車的品牌優(yōu)勢(shì)（一）注：以上結(jié)論為市民消費(fèi)印象，可作為品牌建設(shè)的參考57韓國(guó)現(xiàn)代轎車的品牌內(nèi)涵——情感層面總結(jié)：韓國(guó)現(xiàn)代轎車的品牌優(yōu)勢(shì)（二）歷史傳承世界第8大汽車公司，韓國(guó)最大的汽車工業(yè)企業(yè)

1967年建立，時(shí)間較短，但發(fā)展迅速人格特征(個(gè)性)個(gè)人聯(lián)系度(聯(lián)想)可感知的價(jià)值文化特征(戰(zhàn)略\經(jīng)驗(yàn))年輕，現(xiàn)代感時(shí)尚，突出品味，強(qiáng)調(diào)活力激情自主、自立、自信舒適，貼近生活動(dòng)感，活力，有體育的拼搏精神不斷創(chuàng)新，積極進(jìn)取更適合一般人的心理需求大眾價(jià)位，高品質(zhì)性能，性價(jià)比高與國(guó)際大牌比較，知名度不高。與日本車也有一定差距。屬于在歐洲、日本、美國(guó)軍團(tuán)之后的第四軍團(tuán)。日本車的舶來(lái)品價(jià)格低，因此容易給人造成質(zhì)量低的印象平民車了解渠道不夠太過(guò)年輕化正面負(fù)面注：以上結(jié)論為市民消費(fèi)印象，可作為品牌建設(shè)的參考58現(xiàn)代集團(tuán)的下一個(gè)十年目標(biāo)：

躋身世界汽車業(yè)五強(qiáng)全面進(jìn)入中國(guó)汽車市場(chǎng)，現(xiàn)代在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)將是決定其能否進(jìn)入世界汽車前5名的關(guān)鍵。攜手北京現(xiàn)代，共同引進(jìn)和研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)需求的新車型，在技術(shù)尤其是安全性能方面加大投資力度。韓國(guó)現(xiàn)代汽車的品牌延展韓國(guó)現(xiàn)代一直占據(jù)著韓國(guó)汽車市場(chǎng)70%的份額。世界汽車出口國(guó)排名第6。而進(jìn)入1990年代中后期，韓國(guó)汽車業(yè)在西歐、美洲、東歐、中亞、亞洲和大洋洲建立生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)本地化，在此基礎(chǔ)上建立了海外生產(chǎn)體系和全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2002年5月，美國(guó)最具權(quán)威的汽車行業(yè)咨詢公司AutoPacific針對(duì)消費(fèi)者滿意度作問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果是現(xiàn)代的圣達(dá)飛（SantaFe）和索納塔分別位列SUV和中型轎車的第1名。繼協(xié)助1988年漢城奧運(yùn)會(huì)申辦成功后，繼續(xù)支持體育事業(yè)，通過(guò)贊助韓日世界杯，現(xiàn)代的品牌知名度再次得以提升，形成了高品質(zhì)、高檔次轎車的品牌形象。59北京現(xiàn)代品牌DNA傳承品牌屬性韓國(guó)經(jīng)典轎車品牌消費(fèi)利益性能穩(wěn)定，設(shè)計(jì)精致性價(jià)比高，物有所值突破亞洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，引領(lǐng)時(shí)尚品牌文化嚴(yán)謹(jǐn)、不斷創(chuàng)新、積極進(jìn)取品牌價(jià)值創(chuàng)新與活力、動(dòng)力與時(shí)尚、性能與價(jià)格品牌個(gè)性時(shí)尚現(xiàn)代、動(dòng)感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展活火山品牌背景世界十大大汽車公司之一，韓國(guó)最大的汽車工業(yè)企業(yè)科學(xué)的將韓國(guó)現(xiàn)代領(lǐng)先科技與國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)融于一身結(jié)合豐富的管理經(jīng)驗(yàn)中國(guó)加入WTO后第一家由中央政府正式批準(zhǔn)的汽車制造企業(yè)，北京工業(yè)調(diào)整發(fā)展的龍頭項(xiàng)目現(xiàn)代母系品牌60索納塔品牌表現(xiàn)帶給伊蘭特的品牌優(yōu)勢(shì)北京現(xiàn)代引進(jìn)韓國(guó)現(xiàn)代的第六代產(chǎn)品，經(jīng)多次改造，性能不斷改進(jìn)，屬于成熟車型。2002年，索納塔被美國(guó)J.D.Power評(píng)為新車性能指標(biāo)的第一名。美國(guó)StrategicVision公司將索納塔評(píng)為最優(yōu)秀車種。美國(guó)高速公路安全交通局的沖撞障礙物測(cè)試中，索納塔獲得了最高安全級(jí)別——五星級(jí)的評(píng)價(jià)。被2003年第4期美國(guó)《消費(fèi)者之聲》雜志評(píng)為2002年最受美國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的汽車之一。廣泛建立的4S形象店，使銷售網(wǎng)絡(luò)更加趨于完善繼韓日世界杯后，繼續(xù)與足球掛鉤，冠名原北京國(guó)安足球隊(duì)，使品牌認(rèn)知快速建立。性能穩(wěn)定安全可靠消費(fèi)信任度、滿意度較高品牌認(rèn)知度較高銷售網(wǎng)絡(luò)健全，售后有保障61伊蘭特品牌定位的參考元素品牌屬性韓國(guó)經(jīng)典轎車品牌消費(fèi)利益性能穩(wěn)定，設(shè)計(jì)精致性價(jià)比高，物有所值外觀時(shí)尚，符合大眾審美情趣突破亞洲設(shè)計(jì)風(fēng)格，引入歐美懷舊風(fēng)格品牌文化不斷創(chuàng)新、積極進(jìn)取品牌價(jià)值創(chuàng)新與活力品牌個(gè)性時(shí)尚現(xiàn)代、動(dòng)感活力、激情四射品牌使用者善于品味生活的人品牌延展體育與足球索納塔伊蘭特產(chǎn)品定位：中高級(jí)轎車產(chǎn)品定位：經(jīng)濟(jì)型轎車功能定位：公務(wù)、商務(wù)、家用高端用車功能定位：普通家用兼商務(wù)用車品牌核心：中國(guó)新動(dòng)力品牌核心？？？消費(fèi)利益：1）動(dòng)力強(qiáng)勁2）高性價(jià)比3）美觀大方4）空間大5）安全、舒適與操縱性能平衡6）工藝精細(xì)消費(fèi)利益？？？品牌個(gè)性：潮流、激情、華麗、精致品牌個(gè)性？？？注：橙色文字部分為索納塔沒(méi)有演繹的內(nèi)容，是伊蘭特可以著力表現(xiàn)的部分韓國(guó)“現(xiàn)代”注：伊蘭特未來(lái)的品牌定位將參考箭頭上的元素，充分利用韓國(guó)現(xiàn)代現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，和索納塔優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，又互不侵犯各自利益，搭建強(qiáng)勢(shì)北京現(xiàn)代品牌。62WHY63產(chǎn)品分析64根據(jù)伊蘭特硬件指標(biāo)在12-20萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手此區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)品牌：捷達(dá)桑塔納2000紅旗明仕寶來(lái)福美來(lái)威馳中華菱帥65競(jìng)品選擇1、技術(shù)參數(shù)基本相當(dāng)。

與伊蘭特進(jìn)行產(chǎn)品比較的競(jìng)品：桑塔納2000寶來(lái)福美來(lái)威馳中華菱帥VS主要從車的排量大小、軸距、車身尺寸、極速、油耗等技術(shù)參數(shù)來(lái)看，以下六款車與伊蘭特為同級(jí)別競(jìng)品。2、均為有國(guó)外大廠家背景的合資品牌。如凱越源于美國(guó)通用、寶來(lái)源于德國(guó)大眾、菱帥、福美來(lái)、威馳源于日本的三菱、馬自達(dá)和豐田技術(shù)。3、都在當(dāng)前或預(yù)期會(huì)在中級(jí)轎車市場(chǎng)中獲得成功。這一點(diǎn)非常關(guān)鍵，成功者對(duì)市場(chǎng)份額的影響、對(duì)伊蘭特的新品上市“擠壓力”最大，但他們的一些成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)也可為我們所借鑒。66伊蘭特VS桑塔納2000為比較部分參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距

(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15桑塔納2000GS比較前輪驅(qū)動(dòng)(1)1587.74680/1700/1423(2)2656(3)1414(3)1250.4(4)47.5(5)1140(6)1560前置1.8升4缸2氣門電子燃油噴射發(fā)動(dòng)機(jī)(7)481.0*86.417819.3:1(8)多點(diǎn)式電噴74/5200(8)155/3800(8)5檔全同步手動(dòng)---13.5MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架(9)前碟后鼓---注:具體比較見(jiàn)后67伊蘭特VS桑塔那2000驅(qū)動(dòng)方式，均為前置發(fā)動(dòng)機(jī)前輪驅(qū)動(dòng)伊蘭特車體積小于桑塔納2000，小巧，輕盈伊蘭特軸距與桑塔納2000接近，輪距較大，行使更平穩(wěn)伊蘭特后備箱容積相差不多伊蘭特油箱容量更大伊蘭特整備質(zhì)量高于桑塔納2000，行駛更平穩(wěn)伊蘭特多點(diǎn)噴油發(fā)動(dòng)機(jī)，提高油、氣混合均勻度，提高燃燒效率，雙頂置凸輪技術(shù)較成熟，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高伊蘭特壓縮比高于桑塔納2000，發(fā)動(dòng)機(jī)爆炸行程長(zhǎng)，有動(dòng)力優(yōu)勢(shì)（更強(qiáng)），表現(xiàn)在最大功率和最大扭矩的優(yōu)勢(shì)上伊蘭特懸架系統(tǒng)是經(jīng)典的麥克弗森系統(tǒng)，有利于保持高速重載下的動(dòng)態(tài)平衡和較好機(jī)動(dòng)性

68寶來(lái)1.8比較前驅(qū)動(dòng)1856.34376/1735/1446(1)2513(2)1513(2)110445L55(3)1266(4)1816前置直列四缸電噴汽油機(jī)(5)481.0/86.41800---多點(diǎn)電子點(diǎn)火78/5800(6)150/4200(6)4擋自動(dòng)(5擋手動(dòng))---12.5麥克弗森式/縱向托臂式(7)通風(fēng)盤式/盤式195/65R15"Avus"(7)

參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS寶來(lái)注:具體比較見(jiàn)后為比較部分69伊蘭特VS寶來(lái)車型體積基本一致伊蘭特軸距小于寶來(lái)，輪距大于寶來(lái)，穩(wěn)定性相差不多伊蘭特油箱容積比寶來(lái)大11升，有一定的長(zhǎng)途駕駛優(yōu)勢(shì)伊蘭特整備質(zhì)量大于寶來(lái)，高速行駛平穩(wěn)性優(yōu)勢(shì)明顯伊蘭特多點(diǎn)噴油發(fā)動(dòng)機(jī)，提高油、氣混合均勻度，提高燃燒效率，雙頂置凸輪技術(shù)較成熟，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高伊蘭特最大功率比寶來(lái)高出近一倍，最大扭矩相差不多懸架系統(tǒng)相同，輪胎型號(hào)相同

70參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15福美來(lái)比較前驅(qū)1855.84365/1705/1410(1)2610(2)1470/1470(2)1300.416(3)55(4)1157(5)1580前置馬自達(dá)頂置雙凸輪軸、直列四缸、16氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)(6)4---18009.7:1(7)非分配式固化點(diǎn)火系統(tǒng)122160DESC智慧型電子四速自排系統(tǒng)---12麥克弗森式螺旋彈簧獨(dú)立懸掛/麥克弗森式獨(dú)立懸掛/TTL式(8)---195/55R15(8)伊蘭特VS福美來(lái)注:具體比較見(jiàn)后為比較部分71伊蘭特VS福美來(lái)車型體積相差不多，但伊蘭特更矮，行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺(jué)美觀伊蘭特后備箱體積稍大于福萊美，結(jié)構(gòu)更緊湊伊蘭特油箱容積比福美來(lái)多出11升，有長(zhǎng)途優(yōu)勢(shì)伊蘭特整備質(zhì)量高于福萊美，具有穩(wěn)定性優(yōu)勢(shì)發(fā)動(dòng)機(jī)均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，技術(shù)較成熟，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。伊蘭特多點(diǎn)噴油，油、氣混合均勻度高，提燃燒效率高伊蘭特壓縮比大于福萊美3%，優(yōu)勢(shì)明顯，最大功率高出10%懸架系統(tǒng)相同，輪胎型號(hào)相同

72伊蘭特VS威馳參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)

82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15VIOS威馳(T-1)比較前置前驅(qū)17674285/1690/1440(1)2500(2)1450/1430(2)150450(3)45(4)1055(5)1455前置雙頂置凸輪軸16氣門EFI(6)478.7/77.0(7)14989.8:1(7)多點(diǎn)式電噴68/6000124/32004擋自動(dòng)(5擋手動(dòng))---13.2帶L型下臂麥佛遜/臂相干式懸架(8)盤式/鼓式175/65R14(9)注:具體比較見(jiàn)后為比較部分73伊蘭特VS威馳除高度外，伊蘭特車型體積明顯大于威馳，矮車型行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺(jué)美觀伊蘭特軸距、輪距均大于威馳2%——4%，高速行駛平穩(wěn)性優(yōu)勢(shì)明顯，設(shè)計(jì)難度高伊蘭特后備箱體積大于威馳伊蘭特油箱容積比威馳大出30%多伊蘭特整備質(zhì)量高于威馳，高速行駛穩(wěn)定、機(jī)動(dòng)性優(yōu)勢(shì)明顯發(fā)動(dòng)機(jī)均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，技術(shù)較成熟，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。伊蘭特多點(diǎn)噴油，油、氣混合均勻度高，提燃燒效率高伊蘭特汽缸行程比威馳大出11%，排量高出20%，壓縮比高出2%，動(dòng)力優(yōu)勢(shì)不可同日而語(yǔ)伊蘭特懸掛系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)明顯（高速穩(wěn)定、靈活）伊蘭特輪胎寬于威馳，行駛穩(wěn)定74參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15中華CAC720比較前輪驅(qū)動(dòng)1906.54880/1800/1450(1)2790(2)1565/1560(2)1380.5574(3)14201887前置2.0L/直列四缸/多點(diǎn)電控燃油噴射/頂置凸輪輛/16氣門(4)4---20009.5:1(5)多點(diǎn)式電噴92/6000173/45005檔全同步手動(dòng)---13.8MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架通風(fēng)盤式制動(dòng)器，ABS制動(dòng)系統(tǒng)195/65R15(6)伊蘭特VS中華注:具體比較見(jiàn)后為比較部分75伊蘭特車型體積明顯小于中華，長(zhǎng)寬高各指標(biāo)均小于中華8%左右伊蘭特相應(yīng)的軸距與輪距也小于中華6%左右，車體的平穩(wěn)性舒適性不及中華伊蘭特油箱容積低于中華8升發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)性能一致，均為雙頂置凸輪結(jié)構(gòu)，伊蘭特技術(shù)較成熟，發(fā)動(dòng)機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)的技術(shù)穩(wěn)定性更高。多點(diǎn)噴油系統(tǒng)但伊蘭特發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)很有特點(diǎn)，壓縮比高于中華6%，最大功率高于中華40%，動(dòng)力特點(diǎn)明顯輪胎型號(hào)一致伊蘭特VS中華76參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15菱帥ATEXI(天窗)比較前置前驅(qū)18774430/1700/1410(1)2500(2)1470/1470(2)1200.465013001700前置三菱4G18471/8215989.5:1多點(diǎn)式電噴100/6000(3)136/4500四速手自排一體系統(tǒng)------麥克佛森氏四輪碟式185/65R14(4)伊蘭特VS菱帥注:具體比較見(jiàn)后為比較部分77伊蘭特車型體積（長(zhǎng)，寬）明顯大于菱帥，伊蘭特車身低是其特有的外形設(shè)計(jì)特點(diǎn)，行駛平穩(wěn)，外觀更具流線感，視覺(jué)美觀伊蘭特軸距、輪距相應(yīng)也大于菱帥，平穩(wěn)舒適性明顯伊蘭特動(dòng)力優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)動(dòng)機(jī)最大功率比菱帥高出30%伊蘭特輪胎寬于菱帥伊蘭特VS菱帥78參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS凱越為比較部分79伊蘭特VS凱越80參數(shù)伊蘭特1.8驅(qū)動(dòng)形式前置前驅(qū)最高車速(km/h)

---油耗(L/100km)

---長(zhǎng)/寬/高(mm)4500/1720/1425軸距(mm)2610輪距(前后)(mm)1486/1476最小離地間隙(mm)---后備箱體積(m3)0.5油箱容積(L)66整備質(zhì)量(kg)1253總質(zhì)量(kg)---發(fā)動(dòng)機(jī)位置前置發(fā)動(dòng)機(jī)型式多點(diǎn)噴射雙頂置凸輪發(fā)動(dòng)機(jī)氣缸數(shù)4缸徑/行程(mmXmm)82.0/85.0排量(mL)

1795壓縮比10.1:1點(diǎn)火方式---最大功率(kw)

132/6000最大扭矩(N.m)

168/4500變速器型式5擋平穩(wěn)變速驅(qū)驅(qū)動(dòng)橋主減速比3.7700-100Km/h加速時(shí)間(s)---懸架(前/后)MacPherson麥克佛森氏伸縮式獨(dú)立懸架，包括繞簧和防側(cè)穩(wěn)定桿/包括繞簧和防側(cè)傾穩(wěn)定桿的雙連接桿型制動(dòng)裝置型式(前/后)

---輪胎類型與規(guī)格(km/h)195/60R15伊蘭特VS本田飛度為比較部分81伊蘭特VS本田飛度82總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（一）車型：在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)結(jié)合中，外觀極具視覺(jué)沖擊力，突破了亞洲轎車的設(shè)計(jì)風(fēng)格，融入歐洲懷舊風(fēng)格，向消費(fèi)者時(shí)刻傳遞著創(chuàng)新與活力的精神，充滿時(shí)代氣息，張揚(yáng)又不失雅致，多款顏色讓你愛(ài)不釋手。經(jīng)典的歐洲風(fēng)格加上源于空氣動(dòng)力學(xué)的靈感，散熱器、頭燈，從頭到尾洋溢著巧妙。線條簡(jiǎn)潔干脆、輪廓圓滑流暢，楔形背部與合金輪胎充滿沖擊力與動(dòng)感。

將高性能與每個(gè)家庭所青睞的實(shí)用性巧妙融合，它建立了新的內(nèi)、外部美學(xué)及空間均勻分割的標(biāo)準(zhǔn)。有力的重點(diǎn)樣式，緊湊適宜的外觀，凝聚所有眼光。動(dòng)感兼具奢華，根據(jù)空氣動(dòng)力學(xué)而設(shè)計(jì)的奇跡成為其自身的經(jīng)典。

動(dòng)力：1.6升αMPI-DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)，享受更大動(dòng)力與加速度，運(yùn)行更加平滑與安靜。1.8升和2.0升βMPI-DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)，兩款更大的動(dòng)力發(fā)動(dòng)機(jī)選件，功率更強(qiáng)，扭距更大，行駛靈活敏捷，無(wú)論在擁擠的城市街道或安靜的鄉(xiāng)村小路，都能享受家的感覺(jué)。發(fā)動(dòng)機(jī)具有值得驕傲的燃料功率，更清潔的燃燒以及更安靜的駕駛。節(jié)能環(huán)保：增大馬力與扭距，卻仍然節(jié)省燃料，伊蘭特綜合荷重各種優(yōu)勢(shì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。伊蘭特提供強(qiáng)大節(jié)能以及豐富的積極加速度性能，可以令任何人產(chǎn)生駕駛狂熱?；A(chǔ)發(fā)動(dòng)機(jī)裝備內(nèi)置4-汽缸，16閥，1.6升αMPI-DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)多點(diǎn)電子燃料注射與點(diǎn)火系統(tǒng)。（1.8/2.0升β動(dòng)力發(fā)電機(jī)選件也可利用）。發(fā)動(dòng)機(jī)具有值得驕傲的燃料功率，更清潔的燃燒以及更安靜的駕駛。83總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（二）人性設(shè)計(jì)：中心儀表盤等操控設(shè)備采用智能尺寸，形狀和位置都可最大效率的輕松使用。自動(dòng)控溫系統(tǒng)可準(zhǔn)確調(diào)節(jié)車廂溫度至最適宜溫度，發(fā)熱器與吹風(fēng)機(jī)可以發(fā)揮最大功效制熱或制冷?？烧{(diào)傾斜度方向盤可以根據(jù)個(gè)人喜好以及座椅位置輕松調(diào)整，保證您舒適的駕駛。廣播+磁帶+CD隨意選擇無(wú)壓力駕駛：人類環(huán)境改造學(xué)的坐艙設(shè)計(jì)，司機(jī)與乘客在其中度過(guò)幾個(gè)小時(shí)也感覺(jué)不到疲勞輕松看到/碰到儀表盤、控制臺(tái)與開(kāi)關(guān)，可以掌握從門窗鎖到控溫與音響一切設(shè)備的操控。頭部及腿部活動(dòng)空間更增加了奢侈感內(nèi)部便利設(shè)計(jì)打造舒適美感84安全承諾“瞬間原理”中的表現(xiàn)良好。伊蘭特結(jié)合了最高級(jí)的主動(dòng)與被動(dòng)安全措施以創(chuàng)造最大的防撞性。懸掛系統(tǒng)采用MacPherson前懸架減震與雙連接桿后減震，使乘客具有良好的乘座感受，以及駕駛者準(zhǔn)確精良的操控與轉(zhuǎn)彎。伊蘭特的豪華還在于氣囊減震，以及不斷提升的敏感度與平穩(wěn)度，使人感覺(jué)就象行駛在墊子上一樣。前減震氣囊膨脹時(shí)更加安全與柔軟，輔助側(cè)氣囊也非常有效。PPD（乘客到場(chǎng)探測(cè)裝置）用來(lái)避免乘客席無(wú)人時(shí)氣囊不必要的彈出，以免昂貴的重裝費(fèi)用。帶轉(zhuǎn)動(dòng)軸的折疊后視鏡有利于停車或密集的移動(dòng)。EBD系統(tǒng)中的ABS可以使司機(jī)在濕滑路面行駛更安全安全帶滑輪與負(fù)荷限制維持最適宜的限制并逐漸放松以減少對(duì)胸腔的沖擊。MacPherson前懸架減震最接近實(shí)際工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，MacPherson前支撐裝備使司機(jī)駕駛更加舒適，在準(zhǔn)確操控中感受舒適。雙連接桿后減震系統(tǒng)使乘坐更舒適?？偨Y(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（三）85總結(jié)伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（四）前燈改良設(shè)計(jì)的前燈光組合、炫耀高科技的美觀的黑亮聚光玻璃框和透明鏡

后視鏡設(shè)計(jì)符合空氣動(dòng)力學(xué)，減少高速時(shí)的風(fēng)速噪音，選擇包括電控調(diào)節(jié)器和電加熱鏡

天窗動(dòng)力玻璃窗選件位于頭前方控制器，可以打開(kāi)呼吸空氣，或者欣賞風(fēng)景

后阻流板外觀優(yōu)美的后阻流板減少阻力，節(jié)省油耗。

86小結(jié)：伊蘭特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1、伊蘭特外觀VS大眾寶來(lái)、福美來(lái)、威馳1）經(jīng)典的歐洲懷舊風(fēng)格，比寶來(lái)張揚(yáng)、比福美來(lái)時(shí)尚、比威馳大氣2）線條簡(jiǎn)潔干脆、圓滑流暢，充滿時(shí)代氣息。3）四處洋溢著創(chuàng)新與活力的激情，動(dòng)感兼具奢華2、動(dòng)力節(jié)能VS大眾寶來(lái)、福美來(lái)、威馳、菱帥1）1.6升αMPI-DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)，動(dòng)力強(qiáng)、扭距大，行駛安靜、平滑3、人性設(shè)計(jì)之無(wú)壓力駕駛VS大眾寶來(lái)、福美來(lái)、中華、菱帥1）智能尺寸、人體環(huán)境學(xué)改造設(shè)計(jì)2）體貼設(shè)計(jì)遍及你目光之所及4、駕駛及使用空間VS大眾寶來(lái)、福美來(lái)、威馳、菱帥5、安全性VS大眾寶來(lái)、福美來(lái)、中華、菱帥87競(jìng)爭(zhēng)品牌溝通策略分析88桑塔納2000駕馭輕松，樂(lè)趣難擋普通公務(wù)、商務(wù)、家庭用車，雖逐漸淡出市場(chǎng)，但三位一體的身份無(wú)車能及。充分利用大眾在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)影響力，不費(fèi)吹灰之力，盡占市場(chǎng)先機(jī)。品牌訴求市場(chǎng)定位消費(fèi)利益動(dòng)力強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)省油，性能穩(wěn)定，堅(jiān)固耐用，適應(yīng)任何路況，維修便捷，保養(yǎng)費(fèi)用低廉傳播手段市場(chǎng)反饋受廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)同，一度風(fēng)靡中國(guó)大江南北。隨著品牌的逐漸老化，將淡出市場(chǎng)。89動(dòng)力、激情、超越平凡，駕駛者之車普通商務(wù)、中檔家庭用車，強(qiáng)調(diào)“駕駛的樂(lè)趣”，賦于產(chǎn)品動(dòng)力、激情、樂(lè)趣和張揚(yáng)的個(gè)性，滿足年輕、活力、思想開(kāi)放、事業(yè)有成、追求動(dòng)力的中產(chǎn)消費(fèi)需求。借助各類公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)聲勢(shì)打造其年輕、活力、動(dòng)感激情，敢于超越的品牌個(gè)性。品牌訴求市場(chǎng)定位消費(fèi)利益秉承大眾傳統(tǒng)的質(zhì)量堅(jiān)固、可靠和高性能外，強(qiáng)調(diào)動(dòng)力強(qiáng)勁，個(gè)性色彩。傳播手段市場(chǎng)反饋動(dòng)力強(qiáng)勁、定位準(zhǔn)確，鮮明的個(gè)性成為購(gòu)車者的寵兒。寶來(lái)90福臨萬(wàn)家，美行天下普通商務(wù)、中檔家庭用車品牌訴求市場(chǎng)定位消費(fèi)利益外觀靚麗，富有風(fēng)情，動(dòng)力強(qiáng)勁，經(jīng)濟(jì)省油，性能穩(wěn)定，人性設(shè)計(jì)，體貼入微。最大的賣點(diǎn)，應(yīng)該還是在性價(jià)比上，它的市場(chǎng)定位應(yīng)該是中級(jí)車的下沿，這必然對(duì)中級(jí)轎車的市場(chǎng)帶來(lái)一定的沖擊。市場(chǎng)反饋時(shí)尚的外型、感性的風(fēng)格受廣大消費(fèi)者的交口稱贊，迅速風(fēng)靡中國(guó)大江南北。福美來(lái)

91威馳

席卷汽車生活的新風(fēng)為中國(guó)家庭設(shè)計(jì)的小型豪華轎車借助張藝謀的愛(ài)情短片，明星組合效應(yīng)，做足了產(chǎn)品的神秘感，強(qiáng)聲勢(shì)打造其“新風(fēng)”時(shí)尚。品牌訴求市場(chǎng)定位消費(fèi)利益豐田技術(shù)、人性設(shè)計(jì)、內(nèi)飾華麗，環(huán)保節(jié)能傳播手段市場(chǎng)反饋緊湊時(shí)尚的外型、鮮明的個(gè)性色彩成為購(gòu)車者的寵兒。92菱帥人性化科技中檔家庭轎車品牌訴求市場(chǎng)定位消費(fèi)利益三菱技術(shù)、智能型手自排一體變速器、語(yǔ)音防盜功能市場(chǎng)反饋科技理念、人性化訴求贏得消費(fèi)認(rèn)同。93目標(biāo)消費(fèi)群分析94根據(jù)一般性人口統(tǒng)計(jì)分析，目前中國(guó)轎車市場(chǎng)的滲透度還比較低，只有2%的人擁有轎車，其中經(jīng)濟(jì)轎車擁有者占市場(chǎng)比例的34%。當(dāng)前轎車擁有者綜合比較20.40.10.80.700.511.522.5總體轎車高檔轎車中高檔轎車中檔轎車經(jīng)濟(jì)轎車百分比市場(chǎng)滲透度市場(chǎng)比例95總體轎車對(duì)比經(jīng)濟(jì)轎車擁有者了解經(jīng)濟(jì)車擁有者53.123.231.356.224.042.346.936.968.712.764.329.225.017.911.77.18.515.06.5性別年齡婚姻生育教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14歲沒(méi)有小孩5-10歲5歲以下大學(xué)以上高中以上高中以下10000+5000-9000<500052.847.220.937.125.98.18.029.470.658.111.817.913.523.661.415.038.630.87.5總體/經(jīng)濟(jì)總體/經(jīng)濟(jì)總體/經(jīng)濟(jì)總體/經(jīng)濟(jì)總體/經(jīng)濟(jì)總體/經(jīng)濟(jì)96目前中國(guó)轎車市場(chǎng)欲購(gòu)轎車的比例還較低，只有2.1%的人要馬上購(gòu)買轎車，其中想購(gòu)買高檔轎車的比例最高，約占總比例的39%，經(jīng)濟(jì)轎車的欲購(gòu)比例占總比例的21%。欲購(gòu)轎車者綜合比較0.80.10.70.52.100.511.522.5總體轎車高檔轎車中高檔轎車中檔轎車經(jīng)濟(jì)轎車百分比市場(chǎng)滲透度市場(chǎng)比例97了解中檔車潛在消費(fèi)者60.127.842.166.516.453.039.943.457.912.064.627.917.112.519.14.68.210.03.565.035.015.652.821.18.32.231.968.158.115.116.011.718.459.921.748.932.94.5性別年齡婚姻生命周期教育家庭月收入女性男性55-6425-3445-5435-4415-24已婚未婚11-14歲沒(méi)有小孩5-10歲5歲以下大學(xué)以上高中以上高中以下10000+5000-9000<5000總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體/中檔總體轎車對(duì)比中檔轎車潛在消費(fèi)者98對(duì)比競(jìng)品寶來(lái)的消費(fèi)群寶來(lái)消費(fèi)群集中于25-34歲人群；15-2425-3435-4445+年齡99寶來(lái)消費(fèi)群收入水平相對(duì)較高家庭月收入999-1000-29994000-59998000+6000-79993000-3999對(duì)比競(jìng)品寶來(lái)的消費(fèi)群100目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)車時(shí)的主要考慮因素質(zhì)量,性能,安全性93%舒適程度&車內(nèi)空間91%價(jià)格是進(jìn)行購(gòu)買決定的出發(fā)點(diǎn)90%油耗87%動(dòng)力89%外觀手續(xù)簡(jiǎn)便89%64%101目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)車時(shí)的選擇因素價(jià)格：對(duì)車的概念已經(jīng)由地位象征轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用工具。成家立業(yè)階段的經(jīng)濟(jì)條件使價(jià)格成為客觀約束外觀：車的外觀是主人的另一張面孔，是身份和地位的象征。配置與內(nèi)飾：是車的價(jià)值屬性。消費(fèi)者以此判斷車的價(jià)值?？萍己浚恨I車價(jià)值的另一個(gè)標(biāo)志動(dòng)力：一般僅限于起步速度、超車、野外運(yùn)動(dòng)及長(zhǎng)途的理解。品牌：候選目標(biāo)進(jìn)入視野的一道柵欄，同時(shí)也是可靠的依據(jù)。售后服務(wù)：幾乎等同于價(jià)格。是車的經(jīng)濟(jì)性能的主要標(biāo)志，也是“老三樣”產(chǎn)品的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。102上海大眾(帕薩特)

漂亮的流線型外觀

現(xiàn)代感

堅(jiān)固結(jié)實(shí)

歐洲車

有面子

值得信賴一汽(奧迪A6)漂亮的流線型外觀

馬力強(qiáng)勁、動(dòng)力十足

內(nèi)部裝修精美

昂貴

特權(quán)

安全

德國(guó)品牌的轎車豐田本田尼桑

快速、平穩(wěn)

性能優(yōu)異、節(jié)省燃油

車內(nèi)寬敞

值得信賴

值得信賴的車

適合自己的車奔馳寶馬

豪華/特權(quán)

安全

可靠

駕乘舒適

豪華

杰出人士

大老板豪華特權(quán)低價(jià)熟悉DCABABCD廣州本田省油

易于駕駛

穩(wěn)定、堅(jiān)固

適宜的車

家用車EE競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)消費(fèi)群理想轎車的標(biāo)準(zhǔn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的外國(guó)品牌轎車是人們最向往的轎車。上海大眾生產(chǎn)的帕薩特B5和一汽大眾生產(chǎn)的奧迪A6是人們的期望擁有的主要品牌，但其價(jià)格昂貴，超出了人們期望的價(jià)格。

日本轎車因其品質(zhì)優(yōu)良、經(jīng)濟(jì)實(shí)用也成為人們考慮的對(duì)象。

價(jià)格、維修、規(guī)格、舒適度是人們最關(guān)心的要素。103特征正面負(fù)面

質(zhì)量不穩(wěn)定

維修不方便

配件昂貴

不夠耐用利益

進(jìn)口車

易于駕駛

全系列產(chǎn)品，型號(hào)較多

舒適

空間較大