I一、緒論（一）研究背景和意義1.研究背景（1）經(jīng)濟領(lǐng)域的變化。改革開放以來，我國實體經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，成績喜人，為我國成為世界第二大經(jīng)濟體作出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著改革開放的深入，中國的政治、經(jīng)濟、社會方方面面都面臨重大轉(zhuǎn)，經(jīng)濟的轉(zhuǎn)邊可謂是重中之重。其中，作為實體經(jīng)濟重要組成部分的零售業(yè)，是國民經(jīng)濟正常循環(huán)的支撐要素,是與消費端緊密相連的經(jīng)濟業(yè)態(tài),在構(gòu)建新發(fā)展格局中具有重要的戰(zhàn)略意義和現(xiàn)實意義,尤其在貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié),加快形成強大國內(nèi)市場和培育完整內(nèi)需體系中扮演著不可或缺的角色。加快推動零售業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展,亟須加強政策支持,推動零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,上下游全鏈條標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),加強零售業(yè)人才培養(yǎng),完善從業(yè)人員保障體系等。（2）行業(yè)背景的巨變。電商巨頭滲透線下實體場景已經(jīng)不是什么新鮮事，從2018年開始，天貓國際、網(wǎng)易嚴(yán)選、唯品會，甚至是小紅書等社區(qū)電商都紛紛去線下開起了品牌旗艦店。當(dāng)然更不用說，還有像京東和阿里、蘇寧一度瘋狂投注的城市商超與便利店實體業(yè)態(tài)。究其原因主要是當(dāng)下發(fā)展的重點已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時代的流量輸送轉(zhuǎn)變成為新零售時代的場景導(dǎo)購，即傳統(tǒng)邏輯當(dāng)中，我們只需要輸送流量即可，用戶來了就能夠?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，而隨著消費升級時代的到來，簡單地進行流量的輸送，已經(jīng)無法真正承擔(dān)起推動電商發(fā)展的重任。用戶的需求已經(jīng)從找得到產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了找得到真正適合自己的商品，在這種情況下，將商品置于不同的場景之中，通過用戶在這些場景當(dāng)中進行產(chǎn)品體驗，改變傳統(tǒng)時代用戶產(chǎn)品體驗僅僅只是圖片體驗的方式，從而促進更大的轉(zhuǎn)化。（3）京東的抉擇。近年來，電商巨頭京東一直伺機在線下尋求更多突破，在2019年提出了“再造一個線下京東家電”的發(fā)展戰(zhàn)略，其中就包括先在全國省會城市、重要城市陸續(xù)開設(shè)京東全自營超級體驗店或城市旗艦店。2020年8月，京東官宣全資控股五星電器，并成立新公司，以期加速京東家電全渠道戰(zhàn)略的落地運營。在京東五星電器新公司成立及戰(zhàn)略發(fā)布上，京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業(yè)群總裁閆小兵向外界透露了全資控股五星電器的短期目標(biāo)：到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東電器超級體驗店，在地級以上城市以‘一城一店’模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，開設(shè)5000家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。目前，在昆明市已有3家京東電器城市旗艦店，它們主要依托京東的線上流量、全球商品供應(yīng)鏈、行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)能力等諸多優(yōu)勢，承擔(dān)了京東線下會員服務(wù)中心、各類潮玩商品體驗中心、京東品牌與科技展示中心等三大功能，進一步強化“人服務(wù)人”場景和沉浸式體驗，為消費者“種草”現(xiàn)代家庭生活樣板，打造的是城中潮流地，萬物皆可玩的體驗。但在昆明的各旗艦店開業(yè)時間都不長，在體驗營銷策略的運用上還處于摸索中。基于上述背景，以及數(shù)據(jù)獲取的便利性和可行性，本文將針對目前在昆明經(jīng)營規(guī)模最大的城市旗艦店--京東電器昆明城市旗艦店，展開關(guān)于提高顧客購物體驗的體驗營銷策略優(yōu)化的設(shè)計和實施的討論。2.研究意義（1）理論意義希望通過對京東電器昆明城市旗艦店體驗營銷策略的探索和實施來驗證零售行業(yè)城市旗艦店中體驗營銷理論的可行性，豐富和拓展該理論的延展性。（2）現(xiàn)實意義通過本課題對京東電器昆明城市旗艦店體驗營銷策略研究和探討總結(jié)出一套適合京東電器昆明城市旗艦店營銷的實際指導(dǎo)方案，通過體驗營銷策略實施提升京東電器昆明城市旗艦店行業(yè)環(huán)境中的競爭力，增加京東電器昆明城市旗艦店的市場份額。同時通過體驗營銷策略的優(yōu)化實施給予其他零售行業(yè)家電市場城市旗艦店和有意做規(guī)模化、品牌化經(jīng)營的城市旗艦店銷售企業(yè)在做營銷策略設(shè)計時提供一定的指導(dǎo)，增加零售行業(yè)城市旗艦店銷售企業(yè)的市場競爭力和消費者認(rèn)可度。（二）研究思路和方法1.研究思路目前國內(nèi)家電市場發(fā)展迅速，各大品牌電器家電廠商紛紛打造品牌產(chǎn)品線、搶占市場份額，同時為企業(yè)增加新的利潤增長引擎。本文以體驗營銷理論為依據(jù)，用京東電器昆明城市旗艦店為研究樣本，全面分析昆明京東城市旗艦店營銷全過程中在售前、售中、售后顧客看家電、購家電、用家電體驗流程等方面所存在的問題。針對這些問題探討并引入體驗營銷相關(guān)理念，把客戶體驗無縫嵌入整個營銷體系中，打造出顧客在購家電前、購家電中、購家電后的良好購家電體驗，獲得美好的購家電感受和理想的心理需求。試圖以這種新的體驗營銷體系增加客戶積極主動的體驗興趣，并順其自然的產(chǎn)生消費行為提升電器家電銷量，增加企業(yè)利潤不斷增長的可能性。2.研究方法1、文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究法是應(yīng)用最為廣泛的一種研究方法，是對過去文獻(xiàn)資料的研究、歸納和總結(jié)，并在此基礎(chǔ)上進行更深入的研究分析。本文通過中國知網(wǎng)、維基百科、谷歌學(xué)術(shù)等渠道等查找體驗營銷理論的產(chǎn)生的相關(guān)論文文獻(xiàn)得出的數(shù)據(jù)與結(jié)論，進行文獻(xiàn)分析研究。找出京東電器昆明市城市旗艦店營銷問題可能解決的營銷理論和思路。2、問卷調(diào)研法立足消費者對京東電器昆明城市旗艦店的認(rèn)知度、反饋情況等，通過問卷調(diào)查法，對消費者進行具體分析，找出公司當(dāng)前存在的問題，并針對問題進行相應(yīng)的對策研究。3、訪談法通過對公司相關(guān)從業(yè)人員的訪談得出家用電電器營銷過程中可能面臨的問題原因和可以釆取的營銷方案，通過對顧客的訪談?wù)页鰻I銷方案實施的可能性和效果反饋。（四）論文的創(chuàng)新點本文創(chuàng)新點主要是針對昆明京東城市旗艦店在企業(yè)營銷過程中發(fā)現(xiàn)的一系列問題提出體驗營銷的解決方案，探討將體驗營銷理念貫穿于整個消費者購買家電的過程中，滿足消費者在購買電器家電過程中對購家電前、購家電中、購家電后的服務(wù)體驗需求。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述（一）體驗營銷理論基礎(chǔ)體驗營銷策略主要是派恩和吉爾摩的“蜜罐”體驗策略。派恩將體驗分成４種形態(tài)：娛樂（消極參與｜吸收），教育（積極參與｜吸收），逃避現(xiàn)實（積極參與｜浸入）審美，（消極參與｜浸入）。這四種形態(tài)會有完全不同的體驗感受，而四種形態(tài)的混合區(qū)域即“蜜罐”區(qū)域很像一個用于協(xié)助創(chuàng)造回憶的記憶區(qū)，正是這種獨特的體驗策略設(shè)計深深吸引用戶而且會讓他們反復(fù)光顧。體驗的范圍如下圖：圖2.1體驗范圍（二）體驗營銷文獻(xiàn)綜述1.國外研究現(xiàn)狀西方國家對體驗營銷方面的探討起步較早。早在1970年，阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》中指出，體驗經(jīng)濟實際上是一個全新經(jīng)濟形態(tài)。HBernd，SHeinrich（2001）指出，體驗戰(zhàn)術(shù)工具一般包括交流、產(chǎn)品、環(huán)境、人、信譽、品牌、網(wǎng)絡(luò)。同時，阿西姆?安薩利認(rèn)為體驗主要包括下述模塊：情感體驗、身體體驗、感覺體驗、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗、社會特性體驗和所有生活方式。Langenbuch，Schmidt，KD，Velkov（2004）在可行性、戰(zhàn)略等方面具體說明管理顧客體驗，認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)涵蓋五個基本流程，一是明確顧客真實想法，二是構(gòu)建體驗平臺，三是建立多元化的品牌體驗，四是加強和顧客的溝通交流，五是切實提高顧客滿意度。從家電發(fā)展體驗性角度來說，Erkan，Dervisoglu，Hale，Maral，Kir，Betul，Kalender，Ceyla，Eraldemir，Cigdem(2008)認(rèn)為家電適用人群大部分是具有個性化、潮流性、消費性等基本特征的青年人，因此家電城市旗艦店也應(yīng)將青年人作為目標(biāo)群體。對于青年人來說，他們更加注重家電的品牌化以及個性化。LJJara，HPacheco-Reyes，GMedina，UAngeles，PCruz-Cruz，MASaavedra(2010)指出，家電本身大部分操作都需要客戶獨自完成，因此若要實現(xiàn)長遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)，就必須高度關(guān)注客戶體驗性。MMAlthobaiti，PMayhew(2014)學(xué)者認(rèn)為，在使用家電時，若是客戶無法獲得較好的體驗，則會對周邊親朋好友對家電的體驗造成影響。因此一部分不具備優(yōu)良體驗感的家電極有可能對自身未來的發(fā)展造成負(fù)面影響。2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀實際上，20世紀(jì)中后期，我國學(xué)術(shù)界便已經(jīng)開始關(guān)注西方國家提出的“體驗經(jīng)濟”，在這之中，汪丁?。?002）是最初對此進行分析的學(xué)者。但實際研究環(huán)節(jié)因為不具備針對性的理論，導(dǎo)致研究局限在翻譯文獻(xiàn)以及參考理論兩個方面，缺乏進一步研究，而且截止到現(xiàn)在，大部分仍然是理論研究。陳艷(2016)就體驗營銷對用戶造成的影響進行研究。結(jié)論顯示，用戶所重視的主要是質(zhì)量與數(shù)量，同時其認(rèn)為在營銷方面，體驗營銷具有重要的推動作用，具體研究內(nèi)容包括下述方面：第一，體驗營銷可以讓用戶在服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量方面形成相應(yīng)的需求；第二，體驗營銷有利于用戶更為全面的了解相關(guān)產(chǎn)品；第三，在體驗營銷潛移默化的影響之下，用戶極有可能形成一定的消費心理以及消費行為。黃琍(2017)在研究體驗營銷的過程中，對導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷以及利益營銷不斷弱化的原因展開探討，同時在其發(fā)表的《體驗營銷：改變經(jīng)營策略》中強調(diào)，對用戶來說，傳統(tǒng)營銷最具吸引力的地方便是其產(chǎn)品特色，然而在體驗經(jīng)濟獲得快速發(fā)展的情況下，該方式已然不能確保用戶需求得到滿足，因此需要通過體驗營銷來提高吸引力。從體驗營銷角度來看，王文濤(2018)指出，京東本身具有大量網(wǎng)點，需參考場景化營銷的定義，結(jié)合其余的成功經(jīng)驗，構(gòu)建前沿的場景化思維，充分發(fā)揮各個網(wǎng)點的場景價值。王國俊(2019)指出，為實現(xiàn)和客戶順利對接，應(yīng)全面了解現(xiàn)在的客戶，憑借深層次觀察以及采取調(diào)研的方式，明確客戶具體需求，有針對性的提供個性化服務(wù)。但從家電城市旗艦店營銷策劃的方面來看，茹思穎(2014)經(jīng)研究后認(rèn)為，體驗營銷的方式在企業(yè)營銷的過程中，發(fā)揮了重要的推動作用。并且在實際營銷環(huán)節(jié)和客戶加強溝通互動也有利于提高客戶體驗，有利于客戶更全面的了解相關(guān)產(chǎn)品。諸葛萍(2017)指出：對于家電城市旗艦店來說，需通過提高體驗感來有效提高有關(guān)產(chǎn)品的價值；通過誠邀客戶參與體驗來了解客戶的真實想法、獲得有效反饋，基于此，企業(yè)需要對過去的產(chǎn)品做出優(yōu)化改善，有效提高產(chǎn)品體驗感。王一凡(2018)指出，現(xiàn)階段基本所有商業(yè)都存在產(chǎn)品同質(zhì)化問題，市場流通的產(chǎn)品大同小異，并且所有都面臨客戶轉(zhuǎn)換成本不高，各個產(chǎn)品的目標(biāo)群體，即年輕群體需求不斷變化，需高度重視產(chǎn)品個性化的問題。所以，若商業(yè)想致力于提高客戶忠誠度，就需在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的過程中確?？蛻魝€性化需求得到充分滿足。他在研究的過程中認(rèn)為客戶體驗應(yīng)包括下述維度：瀏覽體驗、互動體驗、涉入體驗以及感官體驗，并且還構(gòu)建了相對完善的忠誠度與客戶體驗?zāi)＃谀Ｖ刑砑印翱蛻魵w屬感”這個重要的中間變量。除此之外，他還對客戶忠誠度展開深層次的探討，憑借問卷調(diào)查法獲取大量真實數(shù)據(jù)且予以整理歸納，以所得結(jié)果為依據(jù)有針對性的提出改進建議，認(rèn)為商業(yè)必須始終堅持“客戶至上”的基本原則。陳青青，李孝林(2019)將工行作為研究對象，著重對和移動支付有關(guān)的家電產(chǎn)品進行探討，主要是對最具代表性產(chǎn)品——手機，展開進一步研究。通過對工行家電城市旗艦店所具有的優(yōu)勢和不足進行研究，有針對性的提出建設(shè)性意見，認(rèn)為需不斷強化用戶體驗，擴大宣傳推廣，建立多元化的實體應(yīng)用場景，和第三方支付加強交流互動，注重創(chuàng)新并設(shè)計大量差異化產(chǎn)品。以期憑借上述措施來有效提高工行在移動支付方面的核心競爭力，推動工行的長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。3.研究綜述綜上所述，通過檢索與查閱中外文獻(xiàn)不難發(fā)現(xiàn)，西方國家學(xué)術(shù)界對家電進行研究的過程中更注重對具體問題進行研究，主要運用構(gòu)建模以及實證分析的方法，極少對有關(guān)理論進行研究。與之不同，我國學(xué)術(shù)界在對家電進行研究時更加全面，也更為注重理論研究，有利于加快家電創(chuàng)新變革進程。目前，中外學(xué)術(shù)界對客戶體驗在實踐中的探討已經(jīng)趨于完善。但是就現(xiàn)階段中外學(xué)術(shù)界獲得的有關(guān)研究成果來說，尚未對商業(yè)電子產(chǎn)品體驗式營銷進行全面且系統(tǒng)的分析，也缺乏對與之有關(guān)的具體實踐方式以及規(guī)范化流程進行探討。換而言之，體驗營銷是否可以將客戶體驗的理念融入到營銷的過程中，同時體驗營銷是否可以給城市旗艦店發(fā)展持續(xù)提供動力，是否可以推動家電城市旗艦店的快速發(fā)展等方面還沒有相關(guān)的研究。所以，本文的研究旨在結(jié)合京東昆明的實際情況，提出有利于加快家電產(chǎn)品創(chuàng)新變革進程的發(fā)展模式。本文的研究主要是從用戶體驗方面入手，對京東家電城市旗艦店體驗營銷策略進行深入分析，優(yōu)化改善與之有關(guān)的發(fā)展策略。三、京東電器昆明市城市旗艦店體驗營銷現(xiàn)狀與問題分析（一）京東電器昆明城市旗艦店簡介京東電器昆明城市旗艦店成立于2005年12月26日，隸屬于京東五星電器（云南）集團有限公司，位于云南省昆明市盤龍區(qū)人民東路63號，于2020年11月11日正式開業(yè)。是目前京東五星電器在昆明的經(jīng)營規(guī)模最大的城市旗艦店，同時是京東電器全國首家省會城市旗艦店，其總面積超過11000平方米，是云南省規(guī)模最大的“3C電子家電家居”主題購物中心。京東電器昆明城市旗艦店涵蓋國內(nèi)外一線家電、手機、電腦、數(shù)碼、家居知名品牌，線上線下有超10萬可售商品，是普通家電賣場的20倍。店內(nèi)出樣商品40%來自線上，60%來自線下。精選京東全網(wǎng)的“京東萬評區(qū)”商品每一款都是京東線上銷量、評論10萬以上的口碑商品。為了讓購物感更有深度，京東電器昆明城市旗艦店打造了超30個主題互動體驗區(qū)，全套嵌入式廚電的美食廚房、洗衣干衣體驗區(qū)、美妝造體驗區(qū)、全屋智能體驗區(qū)、5G體驗區(qū)等。同時，還設(shè)立智慧家體驗區(qū)，家裝設(shè)計師駐場，整合著名建材、家具、軟裝品牌和專業(yè)設(shè)計師資源等，為消費者提供陽臺、廚房、衛(wèi)浴等局部或全屋設(shè)計改造方案，并個性化定制家裝、家電、家居產(chǎn)品包。京東電器昆明城市旗艦店不僅集中布局京東在商品、價格、體驗、科技、物流、金融、服務(wù)上的全面優(yōu)勢，同時還將實體店與數(shù)字科技相結(jié)合，用智慧零售、無界零售的方式全天候、一對一滿足消費者體驗、購買需求。電子價簽、小程序支持在店、在線任意購物方式切換。消費者可直接掃碼購物，并可參考大眾使用評價。門店還全面執(zhí)行線上京東7天無理由退貨，質(zhì)量問題30天包退、180天包換、30天價格保護等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)將京東線上服務(wù)優(yōu)勢全面延續(xù)到線下。（二）京東電器昆明城市旗艦店消費者體驗滿意度調(diào)查1.問卷設(shè)計方法本文所設(shè)計問卷旨在獲得在京東電器昆明城市旗艦店購物體驗過程中，目標(biāo)客戶的實際數(shù)據(jù)信息，從體驗營銷理論不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)市場、所處行業(yè)以及目標(biāo)客戶存在差異的情況下，對客戶體驗造成影響的有關(guān)因素也有所差異，并且所處行業(yè)、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場存在差異的情況下，與之對應(yīng)的重要程度也有所不同。但不管是什么行業(yè)，客戶體驗情況都將會對企業(yè)未來發(fā)展造成影響。其中影響因素主要涵蓋思考、情感、感官、行為以及關(guān)聯(lián)。由前文可知，對客戶體驗造成影響的因素主要涵蓋可靠性、功能滿足性、便利性、安全性、使用成本、服務(wù)性、營銷活動等。在此基礎(chǔ)上，對問卷進行設(shè)計，把問卷一共劃分成二個部分，總計涵蓋題項，一是受訪者基本情況，主要涵蓋性別、年齡以、進店消費金額以及居住地這三個方面，總計包括3個題項；二是對京東電器昆明城市旗艦店消費者進店實際情況進行調(diào)研，主要涵蓋客戶進店消費次數(shù)、原因以及客戶體驗滿意度情況展開調(diào)研，主要針對顧客在購買家電過程中的體驗滿意度，總計涵蓋。2.問卷發(fā)放與回收此次問卷調(diào)查開始于2022年3月7日，歷時1個月，于2022年4月7日結(jié)束。本次通過微信問卷星向客戶發(fā)放問卷的形式展開，總計發(fā)放107份，總計收回101份問卷，其中包括6份無效，經(jīng)計算可知，有效率高達(dá)95%。對回收的問卷數(shù)據(jù)進行梳理，以此為依據(jù)，對京東昆明家電城市旗艦店體驗、體驗建議、營銷等方面的問題展開進一步研究。本文主要運用問卷調(diào)查法和訪談法進行研究，將京東昆明作為具體案例，以期可以收集家電城市旗艦店的滿意度與體驗感的第一手?jǐn)?shù)據(jù)信息，同時對此類信息進行實證研究。本文主要憑借問卷調(diào)查方式和訪談來收集所需數(shù)據(jù)，以目前京東昆明家電體驗營銷的具體情況為依據(jù)，來對收集的數(shù)據(jù)進行梳理。在此基礎(chǔ)上，有針對性的提出優(yōu)化改進營銷策略。實際調(diào)查環(huán)節(jié)中，運用通過微信問卷星發(fā)放問卷的方式展開調(diào)研，選取實際運用京東昆明家電的用戶展開研究，并對結(jié)果進行統(tǒng)計，以此來明確客戶體驗方面的滿意度，得出結(jié)論顯示在實際發(fā)展之中，將對客戶體驗造成重大影響。3.問卷結(jié)果分析本文著重對京東昆明家電旗艦體驗店的客戶進行調(diào)研。怎樣有效提高京東昆明家電服務(wù)水平，怎樣增強客戶體驗感？為解決這些問題，主要對獲取數(shù)據(jù)展開研究。表3.1被調(diào)查對象基本情況性別男4954.21%女5845.79%進店消費金額3000以下（含）3027.37%3000-5000（含）3835.26%5000-10000（含）2625.26%10000以上1312.11%年齡30歲以下2026.84%31-40歲3630.53%41-50歲2422.11%51-60歲1110.00%60歲以上65.26%居住地附近小區(qū)居民5753.27%昆明市其他主城區(qū)3633.64%游客54.67%其他98.42%通過上表不難發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的對象大部分來自門店附近小區(qū)或者昆明主城區(qū)，占比高于50%，并且大多數(shù)都是中年人和青年人，進店消費金額均維持在3000到10000之間。通過對京東昆明家電城市旗艦店消費情況進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分年均進店購物頻率維持在10次到20次之間，占據(jù)比例達(dá)到49%，由此可見，大部分被調(diào)查對象其實已經(jīng)認(rèn)可并接受這一項城市旗艦店。圖3.1被調(diào)查對象使用家電進入的城市旗艦店次數(shù)結(jié)合京東昆明家電城市旗艦店的實際情況，此次接受調(diào)查的對象根據(jù)自身具體狀況提出大量改進建議，大部分人認(rèn)為需提高服務(wù)質(zhì)量，所占比重高達(dá)78%，其次是構(gòu)建多元化產(chǎn)品類，所占比率高達(dá)64%，還有部分客戶認(rèn)為應(yīng)當(dāng)開展更多優(yōu)惠活動?？偠灾?，就優(yōu)化現(xiàn)行家電城市旗艦店營銷策略方面來說，目前迫切需要改善的是提供多元化使用功能、推出個性化產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量等。（三）京東電器昆明城市旗艦店體驗營銷現(xiàn)狀分析1.售前體驗營銷現(xiàn)狀分析售前客戶的購買路徑為了解、吸引和問詢。在了解階段，昆明京東城市旗艦店通過線上和線下兩個渠道投放廣告和公司品牌宣傳信息讓消費者看到或者聽到公司信息和產(chǎn)品信息。(1)線下渠道線下渠道有家電展、廣告牌。定期的到附近小區(qū)外拓，在小區(qū)內(nèi)家電展可以展示公司和家電產(chǎn)品，滿足消費者對產(chǎn)品的視覺和觸覺的感受。戶外廣告牌讓消費者可以在不同的場景中感知到公司和品牌信息。這些信息吸引了消費者的興趣，讓消費者產(chǎn)生思考進行信息分析和儲存，并將分析結(jié)果與其個人內(nèi)心的需求結(jié)合，根據(jù)這些畫面和聲音聯(lián)想電器家電可能給其帶來的不同生活享受，并吸引消費者主動進行信息檢索問詢。消費者可以進行線上專業(yè)電器家電門戶網(wǎng)站了解家電產(chǎn)品信息或者查詢公司相關(guān)信息。也可以直接根據(jù)廣告信息上的聯(lián)系方式致電城市旗艦店咨詢其感興趣的家電信息，公司設(shè)立前臺客戶熱線接聽潛在客戶的電話，由專門前臺接電話人員負(fù)責(zé)及時有效接聽，回答和滿足潛在客戶問題及急切得到相關(guān)信息的內(nèi)在心情，并邀請潛在客戶來店親身體驗產(chǎn)品。(2)線上渠道線上渠道有電話咨詢、抖音、微信群和微信視頻號等。微信群是消費者了解電器家電品牌和家電信息的主要平臺，消費者被品牌和公司廣告信息吸引后內(nèi)心發(fā)出進一步了解電器家電產(chǎn)品信息的渴望，積極主動的在微信群里咨詢?nèi)褐?，為了吸引更多的潛在客戶了解并知曉公司，京東電器昆明城市旗艦店在微信群投放廣告，在并設(shè)置專業(yè)群助手，記錄下潛在客戶相關(guān)問題后將客戶信息轉(zhuǎn)交給專業(yè)的電器家電銷售顧問，讓銷售顧問及時聯(lián)系客戶建立聯(lián)系并回復(fù)客戶的問題，邀請潛在客戶來店親身體驗產(chǎn)品信息。2.售中體驗營銷現(xiàn)狀分析顧客購買了自己想要購買的具體家電后，如果店里有現(xiàn)貨家電資源即可進入提家電走或者在購買家電后的一天內(nèi)配送到家，如果店里沒有現(xiàn)家電需要廠家生產(chǎn)和配送則需要顧客進入等待家電配送到家手續(xù)。目前品牌家電市場需求旺盛，而廠家因為全球疫情導(dǎo)致產(chǎn)能跟不上，同時部分家電在門店倉庫，甚至昆明的大倉庫都無貨，故需要從其他地方的倉庫調(diào)貨或者廠家直接配送，但由于疫情配送時間會比正常時候長一些。因此，顧客需要等待的時間就更多。在顧客下完單完家電后就不會來店了，直到家電配送到家。在客戶等待家電到店的這段時間內(nèi)公司會要求銷售人員在家電快要到店時提前告知顧客準(zhǔn)備好，家電配送到以后簽收。對于顧客在等待時間內(nèi)的內(nèi)心情感和需求并沒有嚴(yán)格要求銷售人員給予定期跟蹤和滿足。3.售后體驗營銷現(xiàn)狀分析售后體驗是指客戶收到家電后在使用家電過程和三包服務(wù)以及所感受到的體驗?？蛻粼谑盏郊译姾蠹催M入使用家電的階段。售后部門的運營是京東電器昆明城市旗艦店的重要維護客戶的途徑之一，公司為了做好售后部門的經(jīng)營設(shè)計和制定了售后服務(wù)流程來滿足到店客戶對于家電產(chǎn)品的售后需要。但現(xiàn)實狀況是，有一部分的客戶是之前就來門店購買過電器家電的，因此這部分客戶對京東電器昆明城市旗艦店的售后服務(wù)流程比較熟悉，但是也有很多客戶購買的家電是他們第一次來到門店購買家電，對于家電的售后并不是很清晰，甚至有很多客戶并不知道京東電器昆明城市旗艦店回收某些二手家電及可以用二手電器享受以舊換新的優(yōu)惠活動，故而一部分顧客把購買家電當(dāng)做一次性交易。（四）京東電器昆明城市旗艦店體驗營銷存在的問題與成因分析1.售前體驗營銷存在的問題與成因分析（1）展廳購物體驗環(huán)節(jié)對于渠道咨詢體驗滿意度中消費者對于展廳的購家電咨詢滿意度是最高的，而于公司廣告開支較大的電器家電門戶網(wǎng)站和電臺熱線的咨詢渠道是所有渠道里排名最后的。經(jīng)過與購家電客戶訪談得知，直接來展廳咨詢能夠看到實際想要買的家電,并且能夠與公司銷售員面對面的直接交流溝通，來展廳能夠讓消費者與經(jīng)銷商的溝通更加順暢，內(nèi)心需求能夠得到滿足。在客戶進入展廳看家電體驗的環(huán)節(jié)調(diào)研情況整體都不錯。服務(wù)流程體驗環(huán)節(jié)在家電試用的體驗環(huán)節(jié)存在的主要問題是可試用的家電較少，試用時間太短消費者無法深度體驗家電使用性能和感受。根據(jù)與客戶訪談后得知，他們期望能夠試用到他們所要購買的家電,這樣能夠?qū)λ麄冑徏译娖鸬街匾饔?，同時試用時間和試用時間長一些，讓他們深度感受家電的真實用駛感受。而他們體驗到的是試用家電少，有的家電無法試用,即使找到了代替的試用家電，所能試用時間也很短。公司提供的這樣的試用接待體驗不能滿足他們內(nèi)心的真正需求。如果公司能夠豐富試用家電，讓客戶試用他們所要購買的對應(yīng)家電將會低他們購家電起到很好的促進作用。同時如果公司設(shè)計的試用時間能夠更加長一些，試用環(huán)境好一些讓客戶深度長時間體驗所要購買家電的用駛性能和感受將會對于客戶盡快下定購家電的決心起到催化作用。2.售中體驗營銷存在的問題與成因分析（1）送貨時間較長顧客對于購買家電后的配送時間很關(guān)心，送貨時間是比較重要的一個環(huán)節(jié)。經(jīng)過問卷調(diào)研和訪談，消費者希望在購買家電后盡快實現(xiàn)使用家電滿足內(nèi)心強烈的情感需要，并希望早日見到自己購買的家電，親自感受自己新買的家電的使用感受，而客戶在店里所體驗到的配送家電流程是家電下單后，配送家電時間較長，并且在顧客訂家電后對于自己所定家電的具體信息沒有任何渠道可以獲取，同時顧客對于家電的物流信息也不了解，不知道自己訂購的家電準(zhǔn)確到達(dá)，只能被動的等待城市旗艦店的通知。（2）缺少儀式感很多顧客是第一次購買電器家電，他們對于電器家電提供的各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)報以較高的期待。顧客購買完家電后都會思考自己拿到家電時能夠享受到的服務(wù)待遇，也會聯(lián)想自己迎接全新家電時的情景，并且期望有愉快的提家電回憶，在配送家電時有個美好的儀式感。不過目前京東城市旗艦店并沒有為客戶提供新家電配送家電儀式的服務(wù)。3.售后體驗營銷存在的問題與成因分析經(jīng)過對售后客戶的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為公司促銷員在銷售完產(chǎn)品后，對于產(chǎn)品的三包服務(wù)鮮有提及，至于家電產(chǎn)品的延保服務(wù)甚至都幾乎未聽促銷員提起，這主要原因是京東電器昆明城市旗艦店的前身是五星電器，在全資收購后門店的促銷員有很大一部分是老員工，老員工在工作中積極性不高，尤其廠家的促銷員，導(dǎo)致門店在人員管理上顯得有些有氣無力，雖然京東電器總部發(fā)了通知，后期會針對購買家電的客戶隨機抽查詢問，當(dāng)初在購買家電時，銷售人員是否有向顧客詳細(xì)講解三包服務(wù)以及提起延保服務(wù)。這會給門店帶來非常不好的印象，讓顧客的購買體驗非常糟糕。四、京東電器昆明城市旗艦店體驗營銷策略的優(yōu)化方案（一）售前體驗營銷策略的優(yōu)化1.廣告體驗的優(yōu)化策略電器家電的廣告宣傳在市場營銷過程中占有很重要的作用，由于廠家在廣告宣傳方面投入金額巨大且是多渠道全面推廣、全面覆蓋消費人群，這就讓門店不需要投入關(guān)于電器家電品牌宣傳的營銷費用。但是經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，由于同城同品牌的線下實體店有多家，消費者具有自主選擇權(quán)就近或者挑選口碑良好的門店進行看家電購家電，同品牌之間的競爭壓力要求公司必須進行一定的本地廣告宣傳，以突出昆明京東城市旗艦店的市場領(lǐng)先地位和優(yōu)勢。消費者在廣告中能夠體驗到的感知主要有視覺和聽覺體驗。公司可以在微信視頻號、抖音和大眾點評等線上渠道以及戶外廣告中設(shè)計和運用公司的整體購家電的優(yōu)美環(huán)境和公司整體團隊人員良好團隊形象的圖片，配以文字描述強調(diào)昆明京東城市旗艦店的主要服務(wù)優(yōu)勢和特色，通過精美的圖片吸引和滿足消費者的視覺體驗并由此引導(dǎo)消費者進行思考如何到達(dá)昆明京東城市旗艦店。因此還需要在廣告中配以有特色的地圖圖片突出公司的地址信息，讓消費者很容易記住公司名稱和公司的地址信息。同時公司應(yīng)該在各大搜索網(wǎng)站和導(dǎo)航地圖中注冊公司的名稱和地址信息，方便消費者自主搜索信息來店看家電。提供在廣告中的咨詢電話要有專門人負(fù)責(zé)接聽給客戶第一時間反饋和信息獲取的滿足。工作時間以外的其他時間為了滿足每一個潛在客戶的購家電咨詢，公司可以將熱線轉(zhuǎn)接到展廳銷售主管手機上，以便隨時能夠滿足客戶各種咨詢的需求。在接聽完潛在客戶的電話后，接聽人員會留下潛在客戶個人信息并告知會安排專屬電器家電銷售顧問進行聯(lián)系客戶，給予潛在客戶貼心的服務(wù)感受和情感滿足。2.展廳場景體驗的優(yōu)化策略購買家電時消費者往往會經(jīng)過前期多次思考和搜集產(chǎn)品信息，詢問關(guān)于購家電的各個方面的信息。在經(jīng)過所有信息搜索和匯總后，消費者將會來到電器家電城市旗艦店展廳進行核實自己搜集到的各種信息，并開始真正的體驗購家電過程，而線下實體門店只有在消費者進入自己的公司時也才能夠為消費者提供自己核心的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗。展廳的購家電環(huán)境是門店向消費者提供購家電體驗的重要場所，在這里消費者可以看到真實的家電產(chǎn)品，感受到品牌文化，體驗到各種京東電器昆明城市旗艦店的服務(wù)。因此購家電環(huán)境體驗既是消費者是否決定購買家電的重要依據(jù)，也是門店展示自己與其他竟?fàn)幷邊^(qū)別的重要依據(jù)。只有向消費者提供了足夠好的環(huán)境，從感知、情感、思考、行動等維度讓消費者深度體驗購家電的過程給其留下積極美好的映像和回憶，門店才能獲得成功銷售家電的回報。場景體驗中最重要的是通過一些列感知體驗的營造獲得消費者情感的共鳴和認(rèn)可，在視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺等方面滿足消費者的感知體驗。為了公司更好更長久的發(fā)展，昆明京東城市旗艦店應(yīng)該為消費者提供良好的購家電環(huán)境。公司需要升級展廳，更新展廳設(shè)施及展廳布局提升消費者視覺體驗，包括增加新的各種LED燈帶提升燈光亮度強化展廳的視覺效果，讓消費者進入展廳有種眼前一亮的刺激體驗。選擇高端優(yōu)雅的色彩裝飾滿足消費者內(nèi)心的尊貴需求體驗。為消費者準(zhǔn)備良好的聽覺體驗，展廳的背景音樂不能是同一首鋼琴曲一年四季循環(huán)播放，可以選擇不同類的音樂按照不同時間段進行播放，滿足不同年齡和不同類音樂需求的消費者聽覺上的享受。同時升級展廳音響系統(tǒng)，為消費者準(zhǔn)備高品質(zhì)的音樂氛圍，達(dá)到讓消費者放松心情、放慢腳步延長消費者的留店時間。因為展廳是密閉的空間，展廳需要保持通風(fēng)增加空氣清新度。展廳還可以增加優(yōu)雅淡香的香氛系統(tǒng)讓消費者嗅覺上有新奇的體驗。展廳供展示的家電可以擺放不同類和顏色，吸引消費者主動上家電親子觸摸和操作家電的配置功能。通過滿足消費者各種感知體驗為其提供悠閑、舒心的環(huán)境讓消費者產(chǎn)生更多的愉悅心情，不斷有興奮、享受和對家電購家電環(huán)境滿足的情感體驗，從而增加消費者購家電可能性。3.顧客試用流程體驗的優(yōu)化策略購買電器家電是用來滿足我們家里的基本需要，而購買電器家電除了滿足家電的基本需要，還可以滿足消費者對于生活質(zhì)量、安全和舒適的需求，甚至電器家電可以滿足消費者對于個人成就、社會地位、個人形象的尊貴感的欲望。消費者在購買家電之前需要通過一些列親身試用家電的體驗活動來感受家電給他們帶來的各種榮譽感。公司要為消費者提供時間較長和多場景的深度試用。在不同的試用過程中讓消費者親身使用家電體驗不同的感受，家電性能深度感受家電的用駛感受激發(fā)消費者內(nèi)心購買家電的欲望。通過為消費者提供一系列的試用體驗促進消費者下定購買家電的決心，為公司銷售家電增加機會。（二）售中體驗營銷策略的優(yōu)化1.配送家電流程體驗的優(yōu)化策略由于家電熱銷，廠家產(chǎn)能短缺家電資源緊張，尤其是2021年國內(nèi)外疫情嚴(yán)重導(dǎo)致進口家電的產(chǎn)能跟不上，常常會出現(xiàn)消費者需要先下定家電訂單，然后等待家電到公司后提家電的現(xiàn)象。有時客戶定完家電后就會進入提家電等待期，很多客戶對于家電廠家的配送、發(fā)運等環(huán)節(jié)和時間沒有概念，無法準(zhǔn)確預(yù)料到具體提家電時間，更無法得知家電的一些具體推遲交貨的詳細(xì)原因。這個過程會引起訂家電客戶的提家電心情，畢竟消費者訂完家電后提家電的心情會比較急，想早日用上自己的家電。公司可以從情感體驗通過建立客戶訂購家電后的信息透明化流程來讓客戶及時方便的獲取到家電配送的進程。公司可以為客戶建立一個家電物流信息及時發(fā)布的流程，每天由銷售計劃員將家電物流信息及時更新并發(fā)布在公司銷售團隊微信群，由銷售人員及時將配送進度信息第一時間發(fā)送給客戶，并告知顧客到達(dá)家電送達(dá)時間。通過每天的及時向客戶分享家電配送的物流狀態(tài)讓客戶隨時掌握物流動態(tài)，消除客戶因為不知道家電物流動態(tài)引起的各種焦慮不安的情緒。銷售人員可以借助于客戶分享物流信息的流程與客戶保持聯(lián)系熱度,增加與客戶的情感鏈接，讓客戶一直享受購?fù)昙译姾蟮姆?wù)體驗。通過在細(xì)節(jié)之處提升客戶在公司購物的優(yōu)越情感體驗，慢慢形成公司的良好體驗口碑，增加客戶為公司宣傳的機會。2.交家電流程體驗的優(yōu)化策略消費者購買了貨幣金額較大的家電內(nèi)心都有榮耀感和成就感，而在門店處購家電后消費者內(nèi)心都希望這種成就感和榮耀感得到滿足，而交家電儀式是可以滿足消費者內(nèi)心的需求，并且精美別致的交家電儀式可以給消費者帶來美好的購家電體驗。公司可以從消費者情感體驗、行動體驗為消費者提供有特色的交家電區(qū)域和交家電儀式流程，滿足消費者提家電的喜悅之情和自豪感。公司可以設(shè)置客戶關(guān)愛部門與公司的市場部門一起為提家電客戶提供交家電儀式，并在客戶提家電后為客戶建立檔案以備后續(xù)與客戶持續(xù)關(guān)心聯(lián)系的需要。在客戶來店提家電時由公司部門領(lǐng)導(dǎo)為客戶送出祝賀提家電的祝賀語和鮮花，并將購家電禮品交由客戶。（三）售后體驗營銷策略的優(yōu)化1、售后接待流程體驗的優(yōu)化策略經(jīng)過近2年的運營和發(fā)展，昆明京東城市旗艦店已經(jīng)走上了正規(guī)，也拿下了一些喜人的佳績，但在售后服務(wù)方面，公司可以從提升銷售人員服務(wù)水平來完善門店售后服務(wù)方面的狀況。銷售人員是電器家電經(jīng)銷商營銷流程中重要的參與者。從公司角度看，銷售人員是與消費者直接接觸和溝通的直接人員，他們首先要表現(xiàn)出極高的職業(yè)形象和職業(yè)素養(yǎng)與消費者建立信任感和密切的聯(lián)系。在建立信任感后通過不斷溝通鼓勵消費者進行思考將內(nèi)心的購家電需求積極表達(dá)和展示出來，同時還要照顧消費者內(nèi)心的情感需求”挖掘消費者購家電背后的原因，與消費者不斷的深入溝通根據(jù)消費者的總體需求為他們推薦一款適合他們需求的家電。而從消費者角度看，消費者需要一個能夠有專業(yè)素養(yǎng)和熱情服務(wù)態(tài)度的銷售人員為他們提供服務(wù)，讓他們體驗家電的購家電咨詢服務(wù)。消費者更希望銷售人員能夠最大程度滿足他們內(nèi)心需求，享受到購買家電的成就感，能夠被尊重以及被優(yōu)待。從銷售人員角度來看，為了獲得消費者的認(rèn)可并盡快促成消費者成功購買家電已獲取公司發(fā)放的銷售提成，銷售人員客觀上應(yīng)該要為消費者提供良好的服務(wù)體驗，以促成銷售訂單的形成。因此為了讓客戶體驗到良好的人員服務(wù)，公司應(yīng)該建立一個服務(wù)體驗流程標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)體驗流程要從感知、情感、思考、行動等維度增加消費者的深刻體驗。銷售人員在接待客戶之前就應(yīng)做好隨時接待的準(zhǔn)備，包括個人形象的打扮，美好心情的準(zhǔn)備，這樣在客戶見到銷售人員的第一時間內(nèi)就會有良好的視覺體驗。五、結(jié)論與展望（一）研究結(jié)論本文以體驗營銷理論為依據(jù)，在感知、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)的客戶體驗理論的指導(dǎo)下全面分析昆明京東城市旗艦店營銷全過程中消費者在購家電前、購家電中、購家電后等方面體驗過程所達(dá)到的水平。公司需要從管理層樹立為消費者營造美好體驗的文化氛圍，并為體驗營銷策略的實施加強保障措施，提供體驗營銷策略的組織指導(dǎo)和監(jiān)督，增加資金支持以及人員支持。引導(dǎo)公司全體員工達(dá)成共識為消費者提供美好的購家電用家電體驗，通過將客戶體驗與公司整體營銷相結(jié)合讓客戶積極主動加入購家電和用家電體驗過程中,順其自然的產(chǎn)生消費行為，提升銷量并建立昆明京東城市旗艦店良好的口碑和品牌形象，增加在昆明地區(qū)家電市場份額。（二）研究的局限性調(diào)研樣本不夠充足。京東城市旗艦店每年銷售的家電達(dá)上千臺，為了準(zhǔn)確判斷體驗營銷在消費者的消費行為中起到的作用需要對大部分購家電客戶進行調(diào)研，但是客戶提家電后回店周期比較長，無法及時對購買新家電的客戶進行問卷調(diào)研。數(shù)據(jù)獲取的方法存在不足。調(diào)研問卷需要進行大量和詳細(xì)的購家電客戶背景調(diào)研，只有對購家電客戶進行深入訪談后才能有機會挖掘出購家電體驗在他們購家電過程中所起到的作用比例。由于調(diào)研人手不足，以及接觸購家電客戶機會少導(dǎo)致無法做到對大量購家電客戶詳細(xì)背景調(diào)研。調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取需要更多的方法才能夠幫助體驗營銷策略的設(shè)計和實施起到促進作用。（三）研究展望針對體驗營銷研究的局限性后續(xù)需要做出更深入的調(diào)整。為了獲取足夠的調(diào)研樣本數(shù)據(jù)，未來可以申請在集團范圍內(nèi)的電器家電城市旗艦店進行調(diào)研，增加樣本數(shù)量，提升調(diào)研的有效性。調(diào)研方法也需要更深入的改進。后續(xù)可以向公司和集團申請關(guān)于體驗營銷調(diào)研的項目，邀請跟多的一線工作人員參與進來，幫助收集體驗營銷對于消費者購買電器家電決策起到的作用，提升調(diào)研的準(zhǔn)確性。通過后續(xù)的不斷改進增加體驗營銷策略設(shè)計和實施的科學(xué)性，不斷提升研究在企業(yè)中的可行性和可操作性。參考文獻(xiàn)[1]BerndH,HeinrichS.VerfahrenzurübertragungeinerPositioneinerVerkehrsinformation,insbesondereeinerVerkehrsst?rung[J].EP,2001.[2]Langenbuch,Schmidt,KD