XX花園策劃案第一部分：市房地產(chǎn)市場調(diào)查分析報告一、同檔次高層樓盤調(diào)查表二、供需市場分析第二部分：包裝策劃方案一、 XX花園定位系統(tǒng)二、 項目功能賦予三、賣點訴求四、項目CI設(shè)計第三部分：組合營銷方案一、銷售方式二、 銷售策略三、 銷售應(yīng)對方案四、 物業(yè)管理五、 營銷計劃六、 施工計劃與營銷的配合七、售樓部和樣板房包裝方案八、開盤時間和銷售期的界定九、營銷管理規(guī)定十、針對競爭對手的營銷策略十一、銷售準(zhǔn)備工作計劃十二、銷售人員要求培訓(xùn)第四部分：廣告宣傳方案一、概況二、廣告發(fā)布內(nèi)容三、組織形式四、媒體選擇五、廣告計劃第五部分：投資效益分析一、成本分析二、利潤率分析、市場分析一）供給狀況1、高層住宅數(shù)量遠(yuǎn)大于多層住宅住宅市場長期比較落后，歷史欠債務(wù)，高層住宅數(shù)量少。近幾年受國家對住宅戶業(yè)政策的傾斜和住宅高利潤空間的吸引，加上獨特的地域限制，發(fā)展商在取得市內(nèi)有限土地的開發(fā)權(quán)的同時，都在拼命修建高層住宅。目前據(jù)統(tǒng)計修建的高層住宅數(shù)量已達(dá)到30多個，而多層卻只有10來個，高層住宅的競爭已十分激烈。2、供給量統(tǒng)計分析（1）除去已經(jīng)入住的12.5萬方外，明后年投放市場的高層住宅數(shù)量總數(shù)突破85萬方，按純住宅占70%計算，至少有60萬方住宅面市，明后年平均每年供給量30萬方。（二）需求狀況商品房2000年銷售量40萬方，2001年達(dá)50萬方，2001年國民經(jīng)濟增長率按全國平均8%計，房地產(chǎn)需求彈性系數(shù)取1.8（一般朝陽產(chǎn)業(yè)需求彈性系數(shù)在1.5——2.5間），因此2002年商品房預(yù)計銷售57萬方，高層需求量占1/3即19萬方，而供給量為30萬方，顯然供大于求。（三）購買力分析高層住宅因周期長、成本高、售價高，已劃為高檔豪華住宅這一范圍，目標(biāo)顧客瞄準(zhǔn)金字塔頂部的消費群落，按平均每套房120M2，均價2800元/M2計,每套房總價款33.6萬元，首期支付30%計10.08萬元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5萬元），按此價格有幾種類型的人可購買此房：1、各種類型老板，有50萬元以上的經(jīng)濟承受能力，可直接支付房款。2、高收入職業(yè)的雙職工家庭，年收入穩(wěn)定在5萬元以上，可通過按揭方式購房。3、現(xiàn)有一兩套房子，想改善居住質(zhì)量，只須支付首期款，其余每月的按揭款以現(xiàn)有房租來支付，15年后又多得一套房子。（四）銷售速率（以三個典型樓盤說明）1、就已入住的國際中心來說，97年6月開盤銷售，至今二年半時間，目前標(biāo)準(zhǔn)層144套房子售出107套，銷售率74%，平均銷售4套/月，560M2/月。1、 沒有一棟高層住宅是賣完的，達(dá)70—80%，已算成功。2、 越到銷售后期，銷售速度越慢。3、 從整個樓盤的銷售周期來看，突破10套/月，1000M2/月很難。第二部分包裝策劃方案一、針對市場調(diào)查對XX花園的定位系統(tǒng)。（一）樓盤檔次定位根據(jù)目前房地產(chǎn)市場狀況，現(xiàn)在高檔次的項目主要是而就XX花園的位置、環(huán)境、規(guī)劃上是其他小區(qū)所不能夠比擬的，可以說在五年以內(nèi)，市區(qū)以內(nèi)（環(huán)城路以內(nèi)）再不會出現(xiàn)相同環(huán)境及規(guī)模的小區(qū)。另外，從目前已經(jīng)基本確定的戶型上，均為140M2以上的躍層住宅,故將XX花園定位為市區(qū)內(nèi)“絕無僅有”的高尚住宅小區(qū)。（二） 小區(qū)環(huán)境定位1、 小區(qū)環(huán)境即要有大面積草坪，同時要有一定高度的花草樹木及噴泉系統(tǒng)，形成有層次的四季常青綠色小區(qū)，同時在小區(qū)內(nèi)步行道上設(shè)置草坪燈，并配合若有若無的背景音樂及亭臺、名言牌文及盆景、雕塑，形成有靜有動，富有文化氣氛的小區(qū)氛圍，在小區(qū)入口處兩側(cè)建造羅馬柱廊以及富有古希臘名人雕像噴泉，使人進入小區(qū)時即可領(lǐng)略濃烈的歐陸風(fēng)情。2、 社區(qū)文化。在具有上述硬件配合的同時，還應(yīng)該設(shè)置適當(dāng)?shù)挠驳鼗顒訄鏊涂刁w設(shè)施如兒童廣場、網(wǎng)球場以及學(xué)校的足球場等。在進入小區(qū)主干道一側(cè)設(shè)有小區(qū)會所，包括咖啡廳、書吧、棋牌室等。（三） 物業(yè)管理定位小區(qū)物業(yè)管理準(zhǔn)備以聘請國內(nèi)最為有名望、有實力的物業(yè)管理公司一一中海公司對XX花園進行物業(yè)管理顧問，利用中海物業(yè)管理品牌提高小區(qū)檔次，使之成為真正的高尚住宅小區(qū)。（四） 承購對象定位從上述定位中可能看出，承購對象應(yīng)該是具有較好的經(jīng)濟實力，同時有一定的個人修養(yǎng)的社會上流階層。具體來說，就是中、高收入的工薪階層，收入穩(wěn)定的個體工商戶以及政府要員、海外或省外成功人士。通過按揭的介入，對于中等收入家庭（年收入在5萬元以上）的工薪層或個體業(yè)者將有更大之吸引力。五）價格定位根據(jù)目前中、高檔商品房的價格走勢來看，XX花園的價格策略應(yīng)采取低開高走的勢態(tài),避免價格高開而承購對象無力問津，使銷售陷于停滯的尷尬境地。同時為二期的推出和銷售留下空間，根據(jù)工程進度及市場情況，使銷售價格逐漸有幅度的上漲，這樣對已購房的業(yè)主和投資者有加強信心的作用。鑒于目前的市場狀況及初步擬定的開盤銷售時間，xx花園一期的售價可定位為2900元/M2起價，每上一層的價格上浮50元/M2（1—5層為起價），同時對于景觀較好的房子價格可再加上朝向系數(shù)50元/M2。頂層中空躍式和帶屋頂花園的住宅在加上樓層系數(shù)和朝向系數(shù)以后再上浮200元/M2。二、項目功能賦予（一）配套設(shè)施小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施應(yīng)設(shè)置幼兒園、醫(yī)務(wù)室、儲蓄所、小學(xué)校、停車場及物業(yè)管理中央控制室樓宇可視對講系統(tǒng)、小區(qū)軟智能化配套、垃圾清運站及各種會所（如棋牌室、書吧、咖啡廳、商業(yè)服務(wù)中心、會員超市、康體俱樂部等），上述配套設(shè)施由物業(yè)管理公司統(tǒng)一管理經(jīng)營，結(jié)合智能化小區(qū)要求，對小區(qū)實行閉路電視監(jiān)視系統(tǒng)。（二）交通組織方案在XX花園一期開盤銷售及施工的同時，爭取濱河路開始施工，同時小區(qū)應(yīng)全封閉，車行道與步行道徹底分離，實現(xiàn)徹底人、車分流。除中央花園內(nèi)的小徑鋪廣場磚及兒童娛樂場為硬地以外，其他地面均是草坪和綠化樹木，不設(shè)柵欄。如果在短期以內(nèi)小區(qū)的重要入口仍以南浦路為主要入口，那么在一期樓盤施工過程中加強花園內(nèi)部的環(huán)境塑造，將小區(qū)與外界徹底分離。小區(qū)內(nèi)不設(shè)車行道，主要步行通道聯(lián)絡(luò)各單元入口，同時分離出中央花園，花園內(nèi)主要為散步小徑，比主要步行通道略窄一些（具體方案與園林設(shè)計同時專項考查）。（三）商務(wù)會所及康體、娛樂設(shè)施商務(wù)會所主要考慮在住宅一層面向花園的房間內(nèi)，網(wǎng)球場及兒童娛樂場均在中央花園內(nèi)，溫水游泳池設(shè)在地下室內(nèi)。上述設(shè)施均不對外，僅供小區(qū)內(nèi)業(yè)主用，憑物業(yè)管理公司所發(fā)憑證使用（具體運作方案由物業(yè)管理公司提供方案）。（四）主要園林景觀以大面積草坪及樹木綠化為主要景觀，必須有60%的樹木為四季常表并栽植櫻花、桃花、白玉蘭花等花樹配合小水塘（該小水塘不用修建周邊擋水墻，以自然的小水塘的形式修建，并保持塘水水質(zhì)清潔）。園林中在適當(dāng)位置設(shè)置名人名言碑和具有典型歐洲風(fēng)味的雕塑，具體牌文設(shè)計及雕塑形象設(shè)計做專項詳細(xì)方案在園林設(shè)計中具體體現(xiàn)，使中央花園富有濃烈的西方文化氣息，同時動靜結(jié)合，具有層次的綠化環(huán)境。（五）大廈公共部分的裝修檔次1、外墻大樓主體外墻鋪外墻磚，在三層以下較三層以上色調(diào)深，具體顏色結(jié)合項目CI設(shè)計中項目主色。2、室內(nèi)公共部分內(nèi)走廊和電梯前室部分地面用綠色花崗巖鋪墊，墻頂用白色涂料噴涂，并保證通道明亮。消防梯部分鋪設(shè)防滑地磚，每單元設(shè)樓宇可視對講系統(tǒng)。3、房間內(nèi)部每套房內(nèi)僅裝修衛(wèi)生間和廚房，地面鋪高級防滑地磚，并奉送衛(wèi)生潔具，入戶門安裝高級防盜門，房間內(nèi)預(yù)埋閉路電線、電話線、網(wǎng)絡(luò)綜合分布線，并結(jié)合小區(qū)智能化實現(xiàn)防盜、防火等功能，徹底取消防盜窗。（六）命名項目名稱定為XX花園，總計有三棟住宅樓十五個單元，三棟住宅樓的編號為從主入口進入小區(qū)，面對花園從右邊逆時針方向分別編為A棟、B棟、C棟；單元編號方式為面對大樓從右到左順序編為一單元、二單元。（七）頂層住房戶型處理由于異位躍層的原因，目前設(shè)計的頂層住宅為三層，面積在230—380M。頂層住宅在實際銷售中，在基本不動原設(shè)計的情況下可做適當(dāng)調(diào)整。最頂層為120余平方米帶花園，以下兩層為異位中空躍式住宅，這樣可以面對不同的客戶選擇，但原則上應(yīng)首先滿足三層一起購買的客戶。三、賣點訴求（注：以下賣點每一塊都要根據(jù)情況做主項方案）賣點一：小區(qū)環(huán)境（自然風(fēng)光、人文景觀及高綠化率）一）中央花園環(huán)境設(shè)計應(yīng)達(dá)到的效果正如前述“小區(qū)環(huán)境定位”所描述之效果，除做到立體的綠化效果及自然水塘（命名見前述）配合外，重點做好人文景觀的制作，整個小區(qū)以歐陸風(fēng)情為主體概念，那么花園設(shè)計以歐式設(shè)計為主，其間適當(dāng)位置設(shè)名人名言碑文，并加上有濃郁歐洲風(fēng)味的雕塑相結(jié)合。（二）綠化率XX花園綠化率48%,為市區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)項目中所獨有，也就是與其他項目相比的重要優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)成為重要賣點之一。賣點二：小區(qū)居住文化園區(qū)內(nèi)設(shè)有各種歐式風(fēng)格的雕像水景及警世明言碑文，再配以優(yōu)雅的背景音樂，使人一步入花園即可感受到濃烈的文化氛圍，加上由物業(yè)管理公司組織豐富多彩的社區(qū)活動。例如：組織小區(qū)兒童游泳比賽、在感恩節(jié)、圣誕節(jié)組織游園晚會、火晚會及棋牌類比賽等（具體由物業(yè)管理公司出方案），加強業(yè)主與業(yè)主、業(yè)主與開發(fā)商之間的溝通，豐富業(yè)主的業(yè)余生活，形成良好的居住文化。賣點三：戶型設(shè)計的景觀經(jīng)開發(fā)商用心良苦在戶型設(shè)計要求上做到園景和河景的配合，做到小區(qū)內(nèi)家家有景可觀、每戶客廳設(shè)有寬敞明亮的落地窗，將園林綠化景觀盡收眼底，將一幅美麗的“活景油畫”掛在窗前。同時，異位躍層是目前所獨創(chuàng)的戶型設(shè)計，戶內(nèi)動靜徹底分離，保障業(yè)主的私密，使居住功能更加細(xì)化。賣點四：小區(qū)智能化樓宇可視對講系統(tǒng)、紅外線防盜使每戶徹底放棄安裝防盜網(wǎng)。樓宇公共部分及廚、衛(wèi)安裝自動噴淋系統(tǒng)，發(fā)生火災(zāi)自動關(guān)閉防火門，整個小區(qū)設(shè)有自動節(jié)約用水功能。綜合布線，使小區(qū)形成數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，方便商務(wù)往來及業(yè)務(wù)住處搜尋與傳遞。水、電、煤氣自動抄表，方便物業(yè)管理（具體由物業(yè)管理公司出方案）。賣點五：物業(yè)管理聘請國內(nèi)規(guī)模最大、最具品牌的物業(yè)管理公司管理，除防火、防盜、清潔、垃圾清運等一般性管理外，將首次試用家政管理、物業(yè)及電器維修、汽車美容等項目服務(wù)，最大限度減少業(yè)主的煩惱，提高生活品質(zhì)。（具體由物業(yè)管理公司出方案）四、項目CI設(shè)計為有利于小區(qū)的對外宣傳，體現(xiàn)小區(qū)的形象、品味、檔次，必須有項目的CI設(shè)計，其設(shè)計的標(biāo)識易識別、易記憶，應(yīng)用于小區(qū)外墻、物管路牌、售樓處、服裝、禮品等。（一）標(biāo)識設(shè)計1、 主題字：由于是新公司新項目，定位高，在設(shè)計上力示簡潔，以花園的名稱“典雅花園”四個字作為主題，不用設(shè)計圖案，避免顧客對圖案不同理解，產(chǎn)生對標(biāo)識的分散力。2、 字體：有用古典味較濃的、筆劃略顯夸張，而不失穩(wěn)沉的字體。3、 下襯花邊：用洋味十足，飄逸的英文字（ElegantGarden）作為花邊上托“典雅花園"四個字，或考慮用羅馬柱加英文字作為花邊，表現(xiàn)小區(qū)的歐陸風(fēng)格。4、下標(biāo)：提煉出8個字作為主題詞，簡潔、響亮表現(xiàn)小區(qū)或公司的內(nèi)涵，一目了然。比如“品牌組合、住宅經(jīng)典”（建筑商、園林設(shè)計、物業(yè)管理是品牌公司組合，專業(yè)性強，小區(qū)定位是住宅典范）又如：“追求卓越、塑造經(jīng)典”（表現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，表明小區(qū)的經(jīng)典定位）下標(biāo)主題詞作為標(biāo)識的基礎(chǔ)，字體應(yīng)穩(wěn)沉嚴(yán)謹(jǐn)。5、色調(diào)：因為本項目是目前貴陽市唯一大面積綠色花園小區(qū)，故主色調(diào)（主題字、下襯花邊）以淺綠色為宜，使人對綠色家園產(chǎn)生聯(lián)想，親和力強。下標(biāo)主題詞色調(diào)相呼應(yīng)配合于住宅底層（1—5層）的深色調(diào)，一是體現(xiàn)穩(wěn)沉；二是有層次感；三是與綠色相協(xié)調(diào)配合。比較各種成功樓盤標(biāo)識，用土黃色為宜。（二）項目公眾形象的設(shè)計1、銷售人員（1）著裝統(tǒng)一，以職業(yè)裝為宜，顏色應(yīng)與內(nèi)部環(huán)境相協(xié)調(diào)，較深色比較壓抑，以亮麗淺色的為宜。（2）語言規(guī)范，經(jīng)統(tǒng)一培訓(xùn)后，從對樓盤的介紹到答問的技巧方面，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化。（3）姿態(tài)行為得體，給人以高素質(zhì)和親和力。2、售樓部：體現(xiàn)項目的高檔次，樹立公司良好形象。（具體見售樓部裝修方案）3、本項目對外宣傳的所有東西，包括售樓書、對外的傳真、文件、所用的車輛等都融進了公司和項目形象的內(nèi)容，應(yīng)特別留意。（有關(guān)公司良好形象的樹立由公關(guān)部出具體方案）五、概念設(shè)計綜上所述，XX花園是“下世紀(jì)獨具居住文化品味的高尚住宅小區(qū)”，市內(nèi)獨一無二的“綠色環(huán)保歐陸風(fēng)情”，“最高檔的綠色住宅小區(qū)”，“市區(qū)內(nèi)唯一的景觀花園”。第三部分組合營銷方案一、銷售方式（一）設(shè)點直銷主要方式是在XX花園附近設(shè)售樓部，通過廣告宣傳，將項目信息傳遞給購買者，銷售人員接待客戶咨詢，辦理交易手續(xù)的直銷方式。（二） 公司全員銷售公司員工利用自己的關(guān)系網(wǎng)向親戚、朋友推銷或接待朋友咨詢，以達(dá)到實現(xiàn)銷售的目的。（具體獎勵措施見《房地產(chǎn)公司營銷管理規(guī)定》）董事會成員售房除外。（三） 內(nèi)部員工認(rèn)購內(nèi)部員工購房視同外部客戶購房，規(guī)范所有交易制度，內(nèi)部員工必須履行購銷合同規(guī)定，只是公司在開盤銷售期內(nèi)對內(nèi)部正式聘用員工購房可適當(dāng)讓利（3%—5%），讓員工通過自己努力實現(xiàn)銷售，內(nèi)部員工原則上購房不超過兩套（董事會成員除外）。二、銷售策略（一）價格策略項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關(guān)鍵因素之一，根據(jù)市場調(diào)查情況，目前幾個上檔次的樓盤價格都是低開高走的價格策略。如星苑，開盤銷售價格為3000元/M2,從2000年10月份正式銷售，由于銷售情況看好，價格目前在已售出近100套后，漲至3360元/M2；廣場I組團開盤售價2480元/M2，每售20套價格上漲50元/M2,目前已漲至2938元/M2；大廈,市內(nèi)最早整棟全躍層住宅，2000年底開盤時僅售2200元/M2,現(xiàn)在漲到2900元/M2等等。這種低開高走的方式好處在于：1、 使已購買客戶信心保障；2、 對觀望的客戶有一定的促進作用；3、 很好地引入投資者；4、 同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。5、 對于規(guī)模較大的項目為后期銷售的樓盤留了空間，同時在開盤銷售時聚集了人氣。另一種方式為高開平走，即根據(jù)目前的市場上同等檔次和類型的房子的市場售價為開盤價格對外銷售，其優(yōu)點是：1、有利于提高樓盤檔次；2、開盤時間便于實際操作，聚集人氣（如打折優(yōu)惠等）；其缺點是：1、首次推向市場，在許多方面都還不齊備（如：廣告宣傳、概念宣傳、工程進度等）的情況下對搶占市場，擴大項目市場形象不利；2、對后期項目的銷售及縮短項目運作周期不利，必盡XX花園是一個住宅面積達(dá)十萬平方米的小區(qū)。由此，從整個小區(qū)的銷售出發(fā)，盡量縮短銷售周期，實際做到利潤最大化，價格“低開高走”的策略相對比較適合于市場情況及貴陽市經(jīng)濟發(fā)展水平。價格策略與銷售期關(guān)系表階段銷售期時間推出的戶型重點套數(shù)售價優(yōu)惠比率層著