保健品行業(yè)分析張芝2014533536黃雅燕2014533546保健品的定義

保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

在我國(guó)，只有經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的批準(zhǔn)才能稱是保健食品，保健食品往往是對(duì)日常飲食的補(bǔ)充，它們本質(zhì)上仍屬于食品的范疇，只是針對(duì)特定的適宜人群有一定的保健功能。保健品的功能規(guī)定

國(guó)家對(duì)保健食品的功能規(guī)定有27種，包括：1、增強(qiáng)免疫力功能；2、輔助降血脂功能；3、輔助降血糖功能；4、抗氧化功能；5、輔助改善記憶功能；6、緩解視疲勞功能；7、促進(jìn)排鉛功能；8、清咽功能；9、輔助降血壓功能；10、改善睡眠功能；11、促進(jìn)泌乳功能；12、緩解體力疲勞功能；13、提高缺氧耐受力功能；14、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能；15、減肥功能；16、改善生長(zhǎng)發(fā)育功能；17、增加骨密度功能；18、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血功能；19、對(duì)化學(xué)肝損傷有輔助保護(hù)功能；

20、祛痤瘡功能；

21、去黃褐斑功能；22、改善皮膚水份功能；23、改善皮膚油份功能；24、調(diào)節(jié)腸道菌群功能；25、促進(jìn)消化功能；26、通便功能；27、對(duì)胃黏膜損傷有輔助保護(hù)功能。同時(shí)，在保健食品包裝標(biāo)簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過(guò)上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。保健品行業(yè)發(fā)展歷程起步階段

（20世紀(jì)80年代初-80年代末）

保健食品主要以滋補(bǔ)品類(lèi)為主，而且大部分是以酒為載體的藥酒，宣城有輔助治療作用，沒(méi)有保健藥品和保健食品之稱。無(wú)論是企業(yè)的自身技術(shù)、管理水平、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還是消費(fèi)者對(duì)保健食品的認(rèn)識(shí)，都處在一個(gè)較低的水平。啟動(dòng)成長(zhǎng)階段

（20世紀(jì)80年代末-90年代中期）

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“花錢(qián)買(mǎi)健康”成為時(shí)尚，保健品市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)口服液和膠囊劑型的保健食品和添加劑中藥的化妝品。一大批民營(yíng)企業(yè)如三株口服液、太陽(yáng)神、沈陽(yáng)飛龍、巨人迅速崛起。競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展階段

（20世紀(jì)90年代中期-21世紀(jì)初）

保健食品行業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)和繁榮階段，從廣告大戰(zhàn)到直銷(xiāo)的高速發(fā)展，保健食品行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)反復(fù)階段，在1994年出現(xiàn)低谷，1998年保健食品開(kāi)始走出低谷，到2000年年產(chǎn)值超過(guò)500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點(diǎn)。2001年太太藥業(yè)和交大昂立在證券交易所上市，保健食品行業(yè)進(jìn)入頂峰時(shí)期。“信任危機(jī)”階段

（2001年-2003年）

保健食品行業(yè)連續(xù)發(fā)生負(fù)面事件，企業(yè)盲目夸大宣傳，媒體連續(xù)的負(fù)面報(bào)道迅速造成了“惡果”，“三株”從年銷(xiāo)售額80億元到垮臺(tái)，消費(fèi)者對(duì)保健食品信任度不斷降低，從2001年開(kāi)始，這個(gè)行業(yè)再次陷入“信任危機(jī)”，市場(chǎng)總額縮水，保健食品消費(fèi)一路走低，2002年產(chǎn)值減少到175億?！氨P(pán)整復(fù)興”階段

（2003年-2005年）

2003年的SARS讓消費(fèi)者重新建立對(duì)保健食品的信心，需求有了極大增長(zhǎng)。中國(guó)加入“WTO”，來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)要求中國(guó)政府開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)的呼聲，引起政府和社會(huì)的重點(diǎn)關(guān)注，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)重新洗牌，在這一階段，國(guó)內(nèi)保健食品巨頭紛紛以高姿態(tài)進(jìn)入直銷(xiāo)，行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，2003年行業(yè)產(chǎn)值為300億元，2004年增長(zhǎng)到400億元，2005年超過(guò)500億元。快速發(fā)展階段

（2005至今）

經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展也帶來(lái)了這個(gè)行業(yè)的繁榮，近些年的年復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上。生活水平的提高、健康意識(shí)的增強(qiáng)以及各種亞健康和疾病的侵襲，讓人們對(duì)我國(guó)保健食品行業(yè)的長(zhǎng)期繁榮發(fā)展充滿信心。行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀隨著整體生活水平的提高和了解的深入，消費(fèi)者對(duì)“保健品”的認(rèn)識(shí)越來(lái)越客觀和理性。從“治病”到“治未病”，這是對(duì)保健品本質(zhì)作用認(rèn)知的一種理性回歸。而在2015年到2016年，消費(fèi)者將更看重保健食品的“保健”功效，更認(rèn)可健康、安全的天然成分，彰顯中國(guó)文化底蘊(yùn)的中醫(yī)養(yǎng)生保健食品或?qū)⒊蔀橹髁鳎瑥男螒B(tài)和服用方法上，也將更偏重于口感順滑、便捷化。

快捷便利

“隨時(shí)隨地來(lái)一顆”將成為2015到2016年保健品消費(fèi)市場(chǎng)的一大景象。無(wú)論對(duì)于生產(chǎn)廠商還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)保健品的定位正在從藥品到食品領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，而選取天然、健康食材制作的具備保健功效的食品將越來(lái)越受到消費(fèi)者關(guān)注。

2015年，我國(guó)保健品的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到4500億元左右，居世界第一。將保健效果運(yùn)用到口香糖、礦泉水中，讓消費(fèi)者在日常生活中就可攝取所需的各類(lèi)營(yíng)養(yǎng)成分。

中醫(yī)養(yǎng)生

巨大的機(jī)遇面前，醫(yī)藥企業(yè)紛紛“加碼”保健產(chǎn)業(yè)，不少對(duì)保健品嗤之以鼻的消費(fèi)者也在慢慢接受著保健食品從“藥態(tài)”向“食品態(tài)”的過(guò)渡。更多對(duì)保健品副作用頗為擔(dān)憂的消費(fèi)者，將更認(rèn)可具備中醫(yī)養(yǎng)生作用機(jī)理的保健食品。

多家國(guó)際保健品巨頭紛紛與中國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合，打造以中草藥保健、美容等為核心的國(guó)際合作研究平臺(tái)，而未來(lái)也將會(huì)推出更多相關(guān)的保健產(chǎn)品。2010-2014年我國(guó)保健品市場(chǎng)供需市場(chǎng)走勢(shì)（單位：億元）

數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中國(guó)海關(guān)，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理

年份產(chǎn)值銷(xiāo)售收入進(jìn)口出口國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模2010年581.75558.029.219.94557.292011年882.19856.479.3013.26852.512012年1160.731130.688.8713.41126.152013年1624.411579.3610.8215.371574.812014年2083.251903.5111.3517.281935.612015年，營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%；形成10家以上產(chǎn)品銷(xiāo)售收入在100億元以上的企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度超過(guò)50%。保健品行業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅宏觀環(huán)境政治法律經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化人口科技微觀環(huán)境替代品同行業(yè)社會(huì)公眾顧客政治在國(guó)家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布的《食品工業(yè)十二五發(fā)展規(guī)劃》中，首次將營(yíng)養(yǎng)與保健食品制造業(yè)列入國(guó)家發(fā)展規(guī)劃。保健食品注冊(cè)檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)新增7家，總數(shù)已達(dá)58家。非行政許可審批徹底終結(jié)，保健食品注冊(cè)走向更規(guī)范政治《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》已于2016年2月4日經(jīng)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局務(wù)會(huì)議審議通過(guò)，現(xiàn)予公布，自2016年7月1日起施行。為做好保健食品注冊(cè)管理的銜接工作，更好地貫徹實(shí)施《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》（國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局令第22號(hào)），現(xiàn)將有關(guān)事項(xiàng)通告如下：2016年7月1日后，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局行政受理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一受理保健食品注冊(cè)申請(qǐng)，省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)不再受理注冊(cè)申請(qǐng)。食品藥品監(jiān)管總局2016年6月30日經(jīng)濟(jì)中國(guó)連續(xù)3年GDP保持增長(zhǎng)率接近10%，國(guó)民的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力的增強(qiáng)是保健食品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。經(jīng)濟(jì)年份GDP（億）增長(zhǎng)率人均GDP城鎮(zhèn)居民可支配收入（元）農(nóng)村居民可支配收入（元）1980454511.9%4634771911985901625.1%8587393971990186679.9%1644151068619956079326.1%50464283157820009921410.6%785862802253200518493715.7%14185104933255201041020220.3%2974819109591920156767086.9%493513119511422中國(guó)GDP及城鄉(xiāng)居民可支配收入統(tǒng)計(jì)表指標(biāo)2014年2013年2012年2011年2010年醫(yī)療保健和個(gè)人用品類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)101.3101.3102.0103.4103.2醫(yī)療保健類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)101.7101.5101.7102.9103.3醫(yī)療器具及用品類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)100.6100.7102.7101.9105.0中藥材及中成藥類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)103.0103.3105.0111.9111.2西藥類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)100.6100.2100.399.7101.0保健器具及用品類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)103.9102.1102.5104.4101.6醫(yī)療保健服務(wù)類(lèi)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(上年=100)101.2101.5100.7100.6100.9經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化消費(fèi)觀念：隨著消費(fèi)者對(duì)保健品本質(zhì)的認(rèn)識(shí)逐步加深，保健品的功效宣傳將一改目前“趨同化”和“泛濫化”的趨勢(shì)，更多保健品企業(yè)將從產(chǎn)品成分、品質(zhì)、品牌上對(duì)產(chǎn)品的作用機(jī)理、相關(guān)知識(shí)進(jìn)行大力宣傳。消費(fèi)者的消費(fèi)理念日益成熟和理智使其不再輕易相信保健品的銷(xiāo)售宣傳，而是越來(lái)越重視對(duì)保健知識(shí)的學(xué)習(xí)。隨著《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》被列入世界記憶名錄，中醫(yī)針灸被列入人類(lèi)非遺代表作名錄，中醫(yī)文化國(guó)際影響力日增。中國(guó)已發(fā)現(xiàn)的中草藥資源達(dá)12807種，擁有世界上最豐富的天然健康寶庫(kù)。中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)養(yǎng)生理念及豐富的中草藥文化是一個(gè)巨大寶庫(kù)。中國(guó)悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中是根深蒂固的，國(guó)民一直能接受食補(bǔ)的概念。社會(huì)文化1元錢(qián)的東西也能賣(mài)到100多元，在保健品市場(chǎng)這并不新鮮，行業(yè)的暴利早已不是秘密。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健品利潤(rùn)一般可達(dá)100%~200%，甚至更高。暴利誘惑著大量的逐利者進(jìn)入保健品市場(chǎng)。暴利加上監(jiān)管乏力，讓整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象屢懲不斷、違法廣告泛濫，行業(yè)面臨著整體的信譽(yù)危機(jī)。國(guó)家擬再出臺(tái)一系列有關(guān)保健食品生產(chǎn)、銷(xiāo)售、宣傳等方面的新管理辦法,“衛(wèi)食健字”實(shí)施,以進(jìn)一步整頓和規(guī)范保健食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)秩序。這些正在征求意見(jiàn)的新規(guī)一旦實(shí)施，打著“食字號(hào)”的“藥品”或“保健品”，如備受爭(zhēng)議的冬蟲(chóng)夏草含片，都有可能成為違規(guī)產(chǎn)品。保健食品包裝上有特定的藍(lán)帽子標(biāo)示。目前國(guó)內(nèi)保健食品批準(zhǔn)文號(hào)為：衛(wèi)食健字（+4位年號(hào)）第xxxx號(hào)（國(guó)產(chǎn)保健食品）衛(wèi)食健進(jìn)字（+4位年號(hào)）第xxxx號(hào)（進(jìn)口保健食品）國(guó)食健字g+4位年號(hào)+4位順序號(hào)（國(guó)產(chǎn)保健食品）國(guó)食健字j+4位年號(hào)+4位順序號(hào)（進(jìn)口保健食品）人口中國(guó)人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進(jìn)入退休年齡，據(jù)預(yù)測(cè)中國(guó)在2015年左右進(jìn)入老齡化社會(huì)，老年人的保健意識(shí)更強(qiáng)烈。指標(biāo)2014年2013年2012年2011年2010年年末總?cè)丝?萬(wàn)人)1367821360721354041347351340910-14歲人口(萬(wàn)人)225582232922287221642225915-64歲人口(萬(wàn)人)1004691005821004031002839993865歲及以上人口(萬(wàn)人)1375513161127141228811894科技隨著網(wǎng)購(gòu)電商平臺(tái)、微商等渠道的快速發(fā)展，電子商務(wù)正成為保健品主要的銷(xiāo)售模式之一。據(jù)了解，目前保健食品的營(yíng)銷(xiāo)模式主要